28.07.2016_Купля-продажа релевантной рекламы через programmatic,...
Post on 08-Jan-2017
249 Views
Preview:
TRANSCRIPT
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Купля-продажа релевантной рекламы через Programmatic
Сергей Онищенко Директор по продажам, comScore Russia
© comScore, Inc. Proprietary. 24
Полагают, что существуетсущественная или очень существенная потеря контроля качества при покупке рекламы через Programmatic
считаютнеудовлетворительной прозрачность размещения как барьер к увеличению бюджетов в Programmatic
Source: eMarketer, March 2015
Programmatic дает много преимуществ покупателям, но создает также новые проблемы
В соответствии с опросом eMarketer в 2015:
40.7% 61.4%
© comScore, Inc. Proprietary. 25
What’s truly neededto create trust?
Показанная реклама была валидирована
Таргетируемаяаудитория была охвачена
Онлайн реклама работает
Что необходимодля создания доверия?
© comScore, Inc. Proprietary. 26
Достижение потенциала Programmatic
Покупатель ПродавецОщущает качество
Доверяет продавцамНиже цены, лучше результаты
Демонстрирует качествоЗащищает брендБольше маржа, Выше прибыли
© comScore, Inc. Proprietary. 27
Решения comScore для ProgrammaticДает возможность таргетироватьаудиторию на площадках по контенту и интересам аудиторииАнализируя контент в реальном времени, интересы аудитории в прошлом и настоящемPre-bid решение для повышения ROI кампании через ProgrammaticДает возможность приобретать качественный инвентарь с необходимыми параметрами
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/PatentsFor info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
ActivationПравильная реклама, правильный человек, правильный контекст
Следующий уровень таргетированияпо контенту и аудитории
© comScore, Inc. Proprietary. 29
comScore предлагает два вида таргетированиявActivation …
Audience Interest Targeting
Real-TimePage-Level Targeting
Как я могу размещать релевантную по контенту рекламу в реальном
времени?
Как я могу лучше таргетировать рекламу
моей аудитории на основе ее предыдущего
потребления контента
© comScore, Inc. Proprietary. 30
Пример работы таргетированияпо контенту и по интересам пользователя
REAL-TIME CONTENT TARGETING:
AUDIENCE INTERESTS:
…увеличена релевантность = выше CPM
“Пользователь читает статью о McIlroy – показать рекламу Nike”
“Пользователь ID 123 читает статью McIlroy, также недавно смотрел сайты премиум авто–
показать рекламу BMW”
© comScore, Inc. Proprietary. 31
Activation процесс
PAGE-LEVEL CONTENT
API Request
“О чём эта страница?”
AUDIENCE
1ST PARTY
CLIENT LOG FILE:• User ID• Time-stamp• Посещенный URL
DMPAUDIENCE
2ND PARTY
DMP
DMP
“Какой контент посещает этот
пользователь на моем сайте?”
“Какой контент посещает этот пользователь на других сайтах?”
comScore поиск + Context Engine
URL Segment IDs соответствуют User IDs
“Эта статья про гольф – показать рекламу Nike”
“Читал нашу статью о сноуборде
недавно – показатьski holiday ad”
“Читал много статей про авто недавно – показать
рекламу BMW”
CENSUSNETWORK
Segment ID values
Segment ID values
Segment ID values
API Request
Cookie sync
Пользователи смотрят страницы
comScore поиск + Context Engine
URL Segment IDs соответствуют User IDs
comScore поиск + Context Engine
Real-Time
Track user ~ 6 weeks
Track user ~ 6 weeks
Три контекстного уровня: IAB категории (384), ключевые слова, 17 Brand Safety сегментов и 3 рейтинга зрелости
© comScore, Inc. Proprietary. 32
Комбинация категории и ключевого слова для более релевантного таргетирования
Контекстные категории Ключевые слова
ТематичнаяРЕЛЕВАНТНОСТЬ
– не хватает специфики
Специфическое слово
СООТВЕТСТВУЕТ– не хватает тематической релевантности
RELEVANT&
SPECIFIC
© comScore, Inc. Proprietary. 33
ПРИМЕР:
Спортбрендхочетсоздатьзнаниеоновыхбеговыхкроссовкахдлямарафонцев
Выбираемкатегорию “Бег”: Используем “Марафон”какключевоеслово: “Бег”+“Марафон”
Релевантныйинтересобеге,нонеобязательноомарафонцах
Соответствуетконтенту промарафон, нонеобязательнокасаетсябегунов
Идеальныйинвентарьдля
рекламыбеговыхкроссовок
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Мощное pre-bid решение для улучшенияROI кампании в Programmatic
© comScore, Inc. Proprietary. 35
• Предоставление качественного инвентаря дляprogrammatic покупателей
• Использование критериев comScore – таких как видимость, IVT, безопасность бренда, контекстные категории и ключевые слова
• Интегрировано с DSP: AppNexus, Turn иTubeMogul, Adform, с другими в процессе
Pre-bid решение comScore для медиа покупателей
© comScore, Inc. Proprietary. 36
Медиа покупатели могут выбрать из набора критериев качества
Заказывайте инвентарь, который отвечает вашим критериям качества
comScore > Invalid Traffic > Likely to have <5% IVT
q Viewabilityq Invalid Trafficq Brand Protectionq Content Languageq Contextual Categoriesq Custom Keywordsq Page Qualityq Noticeabilityq Above the Foldq MMX Rankingsq VMX Rankings
Выбор критериев comScore в вашей DSP
üОтсутствие нерелевантного инвентаря
ü Улучшение качества проведения кампании
üОпределение безопасного для бренда контекста
ü Размещение рекламы в высококачественной структуре страницы
Как результат, меньше потерь при покупке
качественного инвентаря
© comScore, Inc. Proprietary. 37
• Предположения, где реклама может оказать влияние
• Использование всесторонней технологии vCE viewability --
• Расчет на самые глубокие уровни IVT • Обновляется ежедневно для наиболее свежего анализа
• Обеспечивает соответствие между инструментами pre-bid покупки и оптимизации кампании на лету
Рейтинги по видимости▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection► Page Quality► Contextual Categories▼ Viewability
Tier 1 (Top 20%)Tier 2 (Top 40%)Tier 3 (Top 60%)Tier 4 (Top 80%)Tier 5 (All)
► Invalid Traffic► Above the Fold► Noticeability
Я хочу, чтобы моя реклама была размещена в вероятной зоне видимости
© comScore, Inc. Proprietary. 38
• Таргетирование человеческого трафика для получения наибольшего эффекта от вашей рекламной кампании
• Используется продвинутая технология vCE• Идет дальше обычной фильтрации для измерения сложного IVT
• Основана на тройной технологии определения которая использует данные из:
• Глобальной человеческой панели• Данных с сайтов с кодами comScore• Данные кампании на уровне показов
• Обновляется ежедневно для наиболее свежего анализа
IVT рейтинги▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection► Page Quality► Contextual Categories► Viewability▼ Invalid Traffic
Likely to have <5% IVTLikely to have 5-20% IVTLikely to have >20% IVT
► Above the Fold► Noticeability
Я хочу показывать рекламу людям, а не машинам
© comScore, Inc. Proprietary. 39
Безопасность для бренда▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language▼ Brand Protection
Rating G (Kids)Rating PG13 (Teens)Rating R (Mature)Safe from AccidentsSafe from AlcoholSafe from Click-BaitingSafe from Crime and ViolenceSafe from Gambling
► Page Quality► Contextual Categories
Я не хочу размещать рекламу на страницах с игорными темами, т.к. не хочу, чтобы мой бренд ассоциировался с азартными играми.
• Убедитесь, что ваша реклама показывается на безопасных и соответствующих для бренда страницах
• Избегайте тем, которые могут навредить вашему бренду
• Таргетируйте на основе:• 3-х рейтингов зрелости: G, PG-13, R• 17 параметров Brand Safety включаяпроблемы здоровья, негативные новости, порнография
© comScore, Inc. Proprietary. 40
Контекстные категории▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection► Page Quality▼ Contextual Category
Arts & EntertainmentAutomotiveBusinessCareersEducationFamily & ParentingFood & DrinkHealth & Fitness
Я хочу таргетироватьориентированный на бизнес контент в соответствии с интересами моего потребителя
• Размещать рекламу только на тех страницах, где контент контент страницы релевантен вашей кампании
• Выберите из широкого набора категорий, включающих IAB Tier 1 и 2
• Используйте ключевые слова длятаргетирования и защиты бренда, чтобы кампания отвечала соответствующим требованиям
© comScore, Inc. Proprietary. 41
Показывайте рекламу на страницах, отвечающих требованиям по богатству контента, составу ссылок и с четкой, профессиональной структурой
Качество страницы▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection▼ Page Quality
HighMediumLow
► Contextual Categories► Viewability► Invalid Traffic► Above the Fold► Noticeability
Я хочу размещать свою рекламу на странице, которая будет наверняка качественно структурирована
Низкое качество: Недостаток контента, беспорядочная
структура
Высокое качество: Богатый контент, четкое расположение
© comScore, Inc. Proprietary. 42
Язык контента
• Правильное определение языка основано на контенте страницы
• Размещение рекламы на страницах, соответствующих языку, понимаемому вашей таргетируемой аудиторией – это позволит рекламе оказать влияние
• Поддержка 15 языков, включая:• Chinese
• Danish
• Dutch
• English
• Finnish
• French
• German
• Italian
• Japanese
• Norwegian
• Polish
• Portuguese
• Русский
• Spanish
• Swedish
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
▼ Content Language
English
German
French
Italian
Polish
Spanish
Japanese
Russian
► Brand Protection
► Page Quality
► Contextual Categories
Я хочу, чтобы моя кампания в США проходила на испаноязычных страницах, чтобы лучше таргетироватьиспаноязычную аудиторию
© comScore, Inc. Proprietary. 43
Идите дальше, удаляя плохой инвентарь для идентификации качественного
Человек
Видимость
Безопасность для бренда
Язык
Категория
Ключевое слово
Валидация: Удаляйте плохоеУбедитесь, что ваша реклама имеет возможность быть видимой без возможности навредить вашему бренду
Релевантность: Идентифицируйте хорошееВыберите идеальный контекст на основе вашей уникальной стратегии и личных предпочтениях
Высокое качество, ценный инвентарь
© comScore, Inc. Proprietary. 44
Непосредственное определение объема показов, отвечающих выбранным вами критериям
Защита бренда: уровеньGИЛИ уровень PG-13
И Контекстные категории: Образование ИЛИ Семья и воспитание
И Ключевой таргет: Средняя школа
ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ
ЕЖЕДНЕВНО СООТВЕТСТВУЮЩИХ ПОКАЗОВ
34,680,000 СООТВЕТСТВУЮЩИХ ПОКАЗОВ
?
Другие решения
Brand Protection: уровень GИЛИ уровень PG-13
И Контекстные категории: Образование ИЛИ Семья ивоспитание
ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ
Знание сколько показов вам необходимо является важным для планирования охвата и частоты –необходимо для успешной кампании
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Спасибо
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
top related