análise do mercado de consumo e o comportamento do consumidor objetivo: estudar as influências e...
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Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor
Objetivo: estudar as influências e as características do comportamento, afim de obter condições de fazer propostas adequadas de marketing.
Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”.
Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:
emocional Idade
Renda
Nível de educação, gosto
Padrão de mobilidade, etc.
O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo
Pesquisas apontam este quesito como o principal
elemento para o adiamento da compra.
Ex. farmácias de manipulação em Gna.
Comportamento pós-compra• Dissonância cognitiva:• Após a compra, muitos consumidores entram em estado de
ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa.
• Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais elevados
O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços mais elevados.
• Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram na transação.
• Possíveis soluções: Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com
o produto;Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.
Necessidades
Secundárias
Necessidades
Primárias
AUTO-
REALIZAÇÃO
ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem os consumidores?
Influências ExternasInfluências Externas:: cultura, sub-cultura família líderes de opinião propaganda boca-a-boca classes sociais e fatores sociais.
Tipos de Influência
Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc).
-Ex. lembranças passadas com a aquisição e experiências com certos produtos.-A satisfação experimentada com determinada marca é que influencia na fidelidade à marca.-Ex. extrato de tomate Elefante;-Nestlé.
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente -
Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico
CONSUMIDOR
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
O indivíduo
Influências Ambientais no comportamento do consumidor
• Fatores legais:
CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001:
- Os consumidores tiveram que mudar suas atitudes, se ajustando à regulamentação governamental.
- Mudança de comportamento: preferência por produtos de menor consumo de energia.
Influências Ambientais no comportamento do consumidor
• Compra por impulso:
• Produtos comprados por impulso devem ser alvos de muitas campanhas promocionais, sendo colocados à vista no PDV para que sejam vistos, lembrados e comprados.
- revistas, bombons, barra de cereais etc.
Fatores Externos
1) Cultura: as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências...
Subculturas
• Agrupamentos– de nacionalidade– de religiões– raciais– regionais
Fatores Externos
Cultura: - As pessoas tendem a
comprar produtos semelhantes aos de outros grupos:
- No Brasil as novelasas novelas determinam alguns hábitos de consumo.
Fatores Externos
2)Fatores SociaisGrupos de Referência:
Família Amigos Outros
3)Papel e Status SocialUma pessoa participa de muitos
grupos sociais
Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social
- Processo de aprendizagem X hábitos de
consumo
Variáveis que afetam o comportamento
Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas tendem a ser mais imitadas do que outras:
• Pessoas mais velhas;• Pessoas de classe social mais alta;• Mais inteligentes;• Com superioridade técnica em qualquer área.
Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões e comportamentos dos consumidores.
Ex.Ex. : Eleições.........
Fatores ExternosFatores Externos
4)Fatores PessoaisOs consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
- As motivações são distintas para cada indivíduo.- Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros não costumam valorizar
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento,
opinião, De si próprio crença...
Fatores Pessoais
a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas necessidades:
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em:-“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.-AVON X uma linha de cosméticos masculina pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais preocupados com a aparência física
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.
Fatores Pessoais
C) Perspectivas EconômicasInfluencia nos sentimentos das pessoas, gerando otimismo ou pessimismo quanto ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o consumo.
Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente seus hábitos de consumo.
Fatores Pessoais
d)Estilo de vidaPessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades, interesses, opiniões...Exemplos:
Estudante...........Esportes, entretenimentoProfissional.........Viagens, roupas, cursos...Aposentado........ Eventos, viagens, ...
Fatores Psicológicos
Percepção:Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação.Ex. leitor de jornal------Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficar embromador x deseja ficar bem informadobem informado
Motivação:Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.
FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???
- Papel do marketing: desenvolver estímulos para que os produtos sejam conhecidos no mercado e desejados. Por isso muitas vezes clientes mudam de opinião e procuram trocar de marca, por ter identificado uma oferta melhor/que melhor atende às suas necessidades.
- Ex. computador na seção de brinquedos – loja brinquedos.
FATORES MOTIVADORES
Motivos - TiposMotivos - Tipos
Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc.
Motivos Internos e Incentivos
Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço de marketing)
Os consumidores de hoje são diferentes:
• Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor sofreu alterações:
- Maior orientação para o valor;
- Exigem maior qualidade;
- Querem maior informação do que pretende comprar;
- Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da concorrência).
- Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe média.média.
- Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor e procurar encantá-lo.e procurar encantá-lo.
Crenças e AtitudesAtravés de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e
atitudes”CrençasA crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algoAtitudesConsistem no conhecimento e sentimentospositivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação.
Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ?
Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à marca.
I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços.
A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:
Por que as pessoas compram?
O que influencia seus comportamentos de compra?
Como eles decidem entre produtos concorrentes?
O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra?
Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?
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