altuïtion - stephan van slooten
TRANSCRIPT
1
CUSTOMER EXPERIENCE @ THE NEXT LEVELOver de rol van merk-waardige klantreizen op alle organisatieniveaus
▪ Organisaties “uitverbeterd’
▪ Doorbraak glazen plafond
▪ Emotionele beleving centraal stellen (t.o.v. functionele beleving)
▪ Anders kijken naar de belevingswereld van klanten (én werknemers!)
▪ Kansen op hogere loyaliteit, spontane aanbeveling en (commerciële) groei
WAT IS KLANTWAARDE?
3
‘Waarde klant voor organisatie’ versus ‘waarde die organisatie toevoegt aan leven klant’
WAT ZIJN TOUCHPOINTS?
4
‘How the company touches customers’ versus ‘how customers touch the company’
Customer Experience @ The Next Level
AGENDA
De nieuwe kwaliteit
De cruciale rol van de Customer Journey
Enkele observaties vanuit onze consultancypraktijk
6
ONDERSCHEID: FUNCTIONELE ÉN EMOTIONELE BELEVING
7
NPS +20 en hoger
NPS -10En lager
NPS -10 tot +20
In de genen
In de besturing
In de processen
Lean
Streven
naar Opex
Opex
Functionele beleving(operational excellence)
Emotionele beleving (customer intimacy)
Bron: boek ‘Klanthelden® in de 9+ organisatie, Excelleren in emotionele klantbeleving’*Gebaseerd op: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984
HET BOUWEN VAN 9+ ORGANISATIESDe emotionele bankrekening
8
INSPELEN OP EMOTIES EN
BEHOEFTEN KLANTEN
+ Zich gehoord en begrepen laten voelen
+ In control laten zijn
+ Duidelijk maken dat hij/zij erbij hoort en er toe doet
+ Zich belangrijk of speciaal
+ laten voelen
-
FUNCTIONELE
ONTTREKKINGEN
- Afspraken niet nakomen
- Niet aan verwachting voldoen
- Irritaties, ongemak
- Tegenvallende prijs
- of factuur
+
VEILIGE VERRASSINGEN
9
“Ik werd afgelopen week door Rabobank
benaderd en de medewerkster zei: “Omdat ik
weet dat u de gemachtigde mantelzorger voor
uw moeder bent, wil ik graag wat opvallende
afboekingen bij uw moeder met u bespreken
en hoe u wilt dat wij daar mee omgaan.”
“Schat! Eric van Landal belde net: “Omdat we de vorige
keer zo enthousiast waren over ons huisje kunnen we
weer precies dezelfde krijgen. Maar we kunnen ook een
free-upgrade naar een nog luxer type krijgen”.
Wat vind jij?”
9+ KLANTHELDENNPS > +60
10
Een eigen bezorgdienst.
Om de klant écht blij te kunnen maken,
ook in de laatste kilometers naar de klant:
▪ Sterke, kundige mannen om te bezorgen;
echte Coolblue’ers
▪ Tijdsvlak van 1 uur
▪ Live te volgen via online link
▪ 30 minuten voor aankomst bellen
met exacte aankomsttijd
▪ We-komen-sowieso-garantie
9+ KLANTHELDEN
11
Accountmanager laat ondernemer zelf zijn verhaal toelichten bij de beoordelingscommissie…
2020: CEX APPEAL:‘DE NIEUWE KWALITEIT’?
Oude wijn in nieuwe zakken?
▪ Kaizen
▪ Zero Defect
▪ TQM
▪ Mentale productie: Lean 9+
▪ Engagement Engineering
Jaren ‘80: Doorbraak kwaliteit (én operational
excellence) in fysieke productie
12
13
9+ ORGANISATIE: CONTINU VERBETEREN VAN (EMOTIONELE) KLANTBELEVING
OUDE TERMEN NIEUWE TERMEN
Q-filosofie 9+ filosofie
Muda (verspilling) Onwetendheid/wantrouwen
Kaizen (continu verbeteren) Continu veranderen
Just In Time (JIT) JIT emotioneel en ‘just right’ functioneel
‘0’ defect Geen klantverloop
‘0’ stock Geen wachttijd, onzekerheid, bezorgdheid
Teams centraal Empowerment
Statistics for everybodyBelevingshistorie + actuele klantbeleving: ‘klant op de borden’
9+ ORGANISATIE MATURITY MODEL
14
▪ Totaal zijn er 42 factoren
waarop gescoord wordt.
▪ Per factor is er een 10-
puntsschaal gedefinieerd.
▪ Best performers scoren
evenwichtig op alle assen.
BRAND CONNECTION
CUSTOMER
JOURNEYS
EMOTIONAL
FEEDBACKIMPLEMENTATION &
SERVICE DESIGN
EMPLOYEE
EMPOWERMENT
CUSTOMER BASED
MANAGEMENT
Benchmark NPS +10 - +20
Benchmark NPS > +50
VISIE ALTUÏTION
15
Employee
engagement en
Customer
engagement gaan
hand in hand
Medewerkers
inspireren om samen
de integrale klantreis
te orkestreren
Emotionaliseren van
de klantreis mogelijk
maken op de
werkvloer
Wees op de
Momenten van de
Waarheid – en niet
alleen dan, maar waar
maar mogelijk –
relevant, impactvol en
onderscheidend
Manage klantbeleving
en het verschil maken
in de dagelijkse
processen
Manage de digitale én
de emotionele
bankrekening met
klanten: het gewone
ongewoon goed doen!
Leer het 7+/9+ spel
spelen: hogere
beleving tegen lagere
kosten
Optimale
klantbeleving tegen
lagere kosten. ‘When
digital becomes
human’: elk menselijk
contact wordt een
ontmoeting
Touchpoints
Momenten en Emotiesvan de Waarheid
HOE “DOEN” 9+ ORGANISATIES 7+/9+ KLANTBELEVING? Integraal denken in end2end klantreizen!
16
TOUCH-POINTS
EPISODE
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 2
TouchPoint 1
Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6
TouchPoint 2
Huidige belevingGewenste beleving
Systematisch op zoek naar de Momenten van de Waarheid, Momenten van
het Merk en Momenten van Commercie: 9+ Way of Working (WoW)
10% bewust
90% onbewust
Touchpoints
Momenten en Emotiesvan de Waarheid
DE CRUCIALE ROL VAN DE CUSTOMER JOURNEY
17
TOUCH-POINTS
EPISODE
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 2
TouchPoint 1
Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6
TouchPoint 2
VOOR ORGANISATIES…
CUSTOMER JOURNEYS ALS ORGANISEREND PRINCIPE
Touchpoints
Momenten en Emotiesvan de Waarheid
DE CRUCIALE ROL VAN DE CUSTOMER JOURNEY
18
TOUCH-POINTS
EPISODE
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 2
TouchPoint 1
Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6
TouchPoint 2
VOOR PRODUCTEN…
CUSTOMER JOURNEYS ALS DÉ PRODUCTEN
Touchpoints
Momenten en Emotiesvan de Waarheid
DE CRUCIALE ROL VAN DE CUSTOMER JOURNEY
19
TOUCH-POINTS
EPISODE
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 2
TouchPoint 1
Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6
TouchPoint 2
VOOR HET MERK…
HET MERK WORDT GEMAAKT (OF AFGEBROKEN) IN DE CUSTOMER JOURNEY
Touchpoints
Momenten en Emotiesvan de Waarheid
DE CRUCIALE ROL VAN DE CUSTOMER JOURNEY
20
TOUCH-POINTS
EPISODE
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 2
TouchPoint 1
Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6
TouchPoint 2
VOOR MARKETEERS…
PRODUCTMANAGERS WORDEN CUSTOMER JOURNEY MANAGERS
Touchpoints
Momenten en Emotiesvan de Waarheid
DE CRUCIALE ROL VAN DE CUSTOMER JOURNEY
21
TOUCH-POINTS
EPISODE
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 1
TouchPoint 2
TouchPoint 2
TouchPoint 1
Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6
TouchPoint 2
VOOR STUDENTEN…
ALGEMEEN MARKETEERS HEBBEN GEEN TOEKOMST
Customer Journey Denken & Doen
Integreer Customer Journey-denken in de
dagelijkse besluitvorming in hele organisatie
Het Customer Journey Gebouw (Temkin, 2014)
22
DE CRUCIALE ROL VAN DE CUSTOMER JOURNEY
Customer Journey Sessies
Bouw met multidisciplinaire teams diverse
Customer Journeys via gefaciliteerde sessies
op basis van bestaande inzichten
Customer Journey Projecten
Breng enkele cruciale Customer Journeys in
kaart op basis van diep onderzoek
Customer Experience @ The Next Level
AGENDA
De nieuwe kwaliteit
De cruciale rol van de Customer Journey
Enkele observaties vanuit onze consultancypraktijk
Samenvattend
24
BRIDGING THE TACTICAL GAP
▪ In meer dan de helft van de nieuwe Customer
Journey-projecten wordt de Employee Journey
geïntegreerd
▪ In veel branches zijn de meeste Momenten van
de Waarheid niet gebonden aan een touchpoint
▪ CEX wordt steeds hoger in organisaties
‘opgehangen’. En wordt steeds meer een
lijnverantwoordelijkheid
▪ Klantbeleving komt echt steeds centraler te
staan: de definitie van klantwaarde verschuift
▪ En vindt een (terechte) aandacht verschuiving
plaats richting bestaande klanten
▪ De Customer Journey is in veel organisaties een
centrale ‘draaischijf’ – Ideale, signature
Customer Journeys vaststellen en ‘normeren’