cómo cumplir los objetivos de una marca desde el ángulo del branding facundo maldonado, managing...

Desde el ángulo del Branding

Cómo cumplir objetivos

Online: de todos los Medios, el más medido

2

19 Años desde el primer anuncio online.

17 El número de años desde que se probó que los anuncios digitales construyen marcas.

La proporción de empleados de agencias de publicidad y medios que utilizan el CTR a la hora de analizar la efectividad de una pauta digital.

64%

El CTR promedio reportado por DoubleClick en lo que va de 2013 0.16%

El CTR promedio de un banner en Blanco 0.08%

Más de usuarios reconocen el mensaje clave de una marca a después de haber visto anuncios online

2.2%

Más de usuarios reconocen estar dispuestos a comprar un producto después de haber visto un anuncio online.

1.1%

La correlación entre el CTR y la intención de compra. 0.02

19 años después Algo sigue igual?

Digital todavía construye marcas

Estudios Latinoamericanos confirman el poder de construcción marcaria de digital

Source: Marketnorms, Latam

21.6% 23.4% 35.9% 40.0% 56.6% 57.5% 55.4% 55.9% 81.7% 82.8%

Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent

Control Exposed

+1.0 +4.0 +1.9 +1.1 +0.4

Los resultados de LatAm son similares a Europa y USA. APAC tiende a tener un resultado mayor.

Source: Marketnorms

Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association

Brand Favorability Purchase Intent

Latam Europe NA APAC

3.0 2.4 1.4 1.0 4.6 2.2 2.2 1.9 3.2 4.0 4.1 6.4

1.1 1.5 1.7 0.8 0.4 0.4 1.1 1.7

La Creatividad todavía importa

Mejores creatividades generan mejores resultados

Source: Marketnorms, Latam

Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent

12% -4% -3% 6% 8% 8% 7% -6% -6% -4% 0

Worst 20% Best 20%

Tres reglas a seguir para construir marcas online:

1. El usuario debe reconocer que marca está siendo anunciada.

2. Cada frame del anuncio debe poder funcionar independientemente.

3. Si el objetivo es persuadir, no interrumpas o seas disruptivo.

Tres anuncios similares, no necesariamente generan respuestas similares

1

2

3

El anuncio 1 funciona mejor

Likeability 14% 11% 7%

Relevance 46% 45% 43%

Credibility 68% 61% 65%

New information 59% 55% 54%

Word of Mouth potential 41% 39% 33%

1 2 3

A B C

BC

C

BC

C

C

C

C

C

C

B

Significantly different from other creatives A=1, B=2, C=3.

Más grande es (generalmente) mejor

Los formatos de alto impacto obtienen siempre los mejores resultados

Increase in Online Ad Awareness

0

8

10

12

18

14

16

2

4

6

12

10

8

2

6

4

18

16

14

Up

lift

amo

ngs

t th

ose

exp

ose

d t

o…

1.3% 1.7% 2.5% 1.4% 5.2% 16.6%

Billboard Wallpaper Half Page MPU Skyscraper Banner

Video todavía funciona (y muy bien)

Video todavía tiene más impacto que otros formatos

0.2% 0.6% 1.1%

Average % point change in purchase intent – impact from first exposure

Standard (static image & Flash)

Rich Media Video

Y dentro de los videos, los in stream funcionan mejor

Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Brand Favorability Purchase Intent

In-Stream Not In-Stream

2.9 7.1 2.2 2.3 2.3 1.6 1.3 1.3 4.4 3.8

19 años después Qué cambió?

Es más difícil destacarse

Los sitios ya no son sencillos

Qué factores definen que los anuncios sean vistos o notados?

Vistos Notados

Tamaño

Posición

Formatos

Contexto

Creatividad

Creatividad

Requerimientos de la categoría

Contexto

Los anuncios que performan mejor en los mapas de calor, comparten características:

Para capturar la atención:

• Son muy grandes o se ubican a la derecha

• Visualmente atractivos: Incluyen personas/animales o productos

• Para retener la atención:

• Mínimo esfuerzo intelectual: se entienden a simple vista

• La intriga generalemente no es una buena táctica

• Interactivos

• Recurren al humor

Aún cuando el creativo sea bueno, el mensaje debe ser claro y simple.

3.0 secs

2.3 secs

Above average creative

Below average creative

Tiempo promedio de permanencia por creativo

Las campañas digitales deben trabajar en sinergia con otros medios

Tipicamente online agrega más duplicación de audiencias que nuevo alcance

Total Campaign Reach = 94%

Facebook & Online adds 10%

Source: Nestle Kit Kat CrossMedia study

TV, FB & Online 20%

Just TV 27%

TV & FB 28%

84 35 56

27 2 5

Total Reach

Exclusive Reach

Las campañas en video extienden el alcance de TV, especialmente entre los usuarios más jóvenes (que miran menos televisión)

Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google

Incremental YouTube Reach

8% 5% 2%

Avg. Max. Min.

16% 5% 61%

Impacto por consideración

Source: Average of 13 emerging market CrossMedia studies conducted by Millward Brown for Google

TV Online Outdoor Print

0

0.5

1.0

1.5

3.0

2.0

2.5

1.0

0.5

1.5

2.0

2.5

3.0

Cost efficiency (vs. TV)

Source: CrossMedia study for Telefonica, in Czech Republic conducted on behalf of Google by Millward Brown

4x 2x 2.6x 100

TV Online Video Outdoor Online Display

Tenemos que asumir que lo “viral” requiere ayuda

0 20 40 60 80

5,000

20,000

15,000

10,000

25,000

Ads

0 V

iew

s p

er w

eek 13%

La proporción de anuncios en YouTube que alcanzan más de 5000 views no inducidas

Para garantizar resultados, hay que invertir en media

Organic Featured on YouTube home page

0

1000

2000

3000

5000

4000

2000

1000

3000

4000

5000

Views per week by creative strength (promoted v.s. unpromoted)

Low Average High

Social generó la necesidad de contar con nuevas habilidades

Empecemos por reconocer que los fans son valiosos…

Non-fans Fans 13%

Average share of wallet

3%

Pero qué es un fan? Una indicación superficial de lealtad a una marca, generada por la experiencia vivida con la marca.

No siempre grande significa mejor.

Low

High Correlation= 0.07

500,000 1,000,000 1,500,000

# of fans

Bo

dh

i Rat

ing

FanIndex competition - Resultados

Probability of revisit

“Very likely”

Bottom 10

64%

Top 10

48%

35%

45%

83%

73%

47%

69%

Attention to posts

“Read regularly”

Probability of recommendation

“Very likely”

Overall Opinion

“Very favorable”

Lo fundamental para construir una Página exitosa

Hay muchas páginas, es necesario diferenciarse

Fun DIFFERENTIATOR

Community DIFFERENTIATOR

Variety DIFFERENTIATOR

Interaction DIFFERENTIATOR

Useful information DIFFERENTIATOR

Innovation DIFFERENTIATOR

Es imprescindible considerar el impacto de mobile en Facebook (y en las Páginas de Facebook)

Average % Mobile Desktop Difference

Recommendation likelihood 37 46 +9

Fun and engaging content 39 46 +7

Revisit likelihood 58 64 +6

Overall opinion 46 50 +4

Useful information 35 37 +2

Likelihood to buy 46 47 +1

Wide variety of information 33 32 -1

Attention to newsfeed 44 36 -8

La experiencia desktop es más positiva (pero cada vez más escasa)

La información recibida, y el impacto

en intención de compra es similar

El impacto de News Feed es clave en

mobile

Vivimos en un mundo multipantalla

La penetración de Smartphones crece rápidamente en Colombia, y crea un nuevo escenario.

32% 21%

Q1 2013 Q1 2012

La mayoría de nuestro consumo en medios, se produce en

pantallas

Los consumidores se mueven entre varias pantallas

La TV ya no monopoliza nuestra atención

Source: Google

Smartphone penetration, Colombia

Mobile es particularmente fuerte para construir marcas

A pesar de que el factor novedad influye en el uso, mobile vence a online en cada métrica

Mobile Online Aided Brand Awareness

Brand Favorability

Purchase Intent

+4.9

+15.6

+10.3

Ad Awareness

Message Association

+2.2

+4.3

+2.2

+3.3

+4.0

+1.4

+1.2

Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q4/2012, N=2,012 campaigns, n=2,324,781 respondents; Dynamic Logic’s AdIndex for Mobile Norms through Q4/2012; Overall Mobile N=320, campaigns, n=221,548 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Contro

La exposición mobile aumenta y extiende los resultados obtenidos online Los anuncios circulados en múltiples plataformas digitales trabajan juntos para construir marcas y aumentar la intención de compra:

Metric

Aided Awareness

Movie Interest

Watch Movie Interest

Los anuncios móviles alcanzaron un target

más joven

Online + Mobile combo fue la inversión

más efectiva, alcanzando un

incremento del 20%

Significant Increase Directional Increase No Sig. Movement Directional Decrease Significant Decrease

Anuncios en Tabletas tienen aún más impacto

Vistos Notados

49%

78%

19%

29%

Entonces, 19 años después

Hay que medir por objetivos. Las métricas no son un fin en si mismo. Es imprescindible centralizar los resultados de las campañas, al menos en digital. Información de relacionamiento con la marca y demográfica es la única manera de alcanzar eficiencia

Gracias por el tiempo!

facundom@ybrantdigital.com www.linkedin.com/in/facundom @facu1975