conferencia diseño de planes efectivos de marketing
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Waldo Caballero MujicaMagister en Marketing y Negocios Internacionales
Diseño Planes Efectivos de Marketing
Contenido
P r o c e s o
1. A n a l i s i s d e l a S i t u a c i ó n y D i a g n o s t i c o
2. O b j e t i v o s
3. E s t r a t e g i a s y A c c i o n e s
4. Pre s u p u e s t o y C o n t r o l
P e r s p e c t i v a s y C a s u í s t i c a
¿ Qué es un Plan de Marketing?
Es la herramienta básica de
gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser
competitiva.
Con su elaboración se pretende
sistematizar las diferentes acciones para
conseguir los mejores resultados de acuerdo a
las circunstancias del Mercado.
Utilidad
Situaciónactual
REFLEJA
Eficienciade recursos
ADMINISTRA
Gestión
Resultados y Actividades
CONTROLA
Posicionamientode la competencia
INFORMA
F I N A L I D A D
• Crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y de transmitir.
E N F U N C I O N D E
• Recursos disponibles y
los objetivosplanteados
Alcances
Acorde al planeamiento estratégico
Revisiones: Set - Nov¿Cuándo se realiza?
Programa de Acción
Presupuesto EconómicoContenido Escencial
•PYME: Director Comercial
•Grandes Compañias
•Director de Producto (Product Manager) – línea de productos.•Director Marketing – Plan General
¿Quién lo prepara?
Dirección General¿Quién da el visto
bueno?
Análisis
de la Situación
¿Dóndeestamos?
Responde a la pregunta
¿En que situación está…
• A. Consumidores
• A. Segmentos
• Evolución de Demanda y Oferta
• Nuevos Mercados
• Cualificación Empleados
• Niveles Remunerativos
• Nivel de Satisfacción
• Coyuntura Económica
• Tecnología
• Socieconomia Mercado
• F. INTERNOS (D y O)
• F. EXTERNOS (A y O)
FODA ENTORNO
MERCADORRHH
¿En que situación está…
• Campañas de Comunicación
• A. Canales
• Target y Eficacia.
• A. Marcas e imagen
• Estudios de Recordación
• Estudios Publicados
• Packing
• Proceso Venta
• Post Venta
• Entrega
• Cuota de Mercado :
• Competidores
• Estrategias mercado
• Red de Distribución
• Neg. Con Clientes
• Com. Potenciales subtitutos.
COMPETENCIA
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
POSICIONAMIENTO
19
1 2 3
Matriz FODA
Matriz FODA
DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO
DE ESTABILIDAD y ANTICIPACIÓN AL ENTONRO
DE DEFENSA; VIGILANCIA DE ENTORNO
DEFENSA Y CONTINGENCIAS
Accionesque ayudan…
• Comparaciones anuales
• Tendencias: crecimos? ¿Decrecimos? ¿No
mantemos?
• Resultados de acciones del cierre de año.
• ¿Qué funcionó?
• ¿Qué se puede mejorar?
• ¿Qué puede funcionar ahora?
ANÁLISIS SITUACIONAL
descriptivo
DIAGNOSTICO
concluyente
Objetivos
¿A dóndequeremos llegar?
Responde a la pregunta
Determinación OBJETIVOS
• REPRESENTAN
los RESULTADOS que se desean lograr.
• Son producto del
Análisis FODA.
• Son lo que la empresa quiere en términos de:
- Ventas en dinero,
- Número de clientes,
- Número de unidades de producto
- Número de veces vendidas de un servicio
OBJETIVOS TIPOS
C U A N T I T A T I V O S
• Incrementos en participación de mercado
• Rentabilidad
• Volumen de ventas
• Nivel de satisfacción y fidelización
• La Penetración en mercados
C U A L I T A T I V O S
• Posición Relativa de la Marca
• Reputación e Imagen de Marca
• Calidad de Servicio
« Lograr nivel de ventas de
pasajes en 10 millones lo cual
implica una variación del 15% del
nivel de ventas actual para lograr
un rentabilidad del 25% en el año
2014 dentro de mercado de
empresas de transportes»
CARACTERISTICAS
Ser cuantificables.
Concretos y precisos en el tiempo
Consensuados -englobados en la política
general de la empresa
Ser posibles de alcanzar (realistas).
Ser claros
Estrategias y Acciones
¿Cómollegaremos allí?
Responde a la pregunta
ESTRATEGIA
Las estrategias son decisiones que sirven como
guía y marco de referencia para ejecutar
operaciones.
Las estrategias no son acciones.
ESTRATEGIA
DECISIONES ESTRATÉGICAS
CORPORATIVASMisión Visión
Estrategia Competitiva
ESTRATEGIAS DE CARTERA
Matriz BCGMatriz de
Ansoff
ESTRATEGIAS DE
SEG – POS - FID.
SegmentaciónPosicionamien
toFidelización
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Marketing Mix ( Estrategias
de 4P)Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla
PRODUCTO
Eliminación de aquellos productos ‘perro´, evaluar rentabilidad e importancia estratégica.
Incrementar la inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten.
Introducir innovaciones: ‘packaging‘.
Estrategias dirigidas
PROMOCIONES
Objetivo: dar a conocer nuestro producto y fidelizar nuevos clientes.
Podemos definir tipo:
Muestras
Reembolsos
Descuentos
2x1
Liquidaciones
FUERZA DE VENTA
Definir:
Canales más Rentable
Reparto adecuado
Tamaño de equipo de ventas
Nivel de conocimiento de producto - Capacitación.
PRECIO
Sensibilidades
Precio competidor Precio sustituto
Relación calidad –precio
Precio Demasiado bajo ->
Insostenible
Demasiado alto -> disminuye demanda/perdida clientes/ invita a competidores.
PUBLICITARIA
Campañas de Marca
Campañas de producto
Mix de Medios:
Radio
TV
Prensa
Cine
Internet
Social Media
BTL
DISTRIBUCIÓN
Elección de canal en base
La experiencia Tipo de consumidor
Tamaño de mercado
Tipo de producto
Cobertura de Mercado
Forma de llegada del producto.
SEGMENTACIÓN
Criterios
Geográficamente
Demográficamente
Según el comportamiento
Según su fidelidad
Su frecuencia de consumo
El uso que haga de nuestros productos.
Definir el mejorsegmento para enfocarse.
POSICIONAMIENTO
Plantear un posicionamiento objetivo para la marca que sea coherente y alcanzable
Refresco logo
Marca Paragua
Nuevo atributo
DIFERENCIACION
Diferenciarse de los competidores permite a la marca generar una posición única y exclusiva en el mercado.
Diferenciarse = Encontrar un valor añadido relevante para el consumidor.
Formas
Diseño
Calidad
Precio
Atención al cliente
Presupuesto
¿Cuánto noscostará?
Responde a la pregunta
El objetivo es enfocarlo como INVERSIÓN y no como gasto
Criterios
En base a un porcentaje sobre las ventas o sobre el margen de
explotación.
• Desventaja: si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing
Fijar como referencia el presupuesto de nuestros
competidores.
• Desventaja: Riesgo a fijar un presupuesto que no pueda afrontar con nuestros recursos.
Cuentas Clave
Publicidad: TV, Radio, Prensa, web
Promoción: Merchandising , Eventos, Auspicios
Investigación de Mercados: Estudios de Mercado
En español
Beneficio Bruto – Inversión en Marketing
Inversión en Marketing
Criterio de cancha…
Lista actividades
Asigna CostoPrioriza
Acciones
Control
Plan de Acciónlo que deben tener en claro
Quién Qué Cómo Cuándo Cuánto
Perspectivas 2016 y Casos
57
Redes Sociales
58
59
Presencia Digital Responsiva
Lo que se viene…
Casos: tiempo de tomar riesgos
Casos: Cuidar nuestra reputacióne investigar más sobre nuestros productos
https://www.facebook.com/groups/mktlovers
No hay otro camino y nunca.. Lo hubo
WaldoCaballeroConsultor Marketing Estratégico
asocia2 estrategia & comunicación
RPC: 997 516109/ 949 706752
E-mail Corporativo: wcaballero@asocia2.pe
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