case study mmc: new product development "azienda c"
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Federica Giaconefedericagiacone@gmail.com
Cusinè
A mangiar bene si fa presto
New Product DevelopmentProfessor Andrea Farina
PARTE I: ANALISI DELLO SCENARIO
SOMMARIOIL MERCATO:
Il mercato della carne
Il mercato dei cibi
preconfezionati
Il mercato dei prodotti DOP e
IGP
IL CONSUMATORE:
Consumi di carne
Il consumo dei pasti fuori
casa
IL BUSINESS:
Il ciclo di vita del
business
Analisi PEST
Modello Porter
Analisi SWAT
I COMPETITOR
Analisi della concorrenza
LA DISTRIBUZIONE
GDO
HORECA
ANALISI DELLO SCENARIO:IL MERCATO
MERCATO DELLA CARNE
La carne rappresenta circa il 20% della spesa alimentare delle famiglie, tuttavia questa percentuale è in continua diminuzione negli ultimi 20 anni.
I consumi di carne bovina, che fra le carni rappresentano quelli più elevati, presentano un andamento marcatamente stagionale. A seguito di un trend pressoché costante tra ottobre e maggio, infatti, si registra un notevole calo nei mesi di giugno, luglio e agosto.
IL MERCATO
A livello geografico, il Sud è l'area con i maggiori consumi di carne bovina, seguita da Nord-Ovest, Centro e Nord-Est. Per quanto riguarda i suini, il panorama nazionale è sensibilmente diverso: la zona principe è sempre il Sud, seguita da Centro e Nord-Est. Al Nord-Ovest, invece, gli acquisti di carne suina sono meno frequenti.
IL MERCATO
MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI
IL MERCATO
MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI
IL MERCATO
IL MERCATO DEI PRODOTTI DOP E IGP
IL MERCATO
ITALIA; 23%
FRANCIA; 19%
SPAGNA; 15%
PORTOGALLO; 12%
GRECIA; 9%
GERMANIA; 8%
REGNO UNITO; 3%
REPUBBLICA CECA; 3%POLONIA; 2%
AUSTRIA; 1% BELGIO; 1% ALTRI; 4%
I PRODOTTI DOP E IGP NELL’UNIONE EUROPEA
( aggiornato all’8 novembre 2010)
Fonte: indagine ISMEA 2010
CERTIFICAZIONI DOP, IGP, STG PER REGIONE
LIGURIA
MOLISE
BASILISìCATA
UMBRIA
ABRUZZO
PUGLIA
CAMPANIA
PIEMONTE
LOMBARDIA
VENETO
0 5 10 15 20 25 30
IL MERCATO
Fonte: indagine ISMEA 2010
IL MERCATO DEI PRODOTTI DOP E IGP:IL FATTURATO
REGIONI 2007 2008 2009 Var. % ‘09/08
Peso % 2009
Emilia Romagna 1.944,2 2.021,2 2.175,3 7,6 40,9
Lombardia 1.209,0. 1,291,1 1.325,6 2,7 24,9
Friuli Venezia Giulia 313,3 319,3 350,0 9,6 6,6
Trentino Alto Adige 435,6 376,5 302,4 -19,7 5,7
Veneto 291,4 301,5 288,6 -4,3 5,4
Campania 235,4 226,6 245,5 8,4 4,6
Piemonte 145,1 175,4 178,5 1,8 3,4
Sardegna 195,0 190,6 177,3 -6,9 3,3
Toscana 82,4 85,2 104,8 23,0 2,0
Lazio 54,0 40,9 46,1 12,6 0,9
Umbria 12,8 26,3 34,0 29,2 0,6
Valle d’Aosta 20,6 33,2 30,9 -6,9 0,6
Marche 16,3 10,3 17,0 65,5 0,3
Puglia 14,6 13,2 16,3 23,6 0,3
Sicilia 8,7 12,4 10,9 -12,3 0,2
Calabria 3,8 6,1 6,3 2,9 0,1
Liguria 4,1 1,5 4,9 220,6 0,1
Abruzzo 3,5 3,0 2,7 -8,6 0,1
Molise 1,3 1,0 0,1 -86,3 0,0
Basilicata 4,4 2,1 0,0 -99,6 0,0
IL MERCATO
Fonte: indagine ISMEA 2010
DOP E IGP IN PIEMONTE
CLASSE DOP IGP
Prodotti a base di carne Salamini Italiani alla cacciatoraProsciutto crudo di Cuneo
Formaggi BraCastelmagnoGorgonzolaGrana PadanoMurazzanoRascheraRobiola di RoccaveranoTaleggioToma Piemontese
Ortofrutticoli cereali, freschi o trasformati
Riso di Bareggia Biellese e Vercellese
Castagna CuneoNocciola PiemonteMarrone della Val di Susa
Pesi, molluschi, crostacei freschi e prodotti derivati
Tinca Gobba DorataPinalto di Poirini
IL MERCATO
Fonte: indagine ISMEA 2010
Elenco dei prodotti a Denominazione di Origine Protetta (DOP) e a Indicazione Geografica Protetta (IGP) della Regione Piemonte (aggiornato al 04/11/2010)
DOP E IGP IN PIEMONTE
DOP IGP
CARNI FRESCHE• Bue grasso di Carrù e Moncalvo
CARNI FRESCHE• Suino pesante Padano
PRODOTTI A BASE DI CARNE• Crudo di cuneo• Lardo di Cuneo• Pancetta di Cuneo• Salame cotto Cuneo• Salame cotto Piemontese• Salame Cuneo• Salame Piemonte
ORTOFRUTTICOLI• Fragola di Cuneo• Mela rosa di Cuneo• Patata di Castelnuovo Scrivia• Pera madernassa Cuneo• Peperone di Carmagnola
FORMAGGI:• Maccagno• Toumin del Mel
CEREALI• Riso di Baraggia
ORTOFRUTTICOLI• Castagna Cuneo
PANETTERIA• Focaccia Novese
ESSENZE• Olio essenziale di Menta di Pancalieri
PASTICCERIA• Torrone d’Asti•Giandujotto di Torino
CEREALI• Riso S. Andrea• Riso Valle del Po
Fonte: indagine ISMEA 2010
Elenco dei prodotti della Regione Piemonte per cui è stata presentata istanza di riconoscimento DOP e IGP
IL MERCATO
IL MERCATO DOP ED IGP
Nel panorama Europeo l’Italia è il paese membro più attento alle certificazioni dei prodotti agro-alimentari. Il dato non stupisce vista la sensibilità per tradizione culinaria nel nostro paese.
In Italia il mercato dei prodotti DOP ed IGP segue un trend in ascesa, sia dal punto di vista del fatturato che del numero di specialità alimentari che godono di tutela.
Il Piemonte è la terza regione italiana per numero di certificazioni e, come si evince dal grafico precedente, il numero è destinato a crescere.
IL MERCATO
ANALISI DELLO SCENARIO:IL CONSUMATORE
CONSUMI DI CARNE
Nel corso del 2010 la spesa agroalimentare delle famiglie italiane é diminuita dell’1,6% rispetto all’anno precedente.Questa contrazione é ascrivibile a tutte le macrocategorie di prodotti, escluse “olio d’oliva” e “carni suine e salumi”. In particolare, si sono registrate forti riduzioni degli acquisti di carni bovine, prodotti ittici e carni avicole.
Nonostante i prezzi abbiano subito un generale rialzo, le carni (avicole, bovine e suine) e I salumi hanno registrato aumenti più contenuti.
Tuttavia, analizzando la situazione dal punto di vista geografico, si può notare come la contrazione nazionale della domanda sia fortemente influenzata dalla pesante riduzione degli acquisti nel Sud Italia (-1,3% contro un -0,6% a livello nazionale), a fonte di una sostanziale stabilità nel Nord-Est (-0,3%) ed una leggera crescita al Nord-Ovest (+0,4%).
IL CONSUMATORE
Riguardo ai canali di vendita, nel 2010 la flessione di spesa é stata determinata soprattutto dalla crisi del dettaglio tradizionale, a fronte di una crescita di discount e liberi servizi(performance positive nella prima metà dell’anno), che però
rappresentano una parte marginale dello scenario distributivo nazionale (11% circa).Gli acquisti nei supermercati e negli ipermercati (che concentrano il 70% della spesa delle famiglie), infatti, sono rimasti sostanzialmente invariati.
IL CONSUMATORE
Analizzando in dettaglio il comparto della carne, si può notare come ci sia stato un calo significativo degli acquisti domestici di carne bovina (fresca, surgelata e in scatola) sia in volume sia in valore.
Al contrario, per le carni suine fresche il 2010 é stato un anno di sostanziale stabilità (+0,3%); nelle carni avicole, invece, ad un calo degli acquisti di carne di tacchino si é contrapposto un +2,7% della carne di pollo (determinato, probabilmente, dalla riduzione del 5% del livello dei prezzi), che ha migliorato sensibilmente I risultati della categoria.
IL CONSUMATORE
CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA
IL CONSUMATORE
Tota
le
Colaz
ione
Praz
o fu
nz.
Pran
zo con
v.
Spun
tino
Cena
2.9
7.9
0.4 0.81.4
5.85 4.9
6.2
3.7
2.4
5.3
SPESA PASTI
Disaggregazione della spesa per occasione
di consumoCO-LAZIONE
CENA
PRANZO FUNZ.
SPUNTINO
PRANZO CONV.
Variazione 2007/2006 della spesa per pasti serviti
Fonte: Ismea Nielsen
Pran
zo com
plet
oPizz
a
Pani
no/tr
amez
zino
Prim
o pi
atto
Seco
ndo
piat
to e
con
torn
o
Insa
lata
mista
Insa
lato
na/In
sala
ta g
reca
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA
IL CONSUMATORE
PROPENSIONE AI PIATTI PRONTI PRECONFEZIONATI
Motivazione per i cibi pronti e preconfezionati
Grande Comune
Capoluogo %
Altro Comune Capoluogo
Totale
Risparmio denaro
13,6 13,5 13,6
Risparmio tempo
40,9 53,9 47,5
Sono più pratici 34,1 29,2 31,6
Sono più gustosi 4,5 2,2 3,4
Altro 3,4 1,1 2,3
Non sa/Non risponde
3,4 0,0 1,7
Totale 100 100 100
IL CONSUMATORE
TREND DI CONSUMO
Per il consumatore che valuta i cibi pronti preconfezionati una valida alternativa al pasto fuori casa, l'aspetto economico inteso come "risparmio di denaro" è indicato come prioritario solo dal 13,6% del campione: la diffusione dei suddetti prodotti non sembra dunque essere soggetta a barriere psicologiche legate al prezzo di acquisto.
Ben più importanti le motivazioni legate al servizio connesso: Il 47,5% del campione indica nel risparmio di tempo il principale motivo di apprezzamento (mentre il 31,6% li ritiene più pratici): il mutare dei ritmi e della natura dell'attività lavorativa è dunque la base per considerare un approccio al consumo fuori casa che coinvolge anche la GDO.
In una logica di tipo culturale, alcune occasioni di consumo, quali il pranzo di lavoro, risentono della perdita degli aspetti conviviali, a vantaggio di una maggiore attenzione per l'individuo: la pausa pranzo viene utilizzata sempre più come momento di svago o attenzione agli interessi della persona - shopping, fitness, internet, salutismo riferito alla freschezza dei cibi - che momento di socializzazione tra i colleghi.
ANALISI DELLO SCENARIO:IL BUSINESS
CICLO DI VITA DEL BUSINESS
Azienda C
Settore
IL BUSINESS
ANALISI PEST
IL BUSINESS
PESTPOLITICA:
•legislazione nazionale e comunitaria
•Alimentazione animali non a base OGM
•legislazione sulla provenienza dei capi
•legislazione sulla conservazione.
•ISO 19011 sul controllo della sicurezza alimentare conforme al Regolamento CE 882/04
•Il sistema di igiene alimentare HACCP imposto dal regolamento CE n. 852/2004.
•Il Regolamento CE 510/2006 definisce la denominazione di origine
•Il Regolamento CE 510/2006 definisce l’indicazione geografica
ECONOMICA:•reddito disponibile per pasti fuori casa in diminuzione
•aumento del consumo di pasti fuori casa.
SOCIALE:•nuovi consumi di cibo fuori casa
•sempre più fast ma sani e genuini
•attenzione per il cibo green a basso impatto
•Accezione di nutrimento intelligente e multifunzionale
•Attenzione per la dieta mediterranea
•Cambiamento struttura familiare (la donna lavora quindi meno tempo per cucinare)
•Curiosità per il cibo etnico
TECNOLOGICA:•nuove tecniche di conservazione (atm controllata)
MODELLO DI PORTER
BARRIERE ALL’INGRESSO:• CERTIFICAZIONI• TECNOLOGIA• ACCESSO ALLA
DISTRIBUZIONE• IMMAGINE DI MARCA• COSTI FISSI ELEVATI
POTERE DI NEGOZIAZIONE DEI COMPRATORI:• GDO: ALTO POTERE
CONTRATTUALE (VOLUMI E DIFFUSIONE SUL TERRITORIO)
• HO-RE.CA POTERE MEDIO/ALTO
POTERE CONTRATTUALE FORNITORI:• OFFERTA DIFFUSA• CERTIFICAZIONE QUALITÀPOTERE MEDIO/BASSO
PRODOTTI SOSTITUTIVI:• SURGELATI• CUCINA SUL MOMENTO• PANINI• ROSTICCERIE• FAST FOOD
VANTAGGI COMPETITIVI:• QUALITA’• GENUINITA• GAMMA PRODOTTI• GUSTO• QUALITA’/PREZZOINTENSITA’ MEDIA DELLA
COMPETIZIONE
IL BUSINESS
SWOT ANALYSISSTRENGHTS
•Minore dipendenza dai fornitori
•Già presente nella GDO
•Posizione consolidata localmente
•“Pioniere” nel settore
•Prodotti non surgelati
•Certificazione di qualità
WEAKNESSES•Settore nuovo per l’azienda•Mancanza di competenze•Grandi investimenti necessari•Scarsa brand awareness•Scarso potere di negoziazione nei confronti
di GDO e distributori•Mercato stagionale•Scarsa conoscenza del target•Budget limitato•Associazione con i prodotti surgelati
IL BUSINESS
SWOT ANALYSISOPPORTUNITIES
•Settore in fase di sviluppo•Evoluzione positiva in altri Paesi•Aumento dei consumi extradomestici•Riduzione del tempo dedicato alla
preparazione dei pasti•Attenzione alla salute e alla dieta•Crescente sensibilità nei confronti dei cibi
biologici
THREATS
•Riduzione del potere d’acquisto dei
consumatori
•Legislazione sempre più stringente
•Consumatore sempre più esigente ed
informato
IL BUSINESS
ANALISI DELLO SCENARIO:LA DISTRIBUZIONE
GDO
La grande distribuzione organizzata domina il panorama distributivo nazionale dei beni di largo consumo, mantenendo pressoché inalterata sia la quota di leader (70%degli acquisti tra supermercati ed ipermercati) sia il fatturato.Tuttavia, lo scenario è caratterizzato da fenomeni che stanno mettendo a rischio la struttura del mercato:
Cautela negli acquisti da parte delle famiglie (“crisi del sabato”)
Downgrading del carrello nonostante il contenimento dei prezzi
Promozioni in crescita, ma sempre meno efficaci Canali “alternativi” in crescita ( GDO premium) Private labels sempre più forti
LA DISTRIBUZIONE
HORECA
41%
35%
25%
BAR
RISTORANTI
MENSE/SELF-SERVICE
La distribuzione nel canale HORECA vede tre principali attori: bar, ristoranti, mense e self-service.Il consumatore si rivolge a questi canali maggiormente in occasione del pranzo funzionale.I bar sono gli esercizi più frequentati a causa della vastità dell’offerta (colazione, pranzo, spuntini, aperitivo).Seguono i ristoranti e d infine mense e self-service. Il numero di piatti pronti servito dal canale HORECA quotidianamente si aggira intorno al 57%.
LA DISTRIBUZIONE
ANALISI DELLO SCENARIO:I COMPETITOR
AZIENDA CERTIFICAZIONIACCESSO
DISTRIBUZIONE
BRAND AWARENESS
FORZA ECONOMICA
VARIETA' GAMMA
FINDUS 1 5 5 5 1
ARENA 4 4 4 4 3
BUITONI 1 5 5 5 1
AIA 2 4 4 3 2
FRATELLI BERETTA
5 4 4 4 1
FRES.CO (Vogliazzi)
2 3 3 4 3
MONTANA 4 3 2 3 2
FILENI 4 3 3 4 4
GIAS S.P.A. 2 1 1 1 3
CASTEL CARNI 4 5 1 5 1
RISPO 2 2 2 2 5
SIMMENTHAL 5 4 5 5 1
ANALISI DEI CONCORRENTI
I COMPETITOR
FILENI
Mission: diventare, in 5 anni, la marca leader nel mercato della carne avicola. Pollo di qualità, allevato nel rispetto della tradizione e della terra.
Valori: gusto, leggerezza, tradizione, qualità Unico fornitore di carne biologica del consorzio Rintracciabilità filiera: certificazione CSQA
I COMPETITOR
FILENI
Forte crescita nonostante la crisi (ex: nel 2008 +15%) Gamma molto ampia di prodotti:
- Gastronomia coi fiocchi (piatti pronti, cucina internazionale)- Magic (snack, bambini)- Piatti regionali (fagottini alla veneta, pollo ripieno all’abruzzese)- Bags (snack)
I COMPETITOR
SIMMENTHAL
Grande forza economica (gruppo Kraft) Elevata brand awareness Gamma piatti pronti (Simmenthal per Te):
Filetto di Maiale all”Aceto Balsamico di Modena IGP” con Patate Novelle e Cipolline Borretane
Taschine di Tacchino Ripiene di Formaggio Fuso con Patate Dorate in Salsa al Pomodoro
INGREDIENTI CERTIFICATI E PIATTI ELABORATI Grandi investimenti in Comunicazione:
Sito web rinnovato Sit-com “Quelli del secondo” Ricette per tutti Nuovo Payoff
CASA, FAMIGLIA, GENUINITA’, QUALITA’
I COMPETITOR
FRATELLI BERETTA + FRES.CO Aprile 2011: Fratelli Beretta acquisisce l’80% di Fres.co
Tradizione e leadeship nei salumi e nella carne suina
Expertise internazionale (alleanza con Fleury Minchon)
unite a: Fatturato 2010: 90 Mln € Portafoglio brand:
Canali: Retail - Ho.Re.Ca. - Vending
Potenziale Leader
I COMPETITOR
ANALISI DELLO SCENARIO:SINTESI
MODELLO GIACONE: SMART
SOCIETA’La società italiana del XXI secolo è una società sempre più frentica e variegata nella sua composizione. La propensione verso il cibo si può dividere in due principali atteggiamenti: fast e slow. La vita quotidiana sempre più frenetica e piena di impegni concede sempre meno tempo alle pause dedicate al cibo ed alla sua preparazione, ma contemporaneamente, l’atteggiamento verso il cibo nel tempo libero è di ricercatezza di cibo sano, genuino, gustoso, controllato, certificto, e coerente con la tradizione culinaria.Vi è inoltre sempre più attenzione agli aspetti green legati al cibo: antagonismo contro gli OGM, preferenza per la filiera corta e la produzioni a basso impatto.
PRO: possibilità di sfruttare i vantaggi di entrambe le filosofie. Sfruttare le certificazioni come sinonimo di alta qualità.
CONTRO: difficoltà nell’accostare filosofie apparentemente antitetiche. Maggiori sforzi e impiego di risorse per una produzione a basso impatto, impiego di packaging solidale con l’ambiente.
MERCATOIl mercato della carne è un mercato dalla crescita piuttosto stabile. Presenta un andamento stagionale, con un trend costante durante il periodo invernale, ed un calo durante i mesi più caldi. Le varie tipologia di carne, rossa, bianca e suino, non sono equamente distribuite su tutto il territorio nazionale.Il mercato dei cibi preconfezionati è in ascesa. Sono favoriti i prodotti più innovativi o legati ad un servizio, funzionali, e con un buon rapporto qualità prezzo.Il mercato dei prodotti certificati è in ascesa.La legislazione stringente regola severamente il mercato e la produzione e manipolazione del cibo. PRO: il mercato conosce e ben accetta i prodotti preconfezionati. Funzionalità e servizio intrinsechi nei secondi pronti. Sfruttare le potenzialità dei prodotti certificati
CONTRO: la stagionalità del mercato della carne è un rischio, necessarie soluzioni alternative per i mesi estivi. Molta attenzione alla legislazione.
SocietàMercatoAntagonistiRete distributivaTarget
MODELLO GIACONE: SMART
ANTAGONISTIIl panorama dei competitor è molto affollato nei canali GDO ed HORECA.Le caratteristiche principali dei concorrenti più temibili sono: possesso i certificazioni di qualità, presenza nella rete distributiva, elevata brand awareness e conseguente forza economica.Presenza massiccia di piccoli competitor: self service, rosticcerie, gastronomie, pizza al teglio.
PRO: presenza esclusivamente nella GDO tradizionale, sfruttare il vantaggio competitivo dell’alta qualità e le certificazioni.
CONTRO: forte barriera all’ingresso. Prezzo.
RETE DISTRIBUTIVA Il canale GDO è il canale principale per la commercializzazione di secondi pronti monoporzione. Nel canale HORECA i bar sono gli esercizi maggiormente frequentati, seguiti da ristoranti, mense e self service.
PRO: ampliare il mercato servendo due reti distributive. GDO premium sprovvista di secondi pronti.
CONTRO: alti costi per entrare in GDO
TARGETIl target è costituito da uomini e donne in età lavorativa, con un reddito disponibile medio, ben disposti a provare nuovi prodotti e molto informati. Praticità, ottimizzazione della risorsa tempo, freschezza e genuinità, certificazioni, apporto calorico sono elementi a cui il target è sempre più sensibile.
PRO: propensione a sperimentare nuovi prodotti, caratteristiche intrinseche nel prodotto apprezzate dal target
CONTRO: sforzo comunicativo per divulgare la nuova filosofia di fast slow food
SocietàMercatoAntagonistiRete distributivaTarget
PARTE II: STRATEGIA DI MARKETING
PRODOTTO
Il prodotto
Packaging
SOMMARIOL’AZIENDA
Brand identity
Mission e valori
Nameing
Mappa di posizionamento
IL TARGET:
Il consumatore
Il ristoratore
DISTRIBUZIONEGDO PREMIUMHORECA
COMUNICAZIONE Il patto con i clienti Il piano di comunicazione Buyer readiness sages
PREZZO
Strategia di prezzo
LA STRATEGIA:L’AZIENDA
MISSION E VALORI
MISSION DECLINARE LA
TRADIZIONE DELLA CUCINA PIEMONTESE
IN UNA NUOVA FORMULA:
FAST SLOW FOOD
ALTA QUALITA’
CERTIFICAZIONI DOP E IGP COME
SINONIMO DI QUALITA’
INGREDIENTI RICERCATI
GUSTO
RICETTE TRADIZIONALI CIBI FRESCHI
TRADIZIONALI MA CONTEMPORANEI
FACILITA’ E PRATICITA’DI
UTILIZZO
RISPETTO DELL’AMBIENTE
Cusinè
NAMING
L’azienda C è un’azienda di Cuneo con un’esperienza pluriennale nel settore alimentare, in particolare nella macellazione e lavorazione della carne.La decisione di differenziazione del proprio prodotto, attraverso la produzione e commercializzazione di secondi piatti pronti , implica una precisa definizione di una strategia di nameing destinata alla nuova produzione. Cusinè è una parola piemontese che significo cuoco. L’utilizzo di una parola dialettale è coerente con il legame al territorio ed alla tradizione dell’azienda. In oltre il richiamo al mondo della ristorazione tradizionale porta con sé un bagaglio di valori di gusto, qualità, e ricercatezza in linea con la tradizione culinaria italiana. La brand Azineda C continuerà a comparire sul packaging in riferimento al luogo di produzione. Cusinè è la brand che verrà aa tutta la linea di secondi pronti per entrambe e canali di distribuzione.
La Piola
Cusinè
La “piola” è la tipica osteria piemontese, in cui si mangia cibo della tradizione e si sta in compagnia. E’ il luogo piemontese della convivialità, dello stare bene insieme a tavola. Il cibo delle piole è un cibo genuino, casareccio, cucinato con gli ingredienti del territorio. Questa semplice parola è un contenitore di valori e tradizione che si sposa perfettamente con l’immagine di brand che si vuole trasmettere con Cusinè. La Piola sarà la brand apposta alla linea di secondi pronti destinata alla GDO.
Cusinè
A mangiar bene si fa presto
a
MAPPA DI BRAND IDENTITY
QUALITA’CERTIFICAZIO
NEGUSTO
TERRITORIO
VARIETA’
FANTASIA
PRATICITA’
VELOCITA’
PIATTO UNICO
NUTRIZIONE
ITALIANO
TRADIZIONERICETTE
FILIERA CORTA
FAMIGLIA
GENUINITA’
VALORI
Cusinè
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Semplice Elaborato
Casalingo
Industriale
Cusinè
A mangiar bene si fa presto
a
Self-service
Rosticcerie
Gastronomie
Piole
Cusinè
SI DELINEA IL PATTO CON I CLIENTI
Cusinè
GUSTO E QUALITA’ CERTIFICATI: BUONI E SANI COME IL CIBO DI
CASA
HERITAGE (STORIA, TRADIZIONE, TERRITORIO) ed
INNOVAZIONE (PIATTI PRONTI E PRATICI)
LA STRATEGIA:IL TARGET
TARGET: IL CONSUMATORELa linea “La Piola” si rivolge direttamente al pubblico dei consumatori.
Elementi a cui è sensibile il target: → Praticità di consumo→ Ottimzzare la risorsa tempo→ Freschezza → Tipo di ricetta→ Qualità intrinseca del piatto Atteggiamento del target: progettuale (nutrimento intelligente multifunzionale) Comportamento d’acquisto: volto alla ricerca della varietà
Poiché ci si trova in una fase iniziale del ciclo di vita del settore dei piatti pronti, in particolar modo dei secondi, è necessario creare consapevolezza nel consumatore tenendo conto delle tendenze di consumo in atto.Obiettivi:valori nutritivi di carni bianche /rosse e verdure di contornofunzionalità e praticità del piatto prontocertificazioni come sinonimo di qualità
Cusinè
TARGET: IL RISTORATORE
Nel canale Horeca l’Azienda C ha a che afare con un doppio target: il consumatore ed il ristoratore.
Il consumatore del canale HORECA è sensibile alle caratteristiche del piatto legate al gusto, alla freschezza, alla ricetta ed alla qualità.
Il ristoratore è lagato a specifiche esigenze:→ Qualità e gusto del cibo che offre ai suoi clienti→ Prezzo→ Efficienza delle forniture→ Comodità di stoccaggio della merce
Azienda C, con la linea “Cusinè” dovrà proporsi come partner per il ristoratore. Dovrà distinguersi per caratteristiche uniche di efficienza, affidabilità, e con il giusto rapporto qualità prezzo.
Cusinè
SI DELINEA IL PATTO CON I CLIENTI
Cusinè
SODDISFACIAMO LE TUE
ESIGENZE
GUSTO E QUALITA’ CERTIFICATI: BUONI E SANI COME IL CIBO DI
CASA
HERITAGE
(STORIA,
TRADIZIONE,
TERRITORIO)
ed
INNOVAZION
E (PIATTI
PRONTI E
PRATICI)
LA STRATEGIA:LA DISTRIBUZIONE
GDO “PREMIUM”Cusinè
Per quanto riguarda la GDO, Cusinè con la linea La Piola sarà commercializzata nel segmento premium della GDO, in particolare nella catena Eataly.
Vi sono alcune motivazioni strategiche che giustificano tale scelta: LA CONCORRENZA: in GDO la concorrenza è fortemente
agguerrita ed adotta politiche di comunicazione martellanti. Questi aspetti costituiscono un forte barriera all’ingresso.. In oltre il budget di Azienda C non le permette adeguate risorse per supportere la lotta alla concerrenza con una adeguata campagna pubblicitaria.
Entrare in GDO significherebbe abbassare eccessivamente il prezzo con il rischio di suscitare in una guerra di prezzi, accontentandosi di quote di mercato residuali
Entrare in GDO richiederebbe uno sforzo economico cospiquo, Azienda C non ha né la forza contrattuale né le risorse di budget adeguate.
GDO “PREMIUM”Cusinè
Con la conmmercializzazione dei suoi prodotti nella GDO premium Azienda C sfutterebbe alcuni vantaggi competitivi:
Assenza di concorrenti
Distribuzione selettiva e mirata al target più disposto a spendere una cifra più cospiqua per la spesa
Condivisione della stessa filosofia slow food ( cibi certificati, provenienti dal territorio, qualità superiore) declinandola in una nuova formula (fast slow food)
Espansione sul mercato legata all’espansione di Eataly
Aumento della brand avareness, percezione di brand di alta qualità
GDO “”PREMIUM
GDOGDO
PREMIUM
ASSENZA DI CONCORRENTI
BRAND AWARENESS
CONDIVISIONE DI VALORI
DISTRIBUZIONE SELETTIVA E MIRATA AL TARGET
CONCORRENZA NUMEROSA
GUERRA DI PREZZI E BARRIERE ALL’ENTRATA
POCA FORZA CONTRATTUALE
Cusinè
SI DELINEA IL PATTO CON I CLIENTI
Cusinè
SIAMO ATTENTI ALLE
LE TUE ESIGENZE
GUSTO E QUALITA’ CERTIFICATI: BUONI E SANI COME IL CIBO DI
CASA
HERITAGE
(STORIA,
TRADIZIONE,
TERRITORIO)
ed
INNOVAZION
E (PIATTI
PRONTI E
PRATICI)
CI TROVI PROPRIO
DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’
LA STRATEGIA:IL PRODOTTO
PRODOTTO: LE RICETTELe ricette Cusinè si ispirano alla tradizione Piemontese e offrono al consumatore il gusto di prodotti tipici certificati.
Cusinè
Spezzatino di pollo con
Peperoni di Carmagnola IGP
Golosi bocconcini di pollo dorati in
padella accompagnati dal gusto deciso dei
peperoni rossi e gialli di Carmagnola
Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate
di Castelnovo Scrivia IGP
Solo carne certificata Coalvi, Barolo DOP e
patate novelle di Castelnovo Scrivia IGP
per gustare tutta la genuinità della
tradizione.
Carrè di maiale al forno con mele rosse di Cuneo
IGP e granella di Nocciole Gentile
IGP
Il gustoso accostamento della
carne del maiale con il sapore dolce delle mele rosse di Cuneo IGP e la
croccantezza della Nocciola Gentile IGP
sono il segreto di questa ricetta unica e
sfiziosa.Le tre tipologie di carne sono state selezionate per incontrare il gusti di tutte le aree geografiche italiane.Le tre ricette saranno offerte ai canali GDO premium ed HORECA senza distinzioni nel primo periodo. In un secondo momento, raggiunta un più alto livello di notorietà, si penserà a ricette alternative per seguire la stagionalità del mercato della carne. Sempre in un secondo momento si amplierà l’offerta per il canale HORECA.
IL PACKAGINGIl packaging per il canale GDO è costituito da vaschette monoporzione in materiale plastico riutilizzabile avvolto in cartone riciclabile. Vista l’alta attenzione del target ai problemi ecologici è sembrato coerente pensare ad una vaschetta in plastica riutilizzabile rettangolare, per gestire meglio lo spazio nel frigorifero.
Brasato di vitello al Barolo
DOP con contorno di
Patate di Castelnovo Scrivia IGP
Cusinè
A mangiar bene si fa presto
Cusinè
La
Piola
PRO
DO
TTO
FRESC
O
Scopri sul retro i consigli
dello chef
L’etichetta conterrà il suggerimento di riutilizzo. L’etichetta conterrà in oltre le informazioni nutrizionali, le certificazioni, i suggerimenti dello chef, un consiglio per l’abbinamento del vino, l’invito sul web ed il patto con il cliente.
Esempio:
IL PACKAGINGPer il canale HORECA sono previste due confezioni:
MONOPORZIONE: destinata ai bar. La confezione avrà forma rettangolare, così da essere più comoda da imballare e stoccare. La confezione sarà di materiale plastico usa e getta, ciò permetterà di avere prezzi di packaging più bassi che peseranno meno sul prezzo.
PORZIONE DA 5 PERSONE: destinato a mense e self-service. Il cibo sarà confezionato in contenitori rettangolari in plastica per alimenti usa e getta.
Cusinè
Cusinè
A mangiar bene si fa presto
Brasato di vitello al Barolo DOP con
contorno di Patate di Castelnovo Scrivia
IGP(una porzione)
Esempio :
LA STRATEGIA:IL PREZZO
IL PREZZOCusinè
Private label
Fileni
Fresco
Beretta
Simmental
La Piola
4
4.8
5
5.5
5.8
6.5
Prezzi in €
Prezzi in €
IL PREZZOLa strategia di prezzo che si è scelto di adottare in GDO per La Piola è
di Skimming Price.
Il prezzo di La Piola si attesta a € 6.50, superiore di € 0,70 rispetto al
prezzo più alto in GDO. La strategia di prezzo è coerente con le
caratteristiche del target e con il canale distributivo premium scelto.
Questa strategia di prezzo permetterà di ottenere profitti e iniziare da
subito a coprire i costi di produzione e gli investimenti effettuati.
L’obiettivo è di far percepire la linea La Piola come un prodotto di alta
qualità, e di avvicinarsi alle dinamiche del prezzo psicologico, per cui il
consumatore sarà disposto a pagare un prezzo più alto della media per
acquistare un prodotto dalla qualità più alta.
Il prezzo ed il canale di distribuzione premium, insieme con una
campagna di comunicazione puntuale, contribuiranno a creare brand
awarness.
Cusinè
IL PREZZO
Per il canale HORECA il prezzo sarà di € 3,50 per le monoporzioni e
di €16,00 per il formato da 5 porzioni.
La strategia per il canale HORECA è di applicare un prezzo di
penetrazione, inferiore ai prezzi della concorrenza. Proprio a causa
delle peculiari caratteristiche di questo canale, si ritiene che il
target dei ristoratori sia maggiormente sensibile al prezzo.
L’obiettivo nel canale HORECA è di conquistare rapidamente
quote di mercato .
Cusinè
SI DELINEA IL PATTO CON I CLIENTI
Cusinè
SIAMO ATTENTI
ALLE LE TUE
ESIGENZE
GUSTO E QUALITA’ CERTIFICATI: BUONI E SANI
COME IL CIBO DI CASA
HERITAGE
(STORIA,
TRADIZIONE,
TERRITORIO)
ed
INNOVAZIONE
(PIATTI PRONTI
E PRATICI)
CI TROVI PROPRIO
DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’
IL GIUSTO PREZZO PER UNA QUALITA’
SUPERIORE
LA STRATEGIA:LA COMUNICAZIONE
IL PATTO CON I CLIENTIIl nucleo della comunicazione di Cusinè è il patto con i clienti:
Cusinè stringe un patto con te
Noi ti offriamo:Tutta la nostra esperienza
Le migliori ricette della tradizione culinaria
PiemonteseLa qualità di cibi certificati
Un nuovo modo di gustare il cibo:
fast slow food
Tu regalaci la tua fiducia
Cusinè
PIANO DI COMUNICAZIONE
PATTO CON I
CLIENTI
SITO UFFICIALE
SOCIAL NETWORK
VIDEO VIRAL SU YOUTUBE
CONCORSO: UN CUOCO TI
INVITA A CENA A CASA TUA!
STAMPA
Cusinè
PIANO DI COMUNICAZIONEIl nucleo centrale della comunicazione è il Patto con i clienti.L’obiettivo è di creare un’immagine di brand legata ad una qualità esclusiva, e di creare fiducia nel consumatore.Il piano di comunicazione coinvolgerà i seguenti mezzi: SITO UFFICIALE: nel quale il consumatore troverà tutte le informazioni legate all’azienda, alle certificazioni dei prodotti, i consigli dello chef e del sommelier, i video esplicativi per l’utilizzo del prodotto, un questionario per stimare la customer satisfation SOCIAL NETWORK: punti di contatto attraverso i quali comunicare con il consumatore, l’obiettivo è di ottenere un alto livello di engagement.VIRAL: video divertenti legati marginalmente al prodotto,ma coerenti con il nucleo comunicativo, l’obiettivo è di coinvolgere il target.CONCORSO: il concorso “Un cuoco ti invita a cena a casa tua” coinvolgerà il target in ogni punto di contatto (packaging, sito e social network). Il cliente avrà la possibilità di iscriversi al concorso ed in caso di vincita avere a disposizione per un giorno un cuoco emergente. L’incontro ed il cuoco all’opera saranno filmati e pubblicati sul web.STAMPA: il budget permette di attivare una campagna stampa destinata alle riviste specialistiche di cucina.
Cusinè
BUYER READINESS STAGES
AWARENESS
KNOWLEDGE LIKING
PREFERENCE
CONVINCTIONPURCHASE
WORLD OF MOUTH
Cusinè
Il ciclo di vita del settore dei piati pronti è nella fase iniziale, l’obiettivo delle comunicazione in primo luogo è quello di fare conoscere al consumatore il prodotto.In oltre, considerando che Azienda C fino ad ora
non era presente in GDO ed era sconosciuta ai consumatori, la comunicazione è fondamentale per creare brand awareness.Tutto il piano di comunicazione deve consentire al cliente di conoscere l’azienda ed il prodotto, e suscitare interesse alla prova. L’obiettivo finale è quello di creare una clientela fidelizzata che diventi “ambasciatore della brand”, in questo senso il web può essere di grande aiuto.
PIANO DI COMUNICAZIONE: HORECA
Per quanto attiene al canale HORECA, nella logica che tutto è comunicazione, vi sono alcuni elementi essenziali da prendere in considerazione:
CATALOGO PRODOTTI: il catalogo prodotti è elemento di comunicazione. Dovrà contenere il patto con i clienti, ed una grafica ed uno stile coerente con tutti gli altri elementi di comunicazione.
INTERNAL MARKETING: i commerciali ed i rappresentanti che terranno i contatti con la clientela dovranno essere “addestrati” alla filosofia aziendale e trasmetterla al cliente. L’importanza dell’internal marketing è strategica nell’ottica della fornitura di un prodotto ma anche di un servizio, in cui qualità, velocità ed efficienza sono vantaggi competitivi rispetto ai competitor.
Cusinè
Cusinè
A mangiar bene si fa presto
La
Piola
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