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Motivforschung zu umweltgerechtem Verhalten in Zusammenhang mit Energieeffizienz
Pressefrühstück, 13.01.2009
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Aufgabenstellung
Ziel der Untersuchung ist es, Einstellungen, Motive und Bedenken in Zusammenhang mit klimagerechtem Verhalten und
insbesondere Energieeffizienz zu analysieren:
Welche rationalen bzw. emotionalen Beweggründe sind für die geringe Handlungsbereitschaft in
Zusammenhang mit klimagerechtem Verhalten verantwortlich?
Aufbauend auf den Ergebnissen soll es möglich sein, Ansatzpunkte für die Kommunikation abzuleiten:
Welche Motive gibt es, klimagerecht zu handeln?
Welche Einstellung hat die Bevölkerung zum Thema Klimawandel und Energieeffizienz?
Welche Motive, energieeffizient zu agieren, sollen in der Kommunikation aufgegriffen werden? Welche
Argumente sind diesbezüglich anzuführen?
Warum sind das Bewusstsein für den Klimawandel und die Bereitschaft, dementsprechend zu handeln, gering?
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Untersuchungsdesign
30 Tiefeninterview
s
Hierbei handelt es sich um offene Gespräche anhand eines Gesprächsleitfadens, mit einer durchschnittlichen Dauer
von ca. 1 Stunde
Alle Interviews wurden von Psychologinnen bei uns am Institut durchgeführt, auf Audio aufgenommen und
anschließend transkribiert.
Zusätzliche Tagebuchanalys
e
Die Probanden wurden gebeten, VOR dem Tiefeninterview für ca. 1 Woche ein Tagebuch zu führen: dabei ging es
darum, sich selbst im Alltag zu beobachten in Hinblick auf Situationen, in denen man (nicht) energieeffizient agiert
Methode
Zielgruppe 30 Personen 15 Frauen, 15 Männer
Alter: 20 bis 70 Jahre
Einkommen und Bildung gestreut
70% leben in Wien, 30% im ländlichen Raum
alle fahren einen PKW
Erhebungs-zeitraum
2. – 18. September
2008
alle leben in einer eigenen Wohnung/ in einem eigenen Haus (wobei ca. 1/3 in einem Haus, 2/3 in einer Wohnung
wohnen)
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IndustrieIndustrie
Verkehr/AutosVerkehr/Autos
Treibhausgase, Treibhausgase, CO2CO2 Umwelt-Umwelt-
verschmutzungverschmutzung
die USA die USA & &
ChinaChinaKlimawandel
Hier und Jetzt in Österreich Ferne Zukunft/ global
Der Klimawandel als großes globales Problem erreicht emotional nicht die Einzelpersonen in Österreich.
Der Klimawandel löst keine emotionale Betroffenheit aus
„„das kann ich das kann ich selbst schwer selbst schwer nachprüfen“nachprüfen“
„„so schnell so schnell wird es nicht wird es nicht
gehen“gehen“
„„der Anstieg des der Anstieg des Meeresspiegels Meeresspiegels
betrifft mich betrifft mich nicht“nicht“
viele komplizierte viele komplizierte Begriffe: z.B. Begriffe: z.B.
„Energieeffizienz“, „Energieeffizienz“, „Treibhauseffekt“„Treibhauseffekt“
„„2 Grad mehr 2 Grad mehr – na und?“– na und?“
„„das ist das ist PanikmachePanikmache
““
„„ich schalte eh ich schalte eh immer das immer das
Licht ab, wenn Licht ab, wenn ich aus dem ich aus dem Raum gehe“Raum gehe“
„„Umwelt-Umwelt-katastrophen katastrophen gab es auch gab es auch
vor 30 Jahren“vor 30 Jahren“
„„KlimawandKlimawandel ist nicht el ist nicht
von von Menschen Menschen
verursacht“verursacht“
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Gründe, warum der Klimawandel derzeit nicht emotional berührt
Es handelt sich um ein Szenario der Zukunft Bilder, die nicht den Alltag und das Leben
der Österreicher betreffen man wird mit einer Vielzahl an abstrakten
Begrifflichkeiten konfrontiert, deren genaue Bedeutung man nicht kennt
der Klimawandel
ist nicht greifbar
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Man sieht sich nicht als Verursacher des Klimawandels
Das Problem wird primär auf einer globalen Ebene gesehen
auch hier fehlt der Bezug zum eigenen Leben man sieht wenig Zusammenhang zwischen dem
Klimawandel und dem eigenen Verhalten es fällt auf, dass das Bewusstsein darüber
fehlt, welche Relevanz den Maßnahmen einzelner Personen in Bezug auf das Erreichen der Klimaziele zukommt
es fehlt das Bezugssystem: man weiß nicht, wieviel Energie man im Alltag benötigt bzw. welche Auswirkungen dies auf die Umwelt hat das einzige Feedback, das man in dieser Hinsicht
bekommt, sind die Kosten (z.B. Stromrechnung) wobei sich diese auch nicht auf die einzelnen
Tätigkeiten beziehen (z.B. wieviel kostet eine Stunde bügeln?)
das Problem-bewusstsein
ist gering
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Das Problem Klimawandel wird weiters gerne negiert
Man ist daher besonders empfänglich für solche Informationen, die den Mensch nicht als Verursacher des Klimawandels sehen
bzw. man versucht, die Ernsthaftigkeit der Problematik Klimawandel als übertriebene Panikmache abzuschwächen
als problematisch ist zu sehen, dass in der Öffentlichkeit/ in den Medien unterschiedliche Theorien über die Ursachen des Klimawandels kommuniziert werden
man versucht auf diese Weise, Dissonanz zu reduzieren
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IndustrieIndustrie
Verkehr/AutosVerkehr/Autos
Treibhausgase, Treibhausgase, CO2CO2 Umwelt-Umwelt-
verschmutzungverschmutzung
die USA die USA & &
ChinaChinaKlimawandel
Hier und Jetzt in Österreich Ferne Zukunft/ global
Aufgabe der Kommunikation ist es, das globale Problem Klimawandel für Einzelpersonen greifbar
und erlebbar zu machen
„„ich kann ich kann selbst etwas selbst etwas beitragen“beitragen“
„„KlimawandKlimawandel bedroht el bedroht uns alle – uns alle – auch in auch in
Österreich“Österreich“
„„ich ich möchte möchte
mein mein Verhalten Verhalten ändern“ändern“
Aufgabe Aufgabe
der der
Kommuni-
Kommuni-
kationkation
Aufgabe Aufgabe
der der
Kommuni-
Kommuni-
kationkation
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Energieeffizienz
Der Begriff Energieeffizienz ist kein sehr gängiger Begriff und ist nicht gut im alltäglichen Sprachgebrauch integriert.
Die Bedeutung wird häufig aus den beiden Begriffen „Energie“ und „Effizienz“ rekonstruiert.
Dennoch wurde man meist schon mit dem Begriff Energieeffizienz konfrontiert.
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Privatpersonen setzen durchaus Maßnahmen, um Energie zu sparen
Es werden vielfältige Maßnahmen angeführt die meisten davon betreffen den privaten Haushalt: z.B. Licht abdrehen,
wenn man nicht im Zimmer ist, beim Kochen Energie sparen, Energiesparlampen verwenden, beim Heizen sparen.
Man spart Energie primär aus Kostengründen. Teilweise auch aus Gewohnheit. Eher selten aus Umweltgründen.
Energiebewusstes Verhalten fällt im Alltag primär dann schwer, wenn es mit Verzicht verbunden ist und ein Weniger an Bequemlichkeit bedeutet, bzw. mit hohen Kosten (z.B. Anschaffungskosten von energieeffizienten Geräten) verbunden ist.
energiebewusstes Verhalten ist meist mit keinen intensiven Gefühlen verbunden
ebenso verhält es sich mit nicht-energiebewusstem Verhalten
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Was hindert, im Alltag energieeffizient zu agieren?
Gedankenlosigkeit: man unterschätzt den eigenen Energieverbrauch, weiß zu wenig darüber Bescheid, das Bewusstsein fehlt
das Verhalten ist zur Gewohnheit geworden Bequemlichkeit: man möchte nicht auf Annehmlichkeiten
bzw. einen gewissen Luxus verzichten Zeitgründe, Mobilität: man möchte nicht auf Mobilität
verzichten Notwendigkeit: z.B. Auto fahren finanzielle Gründe, hohe Kosten: die Anschaffungskosten/
Investitionskosten sind hoch
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Fazit: Welche Maßnahmen lassen sich für die Kommunikation ableiten?
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Aufgabe der Kommunikation ist es, …
Die Öffentlichkeit zu energieeffizientem Verhalten zu motivieren, Anreize zu geben
Bewusstsein für den Klimawandel zu schaffen
ein Verständnis dafür zu schaffen, dass das globale Problem Klimawandel lokal gelöst werden muss – dass der Beitrag jedes einzelnen von Relevanz ist
in einfacher und leicht verständlicher Weise zu kommunizieren
auf Glaubwürdigkeit zu achten
an eine sozial hochstehende Welt zu appellieren
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Die Öffentlichkeit zu energiebewusstem Verhalten motivieren
Um zu energieeffizientem Verhalten zu motivieren, sind primär die Kostenvorteile bzw. Förderungen zu
kommunizieren.
Möchte man Investitionen in energieeffiziente Maßnahmen (z.B. Solaranlagen, Wärmedämmung) sowie ein vermehrtes
energieeffizientes Verhalten (z.B. im Haushalt Strom sparen) fördern, so ist primär die Kommunikation der Kostenvorteile von
Relevanz.
Dem Aspekt der Kosten scheint auch im Hinblick auf die (kommende) Wirtschaftskrise große Bedeutung zuzukommen.
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Bewusstsein für den Klimawandel schaffen
Was bedeutet der Klimawandel für Österreich? Welche negativen Auswirkungen sind jetzt schon spürbar? Die Kommunikation muss emotional berühren
Den Klimawandel greifbar machen, in dem die Konsequenzen des Klimawandels auf das HIER UND JETZT in Österreich aufgezeigt
werden
Die Kommunikation ist so anzulegen, dass sie emotional berührt
Aufgrund der Kommunikation muss das Gefühl entstehen, dass der Klimawandel eine AKTUELLE (und nicht zukünftige) GEFAHR
darstellt
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Ein Verständnis dafür schaffen, dass das globale Problem Klimawandel lokal gelöst werden muss – dass der Beitrag jedes einzelnen von Relevanz ist
Die Auswirkungen des eigenen Verhaltens deutlich machen und aufzeigen, welche Maßnahmen Einzelpersonen setzen können, um Energie zu sparen – dabei sind konkrete Handlungsanweisungen von Relevanz!
in Einheiten kommunizieren, die für Verbraucher verständlich sind
Personen zeigen, die bereits mit gutem Beispiel vorangehen der Einsatz von glaubwürdigen Testimonials könnte dieses
Kommunikationsziel unterstützen
Das Problembewusstsein bei Einzelpersonen erhöhen!
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In einfacher und leicht verständlicher Weise kommunizieren
die Begriffe durch Visualisierungen/ optische Umsetzungen verständlicher machen
die Problematik und Bedrohung Klimawandel visualisieren (z.B. durch Grafiken, Modelle)
In der Kommunikation auf eine Fülle an (komplizierten) Fachbegriffen verzichten
überdenken, ob der Begriff Energieeffizienz in der Kommunikation eingesetzt werden soll, um die breite Masse zu erreichen
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Auf Glaubwürdigkeit achten!
Argumente entkräften, die Klimawandel als natürliches Phänomen kommunizieren auch hier scheint eine Visualisierung der Problematik (Treibhauseffekt)
günstig ein Testimonial, das für Kompetenz im Bereich Klimawandel steht, könnte die
Glaubwürdigkeit der Kommunikation unterstützen plakativ erklären, dass Österreich die Klimaziele nicht erreicht hat
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An eine sozial hoch stehende Welt appellieren
Um die Akzeptanz der energieeffizienten Maßnahmen zu erhöhen, scheint es von Relevanz, diese als Teil einer modernen, ansprechenden Lebenswelt zu kommunizieren energieeffizientes Handeln als Lebensweise moderner, zukunftsorientierter
Menschen darstellen an Verantwortung und Umweltbewusstsein appellieren die Kommunikation einer solchen Welt scheint durch den Einsatz eines
geeigneten Testimonials erleichtert werden zu können
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