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Broker e canali di distribuzione indiretta al servizio del
mercato automobilistico
MILANO 6 giugno 2018
Fabio Ancarani
Professore Ordinario di Marketing all'Università di Bologna ed Associate Dean di Bologna Business School
1
Broker e canali di distribuzione indiretta al servizio del mercato automobilisticoMILANO
6 giugno 2018
•
• Soddisfazione e fedeltà e i ritorni economici
• Le opzioni di sviluppo della customer base
• Il trade-off tra acquisition e retention
• Il valore per il cliente
•
•
•
•
Broker e canali di distribuzione indiretta al servizio del mercato automobilisticoMILANO
6 giugno 2018
"We don't sell motorbikes. We sell 43 year old accountants the ability to dress in leather, ride in small towns and have people be scared of them"
John Russell, VP Harley Europe
«Marchiati» dalla fedeltà ad Harley Davidson
Vorreste dei clienti così?
L’esperienza del cliente Harley Davidson
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6 giugno 2018
Vorreste dei prodotti così?
Caffè Florian – da caffè commodity a caffè esperienza
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6 giugno 2018
Acquisire nuovi cIienti costa
5 volte di più Un’azienda perdemediamente iI
10%che mantenere gli esistenti
dei propri cIienti ogni anno
Una riduzione deI 5% neI tasso di defezioneincrementa i profitti daI
25% all’85%
Vorreste degli investimenti così?
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6 giugno 2018
Situazione iniziale: 100 clienti
30 nuovi clienti ogni anno
Clientidi crescita
5 61 2 3 4anni
CRRTasso annuo
A: 75% 100 105 109 112 114 115 3%
B: 80% 100 110 118 124 130 134 6%
C: 85% 100 115 128 139 148 156 9%
D: 90% 100 120 138 154 169 182 13%
Soddisfazione e fedeltà
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6 giugno 2018
VALOREDELLARELAZIONE(PROFITTABILITA')
FEDELTA' DEL CLIENTE50 60 70 80 90 95
5 10 202 2.5 3.3
DELTA 5% FEDELTA’h
DELTA 75% PROFITTABILITA'
h
h
h
h
h
CRR
CRR
ANZIANITA’ MEDIA PROSPETTICA
I ritorni economici della fedeltà del cliente
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6 giugno 2018
Cross-selling:
vendere di più
Upselling/Trading
up: venderemeglio
Bundling: vendereinsieme
Joint Selling: vendita
congiunta
Come guidare la
crescita e la
profittabilità
! Amazon attribuisce il 35% dei
suoi ricavi ad attività di cross-
selling (2015)
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6 giugno 2018
• È importante saper attrarre nuovi clienti e contemporaneamentetrattenere quelli esistenti
• Le imprese (grandi e piccole) che attuano questo comportamento sonodefinite «ambidestre»
Le imprese che riescono a
mantenere questo
comportamento presentano
una crescita organica in termini
di fatturato superiore alle altre.
MA COME?
Ottica di relazione di lungo periodo
Training della forza di vendita non
solo su prodotti e servizi, ma sulla
relazione
Sfruttare nel miglior modo possibile
motivazione ed esperienza
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6 giugno 2018
Scegliete il marketing e il sales giusto...
... Non questo
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Focalizzarsi sulla qualità, sull’esperienza e sulla relazione
con il cliente
Puntare alla centralità dellasoddisfazione e della fedeltà
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6 giugno 2018
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Customer centricity strategy
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6 giugno 2018
Il modello di riferimento completo
Fonte: Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, 2017
CUSTOMER VALUE ANA-LYSIS
CUSTOMER
VALUE CREATRION
DELIVER VALUE
COMMUNICATEVALUE
VALUE FOR THE CUSTOMER
SATISFACTION
LOYALTY
CUSTOMER BRAND & COMPANY EQUITY
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6 giugno 2018
Il valore per il cliente
VALOREBENEFICI OTTENIBILI
COSTO ACQUISIZIONE
L’acquirente sceglie le offerte che nella propria percezione gli forniscono il
maggior valore, inteso come rapporto tra benefici e costi tangibili e
intangibili.
Il valore è una combinazione di benefici da un lato e costi dall’altro.
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6 giugno 2018
179.042
+ 30.000Veicoli immatricolati
rispetto al 2016 (yoy)
+ 20,24%(yoy)
IL MERCATO SI STA EVOLVENDO GUIDATO
DALLA CRESCITA DELLA DOMANDA
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6 giugno 2018
IL MERCATO DELLE PMI E DEI PRIVATI RAPPRESENTA
UN’OPPORTUNITA’ IMPORTANTE PER IL NLT, CHE NON GUARDA SOLO
ALLE IMPRESE «BIG»
…Non tutti i mercati sono
uguali e questo segmento
richiede alle realtà che vi
vogliono operare
caratteristiche particolari…
EFFICIENZA
FLESSIBILITA’
COSTI INFERIORI
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6 giugno 2018
Mercato vasto, ma
frammentato, in crescita,
ma difficile da raggiungere
NUOVO MERCATO
TARGET
- PICCOLE E MEDIE
IMPRESE
- TITOLARI PIVA
- PRIVATI
Concorrenza diretta per ntl
per ora contenuta
Operatori extra-settore
Le imprese di Nlt si affidano a specializzati come GD, banche,
assicurazioni
Case automobilistiche
Noleggiatori a lungo termine
LEADER DI MERCATO
Operatori di dimensioni minori (anche web) che a volte si
appoggiano ai leader
La priorità è verso le
imprese BIG, ma vogliono
aggredire questo mercato
Sfruttano anche canali web,
ma la prossimità è un
elemento chiave
Pensiero «out of the box»
sfruttando la logica delle
partnership
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6 giugno 2018
Mercato vasto, ma
frammentato, in crescita,
ma difficile da raggiungere
NUOVO MERCATO
TARGET
- PICCOLE E MEDIE
IMPRESE
- TITOLARI PIVA
- PRIVATI
Operatori extra-settore
Le imprese di Nlt si affidano a specializzati come GD, banche,
assicurazioni
Case automobilistiche
Noleggiatori a lungo termine
LEADER DI MERCATO
Operatori di dimensioni minori (anche web) che a volte si
appoggiano ai leader
Broker (agenti)
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Il broker, trait d’union per
clienti finali e intermediari
I VANTAGGI LATO
OFFERTA
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OBIETTIVO: DIVENTARE IL REFERENTE PER LE SCELTE DI MOBILITA’ A 360°
CONSULTANT
TRAINING
PROSPECTING E NURTURING
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6 giugno 2018
OBIETTIVO: DIVENTARE IL REFERENTE PER LE SCELTE DI MOBILITA’ A 360°
PROSPECTING E
NURTURING
Creare valore aggiunto
per il prospect, NO
PIOGGIA DI
PREVENTIVI
Presentare
un’informazione chiara e
trasparente (opzioni tra
offerte dai prezzi molto
differenti)
TRAINING
Formazione continua
per supportare il cliente
tra le opzioni di acquisto
Partnership con il
noleggiatore per
incrementare il valore
complessivo offerto di
servizio e di «supporto»
CONSULTANT
Essere l’unico punto di
riferimento per le scelte
di mobilità
Creare le giuste
aspettative nei confronti
del cliente
Consigliarlo
approcciando il sistema
delle scelte di mobilità
Alto grado di
specializzazione e
specificità di proposta
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Tassa di proprietà
Copertura assicurativa completa
Manutenzione ordinaria e straordinaria con tagliando
Soccorso stradale
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6 giugno 2018
Preassegnazione ed auto sostitutiva
Assicurazione infortunio conducente
Sostituzione pneumatici
Auto sostitutiva
Consegna e restituzione dell’auto
Assistenza telefonica durante il sinistro (o app)
Ritiro dell’usato e valutazione del veicolo
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- Estrazioni differenti (commerciale, ramo finanziario
assicurativo)
- Attenzione costante alle offerte in essere, poiché può
seguire operatori differenti
- Orientato alle convenzioni, per fidelizzare il cliente senza
perdere sui margini
- Provvigioni interessanti, in base agli obiettivi prefissati e
raggiunti, superiori a quelle previste in concessionaria
- Un broker vincente è colui che viene riconosciuto come
punto riferimento consulenziale
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6 giugno 2018
• Riposiziona il modo in cui i clienti vedono il proprio business e le proprie necessità
• Collega le capacità agli obbiettivi individuali di ciascun cliente per superare le barriere all’acquisto
• Persegue apertamente gli obbiettivi in modo diretto ma non aggressivo e guida lo slancio per una decisione di acquisto
INSEGNA
PERSONALIZZA
ASSUME IL
CONTROLLO
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6 giugno 2018
Collaborare con
agenti e/o reti di
agenti, con o
senza esclusiva
di mandato
Sviluppo di
meccanismi di
valutazione/
incentivazione
ad hoc (contratto
di super agenzia)
Sviluppo della
base clienti con
il bilanciamento
di attività web-
based e attività
di prossimità
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Strategia di
multicanalità (pdv)
– brand point,
concessionarie e reti
di agenzie
specializzate
Partnership nlt -
case automob. –condivisione con i
concessionari di
piattaforme
tecnologiche e know
how
Logica di prodotto
customizzato
allargato – servizio di
noleggio + consegna +
mantenimento +
restituzione veicolo
Partnership nlt –
extra settore
automotive –ampliamento reti
capillari (utility,
assicurazioni, banche)
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