Оптимизация 3.0 - Оценка маркетинговых каналов

ОПТИМИЗАЦИЯ 3.0 КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

49,000,000 ПОКА ВЫ СМОТРИТЕ ЭТУ ПРЕЗЕНТАЦИЮ

ГИГАБАЙТ ДАННЫХ СОЗДАЕТСЯ В МИРЕ

Bringing Big Data to the Enterprise

IBM (2012)

РЕШЕНИЙ ПРИНИМАЕТСЯ НА ОСНОВЕ

КОРПОРАТИВНЫХ ДАННЫХ

Embedding Customer Knowledge into the Business

CEB / Marketing Research Executive Board (2011)

Луиджи Реджиани Глава Отдела Аналитики и Конверсий Google - Европа, Ближний Восток и Африка

Я француз, родился в Марокко, но болею за

итальянскую футбольную команду

Начнем…

Человек, принимающий решение ОТВЕЧАЕТ ЗА ОПТИМАЛЬНУЮ КОМБИНАЦИЮ МЕДИА-КАНАЛОВ

РАССМОТРИМ ПРИМЕР УСПЕШНОЙ КАМПАНИИ

КОМУ ДОСТАЕТСЯ СЛАВА? ПОСЛЕДНЕМУ УЧАСТНИКУ

А КАК ЖЕ ТЕ, КТО ПОМОГАЛ? ПАСОВАЛ, ЗАЩИЩАЛ ВОРОТА… ОНИ БЕСПОЛЕЗНЫ?

А ТОТ, С КОГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ? ВРАТАРЬ… ТОЖЕ БЕСПОЛЕЗЕН?

ЭТО КОМАНДНАЯ ИГРА ГДЕ КАЖДЫЙ ПАС ВЕДЕТ К ПОБЕДЕ

ЭТО КОМАНДНАЯ ИГРА КОМБИНАЦИИ И ПОЗИЦИИ ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ

ВАЖНО НАЙТИ ИДЕАЛЬНУЮ КОМБИНАЦИЮ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ

Понять, как все каналы вместе приводят к УСПЕХУ

Понять, куда направить усилия,

а какие каналы не добавляют ценности

МЫ ПРОВЕЛИ ОТЛИЧНЫЙ

ПЕРВЫЙ ТАЙМ

Конверсия Последний

клик

? ? ? ?

? ? ? ?

? ? ? ?

? ? ? ?

? ? ? ?

Конверсия Последний

клик

Конверсия Последний

клик Клик в КМС

Клик в поиске

Клиентов приписывают ценность конверсии

Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper

Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ

Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper

Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

Клиентов приписывают ценность конверсии ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ

Клиентов не знают,

Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper

Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

КАКОЙ МЕТОД ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper

Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

Клиентов не знают, КАКОЙ МЕТОД ИСПОЛЬЗОВАТЬ

НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ДАННЫХ И

ОГРАНИЧЕННЫЙ АНАЛИТИЧЕСКИЙ

АППАРАТ

ОТСУТСТВИЕ ГЛУБОКОГО

ПОНИМАНИЯ

ОГРАНИЧЕННОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО

АППАРАТА

КАКОЙ СПОСОБ ИЗМЕРЕНИЯ ПРАВИЛЬНЫЙ? ОГРАНИЧЕННЫЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ И ПЛОХАЯ АНАЛИТИКА

ПРИВОДЯТ К НЕОПТИМАЛЬНЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ

The Digital Evolution in B2B Marketing Organizations

Marketing Leadership Council & Google (2012)

КАЖДЫЙ ЗА СЕБЯ КАЖДЫЙ КАНАЛ ОПТИМИЗИРУЕТСЯ ПО ОТДЕЛЬНОСТИ

SEO ПОИСК.

РЕКЛАМА СОЦ.

МЕДИА ОНЛАЙН РЕКЛАМА

ТАКЖЕ САМИ ПО СЕБЕ ОЦЕНИЫВАЮТСЯ ОНЛАЙН И ОФЛАЙН

Протестируем…

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

100%

АТРИБУЦИЯ ПО ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ

33% 33% 33%

ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

29% 14%

57%

ВРЕМЕННОЙ СПАД

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

B% A%

C%

НА ОСНОВЕ ПОЗИЦИИ

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

B% A%

C%

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ МОДЕЛЬ

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

A% C%

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ МОДЕЛЬ. Вариант 2

5 просмотров 1 просмотр 3 просмотра

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

A% C%

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ МОДЕЛЬ. Вариант 3

5 минут на

сайте

5 секунд на

сайте

1 минута на

сайте

Конверсия Клик в поиске

Клик в КМС

Клик в КМС

СТРОИМ КОМАНДУ

ВЫСШЕГО ДИВИЗИОНА

РАЗВИВАЙТЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ СПОСОБНОСТИ

Умение консультировать, критически осмыслять и упрощать

Управление проектами и отношениями с партнерами, деловое мышление

Применение аналитических методов и инструментов

The Digital Evolution in B2B Marketing Organizations

Marketing Leadership Council & Google (2012)

Не жалейте денег на хороших аналитиков. Трудно найти лучший

способ вложить деньги.

Направляйте аналитические ресурсы в первую очередь в

краткосрочные проекты, дающие быстрый результат, и только

потом – в крупномасштабные проекты по интеграции данных.

ИНВЕСТИРУЙТЕ В АНАЛИТИЧЕСКИЕ СПОСОБНОСТИ

The Digital Evolution in B2B Marketing Organizations

Marketing Leadership Council & Google (2012)

УЧИТЕСЬ ПОНИМАТЬ СВОЮ

КОМАНДУ

СПОСОБСТВУЮТ КОНВЕРСИИ КОНВЕРТИРУЮТ

Медийная реклама

Социальные сети

Электронная рассылка

Платный поиск

Органический поиск

Прямой трафик

ГДЕ ДЕЙСТВУЮТ ВАШИ ИГРОКИ? ИЗУЧИТЕ, КАК КАЖДЫЙ КАНАЛ РАБОТАЕТ НА ВАШ БИЗНЕС

ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ВСЕ ДЕЙСТВИЯ, ВЕДЯ КЛИЕНТА К К КОНВЕРСИИ ПРИ КАЖДОМ ПОСЕЩЕНИИ

Конверсия Клик Клик Клик

Регистрация для участия в акции

Поиск магазина

Статус заказа

Отслеживание в соцсетях

Подписка на рассылку

Запрос финансирования

Скачивание брошюры

Создание аккаунта

ПРАКТИКА ПРАКТИКА

ПРАКТИКА

ВОЗНАГРАЖДАЙТЕ ЗА ПОМОЩЬ КОМАНДЕ РЕГУЛИРУЙТЕ CPA, ИСХОДЯ ИЗ ОБЩЕГО ВКЛАДА

Незначительно регулируйте CPA, исходя из оценки общего вклада

маркетингового канала, который не ограничивается только

конверсией, и, возможно, не получал должного внимания прежде.

Оценивайте успешность конкретной кампании в зависимости от ее

вклада, особенно в сравнении с изначальными ожиданиями.

Метрики эффективности могут меняться. Учитывайте изменения

во времени и объемах, а также действия конкурентов.

ВТОРОЙ

ТАЙМ

КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ СЕГОДНЯ

35%

21%

30%

9%

32%

25%

24%

17%

Рекламо-датели

Агентства

Excel/электронные таблицы

Технологии атрибуции от

стороннего поставщика

Технологии, разработанные

внутри компании

Аутсорсинг

Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper

Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

РЕШЕНИЯ GOOGLE

AdWords Поисковые

последовательности

Google Analytics Многоканальные

последовательности

Google Analytics Моделирование атрибуции

ПОИСКОВЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ADWORDS

Бренд. клик Бренд. показ Клик по общему

ключ.слову

Показ общего ключ.слова

Бренд. клик

ПОНИМАНИЕ ПУТИ В ПОИСКЕ

Клики и посещения в поисковой сети AdWords (только с

работающим отслеживанием конверсий)

Изучайте поведение ассистирующих ключевых слов

Оценивайте общие и брендинговые ключевые слова

МНОГОКАНАЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ GA

и т.д…

Электронная рассылка

Социальные сети

Аффилированные каналы

Контекстно-медийная сеть

Органический поиск

Оплачиваемый поиск

ПОНИМАНИЕ ПУТИ ВО ВСЕХ ЦИФРОВЫХ КАНАЛАХ

Обзор

Ассоциированные конверсии

Длина последовательности

Дней до конверсии

Лучшие последовательности

МНОГОКАНАЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ GA Анализ последовательности переходов к конверсии

МНОГОКАНАЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ GA АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КАНАЛОВ

МОДЕЛИРОВАНИЕ АТРИБУЦИИ В GA СРАВНИВАЙТЕ И АДАПТИРУЙТЕ МОДЕЛИ,

ЧТОБЫ ОПТИМИЗИРОВАТЬ ВАШИ КАМПАНИИ

ПЕРЕСЧИТЫВАЙТЕ CPA И CR МОДЕЛИ АТРИБУЦИИ НА ПРАКТИКЕ

В СЛЕДУЮЩЕМ

МАТЧЕ

Возможность глубже изучить

предысторию каждой конверсии

Оценка эффективности трафика с

разных устройств

Регулирование ставок на основе более

эффективного анализа

Объединение целей и конверсий в

общую картину взаимодействий

Вопросы и ответы