com crear un relat de ciutat

   No  hi  ha  marca  sense  relat                        Claus  per  a  construir  el  relat  d’una  ciutat

Tarragona,  juny  2014  

Què  és  l’storytelling?  És  l’art  de  comunicar  uBlitzant  l’estructura  narraBva              -­‐  No  és  un  discurs                -­‐  No  és  simplement  una  història                -­‐  No  és  una  moda  

És  la  milllor  manera  de  comunicar

Sempre  hem  viscut  amb  elles

ENTENEM RECORDEM DIFONEM

CERCLE VIRTUÓS DE LA COMUNICACIÓ

PERQUÈ…

Són  importants  per  què

“La  polí(ca  la  fas  o  te  la  fan”

 És  una  visió  de  nosaltres  i  del  món

No hi ha relat sense una marca que el sostenti

Totes les grans marques tenen un gran relat

Cal començar per la marca. Com ho fem?

Per què volem comunicar?

PER QUÈ VOLEM COMUNICAR?

MOTIU

-  Per què toca -  Per què els altres ho fan

-  Per què necessitem augmentar el nombre de clients/visitants

-  Per donar a conèixer el que fem

-  Per millorar el nostre prestigi i posicionament -  Per contrarrestar el malestar o la mala imatge

-  PER QUÈ HO NECESSITEM!

QUÈ VOLEM ACONSEGUIR?

OBJECTIU

-  Incrementar el nombre de clients/visitants

-  Millorar la difusió de tot el què fem

-  Diversificar les activitats i els ingressos

-  Captar inversions público/privades

-  Ampliar l’àmbit de competició

-  Augmentar l’autoestima dels ciutadans

-  Millorar els resultats que obtenim

-  Millorar el nostre prestigi

PUNT DE PARTIDA

Tota la nostra comunicació partirà d’aquestes dues preguntes clau: -  PER QUÈ VOLEM COMUNICAR? QUE ENS PORTA A FER-

HO?

-  QUÈ VOLEM ACONSEGUIR? QUINS SÓN ELS NOSTRES

OBJECTIUS?

PREMISA: HEM DE TENIR QUELCOM RELLEVANT A

COMUNICAR HO TENIM?

BÀSICAMENT, COMUNIQUEM PEL POSICIONAMENT

"Aconseguir tenir una posició favorable (avantatjosa) en un entorn competitiu" EL POSICIONAMENT, ÉS L'OBJECTIU

ON?

ON ?

En la ment de la gent La batalla està a la ment dels nostres públics!

ÉS LA IMATGE

ON ?

“La política, o la fas, o te la fan” Joan Fuster

ELS PÚBLICS SÓN LA CLAU

ON ?

LA IMATGE EN LA MENT DELS PÚBLICS DESSITJATS ENFOCATS SEMPRE ALS PÚBLICS

-  Lligat sempre als motius (per què comuniquem) i

als objectius

-  Són els públics, els motius i els objectius els que guiaran la nostra comunicació

-  Definir clarament els públics i prioritzar

QUINS PÚBLICS VOLEM?

QUINS PÚBLICS NECESSITEM PER ARRIBAR ALS NOSTRES OBJECTIUS? -  Públics bàsics: els necessaris per subsistir

-  Públics nous: amb els que volem crèixer

-  Públics secundaris: líders d’opinió, sectorials

QUI SÓN ELS NOSTRES PÚBLICS?

-  Turistes? Visitants temporals?

-  Públic en general? de la zona? àmbit català? europeu?

-  Touroperadors? Agències de viatges? Guies turístiques?

-  Ciutadans? Clients?

-  Institucions públiques i privades?

-  Prescriptors? Líders d’opinió?

-  Mitjans de comunicació? Generalistes? Sectorials? 2.0?

DECIDIR ELS 2 O 3 PÚBLICS OBJECTIUS I LA SEVA PRIORITAT

QUÈ VOLEN ELS NOSTRES PÚBLICS?

Quin són els seus interessos i les seves espectatives? Com son? Què els mou? Ens coneixen? Què volen? Com ens perceben? Com volem que ens percebin? Què tenim nosaltres que els hi pugui interessar? Com hi arribarem? Quins canals de relació utilitzen? CAL QUE CONEGUEM ELS NOSTRES PÚBLICS EN PROFUNDITAT

LA IMATGE A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓ

Hem d’enfocar-nos als nostres públics TOT CONSTRUEIX LA NOSTRA IMATGE: - MARCA - WEB I XARXES SOCIALS - INSTAL·LACIONS - OFERTA TURÍSTICA - PRODUCTES I RECURSOS - ESDEVENIMENTS I ACTIVITATS -  RECONEIXEMENTS -  LLEGAT HISTÒRIC -  PUBLICITAT - PERSONES

COMUNICACIÓ ÉS COHERÈNCIA

SENSE COHERÈNCIA NO HI HA RES: Ni posicionament, ni marca, ni imatge ÉS EL QUE EN DONA CREDIBILITAT De la promesa a l’experiència

COHERÈNCIA, AMB QUÈ ?

AMB LA NOSTRA MARCA QUÈ ÉS UNA MARCA? No és un logotip, no és un color, no és un disseny

LA MARCA SOM NOSALTRES

És tot allò –valors, atributs, característiques, història- que la gent

(els nostres públics) vinculen a una paraula. Són els conceptes que s’atribueixen inconscientment al nostre nom

LA MARCA SOM NOSALTRES

És allò que ens: IDENTIFICA I DIFERENCIA

D'ON PARTIM?

DE L'ESSÈNCIA Hem de trobar allò que no canvia, que ens fa diferents i ens

identifica: allò que ens fa “especials”

PROCÉS DE DESTIL·LACIÓ Quina és l’essència de la nostra destinació o empresa?

NOMÉS L'ESSÈNCIA?

ÉS NOMÉS L'ORÍGEN, PERÒ EL MÉS IMPORTANT! A L'ESSÈNCIA, CAL SUMAR-HI ELS ATRIBUTS I VALORS, ES TRACTA DE BUSCAR LA NOSTRA PERSONALITAT

VALORS I ATRIBUTS

QUIN ÉS EL NOSTRE VALOR PRINCIPAL? I ELS ATRIBUTS? Valor, és aquell tret diferencial que ens caracteritza, i és

valorat pels membres de la institució així com per la majoria de la ciutadania

Atribut, és aquella característica que la gent reconeix i vincula

a nosaltres volguem o no volguem

LA PERSONALITAT D’UNA DESTINACIÓ

La personalitat/imatge (marca) d’una destinació es crea: ESSÈNCIA+VALORS+ATRIBUTS+MISSATGE

+RELAT Però també: -  Imatge gràfica -  Recursos i productes -  Persones i establiments -  Patrimoni -  Història

i sobretot….

MISSATGE de marca

"És una o més frases, que ajuden als nostres públics a entendre la nostra marca. Ajuda a deixar clar: qui som, per què som especials i diferents, d'on venim i cap on anem”

ÉS EL REFORÇ ORIENTATIU NECESSARI QUIN ÉS EL MISSATGE DE LA NOSTRA CIUTAT?

A TRAVÉS DE LES HISTÒRIES

PARTS DEL RELAT

1. INICI 2. NUS 3. DESENLLAÇ 1. D’ON VENIM 2. ON ESTEM 3. ON ANEM 1. PROBLEMA 2. REPTE 3. SOLUCIÓ

TOTES LES GRANS MARQUES TENEN RELAT

TOTS ELS LÍDERS TENEN UN GRAN RELAT

TOTES LES GRANS CIUTATS TENEN UN GRAN RELAT

LES ELECCIONS SÓN CONFRONTACIONS DE RELATS

EL RELAT, ÉS UNA VISIÓ DEL MÓN

CRISI ECONÒMICA RELACIÓ CATALUNYA-ESPANYA TRANSICIÓ

EL RELAT ALEMANY DE LA CRISI

EL RELAT DEL SUD

LA LLUITA PEL RELAT

-  NOSALTRES

-  ELS ALTRES

-  PERIODISTES I MITJANS

-  LÍDERS D’OPINIÓ

-  EXPERIÈNCIA

QUÈ HA DE TENIR UN RELAT?

1. CONTINGUT: EL MISSATGE

VOLEM DIR ALGUNA COSA TENIM ALGUNA COSA A COMUNICAR UN OBJECTIU, UN MISSATGE MAI HA DE SER BANAL

1. CONTINGUT: EL MISSATGE

- Per què som millors que els altres? - Per què ens han de visitar o consumir? - Quin és nostre missatge de marca? - Quina proposta de valor realitzem?

2. HA DE SER MEMORABLE

HA DE SER RELLEVANT NO POT SER BANAL, HA DE REPTAR-NOS ENS HA DE MOTIVAR

3. ESTRUCTURA NARRATIVA

INICI - NUS – DESENLLAÇ D’ON VENIM, ON ESTEM, ON ANEM

4. MISSATGE SUBLIMINAL

-  Quina lliçó de vida volem aportar? -  Quina lliga més amb el nostre missatge

principal?

-  A quin concepte positiu ens volem vincular?

- Un missatge subliminal valorat pels nostres públics

4. MISSATGE SUBLIMINAL

- L’entorn on et pots realitzar -  Sempre ets a temps de canviar

-  Reviu el moment en el que vas ser feliç

-  Sigues lliure

-  Si vols, pots ser diferent

MISSATGE

MISSATGE

5. APEL·LANT A LA MARCA

- Pocs elements. No ho volguem posar tot - Allò essencial, el que ens fa especials

- Pensem en la nostra marca: identifica i diferencia, a través dels valors

MARCA I VALORS

MARCA I VALORS

MISSATGE, MARCA I VALORS

6. SELECCIÓ DELS MOMENTS DEL RELAT

MOMENTS IMPORTANTS QUE DONIN SENTIT A LA HISTÒRIA GRANS MOMENTS QUE ENS EXPLIQUIN PER QUÈ SOM COM SOM

7. UTILITZAR RECURSOS BÀSICS

EL GRAN ESTIU, LA NIT DE LA GRADUACIÓ

8. HA DE CENTRAR-SE EN LA DIFERÈNCIA

EN ALLÒ QUE ENS FA ESPECIALS I DIFERENTS

VINCULAR, NO INFORMAR

9. HA DE PENSAR EN EL PÚBLIC

EL RELAT HA D’ADREÇAR-SE AL PÚBLIC DESSITJAT

10. SENTIT

OBJECTIU, SENTIT, MISSIÓ, MISSATGE ORIENTACIÓ, LLIÇÓ DE VIDA, “MORALEJA” “La diferència entre la ficció i la realitat, és que la ficció sempre té un sentit”

11. ARC DE TRANSFORMACIÓ

LA HISTÒRIA ET CANVIA, SEMPRE

12. SEQÜÈNCIA I CAUSALITAT

“El rei va morir i la reina va morir” E.M Foster

ELS 3 RELATS EL RELAT DE LA SITUACIÓ PROBLEMA EL RELAT DE L’ENTORN REPTE EL RELAT PERSONAL /PROJECTE SOLUCIÓ

14. UN PROTAGONISTA

NECESSITEM UNA CARA QUE EMPATITZI AMB EL PÚBLIC

QUE SINTETITZI EL RELAT

EMOCIÓ EL RELAT ENS HA DE CONMOURE HA DE SER EMOCIONANT MEMORABLE A TRAVÉS DELS VALORS

16. EQUILIBRI LA VIDA, LES GRANS HISTÒRIES ÉS LA RECERCA DE L’EQUILIBRI PERDUT

17. EL CONFLICTE

SENSE CONFLICTE, NO HI HA HISTÒRIA NEIX, PROVOCA O SUPERA UN CONFLICTE I UN REPTE (Simbòlic o no)

18. HA DE SER RELLEVANT

- El missatge implícil ha de ser important a la vida dels públics

- No pot ser banal. Mereix atenció

- L’hem de recordar: ha de marcar-nos

- Hem de vetllar per la rellevància del contingut (missatge) del relat

19. APEL·LANT A LLOCS COMUNS

- Amb els que els públics s’hi poden identificar

- Que són valorats i recordats

- Que ens aporten felicitat al ser recordats

- I que podem vincular a la nostra marca, - ja que són coherents

LLOCS COMUNS

20. TENINT MOLT CLAR L’ESSÈNCIA

D’ON VENIM, ON ESTEM I ON ANEM RECOLZANT-NOS AMB VALORS COMPARTITS AMB UN MISSATGE A DARRERA (ON ANEM) I ENFOCAT A UNS PÚBLICS CONCRETS

RELAT

INICI / NUS / DESENLLAÇ D'ON VENIM / ON ESTEM / ON ANEM (projecte) SITUACIÓ CONTEXT/ MOMENT / VISIÓ FUTUR UN PROBLEMA / UN REPTE / UNA SOLUCIÓ "És transmetre el que som -la nostra marca, el nostre missatge- utilitzant l'estructura narrativa"

MOLTES GRÀCIES

PAU CANALETA Estratègia i comunicació www.paucanaleta.com paucanaletaheras@gmail.com @paucanaleta