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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
PLAN DE TESIS:
PLAN DE MARKENTIG PARA EL LANZAMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE MARCA DE DETERGENTE EN POLVO
"QUITA", PARA AMAS DE CASA DE LA CIUDAD DE QUITO, CLASE SOCIAL MEDIA, 2007 – 2008
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
ALUMNA: DIANA KATHERINE TORRES ILLESCAS
JUNIO 2008
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INDICE
CAPÍTULO I
RESUMEN EJECUTIVO PÁGINA 1. Dedicatoria 3 2. Planteamiento del problema 4 2.1Diagnóstico 5 2.2Sistematización del problema 6 3. Objetivos 7 3.1 General 3.2 Específicos 4 . Justificación 8 5. Marco de Referencia 9 - 18 5.1 Marco Teórico 5.2 Marco Conceptual 19 6. Hipótesis 20 7. Metodología 21 7.1 Métodos de investigación 7.2 Método Deductivo 7.3 Tamaño de Universo 7.4 Tamaño de la Muestra 7.5 Tipo de Muestreo 7.6 Técnica de Recolección de datos 22 7.7 Encuesta 23- 24
CAPÍTULO II ANALISIS SITUACIONAL
2.1 La empresa 25 2.2 Los productos 26 - 34 2.3 Análisis de precios 35 - 47 2.4 Análisis de la competencia 48 – 59 2.5 Análisis de la promoción 60 - 62
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 3.1 Análisis del entorno económico 63 - 73 3.2 Análisis del entorno tecnológico 73 - 75 3.3 Análisis del entorno demográfico 76 - 77 3.4 Análisis del entorno socio – cultural 77 - 79 3.5 Análisis del entorno ecológico 79 - 82
2
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4. Objetivos 83 4.1. Metodología de Investigación 84
• Investigación de Mercados
o Objetivo General
o Objetivos Específico 4.2 Universo 85
4.3. Muestra
• Tipo de Muestreo • Técnica de Recolección de datos • Encuesta 86 - 87 • Análisis Estadístico 88 - 95
CAPÍTUILO V
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE DETERGENTE ALES 5.1 Objetivos del Plan 96 5.2 Mercado Meta 96 5.3 FODA 97 -98 5.4 Estrategias de Marketing 99 5.5 Estrategia de Producto 104 5.6 Estrategia de Distribución 123 - 124 5.7 Estrategia de Precio 124 - 126 5.8 Estrategia de Promoción 127 5.9 Estrategia de Publicidad 127 - 133 5.10 Posicionamiento 134 - 140 5.11 Presupuesto 144
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Recomendaciones 145
2. Conclusiones 146
BIBLIOGRAFÍA 147
3
DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTO
En el trayecto de mi vida universitaria dejaron huella muchas personas, amigos,
amigas, profesores, los cuales me dejaron cada uno enseñanzas para mi vida
profesional y para el trayecto de la vida, entre esos el que más recuerdo es de un libro
Manual del Guerrero de la luz de Paulo Coelho recomendado por el Ingeniero
Washington Ortega, en el cual cita así:
“El guerrero de la luz debe recordar las cinco reglas del combate, escritas por Chuan
Tzu hace tres mil años
La fé: antes de entrar en batalla, hay que creer en el motivo de la lucha.
El compañero: escoge a sus aliados y aprende a luchar acompañados, porque nadie
vence una guerra solo.
El tiempo: una lucha en el invierno es diferente a una lucha en el verano; un buen
guerrero presta atención al momento adecuado a entrar en combate.
El espacio: no se lucha en un desfiladero de la misma manera que en una llanura.
Considera lo que existe a tu alrededor, y la mejor manera de moverte.
La estrategia: es el mejor guerrero es aquel planifica su combate”
Es por esto que estaré siempre agradecida a mis padres que me dieron la oportunidad
de apoyarme con una carrera universitaria, a mi madre que me enseño a luchar día a
día, al Ingeniero Washington Ortega por su paciencia y apoyo incondicional en el
transcurso de estos dos últimos semestres, al Ingeniero Wilson Vera por sus consejos y
finalmente a mis amigos que estuvieron apoyándome siempre, sin olvidarme de Dios
que me regalo la dicha de cosechar lo que con paciencia y perseverancia fui
sembrando.
4
Universidad Tecnológica Equinoccial
Ciencias Económicas
Diana Torres
9no D
1. Tema:
Plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de
detergente (Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito, clase social
media, 2007- 2008.
2. Problema de investigación:
2.1 Planteamiento del problema
Industria Ales C.A trata de satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes no solo
con la línea de aceites, grasas vegetales, y jabones en barra, sino también se lanza al
mercado de lavado de ropa un detergente el polvo con marca (Quita), en el que pueden
confiar para obtener ropa brillante y con olor a limpio, gracias a sus composición que
elimina bacterias y restauran los colores de la ropa a la vez que provee un agradable
olor a diferencia de otros detergentes existentes en el mercado.
Aprovechando de que el mercado de detergentes es muy estable, sin dejar de lado que
la marca “Deja" es el líder indiscutible, mientras que Fab y Omo se pelean el 2do
lugar. Por esta razón, la empresa Ales C.A desea ubicarse en el mercado en tercer lugar
para el 2008 alcanzando una participación de 20% en S.O.M
5
2.1.1 Diagnóstico “El volumen de ventas de los productos de limpieza para el hogar se incrementó en el 14% entre los años 2006 y 2007, esto se debe a que cada vez los limpiadores, detergentes, cloros, suavizantes, lavavajillas y jabones en barra adoptan más colores, aromas y envoltorios para mejorar su presentación”1 Las marcas líderes en la comercialización a nivel nacional son Ajax en el rubro de cloros; Klin en el de los limpiadores líquidos; Deja en los detergentes; Lava en la categoría de lavavajillas; Suavitel en el de suavizantes y Ales en el caso de los jabones de lavar. El análisis indica que el sector de limpieza está dominado por nuevas fragancias y una nutrida gama de colores, lo que significa que “se está moviendo al terreno de la cosmética”. Además de que con la sofisticación de estos ítems se busca seducir a los clientes de manera que satisfagan otro tipo de emociones sin quedarse en el fatigoso ritual de la limpieza. 2.1.2 Pronóstico Al haber un incremento de ventas de los productos de limpieza para el hogar, la empresa Ales C.A probablemente pueda tener mercado para satisfacer, pero también se debe tomar en cuenta la existencia de fuertes competidores de detergentes en polvo como Deja, Omo, que complicarían la entrada de un nuevo detergente al mercado de productos de limpieza. Control del pronóstico Por estas razones se necesitará el desarrollo de un plan de Marketing con el objetivo de plantear estrategias de lanzamiento y posicionamiento del detergente en polvo de marca QUITA, en la mente de las amas de casa de Quito que exigen un lavado perfecto, para saber si la empresa Ales. C.A le resultará beneficioso o no la aplicación de este plan.
1 refiere un reciente estudio del grupo IPSA”
6
2.2. Formulación del problema:
Es conveniente para la empresa Ales C.A introducir al mercado un detergente en polvo
de marca QUITA, para amas de la ciudad de Quito, clase social media?
2.3. Sistematización del problema:
• Las amas de casa de la ciudad de Quito están satisfechas con los detergentes
existentes en el mercado?
• La competencia ha pasado por alto necesidades insatisfechas de productos de
limpieza en Quito?
• Cómo la empresa Ales C.A puede ubicarse en el tercer lugar del mercado?
• Que beneficios adicionales el detergente en polvo QUITA puede ofrecer al
mercado de la ciudad de Quito?
• Cómo influye la tecnología de las lavadoras para el uso de detergente en polvo?
• Como crear lealtad de marca ecuatoriana?
3. Objetivos de la investigación:
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3.1. Objetivo general
Realizar un plan de marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de
detergente (Quita), para amas de casa de clase social media de, la ciudad de Quito,
durante el período 2007 al 2008.
3.2. Objetivos específicos
1) Realizar un estudio de mercado para determinar el grado de
posicionamiento de los detergentes existentes en el mercado de la ciudad de
Quito.
2) Determinar las ventajas diferenciales
3) Determinar la oferta de detergentes y establecer la demanda insatisfecha
4) Estudio de precios
5) Estudio de preferencia de precios
6) Determinar hábitos de consumo
7) Definir el posicionamiento
8) Definir la estrategia de comunicación
9) Aplicar estrategias e mercadotecnia para desarrollar el plan de marketing
10) Elaborar el presupuesto
4. Justificación de la investigación e importancia:
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El plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente
(Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito de clase social media es de mucha
importancia no solo en el contexto de limpieza de ropa sino también en satisfacer otro
tipo de emociones como estética, es decir el como llega el producto a la mente del
consumidor, la presentación del producto y el valor que el consumidor le da al mismo.
Se pretende dar un aporte en el área de asesoría de Marketing para el lanzamiento del
producto a través de la ejecución de estrategias para el posicionamiento de la marca y
evitando errores de Marketing como no realizar un estudio de mercado, no tener una
planificación de Marketing, y no hacer uso correcto de la publicidad institucional.
La investigación propuesta busca a través del desarrollo teórico y conceptos básicos de
diferenciación y posicionamiento de productos durante todo su ciclo de vida (pruebas
de mercado, estrategias de diferenciación) encontrar estrategias mercadológicas para el
lanzamiento y posicionamiento de marca en la mente de las amas de casa de Quito.
Para el desarrollo de la investigación se aplicara técnicas de investigación como el
estudio del mercado (encuestas), y se los tabulará a través de programas de
computación como Excel y cuadros estadísticos, para identificar si hay mercado para
un nuevo detergente, cual es el grado de influencia de los competidores en la mente de
los consumidores.
Finalmente con el resultado de la investigación, dar un aporte práctico a la empresa
Ales C.A, prever si le resulta beneficioso o no el lanzamiento de un detergente en
polvo, y desglosar sus riesgos y posibilidades que tendría en el mercado con este
producto de limpieza de ropa.
5. Marco de referencia:
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5.1. Marco Teórico
Toda empresa debe investigar y crear productos nuevos para mantenerse o incrementar
sus ventas, porque los clientes quieren nuevos productos y pociones. “Cabe recalcar
que el 80% de los productos lanzados recientemente ya desaparecieron,1 debido a los
elevados costos; 2 porque insisten los gerentes en una idea favorita, a pesar de que la
investigación haya dado resultados negativos; 3 el producto no esta bien diseñado; 4 el
producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se hace publicidad eficaz o
tiene un precio excesivo; 5 los costos de desarrollo son más altos que lo esperado; o 6
los competidores reaccionan de forma más agresiva que lo esperado.
Coger y Kleinschmidt descubrieron que los nuevos productos con una ventaja de
producto elevada tiene éxito 98% del tiempo, en comparación con los productos que
tienen una ventaja moderada (58% de éxito) o mínima (18% de éxito), descubrieron
que el éxito de un nuevo producto es mayor cuando la empresa entiende mejor las
necesidades del cliente, se adelanta a la introducción a la competencia, tiene un margen
de contribución esperado más alto, cuenta con un mayor presupuesto para promover y
lanzar el producto, cuenta con mayor apoyo de la lata gerencia“!
El proceso de desarrollo de nuevos productos abarca ocho etapas: generación de
ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de concepto, desarrollo de estrategia de
marketing, análisis de negocio, desarrollo de productos, prueba de mercado,
comercialización
Generación de ideas:
El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes,
basándonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan
los problemas que experimentan con los productos actuales.
Dirección de Marketing, Philip Kotler !
También esta información puede provenir de fuentes científicas, competidores,
empleados, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados y
publicaciones industriales
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Generación de ideas:
El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes,
basándonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan
los problemas que experimentan con los productos actuales. También esta información
puede provenir de fuentes científicas, competidores, empleados, agencias de
publicidad, empresas de investigación de mercados y publicaciones industriales.
Depuración de Ideas:
En este paso se procede a eliminar las ideas más débiles, porque los costos de
desarrollo de productos se elevan sustancialmente en cada etapa, se analiza cada idea
con una serie de criterios. Satisface el producto una necesidad?, ofrecerá un valor
superior?
Desarrollo de concepto:
Se elabora ideas expresadas en términos que sean insignificativos para el consumidor,
esta se puede convertir en varios conceptos preguntando: quién usará este producto?,
que beneficio primario proporcionará e producto?.El concepto del producto se debe
convertir en un concepto de marca.
Prueba de Concepto:
Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y
determinar sus reacciones.
Desarrollo de estrategia de marketing:
Se delinea un plan estratégico de marketing preliminar para introducir el producto en el
mercado, este plan consta de tres partes:
1) Describir el mercado meta, su estructura y comportamiento, el posicionamiento que
se plantea dar al producto y metas en ventas para los primeros años.
2) Bosquejar los planes en cuanto a precio, estrategia de distribución y presupuesto de
marketing para el primer año
3) Describir las metas e cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de
mezcla de marketing al paso del tiempo
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Análisis del Negocio:
Se evalúa cuán atractivo es como negocio el nuevo producto propuesto, mediante la
preparación de proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si
satisfacen o no los objetivos de la empresa.
Desarrollo de Productos:
Se aplican métodos que se conocen como despliegue de la función de calidad. La
metodología toma lista de atributos deseados por el cliente, generada por la
investigación de mercados, y la convierte en una lista de atributos de ingeniería, esto es
para crear versiones físicas del concepto del producto. La meta es encontrar un
prototipo que a los ojos del consumidor contenga los atributos claves. Posteriormente
se somete a pruebas funcionales y pruebas de consumidor. Aquí existen las pruebas
alfa, que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña el producto en
diferentes aplicaciones, mientras que las pruebas beta, recluta clientes con el fin de que
usen el prototipo y proporcionen retroalimentación acerca de su experiencia.
Prueba del Mercado:
El producto se introduce en una situación auténtica para determinar cuán grande es el
mercado y cómo reaccionan los consumidores y distribuidores al manejo del producto.
Comercialización:
La empresa se enfrenta a sus costos más altos, en esta de determina el tamaño de la
planta. Además se toma decisiones de promoción, otras decisiones son la estrategia
geográfica, sincronización, estrategias de mercado introductorio, prospectos de
marcado meta.
Marketing a lo largo del ciclo de vida del producto:
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La estrategia de marketing de una empresa debe cambiar a medida que cambia el
producto, el mercado y los competidores.
Además el producto tiene un ciclo de vida ya que os productos tienen una vida
limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, con diferentes
retos y oportunidades para el vendedor. Las utilidades suben y bajan en las diferentes
etapas del ciclo de vida. Los productos requieren diferentes estrategias de Marketing.
El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:
Introducción:
Período de crecimiento lento de ventas
No hay utilidades debido a los elevados gastos para la introducción del producto.
Crecimiento:
Rápida aceptación
Mejora utilidades
Madurez:
Frena el período de crecimiento de ventas
Utilidades se estabilizan
Decrecimiento:
Ventas descienden
Ventan descienden
Estrategias de Marketing en cada etapa de vida del producto:
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Etapa de Introducción:
“En esta etapa toma tiempo sacar un nuevo producto y llenar los canales de
distribución. Los gastos de promoción son altos, los precios tienden a ser altos. Las
empresas deben decidir cuando ingresarán en el mercado con un nuevo producto.
Deben tratar de ser los pioneros en el mercado con una mayor ventaja diferencial.
Etapa de Crecimiento:
Se presenta un incremento rápido de las ventas. Las empresas utilizan varias
estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado en el mayor tiempo
posible como por ejemplo: 1) mejora la calidad de productos, agregando nuevas
características y mejorando el estilo; 2) añade nuevos modelos y productos de flaqueo;
3) ingresa en nuevos segmentos de mercado; 4) amplía su cobertura de distribución e
ingresa en nuevos canales de distribución; 5) cambia su publicidad; 6) baja los precios
para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Etapa de Madurez:
Las estrategias que se aplican en esta etapa son:
a) Modificación de mercados: Tratan de expandir el mercado de su marca
madura intentando aumentar el número de usuarios de la marca. Esto se
logra: convirtiendo a no usuarios, ingresando a nuevos segmentos de
mercado, quitando clientes a sus competidores, y convencer a los
usuarios actuales de la marca para aumentar su consumo.
b) Modificación de productos: Los gerentes tratan de estimular las ventas
modificando las características del producto mediante mejoras de la
calidad. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño
funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, etc.
c) Modificación de la mezcla de marketing: Tratan de estimular o modificar
otros elementos de la mezcla de marketing, como precios, distribución,
publicidad, promoción de ventas
Etapa de Decrecimiento:
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En esta etapa se pueden aplicar las siguientes estrategias:
1) Incrementar la inversión de la empresa
2) Mantener el nivel de inversión de la empresa
3) Desechar gripos de clientes no rentables, la tiempo que se fortalece la
inversión en los nichos lucrativos
4) Cosechar la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente
5) Desinvertir en el negocio con rapidez
La estrategia de decrecimiento apropiada depende del atractivo relativo de la industria
y de la fuerza competitiva de la empresa en esta industria.
Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que
sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias
genéricas fueron:
1) Liderazgo general en costos
2) La diferenciación
3) El enfoque
Liderazgo de Costos:
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor
costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos
segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales
relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja
de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la
estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de
escala de tecnología propia.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se dispersa en toda la empresa, según lo
demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas,
la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto,
los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de
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costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los
costos.
Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían
imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los
adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el
interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de
diferenciación además del precio.
Estrategia de diferenciación
En el mercado global tan competitivo de la actualidad solo sobrevive con alguna
diferencia competitiva que lo distinga de los productos rivales, es por ello que las
empresas aplican la diferenciación, en donde diseñan un conjunto de diferencias
importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Aquí se
examina la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado en cinco
dimensiones: producto, servicios, personal, canal e imagen.
El proceso para buscar diferenciación:
• Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece el negocio a sus clientes.
• Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por sus clientes actuales, y
prospectos.
• Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y
vende la principal competencia.
Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales
beneficios y ventajas que diferenciarán y sobre los que se centrará toda la labor de
posicionamiento
Estrategia de Enfoque:
Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a
servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos
objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.
Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento de mercado.
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Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que
muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las
preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que
desea el mercado en general.
Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y
mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que
busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico.
Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente,
las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva
a precios superiores a la vez que el liderazgo en costos implica costos más bajos.
Posicionamiento:
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar
la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca.
Hoy en día cuando las empresas hablan de reingeniería, incluyen el posicionamiento o
reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más
eficientemente. El posicionamiento es parte de una reingeniería de la imagen de la
marca o del producto
La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relación con los de marcas competitivas
Tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Posicionamiento con respecto al uso
Posicionamiento orientado al Usuario
Posicionamiento por el estilo de vida
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Posicionamiento con relación a la competencia
Posicionamiento a través del nombre
Para el posicionamiento de marca de un producto en nuestra sociedad que esta sobre
comunicada contando con cerca de 40.000 productos o marcas en exhibición, teniendo
presente que la mente solo recuerda 8000 palabras no basta con la creación de un
nuevo detergente en polvo, sino manejar lo que ya está en la mente. Y para tener éxito
se debe aplicar un mensaje simplificado en la mente del consumidor.
Al posicionar la marca de detergente en polvo Quita en tercer lugar de participación
del mercado, se debe aclarar que no se debe competir con marcas ya posicionadas, sino
que se debe buscar un mercado que todavía no tenga un posicionamiento de marca fija
e influenciar en la mente del mismo.
En la aplicación del posicionamiento se debe recalcar en las ventajas competitivas, es
decir lo que diferencia mi producto de otros ya existentes. Esta diferencia puede ser en
el producto real, el producto central o el producto aumentado, como también el
mensaje decodificado por el receptor, el cual tiene influencia por factores que
determinan la compra como la costumbre, el precio, por recomendación, experiencias
pasadas, estilo de vida, status social.
Las estrategias de Marketing para el posicionamiento del detergente en polvo Quita en
mercados existentes es la estrategia corporativa, compuesta por estrategias de
crecimiento como el desarrollo del producto.
También las estrategias de marca para el lanzamiento de este producto, esta enfocado
en marcas nuevas, extensiones de línea, extensión de marca, multimarcas
Finalmente contar con estrategias de ventas, contando con un plan de ventas,
identificación de métodos, análisis de falla en la venta"2
2 www.wikipedia.com
18
Análisis de la Competencia:
“La empresa multinacional Unilever adquirió una participación mayoritaria en la
empresa líder productora de detergentes, Corporación Jabonera Nacional –CJN- por
una suma que no fue revelada.
La CJN, fundada en 1911 y cuya sede se encuentra en Guayaquil, Ecuador, cuenta con
un fuerte posicionamiento en el mercado de detergentes, jabones de tocador, cremas
para la piel, productos dentífricos, y comestibles como margarina y aceites, ente otros.
Su facturación anual asciende a los $S 100 millones.
Estas dos compañías estuvieron vinculadas durante más de 40 años mediante un
acuerdo a través del cual la multinacional autorizaba a CJN el uso de sus marcas y le
brindaba conocimiento técnico. En 1994 esta relación se fortaleció con una alianza
estratégica.
Si bien la multinacional tiene gran presencia en el mercado ecuatoriano a través de
diversos productos y marcas de distintas ramas, la compañía ecuatoriana también posee
grandes marcas locales de productos que compiten con los de Unilever.
Pero la adquisición de CJN representa un paso esencial en el fortalecimiento de la
posición de Unilever en el centro - norte de América Latina. En los dos últimos años,
esta compañía compró importantes empresas en Colombia, en la República
Dominicana, y en otros países de América Central
Las ventas de Unilever en América Latina en 1999 totalizaron $ 4.200 millones, lo que
representa aproximadamente el 10 por ciento de las ventas a nivel mundial de la
empresa y constituyen la mitad de las de Estados Unidos”.3
Oportunidad para Industrias Ales C.A:
3 http://tips.org.uy
19
• Aprovechar del conocimiento de jabones en barra para ampliar el portafolio de
marcas.
– Ofreciendo al consumidor un detergente en el tamaño y fragancia que
el requiere con una estrategia diferenciadora de paquete/precio.
– Ofrecer al canal una alternativa de valor en base a marca propia.
5.2. Marco Conceptual:
Posicionamiento: Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.
Estrategia Corporativa: Proceso mediante el cual la gerencia identifica los
negocios en los que se vinculará en el futuro, especificando a que mercados va a
servir y los tipos de productos que va a ofrecer.
Desarrollo del Producto: Estrategia dirigida a la creación de nuevos productos
para los mercados existentes, con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes y
deseos del cliente, y compensar nuevas ofertas competitivas.
Extensión de línea: marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños
y sabores de una categoría de producto ya existente.
Extensión de Marca: Marcas existentes que se extienden a categorías de nuevos
productos.
Marcas Nuevas: Nombres de marca nuevos en categoría de nuevos productos.
20
6. Hipótesis del trabajo:
• La preferencia por una marca determinada de detergente depende del precio de
la misma.
• La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la
percepción sobre la rapidez de acción
• La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la
publicidad.
• La demanda de detergentes en polvo depende del tamaño del empaque del
producto.
• La demanda de detergentes insatisfecha depende del país de origen del
producto.
• La demanda de detergentes insatisfecha depende del terreno de la apariencia del
producto
Variables e indicadores:
Variables Indicadores
Preferencia de una marca precio
marca determinada de detergente rapidez de
acción
publicidad
Demanda de detergentes tamaño de
empaque
Demanda de detergentes insatisfecha país de
origen del
producto
apariencia
del producto
7. Metodología de investigación:
21
7.1 Tipo de estudio:
7.1.1 Estudio Descriptivo:
Se utilizará este tipo de investigación la cual ayudará a describir las situaciones y
eventos externos e internos que afectan a la empresa, además se estudiarán diversos
aspectos que serán de complemento para la elaboración del plan de marketing.
El estudio descriptivo permite identificar características del universo de investigación,
señala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociación entre
variables de investigación y también ofrece la posibilidad de predicciones.
7.2. Método de investigación:
7.2.1 Método deductivo:
El método deductivo sigue un proceso sintético – analítico, donde se presentan
conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen
conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares
sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este
sigue pasos: aplicación, comprensión, demostración.
7.3. Universo:
El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, será de 454226
mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 años.
(VI CENSO DE LA POBLACIÓN Y DE VIVIVIENDA, 2001)
7.4. Tamaño de la muestra:
22
n= Z".N.P.Q
e"(N-1)+Z".P.Q
Donde
Z= 1.96
P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%)
Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%)
e= 0,06 que es el nivel de error (6%)
N= 454226 que es el número de mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores
a 18 años en adelante
n=1,96".(454226)(0.5)(05)
0.06".(454226-1)+1,96"(0.5)(05)
n= 228 encuestas
7.5. Tipo de muestreo:
El tipo de muestreo que se aplicará es el muestreo probabilístico con una variante del
muestreo aleatorio simple, la cual brindará mayor exactitud en cuanto a la información
obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito.
7.6. Técnica de Recolección de Datos:
Se obtendrá información a partir de datos secundarios, como libros, revistas, páginas
web, y también a través de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de
detergente.
23
7.7. Cuestionario
El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciación para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quién hace las compras de artículos para el lavado de ropa en su hogar?
a.Madre de Familia b. Padre de Familia
c. Servicio doméstico
d. Otros (………………….)
2) En qué lugar realiza sus compras?
3) Qué cantidad compra de detergente?
a. 100 gr. b. 200 gr.
c. 400 gr. d. 1 Kg.
e. 2 Kg. f. 3 Kg.
g. 5 Kg.
4) Con que frecuencia compra el detergente?
a. Cada semana b. Cada 15 días c. Cada mes
d. Otros….( cuál )
24
5) Cuáles marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?
6) Qué es lo que más le agrada de su detergente?
a. Precio b. Aroma
c. Peso
d. Marca
7) Le gustaría un nuevo detergente en el mercado?
Si No
8) Cuándo va adquirir un producto de limpieza usted busca?
a. Marca conocida b. Nuevo producto
9) Le atrae el nombre “Quita” para un detergente en polvo?
Si No
Sexo: F M
Edad:
18 a 28 29 a 39
40 a 50 51 a 61 62……
25
CAPÍTULO II
ANALISIS SITUACIONAL
2.1. La empresa:
Industrias Ales S.A tuvo origen en la década de los años 20, en Manta con la llegada de
la familia Br#ckman , inmigrantes alemanes que emprendieron un pequeño taller
nombrada Fabrica Beco, dedicada a la elaboración de jabón de lavar, velas, betún,
mentol e ungüento y pastillas de azúcar. En años de trabajo no fue mucho lo que había
crecido la pequeña procesadora que ocupaba una manzana, hasta que Europa entro en
conflicto bélico, y Ecuador como parte de la alianza que declaró la guerra a los países
de eje, procedió a incautar las propiedades de los ciudadanos alemanes en el país. La
fábrica Beco, pasó a pertenecer al Despacho de Control de Propiedades Bloqueadas del
Ministerio de Hacienda, que fue su dueño hasta la venta de sus instalaciones a un
grupo de audaces jóvenes quiteños, los hermanos Antonio, Oswaldo Y Cesar Álvarez
Barba, los cuales decidieron convertirse en propietarios de la fábrica en Quito el 29 de
Noviembre de 1943, con el nombre de Industrias Ales S.A. que perenniza los apellidos
de los hermanos Álvarez Barba y de José María Espinosa Acevedo.
Cuando los hermanos Álvarez Barba arribaron a Manta en 1944 se dieron cuenta que la
fábrica estaba vieja y anticuada. La mayor parte de sus máquinas no funcionaban, la
ciudad no tenía ni luz ni teléfono, mientras que un pequeño motor generaba
electricidad para la fábrica y el agua se transportaba en barriles de madera a lomo de
asno, pero a la vez notaron que era un lugar estratégico porque Manta era un centro
ideal para la importación de materias primas y Manabí era la mayor productora de
oleaginosas como el algodón y palma real.
El crecimiento sostenible de Industrias Ales S.A., en ese período hizo que haya
conseguido Oswaldo Álvarez Barba un préstamo industrial de 56.000 dólares para la
adquisición de maquinaria moderna y para la compra de un terreno de 35 hectáreas en
la zona de Mazato, donde hoy se levanta la moderna planta. En el nuevo edificio iría a
funcionar la fábrica de aceites comestibles y la primera de manteca vegetal del país.
Con el pasar de los años, la idea de construir una empresa agroindustrial que aseguraba
la entrega permanente de materia prima iba tomando forma. Para entonces ya se
consideraba la posibilidad de crear una sociedad con la participación de otra compañía.
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El objetivo era “un desarrollo agrícola de gran envergadura”, que contemplaba una
superficie de 3000 a 4000 hectáreas. Hacia mediados de 1978, Industrias Ales
materializo sus metas. La Sociedad Palmeras del Ecuador se dedicaría a la plantación y
extracción de aceite de palma africana y en ella participaron tres grupos de accionistas.
Cincuenta años después de su fundación, Industrias Ales es una organización
empresarial de gran magnitud en la producción y procesamiento de oleaginosas en el
país, técnicamente dotada con los más avanzados equipos que se fabrican en el mundo
para la elaboración de grasas vegetales, alimenticias y jabones de lavado, tocador y por
último dueño de un sistema de ventas y distribución que cubre las principales ciudades
del país.
Cuando Industrias Ales conmemora medio siglo de vida, es pionera en exportación
hacia los mercados andinos que ha iniciado ya por Colombia y Venezuela. A ese
horizonte natural se le añade la capacidad de anticipación y la iniciativa que distinguen
a la empresa desde su origen. Es así que las líneas de producción ya consolidadas
podrán sumarse la elaboración de margarinas, alimentos balanceados para la ganadería,
la avicultura o piscicultura, detergentes industriales o de uso doméstico. En fin, una
gama de productos afines que fortalezcan la posición de Ales en los mercados de
Ecuador y de la subregion.
2.2. Los Productos:
Industrias Ales se ha encargado de la fabricación de varios productos como
manteca vegetal, aceites, jabones en barra para lavar ropa, y en anteriores años
elaboraban velas. El nuevo propósito de esta empresa es estar presentes en el
mercado de detergente en polvo, marcando competencia a los productos existentes
en Quito, como por ejemplo, Deja, Omo, Dersa, Surf, Foca, y los detergentes de
marca Supermaxi, Mi Comisariato.
Los detergentes de marcas de los autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi
vienen de dos fragancias, limón y floral. Los pesos de detergentes de marca
Supermaxi son:
27
• 200gr
• 1 KG
• 2 KG
• KG
Mientras que detergente de marca Mi Comisariato solo viene en dos
presentaciones, la de 1 kilogramo y la de 3 kilogramos, cabe recalcar que no
presentan promociones.
Una de las más reconocidas marcas de detergente en polvo es Deja, perteneciente a
Unilever, la cual presenta fragancias florales (empaque azul), aloe vera (empaque
verde), sol (empaque amarillo), fresh (empaque verde) y bebe (empaque rosado).
Vienen en cantidades de 200 gramos, 1 kilogramo, 2 kilogramos, y 4 kilogramos.
Presenta en la parte posterior una imagen de niños pobres, es decir por la compra
del detergente ayudas a los niños pobres.
Slogan: Ropa suave y perfumada para un nuevo día, y aclara que es la número uno
en ecuador con la bandera de nuestro país.
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media, pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que está continuamente haciendo publicidad para que todos lo compren, incitando a su compra habiendo otros detergentes más económicos y de similares características. Colores: Azules y blancos son los que predominan.
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Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura. El empaque es verde por el aloe vera que contiene el detergente. Mientras que el empaque amarillo sol quiere vender la imagen de la iluminación del sol asociada con la ropa nítida. El empaque rosado va enfocado para los bebes de la casa, especialmente como lo compran amas de casa lo asocian con rosado.
Ingredientes:
Sulfato de sodio anhídrido
Trípoli fosfato de sodio.
DOBS lineal
Carbonato de sodio denso
Agua
Silicato de sodio anhídrido
Bentonita verde
Perlas Multiacción
Perlas revitalizadoras
Carboximetil celulosa de sodio
Perfume
Enzima
Blanqueador óptico
Emulsión de silicona
Cl 74160
Ingrediente activo bio – degradable
La marca FAB viene en fragancias de manzana, paraíso floral, aroma bebe y limón,
fabricado por Industrias Ales C.A.
Slogan: Blancos más blancos y colores más brillantes/ No hay nada mejor
Detergente FAB viene en presentaciones de:
• 200 gr.
• 400 gr.
• 1 KG
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• 2 KG
• 3 KG
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que está continuamente
haciendo promociones para que todos lo compren, persuadiendo a su compra
Colores: Azules y blancos son los que predominan.
Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y
el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los
predominantes en el anuncio.
Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo
que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura
de las flores. El empaque es verde claro por el aroma a manzana que contiene el
detergente.
Otra marca de detergente muy reconocida a nivel mundial es OMO fabricada
por Unilever, la cual es recomendada por:
• Durex
• Mabe
• Whirpool
• GE General Electric
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Slogan: Omo intelligent system ultra black es especial para ropa negra y oscura
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la
ropa.
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media alta, alta, por los precios del detergente y porque en los spot publicitarios lo
enfocan a maquinas de lavar que la mayor parte de la clase socioeconómica alta la
posee, y aconsejan su uso marcas de lavadoras como Durex, Mabe, Whirpool, y
General Electric. Igual que su slogan esta en ingles porque la mayoría de las
personas de clase media alta, alta tienen conocimiento de este idioma
Colores: Azules, negro y blancos son los que predominan.
Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y
el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los
predominantes en el anuncio. Igualmente el negro que va dirigido a ropa negra para
que no pierda el color y se mantenga como nuevo.
Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo
que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura
de las flores. Además el color negro por la intensidad de color de la ropa negra.
Una de las marcas de detergentes más económicas del mercado es Surf de marca
Unilever.
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Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la
ropa.
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha
publicidad, sino promociones en sus empaques.
Colores: Colores brillantes o fosforescentes son los que predominan, azules, anaranjados, rosado.
Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es
azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. El empaque
representa un aspecto importantísimo en la comercialización del producto, por lo
que los detergentes Surf en sus diferentes presentaciones vienen con colores que
transmiten vida y energía a quien los utilice, con sus fragancias de (energía de
flores) dejará notas primaverales y la segunda (energía del océano) dejará aroma de
brisa marina”, también con la fragancia de lirio.
Dersa:
Otro de los detergentes mas económicos en el mercado es Dersa, el cual viene en
dos fragancias, floral y limón de 200 gramos, 500 gramos, 1 kilogramo, y 5
kilogramos.
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la
ropa.
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha
publicidad, sino promociones en sus empaques.
Colores: No presenta mucha variedad en sus colores, solo verde, azul y blanco.
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Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es
azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco.
Foca:
Otras de los detergentes más conocidos es FOCA, en empaques de 200 gramos,
500 gramos y 1 KG, promocionando una imagen de detergente biológico.
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la
ropa.
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media, media alta por los precios del detergente.
Colores: Celeste y blanco predominan.
Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es
celeste, blanco relacionado con la naturaleza y la blancura del antártico y del pelaje
de la foca.
Tide:
Una de las marcas de detergentes importadas es Tide, la cual viene en empaques de 737 gramos y 1,98 Kg. en caja de cartón mas no en funda como los otros detergentes, con presentaciones de mountain spring, y blanqueador.
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la
ropa.
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Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto
importado.
Colores: Anaranjado y amarillo.
Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es
anaranjado y amarillo porque proyecta vitalidad
Otra marca de detergente importada es Ivory de 680 gramos con un solo aroma
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la
ropa.
Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social
media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto
importado.
Colores: Colores pasteles
Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es de
colores pasteles, especialmente blanco por la blancura de la nieve.
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Productos Sustitutos:
El producto sustituto del detergente en polvo es el detergente en líquido que se lo usa
más para lavadoras, o el detergente en crema como Super Nit. La mayor parte de este
tipo de detergentes son importados del extranjero como por ejemplo es la marca Tide
que es de Procter & Gamble. Otras marcas son Quanto, Ciclon, Perla, Biotex, Swam,
White, Cierto.
Este tipo de detergentes solo se lo puede encontrar en los dos principales autoservicios
de Quito como son Supermaxi y Mi Comisariato, debido a que solo las personas de
clase social media alta a alta, lo adquieren y es de un precio mas alto que el detergente
en polvo, además lo usan más para lavar la ropa en lavadoras, es por esto que no esta
en percha en Santa María, Aki, Tia.
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2.3 Análisis de precios:
En el mercado existen variedad de productos y precios que facilitan al consumidor
para el momento de compra de productos de limpieza, satisfaciendo al cliente.
Además los precios varían según la época, el lugar donde se compre el producto
porque las empresas como Supermaxi, Mi Comisariato, Tía dan ofertas cada
quincena o a fin de mes, otras tiene acuerdos con las empresas productoras de
artículos de limpieza en el precio.
E el mes de Agosto, se ha hecho un análisis de precios de todos los detergentes en
polvo existentes en la ciudad de Quito para investigar las estrategias de precio de
empresas como Unilever (Deja, Omo), Procter & Gamble (Fab), dando como
resultado;
DETERGENTE SUPERMAXI VS DETERGENTE MI
COMISARIATO
0,351,62
3,25
7,69
5,38
1,79
0
5
10
200 GR 1KG 2 KG 3 KG 5KG
PESO
PR
EC
IO
AF
ILIA
DO
AFILIADO SUPERMAXI AFILIADO MI COMISARIATO
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Las principales cadenas de autoservicios (Mi Comisariato, Supermaxi) registran
nuevas gamas de artículos. Las empresas Supermaxi y Mi Comisariato han puesto
al mercado detergente en polvo con sus marcas propias pero fabricadas por otras
empresas como La Fabril de Manta, que abastece a la cadena de tiendas con
jabones de tocador de Supermaxi.
Ambos autoservicios, presentan dos tipos de precios, uno es para clientes afiliados
y otro para no afiliados. El precio del detergente en polvo con marca Supermaxi de
200 gramos tiene un precio de 0,25 centavos mientras que el detergente de Mi
Comisariato no presenta su producto con esta cantidad de detergente. Pero en
ambos supermercados se puede encontrar sus respectivos detergentes de 1000
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gramos con un precio en el Supermaxi de 1, 62 dólares, y en el otro de 1,79.
Supermercados La Favorita tiene detergentes en polvo de 2 y 5 kilogramos
mientras que Mi Comisariato solo presenta el de 3 kilogramos a $5,38.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
El precio que tiene los detergentes se propia marca de ambos supermercados para
clientes no afiliados es de; 1, 70 dólares por el detergente de Supermaxi de 1
kilogramo, mientras que el detergente con marca Mi Comisariato esta a 1,93; en el
cual presentan mayor competencia porque ambas presentan el mismo tamaño de
detergente. Supermaxi tiene más variedad en el peso de los detergentes, ya que
ofrece productos de 200 gramos a 0,37 centavos, el de 2 kilogramos por $3,41; y el
de 5 kilogramos por 8,07 dólares, mientras que Mi Comisariato solo tiene de 3
kilogramos por 5, 75 dólares.
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FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Una de las principales marcas existentes en el mercado de la ciudad de Quito es la
marca Deja fabricado por Unilever, la cual se la puede encontrar en todos los
autoservicios. Detergente Deja viene en presentaciones de 200 gramos en el Supermaxi
por 50 centavos, seguido por Santa María al precio de 0,49 centavos, y en el Mi
Comisariato por 0,48 centavos igualmente que en el autoservicios AKI. Solo
Supermaxi ofrece detergente Deja de 450 gramos por 0,94 centavos. Deja de 1 Kg. se
lo puede encontrar en Santa María y en Tia, por 2,05 centavos y por 1,99 centavos
respectivamente, en los demás autoservicios presentan promociones junto a este
detergente con jabones Ales de 250 gramos por 2,19 y 2,21 en Supermaxi y Mi
Comisariato respectivamente. En la presentación de 2 kilogramos el mas barato esta a
$ 4 en Santa Maria y el más caro por 4, 19 dólares en Tia. Finalmente solo cuatro
autoservicios tienen en percha a detergente Deja de 4 kilogramos por a $7, 69 el más
barato en Tia y en Aki, mientras que a $8,07 en Supermaxi y en Mi Comisariato en
$8,09.
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PRECIO AFILIADO DEJA
0,90
3,90
7,69
0,48
7,55
0,450
2
4
6
8
10
200 gr 450 gr 1 KG 2 KG 4 KG
PESO
PR
EC
IO
SUPERMAXI MI COMISARIATO
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Los autoservicios que presentan precios para afiliados son Mi Comisariato y
Supermaxi, los cuales ponen a la venta el detergente Deja de 200 gramos a 0,45 y 0, 48
centavos respectivamente. Solo Supermaxi presenta el empaque de 450 gramos a 0,90
centavos, igualmente solo Mi Comisariato presenta el empaque de 2 Kg. a 3,90.
Finalmente el detergente de 4 kilogramos es mas barato en Mi Comisariato a 7,55
dólares con una diferencia de 0,14 centavos más en el Supermaxi.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres
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Otra marca de detergente muy competitiva es Fab de Procer & Gamble, la cual se la
puede encontrar en todos los autoservicios de Quito. Viene en fundas de 200 gramos
con el precio más bajo de 0,48 en Santa María, seguido por 0,53 centavos en Mi
Comisariato, y el más caro en 0,55 centavos en el Supermaxi. La otra presentación es
de 400 gramos en Supermaxi y en Aki de la misma cadena de La Favorita a $1,07 y
0,97 centavos respectivamente. El empaque de 1 kilogramo esta el mismo precio en
Santa María y Aki a 2, 09 dólares, mientras que le sigue Mi Comisariato por $2,14 y
Supermaxi por $2,19. El detergente de 2000 gramos más barato en Santa María con
3,98 dólares y a 4,18 en el Mi Comisariato y en Supermaxi. La presentación de 3
kilogramos solo están en Mi Comisariato y Supermaxi a $ 5,90 y a $5,98
respectivamente.
PRECIO AFILIADO FAB
SUPERMAXI; 5,62
SUPERMAXI; 3,98SUPERMAXI; 2,09
SUPERMAXI; 0,52SUPERMAXI; 0,97
MI COMISARIATO; 3,9
MI COMISARIATO; 1,99
MI COMISARIATO; 5,51
MI COMISARIATO; 0,490
1
2
3
4
5
6
200 gr 400 gr 1 KG 2 KG 3KG
PESO
PR
EC
IO
SUPERMAXI MI COMISARIATO
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres
Los precios de Fab para consumidores que están afiliados a los dos principales
autoservicios de Quito, oscilan entre 0,40 centavos y 0,52 centavos por el empaque de
200 gramos. El empaque de 400 gr. se lo encuentra en Supermaxi por el precio de 0,97
centavos. Mi Comisariato ofrece el empaque de 1000 gramos a $ 1,99 con una
diferencia de 10 centavos más en el Supermaxi. La funda de Fab de 2000 gramos esta
entre 3, 90 y 3, 98 dólares. Y la presentación de 3 kilogramos esta entre 5, 51 en Mi
Comisariato y 5, 62 en Supermaxi.
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FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Otra de las marcas más reconocidas en Quito es la marca Omo, el cual solo se puede
encontrar en Mi Comisariato, Santa María y Supermaxi y Aki, los cuales presentan
mayor variedad en artículos de limpieza. Omo tiene tres empaques, el primero es de
200 gramos con un precio 0,54 el más barato y el más alto a 0,56 en Mi Comisariato y
Supermaxi. El segundo empaque es de 1 kg. Con un precio de 2,24 y 2, 52 dólares en
Santa María y Supermaxi respectivamente. Finalmente, el empaque de 2000 gramos
oscila entre 4,47 dólares y 4,68 dólares.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
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La marca para clientes afiliados esta e empaque de 200 gramos a 0,52 en Mi
Comisariato y un centavo más en el Supermaxi, Omo de 1 kg. esta a 2,18 el mas barato
en Mi Comisariato, mientras que en Supermaxi se puede encontrar Omo de 2 gramos a
4,46 dólares. Se puede notar que en Supermaxi hay más variedad pero en Mi
Comisariato es mas barato.
PRECIO DETERGENTE DERSA
SANTA MARIA; 1,81
AKI; 8,40
SUPERMAXI; 1,89SUPERMAXI; 0,98
SUPERMAXI; 8,82
SANTA MARIA; 0,93
SANTA MARIA; 0,39 AKI; 1,80
AKI; 0,93
AKI; 0,38
SUPER AFILIADO; 1,80
SUPER AFILIADO;
0,93
SUPER AFILIADO;
8,40
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
200 gr 500 gr 1 KG 5 KG
PESO
PR
EC
IO
SUPERMAXI SANTA MARIA AKI SUPER AFILIADO
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Dersa en otra marca de detergente en polvo que se puede encontrar en todos los
autoservicios excepto en TIA. Este detergente viene en presentaciones de 200 gr. con
precios de 0,38 centavos AKI y 0,39 centavos en Santa María; el paquete de 500 gr.
esta a 0,98 centavos en Supermaxi mientras que esta a 0,93 centavos en Santa María y
en el Supermaxi para clientes afiliados. Por la funda de 1 kg. los precios oscilan entre
$1,80 en el Supermaxi para consumidores que están afiliados; $1,81 en Santa María; y
1,89 en Supermaxi para no afiliados. Mientras que en el empaque de Dersa de 5 kg.
esta entre $8,40 en AKI y en Supermaxi para clientes afiliados, y 42 centavos más en
Supermaxi para clientes no afiliados.
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FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
La marca Surf de Unilever viene en fundas de 200 gr. con un precio de 0,40 centavos
en MI Comisariato y Santa María y a dos centavos mas en Supermaxi; Surf de 1 Kg.
oscila entre $1,69 en TIA y $1, 86 en MI Comisariato y Supermaxi; mientras que por
la presentación de 2 Kg. esta entre $3,47 en Santa María, $3,54 en Mi Comisariato y
$3,63 en Supermaxi.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
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El precio para afiliados de la marca de detergente en polvo Surf de 200 gr. esta por
0,37 centavos y 0,40 centavos en Supermaxi; mientras que por la presentación de 1 Kg.
esta a $1,74 en Mi Comisariato en cual es 4 centavos mas barato que en Supermaxi; el
empaque de 2 Kg. de Surf esta a 3,30 dólares en Mi Comisariato y en Supermaxi 16
centavos mas que la competencia.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
En marcas importadas esta detergente en polvo Tide, la cual solo se la puede encontrar
en autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi en dos presentaciones, la de 737
gr. a 6,82 dólares en MI Comisariato y 7,02 en Supermaxi, y en 1,98 Kg. en el
Supermaxi a $14,96.
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FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
El precio para clientes afiliados en la marca de detergente Tide es de 6,43 centavos en
Mi Comisariato y $ 6,69 en Supermaxi por la presentación de 737 gr. Además solo en
Supermaxi se puede encontrar el empaque de Tide de 1,98 gr. con un precio de $ 4,25.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Otra marca de detergente en polvo es Yvory Snow, la cual solo se la encuentra en el
supermercado La Favorita, la cual tiene un precio para afiliados de $ 7,34 y para no
afiliados por $7,71 por el empaque de 680 gr.
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Análisis global de precios:
• Ser el lugar preferido de compras de los consumidores ya no basta para los
supermercados. Los también denominados autoservicios ahora buscan
comercializar y posicionar productos con sus marcas propias como Mi
Comisariato y Supermaxi que tienen a disposición de los clientes detergentes en
polvo, los cuales compiten en precios, en empaques, promociones. Los
empaques de la marca de Supermaxi es mas variado que las de Mi Comisariato,
y es más barato la marca Supermaxi al ofrecer el empaque de 1 Kg. igual que la
competencia a $1,62 afiliados y no afiliados $1,70, mientras que su
competencia es mas cara con $1,79 afiliados y $1,93 no afiliados.
• La marca de detergente en polvo Deja se la puede encontrar en todos los
autoservicios, pero con diferentes precios. Por el empaque de 200 gr. de Deja
en el autoservicio Aki de la empresa La Favorita, es el más barato a 0,48
centavos y más caro en Supermaxi a $50. Por lo que la Favorita capta a clientes
de clase social media, media alta en Supermaxi y media baja a baja en Aki.
Solo Supermaxi ofrece Deja de 450 gr. a 0,94 centavos. La presentación de 1
Kg. hay en TIA a $1,99 y en santa María a $2,05, en los demás supermercados
viene este empaque con promociones. El empaque de 2 Kg. lo venden mas
barato en Santa María a $ 4 y en AKI con $4,07, mientras que en TIA y e MI
Comisariato esta a $4,19 y $4,18 respectivamente. Finalmente el empaque de 4
Kg. es más caro en Mi Comisariato y Supermaxi y más barato en TIA y en
AKI. Sin embargo los precios para clientes afiliados esta más barato en Mi
Comisariato que en Supermaxi.
• La marca Fab se la puede encontrar en la mayor parte de supermercados
excepto en TIA que presenta solo promociones con esta marca. Santa María
vende más barato el empaque de 200 gr. a 0,48 centavos y el mas caro en
Supermaxi a 0,55 centavos. El empaque de 400 gr. esta más barato en AKI que
en el Supermaxi con una diferencia de cinco centavos. El empaque de 1 Kg. de
Fab esta más barato en AKI y en Santa María que en MI Comisariato y
Supermaxi. Por la presentación de 2 Kg. tienen el mismo precio de $4,18 los
supermercados de la Favorita y MI Comisariato de la importadora El Rosado,
mientras que Santa María lo vende más barato a $3,98. Finalmente el empaque
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de 3 Kg. solo lo venden Supermaxi Y Mi Comisariato con una diferencia de 8
centavos mas barato en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en
Mi Comisariato es más barato que los precios para afiliados en Supermaxi,
mientras que los otros supermercados solo ofrecen un solo precio a todo el
publico en general.
• Una marca más cara es OMO comparada a Deja, Fab, Surf, Dersa, la cual se la
vende a 0,54 centavos la más barata de 200 gr. en Santa María y dos centavos
mas caro en Mi Comisariato y Supermaxi. Omo de 1 Kg. esta más barato en
AKI a $2,24, seguido de Santa Maria a $2,32, posteriormente Mi Comisariato a
$2,34 y a $2,52 en Supermaxi, mientras que TIA no lo tiene en percha. Los
precios de Omo de 2 Kg. hay poco diferencia entre AKI y Santa María con un
centavo de comparación y Supermaxi lidera el precio más caro $4,68 para no
afiliados de OMO. Mientras que se sigue notando la diferencia entre MI
Comisariato afiliados con los de supermercado de la Favorita
• Haciéndole la competencia entre detergentes más baratos al detergente
Supermaxi esta Dersa, la cual por el empaque de 200 gr. esta entre 0,38 a 0,39
centavos en AKI y Santa María, respectivamente. Mientras que la presentación
única de detergente de 500 gr. esta a 0,93 centavos con el precio más caro a
0,98 centavos en Supermaxi para no afiliados. Igualmente la presentación de 1
Kg. esta entre $1,80 en AKI y en el Supermaxi para afiliados y a $1,89 para no
afiliados. Dersa de 5 Kg. se lo puede encontrar en las instalaciones de
supermercados la Favorita con el precio más barato en Aki de la misma
empresa e $8,40 igual que el precio afiliado de Supermaxi, pero a 0,42 más
caro en instalaciones de Supermaxi para no afiliados
• Una de las marcas con precios no tan caros es Surf en la presentación de 200 gr.
a 0,40 centavos en Santa María y en Mi Comisariato, y dos centavos mas caro
en Supermaxi. Mientras que el precio de Surf de 1 Kg. esta más barato en TIA
a 1,69 dólares y por el empaque de 3 Kg. esta a $3,47 en Santa María y a
$3,63 en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en Supermaxi son
más caros que los precios para afiliados en Mi Comisariato.
• Los detergentes importados solo se los puede adquirir en Supermaxi y en Mi
Comisariato, como detergente Tide que solo viene en dos presentaciones, el de
737 gr. que esta a $6,82 en Mi Comisariato y $7,02 en Supermaxi, mientras
47
que solo en Supermaxi hay detergente Tide de 1,98 Kg. con un precio de
$4,25, mientras que los precios para afiliados es mas barato en MI Comisariato.
• Yvory es otra marca que solo se la puede encontrar en Supermaxi, y tiene un
precio de $7,34 para afiliados y $7,71para no afiliados por el empaque de 680
gramos, la cual es su única presentación.
48
2.3 La Competencia:
VOLUMEN DE VENTAS POR MARCAS ( Toneladas )
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• En el período Nov/Dic´06 Deja, Omo y Fab se recuperan.
• Fab presenta un comportamiento casi estable desde Septiembre del año anterior
hasta Junio del 2007.
• Omo tiene una curva similar a Fab.
• Foca ha triplicado sus ventas vs. Sep/oct 2006.
49
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• El detergente Deja presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de
Marzo/Abril 2007 con el 55.09%
• El detergente Omo presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio
Agosto 2006 con el 26,62%.
• El detergente Fab presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio
Agosto 2007 con el 25,02%.
• El detergente Foca presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de de Julio
Agosto 2007 con el 2,36%.
50
Jabonería Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participación de
mercado ha perdido 1punto versus el año anterior en favor de Fab. Corona
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
51
Diferencia de precios vs. Mercado (Costo x Gramos)
Tradicional + Autoservicio
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• Deja ha tratado mantener el precio promedio por kilo desde hace 3 meses.
• Fab luego de haber estado sobre el precio del mercado tiene la tendencia a
descender.
• Omo es la marca de precio más alta en el mercado.
52
PARTICIPACIÓN EN VENTAS
TRADICIONALES
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• En el canal tradicional Deja es el líder absoluto con tendencia creciente
• Fab y Omo están en un segundo lugar, aunque Fab lo sobrepasa a partir de
Marzo/Abril
53
VOLUMEN DE VENTAS EN TONELADAS
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• Existe mayor demanda por parte de los canales tradicionales que por los
autoservicios
• El total de ventas en canales tradicionales es de 2508 toneladas.
• El total de ventas de detergente en autoservicios es de 652 toneladas.
54
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• El mayor porcentaje de ventas en canal tradicional fue en el mes de
Septiembre/Octubre 2006 con el 82,68%.
• Mientras que el mayor porcentaje de ventas en canal de autoservicios fue en el
mes de Julio/Agosto 2007 con el 22,96%
PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR FRAGANCIA
TRADICIONAL
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• La fragancia floral es líder en el mercado.
55
PARTICIPACION DE VENTAS PERFIL POR MARCA FLORAL
DETERGENTE FLORAL
TRADICIONAL
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• Al analizar las ventas por fragancia, Deja mantiene su mayor participación en la
fragancia floral liderando ampliamente
56
PARTICIPACIÓN DE VENTAS PERFIL POR MARCA LIMON
TRADICIONAL
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• La participación de ventas en la fragancia limón, indica que Deja también es
líder con una tendencia creciente.
57
PARTICIPACIÓN EN VENTAS POR TAMAÑOS
AUTOSERVICIOS
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
El tamaño de detergente más comprado en los autoservicios es el de 1000 gramos.
58
ANALISIS COMPARATIVO DE VARIABLES VENTAS VS. DISTRIBUCIÓN EN QUITO
TRADICIONAL
Julio/Agosto ´06 Julio/Agosto`07
Fuente: Industrias Ales S.A.
Elaborado por: IPSA Group
• A pesar de que la distribución ha bajado, sin embargo en el caso de Deja la
participación crece, igual ocurre con Fab, y OMO decrece
VENTAS20 25 30 35 40 45 50
0
20
40
60
80
100
Deja Omo Fab
VENTAS
15 20 25 30 35 40 45 50 55
0
20
40
60
80
100
Deja Omo Fab
VENTAS DISTRIBUCIÓN Deja 47.2 93.1 Fab 26.4 69.0 Omo 24.7 76,7
VENTAS DISTRIBUCIÓN Deja 52.8 89.1 Fab 19.8 54.2 Omo 25.3 70.2
59
Conclusiones:
• El mercado de detergentes es muy estable
• Deja es el líder indiscutible
• Fab y Omo se pelean el 2do lugar
• El 80% de las ventas se las realiza a través del canal tradicional
• En autoservicios la competencia es mayor para Deja
• 200 gr. en el canal Tradicional y 1000 gr. en Autoservicios son los tamaños
principales
• Hay un cambio en la estrategia de precios para acercarse al precio promedio del
mercado
• Distribución numérica del 90% para el líder y 70% para el segundo competidor
• Jabonería Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participación de
mercado ha perdido 1 punto versus el año anterior en favor de Fab. Corona
• Deja es la marca líder del mercado que ha crecido 2.9 puntos porcentuales de
participación versus al año anterior, quitándole a OMO y recuperándose
igualmente en el último período
• Fab prácticamente está estable
60
2.5 Promoción:
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
ELABORADO POR: Diana Torres
El detergente Deja presenta promociones en todas las cadenas con el empaque de 1 kg.
añadido el jabón Surf fabricado por la misma empresa Unilever, además en TIA
presenta promociones de Deja de 1 Kg. mas 24 pinzas de ropa e plástico elaboradas en
Ecuador, y también hay promociones de Deja de 4 kg. Más Mimosin. Es claro que no
todas las promociones se las puede encontrar en todos los autoservicios. Además solo
la fragancia sol es la que esta en percha en promoción.
61
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
ELABORADO POR: Diana Torres
La marca de detergente Deja no presenta mucha diferencia en precio de la promoción
de 1kg del detergente+ un jabón Surf de 250 gr. en los dos autoservicios que ofrecen
precios para afiliados a su establecimiento.
62
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
ELABORADO POR: Diana Torres
La marca de detergente Fab presenta más promociones que Deja, en el empaque de 1
Kg., pero no existe promociones de este detergente en Supermaxi ni en Aki. Esta
marca esta asociada con Ales y con Pyka.
FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007
ELABORADO POR: Diana Torres
Omo solo esta disponible en los autoservicios de Supermaxi y Mi Comisariato,
porque es una marca cara. La promoción contiene dos detergentes Omo florales de
1kg + un Omo ultra black + un organizador.
63
Capítulo III
3.1 Entorno Económico:
En Agosto del 2007 se registró una inflación mensual del 0,07% menor a la observada
en Julio correspondiente al 0,42%, la inflación anual se situó en 2.44%.Cabe señalar
que la inflación mensual estuvo marcada por un mayor ritmo de crecimiento en los
precios en la Sierra (0,39%) en contraste con lo observado en la región Costa, donde
se registró deflación.
Agosto-31-2007 2.44 %
Julio-31-2007 2.58 %
Junio-30-2007 2.19 %
Mayo-31-2007 1.56 %
Abril-30-2007 1.39 %
Marzo-31-2007 1.47 %
Febrero-28-2007 2.03 %
Enero-31-2007 2.68 %
Diciembre-31-2006 2.87 %
Noviembre-30-2006 3.21 %
Octubre-31-2006 3.21 %
Septiembre-30-2006 3.21 %
Agosto-31-2006 3.36 %
Julio-31-2006 2.99 %
Junio-30-2006 2.80 %
Mayo-31-2006 3.11 %
Abril-30-2006 3.43 %
Marzo-31-2006 4.23 %
Febrero-28-2006 3.82 %
Enero-31-2006 3.37 %
Diciembre-31-2005 3.14 %
Noviembre-30-2005 2.74 %
Octubre-31-2005 2.72 %
Septiembre-30-2005 2.43 %
FUENTE: INEC
ELABORADO POR: INEC
64
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
La menor tasa de inflación registrada en el mes de Agosto se explica por el grupo de
bienes transables, especialmente por la menos inflación de los productos agrícolas, los
cuales registraron un menos ritmo decrecimiento de los precios debido a la
recuperación de la producción agrícola ( papa chola, tomate de árbol, plátano verde,
fréjol seco).
65
Los 20 productos de mayor inflación mensual a Agosto 2007
Producto jul-07 ago-07 Batería 0,0017% 0,0167% Terno para niña -0,0022% 0,0022% Guineo -0,0016% 0,0083% Compra de teléfono convencional -0,0027% 0,0024% Blusa(niña) -0,0010% 0,0030% Desinfectantes para uso doméstico 0,0035% 0,0131% Jugo de frutas 0,0001% 0,0051% Limón 0,0157% 0,0085% Yogurt 0,0002% 0,0117% Colcha, sobrecama 0,0002% 0,0040% Zapatos deportivo( niños 3 -12 años) -0,0031% 0,0072% Pollo preparado 0,0070% 0,0110% Pan corriente 0,0200% 0,0812% Culantro -0,0011% 0,0025% Servilletas 0,0005% 0,0025% Calentador ( hombre ) -0,0006% 0,0032% Baycuten 0,0033% 0,0009% Falda -0,3000% 0,0027% Zapatos deportivo(mujer) -0,7800% 0,7200% Durazno en conserva 0,00% 0,0007%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Doce de los veinte productos que registraron mayor inflación mensual en el mes de
Agosto corresponde al sector industria y a la agroindustria, a diferencia de lo
observado en Julio donde la mayor parte correspondió a bienes agrícolas.
El incremento de los precios en las prendas de vestir se explica por la mayor demanda
de este tipo de productos en el período que antecede a la entrada a clases. En el caso
del guineo, las bajas temperaturas en la costa han causado un incremento en los precios
de las frutas debido a disminuciones en la producción.
66
Los 20 productos de mayor inflación anual a Agosto 2007
Producto jul-07 ago-07 Batería 26,90% 47,70% Sandia 37,10% 34,10% Naranja 20,60% 25,60% Limón 30,00% 24,40% Baycuten 22,90% 21,90% Arroz Flor 18,10% 21,10% Aceite 17,00% 17,00% Cubos Sazonadores 15,00% 15,50% Pollo preparado 7,40% 15,50% Sardinas en conserva 14,60% 15,40% Cambio de aceite y lubricantes 15,80% 14,80% Mora 24,70% 14,70% Brócoli 32,30% 14,40% Cebolla paiteña 27,70% 14,20% Coliflor 57,20% 13,90% Aceite Vegetal 9,70% 13,30% Durazno en conserva 7,60% 12,10% Cocina de gas 9,70% 11,60% Licuadora 11,60% 11,40% Cereales preparados 11,20% 11,20% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Las baterías exhiben incrementos de precios debido al aumento en los precios del
plomo; mientras que el arroz flor continua aumentando en relación al año pasado
debido a la escasez del producto nacional causada por la exportaciones a Colombia.
67
Los 20 productos con menor inflación mensual a Agosto 2007
Producto jul-07 ago-07 Maracayá 10,30% -3,10% Yuca 0,60% -3,20% Ajo -1,30% -3,30% Piña 4,50% -3,60% Pimiento 8,10% -3,90% Manzana 2,00% -4,20% Auto de juguete 4,80% -4,40% Sandia 19,70% -4,60% Televisor 0,30% -6,20% Papaya 2,40% -6,30% Tomate de árbol -1,70% -6,60% Lechuga 9,20% -7,10% Cebolla paiteña 1,70% -8,40% Melón 14,90% -8,90% Choclos 4,00% -8,90% Mora -1,30% -11,90% Brócoli 21,90% -14,90% Mandarina 6,80% -16,90% Coliflor 34,60% -20,60% Tomate riñón -3,00% -21,50%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Cabe señalar que algunos de los productos que presentaron niveles elevados de
inflación en el mes de Julio registraron deflación en Agosto (sandia, maracuya,
pimiento). El INEC atribuye la menor inflación al comienzo de cosecha tanto en la
Costa como en la Sierra.
68
Los 20 productos de menor inflación anual a Agosto 2007
Producto jun-07 ago-07 Pescado -5,20% -5,70% Tinte -6,70% -6,20% Televisor -0,60% -6,70% Melloco -10,00% -8,40% Camiseta (niño) -12,20% -8,80% Papa chola 0,30% -9,20% Arveja -13,90% -9,70% Teléfono celular -10,70% -10,30% Limón 2,20% -11,40% Remolacha 0,10% -13,80% Plátano verde -10,80% -13,90% Ajo -13,80% -14% Alquiler de película -16,50% -14,60% Cebolla blanca -8,80% -15,40% Plátano maduro -13,70% -16,00% Tomate de árbol -17,90% -16,90% Yuca -11,40% -16,90% Fréjol -22,50% -20,50% Computadoras -20,80% -20,70% Pasta dental -21,30% -22,70% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Los productos de menos índice inflacionario en el mes de Agosto del 2007 son el
pescado debido a la temporada alta, y necesidades básicas como paste dental.
69
PORCENTAJE DE INFLACIÓN MENSUAL Productos jul-06 ago-06 jul-07 ago-07 Leche pasteurizada 0,00% 0,02% 1,49% 3,05% Leche en polvo 0,50% -0,17% 2,48% 1,04% Arroz flor -1,20% -1,40% 3,70% 1,07% Harina de trigo 1,37% 0,00% 0,43% 2,67% Cereales preparados 1,31% 0,43% 2,77% 0,45% Pan baguette -0,44% 3,01% 0,13% 0,90% Pan corriente 0,48% 6,15% 1,02% 4,15%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
A pesar de no constar entre los 10 productos más inflacionarios del mes de Agosto, los
precios del arroz, leche y pan ha registrado un importante repunte.
PORCENTAJE DE INFLACIÓN ANUAL Productos jul-06 ago-06 jul-07 ago-07 Leche pasteurizada 6,10% 6,10% 1,30% 4,40% Leche en polvo 4,30% 3,20% 6,00% 7,30% Arroz flor -8,40% -8,30% 18,10% 21,00% Harina de trigo 1,60% 0,90% 2,60% 5,30% Cereales preparados 20,90% 19,80% 11,20% 11,20% Pan baguette 2,00% 5,20% 7,40% 5,30% Pan corriente 2,90% 10,30% 11,50% 9,30%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
El arroz, la leche pasteurizada y el pan corriente están dentro de los siete productos que
más contribuyeron a la inflación mensual y anual, lo que se explica por la elevada
ponderación que tienen en la canasta.
70
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
En el ámbito de mercado laboral, el desempleo se ha mantenido durante los dos
últimos años en alrededor del 10%. Esto muestra una mejoría en la cantidad de
personas ocupadas de la PEA, así como ayuda a entender el continuo crecimiento del
consumo de los hogares. Hay más personas trabajando, pero cada vez más en trabajos
con jornadas cortas, por tiempos menores o no permanentes y con relaciones laborales
no reguladas y sin todos los beneficios de ley.
Como consecuencia del incremento de la tasa de ocupación, el desempleo, exhibe
niveles más bajos que en los dos años anteriores, al igual que una menor variación mes
a mes. A diciembre de 2006 el desempleo se ubicó en el 9.03%. De manera consistente
con lo ocurrido en los dos años anteriores, el desempleo muestra una tendencia
decreciente durante el año, subiendo luego en enero y febrero; una explicación de esto
puede ser la gran cantidad de contratos laborales que terminan justamente a fin de año.
71
Evolución del Desempleo
Años
Desocupación Total
Desempleo Abierto
Desempleo Oculto
2000 9,00% 5,90% 3,10% 2001 10,90% 5,90% 5,00% 2002 9,20% 5,50% 3,70% 2003 11,50% 7,70% 3,80% 2004 8,60% 5,80% 2,80% 2005 7,90% 5,30% 2,60%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
La pobreza, el desempleo y la necesidad de mejorar las condiciones de vida han
impulsado a salir del país a una parte significativa de la PEA. Actualmente, el Ecuador
se encuentra entre los países que más recibe remesas desde el exterior aunque también
es un gran receptor de emigrantes colombianos y peruanos.
En el Ecuador se suceden dos olas migratorias: la primera entre 1950 y 1995 y la
segunda entre 1998 y 2003. Según estimaciones del Instituto Latinoamericano de
Investigaciones Sociales (ILDIS), en la primera y la segunda ola migratoria han salido
entre 1,5 y 2,5 millones de ecuatorianos; sin embargo, la reciente ola migratoria ha sido
nueve veces más rápida que la primera. España y Estados Unidos son los preferidos
para emigrar.
Las causas inmediatas de la última ola migratoria son:
1) La crisis económica de 1999, que provocó un aumento significativo del
desempleo y una profundización de la pobreza.
2) Inestabilidad política y crisis social, que aumentó los niveles de desigualdad y
delincuencia. A esto se sumo el fenómeno del Niño, la caída de los precios del
petróleo y la desestabilización financiera.
3) Las expectativas de desconfianza en el país, producto de la falta de empleo y el
salvataje bancario.
72
El ingreso de las remesas ha tenido efectos tanto a nivel microeconómico, donde ha
aportado en la reducción de los niveles de pobreza, aunque con altos costos sociales
(deterioro social producto de la desarticulación familiar); a nivel sectorial, donde si
bien no se conoce con precisión el efecto multiplicador que generan las remesas en la
economía, se conoce que ciertas actividades productivas como el transporte, las
telecomunicaciones, la construcción, y las empresas especializadas en envío de
remesas, se han dinamizado; y a nivel macroeconómico donde las remesas han actuado
como inyección de liquidez a la economía, atenuante del déficit en balanza de pagos y
del desempleo.
En la reciente ola migratoria, las remesas han superado a la inversión extranjera directa
e incluso, en algunos años, al monto de exportaciones tradicionales. Actualmente, las
remesas son la segunda fuente de ingresos después del petróleo. Pero además de su
relevancia como fuente de recursos externos, está el impacto que tienen como ingreso
suplementario de los ciudadanos, donde se calcula que la incidencia de las remesas
sobre la reducción de la pobreza e indigencia es de 6,9% y 6,1% respectivamente. Por
otro lado, parte de la reducción del desempleo que se ha dado en los últimos años se
explica por la emigración que se ha visto reflejada en una disminución de la población
económicamente activa. Mientras en 2000 la desocupación con respecto a la PEA
alcanzó niveles de 10,3%, en 2006 fue de 9,3%.
Las remesas que recibió Ecuador durante el 2006 fueron de $ 2.915,9 millones, que
representan $ 462,4 millones (18,8%) más que en el 2005, según informa la página
web del Banco Central del Ecuador.
Este aumento mantiene la tendencia al alza, desde el 2001, de estas remesas, pues las
del 2006 superan en $ 1.083,9 millones respecto al 2004.
También un aumento en el número de emigrantes que realizan envíos. Son las nuevas
personas que migraron entre otras razones por reagrupación familiar
La diferencia del euro frente al dólar que circula en Ecuador es otro de los motivos
73
para el incremento por los ecuatorianos que residen en la Unión Europea. Los envíos
proceden principalmente de Estados Unidos, España e Italia en menor cantidad, países
que representan el 98% del total de remesas
Se estima que entre el 3% y 5% de los envíos llega al país por vías informales. Son
dineros que entran a través de los familiares y que no los revelan por temor a que se les
cobren impuestos, por esa razón no se puede hacer un estudio al respecto
74
3.2. Entorno Tecnológico:
Gráfico 1
Gráfico 2
75
Gráfico 3
Gráfico 4
o Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.
o Productividad industrial o Nuevos procesos de fabricación o Nuevos productos y servicios de la competencia o Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
76
o Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía o Coste y accesibilidad a la electricidad
3.3 Entorno demográfico:
La población estimada de la República del Ecuador a julio del año 2007 asciende a
13.755.680 habitantes, presentando una población masculina de 6’820.843, mientras
que las mujeres es de 6’784.642, con la más alta densidad poblacional de América
Latina, teniendo 47 habitantes por km". (Fuente: INEC)
Población en Pichincha por género
Masculina Femenina
1’333235 1’350037
Población Urbana en Ecuador: 8’785744
Población Urbana en Ecuador según género:
Masculina Femenina
4’358.292 4’427.453
Población Urbana Pichincha: 1’911806
Población Urbana en Pichincha según género:
Masculina Femenina
943.325 968.482
Población Rural en Ecuador: 4’819.180
Población Rural en Ecuador según género:
Masculina Femenina
2’462.551 2’357.189
77
Población Rural en Pichincha: 771.465
Población Rural en Pichincha según género:
Masculina Femenina
389.910 381.555
A pesar que los ecuatorianos hace tan sólo un siglo se concentraban con más alta
frecuencia en la región Sierra en los Andes, hoy en día la población está dividida casi
equitativamente entre Sierra y Costa.
La tasa de natalidad es de 10,1 % correspondiente a 134550 nacidos, mientras que la
tasa de mortalidad es del 3,78% correspondiente a 500069 personas muertas.
Al tanto de que la migración para el 2007 es de 1804284 personas que migran para
América del Norte, América Central, América del Sur, Europa, Asia.
3.4 Entorno Socio – Cultural:
La cultura más allá de los ámbitos restringidos a los que tradicionalmente se la ha
limitado, ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos
fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias,
constituyendo el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, intelectuales y afectivos
que caracterizan una sociedad o grupo social
Ecuador es un país consumista debido a que:
• La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que
un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo.
• La predisposición de usar y tirar de muchos productos,
• La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida
relativamente bajo los cuales son atractivos por su bajo costo pero a largo plazo
salen más caros, y son más dañinos para el medio ambiente.
• Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más
fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver
78
nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas,
artículos milagrosos u otro tipo de productos.
• El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya
sea por nosotros o por otros.
• La cultura y la presión social.
Es por esto que para persuadir a los consumidores analizamos la cultura, las
necesidades, ideas, preferencias para usarlos en la publicidad, comunicando como el
producto o servicio satisfacería sus necesidades.
En el caso de detergentes se analiza que tipo de necesidad según la pirámide de
Maslow pertenece:
Gráfico 5
Es así como los detergentes en polvo pertenece a las necesidades fisiológicas debido a
que la limpieza corresponde a una necesidad básica, y la razón de compra principal es
la limpieza, nitidez, olor y fragancia de las prendas; además de que también se le
puede despertar otras necesidades como seguridad, social, status, y autorrealización en
el momento de hacer la publicidad.
Partiendo de este punto se analiza la cultura de consumo, ya que todos los seres
humanos aprendemos hábitos y comportamientos de compra, consumo de nuestra
familia, del sistema educativo, grupos de referencia como en el trabajo y grupos de
amigo, y de los estratos sociales al que pertenecemos.
AUTO REA LIZA CION
NECESIDAD DE STATUS
NECESIDAD SOCIAL
NECESIDAD DE SEGURIDAD FÍSICA Y EMOCIONAL
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
79
En la antigüedad las mujeres ecuatorianas tenían la costumbre de lavar la ropa con
jabones en barra en piedras de lavar. Con el pasar del tiempo y con el desarrollo de la
tecnología se creo el detergente en polvo que facilitaba el proceso de lavado y que hoy
en día casi todas las personas la usan, pero ahora existiendo una diferencia de clase
social al usarla.
Por ejemplo la clase social baja en el momento de compra miran precios más que
beneficios, es por esto que la clase social baja lava con detergentes económicos como
Dersa, mientras que la clase social media prefiere comprar Deja, Fab, y la clase alta
Omo o detergentes en polvo importados o en líquido, esto se lo puede palpar en los
lugares de compra, en donde se analiza también el nivel de educación, salario, estilo de
vida, edad.
Es sin duda que las empresas con la publicidad, con las personas que influyen en el
momento de compra crean nuestras creencias, es decir nos persuaden e creer que DEJA
es mejor que FAB, es decir a través de los spot publicitarios.
Además un producto que ofrece beneficios similares a los que desean los integrantes de
una cultura tiene una mayor oportunidad de lograr aceptación en el mercado. Por
ejemplo, en Quito se están preocupando por el medio ambiente, es por esto que los
detergentes venden una imagen de seguridad ambiental como FOCA, lo cual es un
valor que tiene esta cultura y con que el producto debe estar asociado.
3.5 Entorno Ecológico:
El hombre ha violado las leyes de la naturaleza, y en vez de vivir con la naturaleza, ha
vivido contra la naturaleza, principalmente en tres formas:
· Envenenando el aire · Destrozando la Tierra · Contaminando los mares
La acción del hombre sobre la tierra se encamina a la destrucción de la biosfera que es
una mezcla de oxígeno, nitrógeno, dióxido de carbono, argón y vapor de agua, la cual
80
es producida por las plantas, animales y bacterias terrestres que la usan y la devuelven
en la misma proporción
Tomemos al oxígeno como ejemplo, el 70% del oxigeno es producido por le plancton
de los océanos, pero el hombre ha empezado a destruir el plancton con el desecho
industrial echada en los mares (el 70% de la basura de todo el mundo va al mar).
Además los detergentes que van a dar en el drenaje que contienen altos niveles de
fosfato, al contacto con el agua, estos fosfatos destruyen las algas y demás
microorganismos, acaban con la provisión de oxígeno, y matan peces
¿Cuáles detergentes son los que contienen más fosfatos?
Colgate y Procter & Gamble son los que más dosis de fosfato contienen sus
detergentes, (y porcentaje en fosfatos perjudiciales)
Axion (Colgate) 43%
Biz (Procter & Gamble) 40%
Bio-Ad (Colg.) 36%
Salvo (Proc & Gab) 31%
Oxidol (Proc & Gam) 31%
Tide (Proc & Gam) 31%
Bold (Proc & Gam) 30%
Ajax (Colg.) 26%
Punch (Colg.) 26%
Drive (Lever) 25%
Dreft (Proc & Gam) 25%
Gain (Proc & Gam) 23%
Duz (Proc & Gam) 23%
Breeze (Lever) 22%
Cheer (Proc & Gam) 22%
Fab (Colg.) 21%
Trend (Purex) 2%
COMPONENTE DETERGENTE CONVENCIONAL DETERGENTE ECOLÓGICO
Tensioactivos Derivados del petróleo y algunos fabricantes le añaden algún jabón
Hechos de aceites vegetales( girasol, coco) y sustancias minerales
Potenciadores
Fosfatos (sobretodo trípoli fosfatos), fosfonatos, policarboxilatos o zeolitas Zeolitas, citrato de sodio, ácido cítrico
Enzimas
Obtenidos por síntesis química de cultivos bacterianos (pueden ser manipulados genéticamente para que generen más cantidad de enzimas Se obtiene de cultivos bacterianos
Blanqueadores El más usual es el perborato sódico El más usual en el percarbonato sódico Abrillantadores Ópticos Derivados del petróleo No suelen llevar Perfumes Derivados del petróleo Aceites esenciales naturales Antibacterias Formulaciones reservadas No hay Relleno Sulfato sódico No hay
TENSIOACTIVOS o surfactantes: constituyen la sustancia detergente propiamente dicha. Según las propiedades químicas, se clasifican en
aniónicos, catiónicos, no iónicos y anfóteros (cada tipo tiene propiedades limpiadoras diferentes).
POTENCIADORES o constructores: retienen el calcio y el magnesio presente, en el agua y evitan que la suciedad se vuelva a depositar en el
tejido.
ENZIMAS: rompen las moléculas de las manchas proteínicas (huevo, leche, sangre), para que el agua las pueda disolver.
BLANQUEADORES: dejan la ropa más blanca y eliminan las manchas más difíciles.
ABRILLANTADORES ÓPTICOS: son sustancias fluorescentes que no se van al aclarar la ropa.
Reflejan los rayos ultravioletas del sol, de manera que la ropa parece más blanca de lo que es
82
(De hecho, le dan un tono azulado o verdoso, según la marca). En la ropa de color, los
colores quedan más vivos.
RELLENO: no tiene ninguna función limpiadora, sólo se añade para aumentar el
volumen del detergente. Dependiendo de la fórmula, puede representar desde un 5%
hasta un 45% del total de materia. Los detergentes concentrados no lo llevan.
Dentro de los principales problemas medioambientales causados por los detergentes a lo
largo de su ciclo de vida se encuentran los siguientes:
• Eutrofización: En España, muchos detergentes convencionales utilizan fosfatos,
fosfonatos o percarboxilatos como potenciadores. Estas sustancias actúan como
fertilizantes de las algas, haciendo que se reproduzcan muy deprisa. La gran
cantidad de algas agota el oxígeno del agua, que deja de estar disponible para la
fauna acuática (microbios y peces), y genera malos olores.
Este fenómeno se llama eutrofización, y ha causado desequilibrios muy graves en varios
lagos y ríos. El sustituto más utilizado son las zeolitas (sustancias minerales). Tienen el
inconveniente de que no son solubles en el agua, por lo que se acumulan en el fondo de
las plantas depuradoras.
• Espumas: En las plantas de tratamiento de aguas residuales causan problemas
de operación, afectan la sedimentación primaria, ya que engloban partículas que
hacen que la sedimentación sea más lenta, dificultan la dilución de oxígeno
atmosférico en el agua y recubren las superficies de trabajo con sedimentos que
contienen altas concentraciones de surfactantes, grasas, proteínas y lodos. En el
medio acuático receptor las espumas interfieren en la aireación del medio y en
su capacidad de autodepuración.
• Antibacterias: Últimamente muchos detergentes (convencionales) contienen
agentes antibacterianos. No tienen ninguna utilidad práctica y en cambio pueden
causar problemas a la vida bacteriana acuática. Como los fabricantes mantienen
las formulaciones en secreto, es muy difícil saber qué agentes utilizan. Hay un
acuerdo industrial para no utilizar triclosan, una sustancia muy problemática.
• Blanqueadores: Pueden estar basados en cloro o en oxígeno. Uno de los
principales problemas de la industria del cloro es que genera sustancias órgano
cloradas, como dioxinas y furanos, que causan muchos problemas de salud
(disfunciones hormonales, malformaciones en el feto, cáncer) y se acumulan en
los tejidos de los seres vivos (no se pueden metabolizar).
83
CAPITULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4 Objetivos
4.1 Objetivo General:
Investigar las necesidades insatisfechas de las amas de casa de la ciudad de
Quito con respecto a los detergentes en polvo existentes en el mercado.
4.1.2 Objetivos Específicos:
• Medir el hábito de consumo
• Cuantificar la frecuencia de compra
• Investigar los lugares de compra de detergentes en polvo
• Averiguar si hay espacio para un nuevo detergente en el mercado
• Conocer preferencias en los detergentes
• Indagar quien compra el producto
• Conocer si el detergente QUITA tendría aceptación
84
4.2 Metodología de investigación:
4.2.1 Tipo de estudio:
4.2.2 Estudio Descriptivo:
Se utilizará este tipo de investigación la cual ayudará a describir las situaciones y
eventos externos e internos que afectan a la empresa, además se estudiarán diversos
aspectos que serán de complemento para la elaboración del plan de marketing.
El estudio descriptivo permite identificar características del universo de investigación,
señala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociación entre
variables de investigación y también ofrece la posibilidad de predicciones.
4.2. Método de investigación:
4.2.1 Método deductivo:
El método deductivo sigue un proceso sintético – analítico, donde se presentan
conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen
conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares
sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este
sigue pasos: aplicación, comprensión, demostración.
4.3. Universo:
El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, será de 454226
mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 años. (VI CENSO DE LA
POBLACIÓN Y DE VIVIVIENDA, 2001)
85
4.4. Tamaño de la muestra:
n= Z!.N.P.Q
e!(N-1)+Z!.P.Q
Donde
Z= 1.96
P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%)
Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%)
e= 0,06 que es el nivel de error (6%)
N= 454226 que es el número de mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores
a 18 años en adelante
n=1,96!.(454226)(0.5)(05)
0.06!.(454226-1)+1,96!(0.5)(05)
n= 228 encuestas
4.5. Tipo de muestreo:
El tipo de muestreo que se aplicará es el muestreo probabilístico con una variante del
muestreo aleatorio simple, la cual brindará mayor exactitud en cuanto a la información
obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito.
4.6. Técnica de Recolección de Datos:
Se obtendrá información a partir de datos secundarios, como libros, revistas, páginas
Web, y también a través de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de
detergente.
86
4.7. Cuestionario:
El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciación para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quién hace las compras de artículos para el lavado de ropa en su hogar?
e. Madre de Familia f. Padre de Familia g.Servicio doméstico h. Otros (………………….)
10) En qué lugar realiza sus compras?
11) Qué cantidad compra de detergente?
a. 100 gr. b. 200 gr. c. 400 gr. d. 1 Kg. e. 2 Kg. f. 3 Kg. g. 5 Kg.
12) Con que frecuencia compra el detergente?
a. Cada semana b. Cada 15 días c. Cada mes d. Otros….( cuál )
13) Cuáles marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?
14) Qué es lo que más le agrada de su detergente?
a. Precio b. Aroma c. Peso d. Marca
15) Le gustaría un nuevo detergente en el mercado?
Si No 16) Cuándo va adquirir un producto de limpieza usted busca?
c. Marca conocida d. Nuevo producto
17) Le atrae el nombre “Quita” para un detergente en polvo?
87
Si No
Sexo: F M Edad:
18 a 28 29 a 39
40 a 50 51 a 61 62……
4.8 Procesamiento de Información:
Se tabulará la información a través del programa Excel
88
Análisis Estadístico de Datos
La encuesta aplicada a los sectores norte de la ciudad de Quito los días 24 de
Noviembre hasta el 30 del 2007, fue realizado con el objetivo de recoger datos
respecto al hábito de consumo, cuantificar la frecuencia de compra, investigar los
lugares de compra de detergentes en polvo, averiguar si hay espacio para un nuevo
detergente en el mercado, conocer preferencias en los detergentes, indagar quien
compra el producto, conocer si el detergente QUITA tendría aceptación, con lo cual
nos basaremos para el plan de Marketing.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Indudablemente en la ciudad de Quito las madres de familia son las que hacen las
compras con respecto a producto de limpieza para el hogar representado con el 87%,
seguido por los padres de familia con el 9%, y la minoría que corresponde al 2%
realizándolo el servicio domestico y otros como tíos, nietos, hijas.
89
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres
El lugar de compra donde las amas de casa de la ciudad de Quito asisten mas es Aen las
tiendas con el 85% de representación debido a la cercanía y mayor facilidad para
adquirirlo, mientras que en segundo lugar lo ocupa Santa María con el 43% por las
promociones que ofrece, y en tercer lugar Supermaxi con el 21% debido a que estos
últimos meses esta ingresando al mercado de supermercados con precios económicos,
seguido esta el Comisariato del Ejército con 19%, el cual no esta muy lejano a AKI con
el 18%, finalmente los últimos lugares de compra son las bodegas con el 12% debido a
que estos lugares están lejanos de la ciudad, Mi comisariato con el 9% porque este
supermercado tiene mas aceptación en la costa, Megamaxi con el 7% porque es para un
target mas alto, mercados con el 6%, Tia con el 4% igualmente que Magda porque no
tienen mucha publicidad.
90
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
La cantidad de detergente en polvo más usada en la ciudad de Quito es la presentación
de 1kg. debido a que es un tamaño que basta para toda la familia, en segundo lugar la
presentación de 400 gr. con el 29%, y en tercer lugar 200gr con el 15%, sin tener mucha
diferencia con la presentación de 100 gr. con el 11%, mientras que las cantidades menos
compradas son las de 5 Kg. con el 4%, 2 Kg. con el 3%, y 3kg con el 2%, y la alpaca
debido a que tienen mucha cantidad de detergente y no se los ubica fácilmente en los
lugares que habitúan a comprar.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
La frecuencia de compra de detergente en polvo más alto es quincenalmente con el
46,05% porque los habitantes de clase media de la ciudad de Quito reciben sus salarios
cada 15 días y es cuando hacen sus compras, en segundo lugar esta las compras
semanales con el 26,32% debido a que pocas personas tienen trabajos independientes y
pueden hacer las compras mas seguido, en tercer lugar esta las compras mensuales
debido a que prefieren hacer las compras de productos de limpieza a final de mes por la
cantidad que compran la cual es basto para el mes, finalmente con el 3,51% lo ocupa
otros periodos de tiempo, como cada tres meses, seis meses, etc.
92
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
La marca más recordada en el mercado es Deja con el 43% a razón de el tiempo en el
mercado, la publicidad, promociones que tienes, seguido de Fab con el 27%, y Omo con
el 19% de recordación de marca, mientras que Surf con el 4%, Dersa con el 3%, As con
el 2%, Garza con el 1% igual que Ariel, y 0,42% Swam y Supermaxi debido a que son
marcas poco reconocidas y aceptadas en el mercado de clase media.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Las amas de casa de la ciudad de Quito al momento de compra de detergentes en polvo
toman en cuenta en primer lugar el aroma con el 56%, seguido del precio con el 23%, la
marca con el 21%, y finalmente el peso con el 0%, esto es dado a que es un producto
que esta altamente relacionado con el sentido del olfato para que las prendas tengan un
buen aroma a limpio, el cual debe ser económico y bueno con respecto a limpieza, con
un peso adecuado para la cantidad de personas según la familia.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
94
La mayoría de personas encuestadas están de acuerdo con un nuevo detergente en el
mercado representado con el 52%, mientras que en su oposición no muy lejana esta con
el 48%, debido a que hay muchos detergentes en el mercado pero aún así hay
necesidades no satisfechas.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
La mayoría de personas encuestadas en el momento de compra prefieren producto
conocido representado con el 86%, y nuevo producto con el 14% debido a que son
fieles a marcas y no tienen la costumbre de probar algo nuevo.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
Indudablemente la aceptación del nombre Quita para un detergente en polvo para clase
media de la ciudad de Quito no es favorable lo cual se lo constata con el 82% de
95
rechazo y el 18% de aceptación porque esta marca no representa buena recordación de
marca para este segmento de mercado.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007
Elaborado por: Diana Torres
La mayor parte de encuestados pertenecen a una edad entre 29 a 39 años con el 73%, no
muy lejana de 40 a 50 años con el 72%, mientras que las personas jóvenes de 18 a 28
años lo representan el 39%, seguido esta las edades de 51 a 61 años con el 28%, y
finalmente personas de 62 años en adelante con el 16%.
96
CAPÍTULO V
ESTRATEGIAS DE MARKEITNG PARA DETERGENTE ALES
5.1. Objetivos de Marketing:
• Lograr tener el 20% de participación del mercado durante los próximos dos
años.
• Aumentar un 5% más las ventas para incrementar el portafolio en los siguientes
12 meses.
• Incrementar la repetición del uso del detergente Ales del 10 al 15% entre los
usuarios actuales durante los próximos 12 meses.
• Lograr recordación de marca a través de spot publicitarios llegando a la
sensibilidad de las amas de casa para el detergente en polvo Ales aroma bebé.
• Incentivar a los canales tradicionales regalándoles despensas para ubicar los
detergentes, negociar precios al por mayor, dándoles camisetas.
• Influir en la compra de detergente en polvo Ales aromas limón, floral, y bebé
ofreciendo promociones: detergente bebe de 1kg + detergente limón 100 gr.
• Mantener la cantidad de oferta del empaque de 1000 gr, 2000 gr., y 400 gr.
5.2. Mercado Objetivo:
El mercado meta para el detergente en polvo marca Ales es para amas de casa de la
ciudad de Quito, mayores de 18 años, clase media de los sectores norte de la ciudad.
97
5.3. Análisis FODA:
FODA DE INDUSTRIAS ALES
INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Antigüedad en el mercado Necesidades insatisfechas
Conocimiento de productos de limpieza como jabones y detergente FAB Producto Nacional
Marca reconocida Aceptación de un nuevo producto en el mercado
Capacidad tecnológica Alianzas estratégicas
Buen uso de publicidad Estabilidad de la empresa con respecto al entorno
Buena imagen de la empresa por productos como aceites, manteca
jabones le lavar en barra, y FAB
DEBILIDADES AMENAZAS
Precios no tan económicos Competencia
Falta de innovación en presentación de empaques de detergentes
Fidelización de marcas de la competencia
Inestabilidad económica del país
Ecología
Impuestos
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FODA UNILEVER
INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Lideres en el mercado Renovación de productos
Variedad de aromas Fidelización de clientes
Buena imagen de sus marcas Estabilidad de la empresa con respecto al entorno
Excelente publicidad Poca competencia
Variedad de Productos Captación de varios segmentos de mercado
Buenos canales de distribución
DEBILIDADES AMENAZAS
Precios no tan económicos Ecología
Falta de innovación en presentación de empaques de detergentes Economía del país
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5.4 Estrategias de Marketing: Estrategias de Lanzamiento: Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse
cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación después de
haber analizado la matriz Ansolf de los productos que vende la empresa y a quienes se
los vende.
MATRIZ ANSOLF Para Industrias Ales C.A. es conveniente una estrategia de crecimiento para aumentar
las ventas de la empresa a través de la creación de la línea de productos de detergentes
en mercados actuales y que ya han sido penetrados por esta empresa conociendo así su
comportamiento, hábitos de compra. Entre las estrategias de crecimiento se debe
implementar el desarrollo del producto, penetración del mercado e integración vertical
para mercados actuales.
5.5 Estrategia de Marca:
La marca es un signo distintivo cuya función es diferenciar o individualizar en el
mercado los productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen
empresarial y, en cierta manera, ser un símbolo de calidad y un medio de promoción de
ventas. La marca es el signo distintivo usado por el empresario o comerciante para
diferenciar en el mercado sus productos o servicios de los productos o servicios de los
competidores.
Actuales Nuevos
Actuales
MERCADO
Nuevos
PRODUCTOS
X
100
Estrategia de Marca Única
Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y
este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el
nombre de Marca Paraguas.
Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado
bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el
producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.
Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea
de Lácteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una
misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo
que hace a Posicionamiento de la Marca...
Estrategia de Marcas Múltiples
La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:
• Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada
uno de los productos comercializados por la empresa.
• Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles,...
• Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo
nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.
• Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o
Frigo
• Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que
tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener
asociados presupuestos de publicidad y comunicación.
• Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx
La Estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de marketing", ya
que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación
de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros Competidores. El
Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y una pequeña - la
mínima posible a la propia empresa
101
Estrategia de Marcas de distribuidor
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al
consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza
todas las actividades de Marketing en relación con las mismas. El origen de estas
marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a
la vez fabrica sus propios productos.
Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes
especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del
Distribuidor". Es muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Wal
Mart.
Estrategias de Marca de detergente Ales:
La estrategia a aplicarse para el detergente de Industrias Ales es la estrategia de marca
de distribuidor debido a que las amas de casa tienen buen concepto e imagen de
Industrias Ales. S.A. Con esto la estrategia quiere posicionar su producto a través de los
años de experiencia de la empresa, portando así seguridad y calidad de l producto a las
consumidoras.
102
ETAPAS CICLO DE VIDA MARKETING MIX
ESTRATEGIAS
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ DECLIVE
>Ofrecer extenciones de Producto, Servicio o Garantia.
>Diversificar la marca.
>Descontinuar empaques debiles.
PRODUCTO
>Ofrecer el detergente Ales al segmento predestinado.
>Precios convenientes para penetrar al mercado.
>Precios que igualen o mejoren a los de la competencia.
>Recortar precios.
PRECIO Precios de paridad
>Desarrollo distribucion intensiva.
>Desarrollo de la distribucion mas intensiva.
>Volverse selectivos, descontinuar proveedores no rentables.
DISTRIBUCION
>Desarrollo distribucion selectiva.
103
>Crear conciencia e interes en el mercado de las masas.
>Destacar diferencias y beneficios de la marca.
>Reducir el nivel necesario para retener a los clientes muy leales.
PUBLICIDAD
>Crear conciencia del producto .
>Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor.
>Aumentar para fomentar el cambio a la marca.
>Reduucir el nivel minimo.
PROMOCION DE VENTAS
>Usar promocion intensa para incitar la prueba.
104
5.6 Estrategia de Producto:
Desarrollo de producto:
Al realizar una prueba del producto dio como resultado que las amas de casa tienen
mayor preferencia a los aromas delicados como bebé,. florales y limón, mientras que los
aromas aquamarinos y cítricos no tienen mucha aceptación
La metodología de prueba del producto fue a través de una entrevista Focus Group
conformada por 10 amas de casa de la ciudad de Quito, mayores de 18 años,clase
media, habitantes del Norte de la capital en donde se las entrevisto acerca de los varios
detergentes que se les hizo percibir con diversos aromas y texturas los cuales no tenían
marca ni logotipo.
El detergente en polvo Ales es un producto que debe ser enfocado a clase social media,
media - baja, la cual tiene las siguientes características:
Tensoactivos biodegradables (dodecilbenceno sulfanato de sodio, alquil dimetil
cloruro de sodio)
Ablandador de agua (Trípoli fosfato de sodio)
Ayudas de proceso (sulfanato de sodio, silicato de sodio)
Agente de limpieza (carbonato de sodio)
Agente antirredepositante (polímeros)
Abrillantadores ópticos
Aditivos biológicos (enzimas)
Perfume
Colorantes
Características del Empaque:
• Elaborado por Industrias Ales
• Sello de calidad INEN
• Registro Sanitario: # 02552-IT-PHN/05-06
• Instrucciones de lavado: disuelva bien el detergente en polvo Quita antes de
agregar la ropa. Se recomienda un mínimo de 1 hora de remojo antes de
refregado.
105
• Dosificación: Por cada medio litro de agua, use media taza de polvo si se lava a
mano, si en lavadora de 12 lb. una taza de detergente, si es lavadora de 18 lb.
Use 1 " de taza de detergente. 1 taza= 200 ml.
• Advertencia: En caso de ingestión accidental, tomar gran cantidad de agua o
leche y contactar inmediatamente a su médico. En caso de contacto con los ojos,
lavar con abundante agua durante 10 a 15 minutos. Lavar y secar bien las manos
después de cada uso. Mantenga este y todos los demás detergentes fuera del
alcance de los niños y animales domésticos.
• Recomendaciones importantes: Lea atentamente las instrucciones de lavado en
las etiquetas de la ropa. Lave la ropa de color separada de la ropa blanca, y
detergentes en polvo, en general, no son aptos para lavar ropa de seda.
106
• Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma CARICIA BEBÉ es de
color rosado debido a que representa la delicadeza y la ternura de un bebé.
• En el centro está el logo que es de color rojo para llamar la atención del público
meta, y para obtener recordación de marca identificando la calidad de marca de
Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de
casa Este está rodeado de color blanco asociado con limpieza
• En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la
mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca.
107
• Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el
detergente Quita se diferencia de los demás siendo el primer detergente
Ecuatoriano en el mercado
• El slogan del detergente se estableció como: Limpio y delicado como el cuidado
de mamá debido a que las amas de casa al momento de compra son muy
precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos.
• En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una mamá con un bebé para
darle realce y llegar a la sensibilidad, ternura de las amas de casa debido a que el
detergente se preocupa de la limpieza como el cuidado de mamá
• En nombre del aroma del detergente tiene un cambio comparado a los demás
detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar ternura y
cuidado para la limpieza de las prendas, es por eso que las amas de casa son más
susceptibles en el momento de compra.
• En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y
componentes del detergente, con una connotación de poner en cada paso el
nombre del detergente en color rojo para recordación de marca.
• En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el
momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar
el nombre del producto.
• En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A
debido a que esta empresa la elabora, también se adjunto la dirección y registro
sanitario.
• Como un plus del detergente tiene un número para servicio al cliente en caso de
dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos.
• El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es
segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.
108
• Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma DELICADEZA
FLORAL es de color morado debido a que es un color vivo y resalta ante los
demás detergentes
109
• En el centro está el logo que es de color rojo para llamar la atención del público
meta, y para obtener recordación de marca identificando la calidad de marca de
Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de
casa Este está rodeado de color blanco asociado con limpieza
• En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la
mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca.
• Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el
detergente Quita se diferencia de los demás siendo el primer detergente
Ecuatoriano en el mercado
• El slogan del detergente se estableció como: Limpio y delicado como el cuidado
de mamá debido a que las amas de casa al momento de compra son muy
precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos.
• En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una una flor asociada con el
aroma delicado de las flores.
• En nombre del aroma del detergente DELICADEZA FORAL tiene un cambio
comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en
conllevar distinción y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con esto a
la psiquis de las amas de casa.
• En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y
componentes del detergente, con una connotación de poner en cada paso el
nombre del detergente en color rojo para recordación de marca.
• En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el
momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar
el nombre del producto.
• En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A
debido a que esta empresa la elabora, también se adjunto la dirección y registro
sanitario.
• Como un plus del detergente tiene un número para servicio al cliente en caso de
dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos.
• El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es
segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.
110
• Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma ENERGÍA LIMÓN es
de color verde claro debido a que es un color vivo y resalta ante los demás
detergentes, y esta relacionado con el color de los limones.
111
• En el centro está el logo que es de color rojo para llamar la atención del público
meta, y para obtener recordación de marca identificando la calidad de marca de
Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de
casa Este está rodeado de color blanco asociado con limpieza
• En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la
mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca.
• Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el
detergente Quita se diferencia de los demás siendo el primer detergente
Ecuatoriano en el mercado
• El slogan del detergente se estableció como: Limpio y delicado como el cuidado
de mamá debido a que las amas de casa al momento de compra son muy
precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos.
• En la parte inferior derecha se ubico una imagen de un limón asociada con el
aroma energía limón.
• En nombre del aroma del detergente ENERGÍA LIMÓN tiene un cambio
comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en
conllevar brío, vitalidad y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con
esto a la psiquis de las amas de casa.
• En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y
componentes del detergente, con una connotación de poner en cada paso el
nombre del detergente en color rojo para recordación de marca.
• En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el
momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar
el nombre del producto.
• En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A
debido a que esta empresa la elabora, también se adjunto la dirección y registro
sanitario.
• Como un plus del detergente tiene un número para servicio al cliente en caso de
dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos.
• El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es
segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.
Atributos y beneficios:
• Precio más barato a través de promociones • Aromas: caricia bebé, delicadeza floral, energía limón
112
• Presentación de empaque de detergente de 1kg, 2 kg, 400 gr. • Producto 100% Ecuatoriano • No decolora la ropa • No desgasta la calidad de la tela de las prendas
Hacer más uso de la publicidad, spot publicitarios
Slogan:!Limpio y suave como los cuidados de mamá!
Colores: Llamativos, como rosado, verde claro, y morado
Empaque: Bolsas de polietileno
5.7 Riesgos:
• Afectar a la ecología debido al contenido de sulfanato de sodio, posibles
demandas por asociaciones o fundación a cargo del medio ambiente
• Que los precios del mercado suban debido a problemas externos,
gubernamentales, subida de impuestos, inflación, caída del dólar.
• Ingreso de nuevos detergentes que tenga mucha aceptación
• Fuerte Estrategia competitiva de Unilever.
• Confusión de las amas de casa en el momento de compra debido a que existen
mucha variedad de detergentes en el mercado.
• Fallas en distribución al momento del lanzamiento del producto.
• Poca aceptación de parte de las tiendas para perchar en momento de lanzamiento
del producto.
113
5.8 Penetración de Mercado: Su representación de Procter & Gamble en el Ecuador, es un negocio que crece
vertiginosamente, al momento significa el 14% de las ventas totales de INDUSTRIAS
ALES, y esperan llegar a una participación mayor del 30% del total de las mismas para
finales del año 2008 y consolidar un negocio superior a los 70 millones de dólares para
el año 2008 con lo que su objetivo es posicionar a ALES en el mercado como una
empresa fuerte en procesos comerciales.
Dentro de las líneas de representación venden las marcas Clairol, Pantene y Head &
Shoulders, Gillette, adicionalmente han incursionado en el mercado de detergentes, pues
Procter& Gamble compró la marca de detergente Fab que tiene mucha penetración en el
mercado nacional con aproximadamente el 25% de participación después del detergente
Deja de Uniliver.
Integración Vertical hacia atrás:
Industrias Ales S.A. puede lograr ser una firma más eficiente a través de la aplicación
de la integración vertical hacia atrás, es decir convirtiéndose en su propio proveedor
fabricando el detergente después de haber adquirido experiencia en el mercado con la
penetración de mercado.
5.9 Estrategias de Mercado:
El detergente en polvo marca Ales esta dirigido para el segmento de clase media, media
baja para la cual analizaremos su comportamiento de consumo y su proceso de
motivación para comprar un producto.
114
Segmentación de Mercado
Geográficas
Región del Mundo o país Suramérica, Ecuador
Región del país, ciudad Sierra, Quito
Sector Norte
Tamaño de la zona metropolitana Entre 1000000 y 4000000
Densidad Urbana
Clima Seco
Demográficas
Edad Mayores de 18 años
Género Femenino
Tamaño de familia 1,2,3,4,5 o más
Ciclo de vida familiar joven, soltera; joven casada sin hijos;joven casada con hijos, mayor casada; mayor casada sin hijos, mayor casada con hijos, otr
Ingresos 170 dólares mensuales
Ocupacion amas de casa
Educación Secundaria, superior
Religión Católico, evangélico, otros
Raza Negro, blanco, mestizo, otro
Generación Generación X,Y,Z
Nacionalidad Ecuatoriana
Psicográficas
Clase social Media, media baja
Estilo de Vida Trabajadoras, luchadoras, esforzadas
Personalidad Compulsiva, suceptible, protectora
Conductual
Beneficios aroma, marca, precio, peso
Estatus usuario Nuevos
Frecuencia de uso Habitual, semanal, quincenal
Estatus de lealtad Ninguna
Etapa de preparación Con intención de comprar, inconsciente, consciente
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva
115
Proceso de motivación:
La motivación se refiere al proceso que hace que las personas se comporten de una
determinada manera y surge cuando se despierta una necesidad que el consumidor desea
satisfacer.
Influencias
Sicológicas
Socioculturales
Despertar Tensión Impulso Deseo Conducta Meta
Necesidad (motivo)
Reducción de la Tensión
Aroma
Precio
Marca
Despierta Impulso Deseo Compra Lavo
Limpieza Suciedad buscar detergente
detergente
Me siento limpio
En el caso de los detergentes pertenecen a necesidades fisiológicas ya que se refiere a
limpieza y también pertenece a una necesidad social debido a que el uso de detergentes
se inicio por influencia de la sociedad.
116
Influencias culturales en el comportamiento del consumidor:
La cultura es la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el
comportamiento de una sociedad específica.
La cultura es universal debido a que nuestras decisiones y comportamientos no derivan
no derivan de procesos solitarios e individuales sino que son el resultado de la
integración social. Este es el caso de los detergentes que en anteriores años se usaba
jabones en barra para lavar la ropa mientras que la sociedad influyó para que esto
cambiara y en estos días se use los detergentes en polvo.
Además la cultura se caracteriza por ser natural, es decir todas las personas lo aplican
como patrón común como por ejemplo el hecho de lavar la ropa a mano.
La seguridad es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad, por
ejemplo las empresas al momento de realizar publicidad transmiten en sus spot
publicitarios seguridad como es el caso de los detergentes que atraen a las amas de casa
poniendo en sus comerciales a personas mayores que recomiendan el uso del detergente
porque son sabias.
La cultura también es dinámica porque no se estanca, es progresiva, no es estática. Por
ejemplo, nuestras abuelitas lavaban la ropa en piedra o a mano, mientras que ahora las
amas de casa lavan en lavadora, es decir con el pasar del tiempo los avances
tecnológicos también han influenciado en nuestra cultura.
La cultura es aprendida porque es un proceso a través del cual un individuo aprende la
cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento.
Las principales fuerzas del aprendizaje son la familia, instituciones religiosas,
educativas, grupos de referencia como en el trabajo o amigos, y los estratos sociales.
Como por ejemplo, nuestras madres, abuelitas usaban determinado detergente como es
Deja, ahora las hijas también lo usan.
117
Una de las principales influencias para persuadir a los consumidores es Marketing a
través de los medios de comunicación, para la creación de una publicidad se toma en
cuenta las creencias y valores, como por ejemplo las amas de casa toman como su
verdad de que Deja es líder en el mercado. También los consumidores poseen valores
que se deben tomar en cuenta, esos valores en las amar de casa que adquieren
detergentes en polvo son:
• Una vida cómoda
• Un mundo en paz
• Igualdad
• Felicidad
• Seguridad
• Reconocimiento social
• Sabiduría
• Seguridad familiar
Otro punto clave a tomar en cuenta es la tendencia cultural como por ejemplo:
• Tendencia a lo tradicional
• Tendencia a lo conservador
• Tendencia al ecologismo
• Tendencia al romanticismo, sensibilidad, feminidad
• Tendencia a lo maternal
• Tendencia a la novedad o al cambio
La subcultura también influencia en la manera de comportarse de los consumidores.
La raza, religión, geográfico y demográfico. En el caso de la raza los montubios usan
jabón en barra, mientras que la raza blanca usa detergente en líquido para lavadoras.
Igualmente para elegir en donde comprar en la costa las amas de casa prefieren hacer
sus compras de productos de limpieza en Mi Comisariato que en Supermaxi, mientras
que en la Sierra es lo contrario.
Influencia de la clase social en el comportamiento del consumidor:
118
Para medir la clase social se toma en cuenta la educación, ocupación, propiedades de
bienes materiales, nivel e ingresos y antecedentes familiares (origen racial o étnico,
prestigio de los padres) influyen en la posición social.
Factores Socioeconómicos Posición Social
Comportamientos Únicos
Ocupación Clase Alta Preferencias
Escolaridad Clase Media Compras
Propiedad Clase Trabajadora Consumo
Ingreso Clase Baja Comunicación
Herencia
Estilo de Vida de las clases sociales:
Clase Alta – Alta:
• Un número pequeño de familias bien establecidas.
• Patrocinan importantes eventos de caridad.
• Pertenecen a los mejores clubes. Son profesionales prominentes.
• Jefes de importantes instituciones financieras o propietarios de grandes empresas
establecidas.
• Acostumbrados a la riqueza, por lo cual no gastan su dinero en forma ostentosa.
Clase Alta – Baja:
119
• No son del todo aceptados por el resto más alto de la sociedad
• Son la representación del nuevo dinero
• Exhiben de maneta ostentosa su fortuna recién adquirida
Clase Media – Alta:
• Profesionales con grandes logros
• No poseen ni status familiar ni riquezas fuera de lo común
• La ocupación y la educación son aspectos fundamentales
• Profesionales exitosos, gerentes, propietarios de empresas
• En su mayoría tienen título universitario y muchas han obtenido postgrados
• Participan en actividades profesionales, sociales y de la comunidad
• Les interesa disfrutar de las mejores cosas de la vida
• La casa donde viven constituye un símbolo de sus logros personales
• Con frecuencia sus hábitos de consumo son ostentosos
• Están muy orientados hacia sus hijos
120
Clase Media – Baja:
• Seguidores fieles
• Desean alcanzar respetabilidad y les preocupa lo que los vecinos piensen.
• Les preocupa la seguridad económica de su familia
• Participa más de la comunidad, frecuenta saunas, piscinas
• Les preocupa la delincuencia, las drogas, el deterioro de sus barrios
• Prefieren evitar la ropa extravagante o las modas pasajeras.
• Constituyen un importante mercado para los productos “hágalo usted mismo”
• Las compras las realizan principalmente a crédito
Clase Social Baja – Alta:
• Busca seguridad
• Es el segmento más numeroso de todas las clases sociales
• Pugnan por adquirir donde vivir
• Pueden incurrir en compras impulsivas ( endeudamiento )
• Les interesa los artículos que hacen más placentero su tiempo libre
• El esposo típico tiene una fuerte auto imagen de machismo
• Los varones son aficionados a los deportes, fuman mucho y consumen cerveza.
121
Clase Social Baja – Baja:
• Son trabajadores no calificados y tienen escasa escolaridad
• Con frecuencia carecen de empleo
• Su existencia tiende a limitarse a buscar supervivencia diaria.
Clase Social Estilos de Vida:
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida.
Ejemplo puede darse ante la elección de distintos detergentes:
Detergente en Polvo: (amas de casa que economizan para la limpieza)
Detergente en Líquido: (amas de casa de clase media alta, alta, con gustos refinados que
gustan de productos importados)
Detergentes en Polvo con empaque de colores llamativos (amas de casa más jóvenes,
que les gusta lo nuevo y sugestivo)
122
CLASE MEDIA - BAJA
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES
Trabajan bajo la supervisión de alguien La ama de casa toma la decisión en productos de alimento, vestimenta, y limpieza
Se sienten como gente humilde y trabajadora
Estudian en colegios particulares y fiscales
Fines de semana salen en familia para los parques, piscinas, iglesia Tratan de llegar al bachillerato
Compran por descuentos, promociones, regalos
No usan ropa de marca, ni suele llamarles la atención modas pasajeras Suelen participar en huelgas
Escuchan la radio y televisión: Mega, Gamavisión
Comen principalmente carne y pollo, frutas, leche, avena
Se preocupan de la economía del país
Suelen jugar fútbol en el barrio Sus logros son básicamente tener donde vivir, y que comer Tienen un nivel bajo de educación
Compran productos conocidos Se transportan en buses
Comparan precios Pocos tienen vehículos
Compran en tiendas durante la semana Amas de casa muy cariñosas
Se preocupan mucho por sus hijos
123
5.10 Estrategia de Distribución:
Canal Directo:
CAPTACIÓN EXPANSIÓNDE COBERTURA RETENCIÓN DESARROLLO DE LEALTAD
DE CLIENTES VIA SERVICO/MERCHANDISING SUPERIOR
Personal para el canal de distribución en Quito,(Sector Norte) Vendedores: 6 Carros: 2
Despachadores: 3 Ayudante: 3 Camión: 1 Las
Total Personal: 12
Vendedores: 6
Despachadores: 3
Ayudante: 3
124
Total Vehículos: 3
Carros: 2
Camión:1
Distribución Quito:
CLIENTES TM
JUAN DE LA
CRUZ 900
JORDAN 700
QUIFATEX 500
DISORJA 200
CICLON 1900
Implementar técnicas de Merchandising:
Buscar espacios más visibles y atractivos aprovechando eficientemente los espacios
físicos de las tiendas y centros de distribución para atraer a clientes y así crear
posicionamiento en la mente del consumidor.
5.11 Estrategia de Precio:
Objetivos de Precio y Ventas:
• Mostrar más beneficios para que el precio parezca más barato.
• Producir y vender alrededor de 1000 toneladas de detergentes para el año 2008.
• Obtener ganancias para cubrir los costos de producción
Estrategia de Paridad:
Los precios de lanzamiento se mantendrán igual que la competencia, pero con
promociones hasta posicionar el producto en el mercado.
La estrategia de precios a aplicarse es la de paridad debido a que el producto se parece
al de los competidores, pero existen otras ventajas que la compañía puede aprovechar
para ofrecerle al consumidor, como el servicio, la ubicación de los detallistas, canales de
distribución.
Aplicando la siguiente fórmula da como resultado el volumen de toneladas que deben
venderse en el punto de equilibrio por el empaque de 200 gr.:
125
PRECIO CANAL TRADICIONAL
PESO COSTO PRECIO DE VENTA TONELADAS
39% 45% 52%
400 GR 0,7 0,97 1,02 1,06 833,91*
2 KG 2,87 3,98 4,16 4,36 2351*
1 KG 1,51 2,09 2,19 2,29 1605*
UTILIDAD 2423,55* 3354,45 3514,95 3675,45
PESO COSTO UTILIDAD TONELADAS
39% 45% 52%
400 GR 0,7 808,89 850,58 883,94 833,91*
2 KG 2,87 9356,98 9780,16 10250,36 2351*
1 KG 1,51 3354,45 3514,95 3675,45 1605*
Para producir 1605 toneladas de detergente en polvo de 1 kg. a la empresa le cuesta 1,51
dólares por cada tonelada que da un total de 2423,22. Para obtener utilidades, se lo debe
vender a un precio de 2,09 para obtener una ganancia del 39%, que equivale a 3354,45.
Para producir 2351 toneladas detergente en polvo de 2 Kg. a la empresa le cuesta 2,87
dólares por cada tonelada que da un total de 6747,37. Para obtener utilidades la empresa
debe vender a un precio de 3,98 para ganar el 39% de utilidad, que equivale 9356,98.
Para producir 833,91 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta
0,7 centavos por cada tonelada que da un total de 583,74 dólares. Para obtener
utilidades la compañía debe vender a un precio de 0,97 para obtener una ganancia de
0,39 % equivalente a 808,89 dólares.
PRECIO AUTOSERVICIOS
PESO COSTO PRECIO DE VENTA TONELADAS
32% 40% 47%
400 GR 0,7 0,92 0,98 1,03 91,93*
2 KG 2,87 3,78 4,02 4,22 558,45*
1 KG 1,51 1,99 2,11 2,22 383,62*
126
UTILIDAD AUTOSERVICIOS
PESO COSTO UTILIDAD TONELADAS
32% 40% 47%
400 GR 0,7 84,57 90,09 94,68 91,93*
2 KG 2,87 2110,94 2244,97 2356,66 558,45*
1 KG 1,51 763,4 809,44 851,64 383,62*
Para producir 383,62 toneladas de detergente en polvo de 1Kg.a la empresa le cuesta
1,51 por cada tonelada que da un total de579,27. Para obtener utilidades, la empresa
debe vender a un precio de 1,99 en autoservicios para ganar 763, 4 dólares.
Para producir 558,45 toneladas de detergente en polvo de 2 kg. a la empresa le cuesta
2,87 dólares que equivale a 1602,75. Para obtener utilidades, la empresa debe vender a
un precio de 3,78 para ganar 2110,94 dólares.
Para producir 91,93 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta
0,7 centavos por cada tonelada que da 64,35 dólares, Para obtener utilidades, la empresa
debe vender a un precio de 0,93 para ganar 84,57 dólares
127
5.12 Estrategia de Promoción:
Objetivos de Promoción:
• Como estrategia de lanzamiento se atraerá al mercado meta a través de
promociones durante los primeros meses del detergente Quita.
• Incentivar a los vendedores con regalos y cumplimiento de sueldos.
El objetivo de la promoción es captar el 60% de usuarios en el mercado de clase media,
media baja durante un período de 5 años.
Para llevar a cabo este objetivo, en la etapa del ciclo de vida de introducción o
lanzamiento se debe aplicar constantes promociones.
Durante los seis primero meses se aplicará una promoción de:
Detergente de 1Kg aroma gardenia + jabón aroma bebe de Ales de 250 gr. a $1,99 en
todos los centros a distribuirse.
Además en los primeros meses habrá islas donde se regalará muestras con el detergente
Quita para atraer al mercado y para que prueben el producto.
Plan Promocional: ( Quincenas)
Cada quincena habrá promociones por el detergente de 1kg aroma bebé + jabón aroma
bebe de Ales de 250 gr. a $1,50 en todos los centros a distribuirse.
Por cada 5 fundas que de detergente en polvo marca Ales que reúnan, se les regalará un
osito aroma caricia bebé.
A cada detallista que venda 1% más de las ventas de detergentes comparada al mes
anterior, se les obsequiará un anaquel para ordenar sus estantes.
5.13. Estrategia de Publicidad:
Objetivos de Publicidad:
• Informar al mercado de un nuevo producto.
• Atraer al mercado meta en un 60% en un lapso de 5 años.
• Crear recordación de marca en un lapso de dos años.
128
• Satisfacer necesidades de amas de casa en su lavado de ropa.
• Atraer a los clientes con slogan creativo y colores llamativos distintivos del
detergente.
Estrategia de Publicidad:
Promesa:
Convencer a las amas de casa de la ciudad de Quito mayores de 18 años de que el
detergente en polvo Ales es un detergente de confianza, por ser fabricado por Industrias
Ales que es una de las mejores empresas en la fabricación de los mejores jabones y
detergentes en Ecuador.
Apoyo de promesa:
Debido a que las amas de casa catalogan como productos de excelente calidad los
productos de limpieza fabricados por Industrias Ales debido a sus aromas, y ha sido
reconocido a nivel nacional.
Tono de la publicidad:
El tono de la publicidad será objetivo y profesional, pero a la vez transmitirá un toque
de ternura y cuidado materno que refleje la atención y seguridad individual de las
madres hacia el cuidado de la ropa de sus hijos con aroma caricia bebe.
Fundamentacion:
A las amas de casa les preocupa mucho trasmitir seguridad y transmitir sabiduría al
elegir lo mejor para el cuidado de la ropa de su familia.
129
Pocos competidores han puesto de relieve esos dos atributos tan importantes.
Información Estratégica:
Industrias Ales con más de 65 años de experiencia trabajando para ofrecer los mejores
productos de calidad
Otros detergentes dañan la ropa en un 60%, mientras que detergente Ales cuida tus
prendas como el cuidado de mamá
Exigencias de la publicidad:
Incluye el slogan !Limpio y suave como los cuidados de mamá!
Prensa Escrita:
Se publicará una vez anual en el diario “La Hora”, y “El Comercio”, en el mes de
Enero.
Cliente Meta:
Amas de casa de la cuidad de Quito, clase media, media-baja
Vallas Publicitarias:
Se ubicará una valla publicitaria en el sector la Y de la ciudad de Quito, en la
intersección de la Av. América, 10 Agosto, Gaspar de Villarroel con el logotipo de
detergente Ales. Cuida tus prendas como el cuidado de mamá.
130
Banners:
Se presentará un banner de 2 m. por 1.80 en cada punto de venta, es decir en Santa
María, Supermaxi Carcelen y El Ejercito el día de lanzamiento.
También se presentará póster en las tiendas en donde estará la imagen de los diferentes
tipos de detergentes de Industrias Ales.
Radio:
En la radio Rumba 94.5, radio América 104,5, y Sabormix 91.3 FM. Stereo en horarios
matutinos, 9:00 a.m., y 12:00 los días Lunes, Miércoles y Viernes
Televisión:
Transmitir en Ecuaviza y Gamavisión spots publicitarios del detergente Ales, en las
mañanas: 9 y 12 a.m. los días lunes, miércoles y viernes.
• Publicidad Informativa:
Entera al mercado de un nuevo producto
Sugiere usos nuevos para un producto
Explica como funciona el producto
• Publicidad Persuasiva:
Crea preferencia de marca
Provoca el cambio a marca propia
Modifica las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto
• Publicad de Recordatorio:
Recuerda a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano
Recordar a los clientes donde comprar el producto
131
GUIA MANUAL DE MEDIOS
Tamaño/ duración Grupo
Medio
Unidades
Disponibles
Tamaño
Recomendado
Eficiencia
Relativa
Publicidad
Porcentual
Valor de
Captación
Audiencia
meta Valores de comunicación
Televisión 10" 20" 30" ( spots) 20"
Sobre el promedio
Un poco precisos
Ventajas: impacto audiovisual, intrusiva, menor participación que medios impresos, alcance rápido y buena frecuencia, cobertura nacional homogénea
Red o Spot
Desventajas: Limitada a restricciones de duración del comercial
De gran audiencia El más caro
De 16 a 23%++ 65
Diurna El menos caro 27 45
amplia audiencia total
T. secundario temprano Regular 27 45
esposas, hijos
T. secundario tardío
Mayor que el t, secundario temprano 27 55
esposas, hijos
Noticieros
Red: promedio. Spot: cercano al horario de mayor audiencia 27 60
adultos, un poco mayores
Deportes por 60, 30,15,10 30 Mas costosa, 27 45 varones
132
cable bajo costo a nivel nacional, pero alto costo de spot
Radio
Red: Mañana 60,30,10 30
Muy eficiente vs. Televisión
De 17 a 20 h. 35
Bastantes precisos en
Ventajas: medio de buena frecuencia, exigen una participación menos activa, cobertura de spot bien localizada para ciudad/ área metropolitana
Medio día 35
términos de edad, sexo
Desventajas: sólo impacto de audio, raiting bajos,limitada a restricciones de duración de comercial, una exposición por gasto, alcance se logra más lentamente que en tv y prensa
Spot Tarde 60 60
Generalmente eficiente vs. Televisión
De 20 a 30 h
para objetivos étnicos
Noche
Periódicos locales Diversos
de 1/4 a 1/2 de página
Promedio, diversos 70 55
Amplia audiencia total
Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, los cupones se cobran más rápidamente a tiempo
Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisión entre los lectores
Suplementos dominicales Diversos
de 1/2 plana a entera
Igual a la eficiencia de muchas revistas de 60a 65 55
Amplia audiencia total
Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, buen portador de cupones, mejor calidad que los periódicos
Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisión entre los lectores, breve lapso de vida, no tan flexible en tiempo como el periódico
Revistas
133
para el consumidor
Semanario de noticias Diversos
de 1/2 plana a entera
Generalmente más eficientes que la tv. DE 40 a 60 50
Precisa en términos de datos demográficos
Ventajas: Sin restricciones de tiempo por mensaje, potencial de exposiciones múltiples por gasto, potencial de descripción del producto en profundidad, generalmente demografía de niveles superiores, transmisión de revistas entre lectores, vehículo de cupón, realización de promoción, buena calidad de producción
Para hombres
Desventajas: exclusivamente impacto visual, requiere participación activa, impacto menos inmediato, menor alcance y cobertura del mercado total que la tv, radio y prensa.
Para mujeres
Etc.
134
5.14.Estrategias de Posicionamiento:
Objetivos de Posicionamiento:
• Posicionar el detergente Ales en tercer lugar en el mercado de detergentes en
polvo.
• Atraer clientes en un 20%.
• Crear recordación de marca.
• Crear fidelización de marca.
• Diferenciar el producto Ales frente a la competencia, dándolo a conocer como
un producto 100% Ecuatoriano.
Sin importar lo que se venda siempre se requiere un posicionamiento bien definido, ser
la base de todas las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque, fuerza
de ventas, comercialización para transmitir al público una imagen congruente
Tipos de Posicionamiento:
El tipo de posicionamiento que Industrias Ales debería aplicar es el posicionamiento por
atributos/beneficios principales.
En el caso de detergente Ales los atributos que los diferencian del resto de detergentes
son:
• Precio más barato a través de promociones • Aromas diferentes: caricia bebé, gracia floral, energía limón.
• Presentación de empaque de detergente de 1kg, 2000 gr., 400 gr. • Producto 100% Ecuatoriano.
• No decolora la ropa. • No desgasta la calidad de la tela de las prendas.
135
CARACTERISTICAS DEBILIDAD FORTALEZA
Materia Prima Q D F O
Distribución /Fuerza
de ventas Q D F O
Participación en el
mercado Q O D F
Publicidad
/Promoción O Q F D
Calidad
O Q D F
Empaque O D F Q
Precio O Q F D
D= DETERGENTE DEJA
F= DETERGENTE FAB
O= DETERGENTE OMO
Q= DETERGENTE ALES
136
ATRIBUTO
PRECIO
RECORDACION
DE MARCA
DEJA 7 7
FAB 4 5
OMO 2 5
ALES 3 4
RECORDACIÓN DE MARCA
PRECIO
5
6
7
3
2
1
1 2 3 5 6 7
DEJA
FAB OMO
ALES
137
DEJA FAB OMO ALES
DEJA
FAB 36
OMO 29 4
ALES 25 2 2
Conclusión: Como se puede observar tanto en precio como en recordación de marca el
detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicándose el detergente
Ales en tercer lugar.
138
ATRIBUTO
EMPAQUE DISTRIBUCIÓN
DEJA 5 7
FAB 4 6
OMO 3 6
ALES 4 5
DISTRIBUCIÓN
EMPAQUE
DEJA FAB OMO ALES
5
6
7
3
2
1
1 2 3 5 6 7
DEJA
FAB OMO
ALES
139
Conclusión: Como se puede observar tanto en el empaque como en la distribución el
detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicándose el detergente
Ales en tercer lugar.
ATRIBUTO
CALIDAD PUBLICIDAD
DEJA 7 7
FAB 4 6
OMO 3 3
ALES 4 5
DEJA
FAB 2
OMO 5 1
ALES 5 1 2
140
PUBLICIDAD
CALIDAD
DEJA FAB OMO ALES
DEJA
FAB 10
OMO 32 10
QUITA 13 1 4
5
6
7
3
2
1
1 2 3 5 6 7
DEJA
FAB
OMO
ALES
141
5.15. CRONOGRAMA DE MARKETING
MESES ACTIVIDADES
Enero • Realizar investigaciones para determinar que clase de tecnología
utiliza la competencia y que sistemas se pueden implantar en
nuestra empresa.
• Adquirir equipos informáticos de alta tecnología, de acuerdo al
presupuesto de la organización.
• Incentivar a las personas de la organización para que de una u
otra manera ayuden en la difusión de información
Febrero • Realizar una investigación de mercado para medir el grado de
satisfacción con otras marcas de detergente y así usar esta
alternativa como una ventaja comparativa, demostrando que el
detergente Ales es de alta calidad.
• Utilizar la infraestructura de la organización para garantizar y
respaldar créditos que se puedan adquirir en el sistema
financiero.
• Estimular al personal con incentivos por dar un buen servicio
como complemento
Marzo • Recorrer las tiendas de la ciudad de Quito para entregar
publicidad del detergente Ales especialmente en el Norte de la
ciudad, donde se podrá establecer un mercado objetivo
importante.
• Usar spot publicitarios para mostrar beneficios y ventajas del
producto
Abril • Usar nuevas técnicas de publicidad para captar más clientes
• Capacitar al personal de la empresa sobre nuevos avances
tecnológicos vinculados con el manejo de nuevas máquinas para
el procesamiento del detergente.
Mayo • Crear alianzas con los supermercados más importantes del país
142
para promover y distribuir nuestro producto.
• Incluir en todas las comunicaciones y difusiones de nuestro
producto el “bajo precio” como ventaja Competitiva.
Junio • Dar charlas constantes de atención al cliente dentro de la
organización
• Realizar una encuesta donde el cliente mida el grado de
satisfacción que ha tenido con el producto
Julio • Pactar en televisión por lo menos tres veces en el año en
programas de carácter cultural de difusión nacional donde se
aprecie lo nuestro.
• Realizar contactos con empresas e inversionistas para hacerles
conocer las ventajas del producto.
Agosto • Investigar permanentemente sobre las tendencias de precios y
valor agregado que ofrecen los demás competidores
Septiembre
• Investigas las necesidades cambiantes que tienen las amas de
casa con respecto a productos de limpieza.
Octubre
• Aparecer en las tres radios de mayor sintonía de la ciudad, con
publicidad del detergente Ales
• Identificar que medios de comunicación son los más propicios
para el producto
• Lograr un reportaje en las revistas y periódicos de mayor
difusión nacional donde se hable del producto
Noviembre • Contratar personal experto en páginas web, para que coloque al
detergente Ales en el Internet en una página de calidad y que
llame la atención de las personas que la visiten.
• Crear un vínculo en la página web, para que el cliente tenga la
facilidad de hacer sus pedidos desde el Internet
Diciembre Elaborar una base de datos de todas las ventas que se realicen
en el año.
143
Conclusión:
Como se puede observar tanto la calidad como la publicidad el detergente Deja ocupa
el primer lugar seguido de Fab, Ales y Omo ubicándose el detergente en tercer lugar.
Para lograr el posicionamiento de marca en tercer lugar en el mercado se debe realizar
una fuerte fuerza de ventas, publicidad, y promoción. Después de haber analizados los
atributos de la competencia, el detergente Ales debe diferenciarse siendo un producto
100% ecuatoriano, con mejores promociones y precios más baratos, para dejar de lado a
competencias menores como Surf, Dersa, y Omo.
Es indispensable mencionar que el objetivo de posicionarse en el tercer lugar en el
mercado es a largo plazo a 5 años debido a que hay que persuadir en la mente del
consumidor través de publicidad creativa, colores llamativos y slogan que sean fáciles
de recordar
144
Presupuesto:
PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING
Actividades Cantidad Costo Unitario Frecuencia
Total Anual
Capacitación personal ventas a distribuidores $150 Enero, Junio, Diciembre 450
Publicidad
Diario La Hora 1 $200 Enero, día Sábado 200
Diario El Comercio 1 $300 Enero, día Domingo 300
Vallas Publicitarias 2 $1200 Enero, Diciembre 2400
Banner 3 $120 Enero, Diciembre 360
Radio
Rumba 4 $150 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 600
América 4 $157 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 628
Sabormix 4 $157 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 628
Televisión
ECUAVISA 6 $170 9:00 y 12:00 Lunes, Miércoles, Viernes 5000
Gamavisión 6 $170 9:00 y 12:00 Lunes, Miércoles, Viernes, 4500
Contratar vendedores
Sueldo Promedio 3 $400 Sueldo mensual 1200
TOTAL ANUAL 16266 Fuente: Investigación por Diana Torres/2008
ELABORADO POR: Diana Torres
Estado de Pérdidas y Ganancias
Ventas 16479,28
Costo Venta 12001,03
Utilidad Bruta 4478,25
Gto. Adm 2428,43
Gto. Venta 1157,21
Gto. Finan *
Util. Antes imp 1892,61
Particip Trabaj
Utilidad antes
Impuesto Renta
Utilidad Neta 1892,61
ELABORADO POR: Diana Torres
145
Conclusiones y Recomendaciones:
• Todas las personas encuestadas son adultas debido a que el mercado objetivo es
para amas de casa
• Es indudable que las amas de casa realizan las compras de detergentes en polvo
en la ciudad de Quito.
• Los puntos de venta estratégicos a los que se debe distribuir es a las tiendas de
barrio del sector norte de Quito para el detergente Ales debido a que las amas de
casa frecuentan mas estos puntos de venta para sus compras.
• Los empaques más adquiridos son los de 1Kg, 2 Kg. y 400 gr. debido a que las
personas compran quincenalmente y estos pesos son suficientes para cada 15
días.
• Deja es líder en el mercado, seguido de Fab, y en tercer lugar Omo.
• Las amas de casa eligen su detergente por el aroma, seguido de la marca, luego
el precio y finalmente el peso.
146
• El mercado tiene tendencia de aceptación a un nuevo detergente.
• El nombre de detergente Quita no presenta en primer plano aceptación es por
esto que se le cambio con el nombre del distribuidor Ales.
• El detergente Quita debe apoyarse como un producto 100% ecuatoriano, con
mejores precios y promociones.
• El nuevo aroma Caricia Bebé es diferente y del gusto de las amas de casa.
• Los colores del empaque a Energía limón y Delicadeza Floral deben ser
llamativos debido a que estarán enfocados a amas de casa de clase media, media
baja.
• El detergente debe estar enfocado a clase media, media baja debido a que la
mayoría de la población Ecuatoriana es de esta clase socio-económica y así
captar a la mayor parte del mercado.
147
• Bibliografía:
Kotler Philip, Dirección de Marketing, editorial Pearson, México, 2001
Ries Al y Trout Jack, Posicionamiento: la batalla por su mente, editorial Mc Graw
Hill, México, 2001.
Trout Jack, La estrategia según Trout, editorial Mc Graw Hill, España, 2004.
Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, editorial Prentice Hall,
España, 2001.
JARA Francisco, Fundamentos de Investigación de Mercados, Texto Guía, Quito,
2005
PORTER Michael E., Estrategia Competitiva, Técnicas para el análisis de los
sectores industriales y de la competencia, editorial Continental, México, 1994
www.google.com
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