«СУПЕР»-Вклад каждого источника
Post on 12-Jul-2015
230 Views
Preview:
TRANSCRIPT
«СУПЕР»-ВКЛАДКАЖДОГО ИСТОЧНИКА
Кейс мультиканальной атрибуции в digital-каналах по продукту «Супер-Вклад» банка ТРАСТ
13 ноября 2014 г.
Андрей ЧесноковНачальник управления интернет продаж и рекламыНациональный Банк ТРАСТ
ПРОБЛЕМАТИКА ПОДСЧЁТА ЛИНЕЙКИ ПРОДУКТОВ «ВКЛАДЫ»
ОСНОВНОЙ KPI –КАЧЕСТВЕННЫЙ КЛИК=cессии – ушедшие (bounce rate)
РАБОТАЕТ, НО ХОЧЕТСЯ БОЛЬШЕГО
3
ВНЕДРЕНИЕ KPIСТРАНИЦА /ADDRESS
СТАНДАРТНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
4
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
21.апр 28.апр 05.май 12.май 19.май 26.май 02.июн 09.июн 16.июн 23.июн 30.июн 07.июл 14.июл 21.июл 28.июл 04.авг 11.авг 18.авг 25.авг 01.сен
числ
о д
ост
иж
ен
ий
це
ли
«О
тде
ле
ни
я и
бан
ком
аты
»
це
на
до
сти
же
ни
я ц
ел
и «
Отд
ел
ен
ия
и б
анко
мат
ы»
Достижения цели «Отделения и банкоматы» Цена цели «Отделения и банкоматы»
Переход к аналитике страницы /address
Цена и число достижений цели «Отделения и банкоматы», по неделям
Стоимость посещения
Количество посещений
СТАНДАРТНОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
5
ПРОДУКТ ЗАДАЧИ РЕШЕНИЕ
ВКЛАДЫ
АУДИТОРИЯ
ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ КАНАЛЫ НА ВСЕХ УСТРОЙСТВАХ
МАКСИМАЛЬНЫЙОХВАТ
СТОИМОСТЬКОНТАКТА/КЛИЕНТА
НО: СКОЛЬКО ТОГДА БУДЕТ СТОИТЬ КОНТАКТ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ
КЛИЕНТОМ И КАКОВО ИТОГОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ CPA?
6
Но отчётность с использованием атрибуции по модели last click
выявила отсутствие эффективности digital рекламы по многим
источникам, не только в display
АНАЛИТИКИ:
Не те каналы используем
Digital не работает для нашего продукта
Не туда приводим клиентов
Не так с ними работаем
7
ПУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
СОСТОИТ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ
КАНАЛОВ
Дорожки последовательностей (TOP-20) по цели «Адреса отделений» (данные 01.08.2014-04.11.2014)
8
ЧАСТО: ПУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
НАЧИНАЛСЯ С БАННЕРНОЙ
РЕКЛАМЫ
Дорожки последовательностей (TOP-20) по цели «Адреса отделений» (данные 01.08.2014-04.11.2014)
МУЛЬТИКАНАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ
9
ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ АТРИБУЦИИ УЧЛИ ПОКАЗЫ
4 ПОКАЗА=
1 КЛИК
25% конверсий по баннерам совершены после 2-4 показов
ПОНИМАНИЕ ЦЕННОСТИ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ
10
Пользовательское распределение
Дополнительно
в 3раза больше веса
Дополнительно
в 3раза больше веса
ПОНИМАНИЕ ЦЕННОСТИ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ
11Результаты кампаний 01.09.2014-30.09.2014
Google.AdWords Last Click Linear distribution %, diff.
CPC 6 671 6 011 -9,90%
Display 3 017 21 418 609,92%
НО:Внезапно увеличилась стоимость посещения состальных источников и выросла рольретаргетинговых кампаний в первомвзаимодействии
НОВАЯ МОДЕЛЬ АТРИБУЦИИ5 ПОКАЗОВ = 1 КЛИК
12Результаты кампаний 20.10.2014-26.10.2014
50% 20% 30%
ПЕРВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ MIDDLE PATHS ПОСЛЕДНЕЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
1 показ = 0,2 клика
Выявление только эффективных каналов, привлекающих аудиторию
Правильная пропорция для трафиковых источников с большой
долей охвата
КОРРЕКТНАЯ РАЗВЕСОВКА только для данного сплита
источников трафика
ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕСА DISPLAY НА ДРУГИЕ КАНАЛЫ
13Результаты кампаний 20.10.2014-26.10.2014
Last Click 1st attribution 2nd attribution %, diff
CPC 2 047,00 1 974,51 2 205,36 11,69%
Display 780,00 3 436,70 2 057,88 -40,12%
ДВИГАЕМСЯ ДАЛЬШЕ – СВЯЗЬ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН
14Результаты кампаний 20.10.2014-26.10.2014
ИНТЕГРИРУЕМ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН ЧЕРЕЗ ПРОМО-КОД –
ИСПОЛЬЗУЕМ ДАННЫЕ ПО АКТИВАЦИИ ПРОМО-КОДОВ ДЛЯ КОРРЕКТИРОВКИ «ВЕСОВ» В АТРИБУЦИЯХ
Ключевые выводы
15
o Обязательный анализ путипользователя, учитывая иоффлайн составляющую
o Всё очень индивидуально -экспериментируйте сканалами и источникамитрафика равно как и сосредствами измерения
o Меняйте и чередуйтеподходы к анализу: толькотаким образом можнообнаружить «свою»атрибуцию
СПАСИБО
16
chesnokovandrey+7 916 220-6711
top related