to della “condivisione”, ha citato il “guerrilla garde-

ning” condiviso dai vertici dell’azienda con alcuni

dipendenti: un vero e proprio blitz quasi notturno

(alle 4 del mattino) per piantare alberi in alcune

aree pubbliche. Quindi circolarità, ubiquità, condi-

visione, ma anche fantasia, sorpresa, scambio,

creatività, bidirezionalità: sono alcune delle moda-

lità per fruire, come per utilizzare, al meglio la rete.

È quello che hanno fatto le due aziende di arredo

appena citate. Eclatante il caso di Lago, da poco

entrato anche nel mondo della cucina, che ha

inventato una modalità davvero innovativa, che

comprende i criteri di comunicazione, distribuzio-

ne, condivisione, mischiando alto e basso, attraver-

so l’iniziativa dell’Appartamento (vedi AmbienteCucina, numero 198), che si arricchisce e comunica

attraverso il sito, i social network, la creazione e lo

sviluppo di una community - tanto reale quanto vir-

tuale - che si sviluppa intorno al “mondo” Lago.

Gli Appartamenti Lago (da quello flag di Milano

inaugurato due anni fa per il Salone del Mobile a

quello di Venezia, il primo davvero “privato”, una

casa tutta arredata Lago che diventa un fulcro di

iniziative e incontri creativi, fino a quelli recenti di

Bologna e Riccione) rompono i confini tra azienda,

negozio e consumatore-utente, utilizzando la rete

come mezzo circolare di comunicazione tra questi

elementi. Altrettanto unico il caso Valcucine, per la

quale il già citato episodio di “guerrilla” non nasce

come un elemento creativamente isolato, ma si

inserisce perfettamente in una modalità di gestione

e comunicazione - interna ed esterna - all’azienda,

in cui si condividono gli stessi obiettivi relativi alla

“Lavorare e comunicare con il web, soprattutto con

i social network, ha cambiato il nostro modo di pen-

sare, di condividere il sapere, e persino di organiz-

zare l’azienda, passando da un concetto verticale a

uno circolare. Una vera rivoluzione, che sta ancora

continuando”. La citazione è tratta dal recente e sti-

molante intervento di Daniele Lago al Seminario

annuale Csil, svoltosi a Milano il 19 novembre scor-

so, e indica subito che “utilizzare” il web, e in parti-

colare il mondo dei social network, la nuova comu-

nicazione digitale non convenzionale, non è soltan-

to una questione di mezzo. Seppure applicato

all’assolutamente nuovo, in questo senso vale

ancora l’assunto di McLuhan che “il mezzo è il mes-

saggio”: in questo caso la rete cambia l’approccio e

la modalità di operare dell’azienda e degli uomini

che la utilizzano, e in un certo senso può essere uti-

lizzato correttamente solo da chi ha già una moda-

lità di operare in sintonia con la “filosofia” della

rete. Non a caso, nello stesso convegno Csil, Danie-

le Prosdocimo di Valcucine, azienda che nella sua

“filosofia”, insieme alla riciclabilità coltiva il concet-

COMUNICAZIONE È sempre più strategico l’utilizzo

del web per informare e coinvolgere utenti e consumatori.

Ma se la modalità dei social è ludica e circolare, il buzz corre

in rete e la guerrilla sorprende, solo la coerenza tra azienda,

media e prodotto riesce a creare un rapporto autentico e duraturo

84 | ambientecucina

Dove la communityè di casa di Carla Cavaliere

> Valcucine

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care lavoro, compreso l’ampliamento alla tolleran-

za di intrusione di altri nel nostro spazio (la richie-

sta di amicizia e di contatti, la condivisione e lo

scambio di informazioni tra utenti), anche se spes-

so contemporaneamente accrescono invece il fasti-

dio verso le iniziative che si percepiscono unidire-

zionali e strumentali da parte delle aziende. Che

spesso faticano a muoversi in questo mondo, e

quindi si devono affidare a società o consulenti in

grado di guidarle, profittevolmente, nel web.

Significativo il caso del metodo messo a punto da

Lithium, società californiana fondata nel 2001, e

oggi con sede a Zurigo, dai fratelli Lyle e Dennis

Fong, che in precedenza erano giocatori professio-

nisti e che utilizzano superusers, ovvero gli entu-

siasti che trascorrono ore in rete, per testare e offri-

re informazioni su un prodotto o una valutazione

generale su un marchio, utilizzando un sistema

derivato proprio dai siti di gioco online. Un esempio

che indica un’altra delle modalità di comunicazione

“virale” , quella ludica, verso la quale talvolta le

aziende di settori “forti” sono comprensibilmente

diffidenti. Troppo spesso si assiste all’apertura

semplicistica di pagine sui social network, o di blog

che poi si fanno languire per mancanza di com-

menti, da parte di alcune medie aziende che si affi-

dano a un fai da te penalizzante. Realizzare un feed

back dei commenti, convogliare le richieste, ma

anche fare comparazioni con altri marchi concor-

renti, e sulla loro immagine e web reputation, pos-

sono essere elementi determinanti. La chiave è

mantenere la propria community attiva e vitale,

senza pensare di poter controllare totalmente il

social network, che è, per l’appunto, uno strumen-

to di scambio, e non semplicemente di fidelizzazio-

ne. Se in Europa il maggiore mercato di Facebook è

quello del Regno Unito (26 milioni di utenti), l’Italia

è cresciuta velocemente a 16 milioni di utenti, pre-

cedendo (per una volta!) la Francia (15 milioni) e la

Germania (10 milioni).

Ha dichiarato (a Il Sole 24 Ore, 1/7/2010) Christian

Hernandez, responsabile Internationl Business

Development di Facebook: «Quello italiano è un

mercato interessante per noi perché è molto dina-

mico e ha caratteristiche ben precise: l’utente ita-

mission eco-sostenibile che vede in Gabriele Cen-

tazzo, designer e titolare, il vero e proprio (seppur

discreto) guru dell’azienda, che ha creato un “con-

tagio” virtuoso. Che si nutre e si sviluppa non solo

con il passaparola di una community che si ricono-

sce nella mission, ma nelle iniziative culturali (mai

di mera sponsorizzazione) e artistiche, e nelle ini-

ziative che veicolano idee e prassi. Come le confe-

renze sulla biodiversità, le giornate ecologiche con

le famiglie (anche dei dipendenti), lo showroom

aperto a Milano che vede il punto forte nella biblio-

teca sulla sostenibilità aperta a tutti. Ma anche la

creazione e lo sviluppo di BIOforest, associazione

Onlus che vuole promuovere “una nuova cultura

capace di farsi carico delle proprie responsabilità,

pronta ad agire concretamente per il ripristino alla

salvaguardia delle risorse naturali mondiali”, le

foto condivise su Flick®, le notizie che “cinguetta-

no” su Twitter, la partecipazione su Demode.it. E

soprattutto il blog, arricchito dalla miriade di inizia-

tive che Valcucine svolge nel territorio, oltre che nel

mondo dell’ecodesign e dell’arte contemporanea.

IL WEB È MORTO, VIVA IL SOCIAL Qualche mese fa una copertina provocatoria della

rivista Wired Usa annunciava la morte del Web, per

sancire di contro la esponenziale crescita dei social,

delle applicazioni e del mobile (inteso come

phone). Una realtà solo parziale, visto che in tutto il

mondo continua a crescere la pubblicità in rete, e

all’ultimo Iab Forum di Milano si è evidenziata una

crescita del 15% della pubblicità on line, per un

totale che lo scorso anno è stato di mille miloni di

euro. Ma è vero che il fenomeno più eclatante in

rete sono i social network, la cui frequentazione e

crescita sono davvero planetarie, al punto che in

molti casi è fondamentale fare rientrare questi

media nelle strategie di marketing e comunicazio-

ne. Basti dire che Facebook è oggi (dopo Google) il

sito più frequentato del mondo (oltre 400 milioni gli

utenti attivi, in Italia sono 15 milioni, con una cre-

scita in tutte le fasce di età), ma anche Twitter,

Myspace, Linkedin stanno ampliando il loro raggio

d’azione e, ancora una volta, modificando il nostro

modo di pensare, di viaggiare, di acquistare, di cer-

GfK-EURISKO

MA CRESCE LA RICHIESTADI CONTENUTI “FORTI”

Eppure, a fronte alla modalità spesso ludica,anche perché fortemente partecipativa, del web, aumenta sempre di più l’utilizzo della rete come fonte primaria di informazione,e soprattutto cresce una fascia di utenti che cercano contenuti “forti, ovverospecializzati, competenti, in qualche modogarantiti dalla competenza e dall’autorevolezza”. Lo conferma l’ultimoSeminario Annuale GfK- Eurisko, “Quale immediato futuro”, in cui è stataevidenziata proprio “la necessità di nuovi e più precisi saperi da parte del cittadinoconsumatore che vuole sentirsi più forte,quindi più preparato. Con un problema: il mondo dei media, oggi, tende a scivolareverso i contenuti ‘deboli’, in balia dei lettoriche dovrebbero diventare coautori delle notizie, dei contenuti. Si assiste quindi ad un paradosso: individui alla ricerca di saperi forti e media che tendono a offrire loro contenuti deboli”.L’urgenza che emerge, mentre dilaga la febbredel web, è quella del recupero di contenutispecialistici, certificati, di filiera garantita.Sottolinea Giusepe Minoia: «Con un ruolodeterminante dei grandi brand editoriali che dovranno essere in grado di rispondere in maniera mirata alle nuove esigenze. Per fare sentire (diventare) davvero “esperti”.A questo ruolo, va detto, nella veste di rappresentanti di quel “giornalismo forte”citato da Minoia, che insieme ai branddovrebbe offrire garanzie agli utenti e fornire elementi certi di valore-valori, non ci sottraiamo. Perché “occorre puntare ad una nuova qualità della comunicazione in un nuovo patto con il consumatore,rifornendolo di saperi, arricchendolo di nuoveesperienze». Sulla carta, come sul web, per chi non cerca passatempi e vecchi amici,ma informazione, competenza e qualità.

> appartamenti Lago

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Classe 1981, laureato al Politecnico di Milano in disegnoindustriale, appassionato di arte, fotografia, design,Alessandro Pacetti è un consulente di digital marketing. Il suo folto background, nonostante la giovane età, partedal mondo del design passando da esperienze in societàe studi occupandosi di start up di portali web, sviluppo diimmagine coordinata, progetti di light e forniture design,grafica 3D e video design, arrivando ad approdare allasocietà Bitmama, con sedi a Milano e Torino, nata dallasintesi del talento creativo di Armando Testa S.p.a. e del-l’eccellenza tecnologica del Gruppo Reply, leader nellaprogettazione e nell’implementazione di soluzioni basatesui nuovi canali di comunicazione e media digitali. Per questa società Pacetti ha seguito importanti pro-getti, per aziende quali Gruppo Intesa SanPaolo,Zegna, Fiat Group.La persona giusta, per età e competenza, per cercare dicapire meglio come muoversi - dal punto di vista delleaziende - nel variegato e stimolante mondo digitale. Esoprattutto per individuare le principali tracce degli sce-nari in cui - è evidente - già siamo immersi.

Secondo la sua esperienza, si possono individua-re dei criteri di base che caratterizzano il webmarketing (e in particolare la comunicazione

web) rispetto al marketing e alla comunicazionetout court? L’iter progettuale è sostanzialmente lo stesso: occorreidentificare il target, a chi parlare, con chi si vuole comu-nicare, definire i contenuti e scegliere i mezzi per farlo.Ma più che di criteri, parlerei di opportunità di relazionecon gli utenti e i consumatori: Trasparenza, Informazione,Emozione, Interazione e Dimensione Ludica sono i prin-cipi base della comunicazione web, il tutto collegato dalContenuto che è il vero protagonista. Anche sul weboccorre raccontare il brand e il prodotto, definire percor-si narrativi che, certamente, si esprimono in manieradiversa rispetto ai mezzi tradizionali. Ma se qualche annofa tutto era un po’ casuale, oggi le aziende che approc-ciano i nuovi media hanno la necessità di farlo conside-rando invece che si tratta di un momento altissimo dicomunicazione del brand, che come tale va quindi forte-mente strutturato.

Quali sono ad oggi i mezzi più interessanti e piùefficaci sul web, ed eventualmente quali tipolo-gie di aziende si prestano maggiormente a uti-lizzarli?Oggi occorre pensare a una strategia integrata che coin-volga più mezzi contemporaneamente: il sito web, pro-

gettato per essere fruibile da diversi device (mobili e non)integrato con i social network come facebook e twitter,integrato da blog, youtube o altri siti di videosharingtematici, sistemi di Direct Email Marketing per le new-sletter, ecc. E occorre gestire i diversi momenti, e i diver-si mezzi, in modo decisamente professionale, soprattut-to in termini di comunicazione: penso a redattori dedica-ti non solo al sito web ma ai social network, e alla pro-gettazione dello stesso sito (spesso data un po’ perscontata) con particolare attenzione alla gestione deicontatti, all’ottimizzazione per i motori di ricerca, alla rea-lizzazione di newsletter con contenuti ricchi e mirati. Teniamo conto che lo scenario cambia ormai ogni seimesi: infatti, oggi il 30% della comunicazione di retecorre su mobile, è dunque importante che i brand comu-nichino anche in modo dedicato su questi device, con sitidedicati e applicazioni.

Per le aziende che decidano di iniziare a muo-versi in area web, quali possono essere le indi-cazioni: quando e come entrare in rete, comescegliere i consulenti, i criteri secondo i quali o-rientarsi verso i diversi mezzi, o altro?Sul Quando risponderei “il più presto possibile”: èimportante essere saldamente presenti, attori consa-

VERSO UNA STRATEGIA INTEGRATA

tori, recependo direttamente idee, suggerimenti,

scambi di opinioni. Ma i casi più interessanti sono

di aziende che hanno utilizzato il web come moda-

lità per fare nascere direttamente dal basso la loro

comunicazione, per quanto guidata dalle esigenze

del brand.

Quella che è ormai una modalità molto diffusa in

mondi come la moda (pensiamo a Benetton che

sta realizzando la propria nuova campagna di volti

e comunicazione direttamente in rete), è invece an-

cora rara nel mondo della cucina.

Antesignano il caso Snaidero, gruppo italiano lea-

der nella produzione e distribuzione di cucine a li-

vello europeo, che ha capito in anticipo le possibi-

lità della comunicazione 2.0, investendo con deci-

sione sui nuovi canali di comunicazione, o meglio

su “un approccio al cliente che parte dal web 2.0

per misurarsi in un confronto diretto tra azienda e

consumatore finale”. Perché trasparenza, libertà, e

coinvolgimento, le modalità del web, sono anche

“i valori di sempre, di Snaidero”. Il punto di parten-

za è stato il blog aziendale parlaconsnaidero.it,

che nel primo anno di vita ha raccolto una commu-

nity di oltre 2.000 iscritti che quotidianamente si

scambiano idee, opinioni e informazioni sul mon-

do della cucina, e che si avvalgono del servizio di

consulenza “Chiedi all’esperto”, che permette di a-

liano che si collega a Facebook più volte al giorno,

più spesso della media, ma tende a comunicare,

scambiarsi messaggi e condividere foto piuttosto

che giocare». Dai social passa anche il buzz marke-

ting, quel passaparola che crea la fortuna di nuovi

prodotti, il brusio che oggi viene considerata la

forma più innovativa di marketing, come dichiara I-

Side.com, società milanese di consulenza web

marketing, che tra l’altro realizza BlogMeter, piat-

taforma di monitoraggio delle campagne virale.

«Il buzz marketing, che avviene secondo strategie

specifiche con l’inserimento tattico in comunità,

news group, mailing-list, spesso generando fan-

club o blog ad esempio, non è fine a sé stesso, ma

deve porsi a supporto di un obiettivo di marketing.

Certamente, occorre che il messaggio da veicolare

abbia una forza intrinseca piuttosto evidente; fare

del buzz marketing, infatti, non significa lanciare un

segnale, quanto amplificarne la forza». Ovvero, la

comunicazione corre sul web, ma si esaurisce pre-

sto se non è sostenuta da una “sostanza” di pro-

dotto o di brand.

PENSARE E PROGETTARE MULTIMEDIALESono sempre più numerosi i marchi che debuttano

nei social network, Facebook in testa, per creare

un dialogo diretto con gli appassionati e consuma-

86 | ambientecucina

> Benetton

INTERVISTA

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pevoli e partecipi della rete. Per la scelta dei consulentimi rivolgerei a professionisti della comunicazionecapaci di offrire soluzioni tecnologiche multicanale emultipiattaforma: l’investimento sul web va program-mato in maniera molto puntuale e predisposto a velo-ci mutamenti di scenario.Per quanto riguarda i diversi mezzi occorre che il brandin collaborazione con l’agenzia consulente programmiuna strategia ad hoc a seconda degli obiettivi e delleattese. Identificato il target e i contenuti, l’apporto crea-tivo è fondamentale, come sempre in comunicazione.Ma occorre ricordarsi che oggi la grande battaglia sulweb avviene proprio sui contenuti: chi ha dei contenutiforti, di consistenza e di pertinenza, deve valorizzarli,offrire informazione, trasparenza, concretezza. Perparadosso, nel mondo dell’intangibile, questo tipo dicomunicazione-informazione è sempre più apprezzata,e infatti il web viene sempre più utilizzato dagli utenti-consumatori come fonte e accesso alle più svariateinformazioni, e sempre meno come gioco o passatem-po. Anche se il connubio ideale è proprio quello del-l’informazione+emozione, di trasparenza+interazione,di contenuto+ludico. Il Goal è proprio quello di comuni-care in questo modo, creando affezione e riconosci-mento nella marca, dentro e fuori dal web, passandoper i social network e il mobile.

A proposito, che ne pensa di questo boom dellepagine aziendali aperte sui Social Network? La grande opportunità è quella della relazione direttacon l’utente consumatore, la sfida è quella di program-

mare una strategia di comunicazione e informazionemirata, capace di coinvolgere, di stupire, di raccontarei prodotti e il brand con toni diversi in ambienti diversi.La criticità sta nel difendersi dalle azioni spontaneedegli utenti comunicando la posizione ufficiale delbrand. Ripeto, occorre ricordare che il social è solo unodei mezzi, e che gli investimenti devono essere a bud-get sostenibili e misurabili, e rientrare in una vera epropria strategia on line integrata. In Bitmama abbiamoun settore dedicato, che si occupa, tra l’altro, del posi-zionamento della marca sul social network. Il quale fun-ziona se lo si intende come una straordinaria opportu-nità di relazione: non è sufficiente, ancora una volta,soltanto “esserci”, aprire una pagina a caso, ma è fon-damentale creare delle applicazioni dedicate, alimenta-re la pagina con iniziative, concorsi, scambi, e qui ritor-na l’importanza di definire bene il target: a chi ci rivol-giamo, chi stiamo cercando?

Più in generale, quali saranno gli scenari che po-trebbero delinearsi in futuro nell’ambito del webmarketing?Vedo un futuro molto prossimo del web più semplice,più “usabile”, meno sofisticato, orientato sulla qualitàdei contenuti e sull’usabilità e l’ergonomia dei siti suidiversi device, capace, come dicevo prima, di emozio-nare e contemporaneamente di informare, un serviziodi aiuto costante per l’utente sempre connesso. Perquanto riguarda i media, siamo ormai dentro a unoscenario multipiattaforma (impossibile non tenereconto che ormai l’approccio alla rete avviene con iPho-

ne, iPad, Blackberry, Android), il che cambia totalmen-te anche la modalità di comunicazione e di lettura delmessaggio. A tutto questo si accompagnerà sempre dipiù la già citata battaglia sul contenuto e sulla proget-tazione dei contenuti web. Anche qui, ritornano i con-cetti di disegno industriale, quelli legati alla Bauhaus,“dal cucchiaio alla città”: per disegnare una paginaweb occorrerà ancora di più una progettazione mirata,in cui attraverso un sito semplice si sia in grado dicomunicare informazioni anche complesse, fruibili, ingrado di essere approcciate anche da utenze deboli(penso agli ipovedenti, o a persone comunque scarsa-mente abituate a usare le tecnologie). Per le aziende ei brand, inoltre, c’è la necessità di una strategia dicomunicazione integrata offline e online. Torna, inchiave rinnovata, il concetto di interdisciplinarietà.

Può farci qualche esempio di case history trattidalla sua esperienza recente in Bitmama? Da poco on line, lancianewdelta.it è partito contempora-neamente con un sito per mobile, con contenuti dedica-ti, simili ma non precisamente uguali: ad esempio, su iPhone si può immediatamente ottenere l’informa-zione di chi si ha bisogno per contattare il concessio-nario più vicino. Un altro progetto interessante è stato quello multipiat-taforma realizzato per Zegna, Z-Zegna Mobile cheracconta con coerenza prodotti differenti, tenendoconto, ad esempio, della diversa disponibilità di tempoofferta da mezzi diversi.

www.bitmama.it/projects

ractive Key Award, e da cui è derivato il primo web-

spot dedicato alla cucina Orange (http://snaide-

ro.it/webstory), girato con un casting selezionato

tra quanti hanno partecipato all’iniziativa.

Ultimo passo, la nuova campagna on line “Code

Your Real Life” (www.codeyourreallife.it) che pre-

senta i punti di forza della nuova cucina Code e

della nuova lavastoviglie RealLife di Electrolux.

Basata su una webstory in quattro episodi, tutti

ambientati all’interno di una cucina Code di Snai-

dero, ha per protagonisti una coppia di trentenni

che, per per gusti, stili, abitudini di vita, e autenti-

cità, rappresentano i valori dei prodotti Snaidero.

«Dal punto di vista stilistico complessivo, la strate-

gia di comunicazione che informa le webstory è

quella capace di denotare un chiaro e deciso pas-

saggio da un approccio cool ad uno smart.

E un passaggio ad un nuovo ciclo storico, sociale ed

economico: dagli anni Novanta agli anni Duemila e

oltre». Un passaggio che comprende l’affacciarsi

nel mondo digitale, il che significa inevitabilmente

aprire finestre multiple, lavorare su piani diversi e

abbandonare l’unidirezionalità, laddove si voglia

essere davvero incisivi. Perché Internet non ha solo

cambiato il modo di comunicare e acquisire infor-

mazioni ed emozioni, ma sta modificando anche

l’ “architettura sociale” della nostra vita.

vere una risposta competente e immediata in meri-

to ai dubbi e alle problematiche relative all’acqui-

sto della cucina. Dal blog alla pagina ufficiale su

Facebook, il passo è stato breve, ma soprattutto

coerente con la filosofia sempre più multimediale

del brand, così come il rinnovamento del sito, av-

venuto recentemente, definito come “uno spazio

integrato con tutti gli strumenti di comunicazione

web del brand, che mette a disposizione dell’uten-

te tutti gli approfondimenti sul marchio e sui suoi

prodotti».

La svolta fast mooving di Snaidero non nasce a

tavolino, ma come conseguenza e proseguimen-

to, sul fronte della comunicazione, del processo

che ha portato due anni fa al lancio di Orange,

cucina di nuova generazione creata nel segno

della qualità, della sostenibilità, dell’accessibi-

lità del prezzo, attraverso un processo produttivo

che ha visto il coinvolgimento di collaboratori,

partner e consumatori finali sia a livello proget-

tuale sia industriale.

Facebook, MySpace e YouTube hanno fatto da spal-

la al grande casting online lanciato sul sito oran-

ge.snaidero.it, accompagnato da una costante

azione di article marketing e di buzz on line, attra-

verso l’invio di video amatoriali ambientati in cuci-

na: operazione che si è aggiudicata il premio Inte-

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> Snaidero

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