arjen de mik condoom-anoniem online marketing case - final - wwv15

SUCCESVOLLE ONLINE MARKETING VOOR CONDOOM-ANONIEM

Arjen de Mik Client Services Manager WWVD 22 januari 2015

Praktijkcase over zoekmachine marketing & conversie optimalisatie

2

Arjen de Mik Client Services Manager | ISM eCompany

a.demik@ism.nl linkedin.com/in/arjendemik

WIE BEN IK

Full Service e-commerce bureau ISM eCompany ♥ e-commerce 300+ ecommerce professionals +20 jaar e-Commerce ervaring

We maximize your e-Commerce success

WIE IS ISM

WAT WE DOEN

1. Introductie

2. Zoekmachine Marketing (SEO & SEA)

3. Conversie Optimalisatie

4. Resultaten

AGENDA

5

6

ZOEKMACHINE MARKETING › SEO 1. INTRODUCTIE

• Sinds 2004 actief

• 1 fysieke winkel in Veldhoven

• 2x winnaar Thuiswinkel Awards

• Door klanten beoordeeld met een 9.5

• Bekend van Radio & TV

7

OVER CONDOOM-ANONIEM

8

Missie:

“Het kopen van condooms zo laagdrempelig mogelijk maken”

› ISM en Condoom-Anoniem zijn in maart 2013 gestart met een online

marketing samenwerking met focus op SEO- SEA & Conversie optimalisatie

SAMENWERKING & DOELSTELLING

› Hoofddoel: online omzet verhogen

› Meer bezoekers aantrekken

› Meer bezoekers omzetten in klanten (conversie)

› Subdoel: Vergroten brand awareness

Bezoekers Conversie Orderwaarde Online omzet

10.000 1 % € 10 € 1.000

WEETJES & FEITJES › DEVICES

10

› 40% van de bezoekers komen via een smartphone naar de webshop

WEETJES & FEITJES › KANAAL-ATTRIBUTIE

11

› 66% van de klanten (transacties) op Condoom-Anoniem.nl hebben slechts 1 verkeerskanaal nodig (sprake van een korte customer journey)

WEETJES & FEITJES › GOOGLE TRENDS

condooms

durex

Marktpotentieel (zoekvolume in Google) is redelijk gelijk gebleven de afgelopen jaren in Nederland

13

WEETJES & FEITJES › GOOGLE TRENDS

Ondanks een gelijkblijvend marktpotentieel in NL, groeit Condoom-Anoniem fors in merknaam/bedrijfsnaam zoekverkeer in Google vanaf medio 2013

14

ZOEKMACHINE MARKETING › SEO 2. ZOEKMACHINE MARKETING

89% gebruikt zoekmachines voorafgaand aan een koop

› Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid?

› Idealiter zichtbaar voor zoeker in Google tijdens iedere aankoopfase

Attention

Oriënteren

Interest

Vergelijken

Desire

Kiezen

Action

Kopen

condooms kopen

durex condooms / latexvrije condooms

durex fetherlite

GOOGLE SEARCH

15

Zoek

volu

me

Ho

og

Laag

condooms

GOOGLE SEARCH › SEO & SEA

16

SEO

SEA

17

18

ADWORDS INTERFACE

Non-branded search (generiek) vb. [condooms kopen] [latexvrije condooms]

Branded search vb. [condoom anoniem] [condoomanoniem]

Non-branded search (merk) vb. [durex condooms] [mysize condooms]

Google Shopping (PLA)

ADWORDS SEARCH

Sitelinks

Rating

Call outs

20

ADWORDS STRATEGIE & RELEVANTIE Zoekwoord

Doorklikratio (CTR)

Advertentie

Landingspagina

Zorgen voor relevantie: • Hoge kwaliteitsscore

21

ZOEKWOORDEN TOEVOEGEN/UITSLUITEN

AUTOMATISCHE REGELS

22

Automatische opbiedregel Increase bid by: ... Max. bid: ... Requirements: Avg. position worse than ... Using data from previous day Automatische afbiedregel Decrease bid by ... Min. bid ... Requirements: Avg. position better than ... Using data from previous day

› Zoekwoorden automatiseren op meest geschikte (rendabele) advertentiepositie

GOOGLE SHOPPING

23

1) Productfeed

2) Campagne

ADWORDS RESULTATEN

24

Er wordt veel meer omzetvolume en winstgevendheid gerealiseerd uit Google AdWords, ondanks toenemende CPC ~ concurrentie

AdWords Bruto Winst = Opbrengst uit AdWords -/- Klikkosten aan Google

2012 2013 2014

AdWords Opbrengst

AdWords Bruto Winst

+94%

+113%

+55%

+123%

25

Techniek Content Links

SEO › HOMEPAGE

26

Ruimte voor content gecreeërd op de homepage en enkele HTML code aanpassingen

SEO › HOMEPAGE

27 Met #1 positie(s) een groot marktaandeel te pakken (CTR 18% - 28%)

SEO › MERK OVERZICHT

28

Onder andere: Contentblok onder paginering laten plaatsen Duplicate content issues opgepakt Content toegevoegd + interne linkstructuur naar populaire producten

SEO › MERK OVERZICHT

29

SEO › PRODUCTSOORT OVERZICHT

30

SEO › PRODUCTSOORT OVERZICHT

31

RESULTATEN › RANKINGS

32

Zoekwoord Zoekvolume per maand Startpositie (6 maart 2013) Huidige positie (13 januari 2015)

condooms 8.100 7 1

condoom 6.600 14 1

condooms kopen 1.600 4 1

condooms bestellen 1.300 4 1

durex 14.800 8 3

durex condooms 2.900 3 1

Et cetera

condooms 7

20

1

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

2012 2013 2014

RESULTATEN › ORGANISCHE BEZOEKERS

33

Jan – Mrt 2013: Daling in rankings en organisch bezoek

Mrt 2013: Start ISM

In 2014 is organisch bezoek t.o.v. 2013: met 62% gestegen 2012: met 45% gestegen

Mei 2013: SEO verbeteringen doorgevoerd (content toegevoegd, interne linkstructuur, XML sitemap, robots.txt, WMT, headers, meta data, contentblokken aangepast, sitesnelheid etc.)

Sept 2013: rode 2013 lijn doorkruist de blauwe 2012 lijn

Organische bezoeken

RESULTATEN › ORGANISCHE OMZET

34

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

2012 2013 2014

↑ 113% 2014 t.o.v. 2013

Organische omzet

* Deze explosieve groei is mede mogelijk gemaakt door SupportDesk, die de website ook technisch heeft geoptimaliseerd (laadsnelheid e.d.)

35

DOELSTELLING (KPI’s)

RAPPORTAGE

ANALYSE

OPTIMALISATIE

3. CONVERSIE OPTIMALISATIE

CONVERSIE FUNNEL

100 Bezoekt webshop

50 Bekijkt productaanbod

15 Winkelmandje

3

• Vindt de site te druk

• Moet te lang wachten

50%

• Zoekt meer informatie

• Heeft onzekerheid over voorraad

• Wil vergelijken

70%

• Loopt vast bij betaling

• Kan geen verzendkosten vinden

• Vertrouwt het niet

80%

Voor het verhogen van de conversie, veel gebruik gemaakt van:

Google Analytics analyses, Expert analyses, Heatmap analyses en A/B testen

Obstakels

EXPERT ANALYSE › CHECKOUT

37

ORIGINEEL

HUIDIG

HEATMAP ANALYSE › PRODUCTPAGINA’S

38

De tab ‘Eigen tags’ op de productdetailpagina is een standaard functionaliteit die niets toevoegt.

Uit een heatmap bleek dat er door gebruikers wel veel op werd geklikt. Dit leidt

bezoekers alleen maar af en daarom is dit element verwijderd.

A/B TESTEN › HYPOTHESE BUTTONTEKST

56% haakt af bij kassa!

Origineel

Variant 1

Variant 2

A/B TESTEN › HYPOTHESE BUTTONTEKST

De call-to-action in de originele button is mogelijk te ‘agressief’

De definitieve betaling met een desbetreffende betaalmethode vindt pas in de volgende stap plaats

+12,3% meer transacties

A/B TESTEN › RESULTATEN BUTTONTEKST

Op basis van deze test is de buttontekst veranderd binnen de checkout

A/B TESTEN › MOBIELE WINKELMAND

42

HUIDIGE MOBIELE WINKELMAND (A)

Google Analytics analyse

+9,1% meer transacties

TESTVARIANT MOBIELE WINKELMAND (B)

43

4. WEBSHOP RESULTATEN

RESULTATEN

44

jan

feb

mrt

apr

mei

jun jul

aug

sep

okt

no

v

dec

OMZET

2012 2013 2014

jan

feb

mrt

apr

mei

jun jul

aug

sep

okt

no

v

dec

BEZOEKEN

2012 2013 2014

jan

feb

mrt

apr

mei

jun jul

aug

sep

okt

no

v

dec

CONVERSIEPERCENTAGE

2012 2013 2014

2013 2014

+23% +84%

KLANT AAN HET WOORD

45

a.demik@ism.nl

linkedin.com/in/arjendemik

Even samen napraten? Bezoek onze stand A09B

Presentatie ontvangen per e-mail? Laat uw visitekaartje achter bij de uitgang

BEDANKT VOOR UW AANDACHT