маркетинг в новой модели

роли, инструменты и задачи маркетинга в контексте клиенто-центрирования

10 июня 2011

B2BМаркетинг в новой модели

продаж

B2B RayB2B Ray

В презентации

Представление украинского маркетинга В2В

Концепты, модели и инструменты: к чему готовиться

Жизненный цикл – как новая модель маркетинга и продаж. Задачи маркетинга В2В.

Call to actions

B2B vs B2C: почему это важно? «Маркетинг В2В» - есть ли он

в Украине? Самоидентификация:

осознать свои вызовы (разделиться) … и снова воссоединиться чтобы решать общие

Главная разница – процесс закупки (сложный, длинный, многоэтапный, с большим количеством лиц…)

Роли и задачи маркетинга ?B2B-insight: «В2В vs В2С - в чому різниця і чому це важливо»

Главные мировые тренды в В2В маркетинге

Общая дискуссия «Роли-Функции»

Признание влияния Интернет: «Мышление -Поведение– Конкуренция»

Пересмотр концептов

Технологии, технологии, технологии

B2B-insight: «Маніфест маркетингу В2В»

Украина: либо ничего …. либо полное растворение в B2С

Асоциации и клубы В2С : более 5

Форум директоров маркетинга

В2В: 1 конференция, 1 сайт-блог 1 агенство (АІМ)

Конференции В2С – более 10

Спец. агенства – более 20

Маркетинг В2В в Украине

Значительное оставание от В2С и общих стандартов маркетинга

Большой разрыв “западные” –“украинские”

Низкая маркетинговая культура на предприятиях

Мало исследований и инсайтов о реальном состоянии рынков В2В

Де-факто, нет специализированных изданий и сайтов ….

Понимание и принятие вызовов“где мы и какие наши проблемы?”

Самоидентификация

Исследования, уровень инсайтов

Концепты, понимание современного маркетинга

Рост ценности для Бизнеса

Объединится вокруг вызовов, сформировать собств. аженду

B2B-insight: “Виклики українського маркетингу В2В”

Що міняти: 1

think BIG

start SMALL

move QUICKLY

Рост ценности для БизнесаВчера Сегодня - Завтра

Sales engine: самодост. и главнаяРоль маркетинга: вторичная

(обслуживание продаж)Фокус: цикл продаж + количество

лидовОсн. модель: воронка продаж –

новые клиентыИнвестиции в :1 - автоматизация продаж 2 – эффективность ком. работы3 – тренинги продавцов

New revenue engine: cинергия M&SРоль маркетинга: мозги машины

Фокус: цикл закупок / качество лидовОсн. Модель: ЖЦК, удержаниеИнвестиции в: 1 – автоматизацию продаж И

маркетинга2 – эффективность маркетинг. кампаний,

выравнивание с продажами3 – программы управления лидами

Результаты: много неоправданных инвестиций, падение лояльности

Результаты: оптимизация процессов, рост Лояльности (Прибыльности)

Рост ценности для БизнесаВчера Сегодня - Завтра

• Sales engine: самодост. и главная• Роль маркетинга: вторичная

(обслуживание продаж)

• Фокус: цикл продаж + количество лидов

• Осн. модель: воронка продаж –новые клиенты

Инвестиции в : 1 - автоматизация продаж 2 – эффективность ком. работы 3 – тренинги продавцов

• New revenue engine: cинергия M&S• Роль маркетинга: мозги машины

• Фокус: цикл закупок / качество лидов

• Осн. Модель: ЖЦК, удержание Инвестиции в: 1 – автоматизацию продаж И

маркетинга 2 – эффективность маркетинг.

кампаний, выравнивание с продажами

3 – программы управления лидами

Buyer(Customer)-

centric processes

Sales-centricprocesses

Дискуссия: Воронка vs Жизненный цикл

?B2B-insight: “Чи не пора поховати лійку продажу”

?50-70%на кампании

Продажи принимают только 25%лидов, сгенерирован. маркетингом

Лояльность : почему ее нет?

Лояльность клиентов остается на низком уровне

Программы лояльности работают плохо

CRM системы дают слабый эффект (до 50%-70%)

«Интернет меняет все»Процесс покупки – фундамент. изменения!

83% покупателей В2В ищут через интернет

9 из 10 покупателей говорят, что они сами найдут вас, когда будут готовы к покупке

8 из 10 ИТ-директоров считают «сараф. радио» наиболее важным средством при принятии решений

От 30 до 50% покупателей мониторит блоги, участвует в соц. сетях для сбора информации

Контент маркетинг становится оружием №1 маркетологов

ОЦЕНКА ОПЫТА (СЕМ)

ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ и

ЛОЯЛЬНОСТИ

Разныефазы

Разныеканалы

Разныеточки

контакта

Почему воронка продаж не является адекватным инструментом для В2В маркетинга?

1.узнать2.понравиться

3. попробовать

4. поверить

5. купить

6.Купить снова

7.Расти –развить бизнес

8.«полюбить» -

9. Рекомендовать другим

10. Вернуть обратно

Клиент

НОВЫЕ КЛИЕНТЫ -КАК ОСН. ЦЕЛЬ ПОИСК, ПОИСК

ВОРОНКА – КАК ГЛ. ИНСТРУМЕНТ

РЕЖИМ ПРЕРЫВАНИЯ

«Не пора ли похоронить воронку продаж?»

Что такое «новая модель» и как ей управлять?

Основные элементы клиенто-центрированной культуры

Ориентация на решения

Ориентация на консультации

Интерфейс взаимодействия

Buyer (Customer)-centricSales (product) - centric-Жизненный цикл-Решение д-ср задач

-Дискрет. трансакции-Узкий фокус

- Широкая панорама УПЦ- Адаптация снизу

-Узкое опр-ие УПЦ- Навязывание сверху

- Product PUSH- Взаимоотношения только в конкрет. сделке- Режим 1:1

- Фокус на решениях- Отношения советчика- Режим: команды

- Власть и инновации – от фронт-лайн персоналаи клиента

- Управление сверху- Нехватка полномочий внизу

- Баланс между кастемизи универсальностью- Сложность изолир. внутри

- «один размер» для всех- сложность – на клиента

- кросс-функц. Взаимодейств-Высокая степень доверия

- жесткие орг. границы- огранич. доверие

Место клиента в бизнесе

Бизнес-процессы

Организационные KPI

Формат модели жизненного цикла

Focus on Customer

Value

УдержатьНайти

Выиграть

РазвитьУдержать

Вдохновить

Focus on Customer Value: через понимание процессов клиента и управление его опытом на каждой фазе жизн. цикла

Узнать

Иссле-довать

Купить

Решение о сотрудни-

чествве

1. Осознать проблемы и вызовы2. Быть готовым к изменениям3. Узнать о подходах и решениях

4. Определить условия (ТЗ)

5. Идентифиц. альтернативы

6. Определить критерии

7. Сравнить альтернативы8. Сделать решение9. Приобрести компоненты

11. Внедрить12. Измерить и

оценить результаты

13. Разделить их с участниками отрасли

14. Адоптировать решение

Источник: Forrester Research

2 кардинально разных подхода… и результата

Seller – centric Buyer – centric

Цель этапа

Название

Понимание потребителя

Средства

Результат

Информировать (навязать)

«Осведомленность… о наших продуктах»

Отсутствует («а зачем»)

More PUSH: встречи, выставки, семинары, звонки

«Набор визиток»

Подтолкнуть к изменениям (совет)

«Подсказать… как рынок решает подобные проблемы»

Ловим сигналы (что, когда, зачем, почему…)

Баланс PULL & PUSH: + веб-сайт, блоги, соц. сети…

Понимание статуса, задач, направления…

Привести в соответствие цикл продаж с циклом закупок по принципу outside-in

Узнать

Иссле-довать

Купить

Решение о сотрудни-

чествве

1. Осознать проблемы и вызовы2. Быть готовым к изменениям3. Узнать о подходах и решениях

1. Уловить сигнал – что ищет?2. Релевантная информация • о рыноч. проблемах и решениях• Экспертные оценки• Примеры реализаций3. Установить контакт

Потребитель Поставщик

Информировать????????Потребитель

КОМПАНИЯ,ПРОДУКТЫПРОДУКТЫ…

Выделить и понять

Выстраивание в духе клиенто-центрирования: от цикла закупок -> к циклу продаж

Удержать

Узнать

Иссле-довать

Купить

Решение о сотрудни-

чествве

Выделить и понять

Выиграть

Развить

Удержать

ВдохновитьПривлечь,

помочь выбрать

Понять все барьеры впроцессе go-to-market

Реально дойти от Рrospect to Advocate : результат клиенто-центрирования

Удержать

цикл закупок цикл продаж

Не осведомленный

Осведомленный

Лид

Sales ready Lead

Клиент

Удовлетв.клиент

Лояльный

Адвокат

Ожидаемый результат

Выделить и понять

ВыигратьРазвить

Удержать

Вдохновить

Привлечь

Основные барьеры и проблемы

Удержать

цикл закупок цикл продаж

Понимание клиента? его статуса, мотивов,

поведения

Низкая эффективность кампаний : количество

и качество лидов

Отсутствуют оценка и

Подпитка лидов

Нет сопровождения лидов в продажах

Программы развития?

Оценка опыта?

Низкая эффективность

программ лояльности

Выделить и понять

ВыигратьРазвить

Удержать

Вдохновить

Привлечь

3 главные области процессов и задач маркетинга

Удержать

цикл закупок цикл продаж

Выделить и понять

ВыигратьРазвить

Удержать

Вдохновить

Привлечь

Управление опытом Генерирование лидов

Управление лидами

1) эффективная сегментация 2) фокус на UVP (УПЦ)

3) управление данными

4) мониторинг изменений5) ИМК -

inbound / ROI)

1) квалификация лидов2) оценка лидов

3) подпитка лидов4) передача и сопровождение в

продажах

1) налаживание регулярного измерения опыта(segment-based)

2) Аналитика

3) План корр.воздействий

4) Оценка Результатов

5) ВовлечениеСотрудников

6) Сокращение разрывов в общей Цепочке ценности

Пакет продуктов «B2B Ray и партнеры»

цикл закупок цикл продаж

Выделить и понять

ВыигратьРазвить

Удержать

Вдохновить

Привлечь

Управление опытом Генерирование лидов

Управление лидами

1) эффективная сегментация

2) разработка UVP3) управление

данными4) мониторинг изменений

5)баланс inbound

1) квалификациялидов

2) оценка лидов3) подпитка лидов

4) передача и сопровождение в продажах

1) налаживание регулярного измерения опыта(segment-based)

2) Аналитика

3) План корр.воздействий

4) Оценка Результатов

5) ВовлечениеСотрудников

6) Сокращение разрывов в общей Цепочке ценности

Ключевые сообщения Картина мира в В2В : формирование вызовов Синхронизация с мировыми трендами, - прежде всего в

области концептов и технологий (элементы модели) ЖЦК, а не воронка Управление лидами, а не просто их «генерирование» СЕМ (как концепт, методики и процессы), а не просто CRM

(как инструмент). СЕМ – ключ к лояльности. Контент маркетинг, - как оружие №1 совр. маркетинга Комплексность воздействия: People, Processes, Technologies

… Адаптация к отечественным условиям : уровень

зрелости, отрасль и культура бизнеса

Call to actions к коллегам из В2В Сообщества и партнерство - B2B-insight, соц. сети секция «В2В Маркетинг» в Marketing Jazzz «Клуб экспертов В2В» Партнерские соглашения

Вопросы общей дискуссии: Концепты, затем технологии Специализация / Подготовка менеджеров Увеличение Ценности Маркетинга для

бизнеса Техно : соврем. и релевантные к В2В

think BIG

start SMALL

move QUICKLY

Дополнительная информация

В2В маркетинг в Украинеи

www.b2b-ray.com

http://b2b-insight.management.com.ua/