Роман Кохановский «Секреты работы с таргетированной...

Таргет@Mail.Ru

Кохановский Р.Е. +7 (495) 761-2274; kokhanovskiy@corp.mail.ru

Что делают люди в соц.сети?

• Читают ленту • Добавляют фото • Играют в игры • Общаются с друзьями • Дарят подарки • Создают

мероприятия • Ищут новых друзей • Слушают музыку • Смотрят видео • и т.д.

• Ищут информацию • Переходят на другие

сайты (читать, смотреть, покупать, обсуждать и т.д.)

Что делают люди в поиске?

- Ключевая задача таргетированной рекламы в социальных сетях – привлечь внимание пользователя и убедить его перейти на сайт.

Таргетированная реклама

Картинка + текст

Простые секреты успеха

Секреты успеха

Выясните текущие потребности аудитории (общеупотребимые названия товаров/услуг/туров/направлений, товары, находящиеся на пике сезонного спроса*, товары, которые сейчас активно рекламируют вендоры или ваши конкуренты)

Для этого можно использовать статистику поисковых систем и крупных тематических ресурсов (каталоги, прайс-листовые агрегаторы и т.п.)

* – В том числе товары/услуги/туры, которые продаются к определённому событию, например, к 1 сентября, 8 марта, 23 февраля и т.п.

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Кондиционеры (абсолютная статистика)

июль 2010

март-апрель-май 2011

июль 2011 май-июнь 2012

Кондиционеры зимой не ищут, а на спрос сильнее всего влияют погодные условия (см. июль 2010)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

октябрь 2010 Туры в Египет (абсолютная статистика)

октябрь 2011 март 2012

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Туры в Турцию (абсолютная статистика)

май – июнь – июль 2011

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Тарифы на роуминг

июль

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2011 – июнь 2013

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

SMS

март

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2011 – июнь 2013

январь

март

январь

Секреты успеха

Формирование спроса

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, октябрь 2010 – сентябрь 2012

Оман (абсолютная статистика) ноябрь 2011

Секреты успеха

Секреты успеха

Выясните устоявшиеся определения товаров. Так, например, можно узнать, что

«Туры» популярнее «путёвок» «туры в Турцию» = 233’393 vs. «путёвки в Турцию» = 116’089 «туры в Норвегию» = 10’606 vs. «путёвки в Норвегию» = 560

Иногда «Отдых» сравним по популярности с «турами» «отдых в Турции» = 222’265 vs. «туры в Турцию» = 233’393, но «отдых в Норвегии» = 1’892 vs. «туры в Норвегию» = 10’606

«Отели» популярнее «гостиниц» «отели Турции» = 578’660 vs. «гостиницы Турции» = 3’656 «отели Норвегии» = 501 vs. «гостиницы Норвегии» = 122

Секреты успеха

На информационный спрос активно влияют рекламные кампании вендоров или конкурентов, например,

апрель

Кондиционер LG (абсолютная статистика)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Пик популярности приходится на апрель

На информационный спрос активно влияют рекламные кампании вендоров или конкурентов, например,

Секреты успеха

март

Кондиционер Mitsubishi (абсолютная статистика)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Пик популярности приходится на март

Секреты успеха

Кондиционеры (абсолютная статистика)

июль 2010

март-апрель-май 2011

июль 2011 май-июнь 2012

Кондиционеры зимой не ищут, а на спрос сильнее всего влияют погодные условия (см. июль 2010)

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июль 2010 – июнь 2012

Секреты успеха

Рекламируйте только популярные направления. Источник знаний о популярности – статистика поисковых запросов и счётчики на тур.сайтах (liveinternet.ru, top.mail.ru) .

Коэффициент популярности

Египет 240

Турция 188

Таиланд 102

ОАЭ 44

Кипр 39

Греция 37

Доминикана 24

Тунис 24

Испания 23

Индия 17

Чехия 15

Мальдивы 13

Мексика 11

Италия 11

Израиль 9

Вьетнам 2

Куба 1 Данные: http://goo.gl/a6L0O

Секреты успеха Рейтинг стран по посещаемости TOPHotels.Ru в период с 8 июля по 14 июля 2013

Данные: http://goo.gl/c0d3q

Турция 336

Греция 201

Кипр 72

Египет 72

Испания 70

Тунис 54

Болгария 44

Таиланд 34

Италия 27

Черногория 20

ОАЭ 12

Вьетнам 11

Доминикана 11

Мальдивы 7

Чехия 6

Хорватия 1

Секреты успеха Рекламируйте только популярные товары. Источник знаний о популярности – Товары@Mail.Ru (например, через счётчик TOP.Mail.Ru)

Категория Коэффициент

Сотовые телефоны 13,7 Обувь 5,6 Одежда 3,1 Планшеты 3,0 ТВ 1,9 Цифровое фото 1,8 Холодильники 1,6 Ноутбуки 1,6 Стиральные машины 1,1 Женские сумки 1,0

Если популярность категории «женские сумки» принять за 1, то категория «сотовые телефоны» будет популярнее сумок в 13,7 раз, «планшеты» в 3 раза и т.д.

Секреты успеха

Посмотрим популярность брендов в категории сотовые телефоны

Категория Коэффициент

Samsung 2,3 Nokia 1,3 Apple 1,1 Sony 1,1 HTC 1,0

Samsung – безоговорочный лидер. Уточним популярные модели телефонов это марки, для этого зайдём на http://torg.mail.ru/mobilephones/samsung/

Секреты успеха

Лидер спроса - Samsung Galaxy S4

Секреты успеха

Создадим объявления и попытаемся подобрать такие изображения и тексты, которые вызывали бы наибольший отклик у аудитории.

Этап 1 – подбираем изображение:

0,019%

0,020% 0,021%

0,021%

Секреты успеха

Этап 2 – подбираем тексты

0,021%

0,025%

0,033%

0,045%

Секреты успеха

Этап 3 – пробуем улучшить картинку

0,045%

0,023% 0,026% 0,051%

0,053% 0,053%

Секреты успеха

Секреты успеха

Секреты успеха

Этап 4.1 – подключаем ремаркетинг «посетители раздела сотовые телефоны»

0,073% 0,066%

Этап 4.2 – подключаем таргетинг на группы

0,159% 0,122%

- Для популярных, «народных» товаров и услуг на пике информационного спроса (в сезон)

- Для тех, кто не устаёт экспериментировать, старается «нащупать» свою аудиторию

Для кого работает таргетированная реклама?

Аналитика «Товаров»

Оценим посещаемость разделов проекта Товары@Mail.Ru, что даст нам характеристику популярности товаров

Обувь Коэффициент

Женская 245,3

Мужская 22,5

Детская девочки 2,7

Детская мальчики 1,0

Женская обувь в 245 раз популярнее детской обуви для мальчиков, женская одежда в 80 раз популярнее детской одежды для мальчиков.

Одежда Коэффициент

Женская 80,4

Мужская 3,0

Детская девочки 1,9

Детская мальчики 1,0

Аналитика «Товаров»

Оценим посещаемость разделов проекта Товары@Mail.Ru, что даст нам характеристику популярности товаров

ТВ Коэффициент

Samsung 7,7

LG 4,2

Philips 2,6

Panasonic 1,0

Телевизоры Samsung почти в 8 раз популярнее ТВ Panasonic, а холодильник Samsung в 3 раза популярнее Liebherr.

Холодильники Коэффициент

Samsung 3,0

LG 2,8

Bosch 2,9

Atlant 1,9

Liebherr 1,0

Секреты успеха

Создайте промо-продукт (товарный «локомотив»), который будет продвигать всю линейку товаров/продуктов определённого направления.

Какое из этих объявлений более кликабельное?

Секреты успеха

Создайте промо-продукт (товарный «локомотив»), который будет продвигать всю линейку товаров/продуктов определённого направления.

Какое из этих объявлений более кликабельное?

CTR этого объявления в 15 (!) раз выше.

Секреты успеха

Разговаривайте с аудиторией на их языке, создайте для каждой целевой группы свои объявления (например, молодым мамам важно наличие детского садика в отеле и питания для детей , а молодых людей интересует дискотека в отеле и неограниченный алкоголь круглосуточно)

«Говорите с клиентом на одном языке». Видеоклипы: – Мороженщик http://www.youtube.com/watch?v=2wtH5QrPU2M

– Чукча http://www.youtube.com/watch?v=-OrDRQC_2sw

– Крутая http://www.youtube.com/watch?v=PadvEJ-1pAA

Секреты успеха

Проведите A-B тестирование, выясните какие креативы и на какую аудиторию лучше работают

Например, рекламируем Путешествия@Mail.Ru

Дата проведения кампании: 22 ноября 2012

Этап #1: определение наиболее популярной тематики Создаём несколько объявлений:

A/B тестирование

Этап #1: определение наиболее популярной тематики Создаём несколько объявлений:

A/B тестирование

Лидер – объявление с новогодними турами. CTR по нему почти в 2-а раза выше остальных.

Этап #2: определяем мотивацию, направления, креативы

A/B тестирование

0,02%

Этап #2: определяем мотивацию, направления, креативы

A/B тестирование

0,03% 0,02%

Этап #2: определяем мотивацию, направления, креативы

A/B тестирование

0,03%

0,05%

0,02%

Этап #2: определяем мотивацию, направления, креативы

A/B тестирование

Лидер – баннер с ёлочкой, и спец.предложением, рекламирующим туры в ОАЭ.

0,03%

0,05%

0,02%

0,07%

Увеличение CTR в 3.5 раза от прошлого лидера и в 7 раз от первоначального варианта!

Секреты успеха

1. Выясните текущие потребности аудитории (общеупотребимые названия товаров, направления, находящиеся на пике сезонного спроса, товары/направления, которые сейчас активно рекламируют вендоры или конкуренты)

2. Создайте промо-продукт (товарный «локомотив»), который будет продвигать всю линейку товаров определённой тематики.

3. Разговаривайте с аудиторией на их языке, создайте для каждой целевой группы свои объявления (например, молодым мамам важно наличие детского садика в отеле, а молодым людям дискотека и неограниченный алкоголь)

4. Проведите A-B тестирование, выясните какие креативы и на какую аудиторию лучше работают.

100% секреты успеха

- Товар или услуга очень популярны - Привлекательная картинка - Низкая цена в заголовке - Указание региона в заголовке - Объявление заканчивается

призывом к действию (call to action) - Рекламируется популярный товар

100% секреты успеха

- В тексте присутствует мотивация таргет.аудитории (низкая цена, скидка, описание преимуществ и т.п.)

- Кампания приурочена к событию (например, к 1 сентября, новому году, 8 марта …)

100% секреты неудач ;-( - Картинка «ни о чём» - Реклама в не сезон (горные лыжи летом,

январская продажа билетов на октоберфест)

- Использование общих фраз «широкий выбор», «тысячи товаров» и т.п.

- В региональной рекламе не указывается регион на который она предназначена

- Вместо цены общие фразы типа – «хорошие тарифы», «наши цены вас приятно удивят»

- Отсутствие призыва к действию (call to action)

Секреты успеха

Уточните сезонность информационного спроса

Туры в на Октоберфест (абсолютная статистика)

август август

Данные: Яндекс статистика ключевых слов, июнь 2010 – май 2012

май 2011

Контактная информация

• Горячая линия для агентств: target.agency@corp.mail.ru

• Служба поддержки и модерации: target.help@corp.mail.ru

• Финансовые вопросы (заключение договоров, оплата счетов и т.п.): target.finance@corp.mail.ru

Спасибо за внимание!