bab i pendahuluan 1.1 gambaran umum objek penelitian … · merek restoran yang di kenal dalam...
Post on 08-Nov-2020
5 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Profil Kentucky Fried Chicken
Kentucky Fried Chicken Indonesia merupakan restoran cepat saji franchise
manajemen PT. Fast Food Indonesia Tbk. yang didirikan oleh keluarga Gelael
pada tahun 1978. Pembukaan restoran pertama bulan Oktober 1979 di Jalan
Melawai, Jakarta. Pembukaan QSR (Quick Service Restaurant) yang pertama ini
kemudian diikuti dengan penambahan restoran ke kota-kota besar lainya di
Indonesia. PT. Fastfood Indonesia, Tbk. berkantor pusat di Jl. Let.Jen M.T
Haryono Kav.7, Jakarta Timur (KFC Indonesia, 2015).
PT. Fastfood Indonesia, Tbk. memperoleh hak waralaba KFC dari Yum
Restaurants International (YRI). Yum Restaurant International (YRI) adalah
sebuah badan usaha dari Yum! Brands Inc, yang merupakan sebuah perusahaan
publik di Amerika Serikat dan pemilik waralaba dari empat merek ternama
lainnya, yaitu : Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Pada akhir
tahun 2011, dua merek lainnya yaitu: A&W dan Long John Silvers sudah tidak
bergabung lagi dalam Yum! Brands Inc (KFC Indonesia, 2015).
KFC melakukan pengembangan merek restoran cepat saji KFC dengan
berbagai strategi pemasaran yang inovatif, keunggulan operasional, dan
pertumbuhan dua digit yang konsisten dalam penjualan dan pengembangan
restoran, telah menganugerahi perseroan berbagai penghargaan untuk fungsi-
fungsi tertentu dari Yum! Asia Franchise Pte Ltd (KFC Indonesia, 2015).
Pada tahun 2011, KFC menerima penghargaan Tiger untuk Customer Mania.
Kentucky Fried Chicken memonitor kondisi pasar dan citra merek KFC secara
keseluruhan dan mendapatkan respon dari konsumen tentang kualitas produk,
layanan, dan fasilitas melalui survei rutin yang disebut dengan Brand Image
Tracking Study (BITS), yang dilakukan oleh agensi survei independen (KFC
Indonesia, 2015).
2
BITS adalah survei untuk mengetahui persepsi konsumen dan citra merek
KFC, diukur bersama dengan merek utama lainnya dalam industri restoran cepat
saji. Hasil dari BITS menunjukkan KFC secara konsisten masih menempati posisi
tertinggi “paling diingat” oleh konsumen untuk Top of Mind Awareness (KFC
Indonesia, 2015)
Pelengkap survei untuk tujuan perbandingan dan kalibrasi terdapat dua jenis
survei lainnya yang dilakukan oleh, CHAMPS Management System (CMS) dan
CHAMPS Excellence Review (CER), masing-masing adalah agensi survei
independen dan Departemen QA. CMS adalah survei untuk menilai langsung
kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC dibandingkan dengan
yang diharapkan, sementara CER adalah survei untuk mengkalibrasi apa yang
telah dilakukan dan dibandingkan dengan prosedur standar dan mulai tahun 2011,
hasil-hasil CER dikirimkan secara elektronik kepada Pemilik franchise KFC
(KFC Indonesia, 2015).
Gambar 1.1
Logo Kentucky Fried Chicken
Sumber: (Seek Logo, 2015)
Gambar 1.1 adalah logo restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken, logo ini
bergambar Kolonel Harland Sanders mengenakan baju koki berwarna merah.
Logo KFC bergambar wajah Kolonel Harland Sanders karena Kolonel Harland
Sanders yang pertama mendirikan restoran cepat saji KFC di Amerika. Gambar
ini dirancang oleh lembaga yang mencatat merek berbasis di San Francisco,
Tesser (Manuputty, 2014).
3
1.1.2 Visi dan Misi KFC
Visi
Menjadi restoran terbaik yang paling digemari di Indonesia dengan menjadi
pemimpin di industri makanan cepat saji.
Misi
Memberi kepuasan kepada semua konsumen dengan produk berkualitas tinggi,
pelayanan cepat dengan keramahan yang tak tertandingi, dan memberikan
pengalaman tak terlupakan, dengan tagline KFC Jagonya Ayam.
1.1.3 Menu Produk KFC
Merek restoran yang di kenal dalam bisnis franchise makanan cepat saji salah
satunya adalah KFC. Menu produk KFC dapat di order melalui berbagai cara
seperti: makan ditempat, fasilitas drive thru, take away (bawa pulang), dan KFC
delivery. Macam-macam menu dari KFC dapat dilihat di Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1
Menu Produk Kentucky Fried Chicken
No Chaki Meal For Kids + Free Toys Harga
1. Crispy Rp. 27.000
2. Original Rp. 35.545
No Kombo Super Family Harga
1. Crispy Rp. 104.182
2. Original Rp. 107.000
No Kombo Superstar + 2 Pudding Harga
1. Crispy Rp. 71.818
2. Original Rp. 76.636
No Menu KFC Super Besar 1 Harga
1. Crispy Rp. 27.500
2. Original Rp. 28.500
No Menu KFC Super Besar 2 Harga
1. Crispy Rp. 39.000
2. Original Rp. 41.500
No Menu KFC Praktis Harga
1. Chick’n Fillet Rp. 9.999
2. Fish Fillet Rp. 9.999
3. OR Burger Rp. 9.999
4. Oriental Bento Rp. 9.999
(bersambung)
4
5. Twisty Rp. 9.999
No Menu KFC Goceng Harga
1. Cream Soup Rp. 5.000
2. KFC Pudding Rp. 5.000
3. KFC Soup Rp. 5.000
4. Perkedel Rp. 5.000
5. Spaghetti Deluxe Rp. 5.000
6. Soft Ice Cream / Ice Cream Sundae Rp. 5.000
No Menu KFC Ala Carte Harga
1. 1 pcs Chicken Crispy Rp. 14.000
2. 1 pcs Chicken Original Rp. 15.500
3. 2 pcs Chicken Crispy Rp. 26.800
4. 2 pcs Chicken Original Rp. 28.600
5. Crispy Strip Rp. 12.800
6. French Fries large Rp. 17.270
7. KFC organic Rice Rp. 5.999
No Menu KFC Whole Chicken Harga
1. Crispy Rp. 114.500
2. Original Rp. 119.000
No Menu KFC Wing Bucket Harga
1. Crispy Rp. 77.500
2. Original Rp. 77.500
3. Yakiniku Rp. 21.999
No Menu KFC Beverages Harga
1. Pepsi Can Rp. 9.091
2. Tropicana Twister Rp. 5.000
3. Aqua Rp. 5.909
4. Frestea Rp. 8.182
Sumber: (KFC, 2015)
Pada Tabel 1.1 terdapat rincian dari menu produk restoran cepat saji Kentucky
Fried Chicken. Tersedia berbagai macam menu satuan atau menu paket makanan
yang sudah termasuk minuman, yaitu paket Kombo Super Family, Kombo
Superstar, KFC Super Besar 1, KFC Super Besar 2, juga terdapat paket makanan
khusus anak-anak yaitu Chaki Meal yang terdiri dari makanan, minuman, puding
dan mendapatkan mainan gratis, mainan tersebut berubah-ubah mengikuti trend
film kartun yang sedang ditonton anak-anak pada saat ini.
(sambungan)
5
0
100
200
300
400
500
2009 2010 2011 2012 2013 Sep.2014
368 398 421 441 466 476
TotalRestoranUnits
Perkembangan jumlah gerai restoran KFC di Indonesia terus meningkat dari
tahun 2009 hingga tahun 2014 total unit per September 2014 mencapai 476 unit.
Kenaikan unit restoran KFC dari tahun ke tahun dapat dilihat pada Gambar 1.2:
Gambar 1.2
Perkembangan Restoran KFC
Sumber: (KFC Indonesia, 2015)
Pada Gambar 1.2 sumbu X merupakan besaran tahun dan sumbu Y merupakan
besaran unit restoran. KFC mempunyai perkembangan yang signifikan terhadap
pertambahan unit restorannya di Indonesia sejak tahun 2009 sampai tahun 2014.
Hingga bulan September tahun 2014 gerai KFC sudah mencapai 476 unit.
Restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken melakukan ekspansi usaha
bisnisnya hingga ke seluruh penjuru Indonesia. Gerai restoran Kentucky Fried
Chicken di Indonesia telah tersebar di kota-kota besar dan kota-kota kecil serta
pulau-pulau di Indonesia mulai dari Jabodetabek (DKI, Bogor, Tangerang,
Bekasi, Depok, Cikarang), Pulau Jawa (Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur),
Pulau Bali/NTB/NTT (Bali, Lombok, Kupang, Bima), Pulau Sumatera (Sumatera
Barat, Sumatera Selatan, Sumatera Tenggara, Riau, Aceh, Lampung, Bengkulu,
Jambi), Pulau Sulawesi (Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Sulawesi Utara,
Sulawesi Tengah, Gorontalo), Pulau Kalimantan (Kalimantan Barat, Kalimantan
Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Kalimantan Utara), Kepulauan
Maluku (Ambon dan Ternate), Pulau Papua (Sorong, Abepura, Jayapura, Timika,
Manokwari). Jaringan restoran KFC di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.3:
6
Gambar 1.3
Jaringan Restoran KFC (per September 2014)
Sumber: (KFC Indonesia, 2015)
Pada Gambar 1.3 jumlah total restoran Kentucky Fried Chicken di Indonesia
hingga bulan September tahun 2014 telah mencapai 476 unit, Jumlah restoran
Kentucky Fried Chicken tersebut terbagi di Jabodetabek sebanyak 176 restoran, di
Jawa 115 restoran, Bali/NTB/NTT sejumlah 21 restoran, Sumatera 92 restoran,
Sulawesi sekitar 36 restoran, Kalimantan 27 restoran, Maluku ada empat restoran,
dan Papua enam restoran.
7
1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini jumlah restoran cepat saji yang tersebar di seluruh dunia semakin
bertambah. Salah satu yang terbesar dan termasuk 5 besar di dunia adalah
Kentucky Fried Chicken. Data yang didapat hingga akhir tahun 2013 KFC
memiliki jumlah outlet sebanyak 17.401 restoran. KFC berkantor pusat di
Louisville, Kentucky. KFC telah dikenal sebagai merek bisnis waralaba makanan
cepat saji dengan penjualan produk ayam goreng tepung. KFC didirikan oleh
Kolonel Harland Sanders dan saat ini memiliki 4.780 outlet di AS, 12.621 outlet
di luar AS dan 8.701 outlet di pasar negara berkembang termasuk di Indonesia
(Didno, 2013).
Makanan adalah kebutuhan yang wajib dipenuhi. Sehingga bisnis yang terkait
dengan makanan terus berkembang, semakin hari semakin ramai. Seiring dengan
tingkat kesejahteraan masyarakat, saat ini banyak jenis restoran yang
bermunculan. Mulai dari kafe tenda, restoran tradisional, fast food sampai restoran
dengan makanan-makanan asing (western). Berkembangnya bisnis restoran, selain
karena faktor tingkat kesejahteraan, terkait dengan perilaku konsumen yang suka
makan di luar rumah (Marketing.co.id, 2015)
Strategi pemasaran yang disusun dengan baik membuat suatu usaha franchise
sukses dan popular di tengah persaingan yang ketat. Kentucky Fried Chicken
(KFC) harus lebih gencar dalam melakukan strategi untuk membangun ekuitas
merek yang kuat dibenak konsumen karena pertumbuhan merek dan perusahaan
franchise baru di Indonesia akan membuat merek KFC tergantikan dengan merek
baru yang lebih inovatif. Hal ini dipengaruhi juga oleh regulasi pemerintah
Indonesia yang mengeluarkan aturan tentang pembatasan jumlah gerai waralaba
yang dianggap akan mengurangi ruang gerak KFC memperluas usaha perusahaan
dan ekuitas merek perusahaan (Soriton, Bode, & Lucky, 2014)
Direktur Keuangan PT. Fast Food Indonesia, Justinus D. Juwono menjelaskan
KFC akan membuka 47 gerai baru pada tahun 2015. Pembukaan gerai baru terdiri
dari dua tipe, yaitu 30 unit tipe regular dan 17 unit tipe KFC Box. Justinus D.
Juwono mengatakan hingga akhir 2014, jumlah gerai regular perseroan
8
diperkirakan mencapai 490 unit. Dengan pembangunan 30 unit gerai di tahun
depan maka diperkirakan jumlah gerai regular sebanyak 520 unit (Daulay, 2014).
Kentucky Fried Chicken memproyeksikan penjualan sebesar Rp. 4,8 triliun
sampai dengan Rp. 4,93 triliun pada tahun 2015. Angka tersebut meningkat
dibandingkan proyeksi penjualan pada tahun 2014 yaitu sebesar Rp. 4,36 triliun.
Gandhi Lie sebagai General Manager Business Development PT. Fast Food
memperkirakan pertumbuhan penjualan pada tahun 2015 mengalamin kenaikan
minimal 10% dan maksimal sebesar 13% (Yovanda, 2014).
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan
dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh
kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan
menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. Konsumen dapat merasa
terpuaskan akan pelayanan yang diberikan perusahaan dan bisa menimbulkan
loyalitas pada merek perusahaan. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat
memuaskan kebutuhan dan keiginannya, maka konsumen akan memiliki suatu
ingatan yang dalam terhadap merek tersebut, dalam keadaan semacam ini
kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang sehingga terjadi
pembelian yang berulang. (Ngutji, Tumbel, & Rotinsulu, 2014)
Dalam sebuah restoran yang merupakan penyedia jasa, kualitas layanan
merupakan masalah yang harus benar-benar dipertimbangkan karena dari dimensi
ini akan menjadi pembeda dari jenis perusahaan jasa lainnya. Kualitas harus
dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini
berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau
persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi
pelanggan. Hal ini meliputi lingkungan fisik seperti exterior dan interior
bangunan, penampilan personil yang rapi dan menarik saat memberikan jasa.
Contohnya dalam jasa restoran, maka karyawannya memakai seragam yang rapi
dan seluruh peralatan makan seperti meja dan kursi tertata rapi dan bersih
(Sugianto & Sugiharto, 2013).
Ditengah maraknya bisnis kuliner khusunya restoran cepat saji konsumen
dihadapkan dengan berbagai macam pilihan produk-produk dan dari berbagai
9
macam produk memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, saat ini
konsumen sangat pintar, cermat dan hati-hati dalam menentukan pilihannya sesuai
dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini yang menjadi alasan perusahaan
untuk memperkuat produknya agar tercipta citra merek yang positif dan melekat
di benak konsumen. KFC merupakan pemimpin dari bisnis waralaba retoran cepat
saji yang terus berkembang dengan bertambahnya cabang di seluruh Indonesia,
meskipun bisnis kuliner yang ditawarkan semakin banyak dan persaingan semakin
ketat sebut saja seperti McDonals Friend Chicken, Texas Friend Chicken dan
California Friend Chicken (CFC) yang juga menawarkan produk serupa dengan
jaminan yang tidak kalah dengan KFC. Kondisi persaingan seperti ini mendorong
KFC untuk terus memperkuat citra mereknya agar dapat meraih posisi tertinggi di
hati konsumen. KFC telah mengupayakan berbagai macam strategi untuk
memperkuat citra positif serta mempertahankan kepemimpinannya sebagai
restoran fast food yang paling di sukai di Indonesia (Kurniawati, Suharyono, &
Kusumawati, 2014).
Kentucky Fried Chicken di Indonesia merupakan restoran cepat saji yang
meraih banyak penghargaan dan prestasi yang membanggakan untuk memperkuat
citra positif perusahaannya, beberapa diantaranya menjadi salah satu perusahaan
yang mendapatkan penghargaan “Halal Award 2014″ sebagai Halal Top Brand
pada kelompok industri restoran. Berdasarkan metodologi survei yang dilakukan
oleh tim riset independen diantaranya melalui questioner dengan area survei
meliputi Jabodetabek, Bandung, Surabaya dan Medan serta polling melalui
website : www.halalmui.org sampai dengan tanggal 16 Oktober 2014. Dengan
jumlah responden mencapai 4.020 orang, maka dewan juri Halal Award 2014
menetapkan KFC sebagai pemenang Halal Award dari kelompok industri restoran
(Sugiarti, 2014)
Perusahaan perlu meningkatkan upaya untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan akan produk diantara ketatnya persaingan dengan perusahaan lain
yang memiliki pasar yang sama. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
pemasar, dapat mendorong terciptanya brand awareness, perusahaan perlu
menanamkan brand awareness yang kuat terhadap merek KFC sehingga ketika
10
konsumen memiliki kebutuhan produk ayam makanan cepat saji, maka akan
teringat pada merek KFC. Brand awareness (kesadaran merek) yang baik akan
menimbulkan top of mind (puncak pikiran) pada merek, hal ini yang harus
dipertimbangkan perusahaan agar perusahaan mendapatkan top of mind. Top of
mind yang kuat akan membuat konsumen semakin yakin untuk membeli produk
dari merek tersebut (Ardianto, 2011).
Untuk mengukur kesuksesan sebuah merek, hampir di setiap negara, termasuk
Indonesia, mengabadikan dan menggambarkan kesuksesan merek mereka dalam
sebuah tabel peringkat yang tersaji oleh suatu lembaga survei. Survei peringkat
merek biasanya dilakukan oleh lembaga – lembaga survei yang berkompeten.
Hasil survei yang kompeten tersebut terangkum dalam Top Brand Award,
Superbrands dan Corporate Image Award yang sekaligus menjadi ajang
bergengsi diatas persaingan antar merek.
Sejak tahun 2012 hingga tahun 2015 Kentucky Fried Chicken meraih posisi
pertama dalam ajang penghargaan Top Brand Award sebagai salah satu bukti
bahwa konsumen masih aware terhadap merek restoran cepat saji KFC. Hal ini
dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1.2
Top Brand Award 2015
No Merek TBI TOP
1 KFC 59.3% TOP
2 MC Donald's 17.5% TOP
3 A&W 7.1%
4 Hoka Hoka Bento 4.1%
Sumber: (Top Brand Award, 2015)
Pada Tabel 1.2 dalam ajang penghargaan Top Brand Award kategori fast food
KFC meraih peringkat nomor satu sebagai salah satu bukti pengakuan publik atas
populernya merek KFC di kalangan masyarakat Indonesia. KFC juga meraih Top
Brand For Teen dari tahun 2012 sampai tahun 2015. Hasil pada tahun 2015,
dapat dilihat dalam Tabel 1.3 berikut ini:
11
Tabel 1.3
Top Brand Award For Teen 2015
No Merek TBI TOP
1 KFC 51.2% TOP
2 MC Donald's 18.9% TOP
3 A&W 5.9%
4 Pizza Hut 4.0%
5 Hoka Hoka Bento 3.8%
Sumber: (Top Brand Award, 2015)
Pada Tabel 1.3 dapat diketahui bahwa pangsa pasar KFC merupakan yang
tertinggi dibandingkan dengan perusahaan kategori Fast Food Indonesia lainnya
menurut Top Brand Index 2015. Kentucky Fried Chicken juga populer di
kalangan anak-anak dan menjadi nomor satu pada Top Brand Award For Kids
dari tahun 2012 hingga tahun 2015. Hasil pada tahun 2015, dapat dilihat dalam
Tabel 1.4 berikut ini:
Tabel 1.4
Top Brand Award For Kids 2015
No Merek TBI TOP
1 KFC 61.4% TOP
2 MC Donald's 15.5% TOP
3 A&W 2.7%
4 Pizza Hut 2.4%
5 Hoka Hoka Bento 2.3%
Sumber: (Top Brand Award, 2015)
Pada Tabel 1.4 Kentucky Fried Chicken dalam Top Brand Award For Kids
meraih peringkat pertama mengalahkan pesaing restoran fast food ternama
lainnya. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang tergolong
sebagai merek kelas atas, karena merek adalah salah satu aset yang paling penting
dari sebuah perusahaan. Frontier Consulting Group telah mengembangkan konsep
Top Brand. Konsep penelitian didasarkan pada tiga konstruk utama yaitu Mind
Share, Market Share, dan Commitment Share. Tiga konstruk utama yang
mengukur Top Brand saling berhubungan satu sama lain. Untuk memastikan hasil
yang akurat dan relevan, pengukuran kriteria akan dilakukan dalam kategori
12
produk yang sama dan dalam segmen atau pasar yang bersangkutan (Top Brand
Award, 2015).
Di Indonesia, merek Kentucky Fried Chicken (KFC) meraih peringkat pertama
pada penghargaan “Superbrands” yang diberikan oleh Nielsen research pada
tahun 2014 dengan nominasi retail dalam kategori fast food restaurant, hasinya
dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut ini:
Tabel 1.5
Superbrands 2014 Fast Food Restaurant
No. Nama Restoran
1. Kentucky Fried Chicken
2. MC Donald’s
3. Pizza Hut
Sumber: (Superbrands, 2014)
Pada Tabel 1.5 terdapat perbedaan antara penghargaan Top Brand Award
dengan Superbrands. Perbedaan terdapat pada Top Brand Index untuk pangsa
pasar didalam setiap hasilnya, pada penghargaan Superbrands tidak ada angka
spesifik didalam setiap hasil yang dipublikasikan pada website resmi Nielsen
research.
Secara global, Superbrands melakukan pengkajian terhadap merek
berdasarkan lima kriteria, seperti dominasi pasar, jangka waktu yang panjang,
goodwill (niat baik) merek, kesetiaan konsumen, hingga daya terima pasar.
Berdasarkan hasil kajian tersebut muncul nama-nama merek berbagai produk
barang dan jasa. Penghargaan Superbrands di Indonesia dilakukan berdasarkan
hasil riset di delapan kota besar dengan responden riset terdiri atas pria dan wanita
usia 18–55 tahun dari berbagai kelas ekonomi (Superbrands, 2015).
Penghargaan lain yang didapatkan oleh restoran cepat saji Kentucky Fried
Chicken adalah Corporate Image Award. KFC memenangkan penghargaan ini
dari tahun 2011 hingga tahun 2014 dalam kategori Fast Food. Hasil Corporate
Image Award pada tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.6 berikut ini:
13
Tabel 1.6
Corporate Image Award 2014
Fast Food CII 2014 Category
PT. Fast Food Indonesia (KFC) 1.625 Excellent
PT. Rekso Nasional Food (Mc Donald’s) 1.268 Excellent
PT. Sari Melati Kencana (Pizza Hut) 1.122
PT. Eka Boga Inti (Hoka Hoka Bento) 0.610
PT. Sari Burger Indonesia (Burger King) 0.376
Sumber: (Corporate Image Award, 2015)
Pada Tabel 1.6 terdapat hasil dari Corporate Image Award, KFC meraih
peringkat pertama dengan hasil CII (Corporate Image Index) sebesar 1.625.
Pemenang untuk setiap kategori industri ditentukan berdasarkan skor CII yang
merupakan rata-rata tertimbang dari masing-masing kelompok responden, dengan
berat kelompok manajemen adalah 40%, pemegang saham / investor berat 30%,
wartawan adalah 20% , dan publik 10%. Sebuah perusahaan dikatakan memiliki
Corporate Image yang excellent jika hanya memiliki skor CII lebih tinggi dari 1
dan di atas dua dalam kategori masing-masing. Survei yang dilakukan pada
Corporate Image Award tahun 2014 ini mencakup 93 kategori industri (Corporate
Image Award, 2015).
Berbagai penghargaan yang berhubungan dengan brand yang telah diraih oleh
KFC tersebut merupakan keberhasilan dari strategi pemasaran. Strategi pemasaran
merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, strategi pemasaran
merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Pemberian merek
menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa
pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian penting dari pemasaran.
Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen, yaitu nama merek yang
memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu
mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu
mempertahankan diri dari para pesaing (Soebianto, 2014).
14
Aset yang paling penting bagi kebanyakan bisnis restoran adalah nama merek
dan apa yang mempresentasikan merek tersebut. Merek ditangani dengan tepat
maka merek akan menambah keuntungan kompetitif perusahaan. Merek penting
bagi perusahaan untuk menunjukkan nilai produk yang ditawarkan ke pasar,
namun merek tidak berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat bagi pasar. Untuk
mengalahkan pesaing di bidang fast food dan selalu menjadi market leader, KFC
harus mempertahankan merek yang kuat. Merek yang kuat memiliki ekuitas
merek (brand equity) yang kuat dan akan menjadi daya tarik bagi konsumen.
Ekuitas merek berdasarkan persepsi pelanggan (Customer-Based Brand Equity)
dinilai berdasarkan keempat elemen yaitu brand loyalty (kesetiaan merek),
perceived quality (persepsi kualitas), brand image (citra merek) dan brand
awareness (kesadaran merek) (Kim & Kim, 2004).
Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas mulai dari elemen pertama yaitu
brand loyalty sampai elemen terakhir yaitu brand awareness serta melihat
persaingan yang semakin ketat serta pesaing baru yang lebih variatif, perlu
dilakukan analisis customer-based brand equity pada perusahaan restoran cepat
saji Kentucky Fried Chicken sehingga dapat mempertahankan posisi sebagai
market leader dan dapat meraih penghargaan-penghargaan lainnya ditahun
mendatang. Maka penelitian ini berjudul “Analisis Customer-Based Brand
Equity Restoran Cepat Saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia”.
1.3 Perumusan Masalah
Diketahui bahwa dengan ekuitas merek yang kuat tujuan mengembangkan dan
mempertahankan posisi market leader akan lebih mudah dicapai oleh perusahaan
restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken. Elemen ekuitas merek berbasis
pelanggan belum dipahami secara baik. Beberapa studi terdahulu yang terkait
ekuitas merek hanya memperhatikan ekuitas merek dari sisi perusahaan dan pada
sisi konsumen tidak terlalu diperhatikan.
15
1.4 Pertanyaan Penelitian
Bagaimana customer-based brand equity (brand loyalty, perceived quality, brand
image, dan brand awareness) dari merek restoran cepat saji KFC di Indonesia?
1.5 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui customer-based brand equity (brand loyalty, perceived quality,
brand image, dan brand awareness) dari merek restoran cepat saji KFC di
Indonesia.
1.6 Manfaat Penelitian
1.6.1 Aspek Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan akan memperkaya dan melengkapi khazanah
keilmuan bidang pemasaran dan diharapkan dapat menjadi perdoman untuk dapat
dikembangkan dalam penelitian lainnya. Penelitian ini sebagai masukan mengenai
customer-based brand equity. Beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian
ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan bagi penelitian berikutnya.
1.6.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa dijadikan informasi dan pengetahuan bagi
restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken untuk melihat dan mengevaluasi
masing-masing indikator customer-based brand equity dari merek KFC sehingga
kedepannya perusahaan bisa memperbaiki kekurangannya.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
1.7.1 Variabel dan Sub Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2012:38) , variabel penelitian pada dasarnya adalah segala
sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik
kesimpulannya. Variabel pada penelitian ini adalah:
16
1. Brand Loyalty
2. Perceived Quality
3. Brand Image
4. Brand Awareness
1.7.2 Lokasi dan Objek Penelitian
a. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini adalah restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken di
Indonesia.
b. Objek Penelitian
Penelitian dilakukan dengan cara memberikan instrumen kuesioner secara
online melalui media sosial Facebook dan Twitter kepada seluruh
konsumen restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia.
1.7.3 Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2015 – September 2015
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi yang terdapat pada skripsi
ini, maka sistematika penulisan skripsi disusun sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bagian ini dijelaskan gambaran umum objek penelitian, latar belakang
permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan
sistematika penulisan tugas akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bagian ini dibahas tinjauan pustaka terkait dengan permasalahan dan
variabel yang ingin ditelaah secara lebih mendalam, yaitu meliputi customer-
based brand equity dari merek KFC Indonesia untuk kemudian digunakan dalam
menyusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini.
17
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bagian ini dijelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan,
meliputi jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, teknik
sampling, teknik pengumpulan data, pengujian validitas, pengujian reliabilitas,
dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini dijelaskan tentang analisis dan pengolahan data yang
digunakan serta pembahasan hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bagian ini akan dikemukakan kesimpulan dari hasil penelitian beserta
rekomendasi bagi perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya.
top related