agencia publicitaria inventiva

Agencia Publicitaria Inventiva

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Este caso fue escrito por el profesor Gonzalo Ricardo Rivero Torrico con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nuevo México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM, prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: Julio de 1996. Campus Guadalajara Última revisión: 18 de diciembre de 2006.

La empresa telefónica Southwestern Bell Corporation había introducido con éxito dos servicios adicionales en el mercado estadounidense: “Segunda línea” e “Identificación de llamadas” en la primera mitad del año 1995, sin embargo, con el propósito de incrementar sus ventas y conscientes del crecimiento de la población hispana, solicitaron a la Agencia de Publicidad “Inventiva”, especializada en ese mercado, que elaborara una campaña para captar a ese segmento. Los directivos de Inventiva sabían que se trataba de una cuenta muy importante y sólo tenían hasta octubre de 1995 para entregar su propuesta. Línea adicional e Identificación de llamadas A finales del primer semestre de 1995, los ejecutivos de mercadotecnia de una importante empresa telefónica del sur de Estados Unidos, Southwestern Bell Corporation, estaban revisando sus planes de publicidad para incrementar sus ventas en la segunda mitad de ese año. La orientación de la empresa estaba enfocada fundamentalmente en dos servicios: El primero era el servicio llamado "Segunda línea" o "Línea adicional" que se planeaba reforzar en la Navidad de 1995. Los estudios de mercado que se habían llevado a cabo revelaban que un creciente número de usuarios de teléfono, cuyos hijos estaban en edad de usarlo, reportaban que éstos hacían llamadas frecuentes y largas que impedían que las personas mayores pudieran comunicarse, aun en situaciones de emergencia. Por otra parte, también las conversaciones entre mujeres (amas de casa principalmente) eran frecuentes y prolongadas. También se encontró que si en el hogar había más de dos jóvenes o adolescentes, éstos se peleaban por usar el teléfono. Se estimaba que una segunda línea telefónica contribuiría positivamente a aliviar estos problemas. El segundo servicio era el llamado "Identificación de llamadas". Las investigaciones de mercado, patrocinadas por la empresa telefónica para detectar la satisfacción de sus clientes, revelaron que había un número importante de usuarios a los que les gustaría saber quién estaba llamando antes de contestar. Las razones eran variadas: muchas personas se quejaban de estar recibiendo llamadas obscenas; otras veces quien llamaba colgaba sin hablar; en ocasiones una persona resentida con otra la llamaba para insultarla; otras veces eran simplemente chicos que querían hacer una broma, etc. Para estos clientes, ofrecieron al mercado un servicio que no sólo era capaz

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de identificar el número del que se estaba recibiendo la llamada, sino que también podía archivar en su memoria el nombre del suscriptor de cuyo teléfono se hacía la llamada, la fecha y la hora. En ambos casos el cliente tenía que comprar el aparato telefónico o la unidad de identificación de llamadas por separado y tenían un costo razonable. Mercado hispano Los dos servicios tuvieron gran aceptación en el mercado estadounidense, con ventas crecientes y clientes satisfechos. Sin embargo, el mercado formado por el segmento de hispanos (que incluía mexicanos, centroamericanos y sudamericanos) estaba en sus etapas iniciales. Los estudios de mercado revelaban que estos usuarios potenciales no se habían enterado de la existencia de estos servicios, principalmente porque no escuchaban radio o televisión en idioma inglés, que eran los medios de comunicación más populares. Tampoco leían ni entendían los mensajes en diarios y revistas, ni escritos en inglés, aunque eran menos importantes como medios de comunicación. Los datos disponibles sobre el mercado y sus proyecciones eran interesantes. Se estimaba que la población de Estados Unidos, que a finales de 1995 se calculaba en 264 millones, crecería hasta los 300 millones en el año 2010, y las proyecciones de crecimiento demográfico vaticinaban que llegaría a los 400 millones en el año 2050. En este contexto, el segmento de hispanos mostraba las mayores tasas de crecimiento. En efecto, el segmento identificado como hispanos por las autoridades demográficas representaba 6.4% de la población en 1980 (con un evidente dominio de mexicanos), mientras los asiáticos conformaban 1.5% y los negros 11.5 por ciento. La población clasificada como blancos sumaba 80.6% de la población. En 1995, la comunidad hispana había llegado a constituir 10.2% de la población, los asiáticos 3.3%, los negros 12% y la población blanca 74.5 por ciento. La composición de la población en el año 2030 probablemente sería de 18.9% hispanos, 6.6% asiáticos, 13.1 % negros y 61.4% blancos. Otra tendencia importante era la del envejecimiento de la población en Estados Unidos. El grupo de personas mayores de 65 años, que era de 13% en 1995, se calculaba que sería de 20% en el año 2030. El retiro de todas estas personas de las actividades productivas, además de un incremento en sus necesidades de bienestar y salud, haría necesario contar con personas jóvenes que pudieran reemplazarlas. En consecuencia, seguramente habría una mayor migración de habitantes de otros países hacia Estados Unidos y era probable que un buen número de ellos serían de origen hispano y, sin duda, mexicanos en su mayoría. Los datos disponibles mostraban que los hispanos no habían abandonado sus costumbres ni su cultura. Mantenían lazos muy sólidos con sus familiares, a los que ayudaban económicamente y visitaban con regularidad. Utilizaban su lengua materna en sus conversaciones dentro de la familia y con sus amistades. Conservaban muchas de sus tradiciones y hábitos. Eran, por tanto, un segmento importante y diferente dentro del mercado estadounidense, que había comenzado a


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recibir una atención creciente por parte de las empresas que deseaban venderles sus bienes y servicios. Existía otra característica interesante en este importante segmento del mercado: la población hispánica se concentraba en determinadas ciudades, en las que su número hacía que su proporción fuera mucho mayor al promedio nacional. Por ejemplo, la población de origen hispánico en San Antonio, Texas, había llegado a ser 55.6% del total de 935 mil 900 habitantes. Muchos pertenecían a la clase media y algunos a la clase alta. Existían en este grupo prestigiados profesionales, empresarios exitosos en la industria y el comercio y también líderes políticos destacados. Se calculaba que el ingreso de este grupo fluctuaba alrededor de cuatro billones de dólares por año y las proyecciones indicaban que se incrementaría sustancialmente en los próximos años. Se sabía que gran parte de la población hispana recién llegada a Estados Unidos utilizaba el teléfono público, principalmente por falta de crédito, temor a ser identificados por las autoridades migratorias y por tener la idea de que el teléfono era caro y difícil de conseguir, como era común en sus países de origen. Inventiva Southwestern Bell contactó a la agencia publicitaria con la que trabajaba y con la que había realizado varias campañas publicitarias en el pasado. Esta empresa, llamada Inventiva y cuyo presidente era el Sr. Heberto Gutiérrez, tenía su sede en San Antonio, Texas y contaba entre su personal con profesionales de origen hispánico, lo que se consideraba muy positivo en vista del mercado meta que se tenía en mente. El Sr. Gutiérrez era un experto en mercadotecnia, especialmente en ese mercado. Contaba entre sus clientes a empresas como Six Flags Theme Parks, Arby's Restaurants y Jim Beam International. Como había acontecido en el curso de su relación con dicha agencia, los ejecutivos de mercadotecnia de la empresa telefónica encontraron el apoyo de profesionales que se habían destacado por sus campañas publicitarias impactantes y efectivas. Por los estudios anteriores se sabía que los hispanos ya establecidos en Estados Unidos utilizaban menos el teléfono público y adoptaban la modalidad de adquirir un teléfono de tipo comunitario, que era compartido por varias familias. El tercer paso, motivado por el deseo de contar con mayor privacidad, comodidad y conveniencia, era el de adquirir un teléfono para el núcleo familiar. Una línea telefónica adicional sería el paso natural siguiente en ese segmento. En general, el mercado utilizaba la segunda línea para hacer frente tanto al problema de los adolescentes, que bloqueaban la primera línea por largas horas, como al uso creciente de internet y el fax-moderno. El mercado hispánico, formado por familias más numerosas (cuatro a cinco hijos, más otros miembros como abuelos, frente a sólo dos o tres hijos en el mercado general), tenía por tanto un mayor número de usuarios y también sentía el problema con los adolescentes que usaban mucho el teléfono. Además, deseaba una mayor privacidad de la que contaba con el teléfono comunitario. Desde los primeros contactos, la empresa telefónica encontró apoyo y profesionalismo en el personal de la agencia, con el que se esbozó el objetivo general de la campaña, que era despertar


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el interés de los posibles compradores hispánicos por los servicios descritos, lograr una actitud positiva hacia ellos y, en forma particular, alcanzar una meta importante de ventas en dicho segmento del mercado del estado de Texas antes de que finalizara el año. De acuerdo a los datos obtenidos por la empresa telefónica, el mercado meta para el servicio de "Identificación de llamadas" quedó definido por sus ejecutivos como: adultos de origen hispánico, mayores de 18 años. Y la "Segunda línea" como hogares hispánicos en los que los padres fueran mayores de 25 años. En ambos casos, que tuvieran por lo menos educación secundaria, que gozaran de ingresos entre 10 mil y 20 mil dólares anuales por hogar y que vivieran con hijos o familiares. Tomando en cuenta las características de la audiencia, la empresa telefónica tomó la decisión de concentrar sus esfuerzos principalmente en dos medios: televisión, a la que se destinaría de 65 a 70% del presupuesto para medios; radio, con 20% y el apoyo de otros medios, como pancartas y material impreso, utilizaría el resto de los recursos. Los mensajes por televisión tendrían que ser cortos (30 segundos) debido a las altas tarifas cobradas por las estaciones televisivas y los de radio debían ser más largos (60 segundos) ya que, aunque su costo era menor, la cantidad de información para comunicar bien el mensaje era más extensa. La agencia publicitaria identificaba tres tipos de audiencia en el segmento formado por hispanos, clasificados por un sistema desarrollado y registrado por Inventiva llamado GLA (Grade of Language Assimilation): (a) El GLA I estaba integrado por quienes preferían comunicarse exclusivamente en español; eran personas generalmente recién llegadas, que no tenían contacto con personas distintas a su familia o amigos de habla española o quienes no habían tenido la oportunidad de estudiar inglés formalmente. (b) En el GLA II se ubicaba a personas bilingües que podían comunicarse indistintamente en español e inglés; grupo integrado por individuos de mayor cultura, educados en escuelas y colegios estadounidenses, generalmente de segunda generación. (c) Y el GLA III, integrado por personas que preferían comunicarse solamente en inglés, aunque el mensaje fuera de índole hispana. Sus miembros, de tercera o más generaciones, aunque no hablaran el español correctamente, se sentían identificados con los hispanos. Estrategias Después se comenzó el estudio de la estrategia del mensaje, que debía estar enfocado en los grupos GLA I y GLA II. Dada la cercanía de las fiestas navideñas, el servicio "Segunda línea" o "Línea adicional" podría ser posicionado como un excelente regalo navideño para toda la familia. El servicio era fácil de contratar y activar y consistía en un nuevo cable con su respectiva terminal en el interior de la casa y un número independiente del primero. Una vez instalado el servicio, el aparato telefónico podría ser envuelto como un regalo navideño y abierto junto con los demás regalos de la familia al pie del árbol en Nochebuena y ser conectado a la nueva terminal.


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El servicio de "Identificación de llamadas" fue estudiado cuidadosamente. Era un servicio que funcionaba con un aditamento que se instalaba fácilmente al lado del teléfono y su característica principal era que podía mostrar en una pantalla de cristal líquido cuál era el número desde el que se estaba haciendo la llamada, después del segundo campanillazo del teléfono, permitiendo que el dueño tuviera la opción de contestar o no la llamada. También archivaba la fecha y la hora de la llamada y, si el dueño no estaba en casa, daba la opción de devolver la llamada después. Sin embargo, este aditamento no estaba diseñado para guardar mensajes. Se analizaron diferentes elementos para diseñar la estrategia del mensaje, por ejemplo, era mayor la curiosidad que mostraban los hispanos, en comparación con el mercado general, por saber quién les llamaba. También podía darle información sobre los casos de las llamadas obscenas, enfatizando que el servicio de "Identificación de llamadas" les permitiría reportar estas anomalías a la empresa telefónica o a las autoridades. Para conceptualizar la estrategia que debía emplearse, los ejecutivos de mercadotecnia de Southwestern Bell patrocinaron nuevos estudios de mercado que pusieron en manos de la agencia. Los departamentos Creativo y de Cuentas analizaron esta información y desarrollaron el llamado Creative Ad Brief consistente en definir los datos relevantes del mercado meta y la forma en que se debería estructurar el mensaje. Después, el departamento Creativo de la agencia desarrolló los conceptos y presentó sus propuestas para los anuncios en televisión que, después de ser analizadas por el cliente, fueron ilustradas en forma de storyboards1 (ver Anexo 1). También se presentaron las propuestas de los anuncios para radio, que debían ser consistentes con los anuncios de televisión. Los conceptos para ambos medios debían ser analizados por los ejecutivos de la empresa telefónica para su aprobación final. Datos publicados por institutos independientes de investigación daban a conocer que los hispanos se identificaban mejor y confiaban más en los avisos en idioma español; que tomaban muy en cuenta las opiniones y sugerencias de amistades y parientes al decidir sus compras; que mostraban fuerte inclinación por comprar marcas cuya publicidad se hacía en español, que compraban más en las tiendas cercanas a su domicilio y que se mostraban preocupados por el "qué dirán” de sus vecinos. Entre los motivadores de compra se había detectado que los hispanos tendían fuertemente a comprar bienes que aún no estaban disponibles en los mercados de su país de origen; tenían una clara idea de lo que eran las tendencias y las modas, aunque muchas veces no pudieran comprar esos productos debido a su alto precio y a sus bajos ingresos. La familia constituía el núcleo principal de sus aspiraciones y conducta. Para calcular el número de hogares que constituirían el mercado meta en el estado de Texas se disponía de un estudio sobre las familias con y sin servicio telefónico en las principales ciudades, con datos que fueron obtenidos en septiembre de 1993 (ver Cuadro 1). 1 Descripción del comercial en hojas de tres columnas en las que se describen los personajes y se explican las acciones, se dibujan las imágenes y se proporciona el diálogo


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Cuadro 1. Distribución de hogares hispanos en las principales ciudades de Texas.

Ciudad Hogares Con teléfono Sin teléfono San Antonio 223,743 188,332 35,411 Houston 224,033 187,593 36,440 McAllen/Brown 139,587 116,367 23,220 Dallas/Fort Worth 135,691 113,161 22,530 El Paso 116,369 101,394 14,975 Total 839,423 706,847 132,576

Fuente: Datos proporcionados por la empresa

Se estimaba que la campaña también contribuiría a atraer a usuarios potenciales que aún no tenían servicio telefónico en su domicilio. Los estudios que se habían hecho sobre este segmento revelaban las siguientes características: (a) Cada hogar hispano estaba integrado por más personas en promedio, con relación al número de personas en los hogares del mercado general estadounidense. (b) La mayoría vivía en casa rentada. (c) En general pertenecían a clases socio-económicas bajas (44% de los hogares de este segmento tenía ingresos menores a 15 mil dólares anuales). (d) Estaban representadas todas las edades, pero era mayoría el grupo de jóvenes. (e) Habían recibido menor educación que el promedio (44% no había tenido más de ocho años de estudio). (f) Frecuentemente eran inmigrantes recientes. (g) Una gran mayoría provenía de México. (h) La ocupación preponderante era de nivel obrero. (i) Vivían concentrados en ciertas áreas. (j) El lenguaje predominante era el español. (k) Mostraban temor de tener que tratar con las autoridades gubernamentales. (l) Normalmente la mujer tenía a su cargo la búsqueda de información sobre nuevos productos, pero la decisión de compra era tomada por el señor de la casa en la mayoría de los casos y, a veces, entre éste y la señora. Otro estudio que se llevó a cabo para conocer los hábitos de compra de las familias hispanas proporcionaba la información siguiente: (a) Existía una tendencia clara por complacer a la familia. (b) Mostraban una fuerte inclinación por mantener contacto con la familia. (c) Deseaban que los productos que compraban fueran fáciles de usar. (d) Preferían bienes que fueran símbolo de estatus. (e) Mostraban una fuerte inclinación por brindar seguridad a sus familias. (f) Se mostraban preocupados por emergencias que pudieran suceder. (g) Buscaban y preferían la privacidad. (h) Tenían inclinación por no perder información importante.


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Otras observaciones interesantes sobre la comunidad hispana mostraban que tenían una clara preferencia por contar con la mayor información posible antes de hacer una compra; que apreciaban que se les explicara las ventajas y beneficios del producto antes de tomar su decisión; que preferían contar con instructivos de uso del producto en términos claros y sencillos y en español. Estas observaciones eran más evidentes en quienes tenían poco tiempo de residencia en Estados Unidos y, por tanto, estaban menos familiarizados con los productos que podían comprar. Adicionalmente se sabía que los hispanos que hacían sus compras en supermercados y tiendas de alimentos situados cerca de sus casas, tiendas de departamentos y almacenes de descuentos, favorecían las tiendas en las que podían encontrar todo lo que necesitaban, que tuvieran precios razonables y, especialmente, muchas ofertas (precios rebajados). Una encuesta llevada a cabo entre hispanos, con una muestra de 200 personas, para conocer dónde les gustaría comprar productos relacionados con telecomunicación, arrojó la información que se presenta en el Cuadro 2:

Cuadro 2. Preferencia para la compra de productos de telecomunicaciones, por categoría de audiencia. Sólo español Prefieren español Bilingües Por teléfono 49% 53% 43%Tienda de Departamentos

24% 21% 28%

Centros Telefónicos 15% 9% 25%Tiendas de Electrónicos

15% 14% 15%

Clubes de Mayoreo 8% 8% 9%Agentes Autorizados 8% 8% 8%Por Correo o Catálogo

6% 8% 4%

Fuente: ¿? Además se disponía de otro estudio que mostraba que 23% de la comunidad hispana compraba por correo mediante catálogo; 17% utilizaba los catálogos de las tiendas que los tenían o los disponibles en locales con exhibición de productos que debían ordenarse por catálogo; 16% por avisos publicados en la televisión; 16% por volantes y avisos publicados en ofertas impresas distribuidas por correo; 14% por teléfono y 5% por ofertas difundidas por radio. Las opciones para escoger los canales de televisión eran limitadas para el mercado hispano porque pocas ciudades contaban con canales que transmitieran exclusivamente en español, pero las localidades en donde estaban concentrados los hispanos por lo general contaban con dos cadenas principales, Univisión y Telemundo. En radio se disponía de más opciones pues existía un mayor número de estaciones que transmitían en castellano y el auditorio estaba definido en forma clara.


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El presupuesto publicitario de Southwestern Bell para avisos en televisión se había planeado en forma de que la gran mayoría fueran avisos de 30 segundos, duración estándar en Estados Unidos. En cuanto a los anuncios por radio, la mayoría se habían planeado con una duración de 60 segundos, tiempo estándar en ese país para ese medio de comunicación. Los medios de apoyo eran periódicos y revistas, así como avisos espectaculares de tamaño menor a los que se utilizaban en carreteras y que se localizaban estratégicamente en los barrios con población predominantemente hispana. Estos avisos espectaculares se llamaban eight-sheet billboards, por estar formados por ocho grandes hojas que se pegaban sobre los marcos de los exhibidores. La agencia debía tomar en cuenta que uno de los requisitos de la telefónica era que el comercial pudiera ser utilizado durante más de dos años, para hacer más efectivo el presupuesto de producción. Por tanto, se tenían que cuidar aspectos como el vestuario de los actores, su peinado, los adornos de la casa, expresiones, etc. La propuesta La campaña publicitaria para promover entre la comunidad hispana la “Segunda línea” o “Línea adicional” debía salir al aire antes de la Navidad y los directivos de Inventiva se preguntaban ¿cuál sería su propuesta para la estrategia de mensaje? y ¿cuál sería su propuesta para la estrategia de medios? Por otra parte, debían estar trabajando ya en la propuesta para el servicio “Identificación de llamadas" enfocado también en el mercado hispano. Inventiva debía presentar sus propuestas a la compañía telefónica entre octubre y noviembre de 1995, en espera de que los mercadólogos de la Southwestern Bell Corporation las estudiaran, aprobaran, rechazaran o sugirieran modificaciones, antes de Navidad.

Anexo 1. Storyboard presentado por Inventiva a la Southwestern Bell Corporation, octubre de 1995.


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