Евгений Курышев (ostrovok.ru) - “Анатомия биддинга:...

Биддингпревращаем данные в деньги и обратно

Немного про Островок

около миллиона отелей сотни тысяч POI

десятки тысяч городов и регионов тысячи брендов в индустрии

более 10 миллионов объявлений

Один из самых сезонных рынковдля каждой отдельной страны

БиддингСтратегия назначения ставок в аукционе

стратегия назначения

ставок в аукционе

Механика конкретного аукционаМеханика конкретного бизнеса

БиддингСтратегия назначения ставок в аукционе

стратегия назначения

ставок в аукционе

Механика конкретного аукционаМеханика конкретного бизнеса

А что такое механика бизнеса?

Это юнит-экономикаТо есть расчет доходов и расходов в расчете на один “юнит”,

например один заказ или одного клиента

$ЧистаяПрибыль = $ПрибыльСЗаказа - $ЗатратыНаПривлечениеЗаказа

ЧистаяПрибыль$ =

(СреднийЧек$ * Маржа% * (1-Отмены%) + LTV_Бонус$) –

(ЗатратыНаПродажу$ + )Конверсия * (1-Отмены%)

CPC$

ЧистаяПрибыль$ =

(СреднийЧек$ * Маржа% * (1-Отмены%) + LTV_Бонус$) –

(ЗатратыНаПродажу$ + )Конверсия * (1-Отмены%)

CPC$

Contribution margin

CPA

CPC — единственная эластичная переменная в этой формуле

ну еще немного маржинальность и чистая прибыль, хотя чистая прибыль это скорее продукт этой формулы, чем реальная переменная

Таким образом, CPC или “ценность клика” можно просто вычислить, если мы знаем или можем

предсказать все остальные элементы формулы

ЧистаяПрибыль$ =

(СреднийЧек$ * Маржа% * (1-Отмены%) + LTV_Бонус$) –

(ЗатратыНаПродажу$ + )Конверсия * (1-Отмены%)

CPC$

0р =

(20000р * 10% * (1-0.25) + 0р) –

(200р + )0.01 * (1-0.25)

CPC$

CPC = 9.75р

CPC = 9.75рвсё, обновим ставки на всех ключевиках и по домам =)

На самом деле нет

Все клики имеют разную ценность и “средняя температура по больнице”

пользы представляет мало

9.75р

Чем более гранулярно вы способны прогнозировать ценность ваших кликов, тем лучшие показатели

сможет показать маркетинг при ограничениях юнит-экономики

Всё таки ценность большинства кликов равна нулю (ну почти), а ценность единиц из них равна сотням,

тысячам, может быть сотням тысяч рублей

если вы торгуете вертолётами или московской недвижимостью

*

*

По-сути, когда Яндекс старается гранулярно предсказывать CTR объявлений, то сталкивается

с абсолютно такой же проблемой

И мы знаем что есть 2 решения: исторический факт и эвристический прогноз

Исторический факт

Влияние семантики на полезность клика

Мы проанализировали 30 миллионов запросов пользователей за всё время пришедших к нам из

поисковиков

Также мы смотрели популярные фразы целиком, “пары” и “тройки” слов и многое другое

И построили семантическую модель, предсказывающую ценность клика по наличию слов в ключевой фразе

Например, доход на клик по фразе “Отели Москвы 3* фото” — 5 рублей,

а доход на клик по фразе “Забронировать отель в Москве 3*” — 49 рублей.

Влияние географий пользователя на полезность клика

В рынке travel это одна из ключевых сегментаций, поскольку практически любой клик содержит в себе

2 географии сразу: “откуда” и “куда”

Средний чек и ценность клика для трафика, идущего на отели Самары

То есть, например, ценность клика, идущего из Тольятти на отели Самары — 7 рублей, а ценность клика из Санкт-Петербурга — 34 рубля.

На основании этого мы построили гео-модель, предсказывающую ценность по географии

(паре регионов “откуда” – “куда”)

Влияние устройства пользователя на полезность клика

Клиенты с разными устройствами по-разному используют продукт

Хуже того, у них разные продукты: сайт, его мобильная версия, мобильное приложение

которые еще совершенно по-разному адаптируются для планшетов, разных телефонов и т.п.

Можно много говорить о необходимости подтягивать конверсию мобильных устройств и всё такое, но пока

можно дать дисконт на ценность клика, если мы привлекаем мобильный клик на десктоп продукт

Например, если ценность среднего десктопного клика на сайт 10.5 рублей,

то для среднего мобильного клика это будет только 6.5 рублей.

Влияние конкурентов на полезность клика

На ценность клика влияют не только характеристики самого клиента, не только переменные вашего

бизнеса, но и действия конкурентов

Большинство предложений не имеют лучшей цены или цена лучше не намного/не всегда

Но именно на группу предложений с ценовым превосходством приходится большинство продаж

Ценовое превосходство, доступность товара на складе, уникальный товар, которого нет у

конкурентов — всё это примеры сильные факторов, влияющих на итоговую ценность кликов.

Например, ценность среднего клика — 9 рублей,

но ценность клика клика на отель, у которого нет доступных номеров — 1 рубль.

Данные, мне нужны данные!

При такой глубокой нарезке данных никогда не будет хватать для прогнозов на базе фактов

Как спрогнозировать ценность клика для фразы "отель Очаг У Космопорта в Самаре" для

геотаргетинга Санкт-Петербург и таргетинга на мобильные устройства?

Иерархическая кластеризация

Ключевик "отель Очаг У Космопорта в Самаре" для геотаргетинга Санкт-Петербург и таргетинга на мобильные устройства

0 кликов за историю

1000 кликов за историю 100 кликов за квартал

Все отели Самары для геотаргетинга Санкт-Петербург и таргетинга на мобильные устройства

100000 кликов за историю 10000 кликов за квартал Все отели Самары

Если нет данных на гранулярном уровне — опускаться на более общий уровень

Всё вместе

Получается не слишком простая схема: модель базовой ценности клика

и набор дополнительных моделей, повышающих точность прогноза если доступны дополнительные

данные/таргетинги

Ценность клика потом обычно несложно превратить в бид на конкретной площадке в зависимости от

аукциона и маркетинговой стратегии

Например, с новым аукционом Яндекса и стратегией максимизации прибыли мы можем просто ставить ставку равной прогнозируемой ценности клика

Если нужно больше кликов и прибыль не важна, то можно использовать автоброкер

“поддерживать средний CPC”Или писать свой портфельный биддер

Короче

1. Считайте свою юнит-экономику (на базе пользователей или заказов)

2. Стройте модели прогнозирования ценности пользователей/заказов/кликов/показов/шагов

воронки

3. Инвестируйте в людей и аналитику, это окупается

Всем спасибо!

Евгений Курышев Островок