comment créer de vraies synergies entre seo et sea ?

Petit Déjeuner

Search Foresight

QUELLES SYNERGIES EXISTENT

RÉELLEMENT ENTRE LE SEO & LE SEA

?

3 mars 2016

L’hôtel Particulier – Eurosites

7 rue de Liège - Paris

Roger SimDirecteur Stratégie

Le SEO et le SEA représentent environ 60% du trafic d’un site

SEO & SEA

Source : BrightEdge

(SEO)

(SEA)

- 3 -

Malgré cela, ils sont généralement pilotés en SILO

SEO & SEA

SEO SEA

SEO SEA

- 4 -

Alors qu’il y a de nombreuses synergies à exploiter

SEO & SEA

SEO SEA SEO + SEA

1+1 = 3

- 5 -

Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?

LES IDEES RECUES

- 6 -

LES IDEES RECUES

• Le SEO et le SEA fonctionnent théoriquement en SILO

Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?

- 7 -

Cependant…

- 8 -

LES IDEES RECUES

Indirectement, il existe des passerelles qui peuvent profitent aux deux leviers

Ainsi que des effets liés entre les deux leviers à exploiter

Avantages & Inconvénients SEO

- 9 -

SEO VERSUS SEA

• Visibilité large & continue

• ROI très compétitif à M&L termes

• Qualité du trafic

• Multiplication des formats

• Investissement & stratégie long terme

• Concurrence importante

• Volatilité & vulnérabilité aux MAJ

• ROI plus difficile à mesurer

+ -

Avantages & Inconvénients SEA

- 10 -

SEO VERSUS SEA

• Génère du trafic immédiatement

• Budget à la performance

• Ciblable précis & personnalisation

• Trust des espaces premiums

• Coûteux à moyen & long termes

• Dépendance forte à l’outil

• Temps investi dans le pilotage

• Inflation du CPC (concurrence)

+ -

- 11 -

• Co-création de valeur entre le SEO et le SEA

Synergie « Réciproque »

• Pilotage du SEO/SEA pour maximiser la VISIBILITE et le ROI

Synergie « ROIste »

SYNERGIES SEO / SEALes deux synergies complémentaires

Le Quality Score: Les facteurs influents

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SYNERGIES SEO / SEA

- 13 -

SYNERGIES SEO / SEAImpact du CPC / Quality Score

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

- 50%

- 44%

- 38%

- 29%

- 17%

0Benchmark Google

+ 25%

+ 67,3%

+ 150%

+ 400%

QS BONUS / MALUS CPC

Impact de la conversion / Quality Score

- 14 -Source: http://www.wordstream.com/quality-score

Influence du QS sur le ROICPA

QS

SYNERGIES SEO / SEA

Les 3 synergies réciproques

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SYNERGIES « Réciproques »

Mutualisation des analyses sémantiques

Landing page optimisée commune

Optimisation du parcours client

SEO SEA

Mutualisation des analyses sémantiques

- 16 -

SYNERGIES « Réciproques »

Cible Actuelle Objectif Cible

Objectifs: couvrir les univers sémantiques cibles potentiels (que ce soit pour le SEO et le SEA)

Mutualisation des analyses sémantiques

- 17 -

SYNERGIES « Réciproques »

Analyse de la structure du site, des univers et des pages

Création d’une base de mots clefs catégorisés (plusieurs sources)

Crawl des positions sur les résultats de recherche

Enrichissement des mots clefs avec les données disponibles (plusieurs sources)

Scoring des mots clefs & identification des typologies de mots clefs

Sélectionner & prioriser les mots clefs mal ou pas positionnés par univers

Identifier s’il existe une page qui peut répondre à ce ou ces mots clef(s)

Créer une nouvelle page si aucune page ne peut répondre aux mots clefs cibles

Identifier les actions d’optimisations par page ou groupement de pages

Actions, analyses & optimisations

SEO

Mutualisation des analyses sémantiques

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SYNERGIES « Réciproques »

Analyse de la structure du site, des univers et des pages

Sélection des landing pages

Choix des mots clefs par page (10 à 15, les plus génériques)

Elargissement via l’outil de planification de mots clefs

Sélection des mots clefs par page

Enrichissement & optimisation des landing page si besoin

Structure des mots clefs (par campagne et groupe d’annonces)

Travail sur le type de correspondance (ciblage de mots clefs)

Paramétrage des campagnes

Actions, analyses & optimisations

SEA

MOTS CLEFS

Mutualisation des analyses sémantiques

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SYNERGIES « Réciproques »

MOTS CLEFS

LANDING PAGES

LANDING PAGES

SEO SEA

Une landing page optimisée pour le SEO et le SEA, pourquoi?

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SYNERGIES « Réciproques »

Améliorer le QualityScore et faire baisser le CPC/CPA (SEO > SEA)

Améliorer les critères d’usage et contribuer à mieux positionner la page (SEO <> SEA)

Améliorer la conversion / augmenter les pages vues (SEA > SEO)

Qu’est-ce qu’une bonne landing page SEO / SEA?

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SYNERGIES « Réciproques »

Choisir ou créer le bon type de page

Page solde

Page catégorie

Page conseil

Page produit

Optimiser la page candidate

Structure de la page

Temps de réponse

Duplication ou near duplicate

Crawlabilité

Contenu

Balises Meta

Heading

Linking interne

User expérience

Devices

Popularité et indice de confiance

Conversion

Optimisation du parcours client

- 22 -

SYNERGIES « Réciproques »

Selon le parcours client, les résultats attendus doivent être différents:

Optimisation du parcours client

- 23 -

SYNERGIES « Réciproques »

Le SEA reprend le levier du SEO pour maximiser les conversions:

RLSA (re-targeting)

Similar Audience

SEO > SEA et SEA > SEO

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SYNERGIES « Réciproques »

SEO > SEA SEA > SEO

- Couverture sémantique plus large

- Ciblage plus précis

- Meilleur Quality Score

- Dynamic Search Ads (DSA)

- Favorise le RLSA / Similar Audience

- Optimisation globale de la page

- Diminution du temps de chargement

- E-réputation

- Anonnces plus efficaces

- Source supplémentaire de mots clefs

- Plus d’informations utiles

- Amélioration du parcours d’achat

- Meilleure conversion des landing pages

- Couverture complémentaire immédiate

- Protection de la marque

- E-Réputation

Maximiser « VISIBILITE + ROI »

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SYNERGIES « ROIstes »

+

L’objectif cible de la synergie ROIste

- 26 -

SYNERGIES « ROIstes »

SEO SEASEO+SEA

Impact sur l’incrémental des CLICS quand on a la double visibilité

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SYNERGIES « ROIstes »

(Attention: Avant changement SEA majeur 2016)

Etude complète: http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/fr//pubs/archive/37161.pdf

Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA

- 28 -

SYNERGIES « ROIstes »

Premier constat, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 premiums. Sur certaines requêtes par exemple unaffichage de 3 premiums avec des liens à droite peut être remplacé par un affichage de 2 premiums

uniquement. De plus le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants.

Source: Journaldunet

Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA

- 29 -

SYNERGIES « ROIstes »

Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur lessitelinks. Les mégas sitelinks qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus

souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4e premium)

Source: Journaldunet

Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA

- 30 -

SYNERGIES « ROIstes »

Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA, le nombre de résultats SEO visibles sans scroller

diminue (1er écran).

Source: Journaldunet

Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA

- 31 -

SYNERGIES « ROIstes »

Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairementsynonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous,

la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller.

Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à

contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter !

Source: Journaldunet

Certaines requêtes permettent de gagner une double visibilité à moindre coût

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SYNERGIES « ROIstes »

AVANT

Mais ce n’est plus le cas…

- 33 -

SYNERGIES « ROIstes »

APRES

Certaines requêtes valent le coup d’avoir une double visibilité à prix fort

- 34 -

SYNERGIES « ROIstes »

AVANT

Cependant, est-ce que ça vaut toujours le coup?

- 35 -

SYNERGIES « ROIstes »

APRES

Pour certaines requêtes, la double visibilité est peu utile…

- 36 -

SYNERGIES « ROIstes »

ligne de flottaison

Pour les requêtes géolocalisées, les enjeux ont changé (Local Pack)

- 37 -

SYNERGIES « ROIstes »

Comment piloter opérationnellement la stratégie SEO/SEA

- 38 -

SYNERGIES « ROIstes »

Analyse mensuelle des reportings SEO et SEA avec les deux équipes

- 39 -

SYNERGIES « ROIstes »

Ce point est crucial car

il détermine l’efficacité

de la stratégie à mener !

Arbitrage des actions en mode « TEST and LEARN »

- 40 -

SYNERGIES « ROIstes »

Suivi des positions SEO surles mots clés stratégiques identifiés

Bon Ranking SEO

Diminution des investissements campagne SEA

Nouvelle campagne SEA

ajustée

Mauvais Ranking SEO

Maintien / Augmentationcampagne SEA

Analyse des performances

(CPC, CTR, conversions)

Validation/ Arbitrage

Exemple d’analyse SEO / SEA

- 41 -

SYNERGIES « ROIstes »

CPC (SEA)

Position Moyenne (SEO)

Position Moyenne du SEO & CPC du SEA par sémantique de mots clés Sur les requêtes de type « Agenceimmobilière », en SEA,, le CPC est élevé, alors quele SEO est très bien positionné. Nous pouvons par

exemple diminuer l’enchère des campagnes SEAsur ces requêtes et réallouer leur budget sur desrequêtes moins chères qui augmente le ROI

A terme, il serait intéressant de développer leSEO sur des requêtes « achat + appartement »ou« achat + immobilier » : le CPC est élevé et leSEO a encore une marge de progression.

Le SEA reste très intéressant sur les requêtes

géolocalisées où le CPC est faible et le SEOencore mal positionné

Exemple d’ajustement SEO / SEA

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SYNERGIES « ROIstes »

MOT CLE POSITION SEO AJUSTEMENT CPC

achat appart 1 -20% 0,32

achat emplacement parking 1 -20% 0,12

achat logement 1 -20% 0,24

achat terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5

achat un appartement 1 -20% 0,2

acheter logement 1 -20% 0,26

acheter un appart 1 -20% 0,34

acheter un appartement 1 -20% 0,23

vente terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5

vente terrain remiremont 1 -20% 0,37

achat apartement 2 -10% 0,14

achat appart 2 -10% 0,32

achat maison 2 -10% 0,15

achat maison aigrefeuille sur maine 2 -10% 0,16

achat maison amanvillers 2 -10% 0,2

achat maison annet sur marne 2 -10% 0,2

achat maison avermes 2 -10% 0,16

achat maison bar sur aube 2 -10% 0,16

Plus grosse couverture sémantique

Volume de trafic plus important

Le SEO et le SEA forment un duo complémentaire et créent de la plus value

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Meilleure couverture sémantique

Visibilité complémentaire

Diminution des coûts

Mutualisation du travail d’optimisation

Maximisation du ROI

Augmentation du taux de conversion

Amélioration du parcours utilisateur

SYNERGIES SEO / SEA

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