am 1 grundlagen und grundbegriffe 2008-2009.ppt … · marketing – grundlagen marktorientierter...
TRANSCRIPT
Allgemeine Hinweise
Bitte
informieren
Sie sich
regelmäßig
auf unseren
Webseiten !
www.marketing.uni-duisburg-essen.de
Allgemeine Hinweise - Vorlesung
Termine Vorlesung Absatz-Marketing, dienstags, 18.00-19.30 Uhr
14 Oktober14. Oktober04. November18. November02 Dezember02. Dezember09. Dezember16. Dezember06 Januar06. Januar13. Januar20. Januar (Reservetermin)
Terminänderungen sind möglich. Diese kündigen wir rechtzeitig in den Lehrveranstaltungen und im Internet an.
Die Vorlesungsunterlagen werden im Internet bereitgestellt. Das Passwort wird in der ersten Veranstaltung mitgeteilt. (www.marketing.uni-duisburg-essen.de)( g g )
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Allgemeine Hinweise - Übung
Übungen
Mittwoch, 08:15 - 09:45 Uhr, Raum S07 S00 D07, Beginn: 12.11.08Donnerstag, 08:15 - 09:45 Uhr, Raum Aula SB (S-H 601), Beginn: 13.11.08Freitag 10:30 12:00 Uhr Raum Aula S07 S00 D07 Beginn: 14 11 08Freitag, 10:30 - 12:00 Uhr, Raum Aula S07 S00 D07, Beginn: 14.11.08
Alle Übungstermine finden Sie auf unserer Homepage. Die Übung findet i ht j d W h t ttnicht jede Woche statt.
Keine Anmeldung erforderlich!
Die Aufgaben werden über die Lehrstuhl-Homepage kommuniziert und sollten vor der Veranstaltung bearbeitet werden.g
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Allgemeine Hinweise - Tutorium
Tutorien
Beginn: Dezember 2008Termine, Räume und GruppenleiterInnen werden in den Übungen und im Internet bekannt gegebenin den Übungen und im Internet bekannt gegeben
Anmeldung erforderlich. Die Anmeldung erfolgt ab 17.11.08, 12 Uhr, üb dlüber moodle.
Dafür ist eine E-Mail-Adresse der Universität notwendig, z.B. [email protected]. Diese kann man beim ZIM beantragen.
Vor jedem Tutorium sind Hausaufgaben zu lösen!
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Absatz-Marketing: Grundlagen und Grundbegriffe
1 Marketing – Was kann das sein ?1 Marketing – Was kann das sein ?1 Marketing – Was kann das sein ?
2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis
3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement
4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?
5 Der Prozess des Marketing-Managements
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing – Was kann das sein ?1
Sollte man US-Amerikaner nach einer Antwort fragen?
Marketing – Was kann das sein ?1
strategisches Planung
taktisches
kooperatives
Entscheidung
Kontrolle
Marketingoffensives
globales
Organisation
Controllingg
u.v.a.m.
Controlling
Strategien
Instrumente
ist ein leidensfähiger, wehrloser Begriff
Instrumente
Politik
Füh h ft
Erlebnis
RelationshipFührerschaft
ForschungPermission
Guerillau.v.a.m.
Guerillau.v.a.m.
Marketing – Was kann das sein ?1
2008-10-02
Marketing – Was kann das sein ?1
2008-10-02
Marketing – Was kann das sein ?1
Modell der Unternehmensumwelt (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 45)
Marketing – Was kann das sein ?1
Was könnte man alles im Marketing machen?
Sektorale AspekteKonsumgütermarketing
SpezialaspekteInternationales Marketing
Investitionsgütermarketing
Handelsmarketing
Öko-Marketing
rechtliche Aspekte
Verlagsmarketing
Marketing für Banken
des Marketing
Verbraucherpolitikg
Marketing für Versicherungen
Marketing öffentlicher Betriebe
EDV-Einsatz im Marketing
u.v.a.m.g
u.v.a.m.
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing – Was kann das sein ?1
Technik Rechtsordnung
2 Aufgabenumwelt2 Aufgabenumwelt
Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument
urK
u
3 Interne U lt
3 Interne Umwelt
WarenströmeGeldströmeInformationsströme
Nat
ltur
UmweltUmwelt Informationsströme
GesellschaftPolitik 1 Globale Umwelt1 Globale Umwelt
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing – Was kann das sein ?1Eine Definition – Marketing ist ...
die Führung der gesamten Unternehmung von den Märkten her
Unternehmung Märkte
die Beeinflussung der Märkte im Sinne der Unternehmensziele
Marketing – Was kann das sein ?1
Unternehmung
große und mittlere Unternehmungen Produktmanagement
klare Aufgabenverteilung
Budgetzuteilung
MarketingVertriebTrademarketingBudgetzuteilung
EntscheidungskompetenzTrademarketingMarktforschungetc.
kleine und kleinste Unternehmungen
Vieles in Personalunion, u.a. Marketing
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing – Was kann das sein ?1
Marketing – Was kann das sein ?1
Aufgabenumwelt Globale Umwelt
KundenLieferanten
VerbändeMedienInterneLieferanten
HändlerKonkurrenten
MedienGesetzgeberParteien
umweltKonkurrentenetc.
ParteienGewerkschaftenetcetc.
Artikulation des Informationsbedarfs:Strukturen und Verhaltensweisen von Firmen und Personen
Deckung des Informationsbedarfs:Deckung des Informationsbedarfs:Marktforschung
Marketing – Was kann das sein ?1Marketing ist Beziehungsmanagement, z.B. mit den Kunden
(Customer Relationship Management)
Kunden ...
identi-fizieren
gewinnengewinnen haltenwickeln
ent-wickeln
wiederwieder entgewinnen
wiedergewinnen wickeln
ent-wickeln
-schieden
verab-schiedenschiedenschieden
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing – Was kann das sein ?Die Vorlesung1
Gliederung der Vorlesung „Absatz-Marketing“
1 Grundlagen und Grundbegriffe
2 Käuferverhalten2 Käuferverhalten
3 Marketingforschung
4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik
5 K t hi litik5 Kontrahierungspolitik
6 Kommunikationspolitik
7 Distributionspolitik
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing – Was kann das sein ?Unterlagen zur Vorlesung1
Marketing – Was kann das sein ?Unterlagen zur Vorlesung1
Marketing – Grundlagen marktorientierter UnternehmensführungMeffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred
1. Grundlagen des Marketing
2. Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketingg g g
3. Strategische Marketingplanung
4 Marketing-Mix4. Marketing-Mix- Produkt- und programmpolitische Entscheidungen- Preispolitische EntscheidungenPreispolitische Entscheidungen- Distributionspolitische Entscheidungen- Kommunikationspolitische Entscheidungen
5. Marketingimplementierung
6. Marketingcontrollingg g
7. Zukunftsperspektiven des Marketing
Marketing – Was kann das sein ?Unterlagen zur Vorlesung1
www.medialine.de/deutsch/marktinformationen/marktanalysen/mobilitaet.html
Marketing – Was kann das sein ?Unterlagen zur Vorlesung1
Absatz-Marketing: Grundlagen und Grundbegriffe
1 Marketing – Was kann das sein ?
2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis
3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement
4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?
5 Der Prozess des Marketing-Managements
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing ist Kundenverständnis2
1. Verständnis für den Kunden
2. Verständnis des Kunden
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing ist Kundenverständnis2
Kundenwünsche
physisch kognitiv emotional
MotiveSehen Wahrnehmen Motive
Involvement
Sehen
Hören
Wahrnehmen
Denken
Einstellungen
Zufriedenheit
Fühlen
Riechen
Lernen
Vergessen u ede e
....
ec e
Schmecken
e gesse
....
....Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
ErlebnisBeratungConvenience
Vielfalt anKundenmotivenKundenmotiven
SicherheitAb h l
Schnäppchen
SicherheitAbwechslung
Marketing ist Kundenverständnis2
Die Kundin ist nicht immer dieselbeDie Kundin ist nicht immer dieselbe
und
hat nicht immer dieselben Wünschehat nicht immer dieselben Wünsche
Marketing ist Kundenverständnis2
Marketing ist Kundenverständnis2
Marketing ist Kundenverständnis2
Kommunikation
mündlichschriftlich
nonverbalGesichtssprache
SenderEmpfänger
EmpfängerSender
KörperspracheBlickverhaltentetc.
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing ist Kundenverständnis2
Kommunizieren Sie Ihr Angebot richtig ?
Marketing ist Kundenverständnis2
Verstehen Ihre Kunden Sie ?
Marketing ist Kundenverständnis2
Der „Dungstab“
Der Konzern „Clairol“ brachte
in Deutschland einen neuen
Lockenstab auf den MarktLockenstab auf den Markt.
Der klangvolle Name: „Mist Stick“Der klangvolle Name: „Mist Stick .
Leider hatten die Verantwortlichen im Unternehmen keine AhnungLeider hatten die Verantwortlichen im Unternehmen keine Ahnung,
daß Mist im Deutschen nichts anderes als Tierdung bedeutet.
Und keine Frau hatte Lust, einen „Dungstab“ im Haar zu haben.
www.bild.t-online.de/BTO/geldjob/allgemein/MARKEN/markenflops/markenflops2/markenflops2.html
Marketing ist Kundenverständnis2
Das Durchfall-Bier
Der Bierproduzent Coors hatte in Spanien Pech p p
mit der Übersetzung seines Slogans
„Turn it loose“ („Werd mal locker“).
Dort lautete der Spruch sinngemäß
„Du kriegst Durchfall“.
Phonetische Falle
In Deutschland wird „V“ meist wie „F“ ausgesprochen.
Inzwischen heißt die Marke in Deutschland „Wick“.
www.bild.t-online.de/BTO/geldjob/allgemein/MARKEN/markenflops/markenflops2/markenflops2.html
Marketing ist Kundenverständnis2
Ist die Zusammenstellung der 100größten Marken-Flops ein Lehrbuch, eine Sammlung abschreckender Beispieleeine Sammlung abschreckender Beispielefürs schwarze Brett, Vorträge und Publikationen oder einfach überflüssig?
Letzteres wohl nicht. Ich teile die Ansicht des Autors zwar nicht, man lerne auf den Friedhöfen und in der Vorhölle am meisten.Und Fehler im Nachhinein zu erkennen, war schon immer einfacher als während der Begeisterungsphase.
Aber es kann nichts schaden wenn manAber es kann nichts schaden, wenn man um sich schaut und seine eigenen Strategien mit einer solchen Sammlung auf mögliches
24,90 Euro
Scheitern überprüft.
Absatz-Marketing: Grundlagen und Grundbegriffe
1 Marketing – Was kann das sein ?
2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis
3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement
4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?
5 Der Prozess des Marketing-Managements
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Marketing ist Vertrauensmanagement3
Warum brauchen Kunden Kontrolle ?
Um das wahrgenommene Kaufrisiko zu reduzieren !
Wahrgenommenes Kaufrisiko =
negative Folgen eines Kaufsnegative Folgen eines Kaufs,
die der Kunde nicht mit Sicherheit vorhersehen kann
qualitatives / funktionales Kaufrisiko
finanzielles Kaufrisikofinanzielles Kaufrisiko
physisches Kaufrisiko
soziales Kaufrisikosoziales Kaufrisiko
psychisches Kaufrisiko
Gütesiegel für Onlineshops
Marketing ist Vertrauensmanagement3
Wie Kunden ihren Händlern vertrauenWie Kunden ihren Händlern vertrauene u de e ä d e e t auee u de e ä d e e t aue
real 5,09 real 5,09 Ikea 5,52 Ikea 5,52 ,Quelle 5,05 Edeka 5,04
,Quelle 5,05 Edeka 5,04
,Douglas 5,48 H&M 5,32
,Douglas 5,48 H&M 5,32
Kaufhof 5,01 Rewe 4,99 Kaufhof 5,01 Rewe 4,99
Tchibo 5,31 P&C 5,28 Tchibo 5,31 P&C 5,28
Obi 4,97 C&A 4,94Obi 4,97 C&A 4,94
dm 5,25 Aldi 5,14 dm 5,25 Aldi 5,14
MediaMarkt 4,82 Praktiker 4,78MediaMarkt 4,82 Praktiker 4,78
Otto 5,14Karstadt 5,13 Otto 5,14Karstadt 5,13
Quelle: Roland Berger, München, IfHM, Münster 2001
n = 900, 1 = sehr niedrig .... 7 = sehr hoch
Marketing ist Vertrauensmanagement3
Absatz-Marketing: Grundlagen und Grundbegriffe
1 Marketing – Was kann das sein ?
2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis
3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement
4 W i t Ab t M k ti ?4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?
5 Der Prozess des Marketing-Managements
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Was ist nun Absatz-Marketing ?4
Marketing als duales Führungskonzept (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 13)
Was ist nun Absatz-Marketing ?4
t tüt d
Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
GE
Aktivitätenunterstützende Personalwirtschaft
Technologieentwicklung
Beschaffung
WI
NN
Eingangs-
logistik
Opera-
tionen
Marketing
& V t i b
Kunden-
dienst
N
NN
I
Aus-
gangs-/Vertrieb I
WE
G
logistikFerti-gung
Di W k i U h (Q ll P W b b il FfM 1989)
primäre Aktivitäten
Die Wertkette einer Unternehmung (Quelle: Porter, Wettbewerbsvorteile, FfM 1989)
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Was ist nun Absatz-Marketing ?4
Absatz-Marketing: Grundlagen und Grundbegriffe
1 Marketing – Was kann das sein ?
2 Marketing ist Kundenverständnis2 Marketing ist Kundenverständnis
3 Marketing ist Vertrauensmanagement3 Marketing ist Vertrauensmanagement
4 W i t Ab t M k ti ?4 Was ist nun Absatz-Marketing ?
5 Der Prozess des Marketing-Managements5 Der Prozess des Marketing-Managements
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
Komponenten einer Marketing-Konzeption (Köhler 1994)
Marketing-Planung
OMarketing-Organisation
Marketing-Kontrolleg
Informationskoordination durch Marketing-Controlling
Mitarbeiterführung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
5SituationsanalyseSituationsanalyse
EntwicklungsprognoseKontrolle EntwicklungsprognoseKontrolle
ZielplanungDurchführungProzess des
Marketing-Managements p gg Marketing Managements
MaßnahmenplanungEntscheidung
Wi kWirkungsprognoseMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
5SituationsanalyseSituationsanalyse
EntwicklungsprognoseKontrolle EntwicklungsprognoseKontrolle
ZielplanungDurchführungProzess des
Marketing-Managements p gg Marketing Managements
MaßnahmenplanungEntscheidung
Wi kWirkungsprognoseMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Situationsanalyse
5SituationsanalyseSituationsanalyse
EntwicklungsprognoseKontrolle EntwicklungsprognoseKontrolle
ZielplanungDurchführungProzess des
Marketing-Managements p gg Marketing Managements
MaßnahmenplanungEntscheidung
Wi kWirkungsprognoseMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Entwicklungsprognose
von 2003von 2003
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Entwicklungsprognose
Ist
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Entwicklungsprognose
A b it Si h l h F kt dArbeiten Sie heraus, welche Faktoren den
Gesamtabsatz von Pkw
Absatz bestimmter Pkw-Segmente
Absatz von Pkw mit bestimmten Antriebsarten
Absatz von Pkw bestimmter Marken
in Deutschland beeinflussen!
Belegen Sie Ihre Aussagen mit aussagekräftigen Unterlageng g g g g
und entwerfen Sie eine systematische Übersicht der Faktoren!
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
5SituationsanalyseSituationsanalyse
EntwicklungsprognoseKontrolle EntwicklungsprognoseKontrolle
ZielplanungDurchführungProzess des
Marketing-Managements p gg Marketing Managements
MaßnahmenplanungEntscheidung
Wi kWirkungsprognoseMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Zielplanung
4 Der Prozess des Marketing-Managements5Zielplanung
Ziele
sind Aussagen mit normativem Charakter undsind Aussagen mit normativem Charakter und
beschreiben einen von einem Entscheidungsträger
gewünschten zukünftigen Zustand,
den er durch seine Aktivitäten zu erreichen anstrebtden er durch seine Aktivitäten zu erreichen anstrebt.
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
Bestimmung der Bestimmung der Zielgruppen
gZielgruppen
Bestimmung der Bestimmung dergZielinhalte
Bestimmung der Zielinhalte
Bestimmung derBestimm ng der ZielplanungZielplanungBestimmung der
ZielausmaßeBestimmung der
Zielausmaße
B ti dBestimmung des Zeithorizonts
Bestimmung des Zeithorizonts
Bestimmung der Ressourcen
Bestimmung der Ressourcen
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
Operationalisierung von Zielen, Beispiel für Multimedia-PC
I h lt St i d M kt t ilInhalt: Steigerung des Marktanteils
Ausmaß: um 10%
Zeitbezug: in 6 Monaten
Segmentbezug: bei 40-50jährigen Privatkunden
Zielinhalte (Beispiele)
vorökonomisch: Bekanntheitsgrad, Image, Qualität,
Kundenzufriedenheit
ökonomisch: Marktanteil, Umsatz, Gewinn, Distributionsgrad, , , gMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
Weitere Zielinhalte (siehe im einzelnen Diller 2001)
Absatz = mengenmäßiges Verkaufsvolumen einer UnternehmungAbsatz mengenmäßiges Verkaufsvolumen einer Unternehmung
innerhalb einer Periode, auch: Absatzvolumen (Ist)
Umsatz = wertmäßiges Verkaufsvolumen (Absatz • Preis) einer g ( )
Unternehmung innerhalb einer Periode (Ist)
Absatzpotential = Absatzmenge einer Unternehmung, die sie innerhalb
einer Periode maximal zu erreichen glaubt (Ziel)
Umsatzpotential = Umsatz einer Unternehmung, den sie innerhalb
einer Periode maximal zu erreichen glaubt (Ziel)
Marktvolumen = tatsächlich abgesetzte Mengen bzw. tatsächlicher Umsatz
eines Marktes innerhalb einer Periode
Marktpotential = maximal absetzbare Mengen bzw. maximaler
Umsatz eines Marktes innerhalb einer PeriodeMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
MarktpotenzialWachstums-t i l
Absatz(volumen)
potenzialdes Marktes
MarktvolumenA
E
F( )
D
E
BC
Marktvolumen Marktpotenzial
• 100% = Sättigungsgrad
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
Weitere Zielinhalte (siehe im einzelnen Diller 2001)
absoluter Marktanteil = Anteil des Umsatzes der eigenen Unternehmung
am Umsatz des gesamten Marktes
relativer Marktanteil = absoluter Marktanteil der eigenen Unternehmung
in Relation zum absoluten Marktanteil
des stärksten Konkurrenten
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
NeuwagenNeuwagen
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
Neuwagen
Marktvolumen:
3 34 Mio Stk (siehe IST 2005)Neuwagen 3,34 Mio. Stk. (siehe IST 2005)
125,5 Mrd. € • 0,439 = 55,1 Mrd. €
Marktanteil, z.B. VW: 30,8%
Ab t VWAbsatz VW:
0,308 • 3,34 Mio. Stk. = 1,028 Mio. Stk.Umsatz VW:Umsatz VW:
Relativer Marktanteil, z.B. DC
12,1% : 30,8% = 0,39Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4 Der Prozess des Marketing-Managements5
UmsatzfunktionU(x) = p(x) • x
K t f kti
U(x) p(x) xhier: (a-b•x) • x
Kostenfunktion
Gewinnfunktion
Gmax
Ziele
Umax
xmax bei Kostendeckung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder