bab iv metodologi penelitian - repository.uph.edurepository.uph.edu/1489/7/chapter4.pdfmengetahui...
Post on 07-May-2019
223 Views
Preview:
TRANSCRIPT
73
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
IV.1. Pendekatan Penelitian
Metode berasal dari Bahasa Yunani “Methodos” yang berarti cara atau
jalan. Menurut Silalahi dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian Sosial,
metode merupakan (2009, 12):
Metode merupakan cara yang teratur untuk mencapai suatu maksud yang diinginkan. Sehubungan dengan upaya ilmiah, metode menyangkut masalah cara kerja untuk dapat memahami objek yang menjadi sasaran ilmu yang bersangkutan.
Metode tidak sama dengan metodologi. Secara etimologis, metodologi
yang berasal dari kata “Methodos” yang berarti metode dan “Logos” yang berarti
ilmu, dapat diartikan sebagai ilmu tentang metode. Hussey dan Hussey
memberikan penjelasan sebagai berikut (Silalahi 2009, 14):
Methodology refers to the overall approach to the research process, from the theoritical underpinning to the collection and analysis of data. ’Like theories, methodologies cannot be true or false, only more or less useful’. Methods, on the other hand, refer only to the various means by which data can be collected and/or analysed.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa metodologi penelitian merupakan
studi yang logis juga sistematis mengenai prinsip-prinsip dasar yang mengarahkan
penelitian dan mengandung pengertian mengenai penjelasan tentang alasan
penggunaan cara untuk melakukan penelitian yang dipilih (Silalahi 2009).
Jenis penelitian dibagi menjadi dua yaitu penelitian kuantitatif dan
penelitian kualitatif. Penelitian kuantitatif merupakan strategi penelitian yang
menekankan kuantifikasi dalam pengumpulan dan analisis data dengan
74
pendekatan deduktif untuk hubungan antara teori penelitian dengan menempatkan
pengujian teori. Sedangkan penelitian kualitatif menggunakan pendekatan
induktif untuk hubungan antara teori penelitian yang menekankan penciptaan teori
dan biasanya lebih menekankan kata-kata dibandingkan kuantifikasi dalam
pengumpulan dan analisis data (Silalahi 2009). Berikut penjelasan Burn mengenai
perbedaan kedua pendekatan tersebut (Silalahi 2009, 78):
In the scientific method, quantitative research methods are employed in attempt to establish general laws or principles. Such scientific approach is often termed nomothetic and assumes social reality is objective and external to the indivudual. The naturalistic approach to research emphasises the importance of the subjective experience of individuals, with a focus on qualitative analysis. Social reality is regarded as a creation of indivudual consciousness, with meaning and the evaluation of events seen as a personal and subjective construction, with meaning and the evaluation of events seen as a personal and subjective construction. Such a focus on the indivudial case rather than general law-making is termed an ideographic approach.
Pada penelitian kali ini, Peneliti menggunakan penelitian kualitatif.
Menurut Gillham, pendekatan kualitatif dapat dijelaskan demikian (2010, 10):
Qualitative methods are essentially descriptive and inferential in character and, for this reason, are often seen as ’soft’. But description and inferece are also necessary in ’scientific’ research.
Menurut Semiawan dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian
Kualitatif (2010), pendekatan kualitatif dianjurkan bila masalah belum jelas;
untuk mengetahui lebih baik di balik angka-angka yang disajikan; untuk
mengetahui interaksi sosial yang tidak dapat diungkapkan dengan angka-angka;
untuk mengerti perasaan, pendapat orang lain, dan untuk mengembangkan suatu
teori. Lebih lanjut, Semiawan mengatakan teori dalam tradisi ini mencari gagasan,
ide atau pendapat yang ditulis oleh para ahli dalam buku, jurnal, dan lain-lain.
Singkatnya, teori dipakai sebagai konfirmasi awal bahwa terdapat bukti tertulis
75
ilmiah bahwa topik ini pernah dipelajari atau diteliti sebelumnya oleh orang-orang
dengan konteks dan waktu yang berbeda.
Lebih lanjut Somantri (2005) mengatakan bahwa pendekatan kualitatif
berkembang mengikuti suatu dalil yakni sebagai proses yang berkelanjutan
(unfinished process) dan terus berkembang dari proses pencarian hingga
pemaknaan informasi realitas atau fenomena sosial. Proses ini mengindikasikan
dua gejala, yakni keterlibatan secara interaktif antara peneliti dan subjek dimana
peneliti turut berperan dalam membentuk realitas baru dan realitas secara
interaktif tadi memberi pemahaman lebih kepada peneliti.
Berdasarkan pemahaman-pemahan tersebut, berikut adalah alasan Peneliti
menggunakan pendekatan kualitatif:
1. Topik penelitian yaitu mengenai pemahaman brand equity di benak
konsumen bersifat abstrak dan luas lingkupnya.
2. Topik tersebut bersifat subjektif karena pengalaman konsumen yang
berbeda-beda.
3. Penjelasan mengenai topik tersebut lebih baik dideskripsikan dengan kata-
kata dibandingkan statistik.
4. Penjelasan mengenai topik tersebut dapat dimengerti secara lebih
mendalam dan menyeluruh apabila Peneliti berinteraksi secara langsung
dengan responden (key informant atau informant), salah satunya melalui
wawancara.
76
IV.2. Metode Penelitian
Menurut Silalahi (2009), tujuan penelitian tidak berbeda dengan tujuan
semua kegiatan ilmiah, yaitu menjelajah (explorate), menggambarkan (describe),
dan menjelaskan (explain). Neuman (2000) menambahkan, tiga jenis tipe
penelitian tersebut digunakan berdasarkan sasaran penelitian.
Pada penelitian ini, Peneliti menggunakan tipe penelitian deskriptif.
Penelitian deskriptif menyajikan satu gambar yang terperinci tentang satu situasi
khusus, setting sosial, atau hubungan (Silalahi 2009). Tipe penelitian deskriptif
didasarkan pada pertanyaan dasar kedua, yaitu ‘bagaimana’. Tipe penelitian ini
dapat dikatakan lebih luas dibandingkan penelitian eksploratif karena yang diteliti
tidak hanya masalahnya sendiri, namun juga meneliti variabel-variabel lain yang
berkaitan dengan masalah tersebut. Kemudian, untuk mendapatkan hasil yang
lebih baik, penelitian dilkakukan dengan menarik sampel (Gulo 2000).
Kemudian, Mayer dan Greenwood memebedakan dua jenis deksripsi yakni
deskripsi kualitatif dan deskripsi kuantitatif (Silalahi 2009). Deskripsi yang
Peneliti gunakan adalah deskripsi kualitatif, yang mengacu pada identifikasi sifat-
sifat yang membedakan atau karakteristik sekelompok manusia, benda, atau
peristiwa. Pada dasarnya, deskripsi kualitatif melibatkan proses konseptulisasi dan
menghasilkan pembentukan skema-skema klasifikasi dan melambangkan tahap
permulaan dari perkembangan suatu disiplin.
Tan mendefinisikan tujuan penelitian deskriptif dalam buku Metode
Penelitian Sosial, yakni (2009, 28-29):
Penelitian yang bersifat desktriptif bertujuan menggambarkan secara tepat sifat-sifat individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu, atau untuk menentukan frekuensi
77
atau penyebaran suatu gejala atau frekuensi adanya hubungan tertentu antara suatu gejala dan gejala lain dalam masyarakat. Dalam hal ini mungkin sudah ada hipotesis-hipotesis tertentu, mungkin belum, tergantung dari sedikit banyaknya pengetahuan tentang masalah yang bersangkutan.
Berdasarkan uraian-uraian tersebut, Peneliti memilih tipe penelitian
deskriptif karena mampu menjawab rumusan masalah secara terperinci dan
menggambarkan secara tepat keadaan yang sedang diteliti yakni bagaimana
strategi branding Cloth Inc dalam membangun brand equity-nya di benak
konsumen.
IV.2.1 Case Study
Metode yang Peniliti gunakan dalam penelitian ini adalah case study.
Menurut Gillham dalam bukunya yang berjudul Case study Research Methods
(2010), kata case itu sendiri memiliki beberapa prinsip dasar seperti:
1. Unit aktivitas manusia yang tertanam di dunia nyata;
2. hanya dapat dipelajari atau dipahami sesuai konteks;
3. yang ada disini dan sekarang;
4. yang menggabungkan diri dengan konteksnya sehingga batasan-
batasan (yang tepat) sulit untuk disimpulkan.
Lebih lanjut dia memaparkan bahwa sebuah case dapat bersifat satuan
seperti seorang individu, kelompok, institusi, atau bahkan suatu komunitas yang
besar dan bersifat beragam seperti beberapa sekelompok sekolah atau sekelompok
wanita hamil. Berdasarkan pemahaman tersebut dia mengkonseptualisasi case
study sebagai berikut (2010, 1):
78
Case study is one which investigates the above to answer specific research questions (that may fairly loose to begin with) and which seeks a range of different kind of evidence, evidence which is there in the case setting, and which has to be abstracted and collated to get the best possible answers to the research question.
Sharan, dalam bukunya yang berjudul Qualitative Research and Case
Study Applications in Education, mendefinisikan case study (1998, 27):
A qualitative case study is an intensive, holistic description and analysis of a
single instance, phenomenon, or social unit.
Sedangkan menurut Yin (1994, 13):
A Case study is an empirical inquiry that investigate a contemporary phenomenon within its real-life context, espescially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident
Case study bersifat desktptif karena mampu memjelaskan suatu fenomena
sosial secara menyeluruh. Selain itu case study juga bersifat heuristik karena
mampu menjelaskan hal-hal seperti latar belakang suatu masalah, mengapa
sebuah inovasi dapat berhasil atau sebaliknnya, mendiskusikan dan mengevaluasi
alternatif lain yang tidak muncul sebelumnya, dan merangkum serta mengevaluasi
potensi pengaplikasian case study itu sendiri secara nyata.
Berdasarkan prinsip dan definisi-definisi tersebut, Peneliti menyimpulkan
bahwa case study yang merupakan sebuah metode kualitatif bersifat deskriptif
dapat digunakan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar penelitian
karena memiliki pemahaman menyeluruh terhadap fenomena sosial. Pada
penelitian ini, tujuan Peneliti adalah mengetahui strategi branding Cloth Inc
dalam membangun brand equity-nya dan bagaimana bentuk brand equity tersebut
79
di benak konsumennya. Untuk menjawab rumusan masalah tersebut secara
menyeluruh, Peneliti menggunakan metode case study.
IV.2.2 Desain Case Study
Menurut Yin dalam bukunya yang berjudul Studi Kasus: Desain dan
Metode (2005), ada empat tipe desain studi kasus yaitu desain kasus tunggal
holistik, desain kasus tunggal terjalin (embeded), desain multikasus holistik, dan
desain multikasus terjalin.
Gambr 4.1 Tipe-Tipe Dasar Desain Studi Kasus Sumber: Yin 2005, 46
Berikut Penjelasannya:
1. Desain Kasus Tunggal Holistik
Merupakan desain yang bermanfaat untuk menguji suatu teori yang telah
disusun dengan baik, biasanya merupakan suatu peristiwa yang unik atau
langka, dan bertujuan untuk menyingkapkan. Desain kasus tunggal
holistik dapat digunakan apabila unit yang dianalisa hanya terdiri dari satu
unit analisis dan yang dikaji hanyalah sifat umum program yang
bersangkutan.
2. Desain Kasus Tunggal Terjalin
Holistik
(unit analisis tunggal)
Terjalin
(unit multianalisis)
Desain-desain kasus tunggal Desain-desain multikasus
Tipe-1
Tipe-2
Tipe-3
Tipe-4
80
Merupakan desain yang bermanfaat untuk menguji suatu teori yang telah
disusun dengan baik, biasanya merupakan suatu peristiwa yang unik atau
langka, dan bertujuan untuk menyingkapkan. Desain kasus tunggal terjalin
dapat digunakan apabila unit yang dianalisa mencakup lebih dari satu unit
analisis dan mengkaji sifat program yang bersangkutan secara lebih
spesifik.
3. Desain Multikasus Holistik
Merupakan desain yang dapat diimplementasikan apabila penelitian terdiri
dari beberapa kasus namun hanya satu yang diteliti.
4. Desain Multikasus Terjalin
Merupakan desain yang dapat diimplementasikan apabila penelitian tidak
hanya terdiri dari beberapa kasus tetapi juga terdiri dari beberapa unit
analisis.
Berdasarkan pada rumusan masalah penelitian, Peneliti memilih untuk
menggunakan desain yang kedua yakni desain kasus non tunggal (desain kasus
tunggal terjalin). Desain ini digunakan karena kasus yang diteliti hanya satu dan
unit yang dianalisa lebih dari satu yaitu; Cloth Inc (untuk mengetahui strategi
branding-nya dalam membangun brand equity) dan konsumennya (untuk
mengetahui brand equity yang terbentuk di benak mereka).
IV.3. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data merupakan salah satu strategi untuk berinteraksi
dengan subyek. Pengumpulan data dapat dilakukan secara primer atau sekunder
81
(Silalahi, 2009). Data primer adalah sumber data utama yang didapat dalam
interaksi secara langsung antara peneliti dengan respondennya. Sedangkan data
sekunder adalah sumber data yang telah ada sebelum penelitian dilakukan,
biasanya berbentuk dokumen. Berikut penjelasan penumpulan data yang Peneliti
lakukan:
1. Data Primer
Pada penelitian kali ini Peneliti memanfaatkan hasil wawancara
dan observasi sebagai data utama.
a. Wawancara
Wawancara menurut Schostak yang dikutip oleh Somekh dan
Lewin (2005, 43) adalah:
I regard the inter-view as the space between views, not the views themselves but the negative condition under which people may express their view to each other and to themselves. It is the very condition for critical reflective dialogue to emerge and be maintained and for a provisional consensus ’for all practice purposes’ to be framed without it falling into sterile, totalitarian monologue.
Sedangkan menurut Silalahi (2009, 312):
Wawancara merupakan percakapan yang berlangsung secara sistematis dan terorganisasi yang dilakukan oleh peneliti sebagai pewawancara (interviewer) dengan sejumlah orang sebagai responden atau yang diwawancara (interviewee) untuk mendapatkan sejumlah informasi yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
Peneliti memilih metode wawancara untuk mengetahui hal-hal
sesuai dengan maksud metode tersebut seperti yang ditegaskan oleh
Lincoln & Guba (1985) yakni:
82
1. Mengkonstruksi mengenai orang, kejadian, kegiatan,
organisasi, perasaan, motivasi, tuntutan, kepedulian, dan
lain-lain;
2. Merekonstruksi kebulatan-kebulatan demikian sebagai
yang dialami masa lalu dan memproyeksikan hal
tersebut sebagai yang diharapkan untuk dialami pada
masa yang akan datang;
3. Memverifikasi, mengubah, dan memperluas informasi
yang diperoleh dari orang lain (triangulasi);
4. Memverifikasi, mengubah, dan memperluas konstruksi
yang dikembangkan oleh peneliti sebagai pengecekan
anggota.
Menurut Silalahi (2009), secara garis besar terdapat 2 jenis
wawancara yaitu wawancara tersetruktur (structured interview) dan
wawancara tidak tersetruktur (unstructured interview). Sedangkan dalam
pelaksanaanya, wawancara dapat dilakukan secara tatap muka (face to face
interview) atau melalui telepon (interview by telephone). Jenis wawancara
yang akan Peneliti gunakan adalah wawancara terstruktur dimana daftar
pertanyaan (telah disusun terlebih dahulu) akan menjadi acuan dan
pedoman selama wawancara supaya arah perbincangan tetap tearah,
terstruktur, dan tidak melenceng. Pedoman wawancara tersebut, Peneliti
adaptasi dari teori yang relevan dengan topik penelitian yaitu customer-
based brand equity framework (Shimp 2010) yang telah diadaptasi dari
83
Keller (1993); dirasa mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian.
Sedangkan dalam pelaksanaanya, Peneliti memilih wawancara secara tatap
muka (metode utama), melalui e-mail serta telepon (via line). Wawancara
tatap muka dilakukan karena melalui hal tersebut, Peneliti akan
mendapatkan data yang lebih kohesif; tidak hanya secara verbal tapi juga
secara non-verbal. Wawancara akan dilaksanakan dari tanggal 6 Juni
hingga 23 Juni 2014. Sedangkan wawancara secara e-mail atau telepon
digunakan apabila ada follow-up yang dibutuhkan, sehingga data yang
dikumpulkan lebih lengkap dan jelas.
2. Observasi
Menurut Lincoln dan Guba (1981), observasi atau pengamatan
memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Pengamatan didasarkan atas pengalaman secara langsung;
2. Teknik pengamatan memungkinkan melihat dan mengamati sendiri
fenomena sosial dan kemudian mencatat perilaku dan kejadian
sebagaimana yang terjadi pada keadaan sebenarnya;
3. Pengamatan memungkinkan Peneliti mencatat peristiwa dalam situasi
yang berkaitan dengan pengetahuan proposisional atau yang diperoleh
secara langsung dari data;
4. Pengamatan memverifikasi keabsahan data sehingga mengurangi data
yang melenceng atau ‘bias’;
5. Pengamatan memungkinkan Peneliti memahami situasi-situasi yang
rumit;
84
6. Dalam kasus tertentu dimana teknik komunikasi lainnya tidak
dimungkinkan, pengamatan dapat menjadi instrumen yang bermanfaat.
Lebih lanjut, menurut Moleong (2002) jenis observasi dapat dibagi
menjadi obervasi terbuka (pengamat secara terbuka diketahui oleh subjek
dan subjek secara sukarela memberikan kesempatan kepada pengamat
untuk mengamati peristiwa yang terjadi dan mereka menyadari bahwa ada
orang yang mengamati hal-hal yang mereka lakukan) dan observasi
tertutup (pengamat beroperasi dengan tidak diketahui oleh subjek).
Metode observasi juga dibagi dua yaitu observasi partisipan dan observasi
non-partisipan. Dalam penelitian ini, Peneliti menggunakan observasi
terbuka dan observasi partisipan dimana Peneliti ikut berpartisipasi dalam
kelompok atau anggota yang akan diteliti. Salah satu bentuk partisipasi
Peneliti adalah dengan membeli serta menggunakan produk Cloth Inc
untuk membandingkan penilaian antara Peneliti, key informant, dan
informant.
Observasi yang dilakukan dapat berupa melihat langsung website
Cloth Inc yang merupakan medium utama berjualan, memperhatikan
program promosi yang disusun baik di media online maupun offline,
memperhatikan dan membandingkan strategi kompetitor objek penelitian,
dan memperhatikan tingkah laku dan respon konsumen terhadap strategi
branding yang dibangun oleh Cloth Inc melalui media sosial, media cetak,
dan word of mouth.
3. Data Sekunder
85
Pada penelitian kali ini Peneliti memanfaatkan studi kepustakaan dan studi
dokumentasi sebagai data sekunder yang bermanfaat dalam melengkapi
data primer.
a. Studi Kepustakaan
Peneliti memanfaatkan jurnal, majalah, buku, artikel, dan dokumen offline
atau online lainnya sebagai referensi yang berhubungan dan sesuai dengan
permasalahan masalah yakni strategi branding Cloth Inc dalam
membangun brand equity di benak konsumennya. Beberapa contoh
referensi kepustakaan yang Peneliti gunakan adalah e-journal Keller
(1993) yang berjudul “Conseptualizing, Measuring, and Managing
Customer-Based Brand Equity”, Gogirl! Magazine, buku Global
Marketing (Keegan & Green 2013), artikel berjudul “Panggilan CEO
untuk Bermedia Sosial” yang dilansir dalam Marketeers Magazine (2013),
dan lainnya.
b. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi dapat berupa data-data atau informasi yang diolah oleh
orang lain dan kemudian dikumpulkan sesuai dengan kebutuhan
penelitian. Data dapat berupa foto, dokumen, sumber pustaka, rekaman,
atau arsip. Beberapa referensi yang Peneliti gunakan adalah foto-foto
mengenai kegiatan yang dilakukan oleh Cloth Inc, pencapaian Julian
Tanoto selaku pemilik Cloth Inc di berbagai media offline/online, gaya
berpakaian informant yang Peneliti gunakan untuk mendukung argumen
mengenai user imagery, dan lainnya (dapat dilihat di lampiran C).
86
IV.4. Unit Analisis dan Unit Observasi
Menurut Silalahi unit analisis (2009, 250):
Unit analisis merupakan unit atau elemen yang dianalisis atau dipelajari yang darinya ingin diketahui satu atau sejumlah hal. Subjek penelitian atau unit analisis yang paling umum dipelajari dalam penelitian sosial ialah individu, keluarga, kelompok, organisasi, struktur sosial informal, dan struktur sosial formal.
Unit analisis tidak sama dengan unit observasi. Ketika mempelajari suatu
masalah (objek penelitian) dalam unit analisis, dibutuhkan sumber data atau
darimana dan dari siapa data tersebut dapat diperoleh. Sumber data tersebut
merupakan unit observasi (bersifat independen) yang menunjuk pada keseluruhan
pihak-pihak yang mungkin memberikan informasi yang diperlukan dalam
penelitian (Silalahi 2009). Sehingga, dalam penelitian ini yang merupakan unit
obsevasi adalah strategi branding Cloth Inc yang dikhususkan untuk membangun
brand equity. Sedangkan unit analisisnya adalah pemilik Cloth Inc dan konsumen
Cloth Inc.
IV.5. Populasi Penelitian dan Metode Sampling
Menurut Silalahi (2009), unit analisis yang dipelajari disebut dengan
populasi. Populasi yang dapat disebut juga sebagai universum, universe, dan
universe of discourse adalah jumlah total dari seluruh unit-unit yang darinya
sampel dipilih. Populasi dapat berupa organisme, orang atau sekelompok orang,
masyarakat, organisasi, benda, objek, atau peristiwa yang memiliki ciri dan harus
didefinisikan secara spesifik dan tidak mendua. Untuk mengehamt waktu dan
biaya, kebanyakan penelitian hanya meneliti suatu sampel yang ditarik dari suatu
populasi.
87
Menurut Moleong (2002), teknik sampling dalam penelitian kualitatif
berbeda dengan nonkualitatif (kuantitatif). Pada penelitian kuantitatif, sampel
dipilih dari satu populasi sehingga memungkinkan generalisasi. Singkatnya,
sampel benar-benar mewakili ciri-ciri suatu populasi.
Sedangkan pada pendekatan kualitatif, peneliti mulai dengan asumsi
bahwa konteks itu kritis sehingga masing-masing konteks ditangani berdasarkan
konteksnya sendiri (Lincoln dan Guba 1985). Singkatnya penelitian kualitatif erat
kaitannya dengan faktor konstektual, sehingga sampling dimaksudkan untuk
menjaring sebanyak mungkin informasi dari berbagai macam sumber dan
bangunannya (constructions). Dengan demikian, tujuannya bukanlah untuk
generalisasi melainkan merinci kekhususan yang ada ke dalam konteks yang unik
dan menggali informasi yan akan menjadi dasar dari rancangan teori yang
muncul. Maka dari itu, pada penelitian kualitatif yang digunakan bukan sampel
acak melainkan sampel bertujuan (purposive sampling).
Berikut adalah karakterstik dari sampel bertujuan (Moleong 2002):
1. Sampel tidak dapat ditentukan atau ditarik terlebih dahulu.
2. Tujuan memperoleh variasi sebanyak-banyaknya hanya dapat
dicapai apabila pemilihan satuan sampel dilakukan jika satuan
sebelumnya sudah dijaring dan dianalisis. Setiap satuan
berikutnya dapat dipilih untuk memperluas informasi yang telah
diperoleh terlebih dahulu sehingga dapat dipertentangkan atau
diisi adanya kesenjangan informasi yang ditemui.
88
3. Pada mulanya setiap sampel dapat sama kegunaanya, tetapi
sesudah makin banyak informasi yang masuk, sampel makin
dipilih berdasarkan fokus penelitian.
4. Jumlah sampel ditentukan oleh pertimbangan-pertimbangan
informasi yang diperlukan. Apabila tidak ada lagi informasi
yang dapat dijaring maka penarikan sampel dapat diakhiri.
Maksudnya, jika sudah terjadi pengulangan informasi, maka
penarikan sampel sudah harus dihentikan.
Lebih lanjut, menurut Silalahi (2009) subjek yang dipilih dalam sampel
bertujuan adalah mereka yang ada dalam posisi terbaik untuk memberikan
informasi yang dibutuhkan. Mereka dipilih karena dipercaya mewakili satu
popluasi tertentu. Peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian atas karakteristik
anggota sampel yang dengannya diperoleh data yang sesuai dengan maksud
penelitian. Sesuai dengan rumusan masalah penelitian, populasi penelitian ini
adalah seluruh konsumen Cloth Inc atau orang yang pernah membeli dan
memakai produk brand tersebut, sedangkan sampel yang dipilih adalah konsumen
Cloth Inc yang tinggal di Jakarta atau Tangerang (penjelasan lebih lanjut ada di
poin IV.5.1)
IV.5.1. Key informant dan Informant
Sesuai dengan yang dikelompokan oleh Moleong (2001), Peneliti
membagi responden menjadi 2 kelompok yaitu key informants (sumber data dari
penelitian) dan informants (individu yang bermanfaat dalam memberikan
89
informasi mengenai latar dan situasi penelitian berdasarkan pengalamannya
terhadap objek penelitian). Key informant penelitian ini adalah Julian Tanoto (21
tahun) selaku pemilik Cloth Inc, yang selanjutnya akan diberi inisial K-JT. Selain
merupakan pemilik, K-JT juga berperan sebagai presiden yang mengatur dan
bertanggung jawab terhadap keseluruhan sistem manajemen dan sebagai desainer
utama Cloth Inc. Sedangkan informant penelitian ini dipilih sesuai dengan
karakteristik sampel bertujuan yang Penulis paparkan sebelumnya, dimana sampel
yang ditarik adalah mereka yang dipercaya mewakili satu popluasi tertentu.
Sesuai dengan topik penelitian yaitu strategi branding Cloth Inc dalam
membangun brand equity dalam benak konsumen, informant yang dipilih tentu
merupakan konsumen Cloth Inc sehingga tingkat brand equity yang telah
dibangun Cloth Inc dapat diketahui. Melalui wawancara melalui key informant,
Peneliti mencari tahu bagaimana strategi branding yang digunakan dalam
membangun brand equity di benak konsumen; dimana strategi yang dipilih adalah
melalui strategi brand awareness (melalui integrated marketing strategy dan
strategi formulasi nama) dan brand image (mengkomunikasikan pesan secara
konsisten melalui product dan non product related attribute, benefit positioning,
dan leveraging via people). Kemudian hasil wawancara dengan K-JT tersebut
akan dibandingkan dengan informant, sehingga Peneliti dapat menganalisa apakah
brand equity yang berusaha dibangun tercapai.
Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah pemakai
barang hasil produksi (bahan pakaian, makanan, dan sebagainya). Sehingga,
informant yang dipilih bukan hanya yang pernah membeli produk Cloth Inc,
90
tetapi mereka yang membeli dan memakai produk tersebut. Karena berdasarkan
hasil wawancara, ada 1 informant yang pernah membeli tetapi tidak pernah
memakai produk tersebut karena tidak sesuai dengan harapan. Sehingga,
informant tersebut menjadi tidak valid dalam peneletitan kali ini karena tidak
memenuhi kriteria konsumen.
Frekuensi transaksi informant beragam dari hanya 1 kali transaksi hingga
6 kali transaksi. Selain frekuensi, usia informant yang dipilih beragam (18-23
tahun) dan berasal dari kelas sosial menengah ke atas (dengan kisaran
pengeluaran sebesar 600.000 rupiah hingga 5.500.000 rupiah per bulan; MarkPlus
Insight dan MarkPlus Consulting 2013) sesuai dengan target market dari Cloth
Inc. Peneliti memilih informant yang tinggal Jakarta dan Tanggerang sebagai
kriteria geografis untuk memungkinan wawancara tatap muka dan karena
mayoritas konsumen Cloth Inc berasal dari Jakarta dan Tanggerang (Tanoto
2014).
Berikut ini merupakan rincian informant yang sesuai dengan kriteria yang
telah dipaparkan sebelumnya. Informant pertama bernama Bella Liong dengan
frekuensi pembelian produk sebanyak tiga kali; tinggal di Citra Garden 2, Jakarta
Barat; berumur 19 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan I-BL. Informant
kedua bernama Cicilia Kensidy dengan frekuensi pembelian produk sebanyak tiga
sampai empat kali; tinggal di Citra Garden 2, Jakarta Barat; berumur 23 tahun;
dan yang selanjutnya disebut dengan I-CK. Informant ketiga bernama Theresia
Eka Putri dengan frekuensi pembelian produk sebanyak satu kali; tinggal di Bumi
Serpong Damai, Tanggerang; berumur 20 tahun; dan yang selanjutnya disebut
91
dengan I-TEP. Informant keempat bernama Florencia Dina Ariesta dengan
frekuensi pembelian produk sebanyak lima sampai enam kali; tinggal di
Karawaci, Tanggerang; berumur 22 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan I-
FDA.
Informant kelima bernama Juliet Martha Christy dengan frekuensi
pembelian produk sebanyak tiga kali; tinggal di Taman Palem Lestari, Jakarta
Barat; berumur 22 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan I-JMC. Informant
keenam bernama Erica Natashia dengan frekuensi pembelian produk sebanyak
lima kali; tinggal di Daan Mogot Baru, Jakarta Barat; berumur 22 tahun; dan yang
selanjutnya disebut dengan I-EN. Informant ketujuh bernama Visakha Jocelin
dengan frekuensi pembelian produk sebanyak satu kali; tinggal di Modernland,
Tanggerang; berumur 20 tahundan yang selanjutnya disebut dengan I-VJ.
Informant kedelapan bernama Irene Melia dengan frekuensi pembelian produk
sebanyak tiga kali; tinggal di Daan Mogot Baru, Jakarta Barat; berumur 18 tahun;
dan yang selanjutnya disebut dengan I-IM. Informant terakhir yang sekaligus
merupakan informant kesembilan bernama Silvi Yudiharjo Wiguna dengan
frekuensi pembelian produk sebanyak dua sampai tiga kali; tinggal di Citra
Garden 2, Jakarta Barat; berumur 22 tahun; dan yang selanjutnya disebut dengan
I-SYW.
IV.6. Keabsahan Data
Menurut Moleong (2002), untuk menetapkan keabsahan (trustworthiness)
data, diperlukan teknik pemeriksaan. Pelaksanaan teknik pemeriksaan didasarkan
92
empat kriteria yaitu credibility, transferability, dependability, dan confirmability.
Kriterium pertama adalah derajat kepercayaan (credibility), yang berfungsi
melaksanakan inkuiri sedemikian rupa sehingga tingkat kepercayaan penelitian
dapat dicapai melalui pembuktian oleh peneliti selama prosesnya. Kriterium
kedua adalah keteralihan (transferability) yang merupakan konsep validitas yang
menyatakan bahwa generalisasi suatu penemuan dapat diterapkan pada semua
konteks dalam populasi yang sama atas dasar yang diperoleh pada sampel yang
secara representative mewakili populasi tersebut. Kriterium ketiga adalah
kebergantungan (transferability) yang merupakan substitusi istilah reliabilitas
dalam penelitian nonkualitatif, dimana reliabilitas dapat dikatakan tercapai apabila
terjadi pengulangan suatu studi dalam suatu kondisi yang sama. Kriterium
keempat adalah kepastian (transferability) yang berasal dari konsep ‘objektivitas’
menurut nonkualitatif, dimana sesuatu dapat dikatakan objektif apabila didukung
oleh data empiris.
Kriteria Teknik Pemeriksaan Kredibilitas 1. Perpanjangan keikutseraan
2. Ketekunan pengamatan 3. Triangulasi 4. Pengecekan sejawat 5. Kecukupan referensial 6. Kajian kasus negatif 7. Pengecekan anggota
Keterangan 8. Uraian rinci Ketergantungan 9. Audit kebergantungan Kepastian 10. Audit kepastian
Tabel 4.1 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Sumber: Moleong 2002, 175
Berikut penejelasannya:
93
1. Perpanjangan keikutseraan
Dalam penelitian kualitatif, Peneliti merupakan instrumen penelitian,
sehingga keikutsertaan peneliti sangat menentukan dalam pengumpulan
data. Perpanjangan keikutsertaan menuntut peneliti untuk mempelajari
“kebudayaan” dan terjun langsung ke lokasi dalam kurun waktu yang
cukup panjang guna mendeteksi dan menperhitungkan distorsi yang
mungkin mengotori data (distorsi dapat berasal dari diri Peneliti sendiri,
key informant, atau informant).
Dalam penelitian ini, untuk mengurangi distorsi dari key informant dan
informant, Peneliti menyusun pedoman wawancara terlebih dahulu yang
dilandaskan pada teori yang sesuai dengan rumusan masalah penelitian
yakni customer-based brand equity framework oleh Shimp (2010) yang
telah diadaptasi dari Keller (1993) dan berkonsultasi terlebih dahulu
dengan dosen pembimbing sebelum terjun langsung dalam proses
wawancara. Selama proses wawancara, Peneliti berusaha membangun
situasi yang kondusif (rileks) sehingga key informant dan informant tidak
merasa tegang dan Peneliti juga memberikan sedikit rasa terima kasih
kepada mereka. Kedua hal ini dilakukan dengan harapan key informant
dan informant dapat menjawab sebaik-baiknya. Selain itu, Peneliti juga
melakukan observasi pribadi terkait dengan penelitian seperti mengamati
webstore, instagram, facebook, dan twitter Cloth Inc dan membeli serta
menggunakan produk Cloth Inc untuk membandingkan penilaian antara
Peneliti, key informant, dan informant.
94
2. Ketekunan pengamatan
Ketekunan pengamatan dilakukan untuk menemukan ciri-ciri dan unsur-
unsur dalam situasi yang sangat relevan dengan persoalan atau isu yang
sedang dicari dan kemudian memusatkan diri pada hal-hal tersebut secara
rinci. Ketekunan pengamatan dilakukan oleh Peneliti dengan cara
mengamati secara cermat webstore, instagram, facebook, dan twitter Cloth
Inc. Pengamatan tidak hanya dilakukan sekali, tetapi beberapa kali supaya
hasil pengamatan lebih tepat. Pengamatan tidak hanya dilakukan terhadap
brand Cloth Inc saja tetapi juga terhadap key informant sebagai pemilik
Cloth Inc dan informant melalui media sosial mereka seperti instagram
atau facebook, melalui obrolan ringan dan pengamatan terhadap bahasa
non-verbal selama wawancara, dan hal-hal lain yang terkait dengan
permasalahan penelitian. Selama proses penelitian, Peneliti juga terbuka
terhadap opini dan masukan orang-orang (yang tidak termasuk sebagai key
informant dan informant) mengenai Cloth Inc.
3. Triangulasi
Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan
pengecekan atau sebagai pembanding data tersebut. Menurut Denzin
(1978) yang dikutip oleh Moleong (2002) ada empat macam teknik
triangulasi yakni memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik,
dan teori. Teknik triangulasi yang Peneliti gunakan adalah dengan sumber
dan metode.
95
Triangulasi dengan sumber dilakukan dengan membandingkan dan
mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh
melalui waktu dan alat yang berbeda. Triangulasi dengan sumber
dilakukan oleh Peneliti dengan cara membandingkan observasi pribadi
dengan hasil wawancara dengan key informants dan informants,
membandingkan apa yang dikatakan individu di depan umum dan apa
yang dikatakan secara pribadi, dan membandingkan hasil wawancara
dengan isi suatu dokumen yang berkaitan (misalkan dengan artikel atau
literatur lainnya). Sedangkan triangulasi dengan metode dilakukan dengan
cara pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan
metode yang sama, yakni melalui wawancara.
4. Pengecekan sejawat
Teknik ini dilakukan dengan cara mengekspos hasil sementara atau hasil
akhir yang diperoleh dengan tujuan suoaya peneliti tetap mempertahankan
sikap terbuka dan jujur. Pengecekan sejawat dilakukan oleh Peneliti dalam
bentuk diskusi analitik dengan rekan rekan sejawat dan dosen pembimbing
serta dosen lainnya yang menguasi bidang yang sesuai atau terkait dengan
yang sedang diteliti oleh Peneliti.
5. Analisis kasus negatif
Teknik analisis kasus negatif dilakukan dengan jalan mengumpulkan
contoh dan kasus yang tidak sesuai dengan pola dan kecenderungan
informasi yang telah dikumpulkan dan digunakan sebagai pembanding.
Tujuannya adalah untuk menjelaskan hipotesis alternatif sebagai upaya
96
meningkatkan argumentasi penemuan. Analisis kasus negatif dilakukan
Peneliti dengan mengambil hasil wawancara informant yang berbeda dari
informant lainnya secara terperinci (menguraikan alasan atau sebab dibalik
munculnya perbedaan tersebut), baik pendapat yang kontradiktif atau
pendapat baru yang muncul untuk meneliti kekurangan dari strategi
branding yang telah Cloth Inc lakukan sejauh ini dalam mebangun brand
equity-nya.
6. Kecukupan referensial
Konsep kecukupan referensial digunakan sebagai alat untuk menampung
dan menyesuaikan kritik tertulis untuk keperluan evaluasi. Informasi pada
penelitian ini disimpan menggunakan voice recoder (hasil wawancara) dan
dalam catatan tertulis berupa file (hasil observasi, dokumentasi, studi
kepustakaan). Bahan-bahan tersebut, baik yang tercatat maupun terekam
akan digunakan sebagai patokan untuk menguji sewaktu diadakan analisis
dan penafsiran data.
7. Pengecekan anggota
Pengecekan anggota dapat dilakukan secara formal atau informal dan yang
dicek dengan anggota yang terlibat yakni key informant dan informant
meliputi; data, kategori analitis, penafsiran, dan kesimpulan.
8. Uraian rinci
Uraian rinci merupakan usaha membangun keteralihan dalam penelitian
kualitatif berbeda dengan penelitian nonkualitatif, dimana dalam penelitian
kualitatif digunakan thick description. Teknik ini menuntut peneliti agar
97
melaporkan hasil penelitiannya sehingga uraiannya itu dilakukan seteliti
dan secermat mungkin yang menggambarkan konteks tempat penelitian
diselenggarakan. Peneliti menguraikan pembahasan secara rinci, cermat,
mendalam, dan didukung oleh sumber-sumber yang berkaitan sehingga
penilitian ini tidak hanya bertanggung jawab tetapi juga memudahkan
pembaca untuk memahami isi penelitian.
9. Auditing
Auditing merupakan konsep bisnis yang dimanfaatkan untuk memeriksa
kebergantungan dan kepastian data. Penelusuran audit hanya dapat
dilaksanakan apabila dilengkapi dengan catatan-catatan pelaksanaan
keseluruhan proses hasil studi yang telah diklarifikasi terlebih dahulu.
Klasifikasi meliputi enam tahap, dimana yang pertama disebut dengan
data mentah. Data mentah penelitian ini berupa semua data yang didapat
selama proses penelitian seperti data hasil wawancara yang direkam
dengan voice recoder (data elektronik), catatan tertulis yang dihasilkan
dari observasi (misalnya melalui webstore Cloth Inc), pengamatan
langsung di lapangan, dokumentasi, dan studi kepustakaan. Data kedua
penelitian disebut dengan data yang direduksi dan hasil kajian, berupa
penulisan secara rinci mengenai catatan lapangan (misalnya hasil
wawancara yang dicatat; berupa transkrip), konsep, informasi-informasi
penting berkaitan dengan penelitian, dan lainnya. Data ketiga penelitian
disebut dengan rekonstruksi data dan hasil sintesis, berupa tema, definisi,
penemuan, integrasi konsep, hubungan dan penafsiran (seperti yang
98
Peneliti lakukan di Bab V, dimana hasil wawancara akan diuraikan dan
diintegrasikan dengan konsep, toeri, dan argumentasi Peneliti). Data
keempat penelitian disebut dengan catatan tentang proses
penyelenggaraan, seperti catatan metodologi, prosedur, desain,
penelusuran audit, keabsahan data, dan lainnya (seperti yang tercarat di
bab ini). Data kelima penelitian disebut dengan bahan yang berkaitan
dengan maksud dan keinginan, seperti catatan pribadi yang terkait dengan
pembahasan penelitian. Data keenam penelitian adalah informasi tentang
pengembangan instrumen, seperti misalnya lampiran berupa formulir atau
surat-surat penting yang terkait dan merupakan prasyarat penelitian.
Keseluruhan data tersebut akan Peneliti serahkan kepada auditor; yang
merupakan dosen pembimbing tugas akhir Peneliti. Auditor berperan
dalam memantau dan memahami keseluruhan sistem kerja Peneliti selama
proses penelitian; dari awal hingga laporan penelitian dikumpulkan.
Auditor tidak hanya memantau dan memahami tetapi juga memeriksa
keseluruhan hasil kerja Peneliti, apakah sesuai dengan kerangka logika
yang bepikir yang benar; memberi masukan dan solusi apabila ada
kekurangan atau ketidakcocokan, baik dalam hal metode, pelaksanaan,
integrasi dengan teori, analisa atau hal lain yang terkait dengan penelitian
IV.7. Rencana Analisis Data
Analisis data kualitatif dilakukan apabila data empiris yang diperoleh
adalah data kualitatif yang berupa kumpulan kata-kata dan bukan rangkaian angka
(Silalahi 2009). Data penelitian ini dikumpulkan dari hasil wawancara, observasi,
99
studi kepustakaan dan studi dokumentasi. Data tersebut kemudian diproses
melalui pencatatan, rekaman, pengetikan, dan penyuntingan.
Dalam menganalisa data, Peneliti menggunakan model interaktif Miles
dan Huberman (2007) yang terdiri dari tiga alur kegiatan yang terjadi secara
bersamaan yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan
kesimpulan/verifikasi. Menurut Silalahi (2009), Ke-tiga alur tersebut yang saling
jalin menjalin merupakan proses siklus dan interaktif pada saat sebelum, selama,
dan sesudah pengumpulan data dalam bentuk sejajar untuk membangun wawasan
umum yang disebut dengan “analisis”.
Skema 4.1 Komponen-Komponen Analisis Data: Model Interaktif Sumber: Miles dan Huberman 2007, 20
Berikut adalah penjelasan mengenai gambar diatas:
1. Reduksi Data
Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian pada
penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data “kasar” yang
muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Reduksi data berlangsung
Pengumpulan Data
Penyajian Data
Reduksi Data
Kesimpulan-kesimpulan Penarikan/ Verifikasi
100
terus menerus selama penelitian berlangsung. Reduksi data tidak terpisah
dari analisis, melainkan merupakan bagian dari analisis. Reduksi data
dapat mencakup pilihan Peneliti tentang bagian mana yang dibuang, pola-
pola mana yang meringkas sejumlah bagian yang tersebar, cerita-cerita apa
saja yang berkembang, dan lainnya. Melalui reduksi data, data tidak perlu
dikuantifikasi tetapi dapat disederhanakan dan ditransformasikan dalam
aneka macam cara seperti melalui seleksi yang ketat, melalui ringkasan
atau uraian singkat, menggolongkan ke satu pola yang lebih luas, dan
sebagainya. Pada tahap ini, semua hasil hasil penelitian yang diperoleh;
baik dari hasil wawancara dengan key informant maupun informant, hasil
observasi/pengamatan, atau studi kepustakaan akan disusun dan
dikategorisasi (coding table, terlampir) sesuai dengan pedoman yang
didasarkan pada konsep yang sesuai dengan topik penelitian dan telah
disetujui sebelumnya. Pada proses kategorisasi, Peneliti akan
mengelompokkan data-data yang memiliki kesamaan dan membuang data
yang tidak valid dan kurang relevan dengan topik penelitian.
2. Penyajian Data
Setelah data direduksi, Peneliti menuju tahap kedua yakni penyajian data.
Penyajian data adalah sekumpulan informasi tersusun yang memberi
kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan.
Penyajian data dapat berupa grafik, matriks, jaringan, atau bagan. Data
disajikan dan diuraikan menjadi beberapa subab, sesuai dengan pedoman
yang didasarkan pada konsep yang sesuai dengan topik penelitian dan
101
telah disetujui sebelumnya, yakni customer-based brand equity framework
oleh Shimp (2010) yang telah diadaptasi dari Keller (1993).
3. Menarik kesimpulan/verifikasi
Penarikan kesimpulan merupakan sebagian proses dari satu kegiatan dari
konfigurasi yang utuh. Dari proses pengumpulan data, peneliti haruslah
mulai mencari arti, pola, penjelasan, sebab-akibat dari data yang telah
diperoleh. Selama proses penarikan kesimpulan berlangsung, peneliti
harus bersifat terbuka dan skeptis. Pada awalnya, kesimpulan yang ditarik
belum jelas tetapi kemudian menjadi lebih rinci dan mengakar dengan
kokoh (Glaser dan Strauss 1967 yang dikutip dalam Miles dan Huberman
2007). Di tahap ini, Peneliti akan membandingkan hasil penelitian yang
didapat dari hasil wawancara dengan key informant dan informant
sehingga dapat terlihat adakah keharmonisan antara yang ingin dicapai
(strategi branding Cloth Inc dalam membangun brand equity-nya) dan
yang telah tercapai (brand equity Cloth Inc di benak konsumen). Data
tersebut diuaraikan dalam bentuk kalimat dan diolah melalui proses
analisis, dimana data yang dikumpulkan diuji kebenarannya,
kekokohannya, dan kecocokannya; supaya kesimpulan yang dihasilkan
adalah valid adanya.
top related