21.02.2012 cipr watsons (укр)

Замовник: Watsons УкраїнаАвтор проекту: HOSHVA PRПеріод проекту: лютий 2011 — лютий 2012

Передумови• Компанія A. S. Watson Group завершує

придбання компанії «ДЦ Україна». Заплановано вивід нового для України бренду замість лідера ринку. Рівень впізнаваності бренду DЦ у 2010 році складав у середньому 77% по Україні

• Компанія передбачає можливість негативного сприйняття ребрендингу та нової програми лояльності покупцями мережі

• Аналіз бази даних покупців ДЦ показав, що значна кількість активних покупців присутня онлайн

• Особливістю сучасного онлайн-спілкування є звичка користувачів висловлювати своє ставлення до брендів у соціальних мережах

Цілі та завданняЦілі:• Наблизити бренд Watsons до українського споживача –

продемонструвати готовність оновленої компанії до відкритого діалогу з покупцями. Комунікація покращень, які приносить з собою міжнародний бренд

• Ключова відмінність — це постійний діалог замість короткотривалих акцій по залученню

Завдання:• Побудувати принципово новий канал комунікації

з покупцями• Отримати оперативну інформацію про сприйняття

процесу ребрендингу і мінімізувати можливий негатив

• Оперативно відслідкувати реакцію покупців та можливі проблеми при переході з дисконтної програми на бонусну, мінімізувати можливий негатив

РішенняЗважаючи на стрімкий ріст української аудиторії Facebook, широких можливостей для бізнесу та перспективності платформи, було прийняте рішення щодо формування стратегії онлайн-присутності, ключовим майданчиком якої було б Facebook-представництво.

Дослідження бази клієнтів «ДЦ Україна»показало присутність 16% аудиторії на Facebook

Виклики:• Ризик наразитися

на негативну реакцію• Потенційно велика кількість

запитань, що потребують невідкладного вирішення

• Пасивність аудиторії

Рішення:• Підготовка, роз’яснення

та оперативне реагування• Тісна взаємодія

із профільними службами компанії

• Максимум контенту, що залучає

Запуск та активності сторінки

Конкурси

Вкладка програми Watsons Club

Оформлення сторінки та піктограм ключових розділів

Тематичніаватарки

ПросуванняСтратегія передбачала активне просування соціальних акаунтів компанії як альтернативних двосторонніх каналів комунікації.

Для просування були використанні наступні інструменти:1. Контент, що стимулює обговорення2. Інтеграція в існуючі маркетингові активності3. Постійній конкурси для онлайн шанувальників4. Просування через корпоративне видання5. Інтеграція з newsletter-розсилками6. Таргетована Facebook реклама

Контент-менеджментКонтент, що публікується на сторінці:

1. Залучає до дискусій та ініціює обговорення2. Базується на цінностях компанії3. Має навчальний характер: комунікує важливі аспекти діяльності

мережі (напр. активацію карток та нарахування балів у Watsons Club)

4. Підкреслює міжнародний статус (ексклюзивні товари мережі)5. Залучає постачальників до роботи з аудиторією Watsons

(просування новинок, можливість діалогу)6. Онлайн «Гаряча лінія» для покупців

Оперативна робота з відгуками

Динаміка розвитку сторінки

Кейс – ListerineПередумови• В жовтні 2011 року всесвітньовідомий

бренд Listerine виходить на український ринок

• В перші три місяці Listerine продається ексклюзивно в мережі Watsons

Цілі• Проінформувати про появу продукту

в магазинах• Стимулювати продажі продукту за

допомогою онлайн кампанії

Кейс — Listerine

Результати• Більше 250K контактів з брендованим контентом• Більше 1 млн. контактів в рамках рекламної кампанії• Більше 1000 використаних купонів в магазинах (1/3 всіх

продажів продукту на етапі запуску!)

Рішення• Брендування соціальних акаунтів

(Facebook та Vkontakte)• Організація тестування продукту

шанувальниками сторінки з публікацією результатів

• Контент-проект на підтримку запуску• Ексклюзивний купон -20% на покупку

Listerine для шанувальників сторінки та його просування за допомогою

• Розміщення купону у розсилці.

Кейс – Listerine

Брендована сторінка (купон та тестування продукту)

Розсилка для учасників Watsons Club

Ексклюзивний купон на знижку

Наше Тестування• В рамках ведення сторінки на

постійній основі функціонує проект з тестування продукції

• Щомісяця відбирається 30 учасників з усіх куточків України, які тестують продукти приватних торгових марок

• На основі відгуків формується буклет із враженнями шанувальників сторінки від продукції

За 3 місяці у тестуванні взяли участь 90 людей.Із результатами тестування ознайомилось більше 10 000 читачів.

Watsons Club+• Запущена програма лояльності

на Facebook, повністю інтегрована з CRM-системою компанії Watsons

• Активні шанувальники сторінки винагороджуються додатковими балами, що можуть бути витрачені в магазинах

Проміжні результати:• Більше 400 зареєстрованих• Більше 200 активних учасників• Щодня нараховується більше

5000 балів загалом

Результативність• >30 000 шанувальників FB-сторінки Watsons в мережі за 11 міс.• 5,6% — високий рівень залучення аудиторії (показник Talking

About This), при середньому показнику 2% для сторінок з об’ємом аудиторії 20К–30К фанів)

• 5 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських компаній в Facebook

• 8 місце за кількістю залучень на 1 публікацію серед усіх українських сторінок в Facebook

• >8.9 млн. контактів за період фукнціонування представництва (01.03—20.02.12)

• >38 тис. «реакцій» на записи — «лайків» чи «коментарів» контенту

• Близько 400 нейтралізованих негативних згадувань компанії у контексті переходу на нову систему для постійних покупців

Досягнення

• Створена не просто «ще одна Facebook сторінка» — це активна онлайн-спільнота навколо компанії, що була довгий час закритою і не спілкувалася зі своїми клієнтами

• Компанія може бути зі своїм покупцем 24/7 і допомогти йому саме тоді, коли це потрібно, а не тоді, коли компанія хоче це зробити

• За рік Watsons отримав новий канал комунікації, який забезпечує понад 700 тисяч контактів з цільовою аудиторією щомісячно

• Facebook інтегрувався в CRM систему компанії

Все змінюється на краще!