am81 -sesión_03
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UPC MKT 2 Sesion 3TRANSCRIPT
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Marketing IILa variable plaza (I)
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
20
14
-I
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Agenda del día
Concepto de canal de distribución y niveles
Conflictos en canales de distribución
Sistemas de distribución: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratégicas típicas sobre distribución
Apuntes generales sobre logística
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Mapa del curso
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• Enfoques de determinación de precios
• Estrategias de preciosVariable Precio
• Conceptos generales de distribución comercial
• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza
• Mecanismos de comunicación masiva
• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción
• Procesos de servicios
• Evidencias físicas
• Marketing interno
• Medición de la satisfacción y calidad
• Administración de la demanda
Variables adicionales para estrategias de
servicios
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Intro
4Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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¿Qué es un canal de distribución?
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
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¿Qué es un canal de distribución?
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Distribuidor
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
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¿Qué aportan los intermediarios?
7Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Información (desde el mercado)
Promoción (hoy: labores de trade marketing)
Contacto (con los consumidores)
Adecuación (de la oferta)
Negociación
Otros: distribución física, financiamiento, aceptación de riesgos
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Niveles de canal
8Facultad de Negocios, UPC
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Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
MinoristaMinorista
Mayorista
Minorista
Mayorista
Agente
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Conflictos en el canal
9Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y
funciones – quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
Conflictos horizontales
Conflictos verticales
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Sistemas verticales de marketing
10Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Estructura de canal de distribución en las que productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño
de los otros canales, tiene contratos (legales) con ellos, o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar.
SVM Corporativo
SVM Contractual
SVM Administrado
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SVM Corporativo
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Carrera de Administración y Marketing
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SVM Contractual
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SVM Administrado
13Facultad de Negocios, UPC
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Sistemas horizontales de marketing
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Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
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Sistema de distribución multicanal
15Facultad de Negocios, UPC
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Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
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Decisiones estratégicas
16Facultad de Negocios, UPC
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Análisis de las necesidades del consumidor: distancias, servicios
adicionales, forma de compra, forma de pago, etcétera.
Objetivos y restricciones
Alternativas posibles: tipo de intermediario, cantidad, responsabilidades
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Tipos de distribución
17Facultad de Negocios, UPC
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Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
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Logística de marketing
18Facultad de Negocios, UPC
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Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente
de manera rentable.
Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
Administración de la información
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Conclusiones de la clase de hoy
19Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Por qué son importantes los intermediarios?
¿Qué son los conflictos dentro de un canal?
¿Qué tipos de canales de distribución existen?
¿Qué tipo de decisiones se toman con respecto a la distribución?
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Bibliografía
20Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 297-327