adwords audit
DESCRIPTION
Hoofdzaken om te bekijken tijdens een Adwords Audit.TRANSCRIPT
Search Congres 2014
GOOGLE ADWORDS AUDIT
Introductie: Daniël Markus
Waarom een Audit
Okt13
Site links in
Adrank
Mei13
Flexible Bid
Strategies
Mei13
Re-marketing for search
Jan 13
Paid vs. Organic Report
Jan 13
Location Based Bid
Adjustments
Jan 13
Enhanced Site Links
Nov13
In market buyers
ROI
Feb13
Enhanced Campaigns
Device Specific Competitive Metrics
Feb14
Advanced Conversion Reporting
Feb14
Shopping out of beta
Feb14
Sep14
Aug14
Exact Match Close Variants
Website Call Conversions
Wat is een audit?
• Onafhankelijk oordeel
– Wat gaat goed?
– Waar lek je omzet?
– Waar lek je kosten?
– Welke zinvolle features gebruik je niet?
• Advies gericht op behalen doelstellingen
– Business cases voor verbetering
– Prioriteiten
– Plan van aanpak
Over Adwords Audits lezen
http://unbounce.com/ppc/the-definitive-adwords-audit-guide/
http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-strategy/ten-key-parts-of-an-adwords-audit/
http://certifiedknowledge.org/blog/author/netsociety/
http://www.ppchero.com/the-complete-ppc-account-audit-guide/
http://blog.adstage.io/2013/10/29/how-to-audit-your-google-adwords-account/
http://3qdigital.com/how-we-think/
Checklists
Keywords
Search Term Queries
Opportunities
Broad match en modifier
Max CPC per keyword
Keyword conflicten
Biedingen per matchtype
QS issues
Ontbrekende Negatieve keywords
Conflicterende negatieve keywords
Advertenties
Spelling
CTA’s
Tests
URL in Ad copy
Extensies
Site link extensies
Optimaal gebruik mogelijkheden
Campagne Settings
Ad rotation
Budget
Geo en taal
Search vs. Display
Ad Delivery
Automatische biedingsaanpassingen
Adscheduling
Account
Structuur
Conversie-tracking
Split tussen brand en non brand
Focus van adgroups
Waarschuwing in status
Landingpagina
Verkeerde landingpage
Kwaliteit landingpagina
Test landingpagina
• 100.000 keywords
• 10.000 adgroups
• 500 campagnes
• 10 accounts
• 500 producten
• 50 managers
• 30 doelen
• 1 marketeer
• 32 uur
Voorkom Overload
Voorbeeld Keywords Rapport
Typische conclusies
• 52211 keywords
• 3200 keywords hebben traffic
• 542 keywords genereren 80% van de kosten: 17%
• 161 keywords genereren 80% van de conversies: 5%
Vragen
• Waar zal moet de focus liggen voor impression share optimalisatie?
• Waar moet de focus liggen vor QS optimalisatie?
Implicaties 80/20 denken
• 80/20 = 80% - 20%
• 802/202 = 64% - 4%
• 803/203 = 51% - 0,8%
Voorbereiden
Doelen en KPI’s instellen
Issues:
Kan je de doelen meten?
• Online meetbaar
• Offline meetbaar
Indien niet meetbaar
• Werk met proxys
Doelen KPI
Sales #Transacties %Conversie €AOV €CPO
Leads #Leads %Conversie €CPL
Traffic en advertenties
#Traffic #Time on site €CPMS €CPC
KPI’s en CPA bepalen
• 100 clicks leiden tot 2 online transacties met een waarde van €100
– Waarde van 1 transactie = €50
• 20 registraties leiden tot 1 opdracht van €500
– Waarde van de registratie = €25
• 50 downloads leiden tot 10 afspraken
• 10 afspraken leiden tot 1 opdracht van €40.000
– Waarde 1 download = €800
• 50 bekeken instructievideo’s leiden tot 1 aankoop van €100
– Waarde 1 bekeken video = €2
• 5 clickouts naar de appstore leiden tot 1 download van de app
• 100 downloads van de app leiden tot €1.000 omzet
– De waarde van 1 clickout naar de appstore = €2
Ontwikkeling in KPI’s tonen: de zakelijke
context
• Breng de context zo volledig mogelijk in beeld
– Ontwikkelingen in bezoek
– Ontwikkelingen in kosten
– Ontwikkelingen in omzet en orderwaarde
– Ontwikkelingen in andere marketingkanalen
– Ontwikkelingen in de markt
2012 - 2013 2014 2012 - 2013 2014
Audit beginnen
80/20 op activiteiten
• Audit op alle hygiëne factoren
• Werk op top 20% voor alle andere factoren
Keywords
Search Term Queries
Opportunities
Broad match en modified
Max CPC per keyword
Keyword conflicten
Biedingen per matchtype
QS issues
Ontbrekende Negatieve keywords
Conflicterende negatieve keywords
Advertenties
Spelling
CTA’s
Tests
URL in Ad copy
Extensies
Site link extensies
Optimaal gebruik mogelijkheden
Campagne Settings
Ad rotation
Budget
Geo en taal
Search vs. Display
Ad Delivery
Automatische biedingsaanpassingen
Adscheduling
Account
Structuur
Conversie-tracking
Split tussen brand en non brand
Focus van adgroups
Waarschuwing in status
Landingpagina
Verkeerde landingpage
Kwaliteit landingpagina
Test landingpagina
Hygiëne factoren
80/20 factoren
Quick win: ondergebudgeteerd
QS en IS
QS optimalisatie potentieel
Row Labels Count of Keyword Sum of Cost opportunity >=8
2 1 1€ -1€
3 15 17€ -11€
4 180 236€ -118€
5 552 537€ -201€
6 1491 1.454€ -364€
7 4560 5.170€ -646€
8 195 207€
9 473 576€
10 14 14€
Grand Total 7481 8.212€ -1.341€
=A4/8*C4 -C4
IS Optimalisatie potentieel
Row Labels Count of Keyword Sum of Conversions Opportunity > 7
<10 178 12 156
0,1 197 16 96
0,2 207 35 88
0,3 235 83 111
0,4 242 125 94
0,5 250 45 18
0,6 229 56 9
0,7 289 91
0,8 348 85
0,9 710 596
1 347 162
Grand Total 3232 1306 571 44% extra
=0,7/A5*C5-C5
Google Analytics
Destination URL’s
Benchmark
Lin Rodnitzki Ratio
• Deel de CPA van alle search queries door de CPA van alle
converterende search queries
€46,06 / 16,15 = 2,85
Betekenis en Acties per ratio
Uitkomst Betekenis Actie
1 – 1,5
Conservatief account. Groei ontbreekt Waarschijnlijk alleen biedingen op Brand en Exact Targetted keywords.
Zoek naar meer keywords. Begin met broad en elimineer d.m.v. negatieve keywords. Promoveer winnaars naar een Skag
1,5 – 2 Ideaal. Goede balans tussen responsieve keywords en experimentele keywords
Onderhouden
2-2,5 Te agressief. Te veel keywords leiden tot clicks zonder conversie
Verminder broad Besteed meer tijd aan het account Zorg voor duidelijker conversies
+2,5 Probleem account: veel verspilling
Elimineer bleeders Stuur op CPA Negatieve keywords Audit
Samenvatting in 10 punten
1. Adwords is zeer dynamisch
2. Audits geven een onafhankelijk oordeel en onderbouwde adviezen
3. Audits bestaan uit checklists met hygiëne factoren en 80/20 factoren
4. Denk aan 802/202 en 803/203
5. Ken de CPA’s voor alle conversies: macro en micro
6. Werk met proxies voor offline conversies
7. Voorkom onder gebudgetteerde campagnes
8. Leer werken met Pivot Tables
9. Vergeet Google Analytics niet
10. Benchmark met Lin Rodnitzki
Vragen
Blog.Clickvalue.nl
Daniel Markus
020 6751 621
06 5208 5432
www.clickvalue.nl
Twitter.com/ClickValue
Facebook.com/ClickValue