clase especial - caso práctico
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Estrategia de Comunicación
Clase Especial a cargo de Rodrigo Gosalbez
Lic. en Mktg / Cátedra: EC / Docente: Daniel Chiappetta
Marketing Operativo
1. Que queremos vender ?2. A quien le queremos vender ?3. Que estrategia de comercialización usamos? Pricing.4. En donde encuentro a mi Cliente, como me contacto y
como armo mi estrategia de comunicación5. Ejemplos PNT / Web/ Vía Publica6. Monitoreo y Analisis de los resultados
Investigación de mercado
OBJETIVOS GENERALES
•Penetración de alarmas con monitoreo
•Participación de marcas
•Perfil de los hogares usuarios
•Desempeño de marcas
•Hábitos de uso y actitudes de usuarios
y no usuarios
•Satisfacción de clientes
•Imagen de marcas
•Perfil actitudinal de la muestra
Etapa 1
Etapa 2
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – TIPO DE VIVIENDA
16 18 2129
12 14 11
610 4
13
6 43
3
54
7
2 11
67 71
51
81 82 8576
Base: Total unidades censadas (10.252)
Tres cuartos de las viviendas censadas son casas de familia. Hay un marcado predominio de casas en el Gran Buenos Aires y una proporción mayor de comercios en Capital.
CAPITAL NORTE(1.625)
CAPITALOESTE(727)
CAPITALSUR(657)
GBA NORTE(1.914)
GBAOESTE(2.302)
GBASUR
(3.027)
TOTAL(10.252)
COMERCIO
PH/CONDOMINIO
EDIFICIO
CASA
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – TIPO DE VIVIENDA
16 18 2129
12 14 11
610 4
13
6 43
3
54
7
2 11
67 71
51
81 82 8576
Base: Total unidades censadas (10.252)
Tres cuartos de las viviendas censadas son casas de familia. Hay un marcado predominio de casas en el Gran Buenos Aires y una proporción mayor de comercios en Capital.
CAPITAL NORTE(1.625)
CAPITALOESTE(727)
CAPITALSUR(657)
GBA NORTE(1.914)
GBAOESTE(2.302)
GBASUR
(3.027)
TOTAL(10.252)
COMERCIO
PH/CONDOMINIO
EDIFICIO
CASA
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – POSEE JARDÍN
43
66 71
87
26 30 34
34 29
13
74 70 6657
Casi 6 de cada 10 casas poseen jardín. Esta proporción asciende a 7 de cada 10 en GBA y cae significativamente en Capital.
NO
SÍ
Base: Total unidades del tipo Casa ó PH/Condominio (8.527)
CAPITAL NORTE(1.247)
CAPITALOESTE(548)
CAPITALSUR(421)
GBA NORTE(1.658)
GBAOESTE(1.968)
GBASUR
(2.685)
TOTAL(8.527)
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – ABERTURAS POR TIPO DE CASA
30
13
41
28
82
52
17
13
36
17
81
88
97
58PH/Condominio
Comun
Duplex
Chalet
NINGUNA VENTANAS EN PLANTA ALTA BALCON VENTANA EN PB
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – REJAS
16
22
32
23
9
14
13
6
15
9
12
2
4
3
9
15
8
23
9
4
6
47
28
19
14
61
55
55
62
54
64
76
70
69
68
Se observa mayor cantidad de menciones de rejas en GBA. Las aberturas con rejas más comunes son las de ventanas seguidas de las perimetrales.
CAPITAL NORTE
CAPITAL OESTE
CAPITAL SUR
GBA NORTE
GBA OESTE
GBA SUR
TOTAL
NINGUNA VENTANASBALCÓNPUERTA
DELANTERAPERIMETRAL
Base: Total unidades del tipo Casa ó PH/Condominio (8.527)
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – POSEE GARITA
9097 98 100
62
97 95
3 2
38
4 510
Alta concentración de garitas en la zona norte de GBA: 4 de cada 10 unidades de esta zona posse una garita en la cuadra.
NO TIENE
TIENE
Base: Total unidades del tipo Casa ó PH/Condominio (8.527)
CAPITAL NORTE(1.247)
CAPITALOESTE(548)
CAPITALSUR(421)
GBA NORTE(1.658)
GBAOESTE(1.968)
GBASUR
(2.685)
TOTAL(8.527)
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGÁFICAS – PENETRACIÓN ALARMA
Base: Total unidades del tipo Casa ó PH/Condominio (8.527)
1 de cada 10 hogares del tipo casa ó PH/Condominio posee alarma con sistema de monitoreo. La zona Norte es la de mayor penetración.
NO POSEE
POSEE
89 87 91 90 8693 89
13 9 10 147 1111
CAPITAL NORTE(1.247)
CAPITALOESTE(548)
CAPITALSUR(421)
GBA NORTE(1.658)
GBAOESTE(1.968)
GBASUR
(2.685)
TOTAL(8.527)
DESEMPEÑO DE MARCAS – MARCAS CONSIDERARÍA
en %TOTAL USUARIO NO USUARIO
Base: 606 502 104
ADT 18 18 20
PROSEGUR 9 9 8
SEARCH 3 4 -
USS 2 3 -
C,VIGIA 2 2 -
X-28 2 1 7
OTRAS 3 3 1
NINGUNA 44 46 33
NS/NC 18 15 32
Base: Total entrevistados (606)
Si actualmente tuviese que contratar alguna empresa que brinde este servicio, en cual pensaría?
DESEMPEÑO DE MARCAS – RECORDACIÓN PUBLICITARIA
6
6
8
83
Otras
ADT
Prosegur
Ninguna / Nosabe
Base: Total entrevistados (606)
¿Y de cuáles de estas marcas recuerda Publicidad en los últimos meses? ¿Alguna otra?
HÁBITOS DE ADQUISICIÓN Y USO
en %
Base:
Total Capital Norte
GBA Norte
GBA Oeste
GBA Sur
502 50 187 59 165
Por seguridad 62 61 49 68 74
Es necesario en la zona 22 33 26 15 21
Intentaron robar en mi casa 11 5 18 4 10
Me lo recomendaron 10 5 10 16 9
Servicio me resulta confiable 4 - 2 13 -
El sistema de monitoreo 4 - 6 9 -
El precio accesible/el precio 4 - - 13 1
--------- ---- ---- ---- ---- ----
Base: Total usuarios (502)
HÁBITOS DE USO – RAZONES DE CONTRATACIÓN DE ESTE TIPO DE SERVICIO (espontánea)
89
90
76
81
83
76
88
31
78
1
3
3
10
10
15
16
16
24
Total menciones 1er. Lugar
Base: Total usuarios (502)
HÁBITOS DE USO – RAZONES DE INFLUENCIA EN LA CONTRATACIÓN (guiada)
Me lo ofrecieron
Las casas vecinas tienen
Aproveche una oportunidad
Mi zona es muy insegura
Mi casa esta mucho tiempo sola
Entraron a robar en hogar vecino
Prefiere estar precavido
Entraron a robar en mi hogar
Me lo recomendaron amigos
Razones que tuvieron influencia en la decisión de contratar este tipo de servicio, según lo que nos han dicho otras personas. Seleccione las tres que para UD tuvieron la mayor influencia y deles un orden, en primer, segundo y tercer lugar
31%
CAPITAL NORTE
(50)
GBA NORTE(187)
GBAOESTE(59)
GBASUR(165)
TOTAL(502)
LO CONTACTARON
UD. SE CONTACTÓ
42 4634
65
26
5466
35
74
58
HÁBITOS DE USO – MODO DE CONTRATACIÓN
Base: Total usuarios (502)
Para la contratación del servicio lo contactaron de la Empresa o Ud. se contactó?
CAPITAL NORTE
(50)
GBA NORTE(187)
GBAOESTE(59)
GBASUR(165)
TOTAL(502)
EL HOMBRE
AMBOS
37 3527
52
32
14
34
7
17
6
32
66
32
6249
HÁBITOS DE USO – DECISOR DEL SERVICIO
Base: Total usuarios (502)
Quien finalmente decidió la necesidad de contratar este servicio?
LA MUJER
HÁBITOS DE USO – DECISOR DE MARCA
Base: Total usuarios (502)
Y quién seleccionó la empresa que posee actualmente?
CAPITAL NORTE
(50)
GBA NORTE(187)
GBAOESTE(59)
GBASUR(165)
TOTAL(502)
EL HOMBRE
AMBOS
36 3426
49
32
1329
7
16
6
37
68
35
6251
LA MUJER
Base: Total usuarios (502)
en %
Base:
Total ADT PROSEGUROTRAS
MARCAS
502 253 114 124
Alarma 99 99 99 99
Monitoreo telefónico 93 94 94 94
Conexión con policía 93 96 90 93
Reacción móviles 84 85 88 74
Conexión con ambulancia 78 86 77 77
Conexión con bomberos 77 83 77 75
Servicio técnico telefónico 62 63 67 56
Garantía técnica 61 59 60 60
Servicio técnico en terreno 51 50 46 54
Respaldo celular 48 50 62 47
Respaldo radial 46 50 50 45
Registro de conexión 41 40 46 39
Vigilancia a través de cámaras 40 42 42 46
--------------------- --- --- --- ---
HÁBITOS DE USO – SERVICIOS OFRECIDOS (guiada)
HÁBITOS DE USO – PRECIO DEL SERVICIO
Base: Total usuarios (502)
Cuánto paga aproximadamente por mes por este servicio?
en %
Base:
TotalCapital Norte
GBA Norte
GBA Oeste
GBA Sur
502 50 187 59 165
Hasta $50 21 6 17 39 14
$51 a $60 23 8 25 24 26
$61 a $80 27 35 23 28 31
$81 a $100 14 8 18 6 21
más de $100 7 16 9 1 5
NS/NC 8 27 9 3 3
PROMEDIO $ 72 96 69 61 79
NO USUARIOS
¿Por qué razón nunca contrató este tipo de servicio?
4
6
7
8
8
18
20
44Por razones económicas
No cree que evite los robos
No lo cree importante / no interesa
Vive en una zona tranquila
Nunca le paso nada
Tienen rejas
No se lo ofrecieron
Base: Nunca contrataron (98)
NO USUARIOS – RAZONES DE NO CONTRATACIÓN(espontánea)
Tienen servicio de garita
GBA Norte(32)
39
19
19
7
16
10
7
3
Lo considera caro (38%)
SEGURO SI
37
34
22
62
NO USUARIOS – INTERES EN CONTRATAR
Base: No usuarios (104)
PRINCIPALES RAZONES NEGATIVAS
PROBABLE SI
NO SABE
PROBABLE NO
SEGURO NO
No lo considera necesario (24%)
No lo considera seguro (19%)
Vive en una zona tranquila (13%)
Pricing
Estrategia de Comercialización:• Posicionamiento de la Marca Vrs. Competencia.• Esquema de venta call vrs. PtP• Up Front• Recurrente• NSE
COSTO DE ENTRADA
Capital y GBA
Capital y GBAEmpresa Monitoreo Comodato Compra Costo de Entrada
X28 Alarmas $ 39 $ 1.620,00 $ 1.659Prosegur $ 87,12 $ 987 $ 1.074Global Zeg $ 58 $ 755 $ 813S.P.S. $ 79 $ 711 $ 790Search $ 74 $ 630 $ 704Prioridad 1 $ 75,02 $ 508 $ 1.119 $ 583Alta Visión $ 78,65 $ 424 $ 502Base 365 $ 69 $ 424 $ 493Sialar $ 87,12 $ 229,90 $ 317U.S.S $ 66,55 $ 250,00 $ 380,00 $ 317ADT $ 82,90 $ 199,00 $ 282099 $ 48 $ 200 $ 248Detec $ 66,55 $ 0,00 $ 67
Costo de Entrada Cap. Fed.
$ 1.659
$ 1.074
$ 813 $ 790
$ 704
$ 583$ 502 $ 493
$ 317 $ 317$ 282
$ 248
$ 67
$ 0
$ 200
$ 400
$ 600
$ 800
$ 1.000
$ 1.200
$ 1.400
$ 1.600
$ 1.800
X28Alarmas
Prosegur Global Zeg S.P.S. Search Prioridad 1 Alta Visión Base 365 Sialar U.S.S ADT 099 Detec
ABONO
Capital y GBA
Empresa MonitoreoProsegur $ 87,12Sialar $ 87,12ADT $ 82,90S.P.S. $ 79Alta Visión $ 78,65Prioridad 1 $ 75,02Search $ 74Base 365 $ 69U.S.S $ 66,55Detec $ 66,55Global Zeg $ 58099 $ 48X28 Alarmas $ 39
Monitoreo Cap. y GBA
$ 87,12 $ 87,12$ 82,90
$ 79 $ 78,65$ 75,02 $ 74
$ 69$ 66,55 $ 66,55
$ 58
$ 48
$ 39
$ 0,00
$ 10,00
$ 20,00
$ 30,00
$ 40,00
$ 50,00
$ 60,00
$ 70,00
$ 80,00
$ 90,00
$ 100,00
Prosegur Sialar ADT S.P.S. Alta Visión Prioridad 1 Search Base 365 U.S.S Detec Global Zeg 099 X28Alarmas
Objetivos Branding Vrs. Call to Acción
1.2 Determinación de los Objetivos
1.2 Determinación de los Objetivos
Objetivo Cuantitativos:
Incrementar el Volumen de referidosBrindar Apoyo a la fuerza de ventas.Potenciar las acciones de ATEDesarrollo e implementación de nuevos productos
Objetivos Cualitativos
Gererar Brand AwarenessTransmitir Atributos de Imagen de Marca Posicionar a ADT como la empresa líder mundial en seguridad y monitoreo de alarmas, que brinda Protección totalVestimenta que refleje la identidad de ADT
1.3 Plan de Acción
Oct Nov Dic Ene Feb Mar
Actividades de ProductoLanzamiento Producto para Piletas
Swim AlertADT Express
Relanzamientos Back Up Celular Placa Escort
Descontinuaciones
Análisis de productos Promociones a consumidorMayor upfrontMayor RPU ATE: American Asist.
Compartido División entre Residencial / Comercial
Menor upfront Acción Promocional Córdoba
Acción Promocional Córdoba
Acción Promocional Mendoza
Menor RPU Promo Trajeta Nevada Mendoza
Promo Trajeta Nevada Mendoza
Sin Variación RPU/Upfront
Continuación Via Pública Movil Córdoba
Acción promocional Rosario
Promociones al canal de ventaInterno No promo Vestimenta Free
VeranoConcurso Incentivo Canal
de Ventas
Externo
Testing eMarketing Testing eMarketing Testing eMarketing
ComunicacionesWelcome Packaging
Lanzamiento Producto Swin Alert
ATE: Lanzamiento ADT Express
Comunicación Directa Usuarios BU celular
ATE: American Asist. Compartido
Comunicación Interna Lanzamiento Concurso Vendedores.
Comunicación Nuevo Costo + Producto Comercial
Comunicación ATE Placa escort
Pauta Publicitaria 126.932 155.338 99.167 103.166 129.650 98.461
InvestigacionesPrecio Costo Inv. Pricing
SeptiembreInvestigación de precios Investigación de precios
Cuantitativa / Censal Investigación Censal Anual
Canal de ventas
220.932 171.338 141.667 130.166 157.650 139.461
Presupuesto utilizado a la fecha
Presupuesto a utilizar total
Abr May Jun Jul Ago Sep
Producto CO
Plan Canje de Equipos Obsoletos
ATE: servicios adicionales Complemento Producto CO
ATE: Servicios Adicionales
Acción promocional Neuquén
Acción promocional Rosario
Acción Promocional Córdoba
Accción Promocional Mendoza
Acción Promocional Salta / Tucumán
Acción Promocional Córdoba
No promo Vestimenta Free Invierno
Premios a red de ventas mejores calificaciones en la investigación.
Ganadores concurso Ventas
Premios y resultados de Investigación canal de ventas
Comunicación ATE + ST Plan caje equipos obsoletos
Comunicación Lanzamiento Producto CO + Nuevo Kit Sequrity
Ate: servicios Adicionales
122.932 39.470 117.552 126.787 156.619 120.786
Investigación de precios Investigación de precios
Investigación Cuali. Red de ventas.
140.932 174.470 140.552 138.787 170.119 138.787
1.3 Plan de Acción
Oct Nov Dic Ene Feb Mar
Actividades de ProductoLanzamiento Producto para Piletas
Swim AlertADT Express
Relanzamientos Back Up Celular Placa Escort
Descontinuaciones
Análisis de productos Promociones a consumidorMayor upfrontMayor RPU ATE: American Asist.
Compartido División entre Residencial / Comercial
Menor upfront Acción Promocional Córdoba
Acción Promocional Córdoba
Acción Promocional Mendoza
Menor RPU Promo Trajeta Nevada Mendoza
Promo Trajeta Nevada Mendoza
Sin Variación RPU/Upfront
Continuación Via Pública Movil Córdoba
Acción promocional Rosario
Promociones al canal de ventaInterno No promo Vestimenta Free
VeranoConcurso Incentivo Canal
de Ventas
Externo
Testing eMarketing Testing eMarketing Testing eMarketing
ComunicacionesWelcome Packaging
Lanzamiento Producto Swin Alert
ATE: Lanzamiento ADT Express
Comunicación Directa Usuarios BU celular
ATE: American Asist. Compartido
Comunicación Interna Lanzamiento Concurso Vendedores.
Comunicación Nuevo Costo + Producto Comercial
Comunicación ATE Placa escort
Pauta Publicitaria 126.932 155.338 99.167 103.166 129.650 98.461
InvestigacionesPrecio Costo Inv. Pricing
SeptiembreInvestigación de precios Investigación de precios
Cuantitativa / Censal Investigación Censal Anual
Canal de ventas
220.932 171.338 141.667 130.166 157.650 139.461
Presupuesto utilizado a la fecha
Presupuesto a utilizar total
Propuesta Pauta Publicitaria
Propuesta Pauta
Propuesta Pauta con VP
Vía publica
Texto PNT ADT JulioADT cumple años y los regalos te los llevás vos!! Al revés que todo el mundo? Si, escuchaste bien, si llamás ahora mismo al 0810 555 1008 e instalás el sistema integral de seguridad en tu casa o comercio, ADT en el mes de su cumpleaños te regala una…..…para disfrutar en familia!!! O sea que encima que pagás 2 pesos con cincuenta por día para que ADT te cuide las 24 horas, te regalan una … . INCREIBLE!!! No podés perderte este regalo!!! Llama AHORA mismo al 0810 555 1008 y obtené la tranquilidad de vivir realmente protegido.ADT sabe cuidar lo que más querés ADT, 0810 555 1008El zócalo deberá estar presente durante toda la mención.ADT cumple años y los regalos te los llevás vos!!En julio, la empresa líder en seguridad electrónica te sorprende con la mejor promoción y con un regalo de cumpleaños para vos.Contratando el servicio ahora mismo, te llevás una minipimer de regalo en el mes de cumpleaños de ADT.Que estás esperando? Regalate algo para vos ahora!!! Oferta promocional mes cumpleaños: costo de instalación a $ 149 y una minipimer de regalo.Llamá ahora mismo al 0810 555 1008.ADT, la tranquilidad de vivir realmente protegido.0810 555 1008
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Monitoreo de resultados
Ingreso de Referidos por motivoCostos elevados por los referidos de pauta.-
ACTION COUNTRY # DAYS LEADS SALES SALES E.
% Conversion Leads/Sale COST
COST PER LEAD
COST PER SALE
COST PER SALE E.
Otros AR 0 114 No Data 61 53,26% -$ -$ -$ -$
Almorzando con Mirta AR 4 59 No Data 31 53,26% 3.352,68$ 56,83$ No data 106,69$
AM - TELEFE AR 0 4 No Data 2 53,26% -$ -$ -$ -$
Canal 7 Mendoza-Noticiero mediodía AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
Cuestión de Peso AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
EMPLEADO TYCO AR 0 9 No Data 5 53,26% -$ -$ -$ -$
Este es el Show AR 0 1 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
FAMILIARES, VECINOS AR 0 626 No Data 333 53,26% -$ -$ -$ -$
Gran Hermano AR 0 3 No Data 2 53,26% -$ -$ -$ -$
INTERNET AR 0 395 No Data 210 53,26% -$ -$ -$ -$
INTRUSOS - JORGE RIAL AR 5 51 No Data 27 53,26% 4.029,66$ 79,01$ No data 148,35$
La Lola AR 4 2 No Data 1 53,26% 7.092,20$ 3.546,10$ No data 6.658,09$
Los Profesionales - Viviana Canosa AR 0 3 No Data 2 53,26% -$ -$ -$ -$
MARCELO TINELLI AR 2 125 No Data 67 53,26% 24.113,48$ 192,91$ No data 362,20$
Multicanal - Promo Revista AR 0 1 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
PÁGINAS AMARILLAS AR 0 11 No Data 6 53,26% -$ -$ -$ -$
PLACAS Y MOVILES AR 0 598 No Data 318 53,26% -$ -$ -$ -$
Policías en acción AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
PROMO 4 MESES AL 50% AR 0 32 No Data 17 53,26% -$ -$ -$ -$
RECOMIENDE ADT AR 0 485 No Data 258 53,26% -$ -$ -$ -$
Sofovich - 13 hs. AR 6 57 No Data 30 53,26% 4.932,30$ 86,53$ No data 162,47$
Sofovich - 20 hs. AR 0 7 No Data 4 53,26% -$ -$ -$ -$
TARJETA NARANJA CBA AR 0 2 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
Tiempo Limite - Fantino AR 0 1 No Data 1 53,26% -$ -$ -$ -$
2592 No Data 1380 53,26% 43.520,31$ 16,79$ No data 31,53$
Total Leads 2592
Total Sales Estm. 1380
Sales conversion rate Estm.(%) 53,26%
MK Investment $ 43.520,31
Cost per sale Estm. $ 3.153,00
Objetivo (costo por venta) $ 45,00
REFERIDOS POR MOTIVO
Durante el mes de Diciembre se registró un costo estimado de 30% por debajo del objetivo.
Informe y análisis de resultados
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