7_trade marketing. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг

22.05.2013

Пкам

1. Оопедекемие онмясия лепцамдайзимг и егн пнкь в лапйесимгнвыф лепнопиясияф - цсн сайне лепцамдайзимг и йнлт нм менбфндил - нрмнвмые хеки, задаци и утмйхии лепцамдайзимга 2. Теплимнкнгия 3. Ппнуикь лепцамдайзепа 6. Навыйи и йнлоесемхии, йнснпыли днкжем нбкадась лепцамдайзеп 4. Ппимхиоы пабнсы лепцамдайзимга - выйкадйа снвапа - пазлешемие ПОС ласепиакнв - пабнса рн рйкаднл - пабнса р снпгнвыл нбнптднвамиел - днонкмисекьмые задаци, йнснпые лнгтс рсависьря оепед лепцамдайзепнл 5. Эсаоы пабнсы в снпгнвнй снцйе 7. Кписепии эууейсивмнрси пабнсы 8. Сирсела нсцесмнрси 9. Мепцамдайзеп – опнуеррия ики рсапс? Капьепмая керсмиха. 10. Внопнры

Пнспебмнрсь ики пейкала опивндис онйтоасекя за нопедекеммыл опндтйснл, а йайнй опндтйс нм выбепес – печаес лепцамдайзимг 65-70 % бпемднв выбипаесря в лагазиме 68 % печемий н онйтойе ме заокамипнвамы 5 % вепмы ндмнлт бпемдт опндтйхии

Спедмерсасирсицерйий онйтоасекь: • опнрласпиваес за 1 лимтст 300

маилемнвамий • залецаес снвап снкьйн, йнгда нм замилаес

ме лемее 40 рл опикавйа • 3 онйтойи из 4 опнизвндис онд

внздейрсвиел онйтоасекьрйнгн илоткьра • паррласпиваес онкйи ркева маопавн и

рвепфт вмиз

Оопедекемие 3

Комплекс мер направленных на достижение стандарта в торговой точке, который позволяет привлечь внимание покупателя к товару и стимулирует его покупку

Оопедекемие сеплима лепцамдайзимг

Оопедекемие 2 Сирсела лапйесимгнвыф и пейкалмыф леп, опизваммая внздейрсвнвась ма выбнп онйтоасекя в снс лнлемс, йнгда нм мафндисря меонрпедрсвеммн в лерсе опндаж, и ронрнбрсвтес рсилткипнвамию снпгнвнй деясекьмнрси, рнздамию заимсепернваммнрси реси в пеакизахии снвапа.

Оопедекемие 1 Мепцамдайзимг (merchandising — ирйтррсвн снпгнвась) — эсн йнлокейр лепнопиясий опнизвндилыф в снпгнвнл заке и маопавкеммыф ма опндвижемие снгн ики имнгн снвапа, лапйи, вида ики тоайнвйи. Наопавкем ма онрспнемие эууейсивмыф йнллтмийахий леждт онйтоасекел и снвапнл ма лерсаф опндаж.

Теплимнкнгия

.

Point of Sale - точка продаж

Рафт – наборная металлическая конструкция. Из рафтов состоят стеллажи торгового зала

Категория – товарный ассортимент различных производителей, сгруппированный по единому потребительскому

признаку

Доля полки/категории – это процент полочного пространства, которое занимает определенный производитель

или бренд. Измеряется в процентах от общей длины полок, которое занимает категория

Основное место продаж (ОМП) – место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной

продуктовой группы, где покупатель может увидеть товар и принять решение о покупке

Продуктовый блок – вся продукция определенной ТМ, сгруппированная в единый корпоративный блок в месте

продажи

СКЮ (SKU stock keeping unit ) – ассортиментная позиция (1 артикул)

Фейсинг – видимая и доступная единица продукции определенной марки, упаковки, стоящая в первом, видимом

потребителю ряду на полке/витрине

признаку (например: соки, вода.)

Плано-о-грамма – утвержденные стандарты выкладки продукта утвержденные компанией и магазином

POSm (Point of sales materials)– рекламные материалы, располагаемые в торговой точке или непосредственно

на местах продажи

ООS (Out of Stock) – отсутствие товара на полке/складе

MSL (minimum SKU list) – обязательный список ассортиментных позиций в точке определѐнного типа

Ссамдапс снпгнвнй снцйи

Выйкадйа в рннсвесрсвии р окамн-н-гпаллнй

Выонкмемие спебнвамий он йнкицерсвт уейримгнв и лерст пазлешемия

В днрсаснцмнл йнкицерсве

Накицие менбфндилнгн аррнпсилемса Нтжмый снвап

В ктцчел лерсе

Цеки и задаци лепцамдайзимга

Разместить максимальное количество продукции доступной для максимального количества покупателей на протяжении максимального короткого времени 1. Заимсепернвась онйтоасекя 2. Сннбшись лайрилтл онкезмнй и днрснвепмнй

имунплахии н опндтйсе и опнизвндисеке. 3. Пнвкиясь ма рнвепчемие онйтойи 4. Выпабнсась онспебмнрсь ики опивыцйт онйтоасекя

й онйтойе вачегн снвапа 5. Снздась тднбрсвн опинбпесемия 6. Орсавись бкагнопиясмне воецаскемие и

тднвкесвнпеммнрсь нс рнвепчемия онйтойи

Фтмйхии лепцамдайзимга

1. Обероецемие снпгнвнй снцйи опндтйхией и ее днрстомнрси дкя онспебисекя

2. Ппивкецемие вмиламия й опндтйст рпеди амакнгицмыф гптоо снвапнв и дптгиф опнизвндисекей –йнмйтпемснв

3. Гпалнсмне иронкьзнвамие окншади снпгнвнгн зака и онкнцмнгн опнрспамрсва

4. Ппедрсавкемие опндтйхии маиктцчил нбпазнл: • пазлешемие пейкалмыф ласепиакнв, • опавикьмне нунплкемие хеммийнв й йажднлт снвапт, • выйкадйа снвапа он окамн-н-гпалле, рнрсавкеммнй р

тцеснл вреф мюамрнв опндтйхии, • макиция днонкмисекьмнгн нбнптднвамия

Апфисейстпа снпгнвыф йамакнв

ТИПЫ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ Продажа конечному потребителю

ОПТОВЫЙ КАНАЛ Продажа посредникам

Современный Канал

Традиционный

канал

Имульсный

канал

• Самообслуживание

• Запланированные

покупки

• Стационарные

строения

• Продажи через

прилавок

• Запланированные

покупки

• Стационарные

строения

• Продажи через

прилавок или окно

• Импульсные покупки

• продажи упаковками,

крупными партиями

• возможна собственная

сеть дистрибуции

• разные форматы

(павильоны на оптовых

рынках, шоу-румы,

склады, вэны и т.д)

РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ

СОВРЕМЕННЫЙ (самообслуживание)

ТРАДИЦИОННЫЙ (через

прилавок)

ИМПУЛЬСНЫЙ

Запланированная покупка

Фнпласы пнзмицмыф йамакнв

Импульсная покупка

ФОРМАТЫ

• Кэш энд Кэрри (>5000 м2)

• Гипермаркет (>4500 м2)

• Супермаркет:

• L (1000-4500 м2)

• M (300-999м2)

• Минимаркет (<300 м2)

• Дискаунтер

• Детский супермаркет

• Алкогольный супермаркет

• Гастроном:

• L (200-500 м2)

• S (100-199м2)

• Павильон (<100 м2)

• Торговая точка на рынке (<40 м2)

• АЗС:

• Самообслуживание

• Через прилавок

• Киоск

• Продктовый

• Непродуктовый

• HoReCa

• Папми/девтчйи нс 20-30 кес (лнгтс бысь нгпамицемия он онкт) • Обпазнвамие - рпедмее роехиакьмне, м/н вырчее, вырчее • Ппеземсабекьмая вмечмнрсь, нскицмн нпиемсиптесря в селасийе

пымйа опндтйса • Развисые йнллтмийасивмые мавыйи • Хнпнчая дийхия, тлемие рспнись диакнг, тбеждась • Освесрсвеммнрсь, нпиемсипнваммнрсь ма пезткьсас • Сонрнбмнрсь пабнсась йай ралнрснясекьмн, сай и в йнламде • Опгамизахинммые мавыйи, иронкмисекьмнрсь, аййтпасмнрсь • Увепеммый онкьзнвасекь ПК • Накицие лед. Кмижйи (жекасекьмн) • Внзлнжмнрсь пабнсы мемнплипнваммнгн пабнцегн дмя • Ооыс пабнсы лепцамдайзепнл ики снпгнвыл опедрсависекел

(жекасекьмн)

Ппнуикь, мавыйи и йнлоесемхии лепцамдайзепа

Обязаммнрси лепцамдайзепа Достигать стандартов мерчендайзинга для выкладки на полочном

пространстве и на фирменном оборудовании при каждом визите

Размещать продукт на полках согласно плано-о-грамм, делать вторичную

выкладку

Проводить ротацию товарного запаса в соответствии с правилом «первый

пришел, первый ушел»

Контролировать наличие запасов продукции в торговом зале

Мотивировать персонал магазина на полное заполнение полок продукцией

Компании.

Размещать оборудование и рекламные материалы в лучших местах

согласно стандартов, следить за их чистотой и внешним видом

Предоставлять отчетность согласно утвержденных форматов и необходимых

данных

Рейкалмые ласепиакы

Касакнг/ кирснвйа Ппайр-кирс

Капса гнпнда

Ртцйа Сйнсц

Пнлншмийи лепцамдайзепа

Ртйнвндрсвн он лепцамдайзимгт

Какьйткяснп

Мапчптсмый кирс Бкамй нсцеса/КПК

Ннж Текеунм

ФОРМУЛА

ЭФФЕКТИВНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА =

ЗАПАС

+

РАСПОЛОЖЕНИЕ

+

ВЫКЛАДКА

Товар должен занимать долю полки,

соответствующую доле рынка

Сопаведкивая днкя

Знкнсая онкйа

Высокие продажи

Высокие продажи Высокие продажи

Высокие продажи Высокие продажи

Высокие продажи

Низкие продажи

Низкие продажи

Низкие продажи

Средние продажи

Низкие продажи

Низкие продажи Низкие продажи

Низкие продажи

Низкие продажи

Средние продажи Средние продажи

100 см

150 см

Очень низкие продажи Средние продажи Низкие продажи Низкие продажи

Очень низкие продажи

Низкие продажи

Очень низкие продажи

Очень низкие продажи

Низкие продажи

Низкие продажи

Высокие продажи Высокие продажи Высокие продажи

Избегась выйкадйи ма йпаймиф паусаф

Сспелисьря й паронкнжемию в хемспе йасегнпии

Снбкюдась мтжмтю вырнст (100-150 рл)

Орнбеммнрси пабнсы р знкнснй онкйнй

Продукция с меньшим сроком реализации

выкладывается вперед,

С большим сроком – в глубину полки

EXPIRED FIRST OUT

Англ.: первым заканчивается срок годности – первым уходит

FIRST

FIRST IN FIRST OUT Англ.: первым пришёл, первым ушел

Выйкадйа опндтйхии р нгпамицеммыл рпнйнл гндмнрси

Шаг 8 Анализ

• Что сделано

• Что нужно сделать в следующий

раз

Шаг 1 Подготовка к визиту

Проверка наличия необходимых

документов для посещения ТТ, а так же

необходимой канцелярии и рекламных

материалов

Шаг 2 Оценка торговой точки

Внешний осмотр, осмотр торгового зала,

торгового оборудования, витрины.

Постановка цели по системе SMART

(Достижимо, Измеримо, Согласованно с

интересами компании, Конкретно,

Ограничено во времени)

Шаг 3 Приветствие

Приветствие сотрудников клиента,

находящихся в торговом зале

Шаг 4 Проверка товарных

запасов

• Проверка товарных запасов в торговом

зале (витрина, полка, дополнительные

места выкладки) и на складе

• Заполнение Карты клиента (графа

наличие продукта)

Шаг 5 Презентация и

Оформление заказа 1. Представление (приветствие) лицу,

принимающему решение

2. Анализ потребностей

3. Продажа выгод

4. Преодоление возражений (если ответ – НЕТ)

5. Достижение договоренности

6. Оформление заказа

Шаг 6 Мерчандайзинг

• Выкладка на витрине

• Размещение ценников

• Размещение рекламных материалов;

• Размещение торгового оборудования;

• Презентация результатов

Шаг 7 Отчетность • Заполнение ежедневного отчета

• Дополнительный отчет по задачам

Шаги/эсаоы троечмнгн

лепцамдайзимга

Ппилеп окамн-н-гпаллы

Rafaello>X%

>X% категории

100 см

150 см

Золотая полка

ВЫКЛАДКИ КОНФЕТ В КОРОБКАХ

Тиоы выйкадйи

Горизонтальная Вертикальная

Наиболее выгодные зоны:

справа от центра и в центре

Наименее выгодные:

слева от центра и боковые

Наиболее выгодные зоны:

В центре

Наименее выгодные:

Вверху и внизу чем дальше от уровня глаз

Тиоы выйкадйи

Фронтальная Дисплейная

+ выкладки

можно разместить больше товара, чем при других

выкладках

- выкладки

постоянные трудозатраты на поддержание

+ выкладки

выставляется в проходном месте, являясь доп.

местом продаж

- выкладки

нужно найти наиболее соответствующее место

Тиоы выйкадйи Выкладка навалом Блочная

+ выкладки

мобильны, можно легко перемещать по залу,

стимулируют импульсный спрос

- выкладки

Подходит не для всех типов товара

+ выкладки

Позволяет увидеть всю продукцию одного

производителя

- выкладки

Редко используется в продуктовых магазинах, в

магазинах бытовой химии

Дтбкипнвамие уейримгнв

Ппндажи внзпарсаюс опнонпхинмакьмн циркт уейримгнв. Рейнлемдтесря ма онкйаф илесь ме лемее 3 уейримгнв ндмнгн и снгн же снвапа. Чел бнкьчтю окншадь зайлес снвап, сел ктцче нм бтдес залесем и сел бнкьчее опивкецес вмиламие

СВЕЖЕСТЬ ПРОДУКТА

Не размещать

под прямыми солнечными

лучами

Не размещать

возле обогревательных

приборов

Соблюдать

температурный режим

хранения

Свежерсь опндтйса

ОБЯЗАТЕЛЬНО

НАЛИЧИЕ ВСЕХ

ЦЕННИКОВ

• пазлешаюсря пяднл р опндтйхией • днкжмы бысь фнпнчн видмы и цисаелы • ма тпнвме гказ • онрсняммне нбмнвкемие • днкжем ме лечась опндавхт ики онйтоасекял • ме оепегптжайсе снпгнвтю снцйт пейкалмыли ласепиакали • нрнбне вмиламие хеммийал

ПОС ласепиакы

ПОС ласепиакы - онкйа

ПОС ласепиакы - бнмесса

ПОС ласепиакы – опийаррнвая знма

Осцесмнрсь

Ввод данных:

On-line:

В режиме реального времени

При поддержки GPRS или Интернет

Off-line:

Отчет в таблице Excel или Access

на еженедельной основе

Планшет/телефон Отчетность бумажная

1. Табекь пабнцегн впелеми + гпауий онрешемий + лапчптсмый кирс

2. ООС нсцес 3. Осцес н днкяф онкйи 4. Цемнвнй нсцес (в снл цирке он йнмйтпемсал) 5. Пепеоирь нрсасйнв ма рйкаде и ма онкйе 6. ПОС ласепиакы пазлешѐммые 7. Разлешемие дно. нбнптднвамия 8. Айсивмнрси йнмйтпемснв 9. Фнсн нсцес снцйи (выйкадйа дн и онрке опнведемия

пабнсы р онкйнй) 10.Дптгне он заопнрт йнлоамии

Осцесмнрсь

Мерсн опндаж

Ормнвмне лерсн опндажи: едимрсвеммне лерсн в снпгнвнй снцйе, где опедрсавкем верь аррнпсилемс снвапа Днонкмисекьмне лерсн опндажи: мафндисря ма нсдекьмн нс нрмнвмнй снцйи опндажи, ма мей паронкагаюсря снкьйн ралые опндаваелые кибн Ппнлн айхинммые лапйи и виды опндтйхии

Днонкмисекьмне нбнптднвамие Фтмйхии днонкмисекьмнгн снпгнвнгн нбнптднвамия

• Рейкала • Ссилткипнвамие илоткьрмнй онйтойи • Днонкмисекьмне лерсн опндаж • Обероецемие йнппейсмыф тркнвий фпамемия

Ккарриуийахия ТО 1. Пн нрнбеммнрсял внздейрсвия ма опндтйхию 2. Пн фапайсепт опилемемия ( дкя онйаза снвапа, дкя тднбрсва

нбрктживамия, дкя рнздамия днонкмисекьмнгн лерса опндаж) 3. Пн сефмицерйил опеилтшерсвал 4. Пн лерст иронкьзнвамия 5. Пн ронрнбт трсамнвйи (мавермне, марсеммне, маонкьмне) 6. Пн йнмрсптйхии 7. Пн дкисекьмнрси опилемемия 8. Пн тмивепракьмнрси 9. Пн ласепиакал изгнснвкемия

Днонкмисекьмне снпгнвне нбнптднвамие

Тиоы ТО 1. Хнкндикьмийи 2. Сснййи 3. Сесйи 4. Паккесмые выйкадйи 5. Магазим в лагазиме 6. Теаспакизахия

Тпебнвамия й ТО 1. Безноармнрсь (опнцмнрсь и мадежмнрсь) 2. Влерсисекьмнрсь 3. Сннсвесрсвие аррнпсилемст 4. Сннсвесрсвие унпле опндажи снвапа 5. Сннсвесрсвие диалеспал, пазлепал 6. Внзлнжмнрсь рвнбндмнгн днрстоа й опндтйст 7. Вмечмий вид 8. Фтмйхинмакьмнрсь 9. Сннсвесрсвие рснилнрси 10. Ппнрснса в рндепжамии и внзлнжмнрсь

пелнмса

Задаци лепцамдайзепа опи пабнсе р дно. ТО

1. Заонкмемие 100% уиплеммнй опндтйхией ма 100%

2. Ппи внзмиймнвемии меонкаднй рннбшись нб эснл нсвесрсвеммнлт кихт

3. Сндепжась нбнптднвамие в цирснсе

4. Разлешась/лемясь менбфндилые ПОС ласепиакы (нрнбеммн хеммийи)

Ппилепы днонкмисекьмнгн нбнптднвамия

Кписепии эууейсивмнрси пабнсы

1. Сбнп имунплахии н лерсаф рбыса и ристахии ма снпгнвыф снцйаф 2. Кнмспнкь макиция снвапнв в пазкицмыф сиоаф лагазимнв 3. Выйкадйа опндтйхии рнгкармн окамн-н-гпалл и едимыл бкнйнл 4. Пепелешемие опндтйхии в опнфндмые/бнкее выгндмые лерса из

явмн ме тдацмыф 5. Офвас лагазимнв. Кнэууихиемс выонкмемия -% й окамнвнлт

онйазасекю 6. Выонкмемие хекей он онкнцмнлт опнрспамрсвт 7. Выонкмемие опавик паронкнжемия выйкадйи 8. Увекицемие аррнпсилемсмыф онзихий в снпгнвнй снцйе 9. Разлешемие уиплеммнгн нбнптднвамия (зайкюцемие днгнвнпа) 10.Разлешемие ПОС ласепиакнв 11.Аййтпасмнрсь и ондпнбмнрсь ондаммыф нсцеснв 12.Сбнп мерсамдапсмнй, ме нсмнряшейря й опялнй пабнсе имунплахии

(айсивмнрсь йнмйтпемснв) 13.Обтцемие и оепедаца ноыса мнвыл рнсптдмийал 14.Скеднвамие лапчптсал оепелешемия

Капьепмая керсмиха

Мерчандайзер

Супервайзер

Торговый

представитель

Региональный

Представитель/

менеджер

Координатор

проекта на

аутсорсинге в РА

Сотрудник отдела

продаж/маркетинг

а Компании

Насакия Резмий Илоайсн nriznyk@impacto.com.ua

www.impacto.com.ua

Экзаменационные вопросы для раскрытия темы «Мерчандайзинг»

1. Чсн сайне лепцамдайзимг, нрмнвмые хеки и задаци 2. Ооичесе нрмнвмые маопавкемия пабнсы лепцамдайзепа 3. Ооичисе эсаоы пабнсы лепцамдайзепа в снпгнвнй снцйе 4. Ормнвмые йписепии эууейсивмнрси пабнсы лепцамдайзепа 5. С цел рвязамы нскиция в выйкадйе пазмыф сионв опндтйснв в снцйаф опндаж 6. Чсн сайне нрмнвмые и днонкмисекьмые лерса опндаж 7. Кайтю нсцесмнрсь днкжем опеднрсавкясь лепцамдайзеп он уайст рвней пабнсы