3. predavanje - marketinški plan
Post on 08-Apr-2018
226 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
1/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM1/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinki plan
Dodatak A1
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
2/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM2/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Uvod
marketinki plan (MP) ukazuje na smjer marketinkihdjelovanja i omoguava fokus zaposlenih na aktivnostineophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzea
poduzeu osigurava:
pripremljenost za uvoenje novog proizvoda/marke na triteili za
poboljanje pozicije postojeeg proizvoda/marke
primjenjuje se i u neprofitnim organizacijama (npr.smjernice za prikupljanje sredstava i organiziranje akcija) iu vladinim resornim ministarstvima i agencijama (npr.inicijativa o podizanju svjesti graana o tetnosti punja)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
3/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM3/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Uvod - nastavak
MP integralni je dio poslovnog plana (PP)
ima manji opseg od PP
opisuje strateke ciljeve poduzea/organizacije koji e sepostii putem specifinih marketinkih strategija i taktika,uz potroaa kao polaznu toku
MP je dio strategije marketinga , a strategija marketinga dioje strategije poduzea
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
4/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM4/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Uvod - nastavak
povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzea/organizacije; koordinacija izmeu odjela nuna
ovisi o veliini poduzea manja poduzea mogu imati krae i neformalnije marketinke
planove velika poduzea moraju imati detaljno strukturirane
marketinke planove
za pravilnu implementaciju marktinkog plana, svakielement (dio) marketinkog plana mora biti detaljno opisan
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
5/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM5/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Uvod - nastavak
inputi za MP - aurne informacije o okruenju, konkurenciji itrinim segmentima ije elje i potrebe treba zadovoljiti
izvori podataka: interni - npr. rezultati prodajnih aktivnosti, uinkovitost
promocije i sl. izvan poduzea
sekundarni (npr. baze podataka, internetske stranice konkurenatai sl.)
primarni (npr. ispitivanje stavova potroaa o funkcionalnostiproizvoda, uinkovitosti promotivnih aktivnosti i sl.)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
6/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM6/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Svrha marketinkog plana
definirati trite, potroae i konkurente
zacrtati strategiju i taktike koje e privui i zadratipotroae
predvidjeti dolazee (iznenadne) promjene
detaljno upoznati elemente okruenja u kojemu poduzeeposluje
osigurati sustavnost u poslovanju ciljevi, strategije i taktikesu zacrtani (stavljeni na papir), jasni su i transparentni
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
7/26UPRAVLJANJE MARKETINGOM7/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Svrha marketinkog plana - nastavak
prikazati kako e poduzee uspostaviti i odrati profitabilanodnos s potroaima
pozitivno djelovati na unutranje i vanjske odnose suradnje u odjelu marketinga te odjela marketinga s drugim
odjelima radi kreiranja i pruanja vrijednosti na tritu suradnje s dobavljaima, distributerima i stratekim
partnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni u planu odnos poduzea i drugih sudionika na tritu poput vladinih
organizacija, medija i ire javnosti
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
8/26UPRAVLJANJE MARKETINGOM8/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Elementi marketinkog plana
svaki dobar marketinki plan ima sljedee elemente:
1. izvrni saetak
2. analiza stanja3. marketinka strategija
4. financije
5. kontrola
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
9/26UPRAVLJANJE MARKETINGOM9/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Izvrni saetak
izrauje se za vie menadere (upravu) koji morajupregledati i odobriti marketinki plan
pregled marketinkih prilika, strategija i taktika za
zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trinih segmenata
u saetom obliku sadrava sve potrebne, temeljneinformacije za odluivanje
stvarni je saetak plana i treba sadravati njegove glavnedijelove
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
10/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM10/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Izvrni saetak - nastavak
duina varira od jednog paragrafa do nekoliko stranica (npr.plan sadri oko 35 -40 str., prosjena duina saetka je 2 -3str.)
napisan na nain da potakne na itanje cijeloga plana, ali iomogui zakljuivanje samo na temelju injenicaprezentiranih u njemu
obino se pie na kraju kada je plan gotov u cijelosti
smjeta se na poetak plana (cilj - uvjeriti itatelja kako jepotrebno i korisno proitati plan u cijelosti)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
11/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM11/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Analiza stanja
definiranje trita i trenutne sposobnosti poduzea dapodmiri potrebe i elje ciljnih segmenata
potrebno je: opisati trite - karakteristike trita i ciljnih segmenata (tzv.
trini saetak) napraviti SWOT analizu analizirati konkurenciju opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv. ponuda
proizvoda) analizirati mogunosti i specifinosti sustava distribucije
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
12/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM12/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Analiza stanja nastavak
1. Trini saetak
analiza karakteristika trita - npr.: veliine, potranje,trendova, mogunosti rasta i sl.
kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira se kontekstdjelovanja marketinkih strategija i akcijskih programa(taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinkogplana
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
13/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM13/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Analiza stanja - nastavak
2. SWOT analiza
polazite - trendovi koji postoje na tritu
snage (Strenghts) su interne sposobnosti poduzea koje mogupomoi u ostvarivanju postavljenih ciljeva (npr. jaka marka,pozitivan imid, postprodajna usluga i sl)
slabosti (Weaknesses) su interne slabosti poduzea koje moguomesti u ostvarivanju ciljeva (npr. neljubazno osoblje,zastarijela postrojenja, cijena i sl)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
14/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM14/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Analiza stanja - nastavak
2. SWOT analiza
prilike (Opportunities) su podruja potreba kupaca ilipotencijalni interes koji moe omoguiti profitabilnoposlovanje dolaze izvan poduzea (npr. povoljan devizniteaj, poticaji za direktna strana ulaganja, za prodajusladoleda visoke temperature tijekom ljeta i dr)
prijetnje (Threats) su izazovi koje postavljaju nepovoljnitrendovi ili razvoj dogaaja koji moe dovesti do smanjenjaprodaje i profita dolaze izvan poduzea (npr. recesija,nepovoljna demografska situacija, za avioprijevoznike erupcijavulkana na Islandu i dr.)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
15/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM15/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Analiza stanja - nastavak
3. Konkurencija
analiza konkurencije - neophodna za analizu stanja
ukljuuje:
analizu glavnih konkurenata, opis njihove pozicije natritu, pregled njihovih strategija (npr. glavni konkurentiKrau su Zveevo, Kandit, Milka, Lindt i dr.)
analizu supstituta i potencijalnih konkurenata (npr.konkurencija supstituta Krau su Franck, Ledo, Ar i dr., dokpotencijalni konkurenti mogu biti Vindija, Dukat i dr.)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
16/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM16/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Analiza stanja - nastavak
4. Ponuda proizvoda saetak glavnih znaajki (trinih obiljeja) proizvoda/marke
za kojega(koju) se radi MP to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristike, dubina i
irina asortimana, kvaliteta, materijal, ambalaa, prednosti,nedostaci i dr.
5. Distribucija opis svakog kanala koji poduzee koristi za proizvod koji je
predmet MP analiza razvoja i novih trendova u distribuciji
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
17/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM17/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija
grke rijei stratos (vojska) i ago (vodim)
voenje vojnih operacija (VS obuhvaa sve aktivnosti dotrenutka kada se dolazi na bojno polje, nakon toga nastupataktika to znai aktivnosti na samom bojnom polju)
prije kreiranja mkt strategije moraju se postaviti ciljevi,nakon ega se tek kreira strategija koja e dati pravce
djelovanja, a nakon toga slijedi taktika
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
18/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM18/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
1. Ciljevi
definirani specifinim uvjetima radi praenja napretka;poduzimanje korektivnih mjera
realni mjerljivi
najee su jednogodinji (mogu se postaviti za due ili kraerazdoblje)
npr. cilj poduzea moe biti dosei 3% udjela u prvoj godini,stvoriti prepoznatljivu i jaku marku u roku od 2 godine, u 6mjeseci proiriti se na podruje Istre
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
19/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM19/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
2. Ciljna trita
izrazito vaan dio marketinkog plana
segmentacija, odreivanje ciljnih skupina i pozicioniranje
na temelju karakteristika ciljnog(ih) trita definiraju sestrategije i taktike marketinga
mogue odrediti primarno i sekundarno ciljno trite
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
20/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM20/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
3. Pozicioniranje
kree od definiranih ciljnih segmenata
vano je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzeu kako bi ihse moglo iskoristiti kao potencijalne toke diferencijacije
prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i toke diferencijacije ipariteta za proizvod koji je predmet marketinkog plana
npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
21/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM21/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
4. Strategije
razdijeljene u strategije za podruja elemenata marketinkogmiksa
strategija proizvoda - koordinirane odluke o asortimanu,marki, ambalai, etiketiranju i sl.
strategija odreivanja cijena - pravila, ciljevi i programiakcija za:
odreivanje poetne cijene prilagoavanje cijena kao reakcija na prilike i/ili nove
izazove koje je postavila konkurencija na tritu
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
22/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM22/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
4. Strategije
strategija distribucije - odabir i upravljanje odnosima u kanaludistribucije i prodaje
strategija marketinke komunikacije - upravljanje svimnastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnimkupcima, lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinimtijelima i organizacijama i iroj javnosti
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
23/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM23/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
5. Marketinki miks (taktike)
ukljuuje taktike i programe koji podravaju svaku marketinkustrategiju
programi - specifini i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornuosobu, datume odreenih postignua (ostvarenja) i budet
taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostimadrugih odjela
taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
24/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM24/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Marketinka strategija - nastavak
6. Marketinko istraivanje
podrka razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programaakcija
identificira odreene znaajke i pogodnosti koje ciljni segmentivrednuju
povratne informacije koje se dobiju testovima trita,anketama i provoenjem fokus grupa pomau u korigiranjumarketinkih aktivnosti i pridonose boljim rezultatimaposlovanja (npr. istraivanje stavova kupaca prema marki,istraivanje uinkovitosti medija i poruka i sl .)
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
25/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM25/26Prof. dr. sc. Jozo Previi
Financije
ukljuuju budet za marketing i prodajne prognoze kojimase planiraju trokovi, rasporedi i radnje povezane sa svakimprogramom akcije
analiza pozitivne nule ukljuuje procjenu prihoda,relevantne fiksne i varijabilne trokove za proizvod urazdoblju pokrivenom marketinkim planom
-
8/6/2019 3. Predavanje - Marketinki plan
26/26
UPRAVLJANJE MARKETINGOM26/26Prof dr sc Jozo Previi
Kontrole
neizostavan dio marketinkog plana
pomau upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ilivarijacije u izvedbi koje treba ispraviti
dolazi se do saznanja : to je potrebno popraviti kako bi potroai bili zadovoljni omoguavaju brzinu reakcije
signal poduzeu ako treba odustati od plana
top related