best friends: identificazione, analisi ed engagement dei fan su facebook

Facebook in numeri

mobile Più di 350 MILIONI DI UTENTI accedono a Facebook attraverso device mobili.

utenti Più di 800 MILIONI DI UTENTI ATTIVI. Il 50% di loro si logga ogni giorno e ha una media di 130 amici.

applicazioni

In media, gli utenti installano più di 20 MILIONI DI APP ogni giorno. Ogni mese, più di 500 MILIONI DI UTENTI USANO UN’APP.

interazioni Gli utenti interagiscono con più di 900 MILIONI DI OGGETTI (pagine, eventi, gruppi, etc.). In media ogni utente è collegato a 80 FAN PAGE, GRUPPI O EVENTI. In media vengono pubblicate 250 milioni di foto ogni giorno.

Per le aziende non solo visibilità…

sei più propenso all’acquisto da quando sei fan?

sei più propenso a consigliare il brand da quando sei fan?

51% 60%

Le aziende hanno quindi investito su Facebook, cercando di collezionare il più alto numero di fan…

… pubblicando contenuti e applicazioni per ottenere il massimo livello di interazione con gli utenti.

Le aziende si interrogano sull’effettivo valore dell’audience raccolta

Il valore di un fan della pagina Coca-Cola oscilla tra zero e 317$.

Il valore del fan è variabile: • cambia da fan a fan • cambia tra brand e brand • cambia nel corso del tempo

Fonte: Syncapse, 2011

Per fare questo è necessario unire diverse competenze in un’unica metodologia in grado di:

Monitorare costantemente le attività dei fan sulla propria pagina e su Facebook in generale

Conoscere le qualità dei singoli fan per evitare di disperdere risorse “sparando nel mucchio”

Elaborare una strategia di ingaggio mirata al conseguimento di specifici obiettivi

Dall’unione di tre aziende leader nel proprio settore, nasce…

Azienda leader nelle tematiche di Reputazione Online e Web Intelligence.

Azienda leader nella ricerca di mercato in ambito

web e nuovi media.

Azienda leader nelle attività di PR & media relation, social media marketing, web e mobile.

Cos’è BestFriends™

È uno standard, una metodologia e una tecnologia per il monitoraggio, l’identificazione e l’ingaggio degli individui maggiormente rilevanti nelle Facebook brand pages delle aziende.

A cosa serve BestFriends™

A conoscere il vero valore - conoscitivo, di marketing, di comunicazione, di business - della propria fan base e a coinvolgere nelle singole attività di ingaggio i fan in modo selettivo, ottenendo da ciascuno le migliori performance sugli obiettivi previsti.

Come funziona BestFriends™

Dalla comprensione all’azione per iniziative di ingaggio realmente efficaci e misurabili. • METODOLOGIE DI ACQUISISZIONE DATI ED ANALISI • COMPRENSIONE E CLUSTERIZZAZIONE • AZIONE E INGAGGIO

1 fase: comprensione

La nostra metodologia basa il monitoraggio dei contenuti non sulle chiavi di interesse, ma sui singoli fan, mappandone le attività e le relazioni, non solo all’interno della fan page, ma su tutto l’universo Facebook.

Highlights: • Livello di interazione (post, comment, like) • Livello di influenza • Quanti brand o gruppi seguono • Predisposizione alla raccomandazione di contenuti (share)

Acquisizione dati ed analisi

0,7% del totale riferibile

3.1% dei contenuti positivi in Rete QUANTA OPPORTUNITA’ DI ENGAGEMENT SI PERDE?

UNA VISIONE QUANTOMENO LIMITATIVA

Da una visione brand-centrica…

Cogliere un obiettivo ambizioso come quello di Bestfriends richiede un cambio radicale nel metodo di analisi. Il primo passo è considerare il FAN non soltanto come partecipante ad una FAN page ma inserito in un ben più complesso universo social.

L’utente al centro dell’analisi in quanto è al centro della strategia.

• Partecipa attivamente solo alla pagina del brand FAN

• Partecipa alle conversazioni su varie pagine e gruppi relative il brand FAN +

• Pertecipa non solo al mondo social ma anche al mondo 2.0 (ad es YouTube, Ciao, AlFemminile ...) FAN ++

…ad un approccio user-centrico

I tuoi fan non sono tutti uguali, e non frequentano solo la tua Pagina.

BestFriends™ nel suo obiettivo di valorizzazione parte dai Fan e li colloca nell’universo social riferito al brand. Si analizzano tutti i gruppi, le pagine, i commenti, i video pubbliche riferibili al brand. Si definiscono delle statistiche e la lista dei top fan.

che integra l’universo social…

E’ possibile scendere nel dettaglio dei singoli gruppi o pagine non ufficiali e studiarne gli andamenti. Ogni gruppo è collegato ad una serie di indicatori e di alert in grado di rilevare ed avvertire l’azienda in caso di crescite anomale.

Fondatore

Membership

Variazioni membership

Numero/Variazione di post

Numero/Variazione di commenti

Categoria di registrazione della pagina

…e tutte le communities che nascono attorno al brand…

La piattaforma BestFriends ™ assegna ad ogni fan un punteggio sulla base di parametri che descrivono il suo comportamento nell’universo social del brand.

…per dare un valore di partenza ad ogni fan… fan, fan+, fan++

Chi sono veramente i tuoi fan?

L’analisi delle attività effettuate dai fan, tuttavia, da sola non basta per identificare il potenziale di business di un individuo. Il dato comportamentale, pur ricco come quello appena visto, da solo potrebbe nascondere profili e quindi opportunità potenzialmente molto differenti.

Il quadro si completa, quindi, integrando ai comportamenti sulla pagina altri 3 elementi di base riconducibili all’individuo: profilo, motivazione e brand affinity Tramite una app sviluppata ad hoc in forma di questionario

Profilo

Conoscere il profilo individuale e di consumo è il primo fondamentale momento di conoscenza del fan. Il 62% dei fan di una pagina

media è cliente del brand e

– quindi –

il 38% non lo è

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research - luglio 2011

Vi sono, inoltre, profili strategicamente e prospetticamente più interessanti

di altri….

Motivazione

Qual è stata la motivazione originaria dell’esser divenuto fan della pagina? Quali attese avevano? Le circostanze del primo incontro, infatti, influenzano ogni tipo di relazione…

Il fan è stato attratto o acquistato? Lo è diventato superficialmente, consapevolmente, convintamente?

Brand Affinity

Non vi stupirà constatare che vi sono diversi fan che entrano in una pagina senza un vero legame emotivo con il brand: alcuni entrano semplicemente per curiosità, altri per ricevere mere informazioni, altri per richiedere assistenza e customer care, altri addirittura proprio perché sono hater!

NOTA: si può mettere una figurina che

fa vedere che questi dati arricchiscono,

grazie all’algoritmo BestFriend, il db di

fan?

Brand Affinity

Tutti questi, in effetti, potrebbero anche essere consumatori

o potenziali per il brand, ma occorre sapere con chi ci si sta relazionando per modulare i messaggi

e toni del dialogo.

L’affinità, inoltre, non va valutata solo rispetto ai parametri di consumo, ma anche in ragione del portato di immagine e del legame emotivo mostrato nei confronti del brand.

Bestfriend ™ Segmentation

Le variabili raccolte, unitamente allo studio delle attività sulla pagina, permettono di segmentare la fan base in relazione a tre profili, ulteriormente segmentabili in sotto-gruppi.

14 mesi di ricerca e calibrazione per identificare le domande chiave e il relativo algoritmo di segmentazione.

2 fase: azione

Applicazione BestFriends ™

L’applicazione BestFriends™ svolge tre specifiche attività: •consente all’azienda di raccogliere informazioni quanti-qualitative sui propri fan •coinvolge i soli fan selezionati nelle campagne monitorandone le attività •somministra i codici sconto univoci (o altri premi/informazioni) a supporto delle attività di ingaggio

Le campagne buzz

Le campagne buzz hanno l’obiettivo di sfruttare la dinamica di viralizzazione sui social network per la diffusione dei contenuti aziendali. Grazie a BestFriends™ potranno essere coinvolti solo i fan che si distinguono per un’ampia capacità di diffusione dei contenuti e una forte influenza sulla loro cerchia di amici.

Esempio di attività buzz: la festa V.I.P

In occasione di un evento organizzato dal brand con numero di posti limitato, vogliamo invitare alcuni fan, con l’obiettivo di generare buzz. BestFriends può selezionare i migliori candidati portando un contenuto (immagine/video) all’attenzione del buzzers ed erogare (come “reward”) l’invito all’evento esclusivo.

Le campagne lead

Le campagne Lead hanno l’obiettivo di incanalare gli utenti in uno specifico funnel mirato alla conversione. Grazie a BestFriends potranno essere coinvolti solo i fan già clienti del brand o quelli che, grazie all’analisi dei dati raccolti, sono stati identificati come possibili acquirenti.

Esempio di campagna “lead”: il test drive

Invitare un numero ristretto di fan, tutti potenziali clienti, ad un test drive con l’offerta di gadget o accoglienza particolare.

Monitoraggio e report di campagna

Il cliente riceverà un report mensile sulle attività svolte dai fan sulla propria fan page e su gli altri ambienti Facebook. Ogni campagna genererà un report dettagliato sulle singole attività svolte dai fan coinvolti.

Qualche domanda a voi…

Chi di voi sente di avere al momento l’esigenza di comprendere meglio e clusterizzare i propri fan? Chi sta cercando di un ritorno maggiore dell’investimento social (e facebook in particolare) attraverso azioni di engagement maggiormente mirate?

bestfriends@connexia.com

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