case fleming planejamento estratégico 2008-2012
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PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
2008 - 2012
LABORATÓRIO FLEMING
VITÓRIA ANTIGA
VITÓRIA ATUAL
MEDICINA ATUAL
Tecnologia Novas drogas
Mudança do perfil do tratamento – Cirúrgico/clínico para Genético/molecular (novas drogas/novas técnicas em radioterapia) e ampliação da capacidade em medicina diagnóstica.
MEDICINA NO ESTADO DA ARTE
MEDICINA NO ESTADO DA ARTE
O fascínio crescente pelas novas tecnologias de visualização médica do corpo extrapola o campo estritamente biomédico
Mesmo quem nunca tenha se submetido a uma ressonância magnética se encanta com as imagens médicas na televisão, na tela do computador ou nas revistas de divulgação.
TENDÊNCIAS GLOBAIS
• Crescimento de cadeias hospitalares / redes de laboratório, controlados por investidores;• Estruturação de operações visando ganhos de produtividade em todos os players (hospitais / laboratórios / clínicas / operadoras);• O marketing hospitalar tornará produtos “commodities” na saúde mais lucrativos ou mais onerosos;• convergência dos serviços da medicina diagnóstica.• Serviços de saúde ocupacional – programas de revisão da saúde e atuação em ações de prevenção e detecção precoce de doenças e menos no controle do consumo.
TENDÊNCIAS GLOBAIS
• aprofundamento das diferenças competitivas;• novos modelos de concurrent review (auditoria); - planos de saúde•Desaparecimento do mercado de pessoa física; - planos de saúde• alteração da cultura curativa para priorizar a prevenção;
O QUE FAZER PARA MUDAR, INOVAR E CRIAR PADRÃO DE SUSTENTABILIDADE?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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RENOVAR CORE COMPETENCE;
CRIAR UM NOVO MERCADO.
“BRANDING”A ESTRATÉGIA DO FLEMING
RELANÇAR SUA MARCA
ASSOCIÁ-LA A UM CONCEITO EMOCIONAL E COMPORTAMENTAL
ENTREGA DE VALOR AOS PACIENTES
OBJETIVO ESTRATÉGICO DO FLEMING“BRANDING” – Gestão de Marca
PACIENTE
VISÃO EXTERNA
encanto gratidão
aconchego
Admiração
apreço
Boas lembanças
simpatia
Confiança
esperança
Bem-estar
FUNÇÕES QUE A IMAGEM CORPORATIVA POSSUI
DESTACAR A IDENTIDADE
DIFERENCIADORA DA EMPRESA
RELANÇAR A EMPRESA
GERAR OPINIÃO PÚBLICA
FAVORÁVEL
ACUMULAR REPUTAÇÃO E PRESTÍGIO
INVENTAR O
FUTURO
FORMAS PELAS QUAIS OS ATRIBUTOS DE UMA CORPORAÇÃO SÃO TRANSMITIDOS ÀS PESSOAS
RELAÇÕES INTERPES
SOAIS
MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
EXPERIÊNCIA
PESSOAL
La imagem de empresa es la representación mental, em el
imaginario colectivo, de um conjunto de atributos y valores que funcionam como un estereotipo y determinam la
conducta y opiniones de esta colectividad.” (Costa, 2001)
A RECEPÇÃO DAS INFORMAÇÕES TRANSMITIDAS É SIMPLIFICADA E CONSTITUÍDA POR RETALHOS DE:
O QUE A EMPRESA É
O QUE A EMPRESA DIZ
O QUE A EMPRESA FAZ
IDENTIDADE É
REALIDADE
METAS ESTRATÉGICAS
LIDERANÇA DAS COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS DO SETOR EM 2.009
• Menor prazo processo produtivo;• Excelência atendimento;• Qualidade total processos.
LIDERANÇA DE MERCADO EM 2.011
• Número postos de coleta;• faturamento;• Rentabilidade.
Como fazer?
• Definindo público-alvo;• Expressando identidade
psicológica:• Caráter da marca;• Território da marca;• Valor cultural da marca.
• Provocar emoções e sentimentos, que deverão ser reconhecidos na marca.
Conceituar e
realizar o
redesign da
marca
Como é?
Marca atual:•Características sem padrão definido;
•Símbolos ultrapassados;•Diferenciação códigos gráficos e signos;
•Assinatura não se mantém constante
Como fazer?
• Realizar a implantação do CRM (Customer Relationship management) – formatando banco de dados que inclua: clientes, médicos, hospitais, clínicas, operadoras de saúde, parceiros e fornecedores.
• Manutenção dos ativos de relacionamento, observada sua aplicação dentro da empresa, bem como relacionamentos, marca e reputação junto aos stakeholders.
• Mapeamento sócio-econômico bairros da Grande Vitória;
• Mapeamento médicos, clínicas e hospitais da Grande Vitória.
Implementar área de
relacionamento
Como fazer?
• Atenção especial ao atendimento de diferentes públicos: terceira idade, pessoas com deficiência e público infantil;
• Implantação de Central de Atendimento;
• Inovar na questão de auto-atendimento: internet, e-mail, celular, totens localizados em locais estratégicos e shopping centers;
• Desenho de produtos voltados à promoção da saúde > diabetes, check-up, etc.
Incrementar
atendimento
diferenciado e novos
serviços
Como fazer?
• Seguindo conceituação da marca, promover alteração layout e ambientação das unidades de coleta.
Alterar estrutura área
de serviço
e atendim
ento
Como é?
Como fazer?
• Segmentar o mercado utilizando DIAGNOTEST com atuação e foco estratégico no “menor custo”;
• Estender efeito benéfico da marca para outras especialidades da medicina diagnóstica, utilizando FLEMING MASTER com atuação e foco estratégico na “diferenciação”.
Abrigar submarca
s ou extensões de marca
Como fazer?
• Melhoria sistemas de informações gerenciais;
• Otimização processos produtivos (coleta e exames);
• Capacitação área TI;• Normatização instruções de
trabalho;• Desenho processos de
trabalho nos parâmetros da ISO, disseminando informação na comunidade interna.
Investimento em
inovação de
processos
Como é?
RESULTADO EXAMES
Imunologia
Bioquímica
Hematologia
Como fazer?
• Implementando nova estrutura organizacional;
• Investindo em comunicação interna;
• Subsídios ao desenvolvimento profissional;
• Programa de metas individuais;• Implantação de Plano de Cargos e
Salários;• Programa interno de aulas e
cursos multimídia para aperfeiçoamento técnico;
• Treinamentos e palestras motivacionais para profissionais de atendimento.
Investimento em
gestão de pessoas
FORMAÇÃO DO CONCEITO DE MARCA.O que levar em consideração?
Classes “C”, “D” e “E”. Representam quase 2/3 do faturamento atual.
Mulheres > 61,24% dos nossos pacientes. São consideradas indicadoras de marcas, produtos e serviços.
FORMAÇÃO DO CONCEITO DE MARCA.O que levar em consideração?
Perfil familiar > 51,48% Terceira idade > 16,60%
FORMAÇÃO DO CONCEITO DE MARCA.O que levar em consideração?
Hospitais e clínicas especializadas, são responsáveis pelo atendimento de “alto risco” e diagnoses – 45 a 60% dos custos médicos assistenciais.
OBJETIVOS E METAS
Fase 1 – quebrar paradigmas conceituais e contextuais internos;
Fase 2 – assumir liderança de mercado em relação às competências essenciais;
Fase 3 – assumir a liderança de mercado.
Criar e consolidar core competence na organização;
Usar força da marca para segmentar mercado de baixo custo;
Iniciar processo de convergência nos exames de medicina diagnóstica.
SITUAÇÃO DO FLEMING QUADRO EM JAN/08
péssimos sistemas de informações gerenciais;
falta de comunicação;
trabalhadores desmotivados ou desempenhando funções indevidas;
inexistência da área de recursos humanos;
manutenção da imagem do dono da empresa, e
falta de profissionalização na gestão.
MEDIDAS EMERGENCIAIS ADOTADAS A PARTIR DE FEV/08
Definição da autoridade e responsabilidade de cada um;
Início da padronização dos processos, sistemas gerenciais e trabalhos, com alteração média das regras;
Ação corretiva no processo a partir dos desvios encontrados;
Oferecimento de informações objetivas, claras e oportunas, garantindo o comprometimento e o uso adequado dos recursos disponibilizados;
Ambientação mínima em alguns postos de trabalho;
Análise perfil funcional e readequação dos recursos humanos.
EVOLUÇÃO FATURAMENTO E ATENDIMENTOS
Crescimento de 49,60% na produção mensal (em relação à Dezembro/2007) motivado por alterações estruturais emergenciais e aumento espontâneo da demanda.
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