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Chantal Dulac

AFIT

Baromètre de notoriété et d’image des destinations touristiques françaises

Guide méthodologique

27 novembre 2001

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SOMMAIRE

- 1 - INTRODUCTION : 4

11- Finalités poursuivies 5 12- Méthodologie suivie pour élaborer ce baromètre 7 13- Principes méthodologiques retenus 8 14- Qu’est ce qu’une étude de notoriété et d’image 10 15- Les types d’enseignements que l’on peut retirer d’une telle approche 12 16- Glossaire 14

- 2 - ENQUETE NOTORIETE IMAGE DES TERRITOIRES EN FRANCE 16

21- La structure d’échantillon 17 22- Le questionnaire 19 23- Les modalités de traitement informatique des données 27 24- Le mode de présentation et d’exploitation des résultats 32 25- Eléments budgétaires 56

- 3 - ENQUETE NOTORIETE IMAGE DES TERRITOIRES A L’ETRANGER 57


- 4 - ENQUETE NOTORIETE IMAGE DE LA FRANCE A L’ETRANGER 70


- 5 - COMPOSANTES DU CAHIER DES CHARGES DE LA CONSULTATION 81

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AVANT PROPOS

Après la partie d’introduction présentant les finalités de l’outil, les principes méthodologiques retenus et les types d’enseignements que l’on peut retirer d’une telle approche, nous avons opté pour : - Une présentation détaillée de l’outil pour la notoriété et l’image des

destinations touristiques en France - Une présentation plus succincte pour les 2 autres outils, en notant

uniquement les éléments de différence, afin d’éviter trop de redondance.

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- 1 -

INTRODUCTION : FINALITES DE L’OUTIL ET PRINCIPES METHODOLOGIQUES RETENUS

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11- FINALITES POURSUIVIES

�� LE TRAVAIL MENE PAR L’AFIT EN COLLABORATION AVEC VECTIS

CONSEIL VISAIT A CONSTRUIRE UN OUTIL DE MESURE DE LA NOTORIETE ET DE L’IMAGE DES DESTINATIONS TOURISTIQUES :

¾ Utilisable par différentes strates territoriales :

- La France - Les régions - Les départements - Les pays - Les villes, stations, sites

¾ Reproductible dans le temps, afin de mesurer les évolutions ¾ Intégrant les clientèles françaises et étrangères (Europe) ¾ Permettant des comparaisons et des agrégations de résultats par strate

territoriale.

DD UN BAROMETRE UNIQUE, LE PLUS STANDARDISE POSSIBLE, TOUTEFOIS MODULABLE ET INTERNATIONAL

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�� CET OUTIL AURA POUR FINALITE GLOBALE D’ORIENTER ET EVALUER LES STRATEGIES TOURISTIQUES MISES EN PLACE PAR LES DIFFERENTES STRATES TERRITORIALES, et plus précisément :

¾ Constituer des tableaux de bord de suivi de l’image et de la notoriété

(pouvant éventuellement donner lieu à l’élaboration d’une cartographie nationale de la notoriété, en comparatif avec la fréquentation réelle).

¾ Sensibiliser les décideurs politiques

¾ Valider et ajuster les stratégies de communication des territoires

¾ Ajuster et développer des offres touristiques en adéquation avec les

perceptions clients.

D NECESSITE D’ANALYSER A LA FOIS LA NOTORIETE ET L’IMAGE DE MANIERE A AVOIR UNE VISION PRECISE DU POSITIONNEMENT PERÇU POUR LA DESTINATION TOURISTIQUE ETUDIEE (car une destination peut être connue sans être pour autant attractive en tant que destination touristique !)

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12 - METHODOLOGIE POURSUIVIE POUR ELABORER CE BAROMETRE

�� POUR ELABORER CET OUTIL, LA DEMARCHE SUIVANTE A ETE

UTILISEE : ¾ Pilotage de l’ensemble du dossier par un comité constitué des

représentants suivants :

- Sylvie Barrère AFIT - Louis Noël Netter AFIT - Florence Akar MAISON DE LA FRANCE - Jean André Doeuvre OBSERVATOIRE NATIONAL DU

TOURISME - Jean-Bernard Michel FNCRT - Christian Dumeige FNCDT - Jacques Baggio CRT LANGUEDOC ROUSSILLON - Françoise Clermont CRT MIDI PYRENEES - André Margotin CDT CHER

¾ Intégration des études qualitatives et quantitatives réalisées par

différents organismes partenaires de l’AFIT ¾ Interviews des membres du comité de pilotage ainsi que de certains

organismes ayant communiqué des études ¾ Test de l’outil sur une région (CRT Languedoc Roussillon).

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13 - LES PRINCIPES METHODOLOGIQUES RETENUS

�� 3 TYPES D’OUTILS ONT ETE ELABORES : ¾ Enquête Notoriété/image des régions/départements/pays/sites…

auprès de la population française ¾ Enquête Notoriété/image des régions/départements/pays/sites…

auprès des populations étrangères (Europe) ¾ Enquête Notoriété/image de la France auprès des populations

étrangères (Europe). �� LES QUESTIONNAIRES ONT ETE ELABORES SELON LES PRINCIPES

SUIVANTS : ¾ Des questions les plus homogènes possible selon les différentes

catégories de territoires et de clientèles ¾ Des questions à nette dominante fermée afin de permettre des

comparaisons dans le temps et entre territoires ¾ Une longueur de questionnaire « raisonnable » afin de permettre une

administration des questions par enquête omnibus (= enquête multiclients, donc moins coûteuse)

¾ Un équilibre entre les questions de notoriété et d’image afin de

répondre aux différentes finalités poursuivies par ces outils ¾ Les questions d’image ne seront posées qu’aux individus ayant déclaré

connaître le territoire (en assisté).

�� LES MODALITES D’ADMINISTRATION SERONT ADAPTEES AUX INFORMATIONS RECHERCHEES :

¾ Nous proposons une enquête omnibus en face à face compte tenu de

la longueur du questionnaire et de la nécessité de montrer des supports visuels (listes d’items, carte de France, etc).

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�� L’EXPLOITATION DES RESULTATS POURRA SE FAIRE :

¾ En monadique c’est-à-dire sans comparaison entre territoires, pour chaque territoire, à l’instant T

¾ En comparatif, pour chaque territoire, à des périodes différentes ; un délai minimum de 3 ou 4 ans entre 2 mesures est indispensable afin de permettre aux actions correctrices mises en place d’être identifiées

¾ En comparatif entre territoires (à partir du moment où les territoires acceptent de transmettre leurs données) Pour cette comparaison, 3 solutions sont envisageables :

- Une comparaison entre le territoire étudié et d’autres territoires ayant effectué la même approche

- Une comparaison entre le territoire étudié et une moyenne des autres territoires ayant décidé de mettre leurs résultats en commun

- Une comparaison entre le territoire étudié et une moyenne des résultats observés pour des territoires de même profil (exemple : littoral)

Dans tous les cas, la centralisation et l’agrégation des données pourra être assurée par l’Observatoire National du Tourisme.

Le traitement des données par un prestataire unique permettra l’agrégation informatique des informations (et notamment la sortie de graphiques cumulés). Un budget de traitement agrégé sera communiqué dans le paragraphe « Eléments budgétaires ».

�� LA PERIODICITE PROPOSEE POUR L’ENQUETE EST LA SUIVANTE :

¾ Tous les 3 ou 4 ans compte tenu du caractère de long terme d’une telle approche (cf. § 14 ci-après). Il est à noter que le fait de lancer une nouvelle mesure nécessite la mobilisation d’un budget de même ampleur que le budget initial, il n’y a pas de mutualisation possible.

¾ Le printemps (avril ou mai) peut constituer une période attractive pour ce type d’enquête, en tant qu’avant saison touristique, donc relativement neutre ; nous déconseillons en effet de faire une telle mesure en pleine saison touristique ou juste après, en raison des phénomènes possibles d’interférence entre la satisfaction et l’image. Enfin, il importe, quelle que soit la période choisie d’effectuer les mesures successives sur des périodes comparables.

Par ailleurs, il convient d’éviter des périodes trop proches de fortes campagnes médiatiques.

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14- QU’EST CE QU’UNE ETUDE DE NOTORIETE ET D’IMAGE ?

�� UNE ETUDE DE NOTORIETE ET D’IMAGE PERMET : ¾ De mesurer le niveau de connaissance du territoire et de ses

différentes composantes : villes, sites, manifestations, etc… ¾ D’identifier la réalité touristique du territoire :

- Le territoire est-il associé spontanément à une destination

touristique ? - Est il associé à une destination touristique via son appellation propre

ou bien via des composantes : ex : villes, sites, s’il s’agit d’une région ?

- Quel est son taux d’attrait touristique, comparativement à d’autres territoires de même nature ?

¾ De mettre en évidence le positionnement perçu du territoire en matière

de destination touristique :

- A quels types de séjours le territoire est il associé ? (activités, durée) - Quelle est l’image perçue du territoire en tant que destination

touristique ? (sur la base de critères habituels d’évaluation d’une destination touristique)

¾ D’identifier les cibles les plus réceptives au territoire concerné.

�� UNE ETUDE DE NOTORIETE ET D’IMAGE EST UN RELEVE DES

PERCEPTIONS ET DES REPRESENTATIONS DES INDIVIDUS, UNE ANALYSE DES VALEURS ASSOCIEES A UN TERRITOIRE :

¾ Ses conclusions permettent d’identifier des axes de communication et

des axes d’évolution de l’offre :

Par exemple, si une région est : � Bien évaluée sur un critère par ceux qui y sont allés � Et moins bien évaluée sur le même critère par ceux qui n’y sont pas

allés Î il y a lieu de faire savoir que la région est performante sur ce critère

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A l’inverse, si la région est : � Mal évaluée sur un critère par ceux qui y sont allés � Et bien évaluée sur le même critère par ceux qui n’y sont pas allés Î il y a lieu d’agir pour améliorer l’offre sur ce critère

¾ Ce travail s’inscrit dans le long terme , car une image évolue lentement.

�� UNE ETUDE D’IMAGE N’EST PAS UNE ETUDE DE SATISFACTION : ¾ Elle s’adresse à un public plus large , représentatif de l’ensemble d’une

population et pas seulement de ceux qui ont visité la destination étudiée ¾ Elle mesure un positionnement perçu et non pas une satisfaction à

l’utilisation : les items d’évaluation sont donc différents ¾ Elle oriente une stratégie de long terme , alors qu’une étude de

satisfaction débouche fréquemment sur un plan d’action de court terme ¾ Sa fréquence de mise en œuvre est donc très différente de celle d’une

étude de satisfaction, une image se modifiant très lentement : un tel outil ne doit être mis en œuvre que tous les 3 ou 4 ans , alors qu’une enquête de satisfaction peut éventuellement être actualisée tous les ans ou tous les 2 ans.

�� UNE ETUDE D’IMAGE N’EST PAS UN TEST DE COMMUNICATION : ¾ Ainsi que mentionné ci-dessus, elle permet d’identifier des axes de

communication cohérents avec l’image visée ¾ Mais elle ne permet pas de tester l’impact de tel support ou de telle

communication spécifique effectuée.

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15- LES TYPES D’ENSEIGNEMENTS QUI PEUVENT ETRE TIRES D’UNE TELLE APPROCHE

�� UNE TELLE APPROCHE PERMET A UN TERRITOIRE D’ETABLIR UN

BILAN DES PLANS MENES (plan marketing, plan d’action commerciale, plan de communication), autrement dit de répondre aux questions suivantes :

- Capte t’on bien la clientèle visée par les actions de communication ? - Les ingrédients constituant la notoriété de la destination sont ils bien

conformes à ce qu’on souhaitait ? - L’offre qu’on voulait promouvoir est elle suffisamment connue ? - L’offre touristique est-elle en adéquation avec les attentes de la cible ? - Les messages qu’on a développés sont ils bien intégrés ? - Etc.

ELLE PERMET EGALEMENT D’IDENTIFIER LES AJUSTEMENTS A OPERER DE MANIERE A SE RAPPROCHER DES OBJECTIFS VISES DANS LES PLANS , et notamment d’identifier :

- Les objectifs atteints sur lesquels on peut capitaliser et communiquer - Les objectifs non atteints sur lesquels des efforts doivent être intensifiés - Les « contre objectifs » pour lesquels des actions correctrices doivent

être menées.

DE MANIERE PLUS CONCRETE, CE TYPE D’APPROCHE PEUT PERMETTRE D’IDENTIFIER :

- Les ingrédients du positionnement à mettre en avant dans une stratégie de communication

- Les prestations touristiques à mieux faire connaître pour mieux contribuer au positionnement visé

- Les nouvelles offres à créer ou à développer pour mieux répondre aux cibles visées

- Les évolutions à apporter dans les répartitions de budget de communication (thèmes à privilégier)

- Les réajustements éventuels à opérer dans les axes et outils de communication

- Etc.

NOUS NOUS ATTACHERONS A PRESENTER EN PARTIE 24 CE QUE CHAQUE QUESTION PEUT APPORTER PAR RAPPORT A CES REFLEXIONS.

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�� D’AUTRE PART L’INTERET D’UN BAROMETRE STANDARD EST LA COMPARAISON :

¾ Pour une même destination, dans le temps (tous les 3 ou 4 ans) : Æ De manière à enregistrer, au fur et à mesure, les progrès réalisés

suite aux actions mises en place

¾ Pour une même destination, dans l’espace : Æ De manière à comparer ses performances auprès de différents types

de clientèles (France et Europe) ¾ Entre destinations de même nature : Æ De manière à comparer ses performances à la moyenne d’autres

destinations ou à des destinations comparables.

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16- GLOSSAIRE

Agrégation de données : opération consistant à cumuler les résultats obtenus sur plusieurs territoires ayant déclenché une étude similaire (en notes moyennes tous territoires ou pourcentages tous territoires) ASCII (American Standard Code for Information Interchange) : standard de conversion de l’alphabétique en numérique (format habituel de transmission des données pour traitement informatique) Codification : opération consistant à associer à chaque modalité de réponse à une question ouverte, un symbole pouvant faire l’objet d’un comptage Echantillon : fraction d’une population sélectionnée afin de la représenter Image : ensemble de ce qu’un individu sait, croit et ressent à propos d’un produit, d’une marque, d’une firme (ou d’une destination) Monadique : méthode d’enquête consistant à n’interroger le répondant que sur un produit (ou un territoire) sans le comparer à d’autres Omnibus : étude collective, où seul l’échantillon de personnes à interroger est défini à l’avance, et où chaque client participant peut poser les questions de son choix Question fermée : question où la personne interrogée doit effectuer un choix entre un nombre limité de réponses prédéterminées par le rédacteur du questionnaire Question filtre : question permettant de déterminer si l’interlocuteur appartient ou non à la cible. Elle permet de ne poser certaines questions qu’à une partie de l’échantillon Question ouverte : l’interviewé formule sa réponse comme il l’entend, tant sur le fond que sur la forme Quotas : méthode d’échantillonnage raisonné, fondé sur les caractéristiques des personnes interrogées de façon telle que la répartition de ces caractéristiques descriptives de l’échantillon soient similaire à celles de la population totale

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Représentatif : un échantillon est représentatif lorsqu’il provient d’un tirage représentatif. Un tirage est représentatif lorsque tout individu de la population à représenter peut figurer dans l’échantillon, et ce, avec une probabilité connue Signalétique : série de questions portant sur les caractéristiques socio-économiques du répondant, et permettant une comparaison des résultats de l’étude avec des informations provenant d’autres sources (INSEE par exemple) Sondage : enquête sur un échantillon représentatif de la population-cible Taux d’attrait touristique : taux d’association d’une destination donnée à une destination touristique Taux de notoriété : calcul effectué sur un échantillon représentatif pour lequel on veut déterminer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos d’une marque, d’un produit ou d’une destination touristique. Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de répondants qui citent la marque spontanément. Le taux de notoriété assistée ou aidée est le pourcentage de répondants qui reconnaissent la marque sur une liste de marques Terrain : ensemble des opérations concourant au recueil des informations de l’étude Tris à plat : méthode statistique qui consiste à présenter les réponses à une question sous forme de fréquences relatives (pourcentages). Le tri à plat s’avère souvent très utile pour une première analyse. Toutefois, son interprétation limitée exige de l’accompagner de tris croisés Tris croisés : méthode statistique qui consiste à présenter les réponses à une question sous forme de tableaux croisés où les valeurs prises par la première question sont présentées en abscisse et les valeurs de la seconde question en ordonnée, sous forme de fréquences relatives (pourcentages)

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- 2 - ENQUETE NOTORIETE IMAGE DES TERRITOIRES AUPRES

DE LA POPULATION FRANÇAISE

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21- LA STRUCTURE D’ECHANTILLON

�� NOUS PROPOSONS DE RECOURIR A UN ECHANTILLON NATIONAL REPRESENTATIF DE LA POPULATION DES FRANÇAIS AGES DE 15 ANS ET PLUS :

¾ La taille de l’échantillon proposée est de 1000 individus de 15 ans et

plus, ce qui permettra d’effectuer un certain nombre de croisements et d’analyses statistiques

¾ Nous avons prévu d’interviewer des individus à partir de 15 ans, afin

d’être en conformité avec les enquêtes tourisme traditionnellement effectuées

¾ Cette structure et taille d’échantillon sera la même quel que soit le

territoire étudié : en effet, l’outil a été élaboré pour des territoires à notoriété assistée nationale assez forte : au moins 30% de notoriété assistée (pour avoir des effectifs suffisants pour l’étude de l’image, filtrée par la notoriété) ; en effet, ce score permet, sur la base d’un échantillon national représentatif de 1000 individus au départ, de recueillir des éléments d’image sur 300 individus, ce qui constitue un minimum statistique pour pouvoir effectuer des observations précises

¾ Les territoires à notoriété plus faible devront recourir à une

méthodologie différente, basée soit sur un questionnement de populations de proximité, soit sur des enquêtes clientèles : ceci est hors du champ du présent dossier

Cependant, ils pourront éventuellement bénéficier des résultats d’un territoire plus large réalisant une telle étude : par exemple, une ville pourra demander à une région ou un département ayant réalisé une telle étude de lui communiquer les résultats concernant sa notoriété

¾ Une mesure initiale visant à évaluer la notoriété assistée de différents

territoires (régions ou départements) pourrait éventuellement être mise en œuvre, afin d’identifier les territoires suffisamment connus pour se lancer valablement dans une telle étude. Cette mesure pourrait être réalisée au niveau national et prendre la forme suivante :

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Pour les régions : Deux questions pourraient être posées dans une enquête omnibus en face à face (auprès de 1000 individus) : - « Parmi les destinations suivantes,… quelles sont celles qui sont des

destinations touristiques ? » (une trentaine de destinations présentées)

- (pour les destinations non citées) : Connaissez-vous, ne serait-ce que de nom… ?

Pour les départements : Compte tenu de l’impossibilité de présenter une liste de 100 noms à un même individu, cette mesure serait effectuée sur 3 vagues successives de 1000 individus (chacune). Dans chaque vague serait présentée une liste d’une trentaine de départements. La question posée serait la suivante : « Connaissez-vous, ne serait ce que de nom… »

¾ Pour l’enquête nationale, la représentativité sera assurée par quotas

sur les critères :

- D’âge - De catégorie socioprofessionnelle du chef de famille - De sexe - De taille de commune - De région (de domicile)

¾ Ainsi que mentionné précédemment, ces entretiens devront se dérouler

en face à face de manière à pouvoir analyser l’aptitude à localiser géographiquement le territoire.

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22- LE QUESTIONNAIRE PROPOSE

1- Etes vous parti en séjour touristique, ne serait ce qu’une seule fois, au cours des 2 dernières années ?

- Oui � - Non �

2- Quels sont les régions/départements/territoires touristiques français que

vous connaissez ne serait ce que de nom ?

NE RIEN SUGGERER

Pour les pays : on parlera de « territoires» On notera le « top of mind » (1ère région/département/territoire cité), puis

les autres régions/départements/territoires cités ATTENTION : les découpages territoriaux ne sont pas toujours clairs dans

l’esprit des consommateurs : la notoriété de chaque destination devra être reconstituée selon les appellations utilisées lors de l’exploitation des données (cf. §23)

3- Parmi les régions/départements/territoires suivants, lesquels sont, selon

vous, des régions/départements/territoires touristiques ? Indiquez moi toutes les régions/départements/territoires qui sont pour vous des régions/départements/territoires touristiques, même si vous ne vous y êtes jamais rendu personnellement.

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. ASSURER ROTATION DES ITEMS AVEC 2 LISTES INVERSEES (présentées par ordre alphabétique croissant ou décroissant)

- Pour les régions, on prendra les 22 régions administratives françaises - Pour les départements, on prendra une vingtaine de départements, dont

une dizaine correspondront à des départements proches géographiquement, et une dizaine à des départements proches en termes d’activité touristique : montagne, nature, etc…

- Pour les pays, on procédera comme pour les départements

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4- Connaissez-vous la région/le département/le territoire… : TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES

- Oui, mais de nom seulement (question exclusive) Æ passer à question 5 - Oui, parce que vous y habitez actuellement

(question exclusive) Æ passer à question 6 - Oui, pour y avoir habité dans le passé Æ passer à question 6 - Oui pour y être allé en vacances Æ passer à question 5 - Oui pour y être allé en déplacement professionnel Æ passer à question 5 - Oui, pour y être allé pour d’autres motifs Æ passer à question 5 - Non Æ stop inter

5- Voici différents moyens pour connaître une région/un département/un

territoire : quels sont ceux qui vous ont permis, personnellement de connaître la région/le département/le territoire :

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE UN CAS SUR 2

- Parce que vous êtes originaire de cette région/ce département/ce

territoire - Parce que vous avez de la famille, des amis dans cette région/ce

département/ce territoire - Parce que des amis, de la famille vous en ont parlé - Parce que vous avez vu de la publicité sur cette région/ce

département/ce territoire - Parce que vous avez lu des articles dans la presse, ou vous avez vu

des reportages TV - Parce que vous avez lu des guides touristiques - Parce que vous avez vu des brochures touristiques d’information - Parce que vous avez vu des catalogues de vente - Parce que vous avez entendu parler des spécialités (gastronomiques,

vins, artisanat ou autres) - Parce que vous avez lu un livre, vu un film ou une émission qui se

déroulait dans cette région/ce département/ce territoire - Parce que vous y avez passé des vacances lorsque vous étiez enfant - Parce qu’il y a des personnalités connues originaires de cette région/ce

département/ce territoire - Par un autre moyen (à préciser)

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6- Pouvez vous me montrer où se situe la région/le département/le territoire… sur cette carte ? (carte de France présentée en aveugle avec les régions ou les départements dessinés sans autre indication) ;

a- ENQUETEUR : Noter dans un premier temps si l’interviewé répond à la question facilement, avec hésitation ou n’a aucune idée. Puis, dans un deuxième temps, indiquer le numéro de la région/du département/du territoire cité

TENDRE LA CARTE DE FRANCE : UNE SEULE REPONSE POSSIBLE - Se prononce facilement - A des hésitations - N’a aucune idée, ne sait pas

b- Si se prononce facilement ou a des hésitations :

Enquêteur : CODER LE NUMERO CORRESPONDANT A LA REGION/DEPARTEMENT/TERRITOIRE CHOISI /__/__/

7- Quelles sont les villes et les sites touristiques que vous connaissez dans la

région/le département/le territoire… ? Nous parlons bien ici des villes et des sites que vous connaissez, même si vous ne vous y êtes jamais rendu.

NE RIEN SUGGERER. RELANCER. Et encore ? (si l’étude est faite pour une ville : on traitera de la notoriété des

monuments, parcs, etc...) 8- Parmi les villes et sites suivants de la région/du département /du

territoire… quels sont ceux que vous connaissez, ne serait ce que de nom ? (une liste ad hoc d’une quinzaine de villes ou sites typiques seront proposés pour les régions, départements et territoires, et une quinzaine de monuments, parcs, etc… pour les villes)

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE UN CAS SUR 2

9- Quelles sont les manifestations culturelles, sportives ou commerciales qui se produisent régulièrement dans cette région/ce département/ce territoire ? On parle bien ici des manifestations que vous connaissez même si vous ne vous y êtes jamais rendu.

NE RIEN SUGGERER. RELANCER. Et encore ?

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10- Parmi la liste de manifestations culturelles, sportives ou commerciales qui se produisent régulièrement dans cette région/ce département/ce territoire, quelles sont celles dont vous avez déjà entendu parler ?

TENDRE LA LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE UN CAS SUR 2

(liste ad hoc de 8 à 10 manifestations)

11- Je vais maintenant vous citer des qualités possibles pour une région/un département/un territoire touristique : je souhaiterais que vous m’indiquiez comment vous jugez la région/le département/le territoire… sur ces critères.

TENDRE LA LISTE REPONSE (Echelle)

Pour cela, vous donnerez une note de 1 à 10 à la région/au département/au territoire… 10 signifiera que la région/le département/le territoire… a tout à fait la qualité concernée 1 signifiera que la région/le département/le territoire… n’a pas du tout la qualité concernée les notes intermédiaires vous permettront de nuancer votre jugement (rotation des items à prévoir) :

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 NSP

- La richesse du patrimoine historique et culturel - La diversité des activités sportives et de plein air - La présence de petits villages typiques - La qualité de la gastronomie - La qualité des produits du terroir - La qualité de l’information touristique fournie sur la région/le

département/le territoire - La qualité de l’accueil, la convivialité des habitants - La qualité de l’hébergement - La diversité des animations culturelles - La diversité et la beauté des paysages - La préservation de la nature, de l’environnement - Le climat agréable, ensoleillé - La qualité, la douceur de vivre - Le rapport qualité/prix des prestations touristiques - La facilité d’accès - La sécurité

NB : selon les spécificités des territoires étudiés, 1 ou 2 items complémentaires pourront être rajoutés (ex. : qualité des plages)

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12- Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont les trois qui s’adaptent le mieux à la région/au département/au territoire… :

TENDRE LISTE REPONSES. RELEVER L’ORDRE DE CITATION : 1ère, 2ème, 3ème - Des séjours tranquilles et reposants - Des séjours culturels - Des séjours sportifs - Des séjours proches de la nature - Des séjours familiaux - Des séjours dépaysants - Des séjours gastronomiques - Des séjours shopping - Des séjours conviviaux : fêtes, festivals - Des séjours détente - santé - remise en forme - NSP

13- Finalement, quelle note de 1 à 10 mettriez-vous globalement à cette

région/ce département/ce territoire ?

TENDRE LISTE REPONSES (Echelle) Vous me donnerez la note 10 si vous avez une très bonne opinion de la région /du département/du territoire…Vous me donnerez la note 1 si vous avez une très mauvaise opinion. Les notes intermédiaires serviront à nuancer votre jugement.

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 NSP

14- A votre avis la région/le département/le territoire… est-il plus adapté :

ENUMERER. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES

- A des séjours d’hiver - A des séjours d’été - A des séjours de printemps - A des séjours d’automne - NSP

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15- Envisagez-vous d’aller dans la région/le département/le territoire… dans les 2 ans à venir :

- Pour un court séjour : c’est-à-dire un séjour incluant 1 à 3 nuits

maximum :

. Certainement oui

. Probablement oui

. Probablement non

. Certainement non

- Pour un long séjour : c’est-à-dire un séjour incluant 4 nuits ou plus :

. Certainement oui

. Probablement oui

. Probablement non

. Certainement non

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SIGNALETIQUE - Sexe : F � M � - Age : moins de 25 ans / 25-34 ans / 35-49 ans / 50-64 ans / 65-74 ans /

75 ans et plus - CSP chef de famille : agriculteur / commerçant-artisan-chef d’entreprise /

cadres supérieurs-professions intellectuelles supérieures / professions intermédiaires / employés / ouvriers / retraités / sans profession, inactifs

- CSP du répondant (mêmes catégories que ci-dessus) - Région (du domicile) : pour la France, nous proposons un regroupement

en régions UDA (voir carte ci-après) NB : UDA = « Union des Annonceurs » = regroupement de régions très fréquemment utilisé dans les études

- Habitat : moins de 2000 habitants/ 2-20 000 habitants /

20-100 000 habitants/plus de 100 000 habitants/Région parisienne - Revenus : moins de 1000 euros/1000-1499 euros/1500-1999 euros/2000-

2499 euros/2500-2999 euros/3000-3499 euros/3500 euros et plus - Taille du foyer : une personne / 2 personnes / 3 personnes / 4 personnes

et plus - Niveau d’études : études primaires / études secondaires niveau

3ème/études secondaires niveau Bac/techniques CAP/techniques BTS / études supérieures

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SAONE

90 TER. DE BELFORT

68

HAUT-RHIN 72 SARTHE

53

MAYENNE

35

ILLE- ET-VILAINE

24

DORDOGNE

01 AIN

43 HAUTE- LOIRE

42

LOIRE

69

RHONE

19

CORREZE

16

CHARENTE

87

HAUTE-

VIENNE

23

CREUSE

73

SAVOIE

74 HAUTE-

SAVOIE 63 PUY-DE-

DOME

17

CHARENTE-

MARITIME

79

DEUX-

SEVRES

37

INDRE- ET-LOIRE

86

VIENNE

39

JURA 71 SAONE-

ET-LOIRE

18 CHER

49 MAINE

-ET-LOIRE

44 LOIRE-

ATLANTIQUE

21

COTE-D'OR

28

EURE-ET-

LOIR

51 MARNE 54

MEURTHE- ET-MOSELLE

61 ORNE

55

MEUSE 67

BAS- RHIN

27 EURE

57

MOSELLE 14

CALVADOS

50

MANCHE

02

AISNE

84

VAUCLUSE

04 ALPES- DE-HAUTE PROVENCE 06

ALPES-

MARITIMES

26

DROME 07 ARDECHE

47 LOT-ET-

GARONNE 82 TARN-

ET-GARONNE

30 GARD

48

LOZERE

05 HAUTES-

ALPES

33 GIRONDE

56 MORBIHAN

22 COTES-

D'ARMOR

29

FINISTERE

13 BOUCHES DU-RHONE

31 HAUTE-

GARONNE

08

ARDENNES

76 SEINE- MARITIME

83 VAR

64 PYRENEES-

ATLANTIQUES 65

HAUTES-

PYRENEES

09 ARIEGE

80 SOMME

NORD

66 PYRENEES- ORIENTALES

03 ALLIER

10 AUBE

12 AVEYRON

15 CANTAL

32 GERS 34 HERAULT

36 INDRE

40 LANDES

45 LOIRET

46 LOT

58 NIEVRE

60 OISE

81 TARN

85 VENDEE

88 VOSGES

89 YONNE

38 ISERE

LOIR-

ET-CHER

41

52 HAUTE-

MARNE

25 DOUBS

70 HAUTE-

2a CORSE DU SUD

2b HAUTE CORSE

11 AUDE

59 NORD

62 PAS-DE-CALAIS

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 27

23- LES MODALITES DE TRAITEMENT INFORMATIQUE DU QUESTIONNAIRE

� CONCERNANT LA CODIFICATION DES QUESTIONS OUVERTES : ¾ Le travail de codification consiste à transformer l’information verbale

(et donc alphabétique) en information numérique afin d’être traitée sur informatique ; chaque item disposant d’un code chiffré apparaîtra en clair sur les sorties informatiques ; on peut imaginer par ailleurs des « surcodes » permettant de regrouper par rubriques des items. Ce travail est une tâche relativement délicate qui nécessite une bonne collaboration entre le prestataire et le commanditaire

¾ Cette opération concerne principalement 3 questions :

- La notoriété spontanée des destinations touristiques (Q2) - La notoriété spontanée des villes et sites (Q7) - La notoriété spontanée des manifestations (Q9)

¾ Le prestataire doit transmettre au commanditaire :

- Une liste détaillée (voire exhaustive) des items recueillis pour chaque question

- Des propositions et suggestions de regroupement d’items (nous proposons en paragraphe 24 ci-après les types de regroupements qui peuvent être effectués)

¾ Le commanditaire doit valider ensuite les propositions du prestataire

(par exemple : les attributions correctes et incorrectes des villes et sites)

¾ Cette opération donne ensuite lieu à l’édition d’un plan de codification.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 28

�� CONCERNANT LES TRAITEMENTS INFORMATIQUES GLOBAUX : ¾ Les résultats seront sortis en tris à plat (résultats « bruts ») et tris

croisés (c’est-à-dire analyse du questionnaire par sous populations) ¾ Les critères de croisements de l’ensemble du questionnaire seront les

suivants :

- Les questions signalétiques : âge, sexe, CSP chef de famille, CSP du répondant, région, taille d’agglomération, revenus, taille du foyer, niveau d’études

- La fréquentation touristique (cf. Q1) : est parti en séjour touristique au moins une fois dans les 2 dernières années : oui/non

- Le niveau de connaissance du territoire : (cf. Q 4) : y habite ou a habité, y est allé, ne connaît que de nom

- Le niveau d’attrait du territoire : (cf. Q15) : envisage d’y aller en long séjour et court séjour/, envisage d’y aller en court séjour mais pas en long séjour/, envisage d’y aller en long séjour mais pas en court séjour/, n’envisage pas d’y aller (en court ou long séjour)

¾ On calculera par ailleurs la contribution des items d’image (Question 11) à l’image globale (Question 13) grâce à la mise en œuvre d’un programme de type « Bilan d’image » ; cette analyse spéciale permettra d’identifier :

- Les items satisfaisants et importants : sur lesquels il faut capitaliser - Les items insatisfaisants et importants : sur lesquels il faut agir en

priorité - Les items satisfaisants mais peu importants : qu’il faut maintenir - Les items insatisfaisants et peu importants : qu’il faut surveiller.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 29

Exemple

SURVEILLER

MAINTENIR

AGIR EN PRIORITE

CAPITALISER

+

-

Importance

Satisfaction

+

y Qualité de l’hébergement

y Qualité de l’accueil

y Préservation de la nature

y Diversité des paysages

y Qualité des plages

y Qualité de la gastronomie

y Sécurité

y Rapport qualité / prix

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 30

�� CONCERNANT LES TRAITEMENTS SPECIFIQUES DE CERTAINES QUESTIONS :

¾ Les questions incluant une notation (de 1 à 10) seront traitées en

distribution de pourcentages pour les tris à plat et en note moyenne pour les croisements (avec indication des écarts statistiquement significatifs) : ceci concerne les questions 11, 13 NB : les réponses à la question 15 peuvent également être traitées en notation en attribuant : - La note 4 à « certainement oui » - La note 3 à « probablement oui » - La note 2 à « probablement non » - La note 1 à « certainement non »

¾ Pour la question de notoriété spontanée des destinations (question 2), on

classera les réponses par destination, en différenciant l’appellation exacte des appellations de rattachement à la destination ; à titre d’exemple, si on étudie une région, on pourra différencier :

- La référence à la région (complète ou non) - La référence aux départements de la région - La référence aux villes de la région - La référence à des territoires de la région

Par ailleurs, on pourra mettre dans une rubrique à part les évocations qui dépassent la limite géographique de la région (exemple : le Sud Ouest, le Midi, etc) Une validation par le commanditaire sera nécessaire

¾ Pour la question de localisation géographique de la destination (question

6), on la traitera en :

- Localisation exacte - Localisation erronée, dont : Localisation sur un territoire mitoyen Localisation sur un territoire plus distant

¾ Pour la question de villes, sites ou monuments associés en spontané

(question 7), on la traitera en :

- Attributions exactes (en sous totaux), dont la ville a, la ville b… - Attributions erronées (en sous totaux), dont… Une validation par le commanditaire est bien entendu indispensable

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 31

¾ Pour la question des manifestations culturelles, sportives ou commerciales associées en spontané (question 9), on la traitera également en :

- Attributions exactes (en sous totaux), dont la manifestation a, etc… - Attributions erronées (en sous totaux), dont… Une validation par le commanditaire est également indispensable

¾ Pour les questions sur les saisons et les types de séjour associés, on analysera les duplications (combinaisons) de réponses

�� CONCERNANT LES POSSIBILITES D’AGREGATION DE DONNEES : ¾ L’agrégation de données est un élément particulièrement intéressant

car elle peut permettre à une destination touristique de se positionner utilement par rapport à des sites références ; l’interprétation des conclusions s’en trouve donc enrichie fortement

¾ La plupart des questions pourront faire l’objet d’une agrégation de

résultats soit par le calcul de notes moyennes ou de pourcentages moyens : questions 4, 5, 11, 12, 13, 14, 15 (et question 3 pour les régions seulement, car pour les autres territoires, la liste testée variera d’une étude à l’autre)

¾ Pour d’autres questions, l’agrégation se fera plutôt sur l’interprétation

des résultats :

- Question 2 : ont cité l’appellation exacte de la région/le département ; ont cité autre chose

- Question 6 : localisation exacte/localisation erronée - Question 7 : attributions exactes/attributions erronées - Question 9 : attributions exactes/attributions erronées

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 32

24- MODE DE PRESENTATION ET D’EXPLOITATION DES RESULTATS

¾¾ PLAN TYPE DU RAPPORT

�� NOUS PROPOSONS ICI UN PLAN TYPE DE RAPPORT AVEC DES

MODELES DE PRESENTATION DES RESULTATS QUESTION PAR QUESTION.

Le recours à ce mode de présentation n’est en aucun cas une obligation, mais il peut permettre des comparaisons plus aisées.

L’interprétation des scores obtenus par la destination étudiée est particulièrement intéressante en comparatif (entre destinations et/ou dans le temps) ; nous avons toutefois donné quelques modes de lecture sur certaines questions (pour les analyses de territoires en monadique).

� LE PLAN PROPOSE EST DONC LE SUIVANT :

INTRODUCTION :

1- Rappel des objectifs 2- Méthodologie suivie 3- Structure de l’échantillon

RESULTATS DETAILLES :

1- Notoriété des différentes régions/départements/territoires français 11. Notoriété spontanée 12. Notoriété assistée

2- Eléments de connaissance de la région/du département/du territoire 21. Degré et mode de connaissance de la région/du département/du

territoire 22. Localisation géographique de la région/du département/du territoire 23. Les villes et sites connus 24. Les manifestations connues

3- Image et attrait de la région/du département/du territoire 31. Image de la région/du département /du territoire, globale et sur

différents critères 32. Types de saisons et de séjours associés à la région/au

département/au territoire 33. Intentions de fréquentation de la région/du département/du territoire

CONCLUSIONS

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 33

�� LE MODE DE PRESENTATION GENERAL PROPOSE EST PAR AILLEURS LE SUIVANT :

¾ Chaque paragraphe : 11, 12, etc… est introduit par une note de

synthèse de 2 ou 3 pages donnant les faits saillants issus de l’analyse des réponses à la question (ou aux questions) concernées ; on rappelle également le libellé de la question

¾ Puis, des graphiques et/ou des tableaux donnent les résultats détaillés

dans chaque partie

¾¾ MODE DE PRESENTATION DETAILLE

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 11 : NOTORIETE SPONTANEE DE LA DESTINATION TOURISTIQUE ETUDIEE (question 2)

) Intérêt de cette question :

¾ Cette question permet d’identifier les ingrédients constitutifs de la

notoriété de la destination et de voir si le territoire administratif a une réalité touristique ; si l’on prend l’exemple d’une région : dans quelle mesure la région est-elle appelée par :

- Son appellation exacte ou une appellation proche ? - Le ou les départements de la région ? - Des villes, sites de la région ? - Des territoires de la région ?

Si la région est peu associée à son appellation administrative par exemple, mais plus à des villes ou départements, il peut y avoir lieu de mieux lier les différents éléments constitutifs de la notoriété à l’appellation régionale

¾ Cette question permet également à la destination étudiée (une région par exemple) de se positionner par rapport aux autres destinations de même nature et de voir dans le temps comment évolue cette notoriété (dans l’hypothèse de mesures régulières)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 34

) Mode de présentation des résultats : ¾ Nous suggérons les types de graphiques suivants :

- Classement des différentes destinations selon leur notoriété

spontanée totale (voir exemple de graphique ci-après) - Classement des différentes destinations selon leur notoriété « top

of mind » (première citée) - Classement des différentes destinations selon leur appellation

exacte

¾ Nous suggérons par ailleurs un tableau donnant les différentes modalités de notoriété des destinations (cf. exemple ci-après) Ce tableau doit également faire apparaître les pays ou territoires dépassant les limites géographiques d’une région.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 35

) Exemples de graphiques et tableaux :

� �

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

� � ��

5pJLRQ N

5pJLRQ M

5pJLRQ L

5pJLRQ K

5pJLRQ J

5pJLRQ I

5pJLRQ H

5pJLRQ G

5pJLRQ F

5pJLRQ E

5pJLRQ D

&/$66(0(17 '(6 ',))(5(17(6 5(*,216 6(/21 /(85 12725,(7(

63217$1(( 727$/( ��qUH FLWpH � DXWUHV�

Ce graphique se lit ainsi : y La première région obtient un score de 40,4 % de notoriété spontanée y La deuxième région obtient un score de 39,7 % de notoriété spontanée y Etc…

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 36

¾¾ MODE D’EVOCATION DES DIFFERENTES REGIONS TOURISTIQUES (exemples de mentions spontanées issus d’une étude réalisée pour une région –

les pourcentages ont été supprimés) � BRETAGNE % �

- La région % - Des départements

%

� Ile et Vilaine, Morbihan - Des villes

% � Saint-Malo, Quiberon,

Quimper � PROVENCE ALPES COTE

D’AZUR %

� - La région %

� Côte d’Azur, Provence, Provence Alpes Côte d’Azur, Provence Côte d’Azur

- Des départements

%

� Hautes-Alpes, Alpes-Maritimes, Var, Bouches du Rhône, Vaucluse, Alpes de Haute Provence

- Des villes

% � Nice, Cannes,

Marseille, Avignon, Saint-Tropez, Fréjus, Briançon, La Napoule, Menton

- Des territoires

%

� Gorges du Verdon, Queyras, Luberon, Mercantour

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 37

� AQUITAINE % �


%

� Landes, Gironde, Dordogne, Pyrénées Atlantique, Lot et Garonne

- Des villes

% � Biarritz, Arcachon,

Biscarosse, Bergerac, Eynesse, Vieux Boucau

- Des territoires

% � Pays Basque, Périgord,

Gascogne, La Côte d’Argent, Béarn

� RHONE-ALPES % �


%

� Savoie, Ardèche, Haute-Savoie, Loire, Drôme, Ain, Rhône, Isère

- Des villes

% � Lyon, Grenoble, Annecy

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 38

� PAYS OU TERRITOIRES DEPASSANT LA REGION

- Normandie

- Alpes

- Pyrénées

- Midi

- Sud

- Sud-Ouest

- Atlantique

- Méditerranée

- Camargue

- Sud-Est

- Ouest

- Vallée du Rhône

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 39

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 12 : NOTORIETE ASSISTEE (question 3)

)) Intérêt de cette question :

¾ Cette question permet d’évaluer l’attrait touristique de la destination dénommée comparativement aux autres destinations de même nature ; à titre d’exemple pour une région, on peut considérer que :

- Des bons scores de notoriété assistée sont ceux qui sont voisins de 80%

- Des scores moyens se situent entre 40 et 70% - Des scores faibles sont inférieurs à 40 %

¾ Il est intéressant de comparer le score obtenu ici en assisté avec le

score obtenu en spontané : ceci permet de bien identifier le capital touristique détenu par l’appellation (et donc par ailleurs de mettre éventuellement en évidence les éventuels écarts entre l’appellation du territoire et sa perception en tant que destination touristique)

¾ On peut par ailleurs dresser à partir de cette question le profil des

cibles connaissant le plus la destination touristique et ceux qui la connaissent le moins (« profil de notoriété »)

¾ Enfin, il peut être intéressant de comparer les profils de notoriété de

la destination étudiée avec les destinations concurrentes de manière à voir si les cibles connaissant le mieux les destinations sont les mêmes ou sont spécifiques pour certaines destinations.

)) Mode de présentation des résultats :

¾ Nous suggérons les types de graphiques suivants :

- Classement des différentes destinations selon leur score de notoriété assistée (en tant que destination touristique) : même type de graphique que pour la notoriété spontanée

- Profil de notoriété de la destination selon différents critères : par exemple : l’âge, la CSP du chef de famille ou du répondant, les revenus, etc… : on retiendra pour cette analyse tout critère pour lequel des écarts significatifs ont été relevés.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 40

)) Exemples de graphiques et tableaux :

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

� ��

5pJLRQ N

5pJLRQ M

5pJLRQ L

5pJLRQ K

5pJLRQ J

5pJLRQ I

5pJLRQ H

5pJLRQ G

5pJLRQ F

5pJLRQ E

5pJLRQ D

&/$66(0(17 '(6 ',))(5(17(6 5(*,216 6(/21 /(85 12725,(7( $66,67((

�GRQQpHV HQ �� EDVH �� SHUVRQQHV LQWHUURJpHV�

Ce graphique se lit ainsi : y La première région obtient un score de 81,4 % de notoriété assistée y La deuxième région obtient un score de 80,7 % de notoriété assistée y Etc…

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 41

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 21 : DEGRE ET MODE DE CONNAISSANCE DE LA DESTINATION ETUDIEE (questions 4 et 5)

) Intérêt de ces 2 questions :

¾ La question 4 permet d’identifier le degré de connaissance (ou

niveau de « proximité ») des individus de la destination étudiée, avec 2 avantages :

- Une quantification dans l’absolu du niveau de connaissance de la destination

- Un critère d’analyse des autres résultats (par exemple de l’image : on peut ainsi analyser si l’image est meilleure ou moins bonne lorsqu’on connaît bien la destination) en regroupant les réponses ainsi : . Ne connaît pas . Connaît de nom seulement . Connaît car y est allé . Connaît car y habite ou y a habité

¾ Grâce à cette question, on peut également affiner le profil des cibles qui connaissent le mieux/ou le moins bien la destination étudiée

¾ La question relative au mode de connaissance (Question 5) permet

d’identifier quels sont les leviers majeurs de connaissance de la destination : on peut notamment identifier si la destination est plutôt connue :

- Par l’expérience, le bouche à oreille - Par la communication (et les types de supports les plus

importants) )) Mode de présentation de ces résultats :

¾ Des graphiques peuvent être réalisés pour la question 4 sur la base

du tri à plat de cette question (histogrammes, voir modèle ci-après) ¾ Par ailleurs, on peut faire établir des graphiques de profil de

proximité selon différents critères : par exemple : l’âge, la CSP du répondant, etc… (voir modèle ci-après)

¾ Par ailleurs, pour la question 5, les résultats seront présentés par

ordre décroissant de citation, sous forme d’un tableau.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 42

)) Exemples de graphiques :

��

��

��

��

��

��

��

� ��

1H FRQQDvW SDV

&RQQDLVVDQFH FDU \ HVW DOOp SRXU

GDXWUHV PRWLIV

&RQQDLVVDQFH FDU \ D KDELWp

GDQV OH SDVVp

&RQQDLVVDQFH FDU \ HVW DOOp HQ

GpSODFHPHQW SURIHVVLRQQHO

&RQQDLVVDQFH FDU \ KDELWH

DFWXHOOHPHQW

&RQQDLVVDQFH SRXU \ rWUH DOOp HQ

YDFDQFHV

&RQQDLVVDQFH GH QRP VHXOHPHQW

352;,0,7( � 5(*,21 ;

�GRQQpHV HQ �� EDVH �� SHUVRQQHV LQWHUURJpHV�

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 43

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 22 : LOCALISATION GEOGRAPHIQUE (question 6)

)) Intérêt de cette question :

¾ Cette question permet de voir si le territoire géographique est bien

associé à l’appellation, s’il y a des confusions avec des territoires voisins ou à activité touristique similaire ; il s’agit d’un élément complémentaire d’analyse de la notoriété

¾ A titre d’exemple pour une région, un score situé au-delà de 60%

d’attribution correcte peut être considéré comme un bon score ¾ Comme pour les questions précédentes, l’analyse des cibles qui

localisent le mieux/le moins bien la destination peut être riche d’enseignements

) Mode de présentation des résultats :

¾ Les résultats peuvent être présentés sur une carte de France en

mentionnant avec des trames différentes les attributions correctes, les attributions à des destinations mitoyennes et les attributions à des destinations plus lointaines (voir exemple ci-après)

¾ On peut également faire sortir des graphiques de localisation de la

destination selon différents critères par exemple : l’âge, la CSP,… (selon le même modèle que les profils de proximité précédents

cf. page 42)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 44

��

��

��

� �� MO

��

��

��

��

��

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��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

1 %

2 % 2 %

2 % 2 %

5 % 10 %

�� 5 %

Attributions correcte : Attributions région mitoyenne : attributions plus lointaine :

NB : les pourcentages figurant ci-dessus ne correspondent pas aux données de l’étude réalisée dans la zone test, mais sont données à titre d’exemple

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 45

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 23 : LES VILLES ET SITES CONNUS (questions 7 et 8)

)) Intérêt de ces questions :

¾ Ces 2 questions constituent un approfondissement de la notoriété et permettent d’identifier les villes et sites piliers auxquels la notoriété de la destination étudiée peut être liée

¾ Les résultats peuvent être également communiqués aux villes et sites directement

Concernant la notoriété spontanée (question 7) :

¾ Les villes et sites évoqués en spontané doivent être classés en 2 catégories lors de l’élaboration du plan de codification :

- Attributions correctes - Attributions incorrectes

Nous rappelons que l’intervention du commanditaire est ici fondamentale pour permettre une codification pertinente des informations recueillies

¾ A titre d’exemple pour une ville, un score d’attributions correctes d’au moins 60 % peut être considéré comme satisfaisant

Concernant la notoriété assistée (question 8) :

¾ Un score supérieur à 80 % peut être considéré comme un bon score pour une ville ou un site, en assisté

¾ Un score compris entre 60 et 80 % peut être considéré comme assez bon

¾ Un score compris entre 50 et 60 % est moyen ) Mode de présentation des résultats :

Concernant la notoriété spontanée :

¾ Les résultats sont à présenter en 3 grandes rubriques :

- Total des attributions correctes, dont x% ville a, y% ville b,… - Total des attributions incorrectes, dont… - Total non attributions (= incapacité à citer une ville ou un site de la

région)

A l’intérieur de chaque rubrique, les différentes villes ou sites sont à classer par ordre décroissant de citations

Concernant la notoriété assistée des villes ou sites :

¾ On présentera les scores obtenus par les différentes villes ou sites sur un graphique (histogramme) par ordre décroissant de citations

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 46

� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 24 : LES MANIFESTATIONS CONNUES (questions 9 et 10)

) Intérêt de ces questions :

¾ Ces 2 questions permettent d’identifier le taux de notoriété des

principales manifestations et par ailleurs, en regroupant les informations recueillies, d’identifier le ou les thèmes touristiques auxquels est associée la destination étudiée : on pourra notamment identifier le niveau de spécialisation ou d’éclectisme de la destination ; bien entendu, cela sera analysé à la lumière des finalités poursuivies dans les plans (marketing, action commerciale ou communication) : par exemple, pour une région, un positionnement en tant que spécialiste d’un sport peut correspondre tout à fait au positionnement cible

¾ Ces questions permettront également d’identifier les profils de

consommateurs évoquant le plus certains thèmes


Concernant la notoriété spontanée (question 9) : ¾ Les résultats seront regroupés autour de 2 grands thèmes (lors de la

codification de la question ouverte) :

- Les attributions correctes - Les attributions incorrectes : c’est-à-dire les manifestations se

déroulant dans des lieux n’appartenant pas à la destination étudiée

¾ Par ailleurs, à l’intérieur de chaque thème, on effectuera différents niveaux de regroupement des informations, par exemple :

- Les manifestations culturelles, les fêtes, les festivals, dont…

. La musique, dont… * la musique classique * le jazz

. Le théâtre, la danse, dont…

. Etc.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 47

Les manifestations sportives, dont : . Le nautisme, les sports aquatiques, dont…

* le ski nautique * la voile

. Les sports de ballon, dont… : * le rugby * le foot

. Etc.

- Les manifestations commerciales, dont… . Les foires, dont… . Les expositions, dont… . Etc.

Comme pour la notoriété des villes et sites, la collaboration du commanditaire est ici très importante. anteConcernant la notoriété assistée des manifestations (question 10) :

¾ On classera les différentes manifestations par ordre décroissant de

notoriété sur un graphique en histogramme ¾ Par ailleurs, on pourra faire établir des profils de notoriété des

manifestations selon différents critères : ex : âge, CSP, régions de domicile, etc… (cf. modèles présentés précédemment).

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 48

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 31 : L’IMAGE GLOBALE ET L’IMAGE SUR DIFFERENTS CRITERES (questions 11 et 13)

)) Intérêt de ces questions :

¾ Ces questions permettent d’analyser le positionnement de la destination touristique étudiée et d’identifier la contribution de différents critères d’image à l’image globale ; la combinaison de ces 2 questions permet d’identifier :

- Les critères importants et satisfaisants sur lesquels capitaliser - Les critères importants et peu satisfaisants, à faire évoluer et/ou

sur lesquels communiquer davantage - Les critères peu importants et satisfaisants, à maintenir - Les critères peu importants et peu satisfaisants, à surveiller

Ces 2 questions sont donc fondamentales pour : - Etablir un bilan de la situation - Identifier des pistes d’action

¾ Les notes moyennes peuvent être lues avec le mode de lecture

suivant :

- Score bon : note >8 - Score assez bon : note comprise entre 7 et 8 - Score pas très bon : note comprise entre 6 et 7 - Score pas bon du tout : note <6

¾ Ces questions permettent également d’identifier le profil des cibles les plus positives vis-à-vis de la destination étudiée


¾ On présentera sous forme d’histogramme les scores obtenus en note moyenne par la destination (les items seront classés par ordre décroissant de note moyenne) ; on placera également sur le graphique en bas le score global obtenu (voir modèle ci-après)

¾ On pourra également présenter la distribution des notes obtenues par la destination sur les différents items (en regroupant les scores de citations : 9+10, 7+ 8, etc…) (voir modèle ci-après)

¾ On pourra par ailleurs faire apparaître des profils d’image selon différents critères (toujours classés par ordre décroissant de note moyenne)

¾ Enfin, on pourra demander la sortie d’un « bilan d’image » (cf. graphique ci après)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 49

)) Exemples de graphiques :

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727$/

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1RWHV PR\HQQHV REWHQXHV VXU OHV GLIIpUHQWV LWHPV

Ce graphique se lit ainsi : y La région x a obtenu la note moyenne de :

- 8,43 (sur 10) sur l’item A - 8,06 (sur 10) sur l’item B - Etc…

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 50

DISTRIBUTION DES NOTES OBTENUES SUR LES DIFFERENTS ITEMS(Base 100 = 701 personnes interrogées)

6,6 7 10,7 12,4 18,20,8 1 1,1 1,31,7

14 7,410,2 13,3

15,2

64

3643,3 41,3

37,6

14,6

48,634,6 31,4 27,3

IMAGE GLOBALEREGION

Item a Item b Item c Item d

9+10

7+8

5+6

3+4

1+2

SR

Ce graphique se lit ainsi : y 14,6 % des interviewés ont mis la note 9 ou 10 à la région x, au total y 48,6 % des interviews ont mis la note 9 ou 10 à la région x, sur l’item a • 36 % des interviews ont mis la note 7 ou 8 à la région x, sur l’item a

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 51

« Bilan d’image » :

Ce graphique se lit ainsi : y La destination… peut capitaliser sur :

- La préservation de la nature - La diversité des paysages

y La destination doit agir pour améliorer :

- La qualité de l’accueil - La qualité de l’hébergement

SURVEILLER

MAINTENIR

AGIR EN PRIORITE

CAPITALISER

+

-

Importance

Satisfaction

+

y Qualité de l’hébergement

y Qualité de l’accueil

y Préservation de la nature

y Diversité des paysages

y Qualité des plages

y Qualité de la gastronomie

y Sécurité

y Rapport qualité / prix

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 52

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 32a : LES TYPES DE SEJOURS

ASSOCIES (question 12) )) Intérêt de cette question :

¾ Cette question concourt à préciser le positionnement de la

destination tel qu’il est perçu actuellement en matière de type de vacances

¾ Il convient d’interpréter les résultats en fonction des objectifs visés

dans les plans (marketing, action commerciale ou communication). Il faut bien se garder de porter un jugement de valeur du type :

- Séjours sportifs : associations positives - Séjours tranquilles et reposants : associations plus négatives


¾ Les résultats peuvent être présentés en faisant apparaître la

hiérarchie des types de séjours associés (sous forme d’histogramme ; voir modèle ci-après)

¾ On peut également faire sortir des graphiques présentant les types

de séjours associés selon différentes catégories de consommateurs : âge, CSP, région, etc…

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 53

)) Exemples de graphiques

HIERARCHISATION DES TYPES DE SEJOURS ASSOCIES A LA REGION X(Base 100 % = 701 personnes interrogées)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Séjours shopping

Séjours sportifs

Séjours détente, santé, remise en forme

Séjours dépaysants

Séjour culturels

Séjours gastronomiques

Séjours conviviaux : fêtes, festivals

Séjours proches de la nature

Séjours familiaux

Séjours tranquilles et reposants

1ère citée

Total

56,6

38

33

24,6

22,1

21,8

20,3

15,3

3

31,3

Ce graphique se lit ainsi : y La région x est plus fortement associée aux séjours tranquilles et reposant ,

car :

- 56 % l’associent à ce type de séjour dont 34,7 % citent ce type de séjour en premier

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 54

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 32b : LES SAISONS ASSOCIEES (question 14)

On peut effectuer rigoureusement le même type de commentaires que pour le thème précédent ; les résultats peuvent être présentés de la même façon.

�� CONCERNANT LE PARAGRAPHE 33 : LES INTENTIONS DE FREQUENTATION FUTURES (question 15)

) Intérêt de la question :

¾ Cette question doit être considérée comme un moyen de compléter

les informations sur le positionnement de la destination : la destination est-elle plutôt positionnée sur

- De la longue durée - Ou de la courte durée - Ou sur les 2 types de séjours ?

¾ C’est également un moyen de valider l’intérêt global porté à cette

destination : un score de déclaration d’intentions positives situé au delà de 50% peut être considéré comme positif (mais là également, un comparatif inter destinations peut s’avérer intéressant pour l’interprétation)

¾ On peut par ailleurs au travers de cette question préciser les profils

des cibles les plus attirées par la destination concernée ¾ En revanche, on ne doit en aucun cas extrapoler des flux potentiels

dans la mesure où l’on se situe dans de la déclaration d’intention pure


¾ On pourra présenter le détail des intentions (certainement oui,

probablement oui, probablement non, certainement non) par type de séjour :

- Courte durée - Longue durée

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 55

¾ Les résultats seront présentés également en mettant en évidence les

combinaisons suivantes sous forme d’histogramme

- Envisage d’y aller, au total - Envisage d’y aller en long et court séjour - Envisage d’y aller en long séjour seulement - Envisage d’y aller en court séjour seulement - N’envisage pas d’y aller - Ne se prononce pas

¾ On pourra enfin établir des graphiques d’intention de fréquentation

selon différents critères : âge, CSP, région, etc… )) Exemples de graphiques :

¾ Les graphiques sont de même nature que ceux présentés

précédemment (exemples de graphiques en histogramme page 42).

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 56

25- ELEMENTS BUDGETAIRES

� PHASE DE REALISATION DU TERRAIN :

Nous donnons ci-après des fourchettes budgétaires obtenues auprès d’instituts de sondage (6 instituts consultés).

Les budgets varient de 15 245 à 18 500 Euros (HT)

Ces budgets incluent la réalisation des interviews, la codification des questions ouvertes et la livraison d’un fichier ASCII (format de base des données utilisé couramment en études de marché).

NB : ces budgets ont été négociés sur la base de 3 ou 4 destinations partantes sur une année. Ils constituent des budgets planchers vraisemblablement difficiles à re-négocier (forte part variable dans ces budgets, liée au coût par questionnaire).

� POUR CE QUI CONCERNE LE BUDGET CORRESPONDANT AU

TRAITEMENT INFORMATIQUE DES DONNEES :

Celui-ci se situe aux environs de 915 à 1525 Euros (HT). � POUR LA REALISATION DU RAPPORT D’ANALYSE SELON LE

MODELE PRECISE DANS LE PRESENT DOCUMENT (rapport d’une centaines de pages incluant des graphiques et des commentaires détaillés) :

Le budget à prévoir est de l’ordre de 4575 à 6100 Euros (HT). � ENFIN, DANS L’HYPOTHESE OU L’AGREGATION DES DONNEES

SERAIT CONFIEE A UN ORGANISME EXTERIEUR :

Le montant à prévoir pour une consolidation des données lors de chaque nouvelle mesure se montera à 765 Euros (HT), pour le traitement des données.

� PAR AILLEURS, LE COUT A PREVOIR POUR LA MESURE DE LA

NOTORIETE ASSISTEE D’UNE TRENTAINE DE TERRITOIRES (régions ou départements) SE SITUERAIT DANS UNE FOURCHETTE DE 3200 à 6 700 Euros (HT) (3 instituts consultés)

Ce budget inclut le terrain, le traitement des données et une courte note de synthèse.

�� ENFIN, EN CE QUI CONCERNE LA MESURE DE LA NOTORIETE

ASSISTEE DES 100 DEPARTEMENTS FRANÇAIS.

Le budget à prévoir se situe dans une fourchette de 6850 Euros à 7630 Euros environ.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 57

- 3 -

ENQUETE NOTORIETE IMAGE DES TERRITOIRES AUPRES DES POPULATIONS ETRANGERES (EUROPE)

AINSI QUE MENTIONNE PRECEDEMMENT, NOUS NE REPRENDRONS ICI QUE LES ELEMENTS QUI DIFFERENT PAR RAPPORT AU PARAGRAPHE PRECEDENT

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 58


�� NOUS PROPOSONS EGALEMENT D’INTERVIEWER DANS CHAQUE PAYS UN ECHANTILLON NATIONAL REPRESENTATIF DE LA POPULATION DES INDIVIDUS DE 15 ANS ET PLUS :

¾ La taille d’échantillon interviewé par pays sera également de 1000

individus de 15 ans et plus, représentatifs de la population nationale étudiée (selon les mêmes principes de représentativité que pour l’étude en France)

¾ Cette taille d’échantillon présuppose un taux de notoriété assistée

minimum de 30 % pour le territoire étudié (pour une exploitation intéressante des résultats d’image)

Dans l’hypothèse où ce taux de notoriété serait nettement inférieur, il y aurait lieu de recourir à un échantillon de taille plus importante

Nous préconisons en conséquence :

- Soit une mesure légère par le territoire de sa notoriété assistée uniquement dans un premier temps (afin de dimensionner la taille de l’échantillon nécessaire) : sous la forme d’une question omnibus : « connaissez-vous, ne serait-ce que de nom… » (citer la destination)

- Soit une mesure par Maison de la France de la notoriété des 22 régions françaises auprès des clientèles (1000 individus) de pays européens ciblés, avec 2 questions insérées dans une enquête omnibus :

. Parmi les destinations suivantes,… quelles sont celles qui sont des

destinations touristiques ? . Pour les destinations non citées : Connaissez-vous, ne serait-ce que de nom… ?

¾ Comme pour l’étude destinations en France, le recueil des informations

s’effectuera en face à face de manière à pouvoir étudier l’aptitude à localiser géographiquement le territoire étudié.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 59


1- Etes vous parti en séjour touristique à l’étranger, ne serait ce qu’une seule

fois, au cours des 2 dernières années ?

- Oui � - Non �

2- Dans quel pays êtes vous parti en séjour touristique dans les deux

dernières années ? 3- Etes vous déjà venu en France :

- Oui, pour un séjour touristique - Oui, pour motif professionnel - Oui, en transit vers un autre pays - Oui, pour motif familial - Oui, pour un autre motif - Non, jamais

4- Quels sont les régions/départements/territoires touristiques français que

vous connaissez ne serait ce que de nom ? Pour les pays : on parlera de « territoires » On notera « le top of mind » (1ère région/département/territoire cité), puis

les autres régions/départements/territoires cités ATTENTION : les découpages territoriaux ne sont pas toujours clairs dans

l’esprit des consommateurs, et vraisemblablement encore plus à l’étranger qu’en France : la notoriété de chaque destination devra être reconstituée selon les appellations utilisées lors de l’exploitation des données

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 60

5- Parmi les régions/départements/territoires suivants, lesquels sont, selon

vous, des régions/départements/territoires touristiques ? Indiquez moi toutes les régions/départements/territoires qui sont pour vous des régions/départements/territoires touristiques, même si vous ne vous y êtes jamais rendu personnellement

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. ASSURER ROTATION DES ITEMS AVEC 2 LISTES INVERSEES (présentées par ordre alphabétique croissant ou décroissant)

- Pour les régions, on prendra les 22 régions administratives françaises - Pour les départements, on prendra une vingtaine de départements,

dont une dizaine correspondront à des départements proches géographiquement, et une dizaine à des départements proches en termes d’activité touristique : montagne, nature, etc

- Pour les pays, on procédera comme pour les départements

6- Connaissez-vous la région/le département /le territoire… TENDRE LISTE REPONSE. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES

- Oui, de nom seulement Æpasser à question 7 - Oui pour y être allé en vacances Æpasser à question 7 - Oui pour y être allé en déplacement professionnel Æpasser à question 7 - Oui, pour y être allé pour d’autres motifs Æpasser à question 7 - Non Æstop inter

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 61

7- Voici différents moyens pour connaître une région/un département/un territoire : quels sont ceux qui vous ont permis, personnellement de connaître la région/le département/le territoire… ?

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE 1 CAS SUR 2

- Parce que vous avez de la famille, des amis dans cette région/ce

département/ce territoire - Parce que des amis, de la famille vous en ont parlé - Parce que vous avez vu de la publicité sur cette région/ce

département/ce territoire - Parce que vous avez lu des articles dans la presse ou vous avez vu

des reportages TV - Parce que vous avez lu des guides touristiques - Parce que vous avez vu des brochures touristiques d’information - Parce que vous avez vu des catalogues de vente - Parce qu’une agence de voyage vous en a parlé - Parce que vous avez entendu parler des spécialités (gastronomiques,

artisanales ou autres) - Parce que vous avez lu un livre, vu un film ou une émission qui se

déroulait dans cette région/ce département/ce territoire - Parce que vous y avez passé des vacances lorsque vous étiez enfant - Par un autre moyen (à préciser)

8- Pouvez vous me montrer où se situe la région/le département/le

territoire… sur cette carte ? (carte de France présentée en aveugle avec les régions ou les départements dessinés sans autre indication a- ENQUETEUR : Noter dans un premier temps si l’interviewé répond

facilement, avec hésitation ou n’a aucune idée. Puis, dans un deuxième temps, indiquer le numéro de la région/du département/du territoire cité

TENDRE LA CARTE DE FRANCE : UNE SEULE REPONSE POSSIBLE - Se prononce facilement - A des hésitations - N’a aucune idée, ne sait pas

b- Si se prononce facilement ou a des hésitations :

Enquêteur : CODER LE NUMERO CORRESPONDANT A LA REGION/DEPARTEMENT/TERRITOIRE CHOISI /_/_/

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 62

9- Quelles sont les villes et les sites touristiques que vous connaissez dans la région/le département/le territoire… ? Nous parlons bien ici des villes et des sites que vous connaissez, même si vous ne vous y êtes jamais rendu

NE RIEN SUGGERER. RELANCER. Et encore ? (si l’étude est faite pour une ville : on traitera de la notoriété des monuments, parcs, etc...)

10- Parmi les villes et sites suivants de la région/du département/du territoire… quels sont ceux que vous connaissez, ne serait ce que de nom ? (une liste ad hoc d’une quinzaine de villes ou sites typiques seront proposés pour les régions, départements ou territoires, et une quinzaine de monuments, parcs, etc… pour les villes) TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE UN CAS SUR DEUX

11- Quelles sont les manifestations culturelles, sportives ou commerciales qui

se produisent régulièrement dans cette région/ce département /ce territoire ? On parle bien ici des manifestations que vous connaissez même si vous ne vous y êtes jamais rendu


12- Parmi la liste de manifestations culturelles, sportives ou commerciales qui

se produisent régulièrement dans cette région/ce département/ce territoire, quelles sont celles dont vous avez déjà entendu parler ?

TENDRE LA LISTE DE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE 1 CAS SUR 2 (liste ad hoc de 8 à 10 manifestations)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 63

13- Je vais maintenant vous citer des qualités possibles pour une région/un

département/un territoire touristique : je souhaiterais que vous m’indiquiez comment vous jugez la région/le département/le territoire… sur ces critères.

TENDRE LA LISTE REPONSE (Echelle) Pour cela, vous donnerez une note de 1 à 10 à la région/au département/au territoire… 10 signifiera que la région/le département/le territoire… a tout à fait la qualité concernée 1 signifiera que la région/le département/le territoire… n’a pas du tout la qualité concernée les notes intermédiaires vous permettront de nuancer votre jugement

(rotation des items à prévoir)

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 NSP

- La richesse du patrimoine historique et culturel - La diversité des activités sportives et de plein air - La présence de petits villages typiques - La qualité de la gastronomie - La qualité des produits du terroir - La qualité de l’information touristique fournie sur la région/le

département/le territoire - La qualité de l’accueil, la convivialité des habitants - La facilité à se faire comprendre pour un étranger - La qualité de l’hébergement - La diversité des animations culturelles - La diversité et la beauté des paysages - La préservation de la nature, de l’environnement - Le climat agréable, ensoleillé - La qualité, la douceur de vivre - Le rapport qualité prix des prestations touristique - La facilité d’accès - La sécurité

N.B : selon les spécificités des territoires étudiés, 1 ou 2 items complémentaires pourront être rajoutés (ex. qualité des plages).

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 64

14- Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont les trois qui s’adaptent le mieux à la région/au département/au territoire… :

TENDRE LISTE REPONSES. RELEVER L’ORDRE DE CITATION : 1ère, 2ème,3ème

- Des séjours tranquilles et reposants - Des séjours culturels - Des séjours sportifs - Des séjours proches de la nature - Des séjours familiaux - Des séjours dépaysants - Des séjours gastronomiques - Des séjours shopping - Des séjours conviviaux : fêtes, festivals - Des séjours détente - santé - remise en forme - NSP

15- Finalement, quelle note de 1 à 10 mettriez-vous globalement à cette

région/ce département /ce territoire? TENDRE LISTE REPONSES (Echelle) Vous me donnerez la note 10 si vous avez une très bonne opinion de la

région/du département/du territoire…Vous donnerez la note 1 si vous en avez une très mauvaise opinion. Les notes intermédiaires serviront à nuancer votre jugement

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 NSP 16- A votre avis la région/le département/le territoire… est-il plus adapté :


- A des séjours d’hiver - A des séjours d’été - A des séjours de printemps - A des séjours d’automne - NSP

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 65

17- Envisagez-vous d’aller dans la région/le département/le territoire… dans les 2 ans à venir :

- Pour un court séjour : c’est-à-dire un séjour incluant 1 à 3 nuits

maximum :

. Certainement oui

. Probablement oui

. Probablement non

. Certainement non

- Pour un long séjour : c’est-à-dire un séjour incluant 4 nuits ou plus :

. Certainement oui . Probablement oui . Probablement non . Certainement non

SIGNALETIQUE On veillera tout particulièrement, dans la mesure du possible, à l’harmonisation des critères socio démographiques entre les différents pays : néammoins, ces critères peuvent différer de ceux utilisés en France

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 66


NB : le questionnaire étant pratiquement identique à celui utilisé auprès de la cible française, les modes d’analyses resteront les mêmes que ceux mentionnés dans le paragraphe 23 ci-dessus. Seul commentaire supplémentaire : on pourra utiliser comme critère de croisement supplémentaire : la venue en France (question 3)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 67


Le plan type du rapport et le mode de présentation détaillé seront les mêmes que pour l’étude en France Seule nuance à apporter : L’intégration d’une partie 0 : la fréquentation touristique France et autres pays (cf. questions 2 et 3). Ces 2 questions permettront d’analyser la fréquentation touristique des individus et le positionnement relatif de la France dans cette fréquentation. La question 3 plus précisément permettra d’approfondir les motifs de fréquentation de la France.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 68


� PHASE DE REALISATION DU TERRAIN : Les budgets communiqués par des instituts de sondage se situent dans les fourchettes suivantes :

y Grande-Bretagne : 17 340 à 32 472 Euros (HT) y Allemagne : 15 240 à 30 200 Euros (HT) y Italie : 18 300 à 30 795 Euros (HT) y Espagne : 13 740 à 21 900 Euros (HT) y Pays-Bas : 15 500 à 53 357 Euros (HT) y Belgique : 20 300 à 32 800 Euros (HT)

Ces coûts incluent la réalisation des interviews, la codification des questions ouvertes et la livraison d’un fichier de type ASCII.

NB : certains instituts rajoutent parfois des frais fixes de coordination : 7600 Euros (HT)

�� CONCERNANT LES COUTS DE TRAITEMENT INFORMATIQUE :

Ce sont les mêmes que ceux mentionnés en § 25 ci-dessus : 915 à 1525 Euros (HT)

�� POUR LA REALISATION DU RAPPORT SELON LE MODELE PRECISE

DANS LE PRESENT DOCUMENT :

Le budget à prévoir est de l’ordre de 4575 à 6100 Euros environ (HT). �� ENFIN, DANS L’HYPOTHESE OU UNE AGREGATION DE DONNEES

SERAIT SOUHAITEE : Le montant du coût de consolidation à prévoir pour toute nouvelle mesure

serait de 765 Euros HT.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 69

� PAR AILLEURS, LE COUT A PREVOIR POUR UNE QUESTION OMNIBUS DE NOTORIETE ASSISTEE SE SITUERAIT DANS LA FOURCHETTE SUIVANTE :

• 915 à 1220 Euros (HT) selon le pays, pour 1000 individus interrogés

� ENFIN, A TITRE INDICATIF, LE COUT A PREVOIR POUR LA MESURE DE LA NOTORIETE ASSISTEE D’UNE TRENTAINE DE TERRITOIRES A L’ETRANGER, SE SITUERAIT DANS LES FOURCHETTES SUIVANTES : y Grande-Bretagne : 3700 à 7800 Euros (HT) y Allemagne : 5000 à 9800 Euros (HT) y Italie : 4300 à 9800 Euros (HT) y Espagne : 3500 à 7400 Euros (HT)

NB : le coût inclut le terrain, le traitement et une courte note de synthèse.

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 70

- 4 -

ENQUETE NOTORIETE IMAGE DE LA FRANCE AUPRES DES POPULATIONS ETRANGERES (EUROPE)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 71


�� NOUS PRECONISONS EGALEMENT ICI DE RECOURIR DANS CHAQUE PAYS A UN ECHANTILLON NATIONAL REPRESENTATIF DE LA POPULATION DES INDIVIDUS DE 15 ANS ET PLUS :

¾ La taille d’échantillon de 1000 cas par pays semble tout à fait satisfaisante pour pouvoir faire les analyses souhaitées

¾ Les critères de représentativité seront les mêmes que pour les autres

études ¾ L’étude sera menée également en face à face compte tenu de la

longueur du questionnaire et de la nécessité de montrer des cartes (échelles de notation, items, etc…)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 72


1- Etes-vous parti en séjour touristique à l’étranger, ne serait ce qu’une seule fois, au cours des 2 dernières années ?

- Oui � - Non �

2- Dans quel pays êtes vous parti en séjour touristique dans les deux dernières

années ? 3- Etes vous déjà venu en France ?

- Oui, pour un séjour touristique - Oui, pour motif professionnel - Oui, en transit vers un autre pays - Oui, pour motif familial - Oui, pour d’autres motifs - Non , jamais

4- Voici différents moyens possibles pour connaître un pays : quels sont ceux

qui vous ont permis, personnellement de connaître la France ?

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE 1 CAS SUR 2

- Parce que vous avez de la famille, des amis dans ce pays - Parce que des amis, de la famille vous en ont parlé - Parce que vous avez vu de la publicité - Parce que vous avez lu des articles dans la presse ou vous avez vu des

reportages TV - Parce que vous avez lu des guides touristiques - Parce que vous avez vu des brochures touristiques d’information - Parce que vous avez vu des catalogues de vente - Parce qu’une agence de voyage vous en a parlé - Parce que vous avez entendu parler des spécialités (gastronomiques,

artisanales ou autres) - Parce que vous avez lu un livre, vu un film ou une émission qui se

déroulait en France - Parce que vous y avez passé des vacances lorsque vous étiez enfant - Par un autre moyen (à préciser)

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 73

5- Quelles sont les régions touristiques françaises que vous connaissez ne serait ce que de nom ?

On notera le « top of mind » (1ère région citée), puis les autres régions citées ATTENTION : les notions de régions ne sont pas toujours claires dans

l’esprit des consommateurs et vraisemblablement encore plus à l’étranger qu’en France : la notoriété de chaque région devra être reconstituée selon les appellations utilisées lors de l’exploitation des données

6- Parmi les régions françaises suivantes, lesquelles sont, selon vous, des

régions touristiques ? Indiquez moi toutes les régions qui sont pour vous des régions touristiques même si vous ne vous y êtes jamais rendu personnellement

TENDRE LISTE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES.

ASSURER ROTATION DES ITEMS AVEC 2 LISTES INVERSEES (présentées par ordre alphabétique croissant ou décroissant) :

- Alsace - Aquitaine - Auvergne - Basse Normandie - Bourgogne - Bretagne - Centre - Champagne-Ardennes - Corse - Franche Comté - Haute-Normandie - Ile-de-France - Languedoc Roussillon - Limousin - Lorraine - Midi-Pyrénées - Nord pas de Calais - Pays de la Loire - Picardie - Poitou-Charentes - Provence Alpes Cote d’Azur - Rhône-Alpes - NSP

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 74

7- Quelles sont les villes et les sites touristiques français que vous connaissez, ne serait ce que de nom ? Nous parlons bien ici des villes et des sites que vous connaissez, même si vous ne vous y êtes jamais rendu


8- Parmi les villes et sites touristiques français suivants, quels sont ceux que vous connaissez, ne serait ce que de nom ?

(une liste d’une vingtaine de villes ou sites typiques sera proposée) 9- Quelles sont les manifestations culturelles, sportives ou commerciales qui

se produisent régulièrement en France? On parle bien ici des manifestations que vous connaissez même si vous ne vous y êtes jamais rendu

NE RIEN SUGGERER. RELANCER. Et encore ? 10- Parmi la liste de manifestations culturelles, sportives ou commerciales qui

se produisent régulièrement en France, quelles sont celles dont vous avez déjà entendu parler ?

TENDRE LA LISTE DE REPONSES. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES. INVERSER LA LISTE 1 CAS SUR 2 (liste ad hoc de 8 à 10 manifestations)

11- Je vais maintenant vous citer des qualités possibles pour une destination touristique : je souhaiterais que vous m’indiquiez comment vous jugez la France sur ces critères.

TENDRE LA LISTE REPONSE (Echelle)

Pour cela, vous donnerez une note de 1 à 10 à la France… 10 signifiera que la France a tout à fait la qualité concernée 1 signifiera que la France n’a pas du tout la qualité concernée les notes intermédiaires vous permettront de nuancer votre jugement (rotation des items à prévoir)

O1 02 03 04 05 06 07 08 09 10 NSP

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 75

- La richesse du patrimoine historique et culturel - La diversité des activités sportives et de plein air - La présence de petits villages typiques - La qualité de ses plages - La qualité de la gastronomie - La qualité des produits du terroir - La qualité de l’information touristique fournie sur la France - La qualité de l’accueil, la convivialité des habitants - La facilité à se faire comprendre pour un étranger - La qualité de l’hébergement - La diversité des animations culturelles - La diversité et la beauté des paysages - La préservation de la nature, de l’environnement - Le climat agréable, ensoleillé - La qualité, la douceur de vivre - Le rapport qualité prix des prestations touristiques - La facilité d’accès - La sécurité

12- Parmi les caractéristiques suivantes, quelles sont les trois qui s’adaptent le

mieux à la France ?

TENDRE LISTE REPONSES. RELEVER L’ORDRE DE CITATIONS : 1ère, 2ème, 3ème

- Des séjours tranquilles et reposants - Des séjours culturels - Des séjours sportifs - Des séjours proches de la nature - Des séjours familiaux - Des séjours dépaysants - Des séjours gastronomiques - Des séjours shopping - Des séjours conviviaux : fêtes, festivals - Des séjours détente - santé - remise en forme - NSP

AFIT - SV1640 / 200103010 – 27 novembre 2001 76

13- Finalement, quelle note de 1 à 10 mettriez-vous globalement à la France ?

TENDRE LISTE REPONSES (Echelle) Vous me donnerez la note 10 si vous avez une très bonne opinion de la France ; vous donnerez la note 1 si vous en avez une très mauvaise opinion. Les notes intermédiaires serviront à nuancer votre jugement

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 NSP

14- Voici une liste de pays : pourriez-vous mettre à chacun d’eux une note de

1 à 10 : 10 signifiant que ce pays est très attirant pour vous sur le plan touristique, 1 signifiant que ce pays n’est pas attirant du tout pour vous sur le plan touristique, les notes intermédiaires vous servant à nuancer votre jugement (faire ainsi noter : l’Espagne, l’Italie, l’Autriche, l’Angleterre, l’Allemagne, la Turquie, les USA, les Pays-Bas, la Suisse)

15- A votre avis la France est-elle plus adaptée :

ENUMERER. PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES - A des séjours d’hiver - A des séjours d’été - A des séjours de printemps - A des séjours d’automne - NSP

16- La France est elle plus adaptée

- A des courts séjours (séjours incluant 1 à 3 nuits) - A des longs séjours (séjours incluant 4 nuits ou plus)

(possibilité de double réponse) 17- La France est elle plus adaptée :


- A des séjours balnéaires - A des séjours en ville - A des séjours à la montagne - A des séjours à la campagne - A des circuits

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18- Envisagez-vous d’aller en France dans les 2 ans à venir :

- Pour un court séjour :

. Certainement oui

. Probablement oui

. Probablement non

. Certainement non

- Pour un long séjour : . Certainement oui . Probablement oui . Probablement non . Certainement non

SIGNALETIQUE On veillera tout particulièrement, dans la mesure du possible, à l’harmonisation des critères socio démographiques entre les différents pays : néanmoins, ces critères peuvent différer de ceux utilisés en France

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Le questionnaire étant pratiquement identique aux 2 questionnaires précédents, les modalités de traitement informatiques resteront les mêmes que ceux mentionnés en § 23 ci-avant Un critère d’analyse supplémentaire (comme pour les destinations touristiques à l’étranger) : la venue en France Un complément est apporté via deux questions supplémentaires (question 16 et 17) sur les formes de tourisme auxquelles la France est plus adaptée.

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� QUELQUES NUANCES SERONT APPORTEES PAR RAPPORT AU PLAN TYPE DU RAPPORT « DESTINATIONS TOURISTIQUES EN FRANCE ».

�� LE PLAN PROPOSE EST DONC LE SUIVANT :

INTRODUCTION : 1- Rappel des objectifs 2- Méthodologie suivie 3- Structure de l’échantillon RESULTATS DETAILLES : 1- Fréquentation touristique France et étranger 2- Eléments de connaissance de la France

21- Notoriété des différentes régions françaises 22- Notoriété des villes et sites touristiques français 23- Notoriété des manifestations

3- Image et attrait de la France

31- Image globale de la France et sur différents critères 32- Image comparée de la France versus d’autres pays touristiques 33- Types de séjours associés à la France 34- Intention de fréquentation de la France

�� LE MODE DE PRESENTATION GENERAL SERA LE MEME QUE POUR

LES 2 AUTRES TYPES D’ETUDES

On pourra rajouter pour la partie 32 (image comparée de la France versus d’autres pays touristiques) des profils d’image en note moyenne (avec des histogrammes du type de celui de la page 49).

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� PHASE DE REALISATION DU TERRAIN : Les budgets communiqués par des instituts de sondage se situent dans les fourchettes suivantes : y Grande-Bretagne : 25 800 à 34 500 Euros (HT) y Allemagne : 22 300 à 29 000 Euros (HT) y Italie : 21 300 à 30 100 Euros (HT) y Espagne : 17 800 à 21 500 Euros (HT) y Pays-Bas : 18 800 à 48 784 Euros (HT) y Belgique : 24 500 à 26 700 Euros (HT)

Ces coûts incluent la réalisation des interviews, la codification des questions ouvertes et la livraison d’un fichier de type ASCII.

NB : certains instituts rajoutent parfois des frais fixes de coordination : 7600 Euros (HT).

�� CONCERNANT LES COUTS DE TRAITEMENT INFORMATIQUE : Ce sont les mêmes que ceux mentionnés en § 25 ci-dessus : 915 à 1525 Euros (HT). �� POUR LA REALISATION DU RAPPORT SELON LE MODELE PRECISE

DANS LE PRESENT DOCUMENT :

Le budget à prévoir est de l’ordre de 4575 à 6100 Euros (HT). � ENFIN, DANS L’HYPOTHESE OU UNE AGREGATION DES DONNEES

SERAIT SOUHAITEE : Le montant du coût de consolidation à prévoir pour toute nouvelle mesure serait de 765 Euros (HT).

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COMPOSANTES DU CAHIER DES CHARGES

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LES RUBRIQUES DU CAHIER DES CHARGES

1 - LE CONTEXTE DE L’ETUDE :

¾ Il doit être présenté en 5 à 10 lignes maximum ¾ Il doit mentionner :

y Les caractéristiques principales de la destination y Les motivations à la réalisation de cette étude, le type d’usage

qu’on souhaite en faire

¾ Il doit enfin préciser que cette étude s’inscrit dans le cadre d’une démarche standard, normée (avec référence au guide méthodologique).

2 - LES MODALITES DE DEROULEMENT DE L’ETUDE :

¾ Insertion d’un questionnaire dans une vague omnibus face à face auprès de 1000 individus de 15 ans et plus

¾ Préciser le niveau de finalisation attendue :

y Terrain seul (avec remise de fichiers ASCCI) y Terrain + traitement (tris à plat, tris croisés et bilan d’image) y Terrain + traitement + rapport détaillé (avec tableaux,

commentaires et différents graphiques, selon modèle communiqué) Rapport d’environ 80 pages

y Préciser également que la codification des questions ouvertes sera

effectué par l’institut, sous contrôle et validation du commanditaire.

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3 - LE QUESTIONNAIRE :

¾ L’insérer dans ce cahier des charges.

4 - LES MODALITES DE REPONSES :

¾ Préciser le contenu des réponses attendues :

y Budget (détaillé par poste) y Délais pour :

- La transmission du questionnaire pour insertion dans la vague omnibus

- Le démarrage du terrain - La remise des fichiers ASCII - Eventuellement (selon demande § 2)

. le traitement informatique

. le rapport • Modalités de réalisation (taux et modalités de contrôle du terrain,

équipes,…) • Responsable du projet au sein de l’institut • Références dans le secteur du tourisme.

¾ Indiquer délais de réponses, les personnes à contacter pour plus

d’informations.

afit baromètre de notoriété et d’image des destinations...

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