caso 2 mercadeo

AD-LÍDER EMBALAJES, S.A.

ESTUDIANTES:KAREN ELIZABETH ESTUPIÑÁN

BRYAM GIL ESCOBARÁNGELA MARÍA PEDRIZA

DOCENTE:ALEXANDER VARÓN SANDOVAL

MERCADEO 2015-01

RESUMEN DEL CASO

Ad-Líder Embalajes S.A. fue fundada en 1.970. La compañía, con sede en la localidad de Tres Ríos

Es uno de los mayores fabricantes brasileños de bolsas y envases de plástico.

Cuenta con:• 43 distribuidores

especializados• Alianzas con grandes

superficiesAd-Líder Transporte

Mayor Competencia: Fort-Roll

De acuerdo al registro histórico de ventas, se sabe que éstas varían significativamente dependiendo de la región.

50%

25%

12%10%

% de Ventas por Región

SudesteNorte y NoresteCentro-Oeste Sur

Gráfico N°1. Porcentaje de ventas por región de Ad-Líder Embalajes

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)

Básicamente la compañía cuenta con tres divisiones, es decir, vende tres tipos de productos: comerciales, industriales y de consumo.

AD-roll

AD-Shop

Comerciales

Envasado automático

Materiales de

embalaje

Empaque que

reemplaza el cartón

Industriales

Limp-Olixo

Congelador

SACOS REFORZADOS

Consumo

Gráfico N°2. Divisiones de productos de Ad-Líder Embalajes

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)

Grupos Focales

Entrevistas individuales Metodología

GRUPOS FOCALES

Sao Palo

Rio de JaneiroAmas de casa que viven en casas

Amas de casa que viven en

apartamentos

Estado civilMujeres casadas con

niñosMujeres casadas y

solteras

Mujeres solteras y divorciadas, con y sin

hijosEdades 28-40 años 28-39 años 32-42 años

Nivel de educación

Mínimo de educación secundaria y algunas

graduadas de universidad

La mayoría con un título universitario

Educación secundaria

Procedencia

Regiones geográficamente dispersas de la

ciudad

Regiones geográficamente dispersas de la

ciudad

Regiones geográficamente

dispersas de la ciudad

Estilo de vidaCasi ninguno estaba activo en programas

de ejercicio

Casi ninguno estaba activo en programas

de ejercicio

Activos en programas de ejercicio y la

mayoría perteneciente a un

gimnasio

Tabla N°1. Características de los aspectos de los grupos focales en Sao Pablo y Rio de Janeiro

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)

GRUPOS FOCALES

Calentamiento

Hábitos

Limpieza con el material (bolsa

de basura)

La basura y su entorno

Mercado y Competencia

Paquetes ideales Color

Presentación de la línea de

productos restante

Fin de la Reunión

Gráfico N°3. Guía de los Grupos de Enfoque

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)

ENTREVISTA INDIVIDUAL

Perfil del comprador

Frecuencia de las compras

Cuotas del mercado

Principales motivadores/

preocupaciones

Bolsa Cierra Fácil vs bolsa de Dover Roll

Gráfico N°4. Guía entrevista individual

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)

SITUACIÓN PLANTEADA

Descripción de la investigación de mercados, realizada por la compañía AD-LIDER EMBALAGENS S.A, para el lanzamiento de su nueva línea de productos de bolsas de basura con cordón llamado

climp cierra Facil (Easy Close), como un producto novedoso, diferente y moderno, en la búsqueda de beneficios satisfactorios a

largo plazo, la creación de valor para el consumidor y el posicionamiento de la marca manteniendo una relación costo -

beneficio más favorable que los productos ofrecidos actualmente en el mercado, a partir de la cual se logra la obtención de

información necesaria sobre aspectos como: Preferencias de los consumidores, hábitos de consumo, y las ventajas competitivas

percibidas que impactarían, precios, el tamaño del producto, y las decisiones de distribución. El objetivo de la investigación es

evaluar la aceptación de la nueva bolsa de basura Cierra Fácil.

Ad-Líder Embalajes S.A. es una empresa dedicada a la satisfacción de las necesidades de un mercado que espera obtener bienestar y conformidad en sus hogares mediante el uso de productos innovadores y que siempre superen las exigencias establecidas por sus consumidores.

Las aspiraciones que tiene Ad-Líder Embalajes S.A. es lograr el mayor cubrimiento del mercado brasileño en cuanto al ofrecimiento de productos comerciales, industriales y de consumo. De igual manera la empresa busca que una de sus columnas o pilares sea la investigación de mercados con el fin de lograr que los próximos lanzamientos de sus productos sean exitosos tanto para ellos como la los consumidores.

MISIÓN VISIÓN

ANÁLISIS CRÍTICO

• Los directores Lazlo Sved y Emilio Figer en 2.001 iniciaron buscando información sobre las preferencias de los consumidores, hábitos de consumo, y las ventajas competitivas percibidas que impactarían precios, el tamaño del producto, y las decisiones de distribución para saber si era viable lanzar su nueva línea de bolsas Cierra Fácil “CLIMP” y colocar en funcionamiento de una nueva Maquina adquirida por 1 millón de dólares.

• Tipo de Investigación: Cualitativa, Focus Groups, para dialogar con las personas a través de entrevistas o encuestas, con el fin de conocer los gustos de la población de estudio.

Investigación de Mercado (Focus Groups)

Es una forma de escuchar lo que dice la gente y aprender a partir del análisis de lo que dijeron

En total tres se realizaron grupos focales, dos en Sao Paulo y uno en Río de Janeiro como se muestra en el gráfico N°5.

Gráfico N°5. Mapa de las ciudades objeto de estudio.

Fuente: adaptado de (Staff, 2015)

1. Datos del ConsumidorLas compras efectuadas por género:  Las compras efectuadas por género:

Las mujeres - 74.14%Hombres - 25.86%

Sexo Climp Dover Roll

Dover Roll con mango

Koleta Limp-o-Lixo

Sendas

Mujer 18,31% 17,18% 2,25% 14,08% 39,44% 8,74%

Hombre 12,14% 10,71% 2,14% 16,44% 37,14% 21,43%

Tabla N°2. Preferencia por sexo

Tamaño Climp Dover Roll

Dover Roll w/handle

Koleta Limp-o-Lixo Sendas Total

15 Litros 20.45% 11.37% - 11.37% 34.09% 22.72% 100%

30 Litros 16,67% 13,16% 1,75% 11,40% 35,09% 21,93% 100%

50 Litros 17,32% 27,19% 1,68% 14,52% 34,64% 10,05% 100%

100 Litros 15,88% 10,59% 3,53% 14,12% 50,00% 5,88% 100%

2. Datos del mercado: ComprasEl porcentaje de las bolsas de basura por practicidad:• Bolsas de basura en rollos - 81.21%• Bolsas de basura con manetas - 18.79%

Ventas de Capacidad de BolsaSe analizaron bolsas de 15, 30, 50, y 100 litros• 15 litros - 8,68%• 30 litros - 22,49%• 50 litros - 35,31%• 100 Litros - 33.52%

Tabla N°3. Venta por capacidad

Las compras periódicas:El siguiente es un análisis de compras periódicas. Semanal - 2,12% Cada 15 días (dos veces al mes) - 22,08% Mensual - 71.76% Cada dos meses - 4,03%

Período Climp Dover Roll

Dover Roll w/handle

Koleta Limp-o-Lixo Sendas Total

Semanal 10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 20.00% 40.00% 100%

Quincenal 20,19% 5,77% 0,96% 6,73% 56,73% 9,62% 100%

Mensual 16,57% 18,93% 2,66% 15,09% 34,62% 12,13% 100%

Cada 2 meses

5,26% 21,05% 0,00% 36,85% 31,58% 5,26% 100%

Tabla N°4. Ventas por Período

Climp - 26,01 días

Limp-o-Lixo - 25,92 días

Dover rollo w / manejar - 26,55 días

Sendas - 26,21 días

Dover Roll - 30,41 días

Koleta – 30.88 días

Gráfico N°6. Tiempo promedio entre compras de bolsas

FACTORES CLAVES

FACTORES DE ÉXITO

Reconocimiento del

almacenamiento de la

basura como tarea

difícil.Necesidad

de prioridad:

Recolección de basura

como actividad rutinariaInexistencia

de bolsas de basura

que satisfaga

completamente las

demandas y necesidade

s de las amas de

casa.

Aceptación del nuevo

diseño de la bolsa,

similitud con el ideal

de los consumidor

es.

Diferenciación del

producto (El cordón)

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD,

2009)

FACTORES DE FRACASO

Factores principales de

compra: Fuerza y

resistencia, textura, tamaño,

precio, color.Dover Roll

tuvo el mejor método de

cierre.

Discrepancias / desacuerdos

por el embalaje del

producto.Resistencia al cambio en el

empaque

Lealtad a proveedores

puerta a puerta

Poco reconocimiento de marcas

Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD,

2009)

RECOMENDACIONES

Para un investigador de mercados o una organización que tenga

aspiraciones de realizar un tipo de estudio como el que realizó Ad-Líder

Embalajes S.A., es primordial que esta aplicación de conocimientos la realice en base a una orientación,

posicionamiento y creación de valor para el consumidor

Podrían pensar en la inclusión de un sistema publicitario que dé a conocer el

nuevo producto y sus beneficios, de manera que con el tiempo logre una

posición en la mente de los consumidores al recordar la marca.

Incluir en la investigación a personas de otras edades, debido a que hoy existen amas de casa muy jóvenes entre 19 y 25 años.

Aunque la investigación arrojó información importante a tener en cuenta para el

nuevo producto, AD-Líder podría incluir en sus investigaciones todas las clases

sociales, debido a que es un producto básico en todos los hogares, posiblemente

sería acogido por éstas otras clases sociales.

PREGUNTAS FORMULADAS

¿POR QUÉ BRASIL?

• Brasil es uno de los países más grandes del mundo, con una superficie de 8,5 millones de km2 (kilómetros cuadrados).

• A mediados de la década de 1.990, después de un largo periodo de alta inflación y el estancamiento económico, el plan brasileño de estabilización económica, conocido como Plan Real, restauró el poder adquisitivo de la de bajos ingresos.

• Esta restructuración fue lo que permitió que muchos brasileños pudieran comprar más bienes de consumo, los cuales anteriormente eran inaccesibles para ellos.

Actualmente, se sigue evidenciando el crecimiento económico que dejo este plan

2003 2011

Imagen N°1. Crecimiento económico de las clases sociales en Brasil

Fuente: (JUAN, 2013)

¿POR QUÉ OLVIDAN LAS MARCAS DE LAS BOLSAS

DE BASURA?

Por lo general están en el estante inferior con los productos de limpieza.

No existe un lugar estratégico para

éstas en los supermercados

Permanecen desorganizadas

y mixtas

La bolsa azul siempre se destaca.

¿Cuál fue la bolsa que más se compró, de acuerdo a la investigación de mercado?

La bolsa mas vendida en la Investigación de Mercado fue la Limp-o-Lixo

¿Tenían que comprar por la marca?

No? Si?

La mayoría compraban por marca, por la fidelidad y por la

textura de las bolsas. Todas eran del mismo color

CONCLUSIONES

El planteamiento de tales decisiones estratégicas como la Investigación de mercado para lanzar un producto, son medidas de éxito, de posicionamiento, comunicación, promoción y publicidad, donde se realiza para el beneficio de generar utilidades a largo plazo a través de un producto innovador, obteniendo acciones de control y retroalimentación con los futuros clientes, para observar si es viable o no el lanzamiento, en este caso de la bolsa de basura CLIMP (cierra fácil).

En este caso queda comprobado, que toda organización ya sea pequeña, mediana o grande, tiene como prioridad sobrevivir en el mercado, si es posible como líder en el mismo, y generar rentabilidad por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que se deben de en cuenta es que para es la investigación de mercado, ya sea para empresas en funcionamiento o las nuevas que van a salir al mercado a competir, esto les permitirá detectar sus áreas de oportunidad y conocer las preferencias de sus futuros y posibles clientes ya que son ellos son los que deciden la durabilidad del negocio.

REFERENCIAS