Константин Найчуков, elama: "Контекст и seo. Повышаем...

Работа с семантикой в контекстной рекламеПодбор ключевых фраз и минус-слов

Константин НайчуковeLama.ru

facebook.com/naychukovk.naychukov@elama.ru

Отличия от SEO

Мы не привязаны к контенту сайта

Но лучше приземлять пользователей на релевантные страницы

Отличия от SEO

Мы можем через одно ключевое слово получить доступ ко всем поисковым запросам, которые его содержат

Но лучше будут работать объявления, написанные под конкретный поисковый запрос

Отличия от SEO

Семантику можно расширить за счёт различных вариаций написания одного и того же (mitsubishi, мицубиси, митсубиси, митсубиши, мицубиши)

Но в большинстве случаев поисковики сами исправляют опечатки и неправильные написания

Отличия от SEO

Мы можем рекламироваться по запросам, содержащим название бренда конкурента, в том числе — витальным

Но с низким CTR и по высоким ставкам

Отличия от SEO

Мы можем не подбирать семантику, а генерировать её

Коммерческие запросы

Цена, Стоимость, Прайс, Прайс-лист, Купить, Куплю, Покупка, Продать, Продам, Продажа, Заказать, Заказ, +под !заказ, Приобрести, +сколько !стоит, Интернет-магазин, Магазин, Доставка, Установка, Оптом, оптовый, Скидки, Дешево, Недорого, Дорого, Премиум

СПб, Петербург, Москва и т.п.

+Как

Бросить курить

Похудеть

Починить

Забеременеть

Варить рис

Помыть кота

yagla.ru/?promo=elama

Скидка 20%

По конкурентам

Прогнозируемая кликабельность чаще всего будет выше реального CTR

Поэтому выгодно время от времени запускать такие кампании заново

Специфика партнерской сети

Если нужен охват: среднечастотные запросы (~3 слова), добавляем «проблемные» запросы и смежные тематики, находим ключи, которых нет в WS

Специфика партнерской сети

Если нужна только «теплая» аудитория (поведенческий таргетинг): просто копируем семантику РК из поиска

Работа с минус-словами

Важность минус-слов

купить iphone 6 — 27 509

купить копию iphone 6 — 1 953

купить дешевый iphone 6 — 1 054

купить китайский iphone 6 — 638

дисплей iphone 6 купить — 470

Различия Директа и AdWords

Директ AdWords

Можно добавлять минус-слова к ключевым фразам

Добавлять минус-слова можно только к группе объявлений и на уровне кампании

Минусует сразу все словоформыМинусует только указанную словоформу

На этапе подбора семантики

Группировка по частотности

Кластеризация по подобию SERP

Из статистики рекламных систем

Яндекс.Метрика

Источники > Директ — Сводка

Google AdWords

Ключевые слова > Поисковые запросы

Кросс-вычитание

Плюсы кросс-вычитания

Точнее разделяем аудиторию на Поиске

Оптимизация стоимости клика

Оптимизация конверсии

Принципы ценообразования в контекстной рекламеАукционы в Яндекс.Директ и Google AdWords

Константин НайчуковeLama.ru

facebook.com/naychukovk.naychukov@elama.ru

CPC — стоимость клика

𝐂𝐓𝐑 =клики

показы× 𝟏𝟎𝟎%

Чем выше CTR, тем ниже цена клика

Bid = 50р, CTR = 10%

Bid = 70р, CTR = 5%

Выгода рекламной системы

Bid = 50р, CTR = 10%

50p • 10% = 500р на 100 показов

Bid = 70р, CTR = 5%

70p • 5% = 350р на 100 показов

Выгода рекламной системы

Принципы работыаукциона Яндекс.Директа

VCG

VCG

VCG

GSP (4)

VCG

VCG

GSP (4)

VCGGSP (8)

Качество аккаунта

Продуктивность ключевой фразы

Качество в интерфейсе Директа

Качество в интерфейсе Директа

Качество в интерфейсе Директа

Качество в интерфейсе Директа

Качество в интерфейсе Директа

Качество аккаунта

Продуктивность ключевой фразы

— Не влияют на цену клика!

Качество в интерфейсе Директа

Коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя

Показатель эффективности домена

Какие метрики качества ещё есть?

Коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя

Показатель эффективности домена

— Напрямую влияют на цену клика!

Метрики качества, влияющие на цену клика

Коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя

Показатель эффективности домена

— Напрямую влияют на цену клика!

Но их нигде нельзя посмотреть…

Метрики качества, влияющие на цену клика

Зачем нужен бид-менеджер?

Спрятать от конкурентов вашу максимальную ставку

Зачем нужен бид-менеджер?

Спрятать от конкурентов вашу максимальную ставку

Автоматизировать рутину по проверке и изменению ставок

Зачем нужен бид-менеджер?

Спрятать от конкурентов вашу максимальную ставку

Автоматизировать рутину по проверке и изменению ставок

Экономить за счёт сокращения разогрева аукциона

Какую стратегию выбрать?

Стоимость позиции с максимальным трафиком при списываемой цене не более чем

Аукцион в Google AdWords

Все объявления сортируются по Рейтингу

Аукцион в Google AdWords

Все объявления сортируются по Рейтингу

Рейтинг = Ставка * Показатель качества (ПК)

Аукцион в Google AdWords

Все объявления сортируются по Рейтингу

Рейтинг = Ставка * Показатель качества (ПК)

ПК: CTR, релевантность объявления и посадочной страницы

Аукцион в Google AdWords

Все объявления сортируются по Рейтингу

Рейтинг = Ставка * Показатель качества (ПК)

ПК: CTR, релевантность объявления и посадочной страницы

CPC = Рейтинг конкурента / Ваш ПК + $0,01

Аукцион в Google AdWords

Важно понимать:

ПК в интерфейсе AdWords —приблизительный

В каждом аукционе ПК рассчитывается на лету и зависит от множества факторов

Аукцион в Google AdWords

В интерфейсе AdWords можно посмотреть:

Как часто вы выигрываете аукционы

Аукцион в Google AdWords

В интерфейсе AdWords можно посмотреть:

Как часто вы выигрываете аукционы

Среднюю позицию, на которой показывается ваша реклама по каждой ключевой фразе

Аукцион в Google AdWords

В интерфейсе AdWords можно посмотреть:

Как часто вы выигрываете аукционы

Среднюю позицию, на которой показывается ваша реклама по каждой ключевой фразе

Оценочные ставки для размещения на первой позиции, вверху или просто на первой странице

Аукцион в Google AdWords

Биддер для Google AdWords

Биддер для Google AdWords

Проверяем ставки раз в 2-10 минут

Обновляются ставки 1-4 раза в сутки

Ставьте с запасом в 10-30%

Влияние контекстной рекламы на переходы из поисковой выдачиКаннибализация трафика

Константин НайчуковeLama.ru

facebook.com/naychukovk.naychukov@elama.ru

SEO PPC

Кто кого?

Каннибализация трафика

Уменьшение трафика в одном канале за счет предпочтения пользователями другого канала

Что говорят Яндекс и Google?

IAC — процент кликов, которые не могут быть восполнены «органикой» после выключения «контекста»

Средний IAC — 85%

http://googleresearch.blogspot.ru/2012/03/search-ads-pause-studies-update.html

https://yadi.sk/d/IkIeCcTB0j1eQ

Зависимость IAC от позиции сайта в выдаче:

1 позиция — 48%

2-4 позиция — 78%

5 и ниже — 92%

Исследование Яндекса

Проведём своё исследование

Выборка сайтов

Только коммерческие проекты

Посещаемость не менее 5000 уникальных пользователей ежемесячно

Выборка запросов

В Топ-5 Яндекс.Поиска

Не менее 300 показов ежемесячно

Только коммерческие запросы

Есть контекстная реклама (3-е спецразмещение + гарантия)

Используем «зебру»

Гарантия Спецразмещение

CTR SEO 14,55% 8,10%

Результат исследования

Гарантия Спецразмещение

CTR SEO 14,55% 8,10%

Результат исследования

Каннибализация ~40%

Считаем деньги

CPO.SEO.До = Затраты / Конв.SEO.До

Считаем деньги

CPO.SEO.До = Затраты / Конв.SEO.До

CPO.SEO.После = Затраты / (Конв.SEO.До*0,6)

Считаем деньги

CPO.SEO.До = Затраты / Конв.SEO.До

CPO.SEO.После = Затраты / (Конв.SEO.До*0,6)

CPO.SEO.После = CPO.SEO.До * 1,67

Считаем деньги

CPO.PPC = CPC*Клики / Конв.PPC

Считаем деньги

CPO.PPC = CPC*Клики / Конв.PPC

CPO.PPC = CPC*Клики / (Конв.PPC*0,6)

Значит что?

Если наш сайт в верхней части поисковой выдачи, то выгоднее показывать рекламу в гарантии (можно сократить ставки)

Если нужно сократить бюджет на контекст, то можно совсем отключить рекламу по запросам, по которым мы в Топ-3

Управление от позиций сайта в SERP

Что нужно учитывать

Нужна полная семантика

Напольный кондиционер — 33р

Нужна полная семантика

Напольный кондиционер — 33р

Купить напольный кондиционер — 55р

Напольный кондиционер в Москве — 40р

Другие особенности SEO-биддера

100% работает при использовании “ ”

Не учитывает персональную выдачу

Не забывайте указывать регион

Выводы

Нужно использовать оба канала

Учитывать влияние наличия позиций в SERP на PPC и наоборот

Бесплатные вебинары по контекстной рекламе

4 часа полезной информации

Повышение эффективности контекстной рекламы

Практические примеры

Бесплатно

eLama.ru/webinar

Следить за новостями можно тут

vk.com/elama_ru

facebook.com/allcontext

twitter.com/eLama__ru

blog.elama.ru

Спасибо за внимание

Константин НайчуковeLama.ru

facebook.com/naychukovk.naychukov@elama.ru