conceptos de naming de marcas y productos
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Asegurando el naming
Barcelona, 30 octubre 2014
La marca es el signo de identidad que utilizan los empresarios para diferenciar en el mercado sus productos o servicios respecto a los productos o
servicios de los competidores.
Las marcas están formadas por multitud de elementos (nombres, logos, envases, formas, etc.) que conviven de forma coherente y consistente a lo largo
del tiempo.
Todos los elementos de identidad de la marca, desde el logo al envase, pasando por la formulación
del producto, cambian con el tiempo.
El nombre es el único elemento que se mantiene inalterable a lo largo de la vida
de un producto o de una empresa.
Los nombres de marca no cambian. No son fruto de la evolución del lenguaje, como el vocabulario
común que empleamos para comunicarnos.
Son palabras relativamente nuevas, seleccionadas o creadas a medida para distinguir un nuevo
producto o una nueva compañía.
Y desde luego no son inocentes. Se crean o se seleccionan para transmitir unas asociaciones
intencionadas.
1. SOBREOFERTA DE PRODUCTOS Y EMPRESAS
Anualmente se lanzan al mercado unos 500.000 nuevos productos en la Unión Europea.
Cada uno de ellos necesita un nuevo nombre.
tProblemas en la creación de nombres
2. SATURACIÓN DE LOS REGISTROS DE MARCAS
En 2013 se crearon más de 160.000 nuevas marcas con validez en el territorio español. Y más
de 93.000 nuevas empresas.
Es cada vez más difícil encontrar nombres disponibles.
tProblemas en la creación de nombres
3. GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO
Antiguamente las marcas se pensaban localmente.
Hoy una marca debe funcionar lingüística y culturalmente en un entorno de competencia
global.
tProblemas en la creación de nombres
4. ESTRATEGIAS DE ATAQUE Y DEFENSA DE LA COMPETENCIA
Algunas empresas registran más nombres de los que piensan utilizar para crear barreras de entrada
a la competencia.
Lo que agrava el problema de la saturación de los registros.
tProblemas en la creación de nombres
5. EL NOMBRE DEBE EXPRESAR UN CONCEPTO
Tiene que permitir vehicular una historia y una identidad de marca fuerte y distintiva.
El nombre es el primer mensaje publicitario de la
marca.
tProblemas en la creación de nombres
Una compañía no se puede permitir el lujo de equivocarse en la elección del nombre.
El nombre sintetiza la identidad verbal y, por tanto, es una pieza clave de la identidad de la marca.
tEl impacto de un mal nombre
1. PÉRDIDA DE IDENTIFICACIÓN
Nacafé, Instancafé, Moncafé, Nescafé, Dibarcafé, Chucafé, Garcafé, Valcafé, Kingcafé, Colcafé,
Unicafé, Italcafé, Nemocafé, Tancafé, Cafecitt, Cafemex, Cafesa, Cafelín, Phoscafé, Mercafé, El
Cafeto, El Cafetal, Tropicafé, Articafé, Cafju, Cafetina, Cafedel, Cafesol…
tProblemas en la creación de nombres
2. CONNOTACIONES NEGATIVAS
Mitsubishi PAJERO
Mazda LAPUTA
Nissan MOCO
Kia BORREGO
Nordic MIST
tProblemas en la creación de nombres
3. BAJA NOTORIEDAD
tProblemas en la creación de nombres
4. MALA PROMOCIÓN DE LOS VALORES DE LA MARCA
tProblemas en la creación de nombres
Los nombres tienen que transmitir beneficios sostenibles o valores centrales de la marca.
5. BRANDING DEFICIENTE
tProblemas en la creación de nombres
6. MENOR VALOR DE MARCA
tProblemas en la creación de nombres
RECONOCIMIENTO
BRAND EQUITY
ASOCIACIONES
FIDELIDAD
CALIDAD PERCIBIDA
Tener un mal nombre es ayudar a la competencia
Naseem Javed, presidente de ABC Namebank
Supone dotar de una identidad a la marca.
Y para hacerlo, es necesario que el nombre se ajuste a un planteamiento estratégico y siga unos principios.
El naming no es solo un ejercicio de creación de un nombre.
1. NOTORIEDAD
tPrincipios del nombre de marca
Debe contribuir a asegurar que la marca sea recordada por el consumidor.
1. NOTORIEDAD
tPrincipios del nombre de marca
Un nombre que rompa con los códigos establecidos potencia la notoriedad.
2. DISTINTIVIDAD
tPrincipios del nombre de marca
Las marcas más distintivas son las que toman prestadas palabras poco usuales en su categoría.
2. DISTINTIVIDAD
tPrincipios del nombre de marca
Las marcas más distintivas son las que combinan conceptos de forma innovadora.
2. DISTINTIVIDAD
tPrincipios del nombre de marca
Las marcas más distintivas son las creadas a partir de una sonoridad única y característica.
2. DISTINTIVIDAD
tPrincipios del nombre de marca
Las marcas más distintivas son las que transmiten asociaciones innovadoras.
3. FLEXIBILIDAD
tPrincipios del nombre de marca
El nombre debe permitir que la marca se extienda en un futuro.
4. CAPACIDAD EVOCADORA
tPrincipios del nombre de marca
El nombre debe comunicar un significado comprensible, relevante y sostenible.
5. CREDIBILIDAD
tPrincipios del nombre de marca
El nombre debe sintetizar las expectativas del público.
6. LEGIBILIDAD
tPrincipios del nombre de marca
El nombre debe ser agradable a la vista y al oído y debe ser fácil de pronunciar.
7. DISPONIBILIDAD LEGAL
tPrincipios del nombre de marca
El nombre debe ser apropiable y exclusivo.
Fondo
tLa creación del nombre
Forma
Concepto
Fondo Forma
Ejes creativos Tipo de nombre Idioma
Fonética Estructura
Tono
Plataforma de posicionamiento
La estrategia
Fondo
tLa creación del nombre
La creación
Fondo
Fondo
Fondo
Creación en bruto (1500 - 3000 nombres)
Selección (100 - 120 nombres)
Filtro morfo
semántico
Filtro fonético Lista total
(30 - 35 nombres)
Fondo Short list (6 - 10 nombres)
Prefiltro jurídico
Filtro d e marketing
tLa creación del nombre
La validación
Control lingüístico
Short List (6 - 10 nombres)
Filtro internet
Filtro jurídico profundo
Test de nombres
Fondo Nombre finalista
Fondo Solicitud Marca
1. PLANTEAR EL PROCESO DE NAMING CON TIEMPO Y TENIENDO EN CUENTA LAS CUESTIONES
REFERENTES A LA DISPONIBILIDAD LEGAL Y DE LOS NOMBRES DE DOMINIO
tAsegurando el naming
Dada la saturación de los registros es complicado hallar nombres disponibles.
Y si lo que se necesita es un nombre que funcione
globalmente, la tarea es aún más difícil.
Recogida briefing
Análisis del briefing y elaboración de la estrategia creativa
Presentación de la estrategia creativa
Aprobación por parte del cliente
Realización del proceso creativo
Selección de nombres a prefiltrar
Prefiltro jurídico de identidades
Presentación de 20 - 25 nombres
Short list del cliente
Filtro profundo (agente de la propiedad industrial)
Solicitud de la marca (agente de la propiedad industrial)
Control lingüístico / Filtro internet
Test de nombres (focus groups) –opcional-
Conc
epto
Cr
eaci
ón
Valid
ació
n
PROYECTO DE CREACIÓN DE NOMBRE
10 – 15 días hábiles
10 – 15 días hábiles
20 – 35 días hábiles
6 – 24 meses
2. EVITAR LA TRAMPA DE LOS NOMBRES DESCRIPTIVOS BASADOS EN ATRIBUTOS FUNCIONALES, QUE PUEDEN LIMITAR LA
ELASTICIDAD DE LA MARCA
tAsegurando el naming
Las marcas más potentes son las que van más allá de los atributos físicos para crear un vínculo
emocional con el consumidor.
Se necesitan nombres que permitan que la marca evolucione y sigan siendo flexibles en un futuro.
+ = bollycao
+ = ?
+ = ?
cacao bollo
mermelada bollo
queso bollo
+ = ? atún bollo
3. NO MENOSPRECIAR LAS IMPLICACIONES GLOBALES DE LOS NOMBRES
tAsegurando el naming
Para evitar problemas derivados de la presencia de connotaciones negativas o indeseables o de
dificultades de pronunciación, se deben realizar controles lingüísticos en los idiomas de los
mercados de interés.
7.106 idiomas
4. LA IDENTIDAD VERBAL DE LA MARCA NO ACABA EN EL NOMBRE
tAsegurando el naming
La identidad verbal es el sistema de palabras y sonidos mediante el cual una marca genera
asociaciones en sus públicos.
Las marcas más distintivas son las que se apropian de un lenguaje con una personalidad propia.
5. PRECAUCIÓN: EL NAMING PARECE ENGAÑOSAMENTE FÁCIL
tAsegurando el naming
Es frecuente que los responsables de marca acaben contratando los servicios de un experto en
naming después de haber intentado crear el nombre internamente y haber fracasado.
Lo que en un principio parece un ahorro de costes
puede acabar convirtiéndose en un gasto innecesario.
Un buen nombre representa la gran ventaja competitiva sobre los que no comprenden el
poder de un nombre.
tAsegurando el naming
CONCLUSIÓN Cada empresa tiene el nombre que se merece.
!!
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