analisis strategi pemasaran industri kecil...
Post on 01-Mar-2018
266 Views
Preview:
TRANSCRIPT
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL
ROTI DAN KUE
(STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)
Oleh
RETNO KUSUMASTUTI
H24102102
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
ABSTRAK
Retno Kusumastuti. H 24102102. Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil
Roti dan Kue (Studi Kasus Toko Ibu Ratna Roti dan Kue). Di bawah bimbingan
Mimin Aminah.
Roti adalah salah satu makanan pengganti nasi yang paling digemari. Hal
ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki nilai gizi yang
tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti juga lebih praktis
untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif terjangkau, mudah
diperoleh dan bisa mengenyangkan. Industri roti yang terus berkembang memiliki
prospek yang cerah sehingga persaingannya pun semakin ketat. Ibu Ratna Roti
dan Kue adalah salah satu perusahaan yang turut meramaikan persaingan dibidang
bakery. Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih strategi
pemasaran yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas perusahaannya sebagai
usaha kecil agar dapat tetap bertahan di tengah persaingan dan juga untuk dapat
memenangkan persaingan dengan industru kecil lainnya. Penelitian ini bertujuan :
(1) Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan
oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi,
(2) Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan, (3)
Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang tepat
dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran (marketing mix).
Penelitian dilakukan pada Ibu Ratna Roti dan Kue yang bertempat di Pusat
Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung Jambu, Bogor mulai
dari bulan Maret-Mei 2006. Data yang digunakan adalah data primer yang
diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner kepada pihak perusahaan sebanyak
3 responden dan penyebaran kuesioner kepada 30 konsumen Ibu Ratna Roti dan
Kue dengan metode Judgement Sampling dan data sekunder yang diperoleh
melalui pihak lain berupa data dan informasi perusahaan, studi pustaka dari
perusahaan, majalah, surat kabar, internet, dan lembaga-lembaga pemerintah.
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis lingkungan
internal dan eksternal perusahaan melalui IFE, EFE, dan IE untuk mengetahui
posisi perusahaan dalam menghadapi persaingan, serta QSPM untuk pengambilan
keputusan alternatif strategi yang akan direkomendasikan kepada perusahaan.
Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34
yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan cenderung lemah, yang
artinya perusahaan harus lebih memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi
kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Analisis matriks EFE secara umum
menghasilkan skor terbobot sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi
eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata, artinya perusahaan kurang
memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan atau tidak menghindari ancaman-
ancaman eksternal. Berdasarkan hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di
sel V yaitu Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara). Berdasarkan analisis
QSPM diperoleh strategi yang menjadi prioritas utama untuk diterapkan oleh
perusahaan, yaitu kegiatan menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas
produk yang ditawarkan (Jumlah Total Attractiveness Score = 6,55).
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL
ROTI DAN KUE
(STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RETNO KUSUMASTUTI
H24102102
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL
ROTI DAN KUE
(STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RETNO KUSUMASTUTI
H24102102
Menyetujui, Agustus 2006
Ir. Mimin Aminah, MM
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 25 Agustus 2006 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 3 Januari 1985. Penulis
merupakan anak tunggal dari pasangan Sarsito Wahono Gaib Subroto dan Ira
Dewanti.
Penulis menempuh pendidikan non-formal di TK Sandhy Putra Bogor
dari tahun 1989-1990, pendidikan dasar di SDN Pengadilan III Bogor dari tahun
1990-1996. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah
Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Bogor dan melanjutkan pendidikan di
Sekolah Menengah Umum 2 Bogor dan masuk program IPA pada tahun 1999.
Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur
Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB)
angkatan ‘39.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah terlibat dalam organisasi
kemahasiswaan di lingkungan FEM IPB, yaitu Shariah Economic Student Club
(SES-C) dan Centre Of M@nagement (COM@) Himpro Manajemen, dan
beberapa kepanitiaan, seperti Fieldtrip Mahasiswa M@najemen sebagai Ketua
Panitia, Shariah Economic in Seminar and Open House (SEASON) sebagai seksi
Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi, Masa Perkenalan Mahasiswa Baru (SMILE
UP) sebagai seksi Tata Tertib, Seminar Banking Job Preparation (SBJP) sebagai
seksi Acara, Talk About Event Organizer and Work Management (TEAM) sebagai
Koordinator seksi Kesekretariatan, Gelaran Cinta dan Seni Budaya (GRACIAS)
dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Konsumsi, Gema Alunan
Syukur dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Publikasi, Dekorasi
dan Dokumentasi, FEMily Day dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai
seksi Acara, Entrepreneurship and Economics Empowerment Program (E3P)
sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Proposal ini disusun sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Peluang bisnis roti, yang merupakan makanan yang dapat dijadikan
sebagai pendamping nasi semakin ketat. Sehingga baik industri besar maupun
kecil yang bergerak dibidang ini harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang
tepat agar dapat bersaing dengan industri lain yang sejenis. Skripsi ini berjudul
”Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu Ratna
Roti dan Kue)”.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, ingin penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ir. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan
kepada penulis.
2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM. atas
kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji bagi penulis.
3. Bapak Umar Ahmad Batarfie, Ibu Ida Farida Batarfie selaku Manajer
Pemasaran dan Keuangan dan Saudari Mutia Umar Ahmad Batarfie selaku
Manajer Produksi Ibu Ratna Roti dan Kue yang telah meluangkan waktunya
untuk memberikan informasi dan pengarahan kepada penulis. Serta kepada
seluruh keluarga besar Sinar Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per satu
atas motivasi, perhatian dan kerjasamanya.
4. Seluruh Staf pengajar dan Karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM
IPB yang telah banyak membantu penulis selama ini.
5. Mama, Papa dan Mami serta Keluarga Besar Israwan, Keluarga Besar
Soeprapto, Keluarga Besar Soedewo dan Keluarga Besar Kartodarsono yang
telah memberikan curahan kasih sayang, inspirasi hidup, kepercayaan,
pengertian, motivasi dan do’a yang tulus.
6. Alm. Drs. Israwan, kakekku tercinta. Terima kasih atas kepercayaan,
pengertian, kesabaran, kasih sayang, do’a dan kenangan indah yang tidak
mungkin akan terlupa. Miss you, Pi.
7. Sahabat-sahabat yang selalu ada dikala sedih dan senang : Manal, Mumut,
Inne, Via, Imel, Ida, Ikoh, Meis, Iwed, Desi, Metha, Nina, Vivin, Nisa, Vivi,
Ury, Febry, Lidya, Tina, Rina, Shinta dan Linda. Thanks for being my
bestfriend. Thanks for everything.
8. Teman-teman satu bimbingan, Anet, Aphe, Utari dan Ayu yang telah
memberikan motivasi, bantuan, saran serta kebersamaan yang indah ini. We
are a good team!!!
9. Rivan, Putra, Rio, k’ Umam, k’ Indra, Kiesmies, mas Dedy, mas Eko, mas
Daa’, Pak Kholik, mas Idrus, mas Henry, mas Budi, k’ Teguh, Eko, Arya,
Nanto, Apri, Demmy, Fenney, Dika-Ika, k’ Sisy-k’ Alex, Gerard, Denden,
Mpu dan Rusli yang telah meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluh-
kesah penulis dan memberikan inspirasi hidup serta nasihat-nasihat.
10. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan ’39 yang selalu bersama-
sama membuat kenangan indah selama masa kuliah. Serta rekan-rekan di
Departemen Ilmu Ekonomi ’39 (Ionk, Nonon, Tasya, Wirda, Lia, Thamic,
Fickry, Poncu, Tuti, dll) dan kakak-kakak serta adik-adik kelas Dept.
Manajemen dan Ilmu Ekonomi Angkatan ’37, ’38, ’40 dan ’41.
11. Semua pihak yang pernah bekerjasama dengan penulis baik dalam kegiatan
perkuliahan maupun kegiatan organisasi yang tidak dapat disebutkan satu per
satu. Terima kasih banyak atas kerjasamanya dan mohon maaf apabila ada
kesalahan.
12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini dan semua
pihak yang pernah mewarnai kehidupan penulis. Semoga Allah SWT
memberikan pahala atas kebaikannya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun diperlukan untuk
kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi yang memerlukannya. Amien.
Bogor, Agustus 2006
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP .................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................ iv
DAFTAR ISI ............................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xi
DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang .......................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................... 4
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................... 5
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran ............................................................... 6
2.2. Tinjauan Strategi Pemasaran ..................................................... 6
2.3. Lingkungan Bisnis .................................................................... 6
2.3.1. Lingkungan Internal Perusahaan ..................................... 6
1. Unsur-unsur Utama Pemasaran .................................. 6 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) .......................... 8
2.3.2. Lingkungan Eksternal Perusahaan .................................. 15
1. Lingkungan Jauh ......................................................... 15
2. Lingkungan Industri .................................................... 16
2.4. Usaha Kecil ............................................................................... 21
2.4.1. Pengertian Usaha Kecil ................................................... 21
2.4.2. Karakteristik Usaha Kecil ............................................... 22
2.5. Roti ............................................................................................ 22
2.5.1. Sejarah Roti ......................................................... ........... 23
2.5.2. Jenis-Jenis Roti ............................................................... 23
2.5.3. Cara Pembuatan Roti ...................................................... 24
2.5.4. Aspek Pemasaran Roti .................................................... 25
2.6. Matriks IFE dan EFE ................................................................ 27
2.7. Matriks IE ................................................................................. 27
2.8. Matriks QSP .............................................................................. 27
2.9. Penelitian Terdahulu ................................................................. 28
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran .................................................................. 30
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 30
3.3. Metode Pengumpulan Data ....................................................... 31
3.3.1. Penentuan Sampel ........................................................... 31
3.3.2. Data Primer dan Data Sekunder ...................................... 31
3.4. Penyusunan Kuesioner .............................................................. 32
3.5. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data ............................. 32
3.5.1. Analisis Deskriptif .......................................................... 32
3.5.2. Matriks IFE ..................................................................... 32
3.5.3. Matriks EFE .................................................................... 34
3.5.4. Matriks IE ....................................................................... 37
3.5.5. Matriks QSP .................................................................... 38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ................................................... 40
4.1.1. Sejarah Perusahaan .......................................................... 40 4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan .................................. 41
4.1.3. Lokasi Perusahaan ........................................................... 41 4.1.4. Fasilitas Perusahaan ........................................................ 41 4.1.5. Sumber Daya Manusia (SDM) ........................................ 42
4.2. Kuesioner Konsumen ................................................................ 44
4.2.1. Profil Responden ............................................................. 45
4.3. Analisis Lingkungan Internal .................................................... 45
4.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning ....................... 45 1. Segmentation .............................................................. 45 2. Targeting .................................................................... 46 3. Positioning ................................................................. 46
4.3.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ............................... 46
1. Product (Produk) ....................................................... 46 2. Price (Harga) ............................................................. 49 3. Place (Tempat) .......................................................... 50
4. Promotion (Promosi) ................................................. 51
4.4. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................. 52
4.4.1. Lingkungan Jauh ............................................................. 52 1. Politik ........................................................................ 52
2. Ekonomi .................................................................... 52
3. Sosial ......................................................................... 52
4. Teknologi .................................................................. 53
4.4.2. Lingkungan Industri ........................................................ 53 1. Ancaman Masuk Pendatang Baru ............................. 53
2. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri ........ 54
3. Ancaman Produk Pengganti ...................................... 54
4. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli .......................... 54
5. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok ......................... 55
4.5. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan .. 55
4.5.1. Faktor Internal Perusahaan .............................................. 55
1. Kekuatan Perusahaan ................................................ 55
2. Kelemahan Perusahaan ............................................. 58
4.5.2. Faktor Eksternal Perusahaan ........................................... 61 1. Peluang Perusahaan ................................................... 61
2. Ancaman Perusahaan ................................................ 62
4.6. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) .................. 63
4.7. Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE) ................ 65
4.8. Analisis Matriks Internal-External (IE) .................................... 66
4.9. Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) ...... 68
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan .......................................................................................... 70
2. Saran .................................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 74
LAMPIRAN................................................................................................. 77
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. PDRB per kapita kota Bogor 2000-2004 (Rupiah) ................................. 2
2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah ................................... 2
3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan ............................... 33
4. Matriks Internal Factors Evaluation (IFE) ............................................. 34
5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan ............................. 35
6. Matriks External Factors Evaluation (EFE) ........................................... 36
7. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM).................................. 38
8. Aset Ibu Ratna Roti dan Kue .................................................................. 42
9. Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue .................................................. 46
10. Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue ......................................... 56
11. Matriks IFE ............................................................................................. 64
12. Matriks EFE ........................................................................................... 66
13. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) ................................. 69
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue .............................................. 4
2. Empat komponen P dalam bauran pemasaran......................................... 9
3. Saluran distribusi untuk barang konsumsi .............................................. 13
4. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter............................... 17
5. Bagan kerangka pemikiran penelitian ..................................................... 30
6. Matriks Internal-External (IE) ............................................................... 37
7. Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue ........................................... 43
8. Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue ........................... 48
9. Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue ............................................. 50
10. Hasil analisis matriks IE ......................................................................... 67
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue ................................................. 77
2. Profil responden dan perilaku konsumsi produk .................................... 78
3. Hasil kuesioner elemen bauran pemasaran ............................................. 79
4. Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue ....................................................... 81
5 Daftar toko roti yang ada di Bogor.......................................................... 82
6. Pemberian bobot untuk matriks IFE........................................................ 83
7. Pemberian rating untuk matriks IFE ...................................................... 87
8. Pemberian bobot untuk matriks EFE ...................................................... 88
9. Pemberian rating untuk matriks EFE ..................................................... 90
10. Attractiveness Score untuk QSPM ......................................................... 91
11. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan .................................. 92
12. Kuesioner kepada pihak perusahaan ...................................................... 95
13. Kuesioner untuk konsumen .................................................................... 102
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai satu-
satunya makanan pokok utama dan sebagian lagi mengkonsumsi beras
bersama-sama dengan makanan lainnya, seperti : jagung, ketela, ubi jalar dan
sagu. Preferensi masyarakat Indonesia terhadap beras demikian besarnya.
Namun demikian, adanya perubahan pendapatan dan harga akan
mempengaruhi proporsi konsumsi dari beras. Senada dengan pendapat Huang
dalam Nugraha (2001) yang mengatakan bahwa elastisitas permintaan zat gizi
sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan pendapatan per kapita.
Kenaikan pendapatan per kapita yang terjadi saat ini, mengakibatkan
perubahan pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1). Mereka
tidak hanya menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun mulai
mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi.
Masyarakat Indonesia yang tinggal di kota-kota besar, lebih memilih roti
sebagai makanan pokok pendamping dibandingkan jagung, ketela, ubi jalar
atau sagu. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki
nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti
juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif
terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan (Astawan, 2006).
Tabel 1. PDRB per kapita kota Bogor 2000-2004 (Rupiah) Uraian 2000 2001 2002 2003 2004*)
PDRB Per
Kapita Atas
Dasar Harga
Berlaku
3.558.257,37 3.873.415,55 4.227.462,01 4.605.734,59 5.016.140,89
PDRB Per
Kapita Atas
Dasar Harga
Konstan 2000
3.558.257,37 3.701.999,94 3.847.014,40 4.002.598,43 4.161.733,51
*) angka sementara
Sumber : BPS, 2004.
Menurut data yang diperoleh melalui Direktorat Gizi, Depkes RI seperti
yang tergambar pada Tabel 2, diketahui bahwa dibandingkan dengan 100
gram nasi putih atau mie basah, maka 100 gram roti memberikan energi,
2
karbohidrat, protein, kalsium, fosfor dan besi yang lebih banyak. Hal ini akan
meningkatkan peranannya kelak, sehingga tidak lagi sebatas menu untuk
sarapan, tetapi juga untuk makan siang dan makan malam (Astawan, 2006).
Tabel 2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah
Zat Gizi Roti Putih Roti Cokelat Nasi Mi Basah
Energi (kkal) 248 249 178 86
Protein (g) 8.0 7.9 2.1 0.6
Lemak (g) 1.2 1.5 0.1 3.3
Karbohidrat (g) 50.0 49.7 40.6 14.0
Kalsium (mg) 10 20 5 14
Fosfor (mg) 95 140 22 13
Besi (mg) 1.5 2.5 0.5 0.8
Vitamin A (SI) 0 0 0 0
Vitamin B1 (mg) 0.10 0.15 0.02 0
Vitamin C (mg) 0 0 0 0
Air (g) 40 40 57 80
Sumber : Direktorat Gizi, Depkes RI dalam ayahbunda-online.com
Keberadaan roti yang mulai disukai oleh semua lapisan masyarakat
menjadikan peluang usaha industri roti ini semakin menjanjikan. Hal ini tentu
saja tidak terlepas dari analisa permintaan dan penawaran produk tersebut.
Keadaan ini menjadikan skala usaha yang bergerak di bisnis roti pun
beragam, mulai dari yang kecil atau bersifat home industry, menengah dan
industri besar.
Banyak dijumpai perusahaan roti berskala kecil di seluruh Indonesia
yang tetap bertahan dan mampu berkembang meskipun terkena dampak krisis
ekonomi. Padahal jika kita teliti lebih jauh, modal awal yang dimiliki oleh
pemilik usaha tersebut adalah keterampilan membuat roti dan kemampuan
menangkap peluang yang ada di sekelilingnya. Sedangkan modal berupa uang
yang mutlak diperlukan, jumlahnya tidak terlalu besar (www.kompas.com,
2006).
Salah satu pengusaha roti skala kecil atau home industry yang dapat
menangkap peluang bisnis roti adalah Umar A.B dan Ratna Murniyati (Alm.),
yang membuka usaha roti bernama Ibu Ratna Roti dan Kue di Bogor, Jawa
Barat. Usaha ini berawal dari kegemaran Ibu Ratna membuat roti dan kue
yang kemudian pada Februari 2003 didirikanlah toko ini. Pada awal
pendiriannya, usaha rumah tangga ini hanya memproduksi roti manis saja.
3
Seiring dengan banyaknya permintaan dari pelanggan, usaha ini pun
kemudian mulai menambah variasi produk, antara lain : roti tawar, roti unyil,
sampai pada akhirnya aneka cake dan pastry.
Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang cerah di
masa depan. Para pesaing baru pun semakin bermunculan. Tidak hanya dari
perusahaan berskala kecil saja, namun juga dari perusahaan berskala besar
yang mulai merambah Bogor. Perusahaan-perusahaan ini semakin gencar saja
dalam melakukan kegiatan pemasaran, baik melalui promosi, inovasi produk,
memperluas wilayah distribusi hingga menerapkan harga yang bersaing. Hal
tersebut dilakukan, agar dapat meraih pelanggan sebanyak-banyaknya.
Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan untuk
mencapai keberhasilan organisasi. Setiap organisasi pasti memiliki strategi,
meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Hal ini
dikarenakan, tidak ada satu perusahaan pun yang mempunyai sumber daya
yang tidak terbatas. Sehingga para ahli strategi harus memutuskan strategi
alternatif mana yang akan memberi keuntungan terbesar kepada perusahaan
(David, 2004). Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih
strategi pemasaran seperti apa yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas
perusahaannya. Strategi pemasaran ini menjadi sangat penting mengingat
prospek industri roti yang menjanjikan sehingga strategi pemasaran ini tidak
hanya strategi untuk dapat tetap bertahan di tengah persaingan namun juga
untuk dapat memenangkan persaingan dengan industri kecil roti lainnya.
1.2. Perumusan Masalah
Kondisi Ibu Ratna Roti dan Kue yang belum stabil, menyebabkan
besaran penerimaan, pengeluaran dan pendapatannya masih cenderung
fluktuatif, seperti yang terlihat pada Gambar 1 di bawah ini. Data penjualan
secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 1.
4
Rp(4,000.00)
Rp(3,000.00)
Rp(2,000.00)
Rp(1,000.00)
Rp-
Rp1,000.00
Rp2,000.00
Rp3,000.00
Rp4,000.00
Rp5,000.00
Rp6,000.00
Rp7,000.00
Desem
ber
Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
JuliAgustus
September
Oktober
Penerimaan (0.000)
Pengeluaran (0.000)
Pendapatan (0.000)
Gambar 1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue
Kondisi yang belum stabil tersebut harus segera ditanggulangi agar
perusahaan tidak mengalami kerugian yang lebih besar lagi. Penerapan
strategi pemasaran yang tepat merupakan salah satu cara yang dapat
dilakukan perusahaan untuk memperkecil kerugian yang selama ini sering
dialami. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus lebih fokus
dalam melayani konsumennya. Kartajaya (2005) mengemukakan bahwa
strategi yang dijalankan perlu didukung secara terus-menerus oleh pengaturan
4P (marketing mix) yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan
pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa
permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini diterapkan
oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dan bagaimana penilaian para konsumen
mengenai bauran pemasarannya ?
2. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang berpengaruh
terhadap strategi pemasaran ?
3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk Ibu
Ratna Roti dan Kue agar dapat bersaing dengan para kompetitornya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka tujuan
yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :
5
1. Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan
oleh Ibu Ratna Roti dan Kue meliputi produk, harga, tempat dan promosi,
serta penilaian dari para konsumen mengenai bauran pemasarannya.
2. Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan.
3. Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran
yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran
(marketing mix).
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan
Diharapkan penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi Ibu Ratna
Roti dan Kue dalam penerapan strategi pemasaran agar dapat bersaing
dengan perusahaan sejenis.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang
didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen
pemasaran.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran diartikan berbeda-beda oleh para ahli. Menurut
Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai.
2.2. Tinjauan Strategi Pemasaran
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan (Hamel dan
Prahalad dalam Umar, 2001).
Porter dalam Umar (2001) menyatakan terdapat tiga strategi generik,
yaitu : Strategi Diferensiasi (Differentiation), Kepemimpinan Biaya
Menyeluruh (Overall Cost Leadership) dan Fokus (Focus).
Pasar luas
Competitive
Scope
Pasar lokal
Produk
Spesifik Biaya Rendah
Competitive Advantage
Gambar 2. Model strategi generik dari Michael R. Porter (Umar, 2001)
a. Strategi Diferensiasi (Differentiation). Perusahaan mengambil keputusan
untuk membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu produk/jasa
Strategi Diferensiasi Strategi Kepemimpinan Biaya
Menyeluruh
Strategi Fokus Diferensiasi Strategi Fokus Biaya
7
yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. Diharapkan
calon konsumen mau membeli dengan harga mahal karena adanya
perbedaan tersebut.
b. Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership).
Perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan dengan
cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya
produksi, promosi maupun riset dapat ditekan, bila perlu produk yang
dihasilkan hanya sekedar meniru produk dari perusahaan lain.
c. Strategi Fokus (Focus). Perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar
yang kecil untuk menghindar dari pesaing dengan menggunakan strategi
Kepemimpinan Biaya Menyeluruh atau Diferensiasi.
2.3. Lingkungan Bisnis
Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan berkait dengan
sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan
perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Menurut Umar (2001), lingkungan
bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal.
2.3.1. Lingkungan Internal
Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam
perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan
internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa
pendekatan :
1. Unsur-unsur Utama Pemasaran
Menurut Rangkuti (1997), unsur-unsur utama pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :
a. Unsur strategi persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi
tiga, yaitu :
Segmentation
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik,
8
kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. Beberapa
aspek utama untuk mensegmentasikan pasar menurut Umar
(2001) antara lain adalah :
a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti :
bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya.
b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti :
usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan pendapatan.
c. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah seperti :
kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.
d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti :
kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembelian dan sikap.
Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki.
Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini
adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan
bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
b. Unsur taktik pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu :
1). Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi
pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan
membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan
diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang
dilakukan oleh perusahaan lain.
2). Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan
mengenai produk, harga, promosi dan tempat.
c. Unsur nilai pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :
1). Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama
atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan.
9
Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan
brand equity-nya.
2). Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan
pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas
pelayanan kepada konsumen ini perlu terus-menerus
ditingkatkan.
3). Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan
untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa
tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik
secara langsung maupun secara tidak langsung.
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Kotler (2002) mengemukakan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran. Swastha dan Sukotjo (1995) mengatakan marketing
mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk,
struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari definisi
yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix
terdiri dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar
sasarannya, yaitu komponen produk, komponen harga, komponen
distribusi dan komponen promosi.
10
Gambar 3. Empat komponen P dalam bauran pemasaran (Kotler, 2002)
Komponen Produk
Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke
suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1995).
Adapun Swastha dan Sukotjo (1995) mendefinisikan produk sebagai
sebagai suatu sifat kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhannya.
a. Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut
daya tahan dan wujudnya, yaitu : (1) Barang yang tidak tahan lama
(nondurable goods); (2) Barang tahan lama (durable goods); dan (3)
Jasa (services).
Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah
barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun. Karena
barang-barang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang
Bauran
Pemasaran
Produk • Keragaman
Produk
• Mutu
• Desain
• Ciri
• Nama
Merek
• Kemasan
• Ukuran
• Pelayanan
• Garansi
• Imbalan
Harga • Daftar Harga
• Rabat/Diskon
• Potongan
Harga Khusus
• Periode
Pembayaran
• Syarat Kredit
Tempat • Saluran
Pemasaran
• Cakupan
Pemasaran
• Pengelompok
kan
• Lokasi
• Persediaan
• Transportasi
Pasar
Sasaran
Promosi • Promosi
Penjualan
• Periklanan
• Tenaga
Penjualan
• Kehumasan/
Public
Relation
• Pemasaran
Langsung
11
tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin
yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing
orang untuk mencoba serta membangun preferensi.
Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud
yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya, meliputi :
lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya
memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin
yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
Jasa (services) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih
banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi.
Berdasarkan tujuan pemakaiannya, produk digolongkan
menjadi dua, yaitu barang konsumsi dan barang industri. Barang
konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan.
Pembelinya adalah pembeli/konsumen akhir, bukan pemakai industri
karena barang-barang tersebut tidak diproses lagi, melainkan dipakai
sendiri. Sedangkan barang industri adalah barang-barang yang dibeli
untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri, baik
secara langsung atau tidak langsung dipakai proses produksi. Barang
industri ini mempunyai permintaan yang diturunkan oleh permintaan
dari barang lain (Swastha dan Sukotjo, 1995).
Menurut Kotler (2002), barang konsumsi dapat digolongkan ke
dalam beberapa jenis, yaitu :
(1) Barang konvenien (convenience goods) adalah barang-barang
yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha
yang minimum. Contohnya, meliputi : produk tembakau, sabun
dan surat kabar. Barang konvenien ini dapat dibagi lagi menjadi
tiga : barang kebutuhan sehari-hari (staples), yaitu barang yang
dibeli konsumen secara teratur; barang dadakan (impulse), yaitu
barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa
perencanaan atau usaha pencarian; dan barang darurat
12
(emergency), yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu
mendesak;
(2) Barang shopping (shopping goods) adalah barang-barang yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas,
harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian.
Contohnya, meliputi : furniture, pakaian, mobil bekas, dan
peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi
menjadi dua, barang shopping homogen dimana memiliki mutu
yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda
sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja
dan barang shopping heterogen dimana berbeda dalam hal
keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting
daripada harganya;
(3) Barang khusus (speciality goods) adalah barang-barang dengan
karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk
memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup
besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Yang termasuk ke dalam barang khusus antara lain : merek dan
jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan
fotografi dan jas pria tertentu;
(4) Barang unsought (unsought goods) adalah barang-barang yang
tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal
konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Komponen Harga
Pada umumya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang
saling bernegosiasi. Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu
utama dari pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen
yang lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian
distribusi.
13
Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor
satu yang dihadapi perusahaan. Kesalahan yang paling umum adalah
penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering
direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar, harga
ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan
bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar,
serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk,
segmen pasar, dan saat pembelian.
Strategi harga menjadi sangat penting bagi perusahaan karena
memiliki pengaruh langsung terhadap jumlah permintaan produk di
pasar dan hasil penjualan yang akan diterima perusahaan. Harga juga
mempunyai kaitan erat dengan upaya pengembangan produk. Bahkan
strategi harga juga mempunyai kaitan bagi para pekerja. Harga jual
suatu produk akan mempengaruhi semangat kerja mereka dan juga
mempunyai pengaruh terhadap efektivitas pelaksanaan program
penjualan (Kotler, 2002).
Komponen Distribusi
Suatu barang dapat berpindah melalui beberapa tangan sejak dari
produsen sampai ke konsumen. Ada beberapa saluran distribusi yang
dapat digunakan untuk menyalurkan barang-barang yang ada, baik
melalui perantara maupun tidak.
Dalam penetapan saluran distribusi, produsen hendaknya
memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran distribusi
(distribution mix) yang terdiri dari : sistem saluran, daya jangkau,
lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002).
14
Gambar 4. Saluran distribusi untuk barang konsumsi
(Swastha dan Sukotjo, 1995)
1. Saluran 1. Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling
sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen,
tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang
yang dihasilkan melalui pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu, saluran ini
disebut sebagai saluran distribusi langsung.
2. Saluran 2. Seperti halnya dengan saluran 1, saluran ini juga disebut
sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar
langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara
langsung melayani konsumen. Namun alternatif yang terakhir ini
tidak umum dipakai.
3. Saluran 3. Saluran distribusi semacam ini banyak dipakai oleh para
produsen barang konsumsi, dan dinamakan sebagai saluran
distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual
kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang
besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Agen
Agen
Pedagang
Besar
Pedagang
Besar
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
15
4. Saluran 4. Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan
agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada
pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko
kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
5. Saluran 5. Disini, produsen memilih agen (agen penjualan atau
agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan
perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran
penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
Komponen Promosi
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan
(Angipora, 2002).
Kotler (2002) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima cara
komunikasi utama, yaitu :
1. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian dan promosi non-
personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan
sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya.
4. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon
pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-
mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
16
2.3.2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu :
lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada
dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama
yang biasa diperhatikan adalah faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan
Teknologi (PEST). Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan
besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi
hambatan dan ancaman untuk maju.
a. Faktor Politik
Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor
penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang
tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu
pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari
faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah :
1). Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan,
2). Peraturan tentang perdagangan luar negeri,
3). Stabilitas pemerintahan,
4). Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan
5). Sistem perpajakan.
b. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi
iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi,
semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang
perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau
negara adalah :
1). Siklus bisnis,
2). Ketersediaan energi,
3). Inflasi,
4). Suku bunga,
5). Investasi,
17
6). Harga-harga produk dan jasa,
7). Produktivitas, dan
8). Tenaga kerja.
c. Faktor Sosial
Perubahan-perubahan sosial yang terjadi di masyarakat yang dapat
mempengaruhi perusahaan hendaknya dapat diantisipasi oleh
perusahaan. Kondisi sosial ini terdiri dari beberapa aspek,
misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari
orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, sebagai yang
dikembangkan, misalnya : dari kondisi kultural, ekonomi,
demografis, religius, pendidikan dan etnis.
d. Faktor Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang
pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung
kegiatan bisnis. Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk
berjalan terus-menerus harus selalu mengikuti perkembangan-
perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk dan
jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya.
2. Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek
persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor
yang yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman-
ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk
kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Michael
E. Porter dalam Umar (2001) mengemukakan konsep Competitive
Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek
utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing. R.E. Freeman yang
dikutip Wheelen dalam Umar (2001) merekomendasikan aspek yang
keenam untuk melengkapinya.
18
Gambar 5. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter
(Umar, 2001)
a. Ancaman Masuk Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan
sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya
kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta
perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini
menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ada
beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam
suatu industri atau yang disebut Hambatan Masuk :
1). Skala Ekonomi
Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka
akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi,
padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala
produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus
Persaingan
Industri
Persaingan
Di antara
Perusahaan
yang Telah
Ada
Pendatang Baru
Stakeholder
Lainnya
Pemasok
Produk
Substitusi
Pembeli
Pemerintah,
dll.
Kekuatan
Penawaran
Pemasok
Ancaman
Pendatang Baru
Kekuatan
Penawaran
Pembeli
Ancaman
Produk
Pengganti
19
menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang menjadi
lebih rendah.
2). Diferensiasi Produk
Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini
memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang
besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada
perusahaan yang ada/utama.
3). Biaya Peralihan
Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan
pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana
berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok
lainnya. Biaya peralihan ini akan ditanggung oleh konsumen.
4). Akses Ke Saluran Distribusi
Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk.
Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan
bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk
baru ke dalam pasar. Pendatang baru mungkin sulit memasuki
saluran yang ada dan harus mengeluakan biaya yang besar
untuk membangun saluran sendiri.
5). Ketidakunggulan Biaya Independen
Keunggulan biaya yang dipunyai oleh perusahaan yang sudah
ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin
dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan,
konsesi bahan baku, atau subsidi pemerintah.
6). Peraturan Pemerintah
Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan yang
mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu diterbitkan
oleh pemerintah Indonesia, misalnya lewat Daftar Investasi
Negatif (DIN). Peraturan pemerintah dapat menimbulkan
hambatan masuk bagi pendatang baru.
20
b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan
kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli,
perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk
mempengaruhi pasar. Sedangkan, pada pasar persaingan sempurna,
biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk
dalam hal hrga produk. Menurut Porter dalam Umar (2001), tingkat
persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor :
1). Jumlah Kompetitor
Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan
mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya
dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan
kekuatannya.
2). Tingkat Pertumbuhan Industri
Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan
sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama
industrinya. Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak
direspon dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu
mengambil pangsa pasar pesaing. Kondisi ini dapat
menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya perang
harga.
3). Karakteristik Produk
Produk hendaknya tidak sekadar menyediakan kebutuhan dasar,
tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau
nilai tambah.
4). Biaya Tetap yang Besar
Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang
besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi
yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa
menjual produk di bawah biaya produksi.
21
5). Kapasitas
Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit.
Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga
efisiensi biaya per unit. Penambahan fasilitas produksi dapat
dilakukan apabila perusahaan telah mampu berproduksi pada
tingkat yang maksimal.
6). Hambatan Keluar
Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dai
industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun
kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Dalam kondisi
demikian, perusahaan biasanya akan berusaha bertahan dan
menghindari kerugian yang besar sambil menunggu waktu yang
tepat untuk keluar.
c. Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu
akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun
karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan
fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat
bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit
dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah
dan kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu
industri.
d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers)
Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu
mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk,
meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan
kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin
dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara
lain :
1). Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan
2). Sifat produk tidak terdeferensiasi dan banyak pemasok
3). Switching cost pemasok adalah kecil
22
4). Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah,
sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis.
5). Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga
pembeli dengan mudah mencari substitusinya.
e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok (Suppliers)
Pemasok dapat mempengaruhi industri melaluui kemampuan
mereka dalam menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk
atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut
terpenuhi :
1). Jumlah pemasok sedikit
2). Produk/servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan
switching cost yang besar
3). Tidak tersedia produk substitusi
4). Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah
produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang
dihasilkan perusahaan.
f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Kekuatan keenam ini yang ditambahkan oleh Freeman yang dikutip
Wheelen-Hunger dalam Umar (2001) adalah berupa kekuatan di
luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara
langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antaralain
adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat,
kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai
kepentingan lain, dan pemegang saham.
2.4. Usaha Kecil
2.4.1. Pengertian Usaha Kecil
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 9 tahun 1995
tentang Usaha Kecil pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa Usaha Kecil
adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan memenuhi
kriteria kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan serta kepemilikan
sebagaimana diatur dalam undang-undang. Kriteria usaha kecil dalam
undang-undang tercantum pada pasal 5 ayat 1, yaitu sebagai berikut :
23
1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 200.000.000,00 (dua
ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha
2. Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp.
1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah)
3. Milik Warga Negara Indonesia
4. Berdiri sendiri, bukan merupakan anak perusahaan atau cabang
perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik langsung
maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau besar
5. Berbentuk usaha perseorangan, badan usaha yang tidak berbadan
hukum, badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
2.4.2. Karakteristik Usaha Kecil
Peran usaha kecil selain merupakan wahana dalam penyerapan
tenaga kerja, juga sebagai penggerak roda ekonomi serta pelayanan
masyarakat. Hal ini dimungkinkan karena karakteristik usaha kecil
yang kental terhadap krisis ekonomi karena dijalankan dengan
ketergantungan yang rendah terhadap pendanaan sektor moneter, serta
keberadaannya tersebar di seluruh pelosok negeri sehingga merupakan
jalur distribusi yang efektif untuk menjangkau sebagian besar rakyat
(Anoraga dalam Sembiring, 2005).
2.5. Roti
Roti didefinisikan sebagai produk makanan yang dibuat dari tepung
terigu yang diragikan dengan menggunakan ragi roti atau campuran dari
terigu, air dan ragi dengan atau tanpa penambahan bahan lain dan selanjutnya
adonan dibakar atau dipanggang. Ke dalam adonan dapat ditambahkan gula,
garam, susu cair atau susu bubuk, lemak, dan bahan-bahan pelezat seperti
coklat, keju, kismis dan sebagainya dengan kadar air biasanya tidak lebih dari
40% (Surat Keputusan Dirjen POM No. 02240/B/SK/VII/91:CIC dalam
Daud, 2003). Bahan baku pokok terdiri dari tepung terigu, air, ragi, dan
garam; sedangkan yang termasuk bahan tambahan adalah gula, lemak, susu,
bahan additive dan bahan pengisi.
24
2.5.1. Sejarah Roti
Sejarah perkembangan roti dimulai ketika orang-orang
Mesopotamia dan Mesir menciptakan prototipe roti yang terbuat dari
gandum. Gandum yang dihancurkan ini dibuat menjadi bahan yang
lengket, yang kemudian dipanggang menjadi bahan makanan yang
merupakan cikal bakal roti. Pada tahun 1000 S.M (Sebelum Masehi),
ragi diperkenalkan sebagai bahan dasar roti untuk pertama kalinya di
Mesir dan sekaligus pada tahun ini jenis biji-bijian baru ditemukan
untuk dapat membuat roti putih. Inilah roti modern yang sesungguhnya.
bangsa Mesir Kuno mengembangkan sampai 30 variasi roti. Teknologi
pembuatan roti pun menyebar dari bangsa Mesir sampai orang-orang
Yunani dan meluas ke Eropa (www.breadinfo.com, 2006).
Berdasarkan sejarah masa lalu, status sosial seseorang dapat
dicerminkan lewat warna roti yang mereka konsumsi sehari-hari.
Semakin gelap warna rotinya, berarti semakin rendah status sosialnya.
Hal ini dikarenakan tepung yang semakin putih warnanya akan
semakin mahal. Pada masa sekarang, hal yang terjadi adalah sebaliknya
dimana roti yang lebih gelap warnanya dihargai lebih mahal, misalnya
roti coklat yang kandungan gizinya lebih tinggi. Seiring dengan
perkembangan zaman, roti semakin memegang peran yang penting.
Selain untuk konsumsi, roti pun banyak digunakan dalam upacara-
upacara adat atau acara ritual, bahkan roti juga digunakan dalam diet
dan terapi. Roti menjadi makanan pokok dengan banyak alasan,
diantaranya adalah karena roti mengenyangkan, sehat dan bergizi
(www.breadinfo.com, 2006).
2.5.2. Jenis-jenis Roti
Sebagai pangan alternatif, roti memiliki banyak keunggulan
dibandingkan yang lain. Selain karena rasanya yang dapat dibuat dalam
berbagai variasi, roti juga sangat praktis untuk dikonsumsi,
mengenyangkan dan memiliki nilai gizi yang lengkap. Variasi roti pada
dasarnya terbagi menjadi lima jenis roti dalam Maurisal (2005) antara
lain :
25
1. Bakery, ialah jenis roti manis yang berbahan dasar tepung terigu,
mentega, telur, susu, air dan ragi yang di dalamnya dapat diisi
dengan keju, coklat, pisang, selai, sarikaya, kelapa, fla, daging
ayam, sosis, atau yang lainnya. Bentuknya bisa bulat, keong, bajul
(buaya), gelung dan lonjong.
2. Roti tawar, ialah jenis roti yang berbahan dasar tepung terigu, susu,
telur, mentega, ragi dan air tanpa menggunakan isi. Bentuknya bisa
kotak, panjang dan tabung. Roti tawar dapat dibedakan atas roti
tawar putih (white bread) dan roti gandum (whole wheat bread).
3. Cake, ialah jenis roti yang berasa (manis) dengan tambahan rasa
(sense) rum, jeruk atau coklat dengan bahan dasar tepung terigu,
mentega dan telur tanpa menggunakan isi. Jenis cake ini dibagi
menjadi : spiku, rool tart coklat, pandan, jeruk, mocca, cake zebra,
cake fruit, brownies, muffin, tart mini hias, tart resepsi (pernikahan,
ulang tahun), blackforest, cake siram coklat dan caramel (sarang
semut).
4. Pastry, ialah jenis roti kering yang bisa berupa sus dan croisant.
Pastry ini bisa ada isinya, antara lain kacang, keju, fla, daging,
sosis dan ada yang tidak berisi.
5. Donut, ialah jenis roti tawar atau manis yang digoreng dan
berlubang di tengahnya. Ada beberapa jenis donut antara lain :
donut siram coklat, donut keju, donut mesis, donut kacang atau
donut isi.
2.5.3. Cara Pembuatan Roti
Ada berbagai versi cara membuat roti. Pada dasarnya cara
pembuatan roti tersebut sama saja, hanya sedikit sekali letak
perbedaannya, misalkan pada cara mengembangkan adonan roti setelah
diuleni, ada yang menggunakan mesin prooving ada pula yang hanya
ditutup kain bersih dan ditaruh di tempat yang lembab.
Cara pembuatan roti menurut Nyonya Rumah dalam Kompas
(2006) adalah sebagai berikut : ragi dan gula pasir direndam dengan air
hangat kuku. Gula, garam, dan mentega ditaruh di panci, tuangi susu
26
yang sudah dipanaskan hampir mendidih, aduk sampai gulanya hancur
dan menteganya lumer. Jika campuran ini sudah hangat kuku,
masukkan sedikit tepung terigu, lalu kocok dengan mikser sampai rata,
masukkan cairan ragi dan susu, ratakan, lalu masukkan sisa tepung
terigu (sisakan lagi tepung terigu sedikit), kocok lagi sampai rata lalu
masukkan telur yang sudah dikocok sampai berbusa dan kental.
Sisa tepung terigu dicampurkan ke adonan sedikit demi sedikit
sambil dikocok sampai tercampur rata. Jika adonan sudah rata,
diamkan kira-kira 10 menit, baru diuleni, waktu menguleni ± 10 menit.
Selesai diuleni, bulatkan adonan, lalu taruh di baskom yang sudah
dipulas mentega pada dasarnya. Diamkan adonan ini sampai melar
menjadi dua kali semula. Tekan bagian tengah adonan dengan tangan
yang dikepalkan (tinju) sampai seluruh tinju masuk ke adonan.
Keluarkan tinju, lalu lipat seluruh pinggir adonan ke tengah, balik
adonan, yang bawah berada di atas, diamkan kira-kira ¾ jam sampai
adonan melar lagi dua kali semula.
Tekan lagi adonan dengan tinju, lipat pinggir-pinggir adonan ke
tengah lalu balikkan, seperti pekerjaan semula. Diamkan adonan ± 10
menit, baru dapat dipulung-pulung dan dibuat macam-macam bentuk
atau diisi sesuai selera. Oven adonan sekitar satu jam sampai
menguning.
2.5.4. Aspek Pemasaran Roti
Peluang pengembangan usaha industri roti dipengaruhi oleh
permintaan dan penawaran produk itu sendiri. Permintaan dan
penawaran produk roti merupakan bagian dari kecenderungan
kebutuhan konsumen akan produk roti sebagai pilihan pola makannya.
Di Indonesia, masyarakat umumnya mengkonsumsi nasi sebagai
makanan pokok, namun seiring dengan perubahan kondisi ekonomi
makro dan konteks negara agraris yang lambat laun menjadi negara
industri/jasa secara signifikan mampu mengubah pola kehidupan
masyarakat termasuk diantaranya perubahan pola makan ini. Salah satu
contoh perubahan pola makan ini memunculkan roti sebagai makanan
27
pokok substitusi dari nasi atau sagu. Terlebih zaman yang semakin
modern ini, masyarakat menjadi bersifat lebih praktis dan efisien,
terutama di kota-kota besar, dimana mereka memerlukan makanan
yang mudah diperoleh, mudah dikonsumsi dan cukup mengandung
nutrisi yang diperlukan tubuh di pagi dan sore hari. Roti kemudian
menjadi pilihan utama atas kebutuhan ini, dan permintaan roti yang
meningkat ini melahirkan industri roti dan kue yang berkembang di
wilayah perkotaan, sekitar daerah industri atau daerah pinggiran kota
yang populasi penduduknya cukup padat (www.bi.go.id, 2006).
Menurut Manurung dalam Kompas (2006), roti dapat dijual
melalui toko kecil atau besar. Baik menggunakan sistem jual putus atau
sistem bila tidak laku dikembalikan. Pada umumnya, toko lebih suka
menggunakan sistem roti yang tidak laku dikembalikan. Karena itu,
perusahaan harus menghitung banyaknya roti yang laku dijual untuk
memperkecil kerugian.
Cara lain, menjual roti langsung ke rumah-rumah memakai
gerobak atau motor. Penjualan juga dapat dilakukan melalui acara pesta
di rumah. Untuk memperkenalkan produk roti, dapat dengan
memperkenalkan kepada keluarga terlebih dahulu. Kemudian,
membuat gerai kecil di mal untuk memperkenalkan roti kepada
konsumen. Pengusaha juga dapat membuat iklan melalui selebaran
kertas berisi informasi jenis roti, alamat pabrik, serta telepon untuk
disebarkan ke setiap rumah. Beriklan di radio juga dapat dilakukan,
tetapi harus diperhatikan biaya dan hasil yang akan dicapai.
Risiko paling utama adalah tidak adanya pembeli. Risiko ini
dapat dihadapi dengan perencanaan atas daerah penjualan dan jumlah
roti yang akan dihasilkan. Tidak datangnya petugas penjual keliling dan
proses pembuatan roti yang kurang baik merupakan risiko yang harus
diperhatikan oleh perusahaan.
28
2.6. Matriks Internal and External Factor Evaluation (IFE-EFE)
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) merupakan alat perumusan
strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama
dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. Matriks ini juga
memberikan dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan antara
bidang-bidang ini. Sedangkan Matriks EFE (External Factor Evaluation)
membuat perencana strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi
ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum,
teknologi dan persaingan (David, 2004).
2.7. Matriks Internal-External (IE)
IE Matrix bermanfaat untuk memposisikan suatu SBU perusahaan ke
dalam matriks yang terdiri atas 9 sel (David, 2004). IE Matrix serupa dengan
BCG Matrix terutama pada kedua alat yang berperan dalam memetakan SBU
perusahaan dalam sebuah diagram sistematis, dimana ukuran dari lingkaran
memperlihatkan persentase kontribusi pendapatan (sales), dan pie slice
memperlihatkan persentase kontribusi keuntungan. Akan tetapi, ada
perbedaan yang pokok di antara BCG Matrix dan IE Matrix, yaitu :
1. Ukuran sumbu X dan sumbu Y.
2. IE Matrix membutuhkan informasi yang lebih banyak mengenai SBU
tersebut.
3. Implikasi-implikasi dari masing-masing matriks berbeda.
Dengan alasan ini, para ahli strategi di perusahaan sering mengembangkan
BCG Matrix dan IE Matrix secara bersama-sama dalam rangka
memformulasikan strategi-strategi alternatif. Mereka menilai kondisi
perusahaan saat ini melalui kedua matriks tersebut dan mengembangkannya
untuk memproyeksikan bisnisnya di masa mendatang. IE Matrix terdiri atas
dua dimensi, yaitu :
1. Dimensi X : total skor dari IFE Matrix
2. Dimensi Y : total skor dari EFE Matrix
2.8. Matriks Quantitative Strategies Planning (QSPM)
QSPM adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk
melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key
29
success factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya. Jadi,
secara konseptual, tujuan QSPM adalah untuk menetapkan kemenarikan
relatif (relative attractiveness) dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah
dipilih, untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik untuk
diimplementasikan. Seperti alat analisis untuk memformulasikan strategi
lainnya, QSPM juga membutuhkan intuitive judgement yang baik (David,
2004).
2.9. Penelitian Terdahulu
Maurisal (2005) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi
Bauran Pemasaran Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut (Studi Kasus
Pada Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut). Penelitian ini menggunakan
analisis SWOT sebagai alat analisisnya. Dari penelitian ini dapat diketahui
bahwa pada lingkungan internal, perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut
memiliki kekuatan pada kualitas produknya yang memuaskan, adanya diskon
dan bonus, sarana distribusi yang menarik dan inovasi produk. Sedangkan
kelemahan yang dimiliki adalah kontrol persediaan produk kurang, harga
lebih tinggi dari pesaing, distribusi produk kurang merata dan promosi yang
terbatas. Pada lingkungan eksternal, peluang yang miliki Lyly Bakery, Cake
& Donut adalah brand image produk sangat baik, promosi word of mouth,
pangsa pasar yang masih luas dan alternatif saluran promosi yang bervariasi.
Sedangkan ancamannya adalah harga produk pesaing lebih murah, strategi
distribusi pesaing yang lebih merata dan gencarnya promosi pesaing. Hasil
dari analisis di atas dapat direkomendasikan kepada perusahaan Lyly Bakery,
Cake & Donut untuk melakukan strategi penetrasi pasar di wilayah
Kabupaten Lamongan dan sekitarnya serta mempertahankan keunggulan
yang telah dimiliki oleh perusahaan sebelumnya.
Daud (2003) dalam tesisnya yang berjudul Strategi Pemasaran PT.
Bogor Indah Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, menggunakan analisis
SWOT untuk mengetahui faktor-faktor kendala pemasaran yang diterapkan
serta mencari solusi dalam penerapan strategi pemasaran yang tepat dan
efektif untuk mencapai laba yang diharapkan oleh perusahaan. Hasil kajian
dengan menggunakan matriks SWOT menunjukkan bahwa faktor strategi
30
internal (IFAS) dan faktor strategi eksternal (EFAS) berpengaruh cukup
besar terhadap penurunan omzet dan pendapatan laba bersih perusahaan.
Analisa dan usulan saran atas perubahan kebijakan penerapan strategi
pemasaran yang dilakukan adalah perbaikan hasil produksi roti (misal variasi
rasa, bentuk, dan kemasan), perluasan jaringan distribusi dan segmen pasar,
serta perbaikan sarana promosi. Dari kuesioner yang dibagikan kepada 100
responden didapatkan sebanyak 52% responden menyatakan bahwa roti dapat
dijadikan makanan pengganti/substitusi makanan pokok nasi pada pagi hari.
Karunianingsih (2002) dalam penelitiannya yang berjudul Evaluasi
Strategi Pemasaran Produk Roti Manis (Studi Kasus di PT. FITS Mandiri,
Bogor), melakukan analisis dengan tahapan :
analisis bauran pemasaran → analisis lingkungan perusahaan → analisis
SWOT → evaluasi strategi pemasaran. Berdasarkan analisis yang telah
dilakukan diperoleh hasil evaluasi bahwa PT. FITS Mandiri melakukan
strategi pemasaran serba sama, sebab segmen pasarnya belum ditentukan.
Selain itu, perusahaan ini sudah melakukan strategi penempatan produk dan
strategi market nicher.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6 :
Gambar 6. Bagan kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada Toko Ibu Ratna Roti dan Kue yang
berlokasi di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jalan Raya Pajajaran No.21
Warung Jambu Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara
sengaja, karena Ibu Ratna Roti dan Kue adalah salah satu industri kecil di
bidang roti dan kue yang sedang berkembang, dilihat dari peningkatan
jumlah agen yang dilayani juga karena letak tokonya yang strategis dimana
Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
Analisis Lingkungan
Internal
Analisis Lingkungan
Eksternal
Matriks IFE Matriks EFE
Matriks IE
Matriks QSP
Alternatif Strategi Pemasaran
IBU RATNA ROTI DAN KUE
32
berada di tepi jalan raya kota Bogor. Penelitian dilakukan mulai dari bulan
Maret hingga bulan Mei 2006.
3.3. Metode Pengumpulan Data
3.3.1. Penentuan Sampel
Responden dalam penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu
responden yang berasal dari perusahaan dan responden yang berasal
dari konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue. Responden dari perusahaan
diambil menggunakan metode Purposive Sampling sebanyak tiga
orang. Kepada responden ini dilakukan wawancara seputar keadaan
umum perusahaan yang kemudian responden ini akan diminta untuk
mengisi kuesioner untuk menentukan pembobotan dan peratingan
faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan serta penentuan
Attractive Score. Pemilihan responden yang berasal dari konsumen
menggunakan metode Judgement Sampling, yaitu teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan kriteria yang
dibutuhkan dalam penelitian (Sugiyono, 2003), yaitu konsumen Ibu
Ratna Roti dan Kue yang telah mengkonsumsi produk dari Ibu Ratna
Roti dan Kue lebih dari satu kali. Responden dalam penelitian ini
berjumlah 30 orang. Responden berjumlah 30 orang mengacu pada
konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel
yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal (Setiadi, 2003).
3.3.2. Data Primer dan Data sekunder
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan
data sekunder. Data Primer adalah data yang dikumpulkan secara
langsung oleh peneliti dengan cara observasi, wawancara mendalam
(indept interview) kepada seorang pimpinan dan dua orang manajer
Ibu Ratna Roti dan Kue atas pertimbangan kompetensi mereka
terhadap permasalahan yang diteliti dalam karya tulis ini, dan survei
konsumen. Data sekunder diperoleh dengan mengumpulkan data yang
diperoleh dari pihak lain berupa data dan informasi perusahaan, studi
pustaka dari perpustakaan, majalah, surat kabar, internet, dan lembaga-
lembaga pemerintah.
33
3.4. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
3.4.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan upaya penelusuran dan
pengungkapan informasi relevan yang terkandung dalam data dan
penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas dan sederhana
yang pada akhirnya mengarah pada keperluan adanya penjelasan dan
penafsiran (Simamora, 2001).
3.4.2. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Menurut David (2004), ada lima tahapan kerja matriks IFE, yaitu :
1. Daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang
mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan
usaha) untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses).
2. Penentuan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan
skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula
sebaliknya. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan
identifikasi faktor internal tersebut kepada pihak perusahaan dengan
menggunakan metode “Paired Comparison” (Kinnear dan Taylor,
1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap
bobot setiap faktor-faktor penentu internal.
Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan 3.
Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah :
1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator
horizontal
2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator
horizontal
3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator
horizontal
Tabel 3 menunjukkan bentuk penilaian pembobotan.
34
Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan
Faktor Strategi Internal A B C D .... Total
A
B
C
D
....
Total
∑=
n
i
Xi1
Sumber : Kinnear dan Taylor,1996.
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap
variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan
rumus sebagai berikut :
ai = Xi ............................. (1)
∑=
n
i
Xi1
ai = Bobot variabel ke-i
Xi = Nilai variabel ke-i
i = 1,2,3,.........n
n = Jumlah variabel
Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Total bobot yang
diberikan harus sama dengan 1,0.
3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor
yang memiliki nilai :
1 = di bawah rata-rata
2 = rata-rata
3 = di atas rata-rata
4 = sangat bagus
Jadi rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot
mengacu pada industri dimana perusahaan berada.
35
4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya dari masing-masing
faktor untuk menentukan nilai skornya.
5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi
perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. jika nilainya di
bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah
lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi
internal yang kuat. Matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 4 berikut
ini:
Tabel 4. Matriks IFE
Faktor strategis internal Bobot (A) Rating (B) Skor (A x B)
Kekuatan :
1
:
n
Kelemahan : 1
:
n
Total
Sumber : David, 2004
3.4.3. Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Menurut David (2004), pada prinsipnya, tahapan kerja matriks
EFE sama dengan matriks IFE, yaitu :
1. Daftar critical success factors untuk aspek eksternal mencakup
perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi
perusahaan.
2. Penentuan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan
skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula
sebaliknya. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan
identifikasi faktor internal dan eksternal tersebut kepada pihak
perusahaan dengan menggunakan metode “Paired Comparison”
(Kinnear dan Taylor, 1996). Metode ini digunakan untuk
memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor-faktor penentu
internal dan eksternal.
36
Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan 3.
Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah :
1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator
horizontal
2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator
horizontal
3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator
horizontal
Tabel 5 menunjukkan bentuk penilaian pembobotan
Tabel 5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan
Faktor Strategi Eksternal A B C D .... Total
A
B
C
D
....
Total
∑=
n
i
Xi1
Sumber : Kinnear dan Taylor,1996.
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap
variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan
rumus sebagai berikut :
ai = Xi ............................. (1)
∑=
n
i
Xi1
ai = Bobot variabel ke-i
Xi = Nilai variabel ke-i
i = 1,2,3,.........n
n = Jumlah variabel
Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan
ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE-EFE.
37
3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi setiap critical success
factors yang memiliki nilai :
1 = di bawah rata-rata
2 = rata-rata
3 = di atas rata-rata
4 = sangat bagus
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan.
Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan.
4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan
skor semua critical success factors.
5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi
perusahaan yang dinilai. Nilai skor total 4,0 mengindikasikan
bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap
peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di
pasar industrinya. Sementara itu, skkor total 1,0 menunjukkan
bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada
atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.
Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 6 berikut ini :
Tabel 6. Matriks EFE
Faktor strategis eksternal Bobot (A) Rating (B) Skor (A x B)
Peluang :
1
:
n
Ancaman :
1
:
n
Total
Sumber : David, 2004
3.4.4. Matriks IE
Menurut David (2004), pada sumbu X dari IE Matrix, skornya
ada tiga yaitu : skor 1,0-1,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah
lemah, skor 2,0-2,99 posisinya adalah rata-rata dan skor 3,0-4,0 adalah
kuat. Dengan cara yang sama, pada sumbu Y yang dipakai untuk IFE
38
Matrix, skor 1,0-1,99 adalah rendah, skor 2,0-2,99 adalah sedang dan
skor 3,0-4,0 adalah tinggi. IE Matrix disajikan pada Gambar 7 berikut
ini.
Kuat Rata-rata Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0
4,0
Lemah
3,0
Rata-rata
2,0
Rendah
1,0
Gambar 7. Matriks IE (David , 2004)
IE Matrix memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda, yaitu :
1. Sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai Grow and Build.
Strategi-strategi yang cocok adalah Strategi Intensif (Market
Penetration, Market Development, dan Product Development) atau
Strategi Terintegrasi (Backward Integration, Forward Integration
dan Horizontal Integration)
2. Sel III, IV atau VI paling baik dikendalikan dengan strategi-strategi
Hold and Maintain. Strategi-strategi yang umum dipakai yaitu
strategi Market Penetration dan Product Development.
3. Sel VI, VII atau IX dapat menggunakan strategi Harvest atau
Divestiture
I
Grow and Build
II
Grow and Build
III
Hold and Maintain
IV
Grow and Build
V
Hold and Maintain
VI
Harvest and Divestiture
VII
Hold and Maintain
VIII
Harvest and
Divestiture
IX
Harvest and Divestiture
39
3.4.5. Matriks Quantitative Strategies Planning (QSPM)
Komponen-komponen utama dari suatu QSPM terdiri dari :
Factors, Strategic Alternative, Weights, Attractiveness Score, Total
Attractiveness Score, dan Sum Total Attractiveness Score (David,
2004). Berikut ini disajikan Matriks QSPM dalam Tabel 7.
Tabel 7. QSPM (Quantitative Strategies Planning Matrix)
Alternatif Strategi
Strategi I Strategi II Strategi
III
Faktor-faktor sukses
kritis Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS
Peluang
-
Ancaman
-
Kekuatan
-
Kelemahan
-
Jumlah Total Nilai
Daya Tarik
Sumber : David, 2004
Penjelasan mengenai langkah-langkah pengembangan suatu QSPM :
Tahap 1 : Buatlah daftar peluang, ancaman, kekuatan, dan
kelemahan perusahaan di kolom sebelah kiri QSPM.
Informasi ini diambil darimatriks IFE dan EFE.
Tahap 2 : Beri bobot pada masing-masing external and internal
critical success factors. Bobot ini sama dengan yang
ada di EFE Matrix dan IFE Matrix.
Tahap 3 : Teliti matriks-matriks pada Stage 2 dan identifikasi
strategi alternatif yang pelaksanaannya harus
dipertimbangkan perusahaan. Catatlah strategi-strategi
ini di bagian atas baris QSPM.
Tahap 4 : Tetapkan Attractiveness Score (AS) untuk setiap
strategi berdasarkan peran faktor tersebut terhadap
setiap alternatif strategi. Batasan nilai Attractiveness
Scores adalah : 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik,
3 = secara logis menarik, 4 = sangat menarik.
40
Tahap 5 : Hitunglah Total Attractiveness Score (TAS) dengan
mengalikan bobot dengan Attractiveness Score (AS).
Tahap 6 : Hitung jumlah seluruh Total Attractiveness Score
(TAS) untuk setiap alternatif strategi. Dari beberapa
nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif
strategi yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa
alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama.
Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif
strategi ini menjadi pilihan terakhir.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Perusahaan
Usaha Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan industri rumah
tangga perseorangan yang didirikan oleh Umar A. B. dan (Alm) Ratna
Murniyati. Usaha ini didirikan berdasarkan hobi salah satu anggota
keluarga tersebut dalam membuat roti dan kue.
Pada awal berdirinya yakni bulan Februari 2003, usaha Ibu
Ratna Roti dan Kue belum memiliki karyawan tetap. Kapasitas
produksi per harinya pun hanya 1 kg tepung atau setara dengan 40
buah roti saja, itupun masih terbatas hanya roti manis isi coklat dan
keju. Pada saat itu, Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki dua agen
(Sinar Bogor dan Sinar Prima), yaitu tempat dimana usaha ini
menitipkan produk-produknya untuk kemudian ditawarkan kepada
konsumen.
Seiring dengan perjalanan usahanya, Ibu Ratna Roti dan Kue
kemudian memiliki dua orang karyawan bagian operator produksi
yang dapat meningkatkan kapasitas produksi roti manis menjadi 6-7 kg
tepung dan ditambah roti tawar sebesar 6-7 kg tepung. Agen yang
dilayani pun bertambah menjadi 27 agen. Untuk semakin
meningkatkan penjualan produknya, maka dibuatlah toko dengan
memanfaatkan garasi rumah yang tidak terpakai dan menambah variasi
produk yang ditawarkan. Selain roti manis dan roti tawar, tersedia pula
roti manis spesial, pastry (bolen) dan brownies (cup). Tidak hanya itu
saja, mereka pun menerima pesanan untuk kue-kue kering, brownies
(loyang), pastry dan blackforest.
Pada bulan Februari 2005 toko ini mengalami penutupan
dikarenakan rencana renovasi bangunan toko. Meskipun terjadi
penutupan toko, penyaluran pesanan roti kepada 27 agen ini tetap
berjalan seperti biasa. Ibu Ratna Roti dan Kue juga tetap melayani
pemesanan roti dan kue.
42
Toko Ibu Ratna Roti dan Kue dibuka kembali di lokasi yang
baru pada bulan November 2005, bertempat di Pusat Pertokoan Sinar
Bogor. Pada saat ini usaha Ibu Ratna Roti dan Kue sudah terdaftar
pada Dinas Kesehatan dengan nomor Depkes RI.SP.IRT
No.20632710/0485 dan juga telah mendapatkan sertifikasi halal dari
MUI dengan nomor LP-POM No.00160037900106 pada tahun 2005.
4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
Visi :
Menjadi usaha roti dan kue yang memberikan mutu dan pelayanan
yang terbaik.
Misi :
Menyediakan roti dan kue yang sehat, lezat dan higienis dengan harga
yang terjangkau.
Tujuan :
Menjadi industri roti dan kue yang dapat diunggulkan dan dapat
bersaing di pasaran.
4.1.3. Lokasi Perusahaan
Saat ini toko Ibu Ratna Roti dan Kue terletak di Pusat
Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung Jambu
Bogor 16153. Pemilihan lokasi ini, selain dikarenakan letak Pusat
Pertokoan Sinar Bogor yang strategis karena berada di tengah kota,
juga karena usaha roti dan kue ini telah menjadi bagian dari usaha
Sinar Bogor. Kepindahan lokasi toko ini juga diikuti oleh kepindahan
lokasi pabrik roti ke tempat yang sama guna mengefisienkan biaya
yang harus dikeluarkan.
4.1.4. Fasilitas Perusahaan
Ibu Ratna Roti dan Kue sebagai usaha yang bergerak di bidang
bakery, harus memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat mendukung
kelancaran usaha tersebut. Berikut adalah aset pendukung kelancaran
usaha yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang disajikan pada
Tabel 8 :
43
Tabel 8. Aset Ibu Ratna Roti dan Kue
No Jenis Peralatan Satuan
Unit
Jumlah
Unit
1. Ruangan dapur seluas 16 m2 Ruang 1
2. Planetary Mixer (mikser vertikal) 1
kg Set
1
3. Planetary Mixer (mikser vertikal) 6
kg Set
1
4. Handmixer Set 1
5. Mesin pemotong adonan (divider) Set 1
6. Lemari Proofing Set 1
7. Mesin pemotong roti tawar (bread
slicer) Set 1
8. Mesin siller dengan angin Set 1
9. Mesin siller dengan gas set 1
10. Oven Set 3
11. Meja aluminium Unit 4
12. Timbangan digital Unit 2
13. Aneka loyang (cake, roti, roti tawar,
brownies) Unit 250
14. Mangkuk plastik Unit 10
15. Hand Glove Oven Unit 2
16. Tabung gas Unit 3
17. Spatula plastik Unit 4
18. Spatula aluminium Unit 3
19. Pisau roti Unit 2
20. Panci Unit 3
21. Sendok Unit 3
22. Gelas ukur Unit 1
23. Kulkas Set 1
24. Freezer Set 1
25. Showcase Set 2
26. Box Tupperware Unit 15
27. Lemari bahan baku Unit 1
28. Tempat penyimpanan terigu Unit 6
29. Kipas angin Unit 1
30. Wastafel Unit 1
31. Exhousefan Unit 1
32. Kompor gas Unit 1
33. Bangku Unit 4
34. Lap kotak-kotak Unit 4
35. Celemek Unit 10
36. Sapu Unit 1
37. Lap pel Unit 1
38. Pengki Unit 1
39. Tempat sampah Unit 1
Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006
4.1.5. Sumber Daya Manusia (SDM)
Struktur organisasi yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue
terbilang masih sederhana. Dimana hanya terdiri dari pimpinan,
44
manajer pemasaran dan keuangan, manajer produksi, operator
produksi dan karyawan bagian distribusi. Hal ini sangat
mempengaruhi kinerja perusahaan menjadi kurang optimal. Karena
setiap karyawan dapat merangkap beberapa pekerjaan. Skema struktur
organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue dapat dilihat pada Gambar 8
berikut ini :
Gambar 8. Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue
Jumlah karyawan Ibu Ratna Roti dan Kue saat ini adalah enam
orang, dengan komposisi seorang pemimpin, manajer pemasaran dan
keuangan, dan manajer operasional, serta dua orang operator produksi
dan seorang karyawan bagian distribusi. Untuk operator produksi,
syarat-syarat yang ditetapkan adalah memiliki keahlian dibidang roti
dan kue. Sedangkan untuk karyawan bagian distrbusi, diutamakan
laki-laki dan mampu mengendari motor karena bagian ini bertugas
mengantarkan roti-roti pesanan kepada agen.
Operator produksi dan karyawan bagian distribusi bekerja 5
hari dalam seminggu, dengan jumlah jam kerja 8 jam per hari. Upah
yang diberikan kepada karyawan terdiri dari dua jenis, yaitu upah
Pemilik
Manajer Pemasaran
dan Keuangan
Bagian Distribusi
Agen
Manajer Produksi
Operator Produksi
45
harian dan upah bulanan. Selain upah, diberikan pula Tunjangan Hari
Raya pada saat menjelang Lebaran.
Karena jumlah sumberdaya manusia yang dimiliki oleh Ibu
Ratna Roti dan Kue sangat terbatas, karyawan yang ada dituntut untuk
memiliki keahlian lebih dalam hal membuat roti dan kue. Selain
karyawan bagian produksi harus memenuhi persyaratan minimal, para
karyawan tersebut juga akan diberikan pelatihan tambahan yang
diberikan oleh manajer produksi serta diikutkan dalam kursus
membuat roti dan kue yang dapat menunjang pekerjaan mereka oleh
perusahaan. Dengan diikutkannya mereka dalam kursus tersebut,
diharapkan mereka memiliki keahlian dan keterampilan lebih dalam
membuat roti dan kue. Pengembangan karir atau promosi tidak
dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue.
4.2. Kuesioner Konsumen
Agar dapat dibandingkan pendapat perusahaan mengenai usahanya
dengan pendapat konsumen, maka dilakukan penyebaran kuesioner kepada
konsumen. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar pertanyaan yang telah
tertulis serta tersusun rapi dan bersifat tertutup agar tidak membingungkan
responden karena tujuannya jelas. Pemilihan responden pada penelitian ini
menggunakan metode pengambilan sampel Non-Probability Sampling dan
ditentukan dengan metode Judgement Sampling, yaitu teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan kriteria yang
dibutuhkan dalam penelitian, yaitu konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue yang
telah mengkonsumsi produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue lebih dari satu kali.
Responden dalam penelitian ini berjumlah 30 orang. Responden berjumlah 30
orang mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa
jumlah sampel yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal (Setiadi,
2003). Kuesioner yang akan diolah adalah kuesioner yang mempunyai
kelengkapan jawaban. Kuesioner konsumen diolah dengan menggunakan
analisis deskriptif.
Kuesioner ini dibagi menjadi beberapa bagian. Bagian pertama adalah
identitas responden, bagian kedua adalah perilaku konsumsi produk, dan
46
kemudian bagian ketiga adalah elemen bauran pemasaran yang terbagi lagi
menjadi empat variabel, yaitu : variabel produk, variabel, harga, variabel,
promosi, dan variabel distribusi.
4.2.1. Profil Responden
Hasil dari kuesioner yang dibagikan kepada 30 responden
diketahui bahwa sebanyak 23 responden (77%) berjenis kelamin
perempuan. Hal ini dapat dimaklumi karena pada umumnya
perempuanlah yang membeli kebutuhan sehari-hari, termasuk untuk
makanan pendamping pengganti nasi. Mayoritas pendidikan terakhir
responden adalah SMU sebanyak 16 responden (53%), memiliki
pekerjaan sebagai karyawan 11 responden (68%) dengan pendapatan
keluarga per bulan sebesar Rp 500.000-Rp 2.350.000 sebanyak 17
responden (57%). Hasil kuesioner ini selengkapnya dapat dilihat pada
Lampiran 4.
4.3. Analisis Lingkungan Internal
4.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmentation
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah
(Rangkuti, 1997). Segmentasi pasar yang dilakukan oleh Ibu Ratna
Roti dan Kue adalah berdasarkan demografis dan psikografis.
Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu berdasarkan usia
karena pada usia 12-50 termasuk usia produktif, dimana tingkat
kesibukan yang tinggi membutuhkan makanan yang sehat namun
praktis. Sedangkan segmentasi pasar berdasarkan psikografis terdiri
atas gaya hidup dan kepribadian. Gaya hidup yang aktif dan dinamis
menuntut setiap orang untuk selalu menjaga kesehatannya agar tidak
mudah sakit. Salah satu caranya adalah dengan makan yang teratur
dan mengkonsumsi makanan yang bergizi. Sebagai makanan yang
mengandung gizi yang baik, roti dapat dijadikan makanan selingan
maupun makanan pengganti nasi untuk mereka yang membutuhkan
47
makanan bergizi yang praktis untuk dibawa dan dikonsumsi guna
menunjang aktivitas mereka sehari penuh.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki. Target pasar utama Ibu Ratna Roti dan
Kue berdasarkan usia antara 12-50 tahun. Pada usia tersebut
aktivitas lebih banyak dihabiskan di luar rumah, baik bersekolah
maupun bekerja. Untuk menghemat waktu agar tidak terlambat
sampai ke tempat beraktivitas, mereka membutuhkan makanan yang
praktis namun tetap bergizi. Roti dapat memenuhi kebutuhan itu.
3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Ibu Ratna Roti dan Kue
menempatkan produknya sebagai produk yang sehat, lezat dan
higienis dengan harga yang terjangkau. Sebuah produk makanan
tidak saja hanya dipandang dari rasa yang lezat, namun harus
memenuhi kebutuhan gizi tubuh dan dibuat melalui proses yang
higienis.
4.3.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
1. Product (Produk)
Ibu Ratna Roti dan Kue menyediakan roti tawar, aneka roti
manis, roti unyil, brownies, cake dan pastry. Untuk menyambut hari
raya, Ibu ratna Roti dan Kue juga menyediakan aneka kue kering.
Berikut ini daftar produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan
Kue yang disajikan pada Tabel 9 :
48
Tabel 9. Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue Nama Produk Variasi Produk
Roti Tawar -
Roti Manis Terdiri dari rasa : Coklat, Keju, Strawberry, Srikaya, Nanas,
Pisang Coklat, Pisang Keju, Kacang,
Kelapa, Cream Coklat, Cream Keju, dan
Cream Abon.
Roti Unyil Terdiri dari rasa : Coklat, Keju, Strawberry, Srikaya, Nanas,
Pisang Coklat, dan Pisang Keju.
Cake Blackforest, Marmer Cake, Fruit Cake, dan Cream Cheese
Cake.
Pastry Terdiri dari : Pisang Bolen (Keju dan Coklat), Pastry Daging
(Sapi dan Ayam), Pastry Strawberry, Croisant,
dan Fruit Tarlet.
Brownies Brownies dengan campuran chocochips dan kacang mete di
dalamnya yang terdiri dari tiga macam, yaitu tabur almond,
tabur coklat, serta marble (dengan campuran cream cheese
diatasnya).
Kue Kering Terdiri dari : Nastar, Kastengels, Semprit Coklat, Putri Salju,
Kattetong, Kue Keping Jagung, dan Kue Choco
Crunch.
Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006
Tidak semua produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti
dan Kue terpajang dalam showcase toko. Sebagian besar produknya
dapat diperoleh melalui pemesanan terlebih dahulu seperti kue
kering, brownies dengan ukuran besar, cake dan beberapa jenis roti
manis. Hal ini selain disebabkan karena keterbatasan sumberdaya
manusia, juga agar produk yang telah dihasilkan tidak terlalu lama
berada di showcase sehingga produk menjadi kadaluarsa.
Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan bahan baku produk yang
halal dan tidak menggunakan bahan pengawet serta rhum, sehingga
aman dikonsumsi khususnya oleh konsumen muslim yang
memperhatikan kehalalan produk yang dikonsumsinya. Untuk lebih
dapat meyakinkan bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue adalah
halal, maka perusahaan mendaftarkan produknya ke Majelis Ulama
49
Indonesia (MUI) sehingga saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue telah
mendapatkan sertifikasi halal untuk produknya.
Semua produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue
dibuat melalui proses yang higienis. Para karyawan bagian operator
produksi diwajibkan memakai penutup kepala dan celemek ketika
bekerja. Dalam proses pembuatan produknya tidak semua dilakukan
menggunakan mesin atau masih ada yang dilakukan secara manual.
Ada beberapa tahapan dalam pembuatan roti manis. Berikut ini
disajikan tahapan-tahapan proses pembuatan roti manis Ibu Ratna
Roti dan Kue pada Gambar 9 :
50
Gambar 9 . Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue
Berdasarkan hasil kuesioner diketahui bahwa sebagian besar
responden (15 responden atau 50%) memilih kue basah dan/kering
sebagai makanan untuk bersantai, jenis roti yang disenangi, yaitu
roti manis (25 responden atau 84%) dengan rasa coklat (18
responden atau 60%) berharga Rp 1100-Rp 2000 (10 responden atau
33%). Roti dengan yang dikemas dengan plastik (29 responden atau
Dicampurkan terigu, ragi, bread improver, gula,
garam dan susu skim, aduk rata dengan speed 1
(creaming)
Masukkan air es
Masukkan margarine dan telur.
Kemudian aduk rata dengan speed 2
Fermentasi selama 15 menit
Adonan dipipihkan
(pembuangan gas)
Adonan ditimbang kemudian
dibentuk
Dimasukkan ke dalam loyang
Dilakukan proofing dalam proofer
selama 30-45 menit
Dioleskan telur pada permukaan
adonan (untuk beberapa jenis roti)
Dipanggang dalam oven pada suhu
200˚C selama 12-15 menit
Pendinginan
Pembungkusan
51
97%) dan berukuran sedang (20 responden atau 67%) merupakan
pilihan kebanyakan dari responden. Mereka biasanya membeli roti
di toko roti khusus (12 responden atau 40%) dan dikonsumsi sebagai
selingan (16 responden atau 54%) dengan frekuensi konsumsi 1-5
kali seminggu (28 responden atau 93%). Sebanyak 18 responden
(60%) menganggap roti dapat dijadikan sebagai pengganti nasi.
Merek roti yang paling disukai adalah Sari Roti (11 responden atau
37%) karena rasanya enak (22 responden atau 74%). Hasil kuesioner
selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4.
Sebanyak 18 responden (60%) menyatakan setuju, rasa dari
produk Ibu Ratna Roti dan Kue memuaskan dengan penampilan
produk yang menarik (14 responden atau 46.7%). Ditinjau dari
kehigienisan produk, sebanyak 15 responden (50%) menyatakan
bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue higienis. Dilihat dari ukuran
roti, 9 responden (30%) kurang setuju bila dikatakan ukuran roti
terlalu kecil. Hasil kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Tabel
10.
Tabel 10. Hasil kuesioner variabel produk Variabel Produk
ATRIBUT TS % KS % N % S % SS %
Rasa memuaskan 0 0 5 16.7 2 6.7 18 60.0 5 16.7
Bentuk/penampilan
produk menarik 0 0 8 26.7 5 16.7 14 46.7 3 10.0
Macam rasa dan
bentuk produk
kurang bervariasi
3 10.0 6 20.0 8 26.7 12 40.0 1 3.3
Produk higienis 0 0 1 3.3 2 6.7 15 50.0 12 40.0
Persediaan produk
kurang 2 6.7 5 16.7 8 26.7 14 46.7 1 3.3
Mutu produk tinggi
(dilihat dari tekstur
produk)
0 0 1 3.3 7 23.3 20 66.7 2 6.7
Pencantuman
sertifikasi halal 0 0 0 0 0 0 8 26.7 22 73.3
Ukuran roti terlalu
kecil 4 13.3 9 30.0 6 20.0 6 20.0 5 16.7
Pencantuman
komposisi, tanggal
kadaluarsa, izin
Depkes dan
customer service
0 0 0 0 0 0 10 33.3 20 66.7
52
2. Price (Harga)
Harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue
merupakan harga yang relatif dan terjangkau untuk semua golongan
ekonomi masyarakat. Cara penetapan harga yang digunakan oleh
Ibu Ratna Roti dan Kue adalah :
Biaya Bahan Baku + Biaya Tetap (listrik, upah, air) + keuntungan yang ingin diperoleh
Jumlah Unit yang Diproduksi
Untuk produk-produk yang dijual kepada agen, harga yang
diberikan adalah harga dasar dengan menggunakan sistem
konsinyasi, dimana agen tersebut hanya membayar roti yang laku
saja.
Berdasarkan hasil kuesioner konsumen, harga yang diterapkan
tersebut dianggap sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan
(22 responden atau 73.3%). Dikatakan oleh 11 responden (36.7%),
ada produk yang lebih murah daripada produk Ibu Ratna Roti dan
Kue, namun memiliki kualitas yang lebih rendah. Reponden
menganggap setuju adanya potongan harga bila membeli produk
dalam jumlah besar (14 responden atau 46.7%). Hasil selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 11.
53
Tabel 11. Hasil kuesioner variabel harga Variabel Harga
ATRIBUT TS % KS % N % S % SS %
Harga
terjangkau 0 0 0 0 1 3.3 20 66.7 9 30.0
Harga sesuai
dengan
kualitas
produk
0 0 0 0 1 3.3 22 73.3 7 23.3
Harga lebih
murah
dibandingkan
merek lain
0 0 0 0 7 23.3 17 56.7 6 20.0
Mengkonsumsi
merek lain
lebih murah
dengan
kualitas yang
lebih rendah
4 13.3 9 30.0 3 10.0 11 36.7 3 10.0
Perlu ada
potongan
harga bila
membeli
dalam jumlah
besar
0 0 2 6.7 2 6.7 14 46.7 12 40.0
3. Place (Tempat)
Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan dua jenis saluran
distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi
yang menggunakan bantuan agen.
Gambar 10 . Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue
Saluran distribusi langsung, produsen → konsumen, berlaku
ketika terjadi pembelian di toko Ibu Ratna Roti dan Kue. Sedangkan
saluran distribusi yang kedua, produsen → pengecer → konsumen,
terjadi pada saat Ibu Ratna Roti dan Kue melakukan kerja sama
dengan agen pengecer. Bagian distribusi berperan penting dalam
menjalin kerja sama dengan agen baru, karena bagian distribusi
inilah yang mencari agen dan menawarkan kerja sama dengan
mereka.
Produsen Konsumen
Produsen Agen Konsumen
54
Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue hanya melayani masyarakat
Kota Bogor saja. Hal ini selain disebabkan karena jumlah produk
yang dihasilkan masih terbatas juga karena perusahaan baru
memiliki satu toko dan 27 agen (Lampiran 5). Sehingga jaringan
distribusinya masih terbatas sekitar tempat pabrik berdiri.
Berdasarkan hasil kuesioner, dikatakan oleh 13 responden
bahwa desain toko menarik (43.4%). Kebersihan toko dan showcase
yang selalu dijaga oleh karyawan, menjadikan responden setuju (26
responden atau 86.7%) mengatakan bahwa kebersihan toko selalu
terjaga. Dengan tetap memperhatikan kebersihan, keindahan
penataan di dalam etalase pun menjadi lebih menarik lagi (15
responden atau 50%).
Jumlah karyawan yang sedikit, tidak menjadi pelayanan yang
diberikan kepada konsumen menjadi kurang memuaskan. Hal ini
dibuktikan dengan pendapat 13 responden (43.3%) yang
menyatakan tidak setuju jika pelayanan karyawan kurang
memuaskan. Pelayanan karyawan yang memuaskan dapat
disebabkan pemrosesan pesanan barang yang cepat dan memuaskan
(20 responden atau 66.7%). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada
Tabel 12.
55
Tabel 12. Hasil kuesioner variabel distribusi Variabel Distribusi
ATRIBUT TS % KS % N % S % SS %
Lokasi toko
strategis 0 0 3 10.0 4 13.3 18 60.0 5 16.7
Desain/layout
toko menarik 0 0 7 23.3 10 33.3 13 43.3 0 0
Kebersihan toko
terjaga 0 0 0 0 2 6.7 26 86.7 2 6.7
Pelayanan
karyawan kurang
memuaskan
5 16.7 13 43.3 10 33.3 2 6.7 0 0
Penataan produk
di etalase menarik 0 0 7 23.3 8 26.7 15 50.0 0 0
Pemrosesan
pesanan barang
memuaskan
0 0 0 0 8 26.7 20 66.7 2 6.7
Perlu membuka
cabang 0 0 1 3.3 1 3.3 20 66.7 8 26.7
Perlu
mengadakan
armada pengecer
keliling
0 0 1 3.3 2 6.7 14 46.7 13 43.3
Perlu
menyediakan
produk di banyak
lokasi (toko-
toko/supermarket)
0 0 0 0 0 0 14 46.7 16 53.3
4. Promotion (Promosi)
Pada awalnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh Ibu Ratna
Roti dan Kue hanya melalui word of mouth, seiring berjalannya
usaha ini, mulailah dilakukan kegiatan promosi melalui advertising,
baik secara above the line (ATL) maupun below the line (BTL).
Promosi secara above the line yang sudah dilakukan oleh Ibu Ratna
Roti dan Kue adalah dengan menyebarkan brosur, melalui media
cetak, yaitu surat kabar dan melakukan presentasi-presentasi bisnis.
Sedangkan promosi below the line yang sudah dilakukan adalah
dengan menyediakan konsumsi pada acara seminar, rapat, arisan,
ulang tahun dan lain-lain.
Dari 30 responden yang mengisi kuesioner, 11 responden
(36.7%) menyatakan bahwa kemasan produk Ibu Ratna Roti dan
Kue menarik dan dengan jumlah responden yang sama pula,
dikatakan bahwa Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan merek yang
56
familiar bagi mereka. Sembilan belas orang (63.3%) diantara
mereka mengatakan akan merekomendasikan produk Ibu Ratna Roti
dan Kue kepada orang lain. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada
Tabel 13.
Tabel 13. Hasil kuesioner variabel promosi Variabel Promosi
ATRIBUT TS % KS % N % S % SS %
Kemasan produk
menarik 0 0 9 30.0 8 26.7 11 36.7 2 6.7
Merek Ibu Ratna
merupakan merek
yang familiar
(terkenal)
4 13.3 7 23.3 7 23.3 11 36.7 1 3.3
Anda akan
merekomendasikan
produk Ibu Ratna
ke orang lain
0 0 0 0 9 30.0 19 63.3 2 6.7
Perlu adanya
promosi terhadap
produk-produk Ibu
Ratna
0 0 0 0 0 0 14 46.7 16 53.3
erlu memasang
iklan pada media
cetak maupun
elektronik
0 0 1 3.3 2 6.7 22 73.3 5 16.7
Perlu mengikuti
pameran untuk
berpromosi
1 3.3 0 0 6 20.0 16 53.3 7 23.3
Anda
membutuhkan
informasi
mengenai produk-
produk Ibu Ratna
(misal : dalam
bentuk katalog
produk)
0 0 1 3.3 5 16.7 16 53.3 8 26.7
4.4. Analisis Lingkungan Eksternal
4.4.1. Lingkungan Jauh
1. Politik
Usaha Ibu Ratna Roti dan Kue ini masih tergolong usaha
rumah tangga, sehingga belum diperlukan perizinan yang berbelit-
belit. Untuk usahanya ini, Ibu Ratna Roti dan Kue telah mendaftar
kepada Dinas Kesehatan dengan nomor Depkes RI.SP.IRT
No.20632710/0485 dan juga telah mendapatkan sertifikasi halal dari
MUI dengan nomor LP-POM No. 00160037900106. Sertifikasi halal
57
menjadi hal yang sangat penting bagi usaha yang bergerak di bidang
kuliner guna memberikan rasa aman bagi konsumen, khususnya
konsumen muslim yang hendak mengkonsumsi suatu produk.
2. Ekonomi
Kondisi perekonomian bangsa Indonesia yang masih belum
stabil akan memberikan dampak pada usaha ini. Apabila nilai tukar
mata uang rupiah yang terdepresiasi terhadap dollar akan
menyebabkan naiknya harga-harga produk di dalam negeri.
Kenaikan harga ini akan mengakibatkan peningkatan biaya produksi
yang pada akhirnya akan mempengaruhi harga produk. Namun,
peningkatan ini tidak diimbangi dengan peningkatan daya beli
masyarakat. Hal ini akan sangat mempengaruhi keberadaan usaha
ini.
3. Sosial
Pada saat ini masyarakat dituntut untuk bekerja ekstra keras
untuk dapat bertahan hidup. Akibat dari banyaknya pekerjaan yang
harus diselesaikan, mereka terkadang melewatkan waktu makan
begitu saja. Mereka akan mencari produk yang lebih praktis dari nasi
untuk mengisi perut. Roti adalah salah satu produk yang praktis,
mudah dibawa kemana saja dengan rasa yang enak, memiliki gizi
yang baik serta mengenyangkan. Selain menjadi makanan pengganti
nasi, roti pun dapat dijadikan makanan selingan. Hal ini menjadikan
roti dapat diterima oleh semua kalangan masyarakat. Selain itu, ada
sebagian masyarakat yang beranggapan bahwa dengan
mengkonsumsi roti akan menaikkan gengsi mereka. Bahkan tak
jarang pula roti digunakan dalam diet dan terapi selain digunakan
dalam upacara-upacara adat atau acara ritual.
4. Teknologi
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
memberikan pengaruh positif bagi usaha ini. Dengan adanya alat
komunikasi telepon dan handphone akan memperlancar komunikasi
dan bisnis, karena dapat memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue dalam
58
pemesanan bahan baku kepada agen, juga memudahkan konsumen
yang ingin memesan produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue.
Teknologi informasi komputer memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue
mengetahui besarnya pendapatan usaha, penjualan dan hal-hal yang
berhubungan dengan keuangan dengan menggunakan bantuan
aplikasi komputer Microsoft Excel.
Perkembangan teknologi pembuatan roti pun memberikan
pengaruh bagi usaha ini. Dengan adanya mixer, proofer, mesin
pemotong adonan (divider), mesin pemotong roti tawar (bread
slicer), mesin siller dan timbangan digital, mempermudah kegiatan
produksi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue juga dapat
meningkatkan kualitas produknya. Hal itu tentu saja akan
mengefisienkan biaya dan waktu yang harus dikeluarkan dalam
proses produksinya.
4.4.2. Lingkungan Industri
a. Ancaman Masuk Pendatang Baru
Pendatang baru yang memasuki usaha bakery ini akan
mempengaruhi keberadaan usaha sejenis. Hal ini disebabkan para
pendatang baru ini biasanya akan menawarkan konsep yang baru dan
lebih modern. Bukan hanya sebagai tempat untuk membeli produk
namun juga dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dijadikan tempat
untuk berkumpul atau sekedar duduk-duduk dengan konsep cafe.
Sebagai usaha yang bergerak di bidang bakery dengan status
usaha yang masih industri rumah tangga, keberadaan pendatang baru
yang menawarkan konsep cafe akan sangat mempengaruhi Ibu Ratna
Roti dan Kue.
b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Jika dilihat berdasarkan model strategi generik Porter dalam
Umar (2001), Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan usaha yang
tergolong menggunakan strategi fokus. Hal ini dikarenakan Ibu Ratna
Roti dan Kue lebih mengkonsentrasikan pada segmen pasar tertentu
(menengah ke bawah), memiliki kekhasan yang dirasakan oleh
59
konsumen berupa tekstur produk yang lembut dan memfokuskan
pada harga jual produk yang murah.
Sedikitnya terdapat 27 bakery yang tersebar di seluruh Bogor,
baik dalam skala usaha besar, menengah maupun kecil (Lampiran 6).
Beberapa bakery yang disebutkan disini telah memiliki gerai di kota
Bogor, antara lain : Holland Bakery, Roti Buana, Sari Roti, Roti
Jumbo, Michell Bakery, Tan Ek Tjoan, Bogor Permai, Venus Bakery,
Maxim’s, de Paris, Swanish, Le Gitt dan Selina yang telah memiliki
sedikitnya empat gerai di wilayah Bogor, satu diantaranya berada di
wilayah sekitar Ibu Ratna Roti dan Kue.
Walaupun usaha tersebut berada dalam skala usaha yang
berbeda, menawarkan variasi produk yang berbeda serta desain
tempat dan toko yang berbeda, namun secara langsung maupun tidak
langsung usaha tersebut dapat menjadi pesaing bagi Ibu Ratna Roti
dan Kue.
Berdasarkan pengamatan di lapangan, Selina merupakan
pesaing terdekat dari Ibu Ratna Roti dan Kue. Selain karena keduanya
sama-sama menawarkan aneka roti manis, cake, pastry dan brownies,
jika dilihat dari pasar sasaran dan harga yang ditawarkan pun tidak
berbeda jauh bahkan memiliki kecenderungan yang sama. Bahkan
Selina telah mengungguli Ibu Ratna roti dan Kue karena telah
memiliki 4 gerai yang berada di kota Bogor, yaitu : jalan Bangbarung,
jalan Malabar, perumahan Bogor Baru dan jalan Pakuan.
c. Ancaman Produk Pengganti
Saat ini semakin banyak produk makanan yang dapat
menggantikan posisi roti sebagai sebagai makanan yang praktis untuk
dikonsumsi, seperti : biskuit, cake/bolu, sereal, jajanan pasar
tradisional dan mie instan. Meski demikian, roti tetap menjadi favorit
karena selain praktis dan bergizi roti pun dapat mengenyangkan
seperti ketika mengkonsumsi nasi.
60
d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers)
Banyaknya produk makanan yang beredar, khususnya produk-
produk roti dari berbagai merek perusahaan dengan berbagai macam
variasi rasa dan bentuk, variasi produk serta menawarkan desain
tempat dan toko yang beraneka macam akan menjadikan konsumen
bebas memilih produk dari perusahaan mana yang akan mereka
konsumsi. Perubahan harga, perbedaan servis serta adanya inovasi
dari suatu perusahaan akan sangat mempengaruhi konsumen dalam
memilih produk.
e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok
Kekuatan tawar-menawar pemasok tidak berpengaruh terhadap
usaha ini. Meskipun usaha ini mengandalkan bahan baku dari
pemasok, namun hasil akhir dari proses produksilah yang dilihat dan
dijual. Ibu Ratna Roti dan Kue memperoleh bahan baku dari pemasok
dengan dua cara, yaitu :
1. Pembelian langsung, seperti : coklat bubuk, coklat blok, bread
improver, ragi, gula, garam, susu skim dan telur.
2. Pembelian melalui agen yang dibagi menjadi dua, yaitu :
a) Mendatangi agen, seperti : pembelian tepung terigu
b) Memesan bahan kemudian diantar oleh agen, seperti : selai
dan margarine.
4.5. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan
4.5.1. Faktor Internal Perusahaan
1. Kekuatan Perusahaan
a. Tekstur produk lebih lembut
Tekstur merupakan salah satu faktor yang penting dalam
pembuatan roti. Tekstur roti dipengaruhi oleh banyak hal,
diantaranya adalah kesegaran roti dan penggunaan bahan. Faktor
kesegaran roti adalah kapan roti tersebut disajikan (jika disajikan
setelah dipanggang akan menghasilkan tekstur yang lebih baik
sebab proses bread staling baru dimulai). Tekstur juga dipengaruhi
oleh penggunaan bahan seperti, shortening, telur dan emulsifier
61
(Rajendra, 2002). Tekstur roti yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti
dan Kue lebih lembut dibandingkan dengan produk dari merek
lain. Hal ini disebabkan meskipun dijual dengan harga yang lebih
murah, Ibu Ratna Roti dan Kue tetap menggunakan adonan yang
sama dengan produk rotinya yang lain. Tidak ada pengurangan
kadar bahan pada rotinya. Sehingga roti seharga Rp. 1.000,00 tetap
terlihat seperti roti seharga Rp. 2.500,00.
Tekstur produk yang lebih lembut menurut perusahaan,
diperkuat oleh pendapat konsumen. Sebanyak 20 responden
(66.7%) mengatakan setuju bahwa mutu produk Ibu Ratna Roti
dan Kue tinggi dengan pengukuran melalui tekstur produknya.
b. Keragaman produk
Produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue
terbilang cukup banyak dan lengkap. Mulai dari roti tawar, aneka
roti manis, roti unyil, brownies, cake, pastry, dan kue kering.
Untuk brownies dan cake tersedia pula dalam berbagai ukuran. Hal
ini menjadi nilai lebih bagi Ibu Ratna Roti dan Kue dibandingkan
pesaingnya.
c. Harga produk lebih murah
Harga produk yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan
Kue lebih murah dibandingkan para pesaingnya. Hal ini dapat
terlihat dari beberapa harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue Tabel
14 di bawah ini :
62
Tabel 14. Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue Jenis Produk Harga
Roti Tawar Rp. 4.000,00
Roti Cream Rp. 2.000,00
Pastry Daging Rp. 2.000,00
Bolen Rp. 1.000,00
Croisant Rp. 4.500,00
Kecil Rp. 1.000,00 Roti Manis
Besar Rp. 2.500,00
Kecil (Cup) Rp. 1.000,00 Brownies
Besar (Loyang) Rp. 25.000,00-Rp. 35.000,00
Kecil Rp. 10.000,00 Blackforest
Besar Rp. 75.000,00-Rp. 85.000,0
Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006
Harga menjadi hal yang sensitif bagi sebagian besar
konsumen. Berdasarkan hasil kuesioner, 20 responden (66.7%)
menyatakan bahwa harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue
terjangkau. Jika dibandingkan dengan harga produk dari pesaing,
17 responden (56.7%) menyatakan harga yang ditawarkan oleh Ibu
Ratna Roti dan Kue lebih murah dibandingkan merek lain.
d. Lokasi toko dan pabrik strategis
Pemindahan lokasi toko dan pabrik dari daerah perumahan
ke Pertokoan Sinar Bogor memberikan dampak yang positif bagi
perusahaan. Selain karena letak Pertokoan Sinar Bogor yang
strategis juga pada Pertokoan Sinar Bogor ini berkumpul beraneka
macam jenis usaha, sehingga lingkungan ini tidak pernah sepi.
Ditambah lagi dengan letak Pertokoan Sinar Bogor yang berada di
tepi jalan raya dan berseberangan dengan Pertokoan Jambu Dua
menambah ramai lingkungan toko.
Letak toko dan pabrik yang strategis menurut perusahaan,
didukung oleh pendapat konsumen. Sebanyak 18 responden
kuesioner (60%) menyatakan setuju bahwa lokasi toko strategis.
63
e. Inovasi produk
Inovasi merupakan penerapan penemuan baru dalam
produksi barang (Widodo, 2004). Walaupun jenis produk yang
dapat dihasilkan terhitung cukup banyak dan lengkap, namun Ibu
Ratna Roti dan Kue terus menerus berusaha untuk menambah jenis
produknya. Inovasi produk ini dilakukan minimal sebulan sekali.
Selain untuk menambah jenis produk yang dihasilkan, inovasi
produk ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen.
f. Mutu produk bersaing
Mutu produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue
tidak kalah dibandingkan dengan pesaingnya, baik pesaing dari
skala usaha kecil, menengah maupun besar. Salah satu langkah
yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue untuk
mempertahankan mutunya adalah dengan menarik roti yang belum
laku terjual dua hari sebelum tanggal kadaluarsa.
g. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI
Untuk dapat lebih meyakinkan para konsumen, terutama
konsumen muslim bahwa produknya halal, Ibu Ratna Roti dan
Kue mendaftarkan produknya guna mendapatkan sertifikasi halal
dari MUI. Dengan adanya sertifikasi halal tersebut, konsumen
tidak perlu khawatir ketika akan mengkonsumsi produk Ibu Ratna
Roti dan Kue.
Langkah perusahaan untuk mencantumkan sertifikasi halal
dari MUI, komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan
customer service, disambut positif oleh konsumen. Hal ini
dibuktikan melalui pendapat konsumen yang mengatakan bahwa
sebanyak 22 responden (73.3%) menyatakan sangat setuju dengan
pencantuman sertifikasi halal, sedangkan 20 responden (66.7%)
menyatakan sangat setuju dengan pencantuman komposisi, tanggal
kadaluarsa, izin Depkes dan customer service.
64
2. Kelemahan Perusahaan
a. Kurangnya variasi rasa dan bentuk
Meskipun produk-produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna
Roti dan Kue terhitung cukup banyak dan lengkap, namun variasi
rasa pada setiap produknya terbilang masih kurang. Misalnya pada
produk roti manis, belum tersedia roti dengan isi blueberry,
mocca, sosis, dan daging.
Berdasarkan hasil kuesioner, dapat diketahui bahwa
sebanyak 12 responden (40%) menyatakan setuju jika produk roti
Ibu Ratna Roti dan Kue ini memiliki macam rasa dan jenis produk
yang kurang bervariasi. Hal tersebut harus dapat ditanggulangi
oleh perusahaan, agar konsumen tidak berpindah kepada merek
lain yang memiliki variasi rasa dan bentuk yang lebih lengkap.
b. Tampilan produk pucat
Secara visual, penampakan merupakan faktor penting
dalam penilaian kesukaan produk akhir. Faktor penampakan antara
lain adalah warna kulit. Warna kulit dipengaruhi oleh lamanya
pemanggangan dan penggunaan bahan. Semakin lama
pemanggangan, warna kulit akan semakin coklat akibat adanya
reaksi pencoklatan. Umumnya warna kulit yang baik adalah coklat
kekuningan. Warna kulit juga dipengaruhi oleh oleh penggunaan
bahan-bahan seperti telur. Telur dapat memberikan warna kuning
mengkilat pada permukaan roti (Rajendra, 2002).
Pada produk roti Ibu Ratna Roti dan Kue, secara umum
warna kulitnya terlihat pucat. Hal ini disebabkan tidak semua jenis
roti diberikan penambahan telur pada bagian permukaan roti yang
akan memberikan hasil warna kuning mengkilat pada produk
rotinya. Sehingga terlihat penampakannya kurang menarik
dibandingkan dengan produk roti perusahaan lainnya.
c. Tidak semua produk dipajang di showcase
Jumlah jenis produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna
Roti dan Kue terhitung cukup banyak dan lengkap, namun karena
65
keterbatasan sumberdaya manusia yang terbatas, tidak semua
produk-produk tersebut diproduksi dan dipajang pada showcase
toko. Hal ini menyebabkan banyak masyarakat yang kurang
mengetahui produk-produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna
Roti dan Kue. Saat ini sumberdaya manusia yang ada lebih
berkonsentrasi pada pembuatan roti pesanan untuk agen dan
pesanan-pesanan lainnya.
Berdasarkan hasil kuesioner konsumen, diketahui bahwa 16
responden (53.3%) membutuhkan informasi mengenai produk-
produk Ibu Ratna Roti dan Kue. Informasi mengenai produk
tersebut dapat berupa katalog produk.
d. Kuantitas produk yang tersedia terbatas
Selain jumlah produk yang dipajang pada showcase yang
masih terbatas, kuantitas untuk satu jenis produk pun masih
terbatas pula. Hal ini dilakukan agar produk yang ada tidak terlalu
lama berada di dalam showcase dan tetap fresh. Ini menjadi
halangan bagi konsumen yang ingin membeli produk Ibu Ratna
Roti dan Kue dalam jumlah besar tanpa melalui pemesanan
terlebih dahulu.
Persediaan produk yang terbatas ini diakui oleh konsumen
Ibu Ratna Roti dan Kue. Sebanyak 14 dari 30 responden (46.7%)
menyatakan bahwa persediaan produk Ibu Ratna Roti dan Kue
masih kurang. Kurangnya persediaan produk ini akan
menimbulkan kekecewaan pada benak konsumen yang dapat
mengakibatkan konsumen berpindah kepada merek lain.
e. Promosi belum efektif
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan
Kue lebih kepada promosi word of mouth. Pada tahun 2005, Ibu
Ratna Roti dan Kue pernah melakukan promosi melalui sebuah
surat kabar khusus advertising yang diberikan secara gratis,
namun kegiatan promosi itu hanya dilakukan dua kali. Saat ini
66
kegiatan promosinya lebih kepada promosi below the line
sehingga dirasa masih kurang dilihat dari jangkauannya.
Berdasarkan hasil kuesioner, sebanyak 16 responden
(53.3%) mengatakan diperlukan sekali promosi terhadap produk-
produk Ibu Ratna Roti dan Kue. Hal tersebut bisa dilakukan
melalui pemasangan iklan pada media cetak maupun elektronik
(22 responden 73.3%) atau dengan mengikuti berbagai pameran
atau bazaar (16 responden atau 53.3%).
f. Jaringan distribusi terbatas
Kegiatan promosi yang belum efektif dan kuantitas produk
yang tersedia terbatas mengakibatkan jaringan distribusi produk
Ibu Ratna Roti dan Kue pun menjadi terbatas. Saat ini Ibu Ratna
Roti dan Kue baru memiliki satu toko dan 27 agen. Sehingga
produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue belum dapat menjangkau
seluruh masyarakat Bogor.
Untuk memperluas jaringan distribusi, maka responden
mengatakan setuju agar Ibu Ratna Roti dan Kue melakukan
pembukaan cabang baru (20 responden atau 66.7%) atau
mengadakan armada keliling (14 responden atau 46.7%). Jika
kedua hal tersebut masih sulit untuk dilakukan karena
keterbatasan sumber daya yang dimiliki, maka langkah untuk
menyediakan produk banyak tempat dapat dijadikan alternatif (16
responden 53.3%).
4.5.2. Faktor Eksternal Perusahaan
1. Peluang Perusahaan
a. Diversifikasi pasar
Diversifikasi adalah usaha suatu perusahaan untuk
menyediakan produk atau jasa baru yang mungkin atau mungkin
tidak berkaitan dengan produk atau jasa yang telah disediakan
untuk meningkatkan pangsa pasarnya (Priyonggo dkk., 2004). Ibu
Ratna Roti dan Kue memiliki peluang yang besar untuk
melakukan diversifikasi pasar. Hal ini dikarenakan produk dari
67
Ibu Ratna Roti dan Kue menawarkan cita rasa yang mewah
dengan harga yang tergolong murah. Dengan melakukan
diversifikasi pasar, usaha Ibu Ratna Roti dan Kue tidak hanya
diperuntukkan bagi kalangan menengah-ke bawah namun juga
dapat mencakup kalangan menengah-ke atas yang dalam gaya
pembeliannya tidak terlalu mementingkan harga namun lebih
memperhatikan kualitas.
b. Memperluas jaringan
Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki 27 jaringan
distribusi. Usaha ini dapat memperluas jaringan distribusinya
mengingat produknya yang memiliki harga yang murah namun
memiliki penampilan yang mewah. Hal ini dapat dilakukan
dengan penambahan toko ataupun agen. Sehingga diharapkan
tidak hanya dapat melayani masyarakat kota Bogor saja, namun
dapat menjangkau daerah lainnya seperti Depok, Tangerang,
Jakarta dan lain-lain.
c. Kemajuan teknologi dan informasi
Perkembangan teknologi dan informasi memberikan
dampak positif bagi usaha ini. Seperti telah dijelaskan
sebelumnya, dengan adanya alat-alat modern kegiatan produksi
yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dapat lebih efisien
dalam hal biaya dan waktu. Perkembangan teknologi komunikasi
juga memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue dalam pemesanan
baku baku dan pemesanan produk oleh konsumen. Komputerisasi
juga memudahkan dalam hal perhitungan besarnya pendapatan
dan pengeluaran serta penjualan produk. Teknologi dalam
pembuatan roti yang lebih canggih seperti pengupas roti tawar dan
pelipat pastry akan menghasilkan produk yang lebih seragam
bentuknya.
68
2. Ancaman Perusahaan
a. Kekuatan tawar-menawar pembeli
Semakin banyaknya perusahaan yang menciptakan produk
dengan berbagai macam variasi rasa dan bentuk, variasi produk
serta menawarkan desain tempat dan toko yang beraneka macam
akan menjadikan konsumen bebas memilih produk dari
perusahaan mana yang akan mereka konsumsi. Perubahan harga,
perbedaan servis serta adanya inovasi dari suatu perusahaan akan
sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk.
Khususnya untuk konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue, mereka
sangat sensitif terhadap perubahan harga. Oleh sebab itu,
perusahaan harus ekstra hati-hati dalam penetapan harga dan
perubahan harga jika tidak ingin konsumennya lari ke produk dari
perusahaan lain.
b. Tingkat persaingan
Persaingan di bisnis bakery ini cukup ketat. Hal ini dapat
kita lihat dari jumlah perusahaan bakery yang ada, baik dari skala
usaha kecil, besar maupun menengah yang mencapai 19
perusahaan. Belum lagi ditambah dengan pendatang-pendatang
baru yang terus merambah kota Bogor sebagai jaringan
distribusinya, menambah panjang pesaing yang harus dihadapi
oleh Ibu Ratna Roti dan Kue.
c. Kondisi perekonomian yang tidak stabil
Kondisi perekonomian yang tidak stabil sudah pasti akan
mempengaruhi perusahaan manapun, tidak terkecuali Ibu Ratna
Roti dan Kue. Kenaikan harga-harga bahan baku akan
mempengaruhi besarnya biaya produksi yang harus dikeluarkan
yang pada akhirnya akan mempengaruhi harga jual produk.
Karena konsumen yang sangat sensitif terhadap perubahan harga
dan akibat dari tingkat persaingan yang sangat ketat, maka
konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue dapat saja beralih ke produk
lain yang lebih murah dengan kualitas yang hampir sama.
69
4.6. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE didapat dari hasil identifikasi faktor internal yang
berpengaruh terhadap pemasaran Ibu Ratna Roti dan Kue melalui kuesioner
yang dibagikan kepada tiga orang pakar dari perusahaan. Pembobotan
dilakukan dengan menggunakan metode Paired Comparison (perbandingan
berpasangan) sehingga diperoleh bobot dari masing-masing variabel internal.
Selanjutnya penentuan rating dilakukan oleh responden yang sama yang
hasilnya merupakan rata-rata, sehingga diperoleh skor terbobot untuk masing-
masing faktor.
Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan bertujuan untuk
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kemudian faktor-
faktor internal yang telah diperoleh tersebut dimasukkan ke dalam matriks
IFE untuk mendapatkan total nilai bobot. Pemberian bobot dan rating untuk
matriks IFE dapat dilihat pada Lampiran 8 dan Lampiran 9.
Hasil matriks IFE pada Tabel 15 menunjukkan bahwa faktor strategis
yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah tekstur produk yang lebih
lembut yang ditunjukkan dengan nilai skor terbobot paling besar, yaitu 0,33.
Hal ini menunjukkan bahwa meskipun target pasar usaha ini adalah
menengah ke bawah, namun tidak mengurangi kualitas yang diberikan oleh
perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tetap menggunakan adonan
yang sama dengan produk-produk roti lainnya yang memiliki harga lebih
tinggi, tanpa melakukan pengurangan takaran bahan-bahannya.
Dari hasil analisis matriks IFE memperlihatkan faktor strategi internal
yang menjadi kelemahan utama perusahaan adalah tidak semua produk
dipajang di showcase yang memiliki skor terbobot paling kecil, yaitu 0,06.
Sehingga perusahaan harus dapat mengantisipasi ketidaktahuan konsumen
mengenai produk-produk yang dapat diproduksi oleh Ibu Ratna Roti dan
Kue, misalnya dengan membuat katalog produk secara lengkap atau
membuat duplikat/contoh produk dengan bahan dasar lilin.
Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar
2,34 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan masih cenderung
70
lemah. Perusahaan harus berusaha untuk memanfaatkan kekuatan yang ada
dan mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimilikinya dengan baik.
Tabel 15. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor
Kekuatan :
Tekstur produk lebih lembut 0.09 3.67 0.33
Keragaman produk 0.08 2.33 0.19
Harga produk lebih murah 0.06 3.67 0.22
Lokasi toko dan pabrik strategis 0.08 3.67 0.29
Inovasi produk 0.08 2.67 0.21
Mutu produk bersaing 0.1 3 0.3
Produk telah memiliki sertifikasi halal
dari MUI
0.04 4 0.16
Kelemahan :
Kurangnya variasi rasa dan bentuk 0.08 1.33 0.11
Tampilan produk pucat 0.08 1.33 0.11
Promosi belum efektif 0.09 1.33 0.12
Jaringan distribusi yang terbatas 0.09 1.33 0.12
Kuantitas produk yang tersedia terbatas 0.07 1.67 0.12
Tidak semua produk dipajang di
showcase
0.06 1 0.06
Total 1.00 2.34
Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue
4.7. Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Analisis terhadap faktor-faktor eksternal perusahaan bertujuan untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman yang harus dihadapi oleh perusahaan.
Langkah-langkah dalam penyusunan matriks EFE hampir sama dengan
penyusunan matriks IFE. Namun pada matriks EFE, faktor-faktor strategis
yang digunakan adalah peluang dan ancaman. Pemberian bobot dan rating
untuk matriks EFE dapat dilihat pada Lampiran 10 dan Lampiran 11.
Hasil analisis matriks EFE pada Tabel 16 memperlihatkan faktor-
faktor strategis eksternal yang menjadi peluang dan ancaman utama yang
harus dihadapi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. Peluang utama yang dimiliki
perusahaan adalah diversifikasi pasar yang memiliki skor terbobot terbesar,
yaitu sebesar 0,63.
Matriks EFE juga memperlihatkan faktor eksternal yang menjadi
ancaman utama bagi Ibu Ratna Roti dan Kue, yaitu faktor yang memiliki skor
terbobot paling kecil. Dari Tabel 13 terlihat bahwa faktor yang memiliki skor
terbobot paling kecil adalah kekuatan tawar-menawar pembeli, yaitu sebesar
0,28. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi yang tepat agar
71
dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya agar konsumen
tersebut loyal terhadap produk-produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue.
Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot
sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi eksternal perusahaan
cenderung di bawah rata-rata. Berdasarkan total skor tersebut juga
menunjukkan bahwa perusahaan kurang memanfaatkan peluang-peluang yang
ada dan atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.
Tabel 16. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Skor
Peluang :
Diversifikasi pasar 0.19 3.33 0.63
Memperluas jaringan 0.16 3 0.48
Kemajuan teknologi dan informasi 0.16 2.67 0.43
Ancaman :
Kekuatan tawar-menawar pembeli 0.14 2 0.28
Tingkat persaingan 0.18 1.67 0.3
Kondisi ekonomi yang tidak stabil 0.17 1.67 0.29
Total 1.00 2.41
Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue
4.8. Matriks Internal-External (IE)
Matriks IFE dan EFE yang telah dihasilkan kemudian digabung untuk
dipetakan pada matriks IE sehingga diketahui posisi perusahaan. Hal ini
dapat mempermudah dalam memberikan pemilihan alternatif strategi
pemasaran. Pemetaan posisi perusahaan sangat penting bagi perusahaan
dalam menghadapi persaingan dan perubahan yang terjadi dalam industri
makanan. Berdasarkan hasil pembobotan pada matriks IFE dan EFE
diperoleh nilai skor total IFE sebesar 2.34 dan nilai skor total EFE sebesar
2.41. Jika nilai skor tersebut dipetakan ke dalam kolom matriks IE, maka
posisi Ibu Ratna Roti dan Kue saat ini menempati sel V. Hal ini dapat dilihat
pada Gambar 11 berikut ini.
72
Kuat Rata-rata Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0
4,0
Tinggi
3,0
Rata-rata
2,0
Rendah
1,0
Gambar 11. Hasil analisis Matriks IE (2006)
Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Hold and
Maintain (pertahankan dan pelihara). Strategi yang dikembangkan adalah
strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk (David, 2004). Strategi
penetrasi pasar merupakan strategi untuk meningkatkan pangsa pasar untuk
produk atau jasa yang sudah ada lewat usaha pemasaran yang lebih gencar.
Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan
penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang
sudah ada.
Strategi yang dapat dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah :
1. Meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien.
2. Memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada dan
menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa, bentuk
atau jenis produk.
3. Menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang
ditawarkan.
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
73
4.9. Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM)
Berdasarkan perhitungan skor AS (Attractive Score) rata-rata ketiga
alternatif strategi dari ketiga pakar (Lampiran 12) dengan bobot pada faktor-
faktor internal dan eksternal, akan diperoleh sebuah strategi pemasaran yang
terpilih untuk Ibu Ratna Roti dan Kue dalam mengatasi kelemahan dan
ancaman dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.
Berdasarkan perhitungan tersebut pada Tabel 17 diperoleh total untuk
strategi pertama (meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara
efektif dan efisien) sebesar 6.27, strategi kedua (memperbaiki, memodifikasi
produk dan jasa yang sudah ada dan menciptakan produk baru yang lebih
menarik baik dari segi rasa, bentuk atau jenis produk) sebesar 5.09 dan untuk
strategi ketiga (menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk
yang ditawarkan) memperoleh total skor sebesar 6.55. Strategi ketiga ini
adalah strategi yang lebih disukai pimpinan dan manajer perusahaan untuk
diterapkan oleh perusahaan di masa depan.
74
Tabel 17. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) Alternatif Strategi
Strategi I Strategi II Strategi III Faktor-faktor Sukses Kritis Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS
Kekuatan :
1. Tekstur produk lebih lembut 0.09 3 0.27 4 0.36 2.33 0.21
2. Keragaman produk 0.08 3.33 0.27 4 0.32 3.33 0.27
3. Harga produk lebih murah 0.06 3.67 0.22 2 0.12 3.33 0.2
4. Lokasi toko dan pabrik yang strategis 0.08 3 0.24 2.33 0.19 3.33 0.27
5. Inovasi produk 0.08 4 0.32 3 0.24 2 0.16
6. Mutu produk bersaing 0.1 3 0.3 3 0.3 2.67 0.27
7. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari
MUI 0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16
Kelemahan :
1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk 0.08 3.67 0.29 3.67 0.29 3.33 0.27
2. Tampilan produk pucat 0.08 2.33 0.19 3.67 0.29 2 0.16
3. Promosi belum efektif 0.09 4 0.36 2 0.18 3 0.27
4. Jaringan distribusi yang terbatas 0.09 3.67 0.33 2 0.18 3.67 0.33
5. Kuantitas produk yang tersedia terbatas 0.07 2.67 0.19 2 0.14 4 0.28
6. Tidak semua produk dipajang di showcase 0.06 3.33 0.2 2 0.12 4 0.24
Peluang :
1. Diversifikasi pasar 0.19 3.67 0.7 2.33 0.44 4 0.76
2. Memperluas jaringan 0.16 3.67 0.6 2.33 0.37 4 0.64
3. Kemajuan teknologi dan informasi 0.16 3 0.48 1.67 0.27 3.33 0.53
Ancaman :
1. Kekuatan tawar-menawar pembeli 0.14 2.33 0.33 3 0.42 3 0.42
2. Tingkat persaingan 0.18 3 0.54 2 0.36 3.67 0.66
3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil 0.17 1.67 0.28 2 0.34 2.67 0.45
Jumlah TAS 6.27 5.09 6.55
Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue
.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa :
1). Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang
berpengaruh terhadap strategi pemasaran :
a. Faktor internal, berdasarkan :
a) Product (Produk)
Ibu Ratna Roti dan Kue menyediakan roti tawar, aneka roti manis,
roti unyil, brownies, cake dan pastry. Kekuatan utama yang
dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah tekstur produknya
yang lebih lembut.
b) Price (Harga)
Harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan
harga yang relatif dan terjangkau untuk semua golongan ekonomi
masyarakat
c) Place (Tempat)
Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan dua jenis saluran distribusi,
yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi yang
menggunakan bantuan agen. Kelemahan utama yang dimiliki Ibu
Ratna Roti dan Kue adalah tidak semua produk yang dapat
diproduksi dipajang di showcase.
d) Promotion (Promosi)
Pada saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue mulai melakukan kegiatan
promosi melalui advertising, baik secara above the line (ATL)
maupun below the line (BTL).
b. Faktor eksternal
Peluang utama yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah
diversifikasi pasar, sedangkan ancaman utamanya berasal dari kekuatan
tawar-menawar pembeli.
2). Alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk Ibu Ratna Roti
dan Kue, berdasarkan :
76
a. Analisis matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34
(posisi internal perusahaan cenderung lemah).
b. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot sebesar
2,41 (situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata).
c. Hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di sel V yang
menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Hold and Maintain
(pertahankan dan pelihara) dengan strategi yang dikembangkan adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
d. Dari analisis QSPM, diperoleh strategi yang menjadi prioritas utama
untuk diterapkan oleh perusahaan adalah menambah jumlah agen dan
meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan.
3). Hasil dari kuesioner konsumen dapat didapat beberapa kesimpulan sebagai
berikut :
a. Mayoritas responden berjenis kelamin perempuan dengan pendidikan
terakhir SMU, memiliki pekerjaan sebagai karyawan dan memiliki
pendapatan per bulan berkisar antara Rp 500.000-Rp 2.350.000.
b. Sebagian besar responden memilih kue basah dan/kering sebagai
makanan untuk bersantai, jenis roti yang disenangi, yaitu roti manis
dengan rasa coklat berharga Rp 1100-Rp 2000. Roti dengan yang
dikemas dengan plastik dan berukuran sedang adalah pilihan mereka.
Mereka biasanya membeli roti di toko roti khusus dan dikonsumsi
sebagai selingan dengan frekuensi konsumsi 1-5 kali seminggu. Merek
roti yang paling disukai adalah Sari Roti karena rasanya yang enak.
c. Dari variabel produk diketahui bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue
memiliki rasa yang memuaskan, namun macam rasa dan bentuk produk
kurang bervariasi serta persediaan produk masih terbatas.
d. Dari variabel harga diketahui bahwa harga produk terjangkau dan
tergolong lebih murah dari produk lain. Harga tersebut sesuai dengan
kualitas produknya, namun perlu ada potongan harga bila membeli
dalam jumlah besar.
e. Dari variabel promosi diketahui bahwa perlu adanya promosi yang lebih
lagi terhadap produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue, baik melalui
77
pemasangan iklan pada media cetak atau elektronik maupun dengan
mengikuti pameran. Juga perlu dibuatkan katalog produk.
f. Dari variabel distribusi diketahui perlu membuka cabang baru,
mengadakan armada keliling atau menempatkan produk dibanyak
tempat untuk memperluas jaringan distribusi produk-produknya.
2. Saran
Saran yang dapat diberikan kepada Ibu Ratna Roti dan Kue adalah sebagai
berikut :
1). Menambah jumlah agen yang dilayani dan menambah jumlah gerai.
Dengan penambahan-penambahan tersebut, distribusi produk Ibu Ratna
Roti dan Kue pun semakin menjangkau seluruh wilayah Bogor.
2). Meningkatkan kuantitas produk yang dihasilkan. Baik dengan
penambahan waktu produksi maupun dengan melakukan penyetokan. Hal
ini untuk memudahkan konsumen yang ingin membeli produk dalam
jumlah besar tanpa melakukan pemesanan. Peningkatan jumlah agen akan
mempengaruhi permintaan jumlah produk. Hal tersebut dapat diatasi
dengan peningkatan kapasitas produksi roti.
3). Meningkatkan kegiatan promosi, agar produk Ibu Ratna Roti dan Kue
dapat dikenal seluruh wilayah Bogor, baik Kotamadya maupun
Kabupaten. Meskipun perusahaan memiliki keterbatasan dana dan tidak
memiliki anggaran khusus untuk berpromosi namun kegiatan promosi ini
tetap harus dilakukan. Misalnya dengan membagi-bagikan brosur/pamflet
dan menjalin kerjasama dengan kantor-kantor untuk mengisi konsumsi
pada rapat mereka.
4). Menjaga dan meningkatkan kualitas produk dan jasa yang sudah ada.
5). Membuat katalog produk yang diproduksi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue.
Agar konsumen dengan mudah dapat mengetahui produk-produk apa yang
dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue, mengingat tidak semua jenis
produk dipajang di showcase.
6). Melakukan inovasi produk secara kontinyu, sehingga produk yang
ditawarkan lebih bervariasi dan konsumen tidak akan merasa bosan
dengan produk yang ditawarkan.
DAFTAR PUSTAKA
Angipora, M.P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Cetakan kedua. PT. Raja Grafindo
Persada, Jakarta.
Astawan, M. Talk about Bread. http://www.ayahbunda-
online.com/info_ayahbunda/info_detail.asp?id=Nutrisi&info_id=430.
[Juni 2006]
Badan Pusat Statistik. 2004. PDRB Per Kapita Kota Bogor 2001-2004 (Rupiah).
BPS, Bogor.
Bogor.indo.net. Bakery. http://www.bogor.indo.net.id/bogor/bakery.htm. [Mei
2006]
Daud, D. 2003. Strategi Pemasaran PT. Bogor Indah Untuk Meningkatkan Pangsa
Pasar Roti. Tesis pada Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor,
Bogor.
David, F.R. 2004. Manajemen Strategis : Konsep. Edisi ketujuh. PT. Prenhallindo,
Jakarta.
Departemen Koperasi. Undang-undang No.9 tahun 1995 mengenai Usaha Kecil
dan
Menengah.http://www.depkop.go.id/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=554&itemid=21&mode=view. [Januari 2006]
Karunianingsih, T. 2002. Evaluasi Strategi Pemasaran Produk Roti Mannis (studi
kasus di PT. FITS Mandiri, Bogor). Skripsi pada Fakultas Teknologi
Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Kartajaya, H. 2005. Memenangkan Persaingan dengan Segitiga Positioning-
Diferensiasi-Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kinnear, T. L dan Taylor. 1996. Marketing Research. 5th Edition. Mc Graw Hill,
New York.
Kompas. Angsa Emas yang Cuma Dipandang Sebelah Mata oleh Bank.
http://www.kompas.com/kompas-cetak/0206/11/ekonomi/angs20.htm.
[Mei 2006]
Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Pengendalian. Edisi Indonesia. Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid I). PT. Prenhallindo,
Jakarta.
79
________. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid II). PT. Prenhallindo,
Jakarta.
Manurung, A.H. 19 Februari 2006. Investasi dan Keuangan : Usaha Roti.
Kompas. Halaman 31 (kolom 1-5).
Maurisal, F.J. 2005. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan Lyly Bakery,
Cake & Donut (studi kasus pada Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut
Lamongan). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut
Pertanian Bogor, Bogor.
Nugraha, A. 2001. Diversifikasi Pangan Pokok di Indonesia : Penerapan Model
Almost Ideal Demand System Untuk Permintaan Pangan Pokok. Skripsi
pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Priyonggo, A., dkk. 2004. Kamus Bisnis. Bookmarks, Depok.
Rajendra, F. 2002. Strategi Pengembangan Produk Roti Manis di PT. Fits
Mandiri, Bogor. Skripsi pada Fakultas Teknologi Pertanian. Institut
Pertanian Bogor, Bogor.
Rangkuti, F. 1997. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi
Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Nyonya Rumah. 19 Februari 2006. Dapur Kita : Mari Kita Membuat Roti Sendiri. Kompas. Halaman 26 (kolom 1-4).
Sembiring, R.T. 2005. Analisis Formulasi Strategi Usaha Perusahaan Cabe Giling
dan Bumbu Gerak Tani (studi kasus pada Perusahaan Gerak Tani,
Jakarta). Skripsi pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Edisi pertama. Prenada Media, Jakarta.
Simamora, B. 2001. Remarketing for Business Recovery : Sebuah Pendekatan
Riset. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung.
Swastha, B. dan Ibnu Sukotjo W. 1995. Pengantar Bisnis Modern. Edisi ketiga.
Liberty, Yogyakarta.
Umar, H. 2001. Strategic Management in Action : Konsep, Teori dan Teknik
Menganalisis Manajemen Strategis : Strategic Business Unit Berdasarkan
Konsep Michael R. Porter, Fred R. David dan Wheelen-Hunger. PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
80
Widodo, F. A. 2004. Kamus Istilah Ekonomi. Lintas Media, Jombang.
http://www.bi.go.id/sipuk/lm/ind/roti/kesimpulan.htm [Januari 2006]
http://www.breadinfo.com/history.shtml [Januari 2006]
81
Lampiran 1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue
Bulan Penerimaan
(0.000)
Pengeluaran
(0.000)
Pendapatan
(0.000)
Desember Rp 5,676.86 Rp 3,732.02 Rp 672.24
Januari Rp 4,741.70 Rp 3,322.90 Rp 271.30
Februari Rp 4,136.30 Rp 3,948.00 Rp (991.70)
Maret Rp 3,260.60 Rp 1,740.98 Rp 933.22
April Rp 2,652.80 Rp 1,575.20 Rp 87.00
Mei Rp 3,365.90 Rp 2,611.77 Rp 886.23
Juni Rp 2,762.10 Rp 1,783.45 Rp 247.65
Juli Rp 5,058.18 Rp 3,931.15 Rp 395.93
Agustus Rp 4,106.10 Rp 3,444.51 Rp 406.89
September Rp 3,443.90 Rp 2,932.60 Rp (970.10)
Oktober Rp 615.00 Rp 1,662.20 Rp (3,233.90)
82
Lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan
I. Pertanyaan tentang gambaran umum perusahaan
1. Bagaimana proses berdirinya perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue ?
2. Bagaimana status badan hukumnya ?
3. Fasilitas apa saja yang dimiliki oleh perusahaan ?
II. Pertanyaan tentang analisis lingkungan mikro
1. Bagaimana saluran distribusi untuk memasarkan produknya ?
2. Dimana saja toko yang dimiliki Ibu Ratna Roti dan Kue (khususnya di
Kota Bogor) ?
3. Dimana lokasi produk/pabriknya ?
4. Apa alasan mendirikan pabrik ditempat tersebut ?
III. Pertanyaan tentang analisis lingkungan internal
1. Apa visi, misi dan tujuan dari perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue?
2. Bagaimana struktur organisasinya ?
3. Bagaimana jalannya penyediaan bahan baku ?
4. Bagaimana proses produksi yang dilakukan untuk menghasilkan
produknya ?
5. Kemana saja produk Ibu Ratna Roti dan Kue di pasarkan ?
6. Berapakah jumlah karyawannya ?
7. Apa saja kendala yang dihadapi pada proses produksi Ibu Ratna Roti dan
Kue ?
8. Bagaimana penanganan produk gagalnya ?
9. Berapa persen produk yang diretur oleh agen ?
10. Apakah dilakukan pemeriksaan mesin-mesin secara berkala ?
IV. Pertanyaan tentang Segmentasi, Targeting dan Positioning
1. Apakah perusahaan membagi segmen pasar ?
2. Segmen pasar mana yang dituju ?
3. Alasan memilih segmen tersebut ?
4. Berdasarkan kriteria apa konsumen yang dituju ?
83
Lanjutan lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan
5. Siapa yang menjadi pasar sasaran dari Ibu Ratna Roti dan Kue?
6. Alasan memilih pasar sasaran tersebut ?
7. Apakah positioning dari Ibu Ratna Roti dan Kue?
8. Apa keunggulan dari penetapan posisi pasar tersebut ?
V. Pertanyaan tentang bauran produk
1. Produk apa saja yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue?
2. Berapa total omzet penjualan tahunan perusahaan pada 2 tahun terakhir?
3. Apa yang membedakan produk Ibu Ratna Roti dan Kue dengan produk
sejenis lainnya? Deskripsikan !
VI. Pertanyaan tentang bauran harga
1. Bagaimana cara penetapan harga tersebut ?
2. Apakah ada potongan harga untuk pembelian dalam jumlah banyak ?
VII. Pertanyaan tentang bauran distribusi
1. Bagaimana cara memasarkan produknya ?
2. Apakah ada agen pemasaran untuk memasarkan produknya ?
3. Bagaimana cara mendistribusikan produk Ibu Ratna Roti dan Kue?
4. Apa yang membedakan saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue
dengan perusahaan sejenis lainnya ?
5. Apakah ada rencana untuk memperluas pasar dan jaringan distribusi ?
VIII. Pertanyaan tentang bauran promosi
1. Kegiatan promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh perusahaan ?
2. Apakah kegiatan promosi yang dilakukan sudah efektif ?
IX. Pertanyaan tentang lingkungan pemasaran
1. Bagaimana pengaruh kebijakan politik/hukum pemerintah terhadap
kelanjutan usaha ?
84
Lanjutan lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan
2. Bagaimana pengaruh kondisi ekonomi saat ini terhadap perkembangan
usaha ?
3. Kondisi demografi dan sosial apa yang mempengaruhi usaha, serta
bagaimana dampaknya ?
4. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap Ibu Ratna Roti
dan Kue?
5. Bagaimana perkembangan pendatang baru dalam industri ?
6. Produk substitusi apa yang mempengaruhi industri ini ?
7. Bagaimana pengaruh kekuatan pembeli di dalam industri ini ?
8. Bagaimana pengaruh kekuatan pemasok di dalam industri ini ?
9. Bagaimana tingkat persaingan dalam industri ini ?
10. Siapa saja yang menjadi pesaing potensial dari Ibu Ratna Roti dan Kue?
85
Lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen
No Kuisioner :
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Kuesioner Penelitian
Yth. Saudara/i Responden Seiring salam dan doa semoga Saudara/i selalu dalam lindungan-Nya dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Saya Retno Kusumastuti (H24102102) sedang melakukan penelitian untuk penyusunan skripsi yang berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu Ratna Roti dan Kue)”. Di tengah kesibukan Saudara/i, saya mohon kesediaan Saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap. Atas bantuan dan kerjasamanya, saya ucapkan terima kasih. Screening 1. Berapa kali Anda membeli roti dalam 2 minggu terakhir?________ 2. Dari pembelian tersebut, berapa kali Anda membeli produk Ibu Ratna Roti dan Kue?____ A. Indentitas Responden PETUNJUK : Mohon diisi dengan memberi tanda (X) pada pilihan jawaban Saudara/i atau mengisi pada
tempat yang telah disediakan. 1. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Pendidikan terakhir : a. SD c. SMU e. Sarjana b. SLTP d. Diploma f. Lainnya, sebutkan________ 3. Pekerjaan : a. Pelajar/mahasiswa d. Wiraswasta b. Pegawai Negeri e. Lainnya, sebutkan________ c. Pegawai Swasta 4. Pendapatan keluarga per bulan (Bila belum berkeluarga, maka yang dimaksud adalah pendapatan pribadi per
bulan) : a. < 200.000 c. 500.000-2.350.000 e. 3.500.00-5.000.000 b. 200.000-500.000 d. 2.350.000-3.500.000 f. > 5.000.000 B. Perilaku Konsumsi Produk 1. Jenis makanan yang disenangi sebagai makanan ringan untuk bersantai: a. Roti d. Kue basah dan/kering b. Permen e. Kacang/snack c. Keripik f. Lainnya, sebutkan________ 2. Jenis roti yang rata-rata disenangi oleh Anda : a. Roti tawar b. Roti manis (rasa coklat, mocca, keju, sarikaya, dll) c. Roti kering d. Lainnya, sebutkan________ 3. Harga rata-rata roti yang biasa Anda beli per buah: a. Rp 500-1000 d. Rp 3100-4000 b. Rp 1100-2000 e. Rp 4100-5000 c. Rp 2100-3000 f. > Rp 5000 4. Bentuk kemasan roti yang biasa Anda beli : a. Roti tidak dibungkus/tanpa kemasan b. Roti dibungkus dengan kertas c. Roti dibungkus dengan plastik d. Lainnya, sebutkan________ 5. Ukuran roti yang rata-rata Anda beli untuk dikonsumsi : a. Roti ukuran kecil/roti ’unyil’ b. Roti ukuran sedang c. Roti ukuran besar (seperti roti tawar) d. Lainnya, sebutkan_________ 6. Lokasi/tempat pembelian roti yang biasa Anda datangi : a. Penjual roti keliling d. Di pabrik roti b. Di warung-warung e. Lainnya, sebutkan________ c. Di toko roti khusus 7. Alasan Anda mengkonsumsi roti tertentu : a. Harga murah d. Mudah didapat b. Rasa enak e. Merek terkenal c. Bentuk menarik f. Lainnya, sebutkan________
Nama Responden :
Umur :
Alamat :
No. TLP/HP :
86
Lanjutan lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen
8. Seberapa sering Anda makan/mengkonsumsi roti setiap minggunya ? a. Tidak pernah d. 11 – 15 kali b. 1 – 5 kali e. 16 – 20 kali c. 6 – 10 kali f. Lainnya, sebutkan_________ 9. Menurut anda, apakah makanan roti dapat dijadikan makanan pengganti nasi ? a. Ya c. Ragu-ragu b. Tidak d. Lainnya, sebutkan_________ 10. Rasa roti manis yang biasanya Anda sukai : a. Rasa coklat d. Rasa strawberry b. Rasa keju e. Rasa mocca c. rasa srikaya f. Lainnya, sebutkan_________ 11. Pada saat apa Anda paling sering mengkonsumsi roti/kue ? a. Sarapan c. Selingan b. Makan siang d. Lainnya, sebutkan________ 12. Nama merek roti yang paling sering Anda konsumsi : a. Tan Ek Tjoan e. Holland Bakery b. Swanish f. Bogor Permai c. Sari Roti g. Michelle d. Buana Bakery h. Lainnya, sebutkan________ C. Elemen Bauran Pemasaran PETUNJUK :
• Berikan tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda. TS : Tidak Setuju KS : Kurang Setuju N : Netral S : Setuju SS : Sangat Setuju
• Pertanyaan di bawah ini berkaitan dengan pendapat Anda sebagai konsumen produk Ibu Ratna Roti dan Kue Variabel Produk No. Uraian TS KS N S SS
1. Rasa memuaskan
2. Penampilan produk menarik
3. Macam rasa dan bentuk produk kurang bervariasi
4. Produk higienis
5. Persediaan produk kurang
6. Mutu produk tinggi (dilihat dari tekstur roti)
7. Pencantuman sertifikasi halal
8. Ukuran roti terlalu kecil
9. Pencantuman komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan customer service
Variabel Harga No. Uraian TS KS N S SS 1. Harga terjangkau 2. Harga sesuai dengan kualitas produk
3. Harga lebih murah dibandingkan merek lain
4. Mengkonsumsi merek lain lebih murah dengan kualitas yang lebih rendah
5. Perlu ada potongan harga bila membeli dalam jumlah besar
87
Lanjutan lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen
Variabel Promosi No. Uraian TS KS N S SS 1. Kemasan produk menarik
2. Merek Ibu Ratna merupakan merek yang familiar (terkenal)
3. Anda akan merekomendasikan produk Ibu Ratna ke orang lain
4. Perlu adanya promosi terhadap produk-produk Ibu Ratna
5. Perlu memasang iklan pada media cetak maupun elektronik
6. Perlu mengikuti pameran untuk berpromosi
7. Anda membutuhkan informasi mengenai produk-produk Ibu Ratna (misal : dalam bentuk katalog produk)
Variabel Distribusi No. Uraian TS KS N S SS 1. Lokasi toko strategis 2. Desain/layout toko menarik 3. Kebersihan toko terjaga 4. Pelayanan karyawan kurang memuaskan 5. Penataan produk di etalase menarik 6. Pemrosesan pesanan barang memuaskan 7. Perlu membuka cabang
8. Perlu mengadakan armada pengecer keliling
9. Perlu menyediakan produk di banyak lokasi (toko-toko/supermarket)
Saran :
• Produk :
• Harga :
• Promosi :
• Distribusi :
~ Terima Kasih Atas Partisipasi Anda ~
88
Lampiran 4. Profil responden dan perilaku konsumsi produk
Variabel Jumlah % Variabel Jumlah %
• Jenis kelamin
- Perempuan
- Laki-laki
23
7
77
23
• Bentuk kemasan roti
- Roti tidak dibungkus
- Roti dibungkus plastik
1
29
3
97
• Pendidikan terakhir
- SLTP - SMU
- Diploma
- Sarjana - Lainnya
1
16
2
9
2
3
53
7
30
7
• Ukuran roti yang dibeli
- Roti kecil/unyil
- Roti sedang
- Roti besar
4
20
6
13
67
20
• Pekerjaan
- Pelajar/mahasiswa
- Ibu rumah tangga
- Pegawai negeri - Pegawai swasta - Karyawan - Belum bekerja
7
2
2
5
11
3
23
7
7
17
36
10
• Lokasi/tempat pembelian
roti
- Penjual roti keliling
- Di warung-warung
- Di pabrik roti
- Di toko roti khusus
- Lainnya
7
7
2
12
2
23
23
7
40
7
• Pendapatan per bulan
- 200000-500000 - 500000-2350000 - 2350000-3500000 - 3500000-5000000 - >5000000
7
17
2
3
1
23
57
7
10
3
• Waktu mengkonsumsi
roti
- Sarapan
- Selingan
- Lainnya
13
16
1
43
54
3
• Jenis makanan untuk
bersantai
- Kacang/snack - Roti - Permen
- Keripik - Kue basah dan/ kering - Lainnya
5
2
1
6
15
1
17
7
3
20
50
3
• Roti sebagai pengganti
nasi
- Ya
- Tidak
- Ragu-ragu
18
11
1
60
37
3
• Jenis roti yang disenangi
- Roti tawar - Roti manis
- Lainnya
4
25
1
13
84
3
• Frekuensi mengkonsumsi
roti
- 1-5
- 6-10
28
2
93
7
• Rasa roti manis yang
disukai
- Coklat - Mocca - Srikaya - Keju - Lainnya
18
1
2
8
1
60
3
7
27
3
• Merek roti yang paling
sering dikonsumsi
- Swanish
- Bogor Permai
- Sari Roti
- Holland Bakery
- Lanny Bakery
- Bread Talk
- Venuss
- Rizqy Bakery
- Ibu Ratna Roti dan
Kue
4
2
11
1
1
1
1
1
8
13
7
37
3
3
3
3
3
28
• Harga rata-rata roti yang
dibeli
- 500-1000 - 1100-2000 - 2100-3000 - 3100-4000 - 4100-5000 - >5000
6
10
4
3
2
5
20
33
13
10
7
17
• Alasan mengkonsumsi
roti merek tertentu
- Harga murah
- Rasa enak
- Merek terkenal
- Mudah didapat
- Bentuk menarik
- Lainnya
1
22
1
4
1
1
3
74
3
14
3
3
89
Lampiran 5. Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue
No. Nama Agen
1. Ngesti
2. Kantin MIPA IPB
3. Bintang Mart (Talang)
4. SMUN 7
5. SMP PGRI 18
6. Toko Pak Amir
7. Toko Dunia
8. Bang Kumis
9. Kak Elyta
10. Sinar Bogor Swalayan
11. Sinar Mart
12. Prisna Swalayan
13. Toko Dita
14. Toko Dara
15. Al-Irsyad
16. Toko Pak Bunyamin
17. Mia
18. Toko H. Ibrahim
19. Kantin Success
20. Toko Pak Cecep
21. Factory Outlet B’Bos
22. Koperasi Good Year
23. Pak Helmi
24. Sunarti
25. Yuspharin
26. PPIB
27. Pak Agus
90
Lampiran 6. Daftar toko roti/bakery yang ada di Bogor
No. Nama Toko Roti/Bakery
1. Bogor Modern Bakery
2. Delima Bakery
3. Dewi
4. Delicious
5. Elta Tan Ek Tjoan
6. Garuda Perus
7. Hero Bakery
8. Harum Sari
9. Ibu Yan Malada
10. Jumbo Modern Bakery
11. Lautan Toko
12. Lauw Toko
13. Meredian Bakery
14. Merdeka Toko
15. Mirah Steak House
16. Purnama
17. Singapore Bakery
18. Tunas
19. Elta Tan Ek Tjoan Coffee Shop
20. Maxim’s
21. Le Gitt
22. Jawara Bakery
23. Lulu Bakery
24. Julina Bakery
25. Marlene Bakery
26. Lanny
27. Selina
Sumber : www.bogor.indo.net.id, diolah (2006)
91
Lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan
PENENTUAN BOBOT
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis
internal maupun eksternal, yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa
besar faktor strategis tersebut dapat mempengaruhi atau menentukan keberhasilan
perusahaan.
Petunjuk Umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya
secara sekaligus (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi
jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau
dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang
kuat.
Petunjuk Khusus :
1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara 2 faktor (vertikal-
horizontal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap
persaingan dalam industri roti dan kue pada Ibu Ratna Roti dan Kue.
Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2 dan 3 dengan
keterangan skala sebagai berikut :
Nilai 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator
horizontal
Nilai 2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator horizontal
Nilai 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal
2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden
terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah ditinjau
dari keseluruhan perusahaan yang ada dalam industri roti dan kue.
Pemberian Bobot Faktor Internal
KETERANGAN A B C D E F G H I J K L M Total Bobot
Tekstur produk lebih lembut A
Keragaman produk B
Harga produk lebih murah C
Lokasi toko dan pabrik
strategis D
Inovasi produk E
Mutu produk bersaing F
Produk telah memiliki
sertifikasi halal dari MUI G
Kurangnya variasi rasa dan
bentuk H
Tampilan produk pucat I
Promosi belum efektif J
Jaringan distribusi yang
terbatas K
Kuantitas produk yang tersedia
terbatas L
Tidak semua produk dipajang
di showcase M
TOTAL
93
Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan
Pemberian Bobot Faktor Eksternal
KETERANGAN A B C D E F Total Bobot
Diversifikasi pasar A
Memperluas jaringan B
Kemajuan teknologi dan informasi C
Kekuatan tawar menawar pembeli D
Tingkat persaingan E
Kondisi ekonomi yang tidak stabil F
TOTAL
94
Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan
PENENTUAN RATING
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai kemampuan Ibu Ratna
Roti dan Kue dalam menghadapi pengaruh faktor strategis internal maupun
eksternal yang dapat mempengaruhi keberhasilan pengembangan perusahaan.
Petunjuk Umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya
secara sekaligus (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi
jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
sudah tercantum dalam kuesioner ini dengan alasan yang jelas dan akurat.
5. Responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu
faktor dala kuesioner ini dengan responden lainnya ataupun dengan
peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat.
Petunjuk Khusus :
1. Pemberian Nilai Peringkat Terhadap Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan
Ancaman
Petunjuk pengisian :
• Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kekuatan Ibu Ratna Roti dan
Kue
• Pemberian peringkat berikut didasarkan pada keterangan berikut :
Nilai 1 : Jika faktor tersebut di bawah rata-rata yang dimiliki
perusahaan
Nilai 2 : Jika faktor tersebut rata-rata yang dimiliki perusahaan
Nilai 3 : Jika faktor tersebut di atas rata-rata yang dimiliki perusahaan
Nilai 4 : Jika faktor tersebut superior yang dimiliki perusahaan
Pemberian rating masing-masing faktor strategi dilakukan dengan memberikan
tanda silang ( X ) pada tingkat kepentingan (1-4) yang paling sesuai menurut
responden.
95
Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan
KEKUATAN 1 2 3 4
Tekstur produk lebih lembut
Keragaman produk
Harga produk lebih murah
Lokasi toko dan pabrik strategis
Inovasi produk
Mutu produk bersaing
Produk telah memiliki sertifikasi halal
dari MUI
KELEMAHAN 1 2 3 4
Kurangnya variasi rasa dan bentuk
Tampilan produk pucat
Promosi belum efektif
Jaringan distribusi terbatas
Kuantitas produk yang tersedia terbatas
Tidak semua produk dipajang di
showcase
PELUANG 1 2 3 4
Diversifikasi pasar
Memperluas jaringan
Kemajuan teknologi dan informasi
ANCAMAN 1 2 3 4
Kekuatan tawar menawar pembeli
Tingkat persaingan
Kondisi ekonomi yang tidak stabil
96
Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan
Penentuan Strategi Terpilih dengan Matriks QSPM
Tujuan :
Untuk menetapkan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari
alternatif-alternatif strategi yang terpilih melalui analisis matriks IE guna
menetapkan prioritas strategi mana yang dianggap paling baik untuk
diimplementasikan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dimasa yang akan datang.
Alternatif strategi yang terpilih :
1. Meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien.
2. Memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada dan
menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa, bentuk
atau jenis produk.
3. Menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang
ditawarkan.
Petunjuk pengisian :
Tentukan Attractive Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing faktor
internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman)
untuk masing-masing alternatif strategi sebagaimana tersebut di atas dengan
memberi tanda (X) pada pilihan yang sesuai.
Pilihan Attractive Score (AS) pada isian berikut ini terdiri dari :
1 = Tidak Menarik
2 = Agak Menarik
3 = Menarik
4 = Sangat Menarik
97
Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan
Penentuan AS (Attractive Score)
Alternatif Strategi
Strategi I Strategi II Strategi III Faktor-faktor Sukses
Kritis 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Kekuatan :
Tekstur produk lebih lembut
Keragaman produk
Harga produk lebih murah
Lokasi toko dan pabrik
strategis
Inovasi produk
Mutu produk bersaing
Produk telah memiliki
sertifikasi halal dari MUI
Kelemahan :
Kurangnya variasi rasa dan
bentuk
Tampilan produk pucat
Promosi belum efektif
Jaringan distribusi yang
terbatas
Kuantitas produk yang
tersedia terbatas
Tidak semua produk
dipajang di showcase
Peluang :
Diversifikasi pasar
Memperluas jaringan
Kemajuan teknologi dan
informasi
Ancaman :
Kekuatan tawar-menawar
pembeli
Tingkat persaingan
Kondisi ekonomi yang tidak
stabil
98
Lampiran 8. Pemberian bobot untuk matriks IFE
RESPONDEN Faktor Strategi Internal
1 2 3 Rata-rata
Kekuatan :
1. Tekstur produk lebih lembut 0.07 0.09 0.1 0.09
2. Keragaman produk 0.07 0.08 0.1 0.08
3. Harga produk lebih murah 0.06 0.04 0.08 0.06
4. Lokasi toko dan pabrik
strategis
0.08 0.07 0.1 0.08
5. Inovasi produk 0.07 0.07 0.1 0.08
6. Mutu produk bersaing 0.1 0.09 0.1 0.1
7. Sertifikasi halal dari MUI 0.04 0.04 0.04 0.04
Kelemahan :
1. Kurangnya variasi rasa dan
bentuk
0.08 0.08 0.07 0.08
2. Tampilan produk pucat 0.07 0.09 0.08 0.08
3. Promosi belum efektif 0.1 0.1 0.07 0.09
4. Jaringan distribusi terbatas 0.1 0.1 0.06 0.09
5. Kuantitas produk yang
tersedia terbatas
0.08 0.08 0.06 0.07
6. Tidak semua produk dipajang
di showcase
0.08 0.07 0.04 0.06
99
Lampiran 9. Pemberian rating untuk matriks IFE
RESPONDEN Faktor Strategi Internal
1 2 3 Rata-rata
Kekuatan :
1. Tekstur produk lebih lembut 4 3 4 3.67
2. Keragaman produk 3 2 2 2.33
3. Harga produk lebih murah 4 4 3 3.67
4. Lokasi toko dan pabrik strategis 4 3 4 3.67
5. Inovasi produk 4 2 2 2.67
6. Mutu produk bersaing 3 2 4 3
7. Sertifikasi halal dari MUI 4 4 4 4
Kelemahan :
1. Kurangnya variasi rasa dan
bentuk
2 1 1 1.33
2. Tampilan produk pucat 2 1 1 1.33
3. Promosi belum efektif 1 2 1 1.33
4. Jaringan distribusi terbatas 1 2 1 1.33
5. Kuantitas produk yang tersedia
terbatas
2 1 2 1.67
6. Tidak semua produk dipajang di
showcase
1 1 1 1
100
Lampiran 10. Pemberian bobot untuk matriks EFE
RESPONDEN Faktor Strategi Eksternal
1 2 3 Rata-rata
Peluang :
1. Diversifikasi pasar 0.18 0.15 0.25 0.19
2. Memperluas jaringan 0.17 0.15 0.15 0.16
3. Kemajuan teknologi dan
informasi
0.18 0.11 0.18 0.16
Ancaman :
1. Kekuatan tawar-menawar
pembeli
0.14 0.17 0.1 0.14
2. Tingkat persaingan 0.18 0.2 0.17 0.18
3. Kondisi ekonomian yang tidak
stabil
0.15 0.22 0.15 0.17
101
Lampiran 11. Pemberian rating untuk matriks EFE
RESPONDEN Faktor Strategi Eksternal
1 2 3 Rata-rata
Peluang :
1. Diversifikasi pasar 4 3 3 3.33
2. Memperluas jaringan 3 2 4 3
3. Kemajuan teknologi dan
informasi
3 2 3 2.67
Ancaman :
1. Kekuatan tawar-menawar
pembeli
2 2 2 2
2. Tingkat persaingan 2 1 2 1.67
3. Kondisi ekonomian yang tidak
stabil
2 1 2 1.67
102
Lampiran 12. Attractiveness Score untuk QSPM
Faktor-faktor Sukses Kritis Strategi I Strategi II Strategi III
Kekuatan :
1. Tekstur produk lebih lembut 3 4 2.33
2. Keragaman produk 3.33 4 3.33
3. Harga produk lebih murah 3.67 2 3.33
4. Lokasi toko dan pabrik yang
strategis
3 2.33 3.33
5. Inovasi produk 4 3 2
6. Mutu produk bersaing 3 3 2.67
7. Produk telah memiliki sertifikasi
halal dari MUI 4 4 4
Kelemahan :
1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk 3.67 3.67 3.33
2. Tampilan produk pucat 2.33 3.67 2
3. Promosi belum efektif 4 2 3
4. Jaringan distribusi yang terbatas 3.67 2 3.67
5. Kuantitas produk yang tersedia
terbatas 2.67 2 4
6. Tidak semua produk dipajang di
showcase 3.33 2 4
Peluang :
1. Diversifikasi pasar 3.67 2.33 4
2. Memperluas jaringan 3.67 2.33 4
3. Kemajuan teknologi dan informasi 3 1.67 3.33
Ancaman :
1. Kekuatan tawar-menawar pembeli 2.33 3 3
2. Tingkat persaingan 3 2 3.67
3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil 1.67 2 2.67
top related