1 kurs marketing ws 2010/11 o. univ.-prof. dkfm. dr. gerhard a. wührer johannes kepler universität...
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1
Kurs Marketing WS 2010/11
o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer
Johannes Kepler Universität Linz
2
LVA-Themen
• Entwicklung und Konzept des Marketing
• Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement
• Strategische Marketingplanung und STP-Marketing
• Marketing-Mix
3
LVA-Ziele
• Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung
• Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen
• Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis
4
Entwicklung und Konzept des Marketing
Übersicht
Entwicklung und Konzept des Marketing
• Grundidee des Marketing
• Entwicklung des Marketingbegriffs
• Merkmale des modernen Marketing
• Merkmale des modernen Marketingmanagement
5
Grundidee des Marketing
• Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen
• Zustandekommen von Austauschprozessen:• Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide
Parteien• Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip
Entwicklung und Konzept des Marketing
6
Entwicklung des Marketingbegriffs
Entwicklung und Konzept des Marketing
7
• instrumentell verkürztes Marketingverständnis• Gleichsetzung von Marketing und Werbung
• klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis• Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten
• modernes und erweitertes Marketingverständnis• jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei
dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen
• generisches Marketingverständnis• Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und
Marketing als Sozialtechnik
Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf
Entwicklung und Konzept des Marketing
Entwicklung des Marketingbegriffs
8
Grundidee des MarketingMarket-Based View (MBV)• dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig:
• von der Struktur von Märkten• vom Verhalten des Unternehmens
• Kritik:• Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung
von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg• Marktstruktur als gegeben angenommen• vollständige Homogenität aller Unternehmen
(Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt
Entwicklung und Konzept des Marketing
9
Grundidee des MarketingResource-Based View (RBV)
• Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind
• Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten:• Inputgüter
• Ressourcen
• Kompetenzen
Entwicklung und Konzept des Marketing
10
Merkmale des modernen Marketing
AMA-Definition (2003)„Marketing is an organizational function (1)
and a set of processes (2) for creating (3),
communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6)
in ways that benefit the organization (7)
and its stakeholders (8).“
Entwicklung und Konzept des Marketing
11
• Marketing als duales Führungskonzept • (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“
Marketing = marktorientierte Unternehmensführung
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen Marketing
12
• Informations- und Aktionsorientierung • (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“
• Kundennutzenorientierung • (5) „… value to customers“
• Beziehungsorientierung • (6) „… for managing customer relationships“
• Wertorientierung • (7) „… in ways that benefit the organization“
• Stakeholderorientierung • (8) „… and its stakeholders“
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen Marketing
13
Merkmale des modernen Marketingmanagement
• Vier Kernaufgaben des Marketing
zukünftige Kunden
aktuelle Kunden
bestehende Leistungen
neue Leistungen
Kunden-akquisition
Kunden-bindung
Leistungs-innovation
Leistungs-pflege
Entwicklung und Konzept des Marketing
14
= umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten desMarketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden
• Prozessschritte• Analysephase• Prognosephase• Zielfestlegung• Strategie• Operative Marketingplanung• Realisation und Controlling
Entwicklung und Konzept des Marketing
Merkmale des modernen Marketingmanagement
15
• Aufgaben des Marketing als Managementprozess
Merkmale des modernen Marketingmanagement
16
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Übersicht
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
• Grundlagen der Marketingforschung
• Kaufverhalten von Konsumenten
• Methoden der Informationsgewinnung
17
Marktforschung vs. Marketingforschung
• Marktforschung• systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung,
Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
• Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt
• Marketingforschung • umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation
von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens
• Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
18
Grundlagen der Marketingforschung
• Typische Untersuchungsbereiche• Marktentwicklung• Marktteilnehmerverhalten• Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente• Unternehmensbezogene Marketingfaktoren
• Sekundärforschung• Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits
vorhandenen Materials
• Primärforschung• Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am
Markt
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
19
• Funktionen• Selektion
• Frühwarnung
• Innovation
• Strukturierung
• Unsicherheitsreduktion
• Kontrolle
• Intelligenzverstärker
• Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Grundlagen der Marketingforschung
20
Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung,
Marketingforschung u. Marktverhalten
Marketingtheorie
Markt- bzw. Verhaltensmodelle
Informationsbedarf
MARKETINGMANAGEMENT
Marketing-forschung
Informations-programme
Marketing-entscheidungen
Aktions-programme
Marktverhalten
Reale Marketingsysteme
Informationsversorgung
HypothesenprüfungHypothesenbildung
Marktbedürfnisse
Marktangebot Marktbedürfn
isse
Marktre
aktion
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
21
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Grundlagen der Marketingforschung
• Prozessphasen
Phase 1: Problemdefinition
Phase 2: Informationsgewinnung
Phase 3: Informationsverarbeitung
Phase 4: Kommunikation
22
Grundlagen der Marketingforschung
• Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen• Relevanz
• Reliabilität
• Validität
• Aktualität
• angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
23
Grundlagen der Marketingforschung
• Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts• demoskopische Marketingforschung
- mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände– objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,..
– subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse
• ökoskopische Marketingforschung - von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände
– zB Umsätze, Distributionsquoten
– Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
24
Grundlagen der Marketingforschung
• Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung• Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte
• Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen)
• Stichprobenumfang
• Stichproben-Auswahlverfahren
• Informationsgewinnungsmethoden
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
25
Methoden der Informationsgewinnung
• Sekundärforschung• interne und externe Informationsquellen• Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke• Grenzen:
- Vergleichbarkeit der Informationen
- Genauigkeit
- Detaillierungsgrad
- Umfang
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
26
• Primärforschung• Beobachtung• Befragung• Experiment• Spezialformen
- Panelerhebungen
- Apparative Verfahren
- Computergestützte Systeme
- Psychologische Testverfahren• Sonstige Vorgehensweisen
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
27
• Beobachtung
= systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens
• Varianten:
- Fremd- und Selbstbeobachtung
- persönliche und unpersönliche Beobachtung
- teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen
- Feld- und Laborbeobachtung
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
28
• Beobachtung• Bewusstseinsgrade
- offene und durchschaubare Situation
- nicht durchschaubare Situation
- quasi-biotische Situation
- biotische Situation
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
29
• Beobachtung
• Vorteile- Aufnahme spezifischer Umweltsituationen
- unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson
• Nachteile- nicht geeignet für lange Perioden
- „Beobachtungseffekt“
- nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte
- Ermittlung von Ursachen nicht möglich
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
30
• Befragung• am weitesten verbreitete Methode• schriftlich – mündlich - telefonisch• 4 Gruppen von Fragen:
- Eisbrecherfragen
- Sachfragen
- Kontroll- und Plausibilitätsfragen
- Fragen zur Person
• indirekt vs. direkt• geschlossene vs. offene Fragen
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
31
• Schriftliche Befragung
• Vorteile- Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes
- niedrige Kosten
- keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer
• Nachteile- postalische Adresse muss bekannt sein
- Rücklaufquoten oft gering
- Fragenumfang begrenzt
- Repräsentativität
- keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
32
• Mündliche Befragung
• Vorteile- hohe Erfolgsquote
- Fragebogenumfang kann größer sein
- Befragungssituation kontrollierbar
- zusätzliche Informationen können erhoben werden
• Nachteile- hohe Kosten
- Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
33
• Telefonische Befragung
• Vorteile- kurzfristig einsetzbar
- Kosten geringer als bei mündlicher Befragung
• Nachteile- nur bestimmte Befragungsthemen möglich
- nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen Antwortkategorien
- keine optischen Hilfen möglich
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
34
• Online Befragung
• Vorteile- relativ geringe Kosten
- schnelle Kontaktierung von Befragten
- hohe Reichweite, internationale Zielgruppe
- automatische Datenerfassung
• Nachteile- Rücklaufquoten ggf. gering
- unzureichende Informationen über Grundgesamtheit
- ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion
- keine Kontrolle der Ausfüllsituation
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
35
• Experiment• Elemente
- Testelemente/Testeinheiten
- unabhängige Variablen
- abhängige Variablen
- Störvariablen
- kontrollierte Variablen
• Labor- vs. Feldelement• formal vs. informal
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
36
• Spezialformen der Informationsgewinnung• Panelerhebungen• apparative Verfahren• computergestützte Systeme• psychologische Testverfahren• Testmärkte
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
37
• Panelerhebungen= Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
• Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf
• Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
38
• Panelerhebungen• Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus
dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels
• Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen
• Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
39
• Apparative Verfahren• basieren auf objektiven Messungen; versuchen die
psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen
• Beispiele:
- Messung der Lidschlagfrequenz
- Messung des elektrischen Hautwiderstands
- Blickregistrierungsverfahren
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
40
• Computergestützte Systeme • CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing)• CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing)• Onlinebefragung
• Vorteile
- Kosten- und Zeitersparnis
- erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
41
• Psychologische Testverfahren• Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit
einer Testperson• Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer
Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist
Marketing- und Kaufverhaltensforschung
Methoden der Informationsgewinnung
Strategische MarketingplanungÜbersicht
42
• Marketingziele und -strategien
• Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung
• STP-Marketing
Strategische Marketingplanung
43
Marketingziele und -strategien• Analytische Elemente
• Strategische Situationsanalyse• Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt• Chancen-/Risiken-Analyse• Ressourcenanalyse• Stärken-/Schwächenanalyse
• Planungselemente• Zielplanung• Zielebenen• Marketingziele• Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien
Strategische Marketingplanung
44
Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie
• Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung
• Arten der Spezialisierung• Zielgruppen• Funktionen bzw. Bedürfnisse• Technologie• kombinierte Spezialisierung
Strategische Marketingplanung
45
Systematisierung von Marketingstrategien und
strategischen Optionen• Marktwahlstrategien
• Marktfeldstrategie- Welche Märkte mit welchen Produkten?
• Marktarealstrategie- Welche geographischen Räume, Zeitaspekte?
• Marktsegmentierungsstrategie- Art und Grad der Differenzierung?
Strategische Marketingplanung
Systematisierung von Marketingstrategien und
strategischen Optionen• Marktteilnehmerstrategien
• Abnehmer- Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität,
Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen?• Absatzmittler
- Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt?• Konkurrenz
- Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern?• Anspruchsgruppen
- Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? 46
Strategische Marketingplanung
47
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
Elemente der Markterschließung
Segmenting: Kundengruppierung
Targeting: Auswahl der Kunden-
gruppierungen
Positionierung: Bewusstseinsschaffung
für Angebot bei Kunden-
gruppen
48
S - Marktsegmentierung
= Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden
• integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
49
• Aufgaben• Marktidentifizierung
- Abgrenzung des relevanten Produktmarktes
(sachlich – zeitlich – räumlich)
- Ermittlung der relevanten Marktsegmente
- Auffinden von Marktlücken• Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
S - Marktsegmentierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
50
• Komponenten
managementorientierter Ansatz
Informationsseite:Markterfassung
Erklärungs-modelle des Kaufverhaltens
Marktsegmentierung im engeren Sinn
Informations-gewinnung
Informations-verarbeitung
methodenorientierter Ansatz
konsumentenorientierter Ansatz
Marktsegmentierung im weiteren Sinn
Aktionsseite:Marktbearbeitung
Auswahl von Segmenten
segment-spezifischer Einsatz der Instrumente
S - Marktsegmentierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
51
• Marktsegmentierungskriterien• geographisch
- Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, …
• soziodemographisch
- Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht
S - Marktsegmentierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
52
• Marktsegmentierungskriterien• psychographisch
- Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen
• verhaltensorientiert
- Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl
S - Marktsegmentierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
53
• Anforderungen an Segmentierungskriterien
• Kaufverhaltensrelevanz• Messbarkeit (Operationalität)• Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit• Handlungsfähigkeit• Wirtschaftlichkeit• Zeitliche Stabilität
S - Marktsegmentierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
54
T - Zielmarktauswahl• Schritt 1:
• alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind
• Schritt 2: • Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand
folgender Kriterien:
- segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen
- Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung
- erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments
- Umsatz
- zusätzlich anfallende Kosten
- zeitliche Stabilität
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
55
• Schritt 3:
Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl
• interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen Produktionsapparates
• externe Begrenzungsfaktoren:
Widerstände der Absatzmittler
T - Zielmarktauswahl
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
56
Strategien der Marktbearbeitung• Welche und wie viele Segmente werden bedient?
undifferenziert
differenziert
konzentriert
Marketing-Mix
Marketing-Mix 1Marketing-Mix 2Marketing-Mix 3
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Segment 1Segment 2Segment 3
Segment 2
Segment 1
Segment 3
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
57
P - Positionierung
= „… das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423).
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
58
Symbolischer Nutzen
Funktionaler Nutzen
Markennutzenversprechen (Positionierung)
IDENTITÄTSKOMPONENTEN
• Vision
• Persönlichkeit
• Werte
• Kompetenzen
• Herkunft
• Leistungen
Marken-kommunikation
P - Positionierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
59
• Ansätze• Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder
eines Kernnutzens• Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren
Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke
• Balance: aktiv vs. reaktiv• reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten
Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In)• aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter
Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out)
P - Positionierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
60
• Positionierungsmodelle• Abbildung der relativen Positionierung der eigenen
Marke zu den Konkurrenzmarken• Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in
Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht• Dimensionen: funktionale und/oder symbolische
Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl
P - Positionierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
61
Idealposition
Idealposition
Segment 2
Segment 1
Nutzenkomponente B:positive Ausprägung
Nutzenkomponente B:negative Ausprägung
Nutzenkomponente A:positive Ausprägung
Nutzenkomponente A:negative Ausprägung
P - Positionierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
62
• Vorgehensweise• Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte• Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen• Ermittlung der Objektwahrnehmungen• Erstellung des Positionierungsraumes• Interpretation des Objektraumes• Formulierung der Positionierungsstrategie
P - Positionierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
63
• Möglichkeiten• Aufdecken objektiver Mängel• Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten
erkennen• Marktnischen entdecken und ausnutzen• ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich
erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden
• Grenzen• Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote• mangelnde Innovationsorientierung
P - Positionierung
Strategische Marketingplanung: STP-Marketing
64
Marketing-Mix
Marketing-Mix• Umsetzung der Marketingstrategie auf
operativer Ebene
Product Produkt- und Programmpolitik
Price Preispolitik
Promotion Kommunikationspolitik
Place Distributionspolitik
4 P
‘s
65
Produkt- und Programmpolitik Überblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände
• Produktinnovation
• Produktvariation und Produktdifferenzierung
• Produktelimination
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
66
Produkt- und ProgrammpolitikEinführung
• Generischer Produktbegriff: • Sachgüter + Dienstleistungen• Produkt als Nutzen stiftende Einheit
• Komponenten des Produktnutzens
Grundnutzen +
Zusatznutzen
[Erbauungsnutzen
+
Geltungsnutzen]
Technisch-funktionale
EigenschaftenÄsthetische
Wirkung
SozialeWirkung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
67
• Produkt- oder Angebotsprogramm • Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den
Nachfragern zum Kauf anbietet
• Produktlinie • Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter
Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktions-zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen
• Programmbreite • Anzahl der Produktlinien im Programm
• Programmtiefe• Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie
Produkt- und ProgrammpolitikEinführung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
68
Programmgestaltung
strategische Programmgestaltung
operative Programmgestaltung
Produktgestaltung
Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramm
Ausgestaltung einzelner Produktlinien
Umsetzung der Entscheidungen aus der strategischen u. operativen Programmgestaltung auf Ebene einzelner Produkte
Produkt- und ProgrammpolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
69
• Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien strategische Programmplanung
• Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb von Produktlinien operative Programmplanung
Produkt- und ProgrammpolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
70
Produkt- und ProgrammpolitikZusammenhänge
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
71
• Zentrale Zielsetzung• Ausrichtung des Angebotsprogramms an den
Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren
• Konkrete Ziele• ökonomische Ziele
- zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele
• psychographische Ziele- zB Einstellungen, Image
Produkt- und ProgrammpolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
72
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
• Produktinnovation = • mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene
Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können
• unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis
• Prozessinnovation = • neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion
eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ sicherer oder schneller machen.
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
73
• Neuheit als relativer Begriff • Subjektdimension: Neu für wen?
Hersteller- und Nachfragerneuheiten• Intensitätsdimension: Wie sehr neu?
„Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten• Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine
Innovation?
Wann gibt es erste Imitationen?• Raumdimension: In welchem Gebiet neu?
stufenweise Einführung in versch. Märkten
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
74
• Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement • Marktdynamik Sicherung der langfristigen
Wettbewerbsfähigkeit• hohe Misserfolgsrate von Innovationen
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
75
• Aufbau des Innovationsprozesses
Operative Umsetzung Implementierung
Markteinführung
Zielsetzung der Innovation
Strategische Entscheidungen
Ausrichtung
Verwendung
OrganisationNotwendigkeit
Bezugsquelle
Ideengewinnungzwischenbetrieblich
innerbetrieblichIdeenprüfung
Ideenrealisation
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
76
• Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen• Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der
Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen
• Strategische Entscheidungen• Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives
Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller?
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
77
• Strategische Entscheidungen • zwei komplementäre strategische Ausrichtungen:
technologieinduzierte Innovationen (Technology-push) und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull)
• Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung, funktionsübergreifend
• Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme, Kooperation,…
• Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
78
• Operatives Innovationsmanagement: phasenspezifische Ziele
Ideengewinnung
Ideenprüfung
Ideenrealisation
Markt-einführung
möglichst viele Ideen
effektive u. effiziente Selektion erfolgsversprechender Ideen
schneller, kostengünstiger Bau u. Test von Prototypen
schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz, Distribution im relevanten Markt (Segment)
Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
79
• Operatives Innovationsmanagement• Ideengewinnung
- Kreativitätstechniken
• Ideenprüfung
- Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen, Wirtschaftlichkeitsanalyse
• Ideenrealisation
- Produkttests, Markt- und Storetests, Testmarktersatzverfahren Produktänderungen
• Markteinführung
- Übergang vom Innovationsmanagement zum operativen Produktmanagement
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nge
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Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
80
• Begriff der Produktvariation• Produktvariationen befassen sich mit der
Veränderung von Produkten, die bereits am Markt eingeführt sind.
• Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt konstant
Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
81
• Arten von Produktvariationen• Produktpflege
- kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern
- kleine Veränderungen
• Produktmodifikation (Relaunch)- umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur
Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des Produktlebenszyklus
• eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich
Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
82
• Begriff der Produktdifferenzierung• es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich
parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen
• Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert sich
Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
83
• Produktdifferenzierung ieS • segmentgerichtet: Erreichung bestimmter
Käufersegmente• Mass Customization
• Produktdifferenzierung iwS • nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät• Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird
bewusst in Kauf genommen
Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
84
• Ansatzpunkte• ästhetische Eigenschaften
- zB Design, Verpackung,…
• physikalische/funktionale Eigenschaften
- zB Materialart, Qualität,…
• symbolische Eigenschaften
- zB durch Markenzusätze,…
• Value-Added-Services
- zB Kundendienst, Finanzierungen,…
Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
85
• Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen• Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes
• Ausmaß der Veränderung
• Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen• steigende Anzahl von Produktalternativen
Komplexitätskosten
• Absatzverbund der Produkte Partizipationseffekte und Substitutionseffekte (Kannibalisierung)
Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
86
• Notwendigkeit von Produkteliminationen• Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen
• Systematisierung von Produkteliminationen• Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme
einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter
• Entscheidungskriterien für Produkteliminationen• quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil,
Rentabilität, Fertigungskosten,..• qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen,
Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,…
Gew
ich
tun
g
Produkt- und Programmpolitik Produktelimination
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
87
• Berücksichtigung von Verbundbeziehungen• zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel
ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben.
• Eliminationsstrategie• sofortige Herausnahme vs. geplante
Desinvestitionsstrategie
Produkt- und Programmpolitik Produktelimination
Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik
88
PreispolitikÜberblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik
• Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
• Preispolitische Strategien
Marketing-Mix: Preispolitik
89
= umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen
Preispolitik
Marketing-Mix: Preispolitik
90
• Charakteristika preispolitischer Maßnahmen• großes Wirkungsausmaß und hohe
Wirkungsgeschwindigkeit• kurzfristig variierbar• direkte Auswirkung auf den Gewinn:
- Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes
- Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes• Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf
Preisänderungen
PreispolitikEinführung
Marketing-Mix: Preispolitik
91
• Ziele der Preispolitik• Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel
der Preispolitik• marktgerichtete Ziele:
- zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes
• betriebsgerichtete Ziele: - zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung
einer optimalen Kostensituation, …
PreispolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Preispolitik
92
• 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände• erstmalige Festlegung des Preises • Preisänderungen
• Anlässe für preispolitische Entscheidungen- Produktinnovationen, Produktvariationen,
Produktdifferenzierungen- Markterschließungen- Kostenänderungen- Programmänderungen- Konkurrenzreaktionen- Veränderung des Absatzvolumens- Veränderungen des Marktvolumens
PreispolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Preispolitik
93
• Exogene Bestimmungsfaktoren• sind von der Konkurrenzsituation und vom
Käuferverhalten determiniert• entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen
• Endogene Bestimmungsfaktoren • können vom Unternehmen kontrolliert werden
PreispolitikBestimmungsfaktoren
Marketing-Mix: Preispolitik
94
• Preiselastizität der Nachfrage
• relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung
• Preisverhalten von Nachfragern
• psychologische und soziale Einflussfaktoren
• Produktbezogene Einflussfaktoren
• Marktform
• vollkommene Konkurrenz <-> Monopol
PreispolitikBestimmungsfaktoren
Marketing-Mix: Preispolitik
95
• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf einwichtiges Leistungsmerkmal beziehen• Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen
eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal
Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden• die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in
hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das Kaufverhalten
PreispolitikBestimmungsfaktoren
Marketing-Mix: Preispolitik
96
• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen
Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen dauerhaft verteidigt werden können • besonders niedrige Preise erfordern auch eine
überlegene Kostensituation
Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale• Sicherstellung der langfristigen Profitabilität zentrale
Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen
PreispolitikBestimmungsfaktoren
Marketing-Mix: Preispolitik
97
PreispolitikPreispolitische Strategien
• PreispositionierungRelatives Niveau der Leistungs-qualität
Übervor-teilungs-strategie
Discount-strategie
Mittelpreis
Hochpreis
Tiefpreis
Relatives Preisniveau
ho
chm
itte
ln
ied
rig
niedrig mittel hoch
Marketing-Mix: Preispolitik
98
• Preisdifferenzierung• Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher
Preisbereitschaften• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis
Zeitlich
zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag,
Hotelpreise nach Saison, … Räumlich
unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte Personell
soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder,
Studenten, Pensionisten,…
PreispolitikPreispolitische Strategien
Marketing-Mix: Preispolitik
99
• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis• Mehr-Personenpreisbildung
Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung
in Anspruch nehmen
• Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik)
Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl
• Preisbündelung
Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot Ausnutzung
unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung
von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen)
PreispolitikPreispolitische Strategien
Marketing-Mix: Preispolitik
100
• Dynamische Preispolitik • Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
• Penetrationspreispolitik - relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR
Erhöhungen - Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten- Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen
• Skimmingpreispolitik - relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung- Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch
Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne
- Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt
PreispolitikPreispolitische Strategien
Marketing-Mix: Preispolitik
101
KommunikationspolitikÜberblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände
• Festlegung der Kommunikationsstrategie
• Einsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
102
• Kommunikation = senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen
• Aufgabe der Kommunikationspolitiksystematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen
KommunikationspolitikÜberblick
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
103
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
• Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer
Ziele • ökonomische Ziele
- zB Umsatz, Ertrag
- Probleme bei der Operationalisierung deshalb Orientierung an vorgelagerten psychographischen Zielen
• psychografische Ziele- zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung,
Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
104
• Zielkategorien in Abhängigkeit von
Produkteigenschaften und Umfeldsituation• Information
- häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten
• Emotion
- Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend bekannt oder trivial sind
- Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb vor allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der Produkte
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
105
• Zielkategorien in Abhängigkeit von
Produkteigenschaften und Umfeldsituation• Aktualität
- Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-Involvement-Produkte)
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
106
• Integrierte Kommunikation• Ziel
- den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln
• Aufgaben
- inhaltliche Integration
- formale Integration
- zeitliche Integration
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
107
• Formen der Integration in der Kommunikationspolitik
Formen Gegenstand Ziele Instrumente Zeithorizont
Inhaltlich thematische Abstimmung
Konsistenz, Eigenständig-keit
einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder
langfristig
Formal Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien
Prägnanz, Klarheit
einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe
mittel- bis langfristig
Zeitlich Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden
Konsistenz, Kontinuität
Ereignisplanung („Timing“)
kurz- bis mittelfristig
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
108
• Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder
• geografischer Geltungsbereich- Lokal, regional, national, international, global
• zeitliche Ausgestaltung- Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich
• Positionierung- Nutzenversprechen
• Kreativstrategie- Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form)
• Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
109
• Klassische Werbung= kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien
• Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.
• Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den Kunden
KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
110
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
• Klassische Werbung
Insertionsmedien
• Zeitungen• Publikumszeitschriften• Special-Interest-Zeitschriften• Fachzeitschriften• Außenwerbung
elektronische Medien• Fernsehen
+ intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten Emotionen, schnelle Bekanntmachung - „Zapping“, Kontaktintensität
• Kino + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit - Reichweite
• Funkwerbung
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
111
• Online-Marketing und E-Commerce• Digitalisierung• Vernetzung
• E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite:
- Online-Dienste
- Internet
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
112
• Online-Kommunikation• umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen
Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Markting- und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden
• Zentrales Merkmal:
unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten• Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer
aus, zB Homepage) • Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom
Unternehmen initiiert, zB E-Mail-Newsletter, Bannerwerbung)
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
113
• Online-Kommunikation – Medien• Homepage:
- Corporate Website
- Marketing Website
• Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive
• Suchmaschinenwerbung <-> Suchmaschinenoptimierung
• Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board Systeme
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
114
• Online-Kommunikation - Vorteile
Kunde Anbieter
+ Mühelosigkeit
+ Informationsvergleiche
+ Geringe Aufdringlichkeit
+ Schnelle Marktanpassung
+ Kostenanpassung
+ Aufbau von Beziehungen
+ Kontaktmessung
+ Hohe zeitliche Aktualität
+ Globale Verfügbarkeit
+ Offene Kommunikationsplattform
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
115
• Online-Kommunikation - Einschränkungen• seltene Online-Käufe
• verzerrte Soziodemografie
• Informationsüberhäufung
• Sicherheit
• möglicher Datenmissbrauch
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
116
• Direktkommunikation• umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung
und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden
• Konstitutives Merkmal
- personalisierte Ansprache
- zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend
• Zentrale Ziele
- Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden
- Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der Kundenkommunikation
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
117
• Instrumente der Direktkommunikation
Massenmedien mit Responseelement Direktwerbemedien
Kundenbindungsprogramme mit primärer
Kommunikationsfunktion
• Insertionsmedien mit Responseelement• Plakat und Außenwerbung mit Responseelement• Elektronische Medien mit Responseelement• Onlinewerbung mit Responseelement
• postalische Werbesendungen• telefonische Werbeansprache• faxgestützte Werbeansprache• internetbasierte Werbeansprache• mobile Werbeansprache
• Kundenclubs• Kundenkarten
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
118
• Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations• kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden
Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen
• interne Anspruchsgruppen- zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst
• externe Anspruchsgruppen- Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt
• Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
119
• Verkaufsförderung
• Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter
• Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager)
• Interdependenzen zwischen einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
120
• VerkaufsförderungZielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen• verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen
Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation• handelsgerichtete Zielsetzungen
Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz)
• nachfrageorientierte Zielsetzungen Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von
Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
121
• Messen und Ausstellungen• Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt-
veranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern• Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines
Publikum und verfolgen primär Absatzziele
• persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich• Typologisierung von Messen
Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen) Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen) Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen) Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global) Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen)
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
122
• Eventmarketing• vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im
Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele
• zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen
• Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt• Dialog- und Interaktionsorientierung • vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring
Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
123
Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur
Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Gegenleistung)
Imagetransfer auf Sponsor Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten
Sponsoringbereiche Sport Kultur Soziales Umwelt
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
124
• Sponsoring• Formen: Sponsoring von
Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen
• Ziele: neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele: Steigerung der Bekanntheit Imageverbesserungen Kontaktpflege Mitarbeitermotivation Nachweis gesellschaftlichen Engagements
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
125
• Mediaselektion: Intermediaselektion
= Auswahl der Werbeträgergruppen zB Zeitung, TV,
Rundfunk, Messestand,…
• Auswahlkriterien
Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele
zB Kaufabsicht, Information, Emotion,..
Wirtschaftlichkeit zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung
Kontaktqualität Mediennutzerqualität,
Werbeträgerqualität
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
126
• Mediaselektion: Intramediaselektion
= Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe
zB TV: ORF, ARD, Pro 7,…
• Auswahlkriterien
generelle Attraktivität des Mediums
Reichweite des Mediums
Nutzungspreis des Mediums
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
127
• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft• argumentativ
Beweise
• informativ Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen
• rhetorisch Symbole, Überraschungen, Gegensätze
• psychologisch Personen mit hohem Identifikationspotenzial (Testimonials),
Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
128
• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft• glaubwürdig und aktuell• Erregung von Aufmerksamkeit• übersichtliche Vermittlung relevanter Infos
• Verwendung von Bildern und Musik (je nach Möglichkeiten des Werbeträgers) Vermittlung von Emotionen
KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente
Marketing-Mix: Kommunikationspolitik
129
DistributionspolitikÜberblick
• Einführung
• Ziele und Entscheidungstatbestände
• Selektionskonzept
• Kontraktkonzept
• Akquisitions- und Stimulierungskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
130
• Distributionspolitik• alle Entscheidungen und Handlungen, welche die
Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen
• Absatzkanal• rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale
Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen
• Marketinglogistik• Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und
Auslieferung von Produkten
DistributionspolitikEinführung
Marketing-Mix: Distributionspolitik
131
• Absatzmittler • rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im
Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen
• Absatzhelfer• Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen
erfüllen
• Absatzorgane der Produzenten• Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen
• Beschaffungsorgane der Konsumenten• Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen
DistributionspolitikEinführung
Marketing-Mix: Distributionspolitik
132
• Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht
• Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs
• Formulierung von Distributionszielen
• Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im
logistischen SystemSelektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept
• Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur
zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse
DistributionspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Distributionspolitik
133
• Absatzkanalbezogene Entscheidungen
• betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von
Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer
• Transaktionsfunktion
• Entscheidungen in der Marketinglogistik
• betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom
Hersteller zum Endkäufer und den damit
zusammenhängenden Informationsfluss
• Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion
DistributionspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Distributionspolitik
134
• Distributionspolitische Ziele
neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und
Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen:
• Vertriebskosten/Handelsspanne
• Distributionsgrad
• Image des Absatzkanals
• Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung)
• Aufbaudauer und Flexibilität
• Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
DistributionspolitikZiele und Entscheidungstatbestände
Marketing-Mix: Distributionspolitik
135
• Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur
• Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur• Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen
bestimmen die Länge des Absatzkanals
• Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter VertriebDirekte Distribution Produzent Konsument
Indirekte Distribution: einstufigProduzent Einzelhandel Konsument
Indirekte Distribution: mehrstufigProduzent Großhandel Einzelhandel Konsument
DistributionspolitikSelektionskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
136
• Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur• konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der
einzuschaltenden Absatzstufen
• Absatzkanalbreite und –tiefe
Breite des Absatzkanals • grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen:
zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte)
Tiefe des Absatzkanals • Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten
Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter) • Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler
DistributionspolitikSelektionskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
137
• Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen • intensive Distribution
Universalvertrieb
• selektive Distribution nur an bestimmte Absatzmittler
• exklusive Distribution Sonderfall der selektiven Distribution Einschränkung der Quantität der Absatzmittler
DistributionspolitikSelektionskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
138
• Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal
vertikale Struktur horizontale Struktur
direkter Vertrieb
indirekter Vertrieb
rechtlich u. wirtschafltlich frei
vertraglich gebunden
Breite:
Art der Absatzmittler (Betriebsform)
Tiefe:
Betriebstyp u. Anzahl der Absatzmittler
DistributionspolitikSelektionskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
139
= Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die
Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den
Absatzmittlern
• Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen
zwischen Herstellern und Absatzmittlern• Kommissionsvertrieb
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
• Vertragshändler- und Franchisesysteme
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
140
• Kommissionsvertrieb • zählt zu den Kooperationsstrategien• Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär• Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
141
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme= vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definierten Absatzweges
Klassen von Vertriebsbindungen:• räumlich• personell• zeitbezogen
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
142
• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme• Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion
der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler
• Einsatzfelder: Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen
Einführungsaufwendungen der Händler bessere Motivation der Absatzmittler Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen Marktabgrenzung
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
143
• Vertragshändler- und Franchisesysteme• noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der
Absatzmittler Quasi-Filialisierung • Vertragshändlersystem:
auf Dauer gerichteter Vertrag• Vertragshändler ist zur Absatzförderung der
Vertragswaren verpflichtet• sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie• engste Form: Franchiseverträge
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
144
• Vertragshändler- und Franchisesysteme= engste vertriebliche Kooperationsform
• können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein• Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger
Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und -nehmer regeln
• durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Filialsystems an
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
145
• Vertragshändler- und Franchisesysteme• es kann vielfach ein höheres Wachstums- und
Expansionstempo realisiert werden• in der Regel höhere Leistungsmotivation• starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und
internationaler Ebene• Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung• 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen
Klein- und Mittelunternehmen
DistributionspolitikKontraktkonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
146
DistributionspolitikKontraktkonzept
Leistungen/PflichtenFranchisegeber
Leistungen/PflichtenFranchisenehmer
- Bereitstellung von Produkt, Firmen- und Markenzeichen- Überlassung des System-Know-Hows- Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage- Hilfe beim Betriebsaufbau- Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung- laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten- betriebswirtschaftliche Dienstleistungen- laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer- Erfahrungsaustausch- Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufs- gelegenheiten zu festgelegten Konditionen- Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems- Gewährung von Gebietsschutzrechten
- Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien- Verendung von Marken und Zeichen des Franchisegebers- vorbehaltloser Einsatz für das System - Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse- periodische Daten- und Ergebnismeldung- ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen- Duldung von Kontrollen und Inspektionen - Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegeber- Sortimentsbildung und Einhaltung der Systemstandards- Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisegebers- Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix)
Marketing-Mix: Distributionspolitik
147
• Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal
• Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen
• Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell
DistributionspolitikAkquisitions- und Stimulierungskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
148
• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung• Push-Strategie:
Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen
die Marke in die Regale des Handels „hineindrücken“
DistributionspolitikAkquisitions- und Stimulierungskonzept
Marketing-Mix: Distributionspolitik
149
DistributionspolitikAkquisitions- und Stimulierungskonzept
• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung• Pull-Strategie:
Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen
bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt werden; Handel wird im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen
Marketing-Mix: Distributionspolitik
150
Abschlussdiskussion
• Zukunftsausblicke und Trends• ethische Fragen im Marketing• Business-to-Business Marketing• Internationalisierung des Marketing
Strategien für entwickelte Märkte Strategien für aufstrebende Märkte
• Makromarketing
• „Lessons Learned“
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