branding module heao communicatie/deeltijd paginabranding.femplaza.nl/branding module mc02/mentale...
Post on 25-Feb-2019
218 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
From its inception, Sony has constantly created markets and proposed new lifestyles. Our mission is to offer the opportunity to create and fulfil dreams to all kinds of people, including shareholders, customers, employees, and business partners. We pledge to continue to take on the challenge of preserving Sony's position as a unique and creative company.
Brand-design >> merkmissie Sony
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Brand-design >> missie Bruynzeel
Bruynzeel is een verkoop- en marketingorganisatie voor keukens in de Benelux.
Uit het oogpunt van concurrentievoordeel produceert Bruynzeel in eigen huis.
Bruynzeel wil de nummer 1 positie in het huurwoningensegment behouden en een van de meest toonaangevende retailformules zijn in het particuliere markt.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Brand-design >> visie Bruynzeel
Het Bruynzeel merk neemt een centrale rol in, in al ons handelen.
Focus op de klant, zorg voor onze medewerkers en aandacht voor het rendement waarborgen onze continuïteit op langere termijn.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Eens of oneens en waarom
Bruynzeel voldoet aan de volgende kwalificaties van een A (massa) merk:
– Superieure kwaliteit– Constante kwaliteit– Unieke eigenschappen– Hoge distributiegraad– Hoge merkbekendheid– Hoge meerwaarde door reclame– Brede acceptatie– Brede (klasseloze) consumptie– Lange bestaansduur
bron: Het Merk, Giep Franzen, Freek Holzhauer, 1991
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Spinnenweb Van Bernstein
• De Spinnenweb methode van Bernstein geeft eenvoudig de collectieve mening weer op 12 gedefinieerde parameters.
• Met een rapportcijfer van 1 tot en met 10 staan de scores van het merk Bruynzeel.
• De afstand tussen de huidige- en de gewenst situatie geeft aan het gat dat erkend wordt.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie
1. Het menselijk gedrag is het resultaat van een voort-durende interactie tussen een mens (drijfveren, emoties, waarden en persoonlijkheid) en zijn omgeving.
3. De keuzes die mensen maken worden tot op zekere hoogte bepaald door hun waarden.• Genereren specifieke behoeften.• Motiveren het gedrag.• Beïnvloeden keuzeprocessen.
4. De merkwaarden van een organisatie moeten betekenissen overbrengen die aansluiten op waarden van groepen van mensen, waardoor een merk positief beoordeeld wordt.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie
Het collectieve waardegevoel van Bruynzeel is verkend.Gebruikmakend van de heersende theoretische modellen.
4. Milton Rokeach (1973).• Hiërarchische structuur.• Globale waarden worden gerelateerd en verbonden met
gegeneraliseerde consumptiegerichte waarden.• Deze waarden worden weer geassocieerd met productkenmerken.
6. J. Gutman (1982).• De consument kan zijn eindwaarden bereiken door gebruikmaking
van merkmiddelen.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie
Waarden bepalen hoe een persoon de wereld om hem heen bekijkt.
Het zijn de waarden die bepalen welke produktverwachtingen een consument heeft.
Waarden hebben 4 kenmerken:
• Rationeel.• Emotioneel.• Leiden tot handelen (kijken, kiezen, kopen).• Zijn richtinggevend en motiverend.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> sessie
• De eindwaarden zoals onderzocht en gedefinieerd door Rokeach zijn universeel.
• Ze hebben betrekking op een in het heden niet bestaande, ideaal wenselijke toestand.
• Eindwaarden zijn lange termijn waarden.
• Gevoelsgeladen idealen, droombeelden, dingen die men heel graag gerealiseerd zou zien.
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Behoeften Maatschappij
a. Eindwaarden
b. Instrumentele waarden
2. Domein specifieke waarden
3. Product specifieke waarden
1 Centrale waarden
Levensstijl
Overtuigingen op het gebied van : Economie, Religie, Esthetiek, Wetenschap, Politiek, Arbeid, Interpersoonlijk Contact en Cosumentengedrag (Communicatie-, Koop- en Gebruiksgedrag).
Overtuigingen uit ervaring onstaan pakket van eisen. Het ideaalbeeld op het gebied van uiterlijk waarneembare dingen.
Duurzame overtuigingen over de gewenste bestaans- of gedragswijze.,
Een sterk merkartikel past bij de centrale waarden van de consument, waardoor het tevens past bij diens levensstijl.
Merkwaarden >> sessie
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Eind waarden >> Totaal Score
0
1
2
3
4
5
verlo
ssing
vrede
span
nend
leve
n
vrijhe
id
gelijk
heid
innerl
ijke h
armon
ie
nat. v
eiligh
eid
vrijhe
id
socia
le erk
ennin
g
iets t
ot sta
nd br
enge
n
scho
onhe
id in
de w
ereld
volw
asse
n lief
de
wijshe
id
zelfre
spec
t
comfor
tabel
leven
vrien
dsch
apge
luk
plezie
r
veilig
heid
voor
gezin
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Instrumentele waarden >> Totaal Score
0
1
2
3
4
5
verge
vings
-gezin
dheid
liefde
vol
geho
orzaa
mheid
zelfc
ontro
le
hulpv
aardi
gheid
opge
wekthe
id
nethe
id
veran
twoo
r-deli
jkheid
belee
fdheid
eerlij
kheid
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Merkwaarden >> Albert Heijn 1983Waarde
Albert Heijn is innovatief
Albert Heijn is inspirerend
Albert Heijn is eerlijk en dichtbij de mensen
Albert Heijn is “king of food”
Albert Heijn is trots en zelfverzekerd
Albert Heijn is relativerend
Albert Heijn is kwaliteitsbewust
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Beeld van de zender
Beeld van de ontvanger
Persoonlijkheid, Fysiek
Cultuur
Zelfbeeld van de klantDe” ideale” klant
Relatie & Domein
Exte
rn
Inte
rn
Rationeel
Evenwichtig
Star
Robuust, Sober
Perfectie, Functioneel Eenvoudig, strak
Dirigerend
Referentie
Volkswagen
Normbepalend
Risico mijdend
Zekerheidzoekend
Niet uitgesproken
Een liefhebber van auto’s
Nuchter
Merkwaarden >> Kapferer
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Warming up >> Merkconcept
2. Merk = 1 product, Brinta, After eight, Post-its (Dealers)
4. Merk = 1 productcategorie, Grolsch (IST)
6. Merk = producteigenschap, Becel
8. Merk = domein, Nivea
10.Merk = herkomst, Grande Italia, Singapore airlines (IST)
12.Merk = design, Swatch
14.Merk = emotie, Douwe Egberts (Showroom, 50% SOLL)
Branding module Heao Communicatie/deeltijd pagina
Warming up >> Merkconcept
8. Merk = persoonlijkheid, Marlboro, Jack Daniels
9. Merk = waardesysteem, Greenpeace
6. Merk = ideologie, Body shop, Apple
11. Merk = mensen, O&M, Chanel, Jan
10. Merk = lage prijs, Easy Jet, Zeeman
13. Merk = luxe, Bulthaup, Gucci, Porche
14. Merk = organisatie, KPMG (Projecten)
top related