bab ii analisa sikap konsumen supermarket indogrosir
Post on 10-Aug-2015
187 Views
Preview:
TRANSCRIPT
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Teori Pemasaran
Pemasaran merupakan konsep menyeluruh yang menyangkut berbagai
kegiatan pemasaran yang tercakup dalam satu sistem pemasaran. Pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berekembang
dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang
sebagai unsur penting didalam mendirikan dan membina perusahaan-
perusahaan. Dengan lingkungan dunia usaha yang semakin kompetitif dan
sifat pasar berubah dari sales market menjadi buyer market atau kekuatan
pasar ditangan konsumen. Sehingga kegiatan perusahaan mengalami
penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi konsumen.
Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya
setiap hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses
pertukaran adalah kegiatan pemasaran.
Banyak sekali definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli,
meskipun berbeda-beda tetapi pada dasarnya mempunyai arti yang sama.
Perbedaan tersebut karena perbedaan sudut pandang saja. Untuk memperjelas
pengertian pemasaran, maka berikut ini dikemukakan beberapa pendapat para
ahli.
12
1 Philip Kotler
“Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. (Kotler, 1986 : 5)”
2. William J. Staton
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” (Stanton, 1986 : 7)
Dari definisi-definisi di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa pemasaran
mempunyai arti sebagai berikut:
1. Pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan individu maupun
kelompok.
2. Adanya proses pertukaran arus barang dan jasa dari produsen ke
konsumen.
3. Adanya keinginan dan kebutuhan manusia yang harus dipuaskan oleh
kegiatan manusia lain yang menghasilkan alat pemuas tersebut yang
berupa produk barang dan jasa.
4. Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang terintegrasi secara dinamis,
dalam arti bahwa pemasaran merupakan hasil dari berbagai macam
kegiatan.
Memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu
dalam pencapaian tujuan perusahaan serta beradaptasi dengan lingkungan
adalah merupakan tujuan seorang manajer pemasaran. Manajemen pemasaran
13
mempunyai proses untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu dan
komposisi permintaan dengan cara hingga membantu perusahaan mencapai
sasarannya.
Philip Kotler mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut:
“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengawasan terhadap program yang telah dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. (Kotler, 1986;20)”
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa fungsi manajemen
pemasaran mencakup proses yang melibatkan penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
Kegiatan tersebut bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik
yang menyangkut kebutuhan psikologi, sosial dan kebudayaan yang dapat
disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.
Bagi perusahaan untuk mendapatkan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan memperoleh keuntungan pemasaran menjadi salah satu
kegiatan yang terpenting. Perusahaan yang menitik beratkan usahanya untuk
mencapai sukses dalam jangka panjang. Falsafah tersebut disebut konsep
pemasaran.
Semua kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa
yang menjadi kegiatan konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-
keinginan tersebut.
Di dalam konsep pemasaran diajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu
perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan
14
dan kebutuhan dari konsumen. Kemudian perusahaan menyesuaikan
kegiatannya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara efektif
dan efisien. Maksud dari efektif dan efisien disini adalah dalam pemenuhan
kebutuhan konsumen harus tepat sasaran dan tepat waktu, yaitu apa yang
diinginkan konsumen dan kapan konsumen menginginkannya.
Definisi konsep pemasaran menurut Philip Kotler:
“Konsep pemasaran adalah sebuah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan pada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi. (Kotler, 1997, 17)”
Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang
melandasi konsep pemasaran, yaitu:
1. Fokus pasar
Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan
menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang
sanggup melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan
memenuhi kebutuhan pelanggan.
2. Orientasi pada pelanggan
Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada
perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada
konsumen dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap
pelanggan.
15
3. Pemasaran terpadu
Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-
bagian lain dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan
kepada konsumen.
4. Kemampulabaan
Melalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina
hubungan baik dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal
balik yang menguntungkan. Perusahaan tidak dituntut untuk dapat
menjual barang dan jasa yang diproduksi melainkan untuk memproduksi
barang dan jasa yang dapat dijual.
Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang
diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk
yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba,
namun dengan perkembangan teknologi dan masyarakat telah menyebabkan
perkembangan konsep pemasaran pula.
Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan
dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah
lingkungan dan kekuatan-kekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi
berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada tanggung
jawab sosial. Konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial sebuah
perusahaan yang berjalan dengan selaras ini disebut konsep pemasaran
masyarakat (Social marketing concept). Agar konsep pemasaran dan tanggung
16
jawab sosial dapat berjalan dengan selaras, pihak manajemen harus berupaya
keras dalam program jangka panjangnya membuat keseimbangan untuk:
1. Memuaskan keinginan konsumen pembeli produk
2. Memuaskan keinginan masyarakat yang terpengaruhi oleh kegiatan
perusahaan
3. Mencapai tujuan mendapat laba perusahaan.
Perubahan situasi dan kondisi yang terus menerus terjadi dalam
masyarakat membawa konsekwensi pada perubahan konsep pemikiran dari
waktu ke waktu. Orientasi perusahaan mencerminkan adaptasi perusahaan
terhadap perubahan situasi dan kondisi tersebut
Adapun tahap-tahap perkembangan konsep pemasaran sebagai berikut:
(Swastha, 1997; 17)
1. Konsep Produksi
Konsep ini mengemukakan bahwa pelanggan akan memahami produk-
produk yang tersedia secara luas dan harganya murah, maka manajemen
harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
2. Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-
produk berkualitas, penampilan, ciri-ciri terbaik, maka organisasi harus
mencurahkan upaya terus menerus dalam perbaikan produk.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen jika dibiarkan sendiri,
biasanya tidak akan membeli produk-produk dari organisasi perusahaan
17
tersebut, maka perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan yang
agresif dan usaha promosi yang gencar.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-
tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif
dan efisien dibanding pesaing.
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep ini berpegang pada anggapan bahwa tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta
memberi kepuasan dengan cara yang lebih efisien dan efektif daripada
pesaing, sehingga dapat menjamin atau mendorong kesejahteraan dan
masyarakat.
B. Perilaku Konsumen
Karena perilaku konsumen sangat heterogen maka mereka perlu
disegmentasikan yang relatif mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.
Hal ini dimaksudkan untuk menghemat biaya, waktu dan energi. Selanjutnya
diharapkan program pemasaran yang dirancang akan mengenai sasaran hingga
tujuan pemasaran dapat tercapai berupa meningkatkan volume penjualan
pangsa pasar dan laba penjualan. Hingga segmentasi pasar dapat didefinisikan
sebagai berikut:
18
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar
tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing
mix tertentu. (Swastha dan Handoko, 192; 118-119)
Jadi latar belakang dan alasan dilakukannya segmentasi pasar adalah:
1. Konsumen selalu bersifat heterogen, perlu diketahui keinginan dan
kebutuhan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan baik.
2. Pemilihan target seluruh pasar setelah akan diadakan segmentasi pasar
akan berpengaruh sangat kuat terdapat potensi penjualan dan laba
penjualan.
3. Pemilihan target pasar yang akan berpengaruh langsung terhadap berat
tidaknya pesaing yang harus dihadapi di dalam segmen yang terpilih.
4. Strategi perusahaan yang berusaha untuk memenuhi semua keinginan
dan kebutuhan masyarakat, justru akan berakibat kegagalan pemasaran.
Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi
secara tunggal dan secara kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan cara
yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.
Pembagian pasar dalam segmen-segmen pasar sangat dipengaruhi oleh
tipe produk, sifat permintaan, cara penjualan dan motivasi pembelian
konsumen. Banyak variabel-variabel yang dapat dijadikan dasar untuk
segmentasi pasar.
Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah:
1. Segmentasi geografis
19
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi
unit-unit geografis, misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota dan
sebagainya.
2. Segmentasi demografis
Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
berdasarkan pada variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,
besarnya keluarga, siklus, pendapatan, pendidikan, agama, ras, dan lain-
lain.
3. Segmentasi psikologis
Pada jenis segmentasi psikologis, konsumen dibagi dalam beberapa
kelompok yang berlainan menurut kelas, gaya hidup atau berbagai ciri
kepribadian.
4. Segmentasi perilaku
Bila perilaku dipakai sebagai variabel utama dalam segmentasi pasar
dalam konsumen, maka para konsumen dibagi menjadi beberapa
kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau
tanggapan terhadap produk tertentu.
Dapat disimpulkan bahwa strategi segmentasi pasar dimulai dengan
mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan konsumen mana yang dituju
perusahaan sebagai sasaran penjualan dan menentukan kebutuhan serta
keinginan kelompok konsumen tersebut yang akan dipenuhi dan dipuaskan.
Dan dengan segmentasi pasar dapat mengarahkan atau memusatkan kegiatan
20
pemasarannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segmen pasar
yang dituju.
Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas dari
manajemen pemasaran, berdasarkan konsep pemasaran. Konsumen sangat
beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola
perpindahan tempat dan selera. Sangat penting bagi pemasaran untuk
membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan
mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan
konsumen itu.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat
terpuaskan, maka pihak manajemen harus dapat menafsirkan perilaku
konsumen. Hal ini sangat dibutuhkan oleh manajer untuk dapat memahami
mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan
dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk secara lebih baik, secara lebih seimbang sebagai
syarat yang penting untuk menguasai pasar. Definisi perilaku konsumen yang
dikemukakan oleh F. Engel, Paul W. Miniard dan Roger D. Blackwel adalah
sebagai berikut:
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. (Engel, 1984;3)
Dari definisi di atas, ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen
yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Adapun kedua elemen
21
tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk
dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari
perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya,
perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal
dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui
produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai
bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku
bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang
diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami.
Teori-teori dalam perilaku konsumen pada umumnya mempunyai
pengetahuan khusus yang dapat diterapkan pada situasi tertentu.
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini berpendapat bahwa untuk membeli merupakan hasil perhitungan
ekonomis rasional yang sabar. Pembeli individual berusaha menggunakan
barang-barang yang memberikan kegunaan yang paling banyak, sesuai
dengan selera dan harga relatif. Konsep ini menganut teori kepuasan
marginal (Marginal Utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan
meneruskan pembeliannya terhadap suatu dari yang sama yang telah
dikonsumsinya.
22
2. Teori Psikologis
Teori psikologis mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Kegiatan
individu di waktu sekarang, merupakan hasil dorongan kebutuhan-
kebutuhan dasar yang dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia tinggal dan
hidup.
3. Teori Sosiologi
Dalam teori sosiologi atau sering disebut juga psikologi sosial, seperti
yang dikemukakan oleh ahli sosiologi Thorstein Vabley, lebih menitik
beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu yang dikaitkan
dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok,
bukan perilaku individu. Arti kelompok disini adalah kelompok kecil
seperti keluarga, teman-teman, perkumpulan olahraga dan sebagainya.
4. Teori Antropologis
Teori ini menekankan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang
ruang lingkupnya lebih luas. Seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas-
kelas sosial. Dengan meggunakan teori ini manajemen dapat mempelajari
akibat yang dirtimbulkan oleh faktor tersebut terhadap perilaku konsumen,
karena faktor-faktor memiliki peranan yang sangat penting dalam
membentuk sikap konsumen.
Secara umum faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat
digolongkan mejadi dua, yaitu:
23
1. Faktor Lingkungan Eksternal
Faktor lingkungan eksternal yang paling mempengaruhi perilaku kosumen
adalah lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti
bahwa konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan
yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap
dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi
konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:
a. Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan
berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun
berbagai macam sistem perilaku tadi harus dibiasakan olehnya dengan
belajar sejak lahir. Aspek belajar menyediakan cara hidup manusia
dengan sistem perilaku sebagai “Kebudayaan”. Kebudayaan
merupakan simbol dan fakta yang komplek yang diciptakan oleh
manusia diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan
pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Kebudayaan Khusus
Dalam suatu masyarakat yang mempunyai jumlah anggota yang besar
dan menempati daerah yang luas, terdapat perbedaan-perbedaan
kebudayaan dalam berbagai bidang di daerah tersebut. Kebudayaan
yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari
kebudayaan masyarakat lain. Inilah yang disebut sebagai kebudayaan
khusus. Dengan demikian maka perilaku konsumen yang mempunyai
24
kebudayaan ini akan berbeda dengan perilaku konsumen secara
keseluruhan walaupun dalam satu lingkup kebudayaan.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok yang relatif permanen dan homogen
dalam sebuah masyarakat. Anggota-anggota kelasnya mempunyai
nilai, guna hidup, minat dan perilaku yang serupa. Umumnya tingkat
pendidikan dan pekerjaan merupakan indikator kelas sosial yang
paling akurat. Kelas sosial seseorang menunjukkan pola hidup orang
yang bersangkutan.
Orang yang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama
dan bahkan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang
berbeda. Banyak orang yang dari kelas sosial yang lebih rendah
berusaha meniru anggota kelas yang lebih tinggi dengan membeli
barang dan jasa yang serupa dan perilaku pembelian mereka
dipengaruhi persepsi mereka akan kelas sosial. Jadi sampai sejauh
mana pemasaran mampu mempromosikan produknya sehingga
dirasakan bisa membantu kegiatan konsumen untuk mencapai kelas
sosial yang lebih tinggi.
Pada umumnya, masyarakat kita dapat dikelompokkan ke dalam tiga
golongan masyarakat sebagai berikut:
- Golongan atas, yang termasuk di dalam golongan ini antara lain:
pejabat tinggi, pengusaha kaya.
25
- Golongan menengah, yang termasuk di dalam golongan ini antara
lain: pengusaha menengah, karyawan instansi pemerintah.
- Golongan Rendah, yang termasuk di dalamnya antara lain:
pengusaha kecil, buruh, tukang dan pedagang kecil.
Pembagian masyarakat menjadi tiga golongan ini sangat relatif
tergantung kepada tingkat pendapatan, jenis usaha, macam perusahaan
dan lokasi tempat tinggal.
d. Keluarga
Keluarga digambarkan untuk berbagai macam bentuk rumah tangga.
Yang dimaksud dalam bentuk rumah tangga yaitu “Keluarga Inti”,
meliputi Ayah, Ibu, dan anak-anak yang hidup bersama, serta
“Keluarga Besar”, yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang
yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti
kakak, nenek, paman, bibi, dan menantu. Dalam pasar konsumen,
keluargalah yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi produk.
Pembelian tiap anggota keluarga berbeda-beda dan bermacam-macam
tergantung dari kebutuhan dan selera dari masing-masing anggota
keluarga. Jadi pihak manajer perusahaan dalam mengidentifikasikan
perilaku harus dapat mengetahui siapa yang menjadi inisiatif, penentu,
pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam
membeli.
26
e. Kelompok Referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok.
Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh
langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni
dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang
juga mempengaruhi kelompok-kelompok dimana ia bukan merupakan
anggotanya. Kelompok yang ingin menjadi anggotanya disebut
kelompok aspirasi.
f. Demografi
Demografi digambarkan untuk menggambarkan suatu populasi
kedalam istilah-istilah seperti ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran
adalah untuk menggambarkan angka atau nomor dalam individu dalam
suatu populasi. Struktur sendiri menggambarkan populasi kedalam
istilah-istilah umur, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Sedangkan
distribusi dari suatu populasi menggambarkan lokasi dan individu-
individu tersebut kedalam suatu istilah geografi suatu daerah dan desa,
daerah perkotaan atau lokasi pinggiran kota. Masing-masing dari
faktor tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dan menyumbang
secara keseluruhan dari suatu permintaan untuk bermacam-macam
barang atau jasa.
27
2. Faktor Lingkungan Internal (Mikro)
Faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu sangat
berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam memberikan
pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan yang menyangkut
perilaku konsumen, maka teori-teori psikologis yang menjadi dasar
perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
a. Motivasi
Yang dimaksud dengan motivasi adalah keadaan dalam diri pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motif yang ada pada
diri seseorang akan mengakibatkan suatu perilaku yang diarahkan
mencapai sasaran kepuasan. Jadi secara definitif dapat dikatakan
bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan
individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Pengamatan
Adalah suatu proses dengan nama manusia atau konsumen menyadari
dan menginterprestasikan aspek lingkungan intern dan ekstern., maka
rangsangan tersebut mempunyai pengaruh yang besar terhadap
pengamatan seseorang dalam tingkah laku, pengalaman ini diperoleh
dari suatu kejadian di masa lampau yang dapat dipelajari. Hasil dari
pengalaman individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu
bagi individu tersebut dan pengalaman antara individu yang satu
dengan yang lain akan berbeda sehingga dalam perilaku akan berbeda
28
pula. Dalam penelitian yang dilakukan konsumen, merupakan proses
belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses
belajar dalam pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi
dan memperoleh kepuasan atau sebaliknya. Tanggapan konsumen
sangat dipengaruhi oleh pengalaman lampau dan apabila konsumen
mendapatkan suatu kepuasan, maka tanggapan positif terhadap suatu
produk dan adanya kecenderungan untuk mengadakan suatu pembelian
kembali atas produk yang sama apabila dibutuhkan selama produk-
produk tersebut memberikan kepuasan dan kombinasi petunjuk tidak
berubah. Demikian sebaliknya, apabila kepuasan dari produk yang
dibelinya tidak diperolehnya, maka kebiasaan akan membeli produk
tersebut akan berkurang atau mempunyai tanggapan yang negatif
terhadap produk tersebut.
c. Sikap
Sikap (attitude) seseorang adalah prodeposisi (keadaan mudah
terpengaruh) dalam memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkungan, hal ini juga merupakan hasil dari proses belajar yang
selalu berhubungan dengan obyek tertentu yang memberikan suatu
penilaian berupa persetujuan yang berarti menerima atau menolak
obyek tersebut, sehingga apabila kita kaitkan obyek tersebut sebagai
suatu produk, maka akan terjadi suatu proses penerimaan atau
penolakan produk tersebut. Dalam penilaian untuk menentukan
diterima atau ditolak suatu produk, maka akan dipengaruhi oleh
29
keadaan jiwa (dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan,
sebagainya) dan keadaan berfikir yang dipengaruhi oleh tingkat
pendidikan seseorang. Meurut William G. Nickles pengertian sikap
adalah sebagai berikut:
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. (Kotler, 1993;234)
Sikap adalah penting dalam proses pembuatan keputusan pemasaran.
Ada kecenderungan kuat untuk meanggapi bahwa sikap merupakan
faktor yang paling tepat untuk meramalkan perilaku dimasa yang akan
datang. Hubungan antara sikap dengan perilaku ini dapat membantu
meramalkan permintaan produk dan mengembangkan program
pemasaran. Sikap itu merupakan organisasi diri, unsur-unsur kognitif,
emosional, dan momen-momen kemauan yang khusus dipengaruhi
oleh pengalaman-pengalaman masa lampau, sehingga sifatnya sangat
dinamis dan memberikan pengarahan pada setiap tingkah laku. Sikap
ini juga dipengaruhi oleh sukses dan kegagalan di masa lampau
dimana sukses dan kegagalan ini sedikit banyak mengubah nasib
menjadi tingkah laku yang hibituil terhadap suatu situasi.
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu:
i. komponen kognitif
Komponen ini berhubungan dengan kesadaran, dan pengetahuan
terhadap suatu objek tertentu. Komponen ini kadang-kadang
disebut komponen kepercayaan dan dinyatakan melalui
30
pernyataan-pernyataan seperti “saya percaya produk X atau saya
tahu produk Y”. Kepercayaan merupakan bagian dari proses
belajar. Kepercayaan yang satu berintegrasi dengan kepercayaan
yang lainnya dan bersama-sama membentuk sikap terhadap obyek
yang sama. Komponen ini penting karena keputusan pemasaran
selalu meminta informasi tentang ciri-ciri produk, iklan, harga
produk, kemudahan produk itu diperoleh dan lain-lain. Identifikasi
karakteristik kognitif terhadap keinginan ideal konsumen mengenai
atribut-atribut kunci yang paling penting merupakan petunjuk dasar
untuk pengembangan pasar.
ii. komponen efektif
Komponen ini berhubungan dengan kesukaan dan pilihan terhadap
suatu obyek tertentu. Komponen ini kadang-kadang komponen
perasaan yang dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti
“suka produk X” atau “produk Y sangat jelek”. Perasaan emosi ini
juga bersifat situasional dan mengevaluasi kepercayaan, individu
selain dipengaruhi oleh variasi individualitas yang unik,juga
dipengaruhi oleh nilai-nilai kebudayaan. Komponen ini penting,
karena harus mengetahui perasaan-perasaan positif dan negatif dari
konsumen serta pilihan-pilihan dari pembeli sehubungan dengan
program-program pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.
31
iii. komponen tingkah laku
Komponen ini berhubungan dengan maksud untuk membeli dan
perbuatan sungguh-sungguh membeli. Maksud membeli
merupakan tahapan sebelum menuju kepada tahapan sungguh-
sungguh membeli, maksud membeli ini merupakan petunjuk
tingkah laku membeli di masa datang. Tingkah laku berhubungan
dengan apa yang telah dilakukan atau sedang dilakukan oleh
konsumen. Informasi yang dicari adalah apa yang dibeli, berapa
harganya, dimana membelinya, kapan membelinya dan keadaan
lingkungannya.
d. Kepribadian
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda-beda yang akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian menurut Philip
Kotler sebagai berikut:
“Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. (Swastha dan Irawan, 1986; 122)”
Kepribadian seseorang biasanya dinyatakan seperti rasa percaya diri,
dominasi otonomi, menghargai orang lain, kemampuan sosialisasi,
kemampuan mempertahankan diri, serta kemampuan menyesuaikan
diri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat bermanfaat
dalam menganalisa dan korelasi yang kuat terdapat antara jenis
kepribadian tertentu dengan berbagai pilihan produk atau merk.
32
Kemampuan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.
a. Keputusan tentang jenis barang
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk
tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu,
penampilan, warna dan sebagainya.
c. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan
diambil dan dibeli. Setiap merk mempunyai keunggulan dan perbedaan
tersendiri
d. Keputusan tentang penjual
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut dapat
dibeli dan dimana konsumen tersebut akan membeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk tersebut akan dibelinya suatu saat.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan kapan harus membeli suatu
produk
33
g. Keputusan tentang cara pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau secara kredit.
Perilaku konsumen ini akan meentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka. Proses keputusan membeli ini terdiri dari lima
tahap, yaitu: pengenalan masalah (problem recognition), pencarian
informasi (information research), evaluasi alternatif (evolution of
alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku purna
pembelian (post purchase behavior).
Adapun kelima tahap proses membeli tersebut terlihat pada gambar
berikut.
Gambar 2.1
Proses Keputusan Membeli
Kelima tahap tersebut di atas dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah
dalam hal ini kebutuhanya da menganalisanya. Hal tersebut dilakukan
untuk megetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpeuhi
atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka kosumen
akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu
dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya serta kebutuhan-
34
Pengenalan Masalah
Pecarian Informasi
Informasi Alteratif
Keputusan pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Pada tahap ini pemasar
perlu meneliti konsumen untuk mengetahui:
- apa yang membuat rasa kebutuhan itu timbul
- jenis rasa yang dibutuhkan
- bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan
mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan
yang lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan.
Kemudian pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana
pemasaran dengan memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. Jadi
dari tahap inilah proses pembelian itu dilakukan.
b. Pencarian Informasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka
konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat
secara aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian
informasi yang bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk
membandingkan harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari
informasi secara pasif dapat didapat dengan melihat iklan maupun
membaca surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam
pikirannya tentang suatu produk yang diinginkan. Pencarian informasi
intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari
komunikasi perorangan. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal
dari media masa (seperti majalah, surat kabar, radio, televisi) dan
35
sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (seperti
publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran.
Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang
digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Sumber informasi konsumen tergolong dalam empat
kelompok, yaitu:
- sumber personal (keluarga, teman, tetangga dan kenalan)
- sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan
dan pameran)
- sumber publik (media masa, organisasi, penilaian konsumen)
- sumber eksperimental (penanganan, pengujian, penggunaan
produk)
Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar
harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber
sebagai sumber informasi.
c. Evaluasi alternatif
Tahap ini melalui 2 proses, yaitu
- menetapkan tujuan pembelian dan menilainya
- mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembelian.
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu
mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya yang tidak
dapat terpisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang memiliki
36
(waktu, uang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan.
Alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi
menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan serta keinginannya. Adapun kriteria evaluasi menyangkut
ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan,
kepercayaan terhadap merk, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah
alternatif merk melalui informasi tertentu.
d. Keputusan membeli
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Jadi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen
harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk,
merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
Keputusan membeli ini sangat dipengaruhi oleh sikap orang lain dan
faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan seperti pendapatan
keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk
tersebut. Sehingga menghasilkan keputusan membeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu
tingkat kepuasan atau tidak puas. Jika konsumen merasa puas mereka
akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk membeli produk
tersebut pada kesempatan lain. Disamping itu ada konsumen merasa
37
tidak puas setelah pembelian, hal ini terjadi karena harga produk
tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan karena tidak sesuai dengan
keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk mengurangi jumlah
konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut, perusahaan
harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segi-segi
tertentu yang diunggulkan atau servis tertentu dari pelayanannya.
38
top related