bab iv hasil dan pembahasan -...
Post on 16-May-2019
216 Views
Preview:
TRANSCRIPT
49
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menyajikan hasil deskriptif data yang
digunakan untuk menjawab persoalan penelitian.
Peneliti akan menafisirkan dan mengintepretasikan
secara logis atas jawaban responden. Hasil penelitian
akan disajikan secara sistematis dan jelas sebagai
berikut.
4.1 Profil Responden
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah
sembilan orang, lima orang wanita dan empat orang
pria. Semua responden merupakan konsumen usia
lanjut dengan usia 63 sampai dengan 82 tahun yang
bertempat tinggal di Kota Surakarta. Enam dari
sembilan responden berasal dari Kota Surakarta, ketiga
lainnya berasal dari Kota Madiun, Jogja dan Blora. Para
responden merupakan wirausahawan atau
wirausahawati yang memiliki bidang pekerjaan yang
berbeda – beda, antara lain adalah pemilik restoran,
broker valas, importir besi dan lain – lain. Senua
responden sudah memiliki cucu.
50
51
4.2 Hasil Penelitian
Pada bagian ini akan disajikan data hasil penelitian
secara deskriptif secara lengkap. Hasil penelitian ini
mencakup perilaku konsumen usia lanjut golongan
menengah keatas dalam memilih produk non-primer
khususnya vitamin dan suplemen. Hasil penelitian ini
juga mencakup hal – hal yang mempengaruhi perilaku
konsumen usia lanjut golongan menegah keatas dalam
memilih produk non – primer khususnya vitamin dan
suplemen.
Persoalan penelitian 1: Perilaku konsumen usia
lanjut golongan menengah keatas dalam memilih
produk non-primer (vitamin dan suplemen).
Untuk menggambarkan perilaku konsumen usia
lanjut golongan menengah keatas dalam memilih
produk non – primer khususnya vitamin dan suplemen,
maka peneliti memberikan tujuh pertanyaan yang
diharapkan dapat menggambarkan dan menjawab
persoalan penelitian ini. Berikut adalah daftar
pertanyaan yang telah diberikan kepada responden:
1. Produk vitamin dan suplemen apa saja yang
biasanya anda beli?
2. Berapa banyak produk yang anda beli?
3. Berapa macam / jenis vitamin dan suplemen
yang anda beli?
4. Berapa kisaran harga produk yang anda beli?
5. Kapan anda membeli produk – produk vitamin
dan suplemen? Sering nggak?
52
6. Dalam jangka berapa lama anda akan membeli
kembali produk tersebut?
7. Dimana anda membeli produk tersebut?
Mengapa?
Tabel 4.2 pada penelitian ini merupakan tabel hasil
penelitian pada persoalan 1.
53
54
55
56
Hasil penelitian terhadap konsumen usia lanjut
golongan menengah ke atas ini menunjukkan bahwa
konsumen usia lanjut membutuhkan vitamin dan
suplemen tambahan untuk menjaga kesehatan
tubuhnya terutama Kalsium, Vitamin C, Vitamin E,
Multivitamin, Neuroforte/Neuroberon, dan Omega3.
Konsumen usia lanjut membutuhkan tambahan
kalsium, mereka mengatakan bahwa kalsium dapat
berguna bagi kesehatan tulang mereka. Kebanyakan
dari mereka mengalami pengeroposan tulang namun
tidak terlalu parah. Produk vitamin lainya adalah
Glukosamin. Glukosamin memiliki fungsi untuk
membantu menjaga kesehatan tulang. Kebanyakan dari
mereka mengeluh bahwa tulang lutut mereka agak
sakit sehingga harus dibantu oleh vitamin – vitamin
tambahan yang dapat membantu kesehatan tulang
tersebut.
Vitamin lain yang konsumsi adalah Neuroforte atau
Neuroberon. Hasil penelitian ini menemukan bahwa
para usia lanjut mengalami penurunan fungsi dari
syaraf – syarafnya. Mereka mengatakan bahwa tangan
mereka terasa kaku – kaku, oleh karena itu mereka
membutuhkan Neuroforte atau Neuroberon yang dapat
membantu agar syaraf – syaraf dapat bekerja dengan
baik seperti yang diungkapkan oleh Ibu Rat1,
Kalo Glucosamine itu kan untuk kaki, kakinya kan tulangnya
kurang bagus, terus kalo ini, Neuroforte ini karena syarafnya
kaku.
1 Rat (68), Broker Valas – Wawancara tanggal 24 Desember 2014
57
Vitamin C dan Vitamin E juga diminum oleh
konsumen usia lanjut dengan tujuan untuk menjaga
daya tahan tubuh dan baik untuk kulit. Mereka juga
meminum multivitamin dan juga Omega3 yang diyakini
baik bagi kesehatan mereka. Vitamin dan suplemen
dibeli sesuai dengan keadaan dan kebutuhan masing –
masing konsumen seperti yang disampaikan oleh
Bapak Guo2 dan Ibu Min3.
Ya pokok e kesel ngombe, nek ndak ya ndak. (Guo2)
(Ya pokoknya kalu sedang lelah minum vitamin, jika tidak lelah ya tidak minum)
Vitamin itu banyak ok, dulu aku pernah dikasi kukumu ndak
cocok, ndak bisa makan. Yang kayak pil pil gitu. Malah jadi
panas dalem. Vitamin tulang juga ndak bisa, jadi vitamin itu
ndak semua orang cocok. Tergantung badannya. (Min3) (Vitamin itu banyak kok, dulu saya pernah diberi vitamin oleh
tantemu tidak cocok, tidak bisa makan. Yang bentuknya
seperti pil – pil, malah menyebabkan panas dalam. Vitamin
tulang juga tidak bisa, jadi vitamin itu tidak semua orang
cocok. Tergantung badannya.)
Hasil yang selanjutnya menunjukkan berapa banyak
vitamin dan suplemen yang dikonsumsi oleh konsumen
usia lanjut golongan menengah keatas. Berdasarkan
hasil wawancara yang telah dilakukan, usia lanjut
golongan menengah keatas biasanya melakukan
konsumsi vitamin dan suplemen sebanyak satu sampai
dengan tujuh macam. Mereka paling tidak
membutuhkan dua macam vitamin atau suplemen yang
dapat menjaga dan menyokong kesehatan mereka.
2 Guo (73), Pemilik Dealer Motor – Wawancara tanggal 8 Januari
2015 3 Min (79), Toko Kacamata (dahulu) – Wawancara tanggal 11
Januari 2015
58
Vitamin dan suplemen tidak dibeli dalam jumlah yang
banyak, kebanyakan dari mereka hanya membeli satu
botol atau satu dos untuk setiap macam vitamin dan
suplemen. Satu botol atau satu dos vitamin dapat berisi
50 hingga 1000 butir / tablet. Mereka beranggapan
bahwa vitamin yang disimpan terlalu tidak baik karena
takut kadaluarsa. Para konsumen usia lanjut ini lebih
memilih untuk membeli kembali produk vitamin dan
suplemen setelah vitamin atau suplemen yang lama
telah habis dikonsumsi. Vitamin dan suplemen yang
dikonsumsi oleh konsumen usia lanjut ada yang
dikonsumsi setiap hari namun ada pula yang
dikonsumsi pada saat tertentu saja.
Hasil penelitian ini juga dapat menggambarkan daya
beli dari konsumen usia lanjut menengah keatas dalam
memilih vitamin dan suplemen. Harga vitamin dan
suplemen yang dipilih oleh konsumen usia lanjut
sangat bervariatif. Dari angka 30.000 rupiah hingga
1.000.000 rupiah untuk satu macam pada satu kali
beli. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen usia
lanjut golongan menengah ke atas memiliki
kemampuan atau daya beli yang cukup tinggi. Mereka
rela mengeluarkan uang yang cukup banyak untuk
menjaga kesehatan mereka.
Konsumen usia lanjut membeli kembali vitamin dan
suplemen pada jangka yang tidak dapat ditentukan.
Ada vitamin atau suplemen yang dibeli setiap sepuluh
hari, bahkan ada vitamin atau suplemen yang dibeli
setiap satu tahun sekali. Beberapa reponden
59
mengatakan akan membeli vitamin kembali sebelum
vitamin tersebut benar – benar habis, namun
kebanyakan dari mereka mengatakan bahwa akan
membeli kembali vitamin apabila sudah habis. Waktu
habisnya tidak tentu karena dipengaruhi juga oleh
kerutinan dalam meminum vitamin seperti yang
diungkapkan oleh Ibu Hen4.
Lha itu tinggal isine berapa, kan isine banyak tho, nek Omega3
itu isine banyak, 600 apa berapa gitu. Lama ok. terus itu habise
tergantung kita rutin atau ndak, nek sok lali barang. Hehehehe.
(Ya itu tinggal isinya berapa, kan isinya banyak kan, kalau
Omega3 itu isinya banyak, sekitar 600 butir. Lama kok.
Habisnya itu tergantung kita rutin atau tidak, soalnya kadang
suka lupa. Hehehehe.)
Konsumen usia lanjut golongan menengah keatas
tidak hanya membeli produk vitamin dan suplemen
dalam negeri namun juga membeli produk vitamin dan
suplemen dari luar negeri seperti Australia, Malaysia,
dan Singapura. Para responden mengaku bahwa
sebagian produk yang mereka beli tidak masuk atau
tidak ada di Indonesia seperti yang diungkapkan oleh
Ibu Mei5 berikut ini.
Ini biasane saya beli di Singapore itu untuk 3 bulan hargane
785 dollar Singapore, soale ini kecampur sama obat diabet nya
saya. Nek saya beli itu ini 3 bulan, soale saya takut kalo di
Indonesia ndak ada.
(Ini biasanya saya beli di Singapore itu untuk 3 bulan
hargannya SGD 785, soalnya ini kecampur sama obat diabet
4 Hen (71), Pedagang Grosir Layangan – Wawancara tanggal 7
Januari 2015 5 Mei (77), Distributor Pomade Tancho dan Gatsby – Wawancara
tanggal 7 Januari 2015
60
saya. Kalau saya beli itu ini 3 bulan, soalnya saya takut kalo di
Indonesia tidak tersedia.)
Sebagian responden yang membeli produk vitamin di
luar negeri juga mengatakan bahwa produk vitamin
yang sama yang dijual di Indonesia, harganya jauh
lebih mahal dari pada di luar negeri. Jadi mereka lebih
memilih untuk membelinya di luar negeri. Mereka
membelinya dengan cara titip teman atau membeli
sendiri saat mereka melakukan checkup atau sedang
berlibur di luar negeri. Berikut ungkapan Ibu Rat 6
mengenai hal tersebut.
Biasane ya ndak mesti, kadang pas ada orang ke Australi ya
titip, kalo di Singapore ya di Singapore. Lha soale merk e merk
Blackmores keluaran dari Australi. Ada, tapi lebih mahal.
Mungkin kalo kualitase saya rasa ndak pengaruh.
(Biasanya ya tidak pasti, kadang saat ada orang yang ke
Australia ya titip, kalau di Singapore ya di Singapore. Soalnya merk vitamin saya Blackmores produk dari Australia jadi di
Australia lebih murah, di Indonesia ada namun lebih mahal.
Mungkin kalau kualitasnya tidak ada perbedaannya antara
Indonesia dengan Australia.)
Persoalan penelitian 2: Hal – hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
golongan menengah keatas dalam memilih produk
non-primer (vitamin dan suplemen).
Pada persoalan yang kedua, agar hal – hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan
menengah keatas dalam memilih produk non – primer
khususnya vitamin dan suplemen dapat digambarkan
dengan lebih jelas, maka peneliti memberikan empat
6 Rat (68), Broker Valas – Wawancara tanggal 24 Desember 2014
61
pertanyaan yang diharapkan dapat menggambarkan
dan menjawab persoalan penelitian ini. Berikut adalah
daftar pertanyaan yang telah diberikan kepada
responden:
1. Bagaimana cara anda memilih vitamin dan
suplemen?
2. Hal apa yang mempengaruhi anda untuk memilih
produk tersebut?
3. Siapa yang mengajak anda membeli vitamin dan
suplemen
4. Mengapa anda membeli vitamin dan suplemen?
Berikut akan disajikan tabel 4.3 yang merupakan
tabel hasil penelitian pada persoalan 2 dalam penelitian
ini.
62
63
64
Hasil yang terdapat pada tabel 4.3 menunjukkan hal
– hal yang mempengaruhi konsumen usia lanjut dalam
memilih produk vitamin dan suplemen. Lima dari
sembilan responden konsumen usia lanjut golongan
menengah keatas mengatakan bahwa mereka membeli
vitamin dan suplemen karena anjuran atau saran dari
dokter. Empat responden lainnya mengatakan bahwa
mereka membeli vitamin atau suplemen atas anjuran
teman atau saudara. Para responden mengaku bahwa
mereka percaya dengan anjuran dokter atau teman
tersebut tanpa mengecek sendiri produk – produk
vitamin yang lain. Namun ada satu dari sembilan
responden tersebut yang mengaku bahwa selain
anjuran dari dokter, beliau juga banyak membaca buku
– buku tentang kesehatan dan memperhatikan merk
dan produsen dari produk tersebut. Berikut kutipan
jawaban Bapak War7.
Ya sing kesatu ya karena anjuran dokter, sing kedua ya liat – liat buku. Iyaa… Buku kesehatan. Ya kita liat kalo kira – kira
merknya yang kurang ternama atau produsennya yang kurang
menjamin ya ndak berani beli. Hehehe. Jadi liat, kalo misalnya
o beli ini baik, ya kita liat kalo ga ada POM nya ga ada jaminan
dari syarat – syarat pemerintah ya biasane ndak berani makan. (Ya yang pertama ya karena anjuran dokter, yang kedua ya
membaca – baca buku ya. Buku kesehatan. Ya kita lihat, kalau
kira – kira merknya yang kurang ternama atau produsennya
yang kurang menjamin ya tidak berani beli. Hehehe. Jadi lihat,
kalau misalnya teman menyarankan beli vitamin ini baik, ya
kita lihat dulu, jika tidak ada POMnya, tidak ada jaminan dari syarat – syarat pemerintah ya biasanya tidak berani makan.)
Memiliki tubuh yang sehat adalah keinginan semua
orang. Hal in juga tercermin dari hasil penelitian kali
7 War (82), Pengusaha Percetakan – Wawancara tanggal 26 Januari
2014
65
ini. Pada pertanyaan kesebelas terdapat sebuah hasil
yang pasti yaitu semua responden konsumen usia
lanjut meminum vitamin dengan alasan yang sama
yaitu adalah menjada kesehatan. Mereka semua
berharap agar tubuhnya dapat terus sehat, selain itu
mereka meminum vitamin karena faktor usia. Karena
usia yang sudah tua dan terus bertambah sebagian
fungsi – fungsi tubuh mereka mengalami penurunan,
contohnya seperti kepadatan tulang, kelenturan syaraf
dan sendi – sendi, dan lain – lain. Alasan yang lain
adalah untuk menjaga daya tahan tubuh mereka agar
tetap fit, namun ada pula yang menyebutkan alasan
lain berupa alasan psikologis, yaitu untuk
meningkatkan kepercayaan diri.
Saat dilakukan wawancara semua responden
menambahkan bahwa untuk menjaga kesehatan
mereka tidak cukup hanya meminum vitamin dan
suplemen. Ada hal lain yang penting untuk dilakukan
agar tubuh mereka tetap sehat, hal tersebut adalah
olah raga. Banyak diantara mereka yang mengatakan
bahwa olahraga adalah hal yang penting, walaupun
mereka di usia kronologis yang sudah tua namun
mereka masih rajin dan rutin melakukan olah raga.
Beberapa diantara responden usia lanjut ini juga
mengatakan bahwa makanan yang dimakan juga
merupakan hal yang penting agar tubuh tetap sehat.
Karna aku kan udah tua, orang kalo tua itu kan perlu dikasii
puyok (obat tambalan), kalo ndak nanti kropos terus loyo.
Hehehe… sekarang sudah lebih sehat… sama yang penting tiap hari senam, bagus, soalnya aku butuh sehat jadi ndak boleh
66
males olahraga. Kalo sokdong thok percuma harus tiap hari.
(Min8)
Tapi biasane aku ndak selalu minum gitu – gitu sih. Yang
penting tuh dari buah – buahan, sayur. Itu yang penting.
Soalnya istriku nyuruh minum Omega3, jadi ya minum. Tapi kalo makan buah – buahan ya harus stabil sama ganti – ganti
ndak boleh satu macem terus, missal e tomat terus itu ndak
boleh. (Yun9)
4.3 Pembahasan
Berdasarkan hasil yang telah diperoleh dan
panduan teori yang ada di penelitian ini maka berikut
ini akan dipaparkan pembahasan yang mengacu pada
tabel 4.2 dan 4.3. Dalam pembahasan ini akan diberi
pula penjelasan tiap variabel.
Persoalan penelitian 1: Perilaku konsumen usia
lanjut golongan menengah keatas dalam memilih
produk non-primer (vitamin dan suplemen).
Rowe dan Kahn menyatakan bahwa di negara –
negara maju, konsumen lanjut usia merupakan suatu
segmen yang jumlahnya terus bertambah dikarenakan
meningkatnya harapan hidup dan menurunnya tingkat
kelahiran (Yoon et. al., 2005). Dengan adanya kondisi
peningkatan angka harapan hidup tersebut Badan
Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas)
memperkirakan pada tahun 2050 akan terdapat 80 juta
lanjut usia di Indonesia dengan komposisi usia 60 – 69
tahun berjumlah 35,8 juta, usia 70 – 79 tahun
8 Min (79), Toko Kacamata (dahulu) – Wawancara tanggal 11
Januari 2015 9 Yun (63), Importir Besi – Wawancara tanggal 11 Januari 2015
67
berjumlah 21,4 juta dan usia 80 tahun
keatas berjumlah 11,8 juta. Oleh karena itulah perlu
bagi pemasar untuk memahami pasar ini. Seperti yang
diungkapkan oleh Solomon et. al (2006), konsumen
dengan kelompok usia yang berbeda memiliki
kebutuhan dan keinginan yang sangat berbeda,
pemahaman yang baik terhadap proses penuaan
konsumen akan terus menerus menjadi hal penting
bagi pemasar serta bagi kebijakan publik untuk
mengambil keputusan.
Konsumen usia lanjut memiliki kebutuhan dan
keinginan yang berbeda – beda. Hal tersebut nampak
dari hasil penelitian yang telah didapatkan pada
penelitian ini. Semakin bertambahnya usia, konsumen
usia lanjut cenderung memiliki kesehatan yang lebih
rentan dan semakin menurun. Kesehatan tubuh
konsumen usia lanjut cenderung lebih lemah dari pada
saat masih muda. Konsumen usia lanjut banyak
mengalami penurunan pada system kinerja syaraf,
tingkat kepadatan tulang dan juga kelenturan sendi.
Karena adanya keadaan tersebut, konsumen usia
lanjut membutuhkan tambahan vitamin dan suplemen
untuk membantu penurunan yang terjadi. Produk yang
dibeli bermacam – macam dalam jumlah konsisten
relatif sedikit namun sering dilakukan. Konsumen usia
lanjut memperhatikan fitur – fitur produk dengan
sangat teliti agar mendapatkan produk yang terbaik
walaupun harus bersusah payah untuk
mendapatkannya. Produk yang dikonsumsi boleh
68
dikatakan cukup mahal bagi penduduk rata – rata di
Indonesia, namun bagi konsumen golongan menengah
keatas produk tersebut masih sangat terjangkau.
Berdasarkan uraian mengenai pola diatas, maka
dapat dirumuskan beberapa variabel, yaitu Usia,
Kebutuhan Fisik, Harga, Fitur Produk, Nilai Produk,
Pekerjaan dan Kelas Sosial. Definisi konseptual dari
variabel – variabel tersebut adalah sebagai berikut:
Usia. Santrock (2003) mengutarakan konseptualisasi
usia dalam beberapa cara yaitu usia kronologis, usia
biologis, usia psikologis, dan usia sosial. Usia
Kronologis dapat diartikan sebagai jumlah tahun yang
telah berlalu sejak kelahiran seseorang. Usia Biologis
adalah usia seseorang dalam hal kesehatan biologis.
Untuk menentukan usia biologis seseorang dapat
dilakukan dengan mengetahui kapasitas fungsional
dari sistem organ vital seseorang. Usia Psikologis
adalah kapasitas adaptif suatu individu dibandingkan
dengan individu lain dari usia kronologis yang sama.
Usia Sosial mengacu pada peran sosial dan ekspektasi
atau harapan yang terkait dengan usia seseorang.
Kebutuhan. Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan
sebagai persyaratan dasar manusia seperti makanan,
udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Orang juga
memiliki kebutuhan yang kuat untuk melakukan
rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini akan
menjadi keinginan apabila diarahkan kepada objek
tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan. Saat
69
didukung oleh kemampun untuk membeli, maka
keinginan ini disebut sebagai permintaan.
Harga. Harga bukan hanya sekedar angka pada label
namun juga muncul dalam berbagai bentuk dan
melakukan banyak fungsi (Kotler, 2000). Sewa, kuliah,
tarif, biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi
adalah semua harga yang anda bayar untuk beberapa
barang atau jasa. Harga juga memiliki banyak
komponen antara lain adalah daftar harga, diskon,
tunjangan, pembayaran berkala, dan cicilan berjangka.
Kualitas Produk. Kualitas memiliki dampak langsung
pada kinerja produk atau jasa; dengan demikian, hal
ini terkait erat dengan nilai konsumen dan kepuasan
(Kotler dan Armstrong, 2012). Kualitas produk memiliki
dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam
mengembangkan produk, pertama – tama pemasar
harus terlebih dahulu memilih tingkat kualitas yang
akan mendukung posisi produk. Disini kualitas produk
berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan suatu
produk dalam menjalankan fungsinya. Setelah
melampaui tingkat kualitas, kualitas tinggi dapat juga
berarti sebagai konsistensi kualitas tingkat tinggi. Di
sini, kualitas produk berarti kesesuaian kualitas, yaitu
kebebasan dari cacat dan konsistensi dalam
memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
Fitur Produk. Sebuah produk dapat menawarkan fitur
yang berbeda-beda. Kotler dan Armstong (2012)
mengungkapkan bahwa biasanya satu produk tanpa
70
tambahan fitur apa pun adalah titik awal. Perusahaan
kemudian dapat menciptakan produk yang memiliki
tingkat yang lebih tinggi dengan cara menambahkan
lebih banyak fitur. Fitur adalah alat yang kompetitif
untuk membedakan produk suatu perusahaan dari
produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang
memperkenalkan fitur baru yang bernilai merupakan
salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
Nilai Produk. Produk dapat dikatakan sukses apabila
dapan mengantarkan atau memberikan nilai dan
kepuasan terhadap konsumen. Nilai merupakan
perbandingan dari manfaat (benefit) yang didapatkan
dan biaya (cost) yang telah dikeluarkan (Kotler, 2000).
Pekerjaan / Jabatan. Ihalauw (2013) mengungkapkan
bahwa pola konsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh
jabatannya.
Kelas Sosial. Solomon et al. (2006) mengatakan bahwa
orang – orang dengan kelas sosial yang yang sama
biasanya memiliki pendapatan dan status sosial kurang
lebih sama. Kelas sosial ditentukan oleh satu set
variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar
belakang keluarga dan pekerjaan.
Persoalan penelitian 2: Hal – hal yang
mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
golongan menengah keatas dalam memilih produk
non-primer (vitamin dan suplemen).
71
Dalam memilih vitamin dan suplemen, konsumen
usia lanjut dipengaruhi oleh informasi – informasi
produk yang membantu dan mempengaruhi konsumen
usia lanjut dalam pembentukan pengetahuan produk.
Pengetahuan produk berperan langsung terhadap
pemilihan produk yang dilakukan. Konsumen usia
lanjut juga dipengaruhi oleh kelompok acuan, merk,
usia dan kebutuhan fisik mereka. Keyakinan terhadap
informasi juga merupakan salah satu hal penting yang
sangat mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut
menengah keatas, bahkan keyakinan tersebut lebih
penting daripada informasi itu sendiri.
Berdasarkan uraian mengenai pola diatas, maka
dapat dirumuskan beberapa variabel, yaitu Kebutuhan
Fisik, Kelompok Acuan, Usia, Merk, Informasi,
Pengetahuan Produk, dan Keyakinan terhadap
Informasi. Definisi konseptual dari variabel tersebut
adalah sebagai berikut:
Kebutuhan. Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan
sebagai persyaratan dasar manusia seperti makanan,
udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Orang juga
memiliki kebutuhan yang kuat untuk melakukan
rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini akan
menjadi keinginan apabila diarahkan kepada objek
tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan.
Kelompok Acuan. Solomon et. al. (2006)
mendefinisikan reference group sebagai individu atau
kelompok yang pendapatnya atau perilakunya sangat
72
penting bagi suatu konsumen. Konsumen dimiliki oleh
berbagai kelompok yang berbeda dan keputusan
pembelian mereka sering dipengaruhi dengan keinginan
untuk diterima oleh orang lain. Menurut Kotler (2000)
grup yang memberikan pengaruh langsung terhadap
seseorang disebut sebagai membership groups.
Beberapa anggota utama dari grup ini adalah keluarga,
teman, tetangga dan orang – orang yang sering
berinteraksi dengan individu tersebut secara informal.
Usia Biologis. Santrock (2003) Usia Biologis adalah
usia seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk
menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan
dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem
organ vital seseorang.
Merk. Ihalauw (2013) mendefinisikan merk sebagai
tawaran manfaat dari suatu sumber yang diketahui.
The American Marketing Association mendefinisikan
merk sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain,
atau kombinasi dari ini, dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual
atau kelompok penjual untuk membedakan mereka
dari para pesaing (Kotler, 2002).
Informasi. Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan
bahwa konsumen dapat mengumpulkan informasi
seluas dan sedalam apapun yang mereka inginkan.
Mereka dapat mengakses ensiklopedia online, kamus,
informasi medis, peringkat film, laporan konsumen,
surat kabar, dan sumber-sumber informasi lainnya
73
dalam berbagai bahasa dari mana saja di dunia.
Menurut Kotler (2002) Produksi, pengemasan, dan
distribusi informasi merupakan salah satu industri
besar yang terdapat di masyarakat.
Pengetahuan produk (product knowledge).
Merupakan pengetahuan mengenai produk yang
didapatkan dari proses pembelajaran dan juga dari
kumpulan informasi – informasi mengenai produk
tersebut (definisi peneliti).
Keyakinan (Beliefs). Keyakinan merupakan pemikiran
deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu
(Ihalauw, 2013). Keyakinan terhadap informasi ini
merupakan kepercayaan yang dianut seseorang
mengenai informasi. (definisi peneliti).
4.4 Konsep dan Proposisi
Berdasarkan identifikasi tersebut, maka dapat
dibentuk proposisi – proposisi sebagai berikut.
Proposisi 1
Semakin bertambahnya usia maka kebutuhan
seseorang akan berbeda pula. Dalam penelitian kali ini
semakin bertambahnya usia biologis seseorang maka
kebutuhan fisiknya akan meningkat.
Peraga 4.1 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 1
Usia Biologis
Kebutuhan Fisik
74
Alat peraga 4.1 menunjukkan bahwa adanya
pengaruh usia biologis terhadap kebutuhan fisik
konsumen usia lanjut. Santrock (2003)
mengungkapkan bahwa usia biologis adalah usia
seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk
menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan
dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem
organ vital seseorang. Dari pernyataan Santrock
tersebut dapat disimpulkan bahwa usia biologis dapat
berbeda – beda sesuai dengan kesehatan masing –
masing orang dan menyebabkan kebutuhan baru yang
sesuai dengan kesehatan dan usia mereka.
Proposisi 2
Peraga 4.2 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 2
Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa
konsumen dapat mengumpulkan informasi seluas dan
sedalam apapun yang mereka inginkan. Konsumen
dapat mengakses ensiklopedia online, kamus, informasi
medis, peringkat film, laporan konsumen, surat kabar,
dan sumber-sumber informasi lainnya dalam berbagai
bahasa dari mana saja di dunia. Sumber informasi
utama konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu:
Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), Komersial
(iklan, website, penjual, dealer, kemasan, display),
Umum (media massa, organisasi konsumen-rating),
Informasi
Pengetahuan Produk
75
Experiential (penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk).
Informasi – informasi yang didapatkan konsumen
mengenai suatu produk akan membentuk sebuah
pengetahuan produk dibenak konsumen. Pengetahuan
produk ini dipengaruhi oleh informasi – informasi yang
didapatkan oleh konsumen. Setiap informasi yang
berbeda akan membentuk pengetahuan produk yang
berbeda pula. Solomon et. al. (2006) mengungkapkan
bahwa dalam proses pengambilan keputusan sebuah
inividu akan melewati tahap pencarian informasi, yaitu
adalah proses dimana konsumen survei lingkungannya
untuk data yang tepat untuk membuat keputusan yang
wajar. Bagian ini akan meninjau beberapa faktor yang
terlibat dalam pencarian ini.
Proposisi 3
Peraga 4.3 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 3
Seperti yang diungkapkan oleh Solomon et. al.
(2006) mendefinisikan reference group sebagai individu
atau kelompok yang pendapatnya atau perilakunya
sangat penting bagi suatu konsumen. Kelompok acuan
ini menentukan konsumen dalam berpeilaku dan
membentuk pengetahuan produk yang tertanam di
pikiran konsumen. Pendapat – pendapat mengenai
Kelompok
Acuan
Pengetahuan Produk
76
suatu produk yang diutarakan oleh kelompok acuan
menjadi sebuah pengetahuan produk.
Proposisi 4
Peraga 4.4 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 4
Kualitas produk merupakan salah satu alat utama
pemasar dalam melakukan positioning. Kualitas
memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau
jasa; dengan demikian, hal ini terkait erat dengan nilai
konsumen dan kepuasan (Kotler dan Armstrong,
2012). Dari peraga 4.4 dapat dilihat bahwa berdasarkan
data yang telah diolah menunjukkan bahwa kualitas
suatu produk mempengaruhi nilai produk yang
diberikan kepada konsumen.
Proposisi 5
Peraga 4.5 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 5
Kotler dan Armstong (2012) mengungkapkan bahwa
perusahaan dapat menciptakan produk yang memiliki
tingkat yang lebih tinggi dengan cara menambahkan
lebih banyak fitur. Fitur merupakan sebuah alat yang
kompetitif untuk membedakan produk suatu
Kualitas
Produk
Nilai
Produk
Fitur
Produk
Nilai Produk
77
perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen
pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai
merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk
bersaing. Fitur – fitur yang terdapat dalam suatu
produk ini nantinya akan membentuk sebuah nilai
yang terkandung pada suatu produk, dan membedakan
sebuah produk dengan produk lainnya.
Proposisi 6
Peraga 4.6 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 6
American Marketing Association (AMA)
mendefinisikan merk sebagai nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain, atau kombinasi dari ini,
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari satu penjual atau kelompok penjual untuk
membedakan mereka dari para pesaing. Kotler dan
Keller (2012) mendefinisikan merk sebagai produk atau
jasa yang dimensinya dapat membedakannya dari
produk atau jasa lain yang dapat memuaskan
kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini dapat
secara fungsional, rasional, atau tangible yaitu terkait
dengan performa produk dari suatu merk, dan juga
dapat terjadi secara simbolis, emosional, atau intangible
yaitu terkait dengan apa yang mewakili merk dalam arti
yang lebih abstrak. Pengetahuan produk yang telah
didapatkan oleh konsumen akan menentukan merk
Pengetahuan
Produk
Merk
78
mana yang ia inginkan dan merk mana yang berhasil
memposisikan diri pada konsumen tersebut.
Proposisi 7
Peraga 4.7 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 7
Ihalauw (2013) mengungkapkan bahwa pola
konsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh
jabatannya. Kotler dan Armstrong (2012) juga
mengungkapkan bahwa pekerjaan seseorang
mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Solomon et
al. (2006) juga mengatakan bahwa kelas sosial
ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk
pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan.
Hal tersebut tentunya mendukung hasil penelitian ini
dimana pekerjaan berpengaruh terhadap kelas sosial.
Proposisi 8
Peraga 4.8 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 8
Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan sebagai
persyaratan dasar manusia. Sebagai persyaratan dasar
manusiam kebutuhan ini mendesak atau memaksa
Pekerjaan
Kelas Sosial
Kebutuhan
Fisik
Keputusan Beli
79
konsumen untuk membeli suatu barang yang
dibutuhkan tersebut.
Proposisi 9
Peraga 4.9 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 9
Suatu merk mencerminkan sumber atau pembuat
produk. Hal ini memungkinkan konsumen (baik
individu maupun organisasi) untuk menetapkan
tanggung jawab kinerja untuk produsen tertentu atau
distributor (Kotler dan Keller, 2012). Konsumen dapat
mengevaluasi produk yang sama secara berbeda
tergantung pada merknya. Konsumen belajar tentang
merk melalui pengalaman masa lalu, melalui mencari
tahu merk mana yang memenuhi kebutuhan mereka
dan mana yang tidak. Adanya merk ini membantu
konsumen untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan beli dan mengurangi risiko untuk memilih
barang yang tidak bernilai.
Proposisi 10
Peraga 4.10 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 10
Merk
Keputusan Beli
Nilai
Produk
Keputusan Beli
80
Nilai merupakan perbandingan dari manfaat (benefit)
yang didapatkan dan biaya (cost) yang telah
dikeluarkan. Nilai produk tersebut mempengaruhi
konsumen secara langsung dalam melakukan
keputusan beli.
Proposisi 11
Peraga 4.11 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 11
Kelompok acuan mengekspos seseorang untuk
berperilaku baru dan memiliki gaya hidup,
mempengaruhi sikap dan keyakinan diri seseorang, dan
menciptakan sebuah tekanan penyesuaian diri yang
dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek
seseorang (Kotler dan Armstrong, 2012). Word-of-mouth
yang terjadi di dalam sebuah grup dapat memberikan
dampak yang kuat terhadap perilaku pembelian
konsumen. Kata-kata pribadi dan rekomendasi dari
teman – teman terpercaya, rekan, dan konsumen
lainnya cenderung lebih kredibel daripada mereka yang
berasal dari sumber-sumber komersial, seperti iklan
atau penjualan orang. Pengaruh dari word-of-mouth ini
biasanya mengalir secara alami. Dengan terjadinya hal
tersebut keputusan beli seseorang dapat dipengaruhi
oleh kelompok acuan yang mereka yakini.
Kelompok
Acuan
Keputusan Beli
81
Proposisi 12
Peraga 4.12 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 12
Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang
memperoleh keyakinan dan sikap yang pada gilirannya
dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kotler dan
Keller (2012) berpendapat bahwa keyakinan adalah
suatu pemikiran deskriptif seseorang terhadap sesuatu
yang dipercaya penuh. Kotler dan Armstrong (2012)
mengungkapkan bahwa keyakinan dapat didasarkan
pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan
dapat mengandung muatan emosional. Keyakinan
terhadap suatu gambaran produk dan merek dapat
berpengaruh terhadap perilaku beli konsumen.
Proposisi 13
Peraga 4.13 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 13
Harga sering kali menjadi sebuah alat bagi strategi
marketing perusahaan. Harga bukan hanya sekedar
angka pada label namun juga muncul dalam berbagai
bentuk dan melakukan banyak fungsi (Kotler, 2000).
Harga ini menjadi salah satu hal yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan keputusan beli.
Keyakinan
Keputusan Beli
Harga
Keputusan Beli
82
Proposisi 14
Peraga 4.14 Konsep – Konsep yang Membentuk Proposisi 14
Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal,
seperti pendapatan, tetapi kelas sosial diukur sebagai
kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lainnya (Kotler dan Amstrong,
2012). Solomon et al. (2006) juga mengatakan hal yang
serupa bahwa orang – orang dengan kelas sosial yang
yang sama biasanya memiliki pendapatan dan status
sosial kurang lebih sama. Kelas sosial tersebut
ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk
pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan.
Orang – orang dalam kelas sosial tertentu cenderung
menunjukkan perilaku beli yang sama. Hal ini
mendukung proposisi di atas yang menunjukkan
bahwa kelas sosial memiliki pengaruh terhadap
keputusan beli seseorang.
Kelas
Sosial
Keputusan Beli
83
4.5 Teori Mini
Inti dari penelitian kualitatif, sebagai jenis penelitian
terapan, adalah untuk mengidentifikasi karakteristik,
struktur fenomena dan peristiwa yang diuji.
Selanjutnya, karakteristik ini dibawa bersama – sama
untuk membentuk sebuah teori mini atau model
konseptual. Teori Mini merupakan teori yang dapat
diterapkan untuk situasi tertentu, dan dikembangkan
dengan mengkaitkan sebuah proposisi dengan proposisi
yang lain (Jonker dan Pennink 2010). Menurut
Tharenou suatu penelitian kualitatif yang tidak
menghasilkan teori mini, hanya akan menjadi cerita
dari fenomena tertentu. Dengan adanya teori mini
maka penenlitian ini bukan hanya deskripsi semata,
namun mempunyai makna yang lebih luas lagi
(Hairodin dan Ihalauw, 2014).
Ihalauw (2008) mendefinisikan teori sebagai sebuah
system proposisi – proposisi atau sebuah rangkaian
terpadu dari proposisi – proposisi. Proposisi adalah
komponen yang membentuk sebuah teori. Lebih lanjut
beliau juga menyampaikan bahwa teori tidak berbeda
dari model apabila ditinjau berdasarkan proses
pembentukannya, namun teori akan berbeda dengan
model apabila ditinjau dari aras abstraksi atau nilai
informatif yang dikandungnya. Teori berada pada aras
yang lebih tinggi daripada model (Ihalauw, 2008).
84
Berdasarkan empat belas proposisi yang telah
dibentuk maka dapat dikembangkan sebuah teori mini
seperti yang terdapat dibawah ini:
Peraga 4.15 Teori Mini yang terbentuk dari Proposisi
Berdasarkan model tersebut, dapat terlihat bahwa
keputusan konsumen usia lanjut golongan menengah
keatas dalam memilih vitamin dan suplemen
dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, antara lain
kebutuhan fisik, merk, reference group, fitur produk,
nilai produk, informasi, keyakinan terhadap informasi,
harga produk, pekerjaan, dan kelas sosial. Dengan
memperhatikan factor – factor tersebut, diharapkan
Keputusan
Memilih
Produk
Usia Biologis
Kebutuhan Fisik
Pengetahuan
Produk
Informasi
Nilai Produk
Kualitas Produk
Keyakinan
Merk
Harga
Kelompok Acuan
Kelas Sosial
Pekerjaan
Fitur Produk
85
pemasar dapat lebih memahami dan dapat mengambil
langkah yang tepat untuk menciptakan dan
memasarkan produk mereka.
86
top related