Закупка digital-услуг

ЗАКУПКАDIGITALУСЛУГБизнес завтрак

• Базируется на нашем опыте участия и сравнения разных организаций

• Мнении приглашенных экспертов

• и мысли о том как сделать всем было хорошо

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ DIGITAL УСЛУГ

• Стратегия и креатив

• Медиа

• Производство

• Сервисы

Что подразумевается под digital услугами

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ DIGITAL УСЛУГ

КРЕАТИВ И СТРАТЕГИЯ МЕДИА ПРОИЗВОДСТВО УСЛУГИ

DIGITAL CREATIVE ЗАКУПКА РЕКЛАМЫ ЮЗАБИЛИТИ ТЕСТИРОВАНИЕ АНАЛИТИКА

СТРАТЕГИИ SEO ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС

СЦЕНАРИИ СПЕЦ ПРОЕКТЫ СПЕЦ ПРОЕКТЫ КОНСАЛТИНГ

КОМИТЕТЫ SMM СОЗДАНИЕ САЙТОВ

МОБАЙЛ ВИДЕО ПРОДАКШН

BACKGROUND• В Россию приходит тенденция осуществлять buying рекламы через отделы закупок

• таким образом, появились 2 точки принятия решения – brand managers и закупщики, хотя у компании интерес един

Подрядчики

МаркетингЗакупки

PROBLEM SETUP

Digital услуги

ЧТО ХОЧЕТ МАРКЕТИНГ• Выполнить KPI, MBO

• Делать яркие заметные проекты

• Работать с сильной командой, которая с тобой на одной волне

• Понимает что digital много показателей которые нельзя сравнивать в лоб

ЧЕГО ХОТЯТ ЗАКУПЩИКИЗадача закупщика получить за определенные деньги наиболее качественный продукт, от самого надежного поставщика

КАК ДУМАЕТ ПОДРЯДЧИК ;)

• Мы перестали участвовать в тендерах

• Не могут сказать чего хотят

• Нужно готовить кучу бумажных документов

• Непонятно как нас выбирают

• Бриф не соответствует тому что покупают в итоге

• Все уже решено :)

Тендер является в первую очередь инструментом выбора агентства, а не инструментом разработки стратегии и рекламной концепции.

ОТКРЫТЫЕТЕНДЕРЫ• Большой выбор

• НО много Шума

• Много организаторской работы

• Риски негатива

• Тяжело администрировать

• Разные уровни исполнителей

• Цена от подрядчика к подрядчику может отличаться в разы

ЗАКРЫТЫЕ ТЕНДЕРЫ

• Риск не заметить нового подрядчика

• Набор участников и задание могут быть ответом

• Нужно выбирать участников

• “Обиженные” подрядчики

Агентство Закупки Бренды

Много затрат в тендерах Сложность отбора подрядчиков Неудовлетворительный сет подрядчиков

Небольшой выхлоп Сложно составить бриф который все поймут

Не устраивает команда

Как следствие нежелание крупных подрядчиков участвовать тендерах

Сложно подведения итогов Не устраивает решение

НЕТ ЕДИНЫХ СТАНДАРТОВ

КАК ПРОВОДИТЬ ТЕНДЕР

ПОДГОТОВКА ТЕНДЕРА

1. Определение участников

2. Разработка и выбор предложения

3. Финансовый тендер

ПОДГОТОВКА ЗАКАЗЧИКА• Качественная документация

• Официальный сбор документов желательно переносить на финал

• Прозрачность по бюджетам

• Профессионализм агентства

• "История достижений" агентства.

• Знание соответствующего сегмента рынка и целевой аудитории.

• Творческий потенциал агентства.

• Понимание бизнеса рекламодателя.

• Качество сервиса.

ОТБОР УЧАСТНИКОВ

ПРОЗРАЧНОСТЬ

Список участников

Критерии отбора

Прозрачность по бюджетам

FACE TO FACEОчно

• Предварительный брифинг

• Дебрифинг / ребрифинг

• Презентация решения

• Быстрая обратная связь и свободная коммуникация

ВСЕМ СПАСИБО

• Обязательно объявлять победителей с их оценками

• Каждому участнику личную оценку

• Справедливую оценку почему именно наша работа не прошла

ЛОЖКА ДЕГТЯ• Нет обратной связи по результатом

• Много формальных документов

• Размытое содержание брифа

• Непонятно что нужно представить в качестве тендерного задания

• Многоэтапность в принятии решения, множественные доработки

• Cпециальные формы

• Огромное кол-во организаторской работы

• Работа с ЭТП.

• Запрос предоставления информации за посл. 3 года и более (проекты, клиенты, статистики посещения сайтов, бух. документы и т.д.)

КАК МЫ ВИДИМ ПРОЦЕСС?

* Сравнивать не только конечный продукт но и отбирать участников по однородности процессов

Подрядчик Заказчик Закупщик

Создание  брифа оформление  тендерного  задания

Подготовка  списка  участников

Бриф Сбор  участников

Планирование    ресурсов

Составление  таймингов

Бюджетирование  

Обработка  информации

Setup

Debriefing Debriefing Debriefing

BrainstormDraP  presentaQonInternal  review

Design  conceptClient  presentaQon Client  presentaQon Client  presentaQon

КРЕАТИВ И СТРАТЕГИЯ

СОВЕТЫ ДЛЯ КРЕАТИВА• Прозрачно обозначьте каким образом вы будете оценивать: фокус группы, тесты, мнения экспертов

• Детально обозначьте формат предоставления ( очень плохо , когда качество проработки влияет на общую оценку)

• Разделяйте критерии оценки execution и стратегическое видение

• Обязательны очные презентации

• Максимально полное предоставление материалов связанных с брендом — персоны, ЦА, инсайт, аналитика, брендбуки стратегии.

СОВЕТЫ ДЛЯ СТРАТЕГИИ• Самый тяжелый показатель – критерий качества

• Обязательно очная презентация

• Желательно приглашать экспертов для формализации единых требований

МЕДИА

МЕДИА ЗАКУПКИ• Четко давать задачу (awarness, perfomance)

• Делать предельно четкие задания на параметры закупки

• Разделять медиа-планирование и закупки

• Для определения наилучшей стоимость давать задачу на покупку конкретного плана.

ПРОИЗВОДСТВО

• Сравнивать ч/ч

• Давать на оценку конкретную задачу с конкретными участниками и конкретным воркфлоу

• задача сравнивать сравнимое с сравнимым - нужно не допустить занижение ч/ч и общего срока выполнения работ.

КЛИЕНТСКИЙСЕРВИС

Критерии оценки клиентского сервиса

Объективные

1. Квалификация команды - только подтвержденные данные

2. Стоимость ч/ч команды клиентского сервиса (менеджеры, директор) - сравниваем

Субъективные

1.Команда проекта - кто эти люди? Они реальны?

2. А понимает ли клиентский менеджер вообще, о чем идет речь?

3. Для основательных - рекомендации от клиентов

ЧЕГО ЖДАТЬ ИЛИ ТРЕНДЫ• SMM-> paid advertising

• Рост мобайла — как следствие много продакшена респонсив, мобильных версий, и мобильного контента

• Видео

• Programatic buying