Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»

Как построить бизнес целиком на подписке

Сергей Сус

Медиагруппа «Актион»

www.action-media.ru

Медиагруппа «Актион»

• 1350 человек, из них 600 – продажи, 200 – редакции, 200 – обслуживающие подразделения, 200+ IT-шники

• 350 000 активных подписок, из них более 40% - цифровые

• 20 лет работы по подписной модели

• Около 15% от всего объема подписки в России, выручка более 4 млрд.руб в год

Особенности

Наш контент – профессионально-ориентированный (бухгалтерия, финансы, юристы, кадровики, управленцы).

Наши клиенты – компании/b2b (юрлица, оплата по счету).

Подписка – плюсы

• Прямой контакт с аудиторией, то есть тем кто потребляет.

• Предсказуемость результатов и зависимость только от рынка, но не от третьих лиц.

• Стабильность и управляемость бизнеса (при долгосрочных подписках).

Каналы подписки

Печатка Цифра

Редакционная (прямая)

50+% 90+%

Альтернативные агентства (партнеры)

в регионах 30% 10%

Почта России 20% 0%

Поговорим про редакционную

Раньше с печатными изданиями все было просто – отправил ДМ, прозвонил переподписку, и

молись на Почту России.

Теперь, с цифрой – гораздо больше возможности влиять на процесс.

Мы собираем ОГРОМНОЕ количество

информации о потенциальных и активных подписчиках.

Структура процесса

Лид

Подписчик

Переподписчик

Ушедший

Что такое ЛИД для нас

Контактные данные и прочая информация о клиенте, который может быть заинтересован в продукте. «Теплый» потенциальный клиент.

Типы лидов -

• Подписка на новости;

• Регистрант;

• Получатель демо-доступа.

Особый тип лида - Событие (big data по регистрантам).

Завод по лидогенерации

700 тыс. лидов в год

2 млн. событий в год

Источники лидов

Контент-маркетинг

Конференции Школы

Аттестации Вебинары Соцсети

Контент-маркетинг

Самый большой источник лидов.

Контент-маркетинг - пэйвольные сайты со статьями, на них идет как органический трафик, так и контекстный.

Читаешь вторую страницу или более 15 секунд – оставь контакт (регистрация). И читай дальше.

Далее – дать демо-доступ

Метод - Е-мэйл маркетинг (используем связку CRM MS Dynamics + Ofsys).

За полученным лидом кроме собственно контакта тянется

по возможности максимально полное досье – откуда пришел, что читал, как читал и т.п.

База делится на сегменты, по каждому – отдельная

цепочка писем. Средняя конверсия из регистранта в демку – ок 30% за 3

мес.

Далее – из Демо-доступа в подписку

Методы - Е-мэйл маркетинг + колл-центр Демо-доступ это уже гораздо более «теплый»

лид, поэтому становится оправданным использование колл-центра.

Цепочки воздействий включают серии писем по

ознакомлению с продуктом и в самые ответственные моменты совершаются звонки, стимулирующие оплату подписки.

Сегментация и отсев лидов

Огромное количество лидов – и это проблема, потому что столько уже сложно обработать.

Да и не надо, потому что имея большое

количество информации по лидам мы можем априори часть отбросить как неэффективные и отсечь неперспективные.

Cейчас мы стремимся к тому чтобы из 0.7 млн.

лидов научиться безболезненно отсекать 50%.

Важнейшая задача - удержание

Без удержания база просто перерабатывается в утиль, затем резко падает конверсия и подписка снижается до минимума.

Мы считаем целевым показателями удержания –

от 80% на годовых подписках. При переподписке менее 50% проект может

существовать только в первые пару подписных периодов, до формирования лояльного ядра подписчиков. Иначе – надо закрывать.

Минимальный срок подписки

Должен быть длительным (не менее 3 мес). Короткие сроки: • не дают возможности клиенту привыкнуть к продукту. • Компания не успевает понять – пользуется ли

подписчик продуктом и принять меры (обучить, вовлечь), если не пользуется.

В итоге – клиент считает что потерял деньги, и его очень сложно вернуть.

У нас минимальный срок подписки на продукты – от 6 мес.

Удержание - анализ подписной базы и ее разделение на сегменты.

• Не пользуются продуктом Красная

• Иногда пользуются продуктом Желтая

• Часто пользуются продуктом Зеленая

Например, по частоте чтения

Удержание - анализ подписной базы и ее разделение на сегменты.

• старые подписчики, активно пользующиеся продуктом. Таким за несколько месяцев до окончания их подписки отправляется предложение переподписаться, и они почти все сразу переподписываются. КЦ им не звонит

Лояльные

• в основном новые подписчики, или кто мало пользуется, или еще что то. Для них выстраиваются отдельные цепочки с обязательными звонками КЦ и спецпредложениями. Это основная работа для КЦ.

Нелояльные

Например, по лояльности

Единые платформы

е.Издания

Продаж контента

Дистрибуции контента в любые устройства

www.ekiosk.pro

Спасибо!

Сергей Сус

Директор по развитию

+7 (903) 158-2380

sus@action-media.ru

www.action-media.ru