adv - cultura + impresa 2010-2011

specialecultura

+impresa

Da quando ho iniziato a muovere i primi passi nel mondo della marketing communication - ormai molti anni fa - a intervalli più o meno regolari ho ascoltato i protagonisti del mercato auspicare che presso le imprese italiane, soprattutto quelle medie e piccole, si sviluppasse finalmente la “cultura della comunicazione”. Con gli articoli che raccogliamo nelle pagine che seguono, invece, abbiamo mirato a sviluppare la “comunicazione della Cultura”, un tema che raramente trova spazio nelle testate specializzate. Al di là del facile gioco di parole, tuttavia, la Cultura si conferma un’opportunità da cogliere per quelle aziende interessate a svilup-pare un strategia di comunicazione che vada ad arricchire di valori forti la equity del brand. Non

solo quale dimostrazione di responsabilità sociale da parte delle aziende, pur importante in termi-ni di reputation, ma vero e proprio strumento di marketing, da valutare come tutti gli altri sotto i profili di target, engagement e ROI. In un’ottica di scambio virtuoso con le istituzioni e gli operatori della cultura che, se da un lato hanno sicuramente “fame” di risorse, dall’altro hanno molto da offrire al mercato, senza snaturare la loro immagine e la loro essenza. Cultura + Impresa: una sinergia “win-win”.

Massimo BolchiDirettore responsabile

ADV Strategie di Comunicazione

Grazie alla lungimiranza dell’Editore TVN Media Group e del suo Team, per la prima volta in Italia una testata del comparto “Marketing e Comuni-cazione” ha aperto uno spazio continuativo, e non trascurabile, a quella che oggi si definisce “Econo-mia della Cultura”. La nostra missione è dichiara-ta: offrire un modesto contributo per rendere più efficiente il nostro “Sistema Cultura”, perché sia non solo attore protagonista del progresso sociale ma anche motore di una delle rare industrie su cui il nostro “Sistema Paese” può contare per essere competitivo nello scenario internazionale. Le Imprese e gli Operatori della Comunicazione possono avere un ruolo fondamentale nell’appor-tarvi risorse economiche e competenze professio-nali e di comunicazione. L’Indagine “Il Valore della Cultura” ha confermato che il “Sistema Impresa” è motivato a dialogare con la Cultura, la considera una leva efficace per la

propria comunicazione Corporate, CSR e talvol-ta di Marketing. La scelta di Diego della Valle (che investendo 25 milioni di euro per il restauro del Colosseo ha chiamato gli altri imprenditori italiani di ogni dimensione a fare la propria parte a sostegno della Cultura) e la notizia che il banchie-re Alessandro Profumo ha accettato l’incarico di diventare per un anno una sorta di “Super Fund Raiser” della Cultura milanese, sono segnali forti.Condizione perché questo dialogo sia proficuo è che tra i due “Sistemi” circolino informazioni, occasioni di confronto e relazione, condivisione di principi, per generare quella autentica partnership che dalla somma di Cultura+Impresa trae reciproci e considerevoli benefici.

Francesco MonetaFondatore di The Round Table

e Cultura+ Impresa

Sinergie cercansi

Costruirepartnershipper crescere

sommario

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La cultura crea valore, chi valorizza la cultura?estratto da AdV Strategie di Comunicazionen°7 - settembre 2010

Per sopravvivere la cultura deve diventare “mercato”estratto da AdV Strategie di Comunicazionen°8 - ottobre 2010

Festival culturali crescono:che “media” sono diventati?

estratto da AdV Strategie di Comunicazionen°9 - novembre 2010

Metti la cultura nel motoredella comunicazione d’impresa

estratto da AdV Strategie di Comunicazionen°10 - dicembre/gennaio 2011

La Cultura come Brand e il “caso Modigliani” estratto da AdV Strategie di Comunicazionen°1 - febbraio 2011

In Viaggio con la Culturaestratto da AdV Strategie di Comunicazionen°2 - marzo 2011

La cultura italiana ha dato i numeriestratto da AdV Strategie di Comunicazionen°3 - aprile 2011

La leggenda dell’automobile è (davvero) in scenaestratto da AdV Strategie di Comunicazionen°4 - maggio 2011

CCC Sponsor Culturali Cercasiestratto da AdV Strategie di Comunicazionen°5 - giugno 2011

Orgoglio, responsabilità o marketing territoriale? estratto da AdV Strategie di Comunicazionen°6 - luglio/agosto 2011

raccolta daAdV- Strategie di ComunicazioneReg. Trib. di Milanonr. 886 del 14/12/1989

EditoreTVN srlVia Gian Battista Vico, 4220123 - Milano (MI)Italia

Amministratore UnicoRino Moffa

Direttore ResponsabileMassimo Bolchi

StampaPixartVia 1° Maggio, 830020 - Quarto d’Altino (VE)Italia

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Negli ultimi dieci anni il tempo libero e i consumi culturali sono stati in costante crescita per tutti gli strati

della popolazione.

Cultura e tempo libero rappresentano il 4,2% della spesa media mensile per fa-miglia, più alta - ad esempio - di quella per la sanità (3,6%) e per le comunica-zioni (2%). Nel 2009 – nonostante il con-testo di crisi - gli incrementi di consumi culturali sull’anno precedente hanno riguardato la Lirica (+ 6%) il Teatro (+ 4,8%), i Concerti classici (+4,8%) e quelli

di Musica leggera (+9%), fino ad arrivare a un clamoroso + 42,6% delle Mostre e delle Esposizioni. Senza contare il valore apportato dai grandi eventi culturali al marketing dei Territori.

Per ogni euro investito in Festival e ma-nifestazioni culturali – che sono ormai il fulcro delle politiche di promozione di un numero crescente di città italiane – il ritorno a favore dell’indotto del territorio è moltiplicato, ad esempio, per 5 (Fe-stival della Filosofia di Modena Carpi e Sassuolo), per 7 (Festival della Mente

LA CULTURA CREA VALORE, CHI VALORIZZA LA CULTURA?IL SETTORE CULTURALE E CREATIVO IN ITA-LIA RAPPRESENTA IL 2,6% DEL PIL NAZIO-NALE, GENERANDO VALORE PER CIRCA 40 MILIARDI DI EURO. LO STESSO SETTORE IM-PIEGA IL 2,3% DEGLI OCCUPATI TOTALI DEL

PAESE. INOLTRE, SE IL SETTORE TURISTICO IN ITALIA RAPPRESENTA IL 10% DEL PIL NA-ZIONALE, IL TURISMO CULTURALE RAPPRE-SENTA IL 33% DEL PIL TURISMO.

di Francesco Monetawww.theroundtable.it

di Sarzana), o addirittura per 10 (Festi-val della Letteratura di Mantova), come indicato nel Rapporto di Symbola 2009. Sembrerebbe quindi che l’Economia del-la Cultura italiana sia settore fiorente, e promettente, una salda colonna – quarta Industria nazionale – della nostra econo-mia, vantaggio competivo dell’Italia nello scenario internazionale.

Eppure non è cosi: i dati sopra riportati sono stati presentati nel luglio scorso all’Assemblea di Federculture (associa-zione di riferimento delle Istituzioni e de-

gli operatori culturali) in una drammatica seduta pubblica di contestazione della manovra governativa, i cui tagli minac-ciano seriamente l’intero comparto, che fonda tradizionalmente la gran parte dei propri ricavi sui contributi pubblici, na-zionali e locali.

All’Assemblea di Civita, qualche tempo dopo, il Presidente di Confindustia Emma Marcegaglia ha preso atto della serietà del problema chiamando l’intervento dei privati e richiedendo di “estendere alle sponsorship delle imprese private in

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

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Un esempio di azienda che ha sposato strategicamente e con successo la formula della sponsorizzazione culturale è Anima Sgr, società di gestione del risparmio del Gruppo Bipiemme.

Anima da sempre sostiene le iniziative culturali più significative, e si distingue in particolare con una collaborazione “strutturale” con il Piccolo Teatro di Milano, iniziata nel 2006 e rinnovata an-che per la stagione 2010-2011.

“La scelta di legare il proprio brand al mondo del teatro nasce”, spiegano in Anima, “dalla sensibilità dell’azienda per le forme d’arte che promuovono il dialogo e il confronto fra le persone, le culture, le generazioni. Il teatro, infatti, resta uno di quegli spazi, dove la razionalità e la discussione personale sono stimolate e richiedono al pubblico un ruolo attivo. Un approccio in linea con i valori dell’azienda, che pongono l’accento sulla qualità dei prodotti, il dialogo con i propri clienti e la trasparenza nella comunicazione.”

Quando la cultura ha un’AnimaSISTEMA IMPRESA

EVENTICULTURA + IMPRESA

progetti culturali la disciplina del credito d’imposta per gli investimenti in ricerca e sviluppo tecnologico” e “alzare dal 19% attuale al 30% almeno l’aliquota da portare in detrazione fiscale, quando le erogazioni culturali siano effettuate da persone fisiche”.

Qui veniamo a noi, ovvero alle moderne dinamiche del rapporto tra Cultura e Comunicazione d’Impresa, che conven-zionalmente passa sotto il termine di "Sponsorizzazioni Culturali", e che oggi è un elemento cruciale per la gestione delle attività culturali pubbliche e private: sostenere la Cultura rappresenta quindi oggi per le Imprese un intervento per-cepito come “socialmente responsabile” dal pubblico crescente della Cultura nelle sue diverse forme, e dai numerosi stake-holder sensibili a questo tema.

La novità, rispetto a quanto accadeva in passato - quando questo tipo di inter-venti veniva connotato come mecenati-smo dell’imprenditore o del top manager di turno - è che da qualche tempo le imprese che investono in comunicazione culturale lo fanno perché hanno scoperto che la cultura “funziona”: garantisce ri-torni interessanti in quella terra di mezzo sempre più strategica che va dalla costru-zione della “reputation” al marketing re-lazionale, verso una molteplicità di target e di dinamiche che spaziano dalla comu-nicazione corporate a quella BtoB, fino ai rapporti con il Territorio e i consumatori più qualificati.

Le informazioni in questo senso sono sta-te raccolte con due Indagini mirate con-dotte nel 2006 e nel 2008 tra panel di Imprese, e sono confermate dall’Indagine appena conclusa a cura del Centro Studi

Civita, di The Round Table e di Astarea, che verrà presentata nell’autunno 2010: il 67,3 % delle Imprese che investono in Cultura considerano questo investimen-to “efficace o molto efficace” e il 44% dichiarano di farlo ormai continuativa-mente.

Naturalmente c’è un “ma”: tutto questo convive, almeno in Italia, con un signifi-cativo gap culturale, professionale, infor-mativo che ancora caratterizza i rapporti tra Sistema Cultura e Sistema Comunica-zione d’Impresa.

Colmare questo gap significa da un lato consentire agli operatori culturali di acquisire risorse preziose che contribui-scono alla crescita della nostra economia della cultura, e dall’altro assicurare alle imprese che necessitano di modalità ef-ficaci di comunicare di poter contare su uno strumento a elevato valore aggiunto.

Questa rubrica mensile “Cultura + Impre-sa” che la testata ADV ospita da questo numero, ha quindi lo scopo di essere di servizio a entrambi questi mondi, per favorire il loro dialogo e un interscambio professionale crescente. Darà loro spazio e voce, valorizzando le “best practice” e anticipando le opportunità, in una dimen-sione cartacea linkata con la dimensione 2.0, ovvero con la sezione “Cultura + Impresa” del social network ideaTRE60, sviluppato dalla Fondazione Accenture, gestito da The Round Table. (www.ideatre60.it)

In questo primo numero, la cui uscita coincide con l’apertura della Stagione Teatrale, poniamo l’attenzione sulla spon-sorizzazione del Teatro.

Marta Piatti


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I. Teatro Ambra Jovinelli (Roma)

– da novembre 2010. Partnership strategica in occasione della riapertura del Teatro Ambra Jovinelli di Roma, evento culturale di grande rilievo atteso da tutta la Città. La partnership va dalla titolazione del Teatro a interventi che personalizzati consentiranno relazioni privilegiate con il pubblico, con la città e nell’ambito della comunicazione annuale.

II. Museo del Novecento (Milano)

– da novembre 2010. La sua inaugurazione è considerato il più importante evento culturale milanese del 2010. L’Assessore alla Cultura Massimi-liano Finazzer Flory incontra Imprenditori e Manager che vogliano studiare interventi mirati e “strutturali” per beneficiare dei numerosi ritorni di comunicazione, a partire dalla posizione strategica affacciata su Piazza Duomo.

III. Perugia Film Festival (Perugia)

– 2011-2012. La prima edizione di questo nuovo Festival cinematografico internazionale - ponte tra la cinematografia americana e quella europea, e dedicato in particolare al rapporto tra il Cinema e le Arti - è prevista nella primavera del 2012, con una edizione teaser nel 2011. La magnifica città di Perugia sarà per l’occasione interamente occupata dalla “Settima Arte”.

“Recentemente il rapporto con i partner privati sta cambiando: sono le aziende stesse a cercarci, e questo è positi-vo, anche se il dialogo non sempre si rivela facile”, premette Gianmario Longoni, Presidente del Gruppo “Of-ficine Smeraldo”, considerato uno dei

PROSSIMAMENTE

SISTEMA CULTURA

BorsaCultura

Sponsor, la chimera del marketing teatrale

più brillanti e innovatori operatori del Teatro privato italiano. “Oggi le spon-sorizzazioni rappresentano solo il 5% del nostro fatturato, ma ritengo che dovrebbero pesare il 25%, contribuen-do in misura assai più significativa al marketing del Teatro a complemento

della biglietteria e dei servizi asso-ciati alla gestione dei nostri teatri: lo Smeraldo e il Ciak a Milano, il Sistina a Roma, il Celebrazioni a Bologna, il Palacreberg a Bergamo e ora il Marco Apollonio a Varese. Contributi pubbli-ci? Non ne riceviamo, il che ci consen-

te di perseguire senza compromessi la nostra mission di creare, promuovere e proporre spettacoli che uniscano le esigenze di intrattenimento e svago a quelle di conoscenza, riflessione e approfondimento sui grandi temi della vita di oggi”. “Abbiamo partner impor-tanti e fidelizzati come Fastweb, We-bank e a2a - continua Longoni - ma ci rendiamo conto di dover migliorare la capacità di assicurare risposte pronte e adeguate alle esigenze dei potenziali sponsor. Oggi le aziende devono esse-re accompagnate con cura nel conosce-re le enormi potenzialità del connubio tra Teatro e Comunicazione d’Impresa. È necessario professionalizzare la no-stra capacità di interagire con aziende e agenzie, individuando modalità di partnership personalizzate, che valo-rizzino il ruolo dello sponsor. E sen-tiamo il bisogno di portare strumenti di misurazione oggettivi del ritorno sull’investimento in comunicazione culturale, garantiti da terze parti”. (In-tervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi). (MP)

Gianmario Longoni

Per segnalare progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: [email protected]


8 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

TRA FINE SETTEMBRE E I PRIMI DI OTTO-BRE DI QUEST’ANNO ABBIAMO ASSISTITO IN RAPIDA SEQUENZA AI “NUMERI ZERO” DI DUE NUOVE INIZIATIVE CHE APPARTEN-GONO ALL’AREA DEI COSIDDETTI “MARKET PLACE” DI NUOVA GENERAZIONE, LUOGHI E MOMENTI NON SOLO ESPOSITIVI, MA

SOPRATTUTTO DI INCONTRO, DI SCAMBIO, DI CONFRONTO. INIZIATIVE CORAGGIOSE, DATI I TEMPI GRAMI PER CHIUNQUE VO-GLIA FARE IMPRESA IN MODO SPERIMEN-TALE. ENTRAMBE HANNO DIMOSTRATO DI AVERE SENSO PER I MERCATI CUI FANNO RIFERIMENTO.

PER SOPRAVVIVERE LA CULTURA DEVE DIVENTARE “MERCATO”

In ordine di apparizione, la prima è stata “La Settimana della Comunica-zione”, a Milano. La seconda è stata

“DNA Italia”, all’Oval del Lingotto Fiere di Torino, il primo Salone dell’innova-zione applicata ai Beni Culturali, il cui sottotitolo recita un po’ cripticamente “Tecniche, Cultura, Patrimonio da ieri a domani”. Prodotto dalla medesima Biel-la Intraprendere che organizza il Salone del Libro di Torino, e contando sul Patro-cinio di ben quattro Ministeri e di tutte le principali Istituzioni culturali a livello piemontese e nazionale, DNA Italia è


riuscito nella non facile sfida di coin-volgere oltre 150 espositori fra Imprese, Musei, Gallerie, Fondazioni ed Enti for-mativi, oltre che a dare vita in 3 giorni a circa 60 tra Convegni, Work-shop e Se-minari di vario livello. Per esemplificare, si passava dal Convegno internazionale “Surfing and Walking. I musei e le sfide del 2.0” agli innumerevoli Workshop di tipo tecnico, anche per pochi addetti, oltre che ad autorevoli Tavole Rotonde come “Valorizzazione di un territorio: sostenibilità e fonti di finanziamento alla Cultura”. La novità è che raramente

si partecipava alle classiche passerelle più o meno istituzionali o commerciali, dove già si conosce chi è quello, e che dirà quell’altro. Il clima era di effettivo interesse reciproco nell’incontrare e nel misurarsi con gli altri Operatori di questa fondamentale ma trascurata

“Economia della Cultura” nazionale. Un arcipelago di professionalità consolida-te che si devono innovare, come quelle delle Istituzioni culturali, e di nuove e vecchie imprese che stanno scoprendo opportunità in questo mercato. “Basti pensare al risultato dell’Indagine dell’I3P,

Incubatore delle Imprese Innovative del Politecnico di Torino, esemplifica An-drea Granelli, Consulente Strategico di DNA, tra i protagonisti dell’iniziativa. Se di 100 aziende in start-up solo una si rivolgeva inizialmente al settore dei Beni Culturali, un’analisi più approfondi-ta delle loro skills ha portato a eviden-ziarne ben 60 che possono applicare tecnologie e knowhow allo sviluppo del nostro patrimonio culturale. È questo il senso di DNA, circuitare le energie di-sponibili e creare valore economico dal e per il “sistema Cultura”.

9estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

CULTURA + IMPRESA

Tre sono le tendenze che ricaviamo da questo significativo Osservatorio del nostro mercato della Cultura: la prima riguarda il ruolo ormai dominante che le nuove tecnologie - software house ad hoc, reti di digital signage, web house, soluzioni per archivi digitali, produzioni multimediali in 3D, in realtà virtuale e interattive; e così via - giocano a fianco di chi più tradizionalmente offre nuove tecniche di illuminazione, sistemi di si-curezza di ultima generazione, metodo-logie di restauro. La seconda è costituita dalla crescente attenzione che Banche

e Fondazioni Bancarie stanno ponendo al mercato della Cultura: invitate a “gio-care un ruolo attivo, in attacco anziché in difesa” nella partita dell’economia culturale dei territori, spesso rappresen-tano un volano insostituibile per avviare progetti culturali anche complessi. Ma a una condizione: che le iniziative e gli operatori culturali siano ‘bancabili’, di-mostrando attenzione ai costi e alla ra-zionalizzazione dei processi di gestione, oltre che capacità divulgativa e ruolo socialmente rilevante. Tra tutti spicca il caso della Fondazione Cariplo e dei “Di-

stretti Culturali”, cui questo mese dedi-chiamo lo spazio del “Sistema Impresa”.Ne deriva la terza tendenza: le Istituzio-ni e gli Operatori economici dei territori, come le Associazioni imprenditoriali e di categoria, sempre più mostrano di non accontentarsi dei “Grandi Eventi culturali gratuiti” capaci di illuminare mediaticamente una città o un territo-rio per il tempo di alcun giorni. Piuttosto, privilegiano progetti di reti territoriali, capaci di generare valore; progetti che valorizzino le professionalità del ter-ritorio e che rappresentino un driver

economico strutturale per un turismo spesso all’insegna di “Arte, Cultura & Enogastronomia”. Si moltiplicano gli studi e le analisi sull’impatto econo-mico prodotto dai Progetti culturali, e sulla loro capacità di generare reddito e ritorno sull’investimento. Insomma, il “Sistema Cultura” è avvisato: sono trascorsi i tempi de “Cultura è bello, co-munque, quindi ci pensino le Istituzioni pubbliche”. Oggi la Cultura deve saper giocare le regole del mercato, e solo dal mercato può trarre energie e risorse per sopravvivere e svilupparsi.

I. Mostra “Iurlionis. Un sogno esoterico” (Palazzo Reale, Milano)- dal 26 novembre al 6 febbraio 2011, la Fondazione Antonio Mazzotta presenta, per la prima volta in Italia, le opere di questo artista lituano dei primi del Nove-cento: una personalità tra le più affascinanti della storia dell’arte che, nelle sue visioni misteriose e mistiche dell’origine dell’universo, ha trovato mezzi espres-sivi nuovi ispirando tra gli altri Kandinskij e Mondrian. Una mostra di forte po-tenziale mediatico, per la quale è previsto un fitto calendario di eventi collaterali.

II. Mostra “Modigliani scultore” (Mart, Rovereto)- dal 18 dicembre al 29 marzo 2011, dopo sei anni di preparazione, sarà riunito per la prima e probabilmente unica volta un numero rilevante di sculture di Mo-digliani, tra gli artisti italiani più noti e celebrati a livello internazionale. Le opere appartengono a collezioni private sparse in tutto il mondo, ed è a un pubblico cosmopolita che la mostra è espressamente rivolta.

I I I

BORSA CULTURAProssimamente

AndreaGranelliConsulente Strategico DNA

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Distretti Culturali: una nuova opportunità per i Territori

SISTEMA IMPRESA

"Il Progetto “Distretti Culturali” della Fondazione Cariplo”, spiega il Project Leader Ales-sandro Rubini, “è il primo reale programma d’investi-mento su un’area regionale finalizzato alla creazione di Distretti Culturali, dove la sinergia tra filiere culturali e filiere economiche crea valo-re per entrambe”.

Qual è il ruolo della Fon-dazione in questo conte-sto, e qual è il contributo delle Istituzioni e di altri privati?

“La Fondazione ha lanciato la sfida da un punto di vista finanziario e metodologico, affiancando il processo di lavoro per la costruzione dei Distretti, organizzato dai territori, fino al 2010. Nei prossimi tre anni continue-rà a seguire attivamente l’andamento dei progetti. Gli enti privati, partecipano alla costruzione dei Distretti culturali in qualità di partner e di finanziatori diretti. Le Istituzioni hanno il ruolo di promuovere la costruzione del Distretto attraverso pro-pri significativi finanziamenti

e il coordinamento di tutti gli attori coinvolti. In generale i territori sono stati capaci, a fronte di un investimento della Fondazione di poco più di 20 milioni di euro, di inve-stire nello stesso progetto circa 45 milioni di euro”.

Come misurate i ritorni per questo tipo di inve-stimenti?

“La Fondazione ha avviato un piano pluriennale di mo-nitoraggio e valutazione che seguirà la realizzazione degli interventi previsti misuran-do performances e impatti. Attraverso l’affiancamento alla gestione, seguirà inoltre i processi sul territorio in ma-niera più qualitativa”.

Riguardo in genere agli investimenti in Cultura della vostra Fondazio-ne, che tipo di progetti vengono privilegiati, e perché?

“Gli investimenti in Cultura rispondono a linee strate-giche che in grande sintesi riguardano il miglioramento dei processi educativi per la crescita della persona nella comunità; la razionalizzazio-ne e il rinnovamento dell’of-ferta culturale; l’accesso alla cultura e la partecipazione del pubblico; percorsi di coesione sociale nelle comu-nità territoriali. Gli strumenti sono progetti o bandi. C’è quindi apertura ad ogni ge-nere di proposta purché sia

coerente nei processi e nelle finalità con le linee strategi-che della Fondazione”.

Volendo dare un consi-glio agli Operatori Cul-turali per poter benefi-ciare del vostro sostegno, cosa possiamo indicare?

“Se risiedono o operano nelle aree comprese dai Distretti Culturali consiglierei loro di prendere contatti con i pro-motori locali del Distretto, altrimenti rimane sempre aperta la possibilità di candi-dare i propri progetti parteci-pando ai “tradizionali” bandi, con e senza scadenza, della Fondazione, tutti consultabili sul sito web www.fondazio-necariplo.it”.

SISTEMA CULTURA

Mart, un ponte tra Trento e il mondodi Marta Piatti

di Francesco Moneta e Marta Piatti

Alessandro Rubini

Flavia Fossa Margutti

“Con i nostri partner ragioniamo innanzi-tutto a livello di progetti di comunicazione, realizzando interventi che nascono da un comune intento culturale”, spiega Flavia Fossa Margutti, Responsabile del Settore Comunicazione del Museo d’arte Moder-na e Contemporanea di Trento e Rovereto.

“I nostri partner istituzionali, quelli più fi-delizzati, come Unicredit e Casa del Vino della Vallagarina, seguono il Mart nel suo complesso, affiancandoci in tutte le attività della sede e anche in progetti che vanno oltre i confini del Museo, come ad esempio le trasferte di importanti Mostre di respiro internazionale a Parigi, San Pie-troburgo, Buenos Aires. Con altre aziende

invece, la collaborazione è più mirata. Un esempio su tutti, la collaborazione con Eni per la riapertura della Casa Museo Depero, l’unico Museo Futurista in Italia. Qui mac-chine, innovazione, velocità e sguardo al futuro sono il fil rouge che accomuna questo movimento artistico e culturale all’Azienda. Comunione di valori oltre che di intenti culturali". E riguardo all’impor-tanza di un dialogo costante con il settore privato aggiunge: “Queste partnership sono fondamentali per la vita del Museo, che nonostante la sua natura pubblica ha una quota di autofinanziamento del 26% proprio grazie agli sponsor, oltre alle membership, alla biglietteria e ai ricavi da

bookshop. La definiamo “maturità dell’at-tività pubblica”, che ci permette di lavora-re meglio e con più margine di manovra economica. Il nostro Museo, nonostante la dislocazione che può apparire periferica, rappresenta una interessante opportunità di comunicazione per le Aziende: hanno la garanzia di una visibilità forte in partner-ship con un’istituzione culturale di rilievo internazionale, non dispersiva come spes-so accade nelle grandi città, oltre che una cura della relazione che mira a instaurare una collaborazione personalizzata e di spessore”.

(Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi)

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

La carta fa crescere gli alberi

Comunicare con la carta è la cosa più naturaledel mondo. Perché proviene da una fonte rinnovabileper eccellenza: il legno. L’industria cartaria promuovela gestione sostenibile delle foreste: in questo modosono più gli alberi piantati di quelli tagliati.

Così ogni anno le foreste europee crescono di un’areapari a 1,5 milioni di campi da calcio: sono aumentatedel 30% dal 1950 ad oggi. E’ da queste foreste europeeche proviene l’88% del legno usato per produrre carta.La stessa carta che fa crescere sempre nuovi alberi,sempre più alberi.

Naturale, rinnovabile e riciclabile: è il lato verde della carta

Two Sides è un’iniziativa della filiera della comunicazionesu carta e promuove la produzione e l’uso responsabiledella carta e della stampa.

Per saperne di più vai su www.twosides.info

© Illustration Matthew Hamms

Il latoverde della carta

www.twosides.info

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12 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

NONOSTANTE L’IMPATTO DELLA CRISI AN-CHE SUL MONDO DELLA CULTURA, IL “SI-STEMA FESTIVAL” PUÒ CONTARE SU UNA CONGIUNTURA FAVOREVOLE: CRESCE LA DOMANDA DI CULTURA DA PARTE DI UN PUBBLICO CHE PREFERISCE SPOSTARSI PIÙ

“PER EVENTI” CHE SOLO “PER LUOGHI”. CRE-SCE LA NECESSITÀ DEI TERRITORI DI PRO-MUOVERSI IN MODO EFFICACE, E LA STRA-DA PIÙ BREVE SPESSO È QUELLA DI “FARE NOTIZIA” CON EVENTI NON OCCASIONALI COME APPUNTO I FESTIVAL CULTURALI.

FESTIVAL CULTURALI CRESCONO: CHE “MEDIA” SONO DIVENTATI?

Lo scorso novembre abbiamo as-sistito a una “serrata” simbolica (comunicata non al meglio delle

possibilità) che per la prima volta ha portato il mondo della Cultura istituzio-nale a chiudere per un giorno i battenti, per poterli mantenere aperti domani.

“12 novembre 2010: Porte chiuse, luci accese sulla Cultura” è stata una atipica mobilitazione nazionale proclamata da Federculture, dall’ANCI e dal FAI contro i tagli governativi alla Cultura, che stanno mettendo in ginocchio numerosi opera-tori culturali pubblici e privati, anche di tradizione consolidata. Il timore è che l’energia profusa da alcuni operatori culturali eccellenti per dare voce a un


comparto in grave difficoltà - pur es-sendo considerata la Cultura motore di una economia reale di crescente rilievo per i territori – si dissolva contro il muro di gomma di un “Governo Nazionale della Cultura” oggi particolarmente evanescente, fantasma inutilmente evocato da decenni. L’Italia affida an-cora a nocchieri occasionali e raramente competenti quello che dovrebbe essere uno dei gioielli della propria “flotta di sistema”, la Cultura e la sua economia.

Ma pochi giorni prima, a Bologna, per il terzo anno una significativa rappresen-tanza dei nostri Festival Culturali si è riunita per contarsi e per constatare che,

nonostante tutto, il settore è in crescita.Certo, anche in quei giorni di “Festival of Festivals” – la manifestazione creata dall’Associazione Fanatic about Fe-stivals e da TheCulture Business, con il forte supporto di tutto il territorio emiliano e bolognese, dalle Istituzioni territoriali Regione, Provincia, Comune a Unindustria, la Confindustria locale - si è parlato di crisi di scenario, e si è aperto il tavolo di “Emergenza Festival” che mira a creare e sostenere nuove proposte per incoraggiare fiscalmente i privati a produrre e finanziare Cultura. Ma guardandosi allo specchio il mon-do dei nostri Festival può allo stesso tempo presentare segnali di “ottimi-

smo condizionato”. I numeri li fornisce Andrea Romeo, General Manager della Manifestazione e promotore dell’OIFEC

– Osservatorio Italiano Festival ed Even-ti Culturali: “Il nostro Osservatorio ha monitorato 945 Festival culturali: negli ultimi 24 mesi abbiamo registrato un saldo positivo di 20 cessazioni contro 30 nuove realtà che hanno arricchito il nostro panorama di Festival. Interessan-te notare che i “nuovi Festival” nascono intorno a formule che stanno garanten-do successo: nuove tematiche non con-venzionali (dall’Economia alla Creatività, dall’Ecologia alla Scienza) e una decisa multidisciplinarietà. Sono Festival urba-ni, che nascono in città medio-grandi,

13estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

CULTURA + IMPRESA

AndreaRomeoGeneral ManagerFestival of Festivals

BORSACULTURA

Prossimamente

I. Sentieri selvaggi in residenza al Teatro Elfo Puccini (Milano) Sentieri selvaggi, gruppo formato da alcuni tra i migliori musicisti italiani, ha da sempre la vocazione di avvicinare il grande pubblico alla musica contemporanea.Dal 2011 e per tre anni, verrà inaugurato il primo grande progetto di Residenza Artistica Musicale presso il Teatro Elfo Puccini di Milano, da poco rilanciato come centro culturale cittadino di massima rilevanza per il capoluogo lombardo.L'Ensemble abiterà le tre sale proponendo in esclusiva al pubblico concerti e occasioni d’incontro con i più impor-tanti compositori viventi internazionali. La partnership potrà interessare l’intera Residenza Artistica così come le singole iniziative della stagione.Rappresentando quindi un’inedita e interessante opportunità per eventi di relazione alternativi alle consuete ini-ziative, che a Milano sono principalmente associate alle grandi mostre.

II. La Collezione Sgarbi (Mostra itinerante)350 opere dei grandi nomi che hanno fatto la storia dell’arte italiana a testimonianza della passione e del gusto di uno dei più importanti e noti critici d’arte del nostro paese. Presente anche una sezione biografica con video, scritti, foto e testimonianze per raccontare il personaggio Vittorio Sgarbi e la sua poliedrica personalità.La mostra, a cura di Arthemisia, inaugurerà al Palazzo Sant’Elia di Palermo il 1 marzo 2011, per itinerare poi lungo tutta la penisola: da Pescara a Mantova, da Siena a Monza, Padova e Ferarra nei più importanti Palazzi storici cit-tadini. Interessanti le opportunità di partnership per le aziende oltre alla possibilità di organizzare eventi corporate all’interno delle splendide sedi espositive.

per coinvolgere innanzitutto gli abitanti dei territori vicini, e quindi i potenziali turisti. Oggi questi Festival culturali danno lavoro a 8000 operatori, raccol-gono investimenti diretti per oltre 400 milioni di euro e coinvolgono 10 milioni di spettatori”.

Alcuni Festival hanno misurato anche il ritorno di indotto economico per il ter-ritorio, la media nazionale stimata dal Sole 24 ore parla di 3 euro ricavati per ogni euro investito, ma alcuni Festival di rilievo hanno dichiarato anche rapporti di 5:1, fino a 7:1. D’altronde il “Sistema Festival” può contare su una congiun-tura favorevole: cresce la domanda di Cultura da parte di un pubblico che ama spostarsi più “per eventi” che solo “per luoghi”. Cresce la necessità dei territori di promuoversi in modo efficace, e la strada più breve spesso è quella di “fare notizia” con eventi non occasionali, i

Festival Culturali appunto, che costano meno non solo di una campagna pub-blicitaria, ma anche della creazione o della manutenzione di un Museo. La moda dei Festival e degli Eventi cul-turali, drena risorse – secondo alcuni colpevolmente – rispetto a interventi strutturali come quelli sui Musei e sui Restauri. Ma una volta che un Festival ha dimostrato di funzionare raccoglien-do pubblico e visibilità mediatica, può trovare sostegno anche economico dal territorio, e riesce quindi a organizzarsi e professionalizzarsi. “La tendenza che notiamo – continua Romeo – è di un investimento crescente nelle strutture professionali, a fronte di economie nella programmazione e nelle ospitalità”

Come si finanziano questi Festival? Che ruolo hanno i privati, in particolar modo le imprese partner e sponsor? Il range di investimenti per un Festival va dai

50mila euro di alcuni piccoli Festival di provincia agli oltre 7 milioni delle grandi e blasonate manifestazioni in-ternazionali. Ma solo il 10% dei Festival può contare su un budget superiore ai 500mila euro. Da dove provengono i fondi? Dal ricavato di biglietteria, dagli sponsor, da attività collaterali come la ristorazione o in misura trascurabile dal merchandising. Almeno il 50% è mediamente assicurato dalle Istituzioni pubbliche del territorio. 10 anni fa que-sta percentuale toccava anche l’80%, poi è iniziato l’inesorabile declino delle disponibilità e delle sensibilità del set-tore pubblico, e sono subentrati i priva-ti, le Fondazioni bancarie in primis e le Aziende del territorio, oltre che in alcuni casi le grandi aziende che operano a li-vello quantomeno glocal, o nazionale e internazionale.

Al Festival dei Festival, quindi, si è dato

spazio con due incontri separati sia alle Fondazioni bancarie sia alle aziende, di diverse dimensioni. E per le aziende – in presenza dell’UPA rappresentata da Giovanna Maggioni – ha anche parlato Massimiliano Tarantino, Responsabile Progetti Corporate di Telecom Italia, motivando il proprio interesse rispetto al variegato mondo dei Festival, e for-nendo indicazioni precise sulle “regole del gioco”. In sintesi: “Noi vogliamo es-sere là dove è il nostro pubblico, e allo stesso tempo cerchiamo un rapporto qualificato con le Istituzioni.

Quindi i nostri partner sono eventi consolidati, autorevoli, rilevanti per il territorio. Ma allo stesso tempo cerchia-mo un’adesione “valoriale”, ove i nostri valori siano in sintonia con le peculiarità dell’Evento culturale. In sintesi siamo là dove si può fare sistema, triangolando efficacemente il rapporto tra Istituzione

Jusepe de RiberaSan Gerolamo, XVII secolio su tela, 125x99 cmCollezione Vittorio Sgarbi

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A proposito di Festival: Caffè Hag è da alcuni anni impegnato in una duplice partnership: a Roma con il Festival Internazionale del Film e a Perugia con l’Umbria Jazz, due appuntamenti imperdi-bili, d’importanza internazionale. Ci spiega Giuliana Mantovano, Senior Manager Coffee Europe di Kraft: “Con la sponsorizzazione di questi eventi, Caffè Hag intende essere vicino ai propri consu-matori nei loro momenti di piacere. La Musica e il Cinema sono due degli “Hag Pleasure Moments” (Mangiare & Bere, Musica, Cinema, Lettura). I “Pleasure Moments” vivono online su internet

- www.hagpleasuremoments.it - e offline nelle diverse sponsoriz-zazioni e nella comunicazione pubblicitaria, con i soggetti “Scrit-tore” e “Cantante”. Il messaggio che vogliano trasmettere è quello del “piacere di un gran caffè ogni volta che vuoi”. E cosa c’è di meglio di gustare un buon caffè davanti a un bel film o ascoltando della musica di qualità?”

Si è da poco conclusa la kermesse romana di cui Hag è stato spon-sor ufficiale: “Con il Festival”, continua Mantovano, “siamo stati vi-cini ai nostri consumatori e agli amanti del cinema, organizzando nel “Caffè Hag - Spazio Cinema” presso l’Auditorium della Musica, alcune sessioni di approfondimento apprezzatissime dal pubblico del Festival. Lo spazio è sempre stato affollato sia per il piacere di gustare caffè sia per la presenza di artisti internazionali del calibro di John Landis e Jesse Eisenberg, nonché dei docenti della NUCT (Scuola Internazionale di Cinema e Televisione) che hanno intrat-tenuto il pubblico con i segreti delle produzioni cinematografiche”.

Un bilancio positivo dunque, che lascia aperta la possibilità a col-laborazioni future.

La strategia dei “Pleasure Moments” di Caffè Hag

SISTEMA IMPRESA

“Il Festivaletteratura di Mantova è sempre lo stesso, ma cambia negli anni!” chiosa Marzia Corraini, uno degli otto membri del Comitato Organizzativo. “Ogni anno circa 700 volontari lavorano con passio-ne alla creazione di un evento unico nel suo genere, a cui il pubblico partecipa attivamente, e dove gli incontri con i pro-tagonisti della Letteratura sono semplici e informali, ricchi di contenuti di qualità”. “Il budget complessivo si aggira intorno a 1 milione e mezzo di euro”, prosegue. “Una parte consistente, circa il 70%, è coperta dagli sponsor privati e altri partner, il 17% circa da Enti Pubblici e una fetta minore (il 13% circa) dai ricavi di biglietteria. I partner (preferiamo chiamarli così, perché con-dividono con noi la filosofia del Festival) sono molti e il range d’investimento varia da meno di 1.000 euro a più di 100.000 euro in relazione a una normale presenza o alla partecipazione a un progetto dedi-cato. Alcuni sponsor infatti sono legati a eventi specifici (come illy per “Scritture

SISTEMA CULTURAI Partner della Letteratura

Giovani”), altri a sponsorizzazioni tecni-che, altri ancora sono vicini al territorio e promuovono e accolgono quotidiana-mente il nostro pubblico. Tutti sentono il Festival come loro ed è questa la nostra carta vincente!” Una situazione atipica dunque: “Non seguiamo le consuete rego-le della comunicazione e del fund raising; il rapporto con le aziende è immediato, diretto. Lavoriamo con professionisti stra-ordinari, che hanno capito le peculiarità e la valenza culturale della manifestazione e lo dimostrano rinnovando anno dopo anno le loro partnership”. “La visibilità dei marchi è ridotta, la presenza è so-bria. Ciò permette alle aziende di essere percepite positivamente da un pubblico che non ama ingerenze, permettendo un passaggio di stima e di simpatia dal nome del Festival alla marca di chi lo sostiene. Durante il Festivaletteratura le aziende possono creare contenuti e occasioni ad hoc come gadget, eventi a lato del Festival, cene, momenti di marketing relazionale. Non cercano solo visibilità, ma benefit per i propri clienti e per l’azienda stessa”. E in-fine conclude: “A volte i primi contatti con i partner avvengono già durante la manife-stazione, è un lavoro lungo, un marketing continuo e spesso involontario”. (Intervista completa su www.ideatre60.it, sezione Condividi)

locale, Operatore culturale e Impresa”. Una strategia non diversa da quella di Hera, che in quanto utility protagonista del mercato dell’Energia a livello regio-nale, rappresenta uno dei settori merce-ologici più vicini alla Cultura: “Quando abbiamo cercato un modo efficace per rafforzare la relazione con i nostri clien-ti utenti, abbiamo deciso di sposare le loro passioni, e di partecipare a eventi culturali ove il ruolo dello Sponsor sia rilevante, di vera partnership: puntia-mo sulle idee dell’Operatore culturale, lo affianchiamo strategicamente per consentire alla manifestazione di cre-scere, e investiamo in comunicazione e attività collaterali il medesimo importo

della sponsorizzazione”. Due casi tra i tanti di Aziende strategicamente impe-gnate nella Cultura: secondo l’Indagine “Il Valore della Cultura” - realizzata da Civita, The Round Table, Astarea in col-laborazione con unicab, e presentata in questo mese di dicembre in occasione del Summit “Arte e Cultura” del Sole 24 Ore – il 71.4% delle 1500 aziende inter-vistate considera il proprio investimento in Cultura efficace o molto efficace: nel prossimo numero vedremo in dettaglio le luci e le ombre di questo rapporto tra Cultura e Impresa.

di Marta Piatti

di Marta Piatti

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

16 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011

DEDICATO AI ‘COMUNICATORI D’IMPRESA’, OVVERO A CHI IN AZIENDA PRENDE LE DE-CISIONI IN MATERIA DI COMUNICAZIONE, DALL’IMPRENDITORE AL TOP MANAGER:

QUESTA VOLTA RACCONTIAMO COME E PERCHÉ INVESTIRE IN COMUNICAZIONE CON LA CULTURA SIA COSA BUONA E GIU-STA.

METTI LA CULTURA NEL MOTORE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Giusta, perché è efficace: lo avete detto voi, intervistati in occasio-ne dell’Indagine ‘Il Valore della

Cultura’, promossa da Civita, The Round Table e Astarea, e realizzata in collabo-razione con unicab nel corso del 2010.

Buona, perché consente di partecipare al sostegno dell’Economia della Cultura, che in Italia oggi soffre assai, causa le precarie condizioni economico-finan-ziarie della Pubblica Amministrazione nazionale e locale, tradizionale partner degli Operatori Culturali italiani. Oltre-


tutto oggi la Cultura è territorio valo-riale condiviso, che consente di operare anche in ambito di Corporate Social Responsability, complementariamente o alternativamente a quanto si fa con l’Ambiente o con le "buone cause" più convenzionalmente associate al cosid-detto "Sociale". Oggi chi sostiene la Cultura, e lo comunica, viene percepito dall’Opinione Pubblica e dai principali stake-holders come protagonista attivo e positivo della vita sociale, e non più solo come un mecenate appassionato di Arti.

Il comparto della Cultura in Italia sta vi-vendo infatti un momento paradossale.Da un lato cresce la domanda di Cultura: aumentano i visitatori di Mostre, Musei ed eventi culturali. Questi – i Festival in particolare, come descritto il mese scorso - diventano sempre più spesso i driver di progetti di marketing terri-toriale voluti da Istituzioni e operatori economici perché portatori di migliore qualità della vita per i propri cittadini, e di indotto economico derivato dal turismo culturale. Quindi la Cultura è spesso al centro di progetti ed eventi

mediaticamente rilevanti, ed è frequen-tata da un pubblico numeroso e di buon profilo socio-economico.Dall’altro i tagli della Finanziaria e le precarie condizioni economiche delle Istituzioni pubbliche mettono a rischio lo sviluppo se non la sopravvivenza di Operatori culturali pubblici e privati an-che di consolidata tradizione. In questo contesto diventa rilevante il ruolo delle Imprese e delle Fondazioni erogative che investono in Cultura per la propria comunicazione. Ma che esi-genze esprimono? Che cosa deve fare

IN SINTESI

10 Raccomandazioni agli Operatori Culturali ai fini di una partnership più efficace con le Imprese

CREARE L’EVENTOQuando il progetto culturale diventa ‘evento’: quando si dimostra rilevante, qualificato, inedito ed efficacemente comunicato;

AMPLIARE GLI ORIZZONTITraguardare una dimensione ‘glocal’, dove l’inter-vento nel territorio si integri con prospettiva e visibilità nazionali e internazionali;

ASSICURARE CONTINUITÀContinuità strategica, perché ogni intervento dell’Impresa capitalizzi le esperienze precedenti e costruisca quelle future;

RICONOSCERE E ARMONIZZARE I VALORI RE-CIPROCIAffinità valoriale tra i contenuti del Progetto culturale e il mondo di valori dell’Impresa;

FAVORIRE LE RELAZIONIAssecondare la creazione e il rafforzamento di rela-zioni, che l’Evento culturale può favorire tra l’Impresa e le Istituzioni, gli Opinion Leader, i Clienti, i Consumatori,

MISURARE L’EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTIGarantire un buon rapporto costi e benefici, comparato a quelli di altri investimenti in comunicazione, che con essi possa virtuosamente integrarsi;

17estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011

CULTURA + IMPRESA

COSTRUIRE UNA PARTNERSHIPCostruire insieme il progetto culturale, assegnando all’Impresa ruolo, coinvolgimento dei suoi prodotti e servizi, e grazie ad essi valore aggiunto al progetto e ai suoi pubblici, percepibili e comunicabili;

INFORMAREFar conoscere le opportunità, con i modi più efficaci: una relazione diretta e ‘intelligente’ tra Operatori Cul-turali e Imprese, per qualificare un rapporto che non può essere standardizzato e commerciale.

DARE TEMPOConsentire la pianificazione del progetto: i tempi e i momenti giusti consentono all’Impresa di valorizzare al meglio il proprio intervento; la loro assenza spesso pregiudica la motivazione da parte dell’Impresa.

RICERCARE LA PERSONALIZZAZIONEProporre partnership uniche e distintive, che armo-nizzino in modo esclusivo le peculiarità del Progetto culturale con quelle dell’Impresa

l’Operatore culturale per ben corrispon-dere alle loro aspettative?La Ricerca ‘Il Valore della Cultura’ - pre-sentata il 1°dicembre 2010 al Summit Arte e Cultura del Sole 24 ore, del quale

riprendiamo nei box la sintesi di alcuni interventi - ha coinvolto un campione di 1500 imprese italiane superiori ai 9 addetti, con un focus particolare su 100 di esse selezionate in quanto già

Dove investono maggiormente le Aziende

Che cosa chiedono gli investitori aziendali

Il giudizio delle Aziende sugli investimenti culturali

sensibili alla comunicazione culturale. I risultati in dettaglio sono disponibili sui siti di Civita e di IdeaTRE60: www.civita.it/servizio/sala_stampa/la_ricer-ca_di_civita_il_valore_della_cultura; http://www.ideatre60.it/blog/metti-la-cultura-nel-motore-della-comuni-cazione-d-impresa, Di seguito diamo alcune delle indicazioni più significative riguardanti le 100 Aziende, perlopiù di grandi dimensioni, che esprimono una forte propensione agli investimenti in comunicazione in genere (90%), e sono particolarmente attente anche alle atti-vità di contatto diretto e personale con il pubblico - principalmente gli Eventi (31%) - e naturalmente ai New Media (38%).La Cultura: una scelta consolidata. Come e in che cosa si investe?Per la gran parte di esse l’ultimo inve-stimento effettuato in Cultura è recente (63% nel 2009), mentre in misura mi-nore è stato interrotto nel 2008, l’anno in cui è iniziata la Grande Crisi (32%). Chi sceglie la Cultura oggi lo considera spesso uno strumento strategico e con-tinuativo (57% dei casi) e nel comples-so è convinto di farlo anche nel futuro (89%) anche se nel 55% dei casi dimi-nuendo l’investimento.Il 77% ritiene ‘efficaci’ i propri investi-menti culturali, l’11% ‘molto efficaci’, e solo il 12% ‘poco efficaci’. Un giudizio positivo all’88%, che fa ben sperare rispetto alla fidelizzazione di questo rapporto tra Cultura e Impresa.La tipologia di interventi nella Cultura risulta variegata, con una significativa

maggiore attenzione a Mostre ed Eventi (39%) rispetto a interventi ‘strutturali’ come i Restauri (4%). Interessante la classifica delle preferenze rispetto agli Eventi culturali. Svettano le Mostre (84%), che oggi - quando di succes-so – rappresentano un buon mix tra istituzionalità, numerosità di contatti e visibilità mediatica. Anche i Musei rac-colgono preferenze significative (53%), mentre la Musica moderna sopravanza decisamente gli altri eventi da palcosce-nico (37% contro il 13% della Danza, e l’8% di Teatro e Musica Classica).Valori e aspettative: perché l’Impresa investe in Cultura?In generale, la scelta del progetto cul-turale è sostanzialmente legata alla tipologia e alle connotazioni di imma-gine dell’evento (66%): ovvero, da un lato l’Azienda segue coerentemente un percorso che la porta, ad esempio, a scegliere le Arti visive piuttosto che il Teatro; dall’altro è guidata dall’autore-volezza e dalla reputazione dell’Evento e del suo promotore (in questo caso, si aggiunge un ulteriore 15%). Quando però l’Azienda valuta l’efficacia dell’in-vestimento culturale, si affida innanzi tutto a indici più facilmente riscontrabili (come la visibilità ottenuta sui media – 43%, o la creazione di contatti diretti - 15%).Tre quarti di queste Imprese sono aperte a partecipare a progetti culturali ideati e proposti da altri, ma un quarto prefe-risce ideare e organizzare in proprio e direttamente il progetto culturale: è un segnale d’allarme importante per

Progetto Enel Contemporanea al Macro di Roma

18

di Marta Piatti

SISTEMA IMPRESA

Il punto di vista del Mondo dell’Impresa

gli Operatori culturali, il cui know-how specifico dovrebbe essere indiscusso, ma sembra che queste Imprese non tro-vino sul mercato proposte adeguate alla proprie esigenze. La partecipazione al Progetto culturale può essere condivisa con altri Partner per l’80% degli inter-vistati: il costo della Cultura è elevato, e le partecipazioni esclusive spesso non consentono efficienza degli inve-stimenti in rapporto al beneficio, che è solo parzialmente misurato in termini di awareness, essendo più importante valorizzare il proprio intervento in lo-gica di Corporate Communication che guadagnare visibilità esclusiva. Il contri-buto in prodotti/servizi supera di poco (45%) il classico contributo economico (43%), mentre l’11% li pratica entrambi. E’ un aspetto sempre più rilevante: le Imprese cercano progetti culturali cui apportare valore aggiunto con i propri prodotti e servizi, non solo per motivi

economici quanto per ruolo e posizio-namento di comunicazione. Infine, que-ste 100 Aziende investono in gran parte a livello nazionale (89%) contro l’11% a livello regionale.Come le Imprese vogliono interagire con gli Operatori culturali, e che cosa si aspettano da loro? Le 100 Imprese di questo campione chiedono ai beneficiari degli investi-menti culturali soprattutto una collabo-razione continuativa nel tempo (61%) e accuratezza nella gestione dell’evento (46%); in pratica, una ‘partnership non occasionale nel segno della qualità’ è il presupposto essenziale per motivare investimenti strategici in Cultura. Le Imprese avvertono innanzitutto l’esi-genza di incontrare e dialogare diretta-mente con i propri Partner – Istituzioni e Operatori - chiedendo un forte coin-volgimento personale da parte di chi offre Cultura (63%). Auspicano inoltre

un appello agli Operatori culturali: considerate l’aspetto della “governance” come prioritario. Noi Imprese vogliamo investire, coprodurre, partecipare alla creazione dell’evento o del prodotto culturale, e vogliamo anche essere presenti nei Consigli di Amministrazione, lì dove si decide la programmazione culturale. Mi sembra che questo sia uno scambio equo tra chi finanzia e chi produce cultura.”

Daniela Carosio, Direttore Centrale Comunicazione Esterna di Gruppo Ferrovie dello Stato, aggiunge: “Perché un gruppo come Ferrovie dello Stato dovrebbe inve-stire in Cultura? La risposta è semplice: un’azienda così grande e influente non può prescindere da un investimento nei valori che fanno parte del patrimonio italiano e la Cultura, con le sue peculiarità, continua ad essere elemento caratterizzante, motore di sviluppo per la nostra società. Ma è fondamentale trovare un nesso tra i contenuti che l’Impresa desidera trasmettere attraverso le sponsorizzazioni e le tematiche artistiche e scientifiche del progetto culturale. Ad esempio l’Alta Velocità è innanzi tutto un alleato forte in quanto mezzo che unisce e collega le nostre città d’arte. Inoltre con il progetto di riqualificazione delle stazioni, stiamo portando ele-menti culturali nuovi nel tessuto architettonico delle città. Nuovi monumenti e nuovi luoghi artistici e culturali d’informazione, smuovono la cultura della metropoli e le ridefiniscono. Alla Stazione Centrale di Milano, ad esempio, è stata da poco inaugu-rata la più grande libreria Feltrinelli in Italia. E anche lei ribadisce: “La sponsorizza-zione tout court non porta a buoni risultati. E’ necessario cambiare radicalmente l’approccio rendendo imprenditivo il progetto culturale, per farlo rientrare in un più ampio disegno d’Impresa. È necessario produrre progetti sistemici e farne rete: inte-grare, creare connessioni culturali, fisiche e virtuali, che uniscano entità istituzionali, Cultura e Imprese in maniera innovativa: è questo il futuro delle sponsorizzazioni”.

Gianluca Comin, Direttore Relazioni Esterne di Enel e Coordinatore del Comitato Civita “Comunicare con la cultura”, afferma: “Le grandi, le piccole e piccolis-sime imprese sono una presenza forte e continuativa nel ‘sorreggere’ le iniziative culturali, sostituendo il più delle volte le Istituzioni pubbliche, e considerano l’in-vestimento in cultura strategico. Ma le Aziende sono insoddisfatte quando sono trattate come semplici

“salvadanai” da cui attingere risorse. Bisogna passare da una mera sponsorizzazione (un finanziamento in

cambio di visibilità), ad una partnership più articolata, in cui Impresa e Istituzione culturale studino insieme i possibili benefici dell’investimento, il che implica la ne-cessità che quest’ultima conosca la propria Offerta e il proprio Target, per offrire all’Impresa le giuste opportunità di comunicazione. E prosegue: “Se si vogliono consolidare e incrementare i 3 miliardi di euro investiti annualmente in Cultura, dobbiamo pianificare per tempo le partnership, in modo da poter allocare le giuste risorse e negoziare i possibili benefici. Enel ad esempio, ha raggiunto un eccellente rapporto con l’Accademia di Santa Cecilia, che, a fronte di un impegno a lungo ter-mine, offre la possibilità di organizzare splendidi Concerti nelle nostre Centrali, oltre che all’estero. È una partnership che valorizza entrambe le realtà, ognuno portatrice di proprie esigenze. Con la Galleria Borghese di Roma abbiamo un accordo de-cennale: ogni anno sosteniamo la Mostra principale, con la possibilità di pianificare iniziative di comunicazione ad hoc, merchandising, siti internet, guerrilla che appor-tano valore anche all’Istituzione culturale. Infine: sempre di più le Aziende chiedono di coprodurre eventi, mostre ed iniziative insieme alle Istituzioni culturali. Lancio

che i medesimi Operatori siano in grado di presentare progetti ed eventi diversi, più evoluti e più ricchi (e immaginiamo più affini alle esigenze del mercato della comunicazione – 29%), ove siano precisati per quanto possibile i ritorni qualitativi e quantitativi della sponso-rizzazione (22%).Come promuovere l’Offerta di Spon-sorizzazione culturale? Si ribadisce l’importanza di una rela-zione "calda" e diretta, sia in "privato" (la richiesta di presentazioni personali one-to-one raggiunge ben il 60%) che in pubblico (43% è la propensione per presentazioni allargate). L’unica modali-tà gradita d’informazione mediata pare passare attraverso un sito dell’Organiz-zazione. Solo la metà degli intervistati indica periodi variabili tra i 5 e + mesi (41%) e i 2-4 mesi (13%) per anticipare l’evento con una proposta di sponso-rizzazione. Anche sulla stagionalità la

metà degli intervistati indica un periodo preciso dell’anno (in maggioranza set-tembre-dicembre) mentre l’altra metà non esprime preferenze di sorta.Che cosa può spingere le Imprese a sponsorizzare un evento culturale a Milano?Milano rappresenta una città e quindi un mercato di forte interesse per le Aziende di qualsiasi genere, settore merceologico e dimensione. Le moti-vazioni di intervento si dividono quindi equamente tra la risposta a obiettivi di Corporate e Marketing Communication, per aumentare la conoscenza dell’A-zienda e dei suoi Prodotti e Servizi sul territorio milanese (39%); per ottenere una visibilità elevata a costi adeguati (32%); e considerando che Milano è la capitale italiana della comunicazione, è rilevante anche l’obiettivo di comunica-re in modo distintivo attraverso i Media del territorio (29%).

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010

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CULTURA + IMPRESA

Il punto di vista del Mondo della Culturadi Marta Piatti

SISTEMA CULTURA

“A Milano - spiega Massimiliano Finaz-zer Flory, Assessore alla Cultura del Co-mune di Milano - io sono il principale investitore in Cultura, con 28 milioni di euro di spesa corrente alla mia firma, ma è indispensabile anche l’apporto dei Privati. Abbiamo creato due nuove Direzioni: Sviluppo Strategico e Servizi, e Fund Raising e Marketing. Le nuove Direzioni hanno il compito innanzi tutto di fare fund raising direttamente a favore della Pubblica Amministrazio-ne, per trasparenza verso le Imprese e coerenza rispetto ai beneficiari istitu-

zionali. In secondo luogo hanno il ruolo di ‘problem solver’, cioè di semplifica-zione del rapporto con le Imprese, in condizioni e contesti a volte difficili.I risultati: volevamo raccogliere in un anno 4 milioni di euro e abbiamo rag-giunto quasi i 5 milioni. Ad esempio, siamo particolarmente dedicati alla ristrutturazione di spazi culturali già esistenti da restituire alla città, come è il caso del nuovo Museo del 900. L’operazione ha attirato due main sponsor da 1 milione di euro ciascuno (Finmeccanica e Bank of America)

grazie a un’offerta che riguarda non solo la nascita del nuovo Museo, ma anche il rapporto con il nostro ‘Sistema- Cultura’ nel suo complesso, in grado di attrarre un pubblico di 9-12 milioni di persone all’anno.”

“Confcultura riunisce gli operatori pri-vati dedicati ai Servizi Museali” precisa Patrizia Asproni, Presidente dell’As-sociazione. “Nati nel 2001, abbiamo anche contribuito a trasformare alcune delle Istituzioni culturali nostre partner. E’ arrivato il momento per il Paese di fare un salto di qualità, passando da una logica di pianificazione giorno per giorno ad una reale pianificazione stra-tegica. Fino ad ora abbiamo inseguito, più che seguito, un modello di tipo an-glosassone, introducendo caffetterie e bookshop nei Musei, e costruendo

la cosiddetta “cultural experience”. Il Metropolitan Museum di New York, per esempio, è un bellissimo conteni-tore che può essere trasferito ovunque perché non è nato dentro il territorio e dunque non ne fa parte. A causa della crisi ha subito l’erosione del suo fondo di dotazione e una tracollo nell’affluen-za dei visitatori. Il risultato è stato un taglio di 350 persone, e la chiusura di 15 shops perché ritenuti “under perfor-ming”. Noi, in Italia, non abbiamo licen-ziato nessuno e non abbiamo chiuso nessun negozio. L’Italia può essere

competitiva misurandosi sul terreno non della quantità - partita persa in partenza - bensì su quello della qua-lità. L’Italia e i suoi musei, nella loro storia e tradizione, sono "emozioni autentiche", "sogni" ed "esperienze": è importante dunque cercare un mo-dello specifico, una via tutta italiana alla gestione di questo patrimonio, che ci rende il Paese che siamo, famoso in tutto il mondo per il suo patrimonio culturale”.

Davide Rampello, Presidente della Triennale di Milano si sofferma sull’i-dea di ‘Valorizzazione’. “ La valorizza-zione della Triennale è stata costruita ascoltando la Triennale stessa e il ter-ritorio in cui è inserita, per capire quali sono le loro caratteristiche ed interpre-tarne l’anima. Ogni luogo ha bisogno di questo tipo d’interpretazione, perché ha un’anima differente e sarà dunque declinato diversamente anche il con-cetto di Valorizzazione”. “Un bisogno forte della nostra società”, continua,

“è quello di avvicinarsi sempre di più a

ciò che chiamiamo ‘Cultura’, di cui è necessario evolvere il senso. La Cultura si può considerare come l’espressione della capacità dell’uomo di coltivare e di coltivarsi. Tutto ciò che è frutto dell’ingegno, dell’intuizione, dello sforzo, della fantasia, del sapere, del conoscere si può considerare Cultura, e bisogna far si che questa sensibilità si diffonda sempre più”.

Massimiliano Finazzer Flory

DavideRampello

PatriziaAsproni

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010

20 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

LA CULTURACOME BRAND EIL “CASO MODIGLIANI”

NELLO SCENARIO COMPETITIVO GLOBALE, DOVE L’ECONOMIA È CONNESSA ANCHE A VARIABILI IMMATERIALI COME L’IMMAGINE E LA “REPUTATION”, SI MISURANO E SI PESANO ANCHE I BRAND DI

PAESI, CITTÀ, EVENTI E PATRIMONI CULTURALI.


Simon Anholt, ricercatore e consulente governativo ai più alti livelli, ha creato

un Nation Brand Index - basato su sei variabili che misurano la forza e l’attrattività dell’immagi-ne di Paesi e Città - dove l’Italia risulta essere al 6° posto in clas-sifica generale (USA, Francia e Germania sono ai primi tre po-sti), ma al 2° posto relativamen-te alla dimensione “Cultura”, che riguarda la percezione di eccellenza in comparti quali il

Patrimonio culturale, la Musica, il Cinema, l’Arte e la Letteratura, fino allo Sport. È una ulteriore conferma dei terreni su cui dovrebbe muo-versi il nostro Sistema Paese per recuperare competitività e ricchezza nel mercato interna-zionale.Partendo dall’indice di Anholt, la Camera di Commercio di Monza e Brianza ha creato l’ ERI (Economic Reputation Index) che misura il valore economico di alcuni Eventi e Istituzioni lombarde e italia-ne, perlopiù culturali. Secondo l’ERI, per esempio a Roma il brand del Colosseo vale più di 91 miliardi di Euro, quello dei Musei Vaticani 90 miliardi. Se il brand del Duomo di Milano vale 82 miliardi di euro, il va-lore del marchio degli scavi di Pompei “batte” la basilica di San Marco e gli Uffizi di Firenze. E i brand dei siti artistico-culturali fanno anche impresa: sono cir-ca 50 le imprese che a Milano hanno scelto di inserire nel loro nome “Duomo”, e altrettante

nella capitale hanno usato la pa-rola “Colosseo” per identificare la propria impresa.Quindi la Cultura può creare Brand in grado di generare va-lore economico, alla stregua di quanto fanno le Imprese con le proprie griffes.Oggi se pensiamo a marchi forti associati alla Cultura rimandia-mo a Istituzioni internazionali comeMoMa, Louvre, Guggenheim, che rappresentano tre bench-mark internazionali per la capa-cità di comunicare partendo dal valore “Cultura”. Interessante e innovativo - in questo contesto - è il percorso intrapreso dal Modigliani In-stitut Archives Légales Paris-Rome, un’Associazione privata nata su mandato degli eredi di Modigliani per salvaguardare e valorizzare il patrimonio di documenti, opere, ricordi e la stessa immagine dell’Artista li-vornese, cui si attribuisce la set-tima posizione nel ranking della notorietà degli artisti su scala internazionale. Il Modigliani

Institut ha un sogno, il progetto “Casa Modigliani”, ovvero creare un Centro internazionale che consenta di conoscere, ripercor-rere e vivere la storia e il mondo di Amedeo Modigliani grazie a un’Esposizione permanente, Mostre estemporanee, un Cen-tro Studi polivalente, un Portale Web, e perfino un Bistrot dove si possa ricreare la Parigi anni ’20 in cui Modigliani visse con altri artisti che avrebbero poi contri-buito a fare la storia della Pittura del secolo scorso.Anche per realizzare questo so-gno è stata creata “Modigliani Brand”, una realtà oggi licenzia-taria mondiale del Modigliani Institut per la valorizzazione economica della firma di Mo-digliani, favorendo l’incontro tra la sua dimensione culturale e il mondo dell’Impresa, oltre

marketing

21estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

che lo stesso grande pubblico di appassionati di Arte e di Cultura.Per ben iniziare Modigliani Brand, controllata da Renzi & Partners, tra i fondatori del Mo-digliani Institut, ha commissio-nato a Interbrand una Indagine internazionale sul Brand Mo-digliani, focalizzata su tre Paesi considerati potenzialmente più ricettivi: USA, Brasile e Giap-pone, e presentata non molto tempo fa a Roma, dalla quale risulta che il valore del Brand Modigliani su questi mercati è stimabile prudenzialmente in 28 milioni di euro.L’impostazione di questa Ricer-ca è interessante, perché rispec-chia l’obiettivo di non replicare il classico sfruttamento della

“firma” dell’Artista da apporre su oggetti vari, bensì di renderla una icona dell’arte italiana del Novecento, portatrice di valori e attributi derivati dalla pecu-liare identità creativa del grande pittore e scultore italiano. “La nostra strategia è reinterpretare

il segno, il sentimento espresso dall’opera di Modigliani, non già di replicare pedissequamente la sua produzione in una gam-ma di oggetti di merchandising, come accade a opera di Fon-dazioni ed eredi di altri grandi artisti”, precisa Luciano Renzi, Segretario Generale del Modi-gliani Institut. “La nostra scelta, in quanto interpreti dello stile italiano nel mondo, è quella di incontrare le grandi firme e il design di eccellenza, creando nuovi prodotti firmati con il Brand Modigliani”.Analizzando le peculiarità dell’immagine di questo artista, si è verificato che gli elementi ricorrenti sono l’Italianità e il

“Collo Lungo” delle sue opere (mentre scarsa notorietà ha la sua celebrata dimensione di scultore). Soprattutto, si è ricer-cata un’associazione valoriale: se è vero - come confermato anche dall’Indagine “Il Valore della Cultura” presentata nello scorso numero di questa rivista

- che le Imprese cercano nelle proprie Partnership culturali soprattutto un’affinità di valori da comunicare, il Modigliani Brand si può associare al meglio a Brand e Prodotti che vogliono comunicare “Unicità di stile” e

“Artigianalita”, e in misura di-versa nei vari Paesi anche “Sen-sualita”, “Non convenzionalita”,

“Contemporaneità”, “Bellezza” e “Fusion Culturale” . Quali sono le categorie merce-ologiche a più alto potenziale, per il Modigliani Brand? Sicura-mente le opere D’Aprés e le Ce-ramiche per la casa, oltre che la Gioielleria e la Stationery.Ma la disponibilità all’acquisto e a riconoscere un premium price sono fortemente condizionate dalla “Familiarità” con il Brand: da qui la necessità di lavorare con Mostre, Eventi e Investi-menti in comunicazione a favo-re di Modigliani, individuando poi Partner dai Brand affermati con cui creare iniziative in co-mune.

Già alcuni prestigiosi compagni di strada hanno deciso di segui-re questo percorso innovativo del Modigliani Institut: le Ma-nifatture del Sigaro Toscano e la Richard Ginori 1735 hanno pro-dotto rispettivamente edizioni di successo del Sigaro Modiglia-ni e di una linea di porcellane Teste di Cariatide realizzate sui calchi originali delle celebri sculture. E l’attività di scouting e sviluppo sul mercato USA del Modigliani Brand è sostenuta dalla Simest, la Società Italiana per le Imprese all’Estero, attra-verso un contributo del Ministe-ro per lo Sviluppo Economico, che ha deciso di osservare da vi-cino questa innovativa modalità di valorizzare il nostro patrimo-nio culturale.

Sistema ImpresaLe arti contaminano la comunicazione d’impresa: il benchmark di enidi Marta Piatti

Se trattiamo del reciproco rapporto di scambio tra Cultura come “territorio del-la comunicazione di un’Impresa”, e Comu-nicazione d’Impresa come “promotrice di Cultura”, tra gli esempi più autorevoli emerge quello di eni.Già 50 anni fa, il fondatore Enrico Mattei intuì l’importanza di valorizzare i giovani anche in ambiti apparentemente lontani dal settore petrolifero, come l’Arte, il Cine-ma, e più in generale la Cultura.

“Apparteneva a quella rara categoria di imprenditori colti che acquistavano opere d’arte non per investire denaro, ma per amore...”, sintetizza Luisella Severo su Il Giorno, “e grazie alla sua intelligenza e lungimiranza ha creato una collezione di inestimabile valore che conta oggi più di 500 opere”.

“La nuova strategia culturale di Eni vuole comunicare in una veste del tutto nuova questa attitudine positiva, aperta e pionie-ristica insita nel DNA dell’azienda” spiega Lucia Nardi, Responsabile Iniziative Cultu-rali di Eni “È una nuova idea di committen-za, che non è più il mecenatismo di Mattei, ma che allo stesso modo guarda alle nuo-ve generazioni di artisti per rappresentare i valori e gli obiettivi dell’Azienda.Illustratori, registi, musicisti, attori, perfor-mer formano una fucina creativa di oltre 100 talenti tra i 25 e i 30 anni selezionati in cinque Continenti diversi, già nel corso del primo anno. Il nostro non è mecenati-smo, né assistenzialismo, bensì una scelta che dà spazio a chi sa fare. Ci avvaliamo della loro inventiva e della loro competen-za per girare uno spot, scattare una foto,

illustrare una pagina pubblicitaria, creare un evento, allestire una mostra e via dicen-do. La comunicazione di Eni diventa così talvolta un'opera d'arte, talvolta l’interpre-tazione artistica di un’idea pubblicitaria, oppure una performance, ma dietro a ogni creazione c’è sempre uno di questi giova-ni talenti. Persino il nostro logo, il Cane a sei zampe, da sempre elemento forte e riconoscibile, che ha subito un’importante rivisitazione nel 2009 a cura di Antonio Romano, è reinterpretato secondo ambiti

e suggestioni differenti”.Così come Eni si apre alla Cultura, l’ascolta e la valorizza, l’Arte si apre alla Comunica-zione, lo diventa essa stessa contaminan-dola ed esaltandone i contenuti.Perché Eni ha scelto proprio la Cultura? “Ci viene naturale, l’abbiamo sempre fatto!”Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi - Patrimonio artistico e cultura digitale"

eni Firenze mostraIl cane a sei Zampe Lucia Nardi

cultura + impresa

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marketing

Sistema CulturaGuggenheim, brand d’eccellenza della cultura mondialedi Marta Piatti

A proposito di ‘Branding’ come chiave di volta di una valorizzazione sostenibile dei Beni Culturali, in grado cioè di generare valore economico, il Museo Guggenheim, che opera con le sue sedi di New York, Bil-bao, Berlino e Venezia può esserne consi-derato pioniere.

“Non è mai stata fatta una vera e propria analisi del valore economico e della poten-zialità del nostro Brand, ma è sicuramente d’interesse per la Fondazione Guggen-heim strutturare uno studio a livello globa-le, anche in vista dell’apertura della sede di Abu Dhabi prevista per il 2014”, spiega Alexia Boro, Director of Communications and External Affairs della Collezione Peg-gy Guggenheim di Venezia.

“È innegabile che l’evoluzione del “Brand Guggenheim” abbia ricevuto nel tempo anche critiche; alcune scelte sono state percepite come eccessive ma con le op-portune riflessioni e le successive scelte curatoriali, scientifiche e didattiche, il brand ne è uscito rafforzato e vincen-

te. È un mix di fattori quello che porta il Guggenheim a essere, oltre che una pre-stigiosa istituzione culturale, un brand riconosciuto in tutto il mondo: l’eccellenza delle collezioni, la volontà di perpetuare una mission educativa su più livelli, un pa-trimonio culturale d’inestimabile valore e la forza mediatica della famiglia.Peggy, per esempio, era una donna mo-derna e una figura carismatica. Dai nostri sondaggi risulta che una buona percen-tuale di visitatori esprime attaccamento alla sua casa (sede del Museo a Venezia, n.d.r), quasi che la loro visita fosse una sorta di pellegrinaggio alla sua dimora”.E prosegue: “Fondamentale però è anche la visibilità: comunicare per trasmettere all’esterno che cos’è il Museo, in modo che venga riconosciuto non solo in un logo e in un’immagine, ma anche in una storia e nei valori che lo contraddistinguono. Le attivi-tà di comunicazione come la Pubblicità, le Relazioni Pubbliche, il rapporto continua-tivo con Soci, Partner e Sponsor così come

con le Scuole o le Istituzioni è un lavoro lungo e incessante, ma essenziale. Un’o-perazione che ha certamente rafforzato la nostra Brand Awareness è il progetto

‘YouTube Play. Biennale di video creativi’, che ha coinvolto tutte le Sedi del Museo a livello globale, rafforzandone l’identità e conquistando un pubblico più giovane e trasversale. La nostra crescita sui social network ha registrato un forte incremento che ci ha inseriti in un circuito di comu-nicazione informale, permettendoci di ascoltare le esigenze e ricevere i feedback di chi sta fuori dai Musei”. Queste scelte sembrano essere vincenti: il rafforzamento e consolidamento della reputazione ha come ricaduta positiva il poter indirizzare verso il Museo sempre nuovi visitatori. Nel 2008 la crescita si è fermata, ma nel 2010 oltre 350.000 per-sone hanno fruito del Museo.E conclude: “È importante per noi essere competitivi in termini di offerta in modo da essere un brand d’eccellenza capace

di attrarre sponsor e partner prestigiosi facendo leva su un pubblico numeroso e articolato. La partnership con la Regione Veneto, per esempio, è iniziata nel 1981, un anno dopo l’apertura del museo e non è mai stata interrotta. Ciò è stato possibile grazie al nostro brand ‘glocal’ che è forte e riconosciuto sia a livello territoriale che internazionale.”

Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi - Patrimonio artistico e cultura digitale"

Mostra Degas, Lautrec, Zando.Les folies de Montmartre(Scuderie del Castello Visconteo, Pavia)

A partire dal 15 settembre 2011 la società milanese Alef – cultural project manage-ment, proporrà a Pavia per il grande pub-blico, tre Maestri dell’arte Impressionista e Post Impressionista a confronto, con capolavori provenienti dai più prestigiosi

Musei internazionali. La sede è d’eccezione: le Scuderie, che grazie a un ventaglio di proposte culturali accattivanti e innovative e alla fortunata posizione all’interno della splendida cor-nice del Castello Visconteo, si configurano come open space prestigioso e flessibile, adatto anche a diverse tipologie di eventi collaterali alla Mostra.

Perugia International Film Festival

Lo abbiamo anticipato mesi fa al primo annuncio internazionale, ora è diventato realtà, nuova opportunità per le Aziende interessate a comunicare associandosi al Cinema come territorio valoriale e a un Fe-stival internazionale di nuova concezione.Il Perugia International Film Festival nasce da un pool di Operatori leader negli USA, alleati con il territorio umbro e con un partner organizzativo italiano. Il Festival è un ponte tra la cinematografia ameri-cana e quella italiana ed europea, ma si caratterizza per essere un “Film & Arts

Forum” ove con il Cinema si incontrano e si confrontano le discipline artistiche di tradizione e le Nuove Arti: Musica, Pittura, Scultura, Teatro, Poesia e Letteratura, Fo-tografia, fino alla Moda, al Design, all’Ar-chitettura, al Fumetto, alla Videoarte, e perché no all’arte della Cucina.Il “Soft Launch” è previsto per il 30 set-tembre, l’1 e il 2 ottobre 2011, mentre la pri-ma edizione andrà in scena a marzo 2012.

Per informazioni e segnalazione di proget-ti e opportunità di sponsorizzazioni cultu-rali: [email protected]

BorsaCulturaProssimamente

Collezione Peggy Guggenheim,Venezia.Foto Andrea Sarti/CAST1466

Federico Zandomeneghi, Matilde, pastello su carta, Musei Civici Pavia

© Hermes Images – Tips Images

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

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marketing

IN VIAGGIOCON LA CULTURAdi Francesco Monetawww.theroundtable.it

LO MOSTRANO I DATI DI MERCATO PIÙ RECENTI: “VIAGGIARE PER EVENTI” È SPESSO UNA MOTIVAZIONE PIÙ FORTE DEL “VIAGGIARE PER LUOGHI”. IL TURISMO CULTURALE DEVE QUINDI ADEGUARE LA PROPRIA OFFERTA, CREANDO EVENTI CULTURALI CAPACI DI

DONARE ALLA LOCALITÀ UNO “SPECIAL APPEAL”, RIVOLGENDOSI A TARGET MIRATI CON UNA COMUNICAZIONE EFFICACE.

L' edizione 2011 della BIT ha confermato come la Cultura sia sempre più

un driver significativo del Tu-rismo nazionale.Come ha segnalato la Regione Friuli Venezia Giulia, “la va-canza più breve ma frequente, spesso acquistata last minute e con budget ridotti, sembra favorire il turismo culturale

che, congiuntamente ai primi segnali di ripresa economica, si esprime nella decisa crescita degli arrivi sia nei capoluoghi di provincia, sia nei comuni appartenenti al cluster “Per-le d’arte” (Cividale, Codroipo, Gemona del Friuli, Venzone, Sacile, San Daniele del Friuli, Spilimbergo e Aquileia) con un incremento complessivo degli

arrivi del +1,5%, accompagnato da un aumento nelle presenze del +2,0%”.Il dato è confermato dallo stes-so Governatore della Sardegna Ugo Cappellacci, terra che fino a ora ha puntato tutto – per il proprio turismo – sulla bellez-za e sulla qualità dell’offerta “Spiagge & Mare”, e quindi su una dimensione ambientale.

A proposito di Turismo culturale e dell’in-dotto prodotto da Festival e Manifestazio-ni a favore di territori che non rappresenta-no consuete mete turistiche, Renzo Berti, Sindaco di Pistoia, ci racconta l’esperienza di una città che ha visto nelle iniziative cul-turali uno strumento vincente.“Il format del Festival, applicato al Pistoia Blues Festival, che ha ormai superato le trenta edizioni, e al neonato “Dialoghi sull’Uomo”, permette una elevata concen-trazione di eventi in uno spazio temporale circoscritto e in luoghi predefiniti, il che porta indubbi benefici e sinergie econo-miche: parte del pubblico usufruisce delle strutture alberghiere e ristorative e l’eco-nomia cittadina ne risente positivamente.Pistoia è una città bellissima, al terzo po-sto tra le città toscane per importanza del

patrimonio storico-artistico, ma non è co-nosciuta. Formule culturali di questo gene-re invece, permettono di attrarre visitatori e di far crescere la sua notorietà.”“L’anno scorso per la prima edizione di ‘Dialoghi sull’Uomo", abbiamo ricercato nel contesto dei Festival nazionali un tema originale, in linea con le nostre idee, con una collocazione temporale non sovrap-posta rispetto ad altri. Abbiamo scelto maggio perché periodo climaticamente adatto a una manifestazione che si svol-ge prevalentemente all’aperto, e la Piaz-za centrale del Duomo, perché simbolo importante, crocevia di persone, dialoghi, scambi, oltre che sede dei poteri cittadini: vi si affacciano il Palazzo Comunale, il Go-verno, il Tribunale, la bellissima Cattedrale di San Zeno e un’importante banca”.

E le partnership con i privati? “In un pe-riodo in cui le finanze pubbliche languono, ci vediamo costretti a ricorrere a forme di sponsorizzazioni private dei nostri eventi, come per il "Pistoia Blues Festival". Nel caso specifico del Festival “Dialoghi sull’Uomo” invece, il Comune ha messo a disposizione le strutture, gli spazi e la for-za lavoro e, a parte un piccolo contributo della Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia, abbiamo potuto contare sulla disponibilità economica della Fondazione, che ci ha permesso di organizzare serenamente la manifestazione”.Per quanto riguarda la misurazione dell’impatto economico e sociale di que-sto evento spiega: “La scorsa edizione abbiamo monitorato le presenze attra-verso la distribuzione di schede durante

il Festival. Ne sono derivati risultati inte-ressanti, come la presenza di un pubblico prevalentemente toscano, ma proveniente anche da altre regioni. Per la prossima edi-zione svilupperemo anche questo aspetto: il nostro obiettivo è quello di trasformare “Dialoghi sull’Uomo” in un Festival regio-nale, e fare di Pistoia la capitale toscana dei festival!”.

Sistema CulturaMetti un Dialogo per Festival di Marta Piatti

Renzo Berti

© Archivio Turismo FVG\Verin

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011

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cultura + impresa

Invece ora se “il primo obiet-tivo è recuperare quelle 200 mila presenze italiane e 100 mila straniere perse nel 2010 sull'onda lunga della crisi”, la strategia è di “allungare la sta-gionalità, valorizzare il rappor-to interno-coste e puntare spe-cialità del patrimonio storico, culturale, ambientale e paesag-gistico, unici al mondo". Gli Enti e gli Operatori cultu-rali scoprono quindi di essere “contenuto” non solo artistico, ma turistico. Il FAI per esem-pio ha presentato la nuova edi-zione di “Visit FAI - Speciale Gruppi”, il catalogo naziona-le pensato per i gruppi, che raccoglie le proposte di visita di una giornata dedicate alla

scoperta di un Bene FAI e del suo contesto territoriale. Il tut-to declinato in una inedita for-mula all inclusive che intende rispondere efficacemente alle esigenze degli operatori e delle realtà associative. Ma attenzione! Se l’Italia sta seduta sulla propria rendita di posizione – un patrimonio cul-turale senza eguali nel mondo – ora anche in questo campo si affacciano nuovi concorrenti globali: il primo gennaio è par-tito ufficialmente “L'anno del Turismo culturale in Cina 2011", che ha come temi "Viaggiare in Cina e ammirarne la cultura" e "Cultura cinese, viaggio d'in-canto". La cerimonia d'inizio dell’Anno del turismo tematico

è stata tenuta contemporanea-mente in 5 città cinesi, e “coin-volgerà anche altre province e città della Cina che promuo-veranno insieme diverse atti-vità culturali e turistiche”: una prova di sinergie territoriali e di distretto ben diverse dalla competizione interna da cam-panile che vede protagonisti i nostri territori, con rare inizia-tive di sistema. “Viaggiare per Eventi” diventa sempre più spesso una motiva-zione più forte del “Viaggiare per Luoghi” - specie quando il luogo lo si è già visitato una volta – e il Turismo Culturale deve prendere le misure, cre-ando Eventi culturali in grado di comunicare la propria de-

stinazione come di particolare appeal, rivolgendosi a target mirati, e quindi con una comu-nicazione più efficace.Il Marketing dei Territori (in ambito culturale) si esprime principalmente in due modi. Valorizzare il proprio patrimo-nio culturale esistente, moder-nizzandolo, rendendolo più attrattivo e comunicandolo adeguatamente. Oppure crea-re nuovi eventi corrisponden-ti alla propria identità, a un posizionamento-obiettivo, e quindi pianificando un mix di contenuti-pubblici-strumenti in grado di raggiungere il risul-tato finale: più valore economi-co per il Territorio, assicurato da una combinazione di fattori

“Il turismo culturale è un motore straordi-nario di attrattività per il nostro Gruppo”, afferma Roberto Boscolo, Vice presidente Boscolo Hotels. “Nella nostra attività ri-teniamo sia importante legare le caratte-ristiche e la vita delle nostre location alle peculiarità del contesto culturale e artisti-co delle città e quindi tendiamo a proporre momenti unici ed esclusivi, diversificati e coerenti con il tessuto artistico e storico in cui sono posizionate. Alterniamo pertanto mostre di avanguardia artistica, come la recente “Backstage through the eye of Stefano Guindani” a Milano, a eventi cultu-rali di livello internazionale per acconten-tare il palato di una clientela che arriva da ogni parte del mondo. Inoltre, per coltivare l’interesse e l’amore per l’Italia all’estero,

realizziamo accordi con i principali ope-ratori di incoming per far scoprire ai turisti stranieri le bellezze artistiche delle nostre città”.“In ogni struttura”, prosegue Boscolo, “ab-biamo un ampio programma di momenti culturali calendarizzato nel corso dell’anno che tiene anche conto di eventi nazionali e locali. L’ultimo annunciato è il “For Art in Venice”, che ci ha visti impegnati un’opera di promozione di artisti contemporanei di grande interesse. Inoltre lavoriamo in stretto contatto con l’organizzazione della Milano Fashion Week, con quella del Salone del Mobile a Milano e, a Roma, con le principali isti-tuzioni nazionali. Siamo inoltre partner di progetti culturali come l’evento Notte

Tricolore, che vedrà la sera del 16 marzo la proiezione, a cura dell’artista Gerry Hofstetter, di un’immagine legata alla Ri-correnza dell’Unità di Italia sulla facciata dell’hotel Exedra a Roma”.Mauro Bighin, marketing manager di Bo-scolo Travel aggiunge: “Da una nostra sta-tistica annuale emerge che quasi il 60% dei nostri clienti esprime, come motiva-zione principale del viaggio, quella della curiosità per gli aspetti culturali dei luoghi, mentre solo il 35% indica come prioritario lo svago. Nella costruzione dei nostri tour l'aspetto culturale è dunque focale: dalla scelta delle destinazioni e degli itinerari, alle modalità di fruizione dei servizi di approfondimento della cultura, alla scelta dei tour leader, profondi conoscitori della

cultura delle nostre destinazioni, quasi come degli “insiders” itineranti. E poi, non è solo arte, bellezza, monumenti e reperti storici, ma anche gastronomia locale, tra-dizioni e tutto quello che esprime la natura di un popolo”.

Sistema ImpresaLa Cultura nel modello di business di Boscolo Group di Marta Piatti

Roberto Boscolo

© Paolo Curto - Tips Images© Topfoto – Tips Images© Archivio Turismo FVG/Marco Milani


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marketing

quali gli introiti da pernotta-menti, trasporti, parcheggi, ri-storazione, ingressi agli eventi, acquisti presso i relativi bo-okshop e acquisti di prodotti locali. Nell’insieme possono rappresentare un fattore di svi-luppo significativamente più consistente di altre attività di servizio o industriali, come ben descrive Guido Guerzoni nella prima edizione di “Effetto Fe-stival – l’impatto economico dei Festival di approfondimen-to culturale”: “Le Istituzioni e le Manifestazioni culturali forniscono un contributo rile-vante allo sviluppo economico e occupazionale dei territori su cui insistono, essendo capaci di attrarre centinaia di migliaia di facoltosi visitatori, deviare ingenti flussi turistici, soste-nere diversi settori economici, frenare la migrazione intellet-tuale e favorire lo sviluppo del capitale umano locale.”

All’estero grandi Istituzioni culturali come la Tate Modern, il Moma, il Guggenheim, il MET hanno già da diversi anni commissionato approfondite analisi dell’impatto economico della propria attività sul ter-ritorio, affidandosi non a que-stionari e indagini rudimen-tali, ma alla London School of Economics o alla KPMG. Due esempi di statistiche europee: lo Scottish Tourist Board, ana-lizzando i 16 Festival organiz-zati nella capitale scozzese, ha osservato come per il 65% dei partecipanti i Festival costitui-scano la sola o principale mo-tivazione di visita, e di questi il 27% non sia scozzese, al di là di aver quantificato il valore della copertura mediatica degli Edimburgh Summer Festival in oltre 17 milioni di euro. Il Festival di Salisburgo nel 2006 ha verificato che tra gli oltre 240.000 spettatori in 36 giorni

di programmazione, prove-nienti da 65 nazioni, il 75% lo va a seguire regolarmente: un formidabile strumento di fide-lizzazione del turismo, in un’e-poca di cronica infedeltà dei viaggiatori, motivati a conosce-re mete sempre diverse.In Italia? Ci si sta attrezzando, a macchia di leopardo. La città di Brescia, che ha fatto della Cultura un forte elemento di valore economico e di consenso locale, da diversi anni commis-siona all’Ipsos indagini focaliz-zate sia in genere sull’attività dei propri Musei, sia su speci-fiche Mostre (Turner, Monet, Van Gogh, America!, etc) per conoscere l’opinione dei propri cittadini e il comportamento dei visitatori. La Camera di Commercio di Roma, insieme a Federculture, ha recentemente presentato l’indagine “Cultu-ra, Impresa e Territorio” per “studiare l’impatto della Cul-

tura sull’economia e la società romana, e sul sistema delle sue imprese”Lo stesso studio “Effetto Festi-val” sopra citato – già alla se-conda edizione – è nato per ini-ziativa del Festival della Mente di Sarzana, con il sostegno eco-nomico della Fondazione della Cassa di Risparmio della Spe-zia. Ha monitorato in profondi-tà oltre 40 Festival, ricavando informazioni strategiche per impostare in modo più consa-pevole l’organizzazione di un Festival culturale, soprattutto in chiave di marketing locale. Dalla prima edizione dell’Inda-gine era emerso che l’impatto economico del Festival, pari a oltre 3,6 milioni, era di 7 volte l’investimento sostenuto dai promotori del Territorio. Di questi tempi, un ROI di questo genere non è da disprezzare…


Anish Kapoor(Milano, 30 maggio - novembre 2011)

MADEINART e il Comune di Milano, pre-sentano una mostra dedicata a uno degli artisti contemporanei più importanti della nostra epoca, che grazie alla sua fama uni-

versalmente riconosciuta avrà grande eco internazionale. Due le sedi: la Fabbrica del Vapore, dove negli spazi restaurati della Cattedrale, sarà prodotta un’installazione site specific, e la Rotonda della Besana, dove attraverso una selezione di opere tra le più importanti realizzate dall’artista, si

ripercorreranno le diverse fasi della carrie-ra di Anish Kapoor.L’azienda che volesse affiancare il suo marchio all’operazione avrà grandi ritorni di immagine, con benefit taylor made a seconda del contributo dai 10.000 a 200.000 euro.

Chema Madoz, Palazzo della Ragione(Milano, 19 aprile – 19 giugno 2011)

Civita, in collaborazione con il Comune di Milano-Cultura e la Fabrica de Madrid, presenta una mostra ironica e intrigante che vede per la prima volta in Italia il foto-

grafo spagnolo Chema Madoz, famosissi-mo nella sua terra d’origine e affermato a livello internazionale, ma quasi sconosciu-to nel nostro paese.Più di 100 fotografie esposte, per la mag-gior parte in bianco e nero, dove i soggetti riflettono un universo magico, in cui gli og-

getti non sono mai quello che sembrano o sembrano quello che non sono.Le possibilità di collaborazione per le aziende private partono da contributi di 20.000 euro e sono personalizzabili a seconda delle loro esigenze di comunica-zione.

Festival della Mente(Sarzana, 2, 3, 4 settembre 2011)

È il primo Festival europeo dedicato alla creatività: 40.000 le presenze della scor-

sa edizione, che ha visto alternarsi nei 72 eventi - 34 dei quali dedicati a bambini e ragazzi - scrittori, scienziati, artisti, musi-cisti, psicoanalisti, neuroscienziati, filosofi, storici e attori. Un Festival a misura d’uo-

mo, diventato negli anni punto di riferi-mento per un pubblico colto e di qualità. Diverse le possibilità di partnership e col-laborazioni per le realtà private interessate a sostenere l’ottava edizione del Festival.

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marketing

LA CULTURA ITALIANAHA DATO I NUMERIDOMANDA DI CULTURA IN NETTA E CONTINUA CRESCITA, INVESTIMENTI NELLA CULTURA INESORABILMENTE IN FLESSIONE: DUE TENDENZE APPARENTEMENTE INCOERENTI CHE

FOTOGRAFANO LO STATO ATTUALE DELLA NOSTRA ECONOMIA DELLA CULTURA.

di Francesco [email protected]

Buone notizie, pessime novità. La presentazio-ne del Rapporto An-

nuale Federculture 2010 – che ormai è diventato la più au-torevole base conoscitiva e di confronto dell’Economia della Cultura nazionale – quest’an-no è stata segnata da un’al-talena di umori, a partire dal sollievo per il ripensamento governativo sui paventati tagli alla Cultura con la Finanziaria 2011, per arrivare allo scon-

forto nel constatare l’assenza ormai cronica di una strategia nazionale per dare valore alla Cultura, e costruire valore su di essa.Le buone notizie vengono dal fronte della Domanda di Cul-tura: nel 2010, nonostante una crisi che ha toccato la gran parte dei settori dell’economia e dei consumi, è aumentata la partecipazione agli even-ti culturali, in modo diffuso (Teatro: + 13,5%; Musica clas-

sica: + 5,9%; Mostre e Musei: +3,8%; Siti e monumenti stata-li: +6,42% in visitatori, +7,49% in introiti).Negli ultimi 10 anni la spesa delle famiglie italiane per Cul-tura e Spettacolo in termini as-soluti è aumentata del 24,3%. Nel primo semestre 2010 il Ci-nema è andato alla grande, con +13,2 % di ingressi e +25,6% di spesa del pubblico, mentre le Mostre ed Esposizioni hanno fatto segnare addirittura un

+43,8% di spesa del pubblico.Sono segnali fortemente posi-tivi per il Settore degli Opera-tori Culturali, e sono da tenere in considerazione anche dal punto di vista della Comuni-cazione d’Impresa: i nostri target si possono incontrare in misura crescente e qualificata, con numeri non trascurabili, anche in Teatro, alle Mostre, ai Festival. A titolo di esempio, e senza in-dicare necessariamente i pri-mi in classifica: 1.590.000 visi-tatori alla Galleria degli Uffizi di Firenze; 307.650 alla Fiera del Libro di Torino; 154.000 al Festival della Filosofia di Modena, 90.000 al Festival della Letteratura di Mantova; 600.000 al Festival del Cine-ma di Roma; 221.000 visitato-ri alla Mostra “Egitto. Tesori sommersi” alla Reggia di Ve-naria Reale, a Torino; 202.127 alla Mostra su Edward Hop-per a Palazzo Reale, a Milano; 212.249 alla Mostra sul Cana-letto, alla Casa dei Carraresi di Treviso; fino alla Mostra più visitata al mondo, nel 2009, che è stata in Italia: “Divus Ve-spasianus”, al Colosseo, con oltre 4,5 milioni di visitatori. Sono numeri importanti, che confermano come oggi il

La Reggia di Venaria© Tips Images - Renato Valterza

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011

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cultura + impresa

COMPETITIVITÀ A RISCHIO E POTENZIALE INDUSTRIALEÈ con senso di impotenza che si assiste alla nostra inesora-bile e costante discesa nello scenario competitivo inter-nazionale: nel Country Brand Index 2010 condotto da Futu-reBrand, l’Italia precipita al 12° posto nella classifica ge-nerale dell’Immagine-Paese, guidata da Canada e Austra-lia, perdendo 6 posizioni in un anno, e collocandosi alle spalle di Svezia e Germania. Nelle classifiche del World Economic Forum 2010, che misurano la competitività

economica globale dei ‘Siste-mi Paese’, l’Italia è al 48° po-sto, occupando la posizione più bassa tra i Paesi Europei, preceduta da Polonia e Slo-vacchia.Dulcis in fundo, il Travel & Tourism Competitiveness Index 2010 – che misura le condizioni poste dai vari Pa-esi per lo sviluppo dell’Indu-stria turistica – ci colloca al 33° posto in classifica (contro il 28° nel 2009), dopo Male-sia e Israele.A fronte di questi dati scon-

“Fino a 10 anni fa il rapporto con le aziende era più semplice, le sponsorizzazioni era-no più “passive”. Oggi l’offerta di eventi e opportunità di comunicare è assai ampia e articolata”, spiega Martina Mazzotta, a capo della storica casa editrice fondata dal padre Gabriele, “passa dalla ricerca della visibilità a ogni costo a una strate-gia meno effimera. Con i partner di una

Mostra bisogna costruire contenuti che lascino una traccia, oltre al mero esborso monetario legato all’evento temporaneo, mettendo in atto una ricerca congiunta che elabori un progetto interdisciplinare, plasmato sulle esigenze dell’azienda. Un esempio: per la Mostra “Un diavolo per capello. Arte, acconciature e società” ab-biamo studiato e personalizzato insieme a Wella un percorso socio-antropologico affiancando alla pittura altre discipline inerenti il tema trattato. Il nostro punto di forza, oltre alla grande tradizione che ci accompagna, è proprio questa capacità creativa: le mostre infatti si snodano tra arti visive e scienza, antropologia, nuove

tecnologie, sport, psichiatria etc. creando così occasioni inedite di studio e intercet-tando sempre nuove fasce di pubblico”.

“I partner ci chiedono inoltre una efficace comunicazione”, continua Martina Maz-zotta. “Tra gli strumenti di comunicazione e di marketing oggi disponibili, il web è diventato il più importante: oltre a www.mazzotta.it, che permette la vendita on line delle Pubblicazioni, fondamentali sono i siti dedicati alle Mostre e le col-laborazioni con Web tv, Magazine inter-nazionali e con alcuni sponsor tecnici che arricchiscono comunicazione e visibilità dei progetti attraverso una presenza mul-timediale e multicanale”.

“Da non trascurare anche le opportunità che offriamo di rapporto con il territorio”, conclude. “La nostra sede espositiva (chiusa nell’aprile 2010 n.d.r.) è stata in-dubbiamente motore di attrazione di tu-rismo culturale di qualità. Insieme ad altri

soggetti culturali come teatri e istituzioni musicali, abbiamo fatto sistema, creando una rete di pubblico fidelizzato, basti pensare che solo nella nostra newsletter contiamo più di 25 mila contatti.Negli anni lo Spazio ha funzionato come un piccolo MoMA, attraverso la ricerca, le attività didattiche, i laboratori, i concerti, facendosi pioniere di un modello ormai diffuso e copiato. L’impegno economico per il mantenimento della sede però era diventato insostenibile senza un aiuto esterno e così abbiamo deciso di chiuderla. Oggi l’esperienza non è stata cancellata e la nostra identità, da sempre legata alla Casa Editrice oltre che alla produzione di mostre, non ne è uscita compromessa”.

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Sistema Cultura Le partnership in mostra,secondo Martina Mazzottadi Marta Piatti

Colosseo – Roma© Tips Images – Photononstop

consumo di Cultura abbia di-mensioni significative indi-pendentemente dal genere di contenitore, dalla sua colloca-zione geografica, dall’attualità del contenuto, spaziando dai Festival tematici alle Mostre, ai Musei, sia nelle grandi città turistiche sia nei capoluoghi di provincia minori, riguardan-do tanto contenuti “classici”

quanto artisti moderni.Fin qui, le buone notizie. Ma la mobilitazione che ha interes-sato e ancora vede protagoni-sti i settori più disparati della Produzione culturale nazio-nale riguarda sostanzialmente l’assenza di una visione strate-gica delle Istituzioni rispetto al ruolo della Cultura in Italia, che ha portato Roberto Gros-

si - Presidente di Federculture - ad affermare: “È del tutto evi-dente che il Paese non può fare a meno di una politica per la Cultura, che deve entrare a far parte delle strategie nazionali. L’Italia ha un potenziale enor-me, ma mancano un Progetto per il Paese e una vera politica culturale. Non solo per la mo-destia del bilancio attribuito al

Ministero per i Beni e le Attivi-tà Culturali, e per i conflitti di competenza con le Regioni e i Comuni; ma perché non emer-ge un disegno nel quale stabili-re le priorità sulla base di una scala chiara di valori”.

Martina Mazzotta


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marketing

MIFFMilano International Film Festival(4 – 14 maggio 2011, Milano)

Da oltre 10 anni è uno dei Festival del Cinema Indipendente più importanti organizzato in Italia. Prima nel suo formato classico di Film Festival e poi dando vita ai MIFF Awards - ha portato a Milano alcune tra le migliori produ-zioni del mondo, ospitando cineasti internazionali, presentando i loro film in anteprima, favorendone la distribuzione e premiando i vincitori con il Cavallo di Leonardo.Quest’anno il MIFF è patrocinato anche da Expo 2015, e si pone come uno dei ponti culturali tra Milano, l’Italia e il mondo, attraverso il canale del Cinema.L’opportunità offerta agli sponsor è quindi il potersi associare a un evento cinematografico moderno e innovativo,

dotato di tradizione e in ottime rela-zioni con il ‘Film System’ internazionale, senza che questo comporti forti investi-menti economici.Le Partnership sono infatti personaliz-zabili, in funzione delle peculiarità, degli obiettivi e delle esigenze delle aziende coinvolte, a partire da 20.000 €

Per informazioni e segnalazione di pro-getti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: [email protected]


fortanti, che non stupiscono ormai chi può comparare con l’esperienza diretta la quali-tà della vita, dei servizi e la propensione all’innovazio-ne del nostro Paese rispetto a quanto accade nel resto del mondo, la Cultura rimar-rebbe ancora un baluardo su cui contare. Arte e Cultura è il primo dei punti di forza dell’Italia nel Country Brand Index, seguito dal Cibo. Le Città d’Arte attraggono il 29% di tutto il movimento turisti-co nazionale. Ma ecco le note dolenti, an-cora pescando esempi diffu-si sul territorio nazionale: la contrazione dei fondi asse-gnati al Ministero dei Beni Culturali è stata del 33% nell’ultimo decennio, nel 2011 l’incidenza del MIBAC sul bilancio dello stato è sce-sa allo 0,18%: equivale a una spesa pro capite di 21,4 euro contro i 45 della Francia. La Regione Lazio nel 2011 ha tagliato i fondi per le attività culturali da 6,5 a 5 milioni di euro. Il Comune di Manto-va quest’anno ha dimezzato il finanziamento al Festival della Letteratura, portandolo da 120 mila a 60 mila euro. I contributi di 60 milioni di euro derivanti dal Gioco del

Lotto e assegnati nel 2010 ad attività culturali si compara-no con i 78 milioni del 2009. Ancora una volta è opportu-na una comparazione inter-nazionale: in Germania lo Stato Federale investe 1.500 milioni di in Cultura, pari all’1% della spesa statale, a cui si aggiungono gli 11.000 milioni di euro dei Lander e dei Comuni (1,9 % dei loro bilanci). In Italia l’intero in-vestimento pubblico – Stato, Regioni, Enti locali – è passa-to da 7.500 milioni di euro del 2005 ai 4.800 del 2011 (-36%)Il solo Beabourg francese ri-ceve risorse pubbliche per 75 milioni di euro, il doppio di quanto ricevono tutti i 26 musei pubblici di arte con-temporanea italiani. Lo Stato francese investe nel Cinema 750 milioni di euro contro i circa 48 previsti dallo Stato italiano per attività cinema-tografiche.Infine, dal settore privato non arrivano notizie migliori: in Italia le erogazioni liberali a favore della Cultura (oltre 29 milioni di euro) nel 2009 hanno mostrato una flessio-ne del 7% rispetto all’anno precedente. Nello stesso pe-riodo le Fondazioni Bancarie hanno tagliato del 20,5% i fondi destinati ad Arte, atti-vità e Beni Culturali, che ora sono a 408 milioni di euro. E le sponsorizzazioni culturali nel 2010 sarebbero diminuite di un terzo rispetto al 2009.Da tutto questo si possono trarre diverse considerazioni, al di là della constatazione di inadeguatezza del nostro

“Sistema Cultura” di cui in premessa.La Cultura oggi è una vera e propria industria, che pro-duce direttamente e indiret-tamente valore: considerarla ancora esclusivamente “cosa

Galleria degli Uffizi - Firenze© Tips Images - Robert Harding Picture Library


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cultura + impresa

Nel 2010 Olio Sasso ha compiuto 150 anni e ha festeggiato con una mostra fotografica itinerante, “150 Primavere con Sasso”, la produzione di uno spe-ciale pack che ha rivestito l’iconica latta verde con cinque diversi soggetti artistici.

E’ stato inoltre organizzato un concorso su Flickr, che invitava gli utenti a condi-videre le proprie interpretazioni fotogra-fiche della primavera, dove una giuria ha selezionato le più significative che per-sonalizzeranno le confezioni in edizione limitata del 2011.Mariella Cerullo, Direttrice Marketing Carapelli Firenze Spa, ci ha raccontato questa loro prima esperienza di comuni-cazione attraverso il media della Cultura.

“L’appuntamento per i 150 anni dell’azien-da era un momento importante e abbia-mo studiato uno stile e un tono che fosse dinamico e attento alle nuove espressioni.

Sasso ha nel suo dna l’Arte: fin dalla na-scita infatti, l’Azienda ha sviluppato un forte mecenatismo e ha prodotto mate-riali grafici in connubio con artisti celebri del calibro di Plinio Lomellini. Abbiamo quindi deciso di continuare questa tra-dizione di produzione culturale, senza salire in cattedra con mostre austere e di difficile comprensione, ma attraverso un’esposizione fruibile, all’aria aperta, e con un tema gioioso come la primavera”.Un bilancio positivo: “Siamo soddisfatti, perché i consumatori di sempre hanno seguito e apprezzato l’iniziativa. Il pub-blico è stato numeroso e di qualità e l’i-niziativa su Flickr sta riscuotendo grande successo. Il 2010 è stato per noi un anno di sperimentazione, ma l’intenzione è quella di approfondire ulteriormente il filone culturale, anche perché i risultati

sembrano essere molto interessanti e di qualità, rispetto a quelli di iniziative più massificanti, ma che penalizzano la natu-ra del contatto”.E agli operatori culturali lancia un ap-pello: “È importante che si facciano co-noscere attraverso un approccio di mar-keting e studi di posizionamento, target, immagine.Per noi è importante lavorare insieme all’istituzione culturale, per creare inizia-tive e declinazioni che siano in linea con la notorietà plurisecolare che accompa-gna il nostro logo, e per il quale la mera presenza di un bollino sui materiali di comunicazione non è sufficiente”.

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Sistema Cultura L’arte per la cultura d’impresadi Marta Piatti

buona e giusta” per motivi educativi o di qualità della vita collettiva è riduttivo e fuorviante, la colloca in una prospettiva errata.

Si tratta di una “Industria globale”, che ancora consen-te all’Italia di essere compe-titiva a livello internazionale, ma che oggi deve essere af-

frontata con la consapevo-lezza che esiste uno scenario concorrenziale aggressivo, proprio perché gli altri Pa-esi, anche in via di sviluppo e anche se meno dotati di

“hardware culturale”, si sono resi conto del suo valore eco-nomico. Quindi investono, innovano, e ci mettono in difficoltà anche sul “nostro” terreno sul quale pensavamo di poter vivere di rendita.Se è industria deve essere affrontata come tale, attri-buendo al Marketing e alla Comunicazione il ruolo strategico che meritano. La Cultura viaggia sui due assi dei contenuti e della divul-gazione, ha senso in quanto fruita direttamente e media-ticamente, diventa economia quando riesce ad attrarre ri-sorse pubbliche e private, dei suoi fruitori finali come dei beneficiari del Territorio in cui si colloca.Benché anco-ra agli inizi, rappresenta un mercato di forte potenziale anche per gli Operatori del Marketing e della Comunica-

zione. Infine, come abbiamo già avuto modo di dimostra-re presentando l’Indagine “Il Valore della Cultura” (ADV, gennaio 2011), la Cultura è a tutti gli effetti un media ef-ficace, che consente alle im-prese di comunicare a diversi livelli, in chiave di Corporate e Marketing Communication, a target qualificati con moda-lità qualificanti, interpretan-do in modo evolutivo la pro-pria strategia di Corporate Social Responsability, specie quando si diventa Partner ef-fettivi del Progetto Culturale.Sono anche i motivi per cui ADV ha deciso di dare spazio permanente a questo setto-re, stimolando gli Operatori Culturali e le Imprese a par-teciparvi, segnalando case-histories, esperienze, aspira-zioni.


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marketing

LA LEGGENDADELL’AUTOMOBILE È (DAVVERO) IN SCENA

È NATO IL NUOVO MUSEO NAZIONALE DELL’AUTOMOBILE DI TORINO, UN “CASO” DI EVENTO MUSEALE DI NUOVA GENERAZIONE. DUECENTO VETTURE DI 85 MARCHE

DIVERSE, SCENOGRAFIA SONORA ED EFFETTI SPECIALI HANNO CREATO UN’ESPOSIZIONE EMOZIONALE E INTERATTIVA.


Il nome è sempre lo stesso - “Mu-seo Nazionale dell’Automobile di Torino” (anche se il marchio è

stato rifatto dall’agenzia In Testa) - e forse è l’unico punto debole di questo vero e proprio evento espositivo, che merita almeno un viaggio per essere scoperto e analizzato in ogni dettaglio, essendo frutto di una intelligente, in-novativa e ben finanziata operazione di marketing culturale, probabilmen-te senza precedenti in Italia.Il nome in questo caso non è il pro-gramma, almeno per quello che po-trebbe riguardare l’immaginario col-lettivo corrente.

Ci si potrebbe infatti immaginare l’ennesimo omaggio a Sua Maestà l’Automobile - protagonista non solo iconica del vivere quotidiano dell’ul-timo secolo - realizzato in una delle capitali dell’Auto, e quindi dedicato alla Casa Automobilistica dominante del territorio, come sono la quasi to-talità dei Musei automobilistici sparsi per il mondo, dagli Stati Uniti all’Eu-ropa. In Italia abbiamo l’Alfa Romeo protagonista ad Arese e la Ferrari a Maranello; negli USA il BMW Zen-trum nel South Carolina, accanto allo stabilimento americano della Casa tedesca; a Stoccarda, in Germania il

Mercedes-Benz Museum; a Gaydon, in Inghilterra, l’Heritage Motor Cen-tre dedicato esclusivamente alle Auto inglesi; in Francia Mulhouse ospita la Cité de l’Automobile, che con le sue 437 vetture di 97 marche della Colle-zione Schlumpf si propone come “Il Louvre dell’Automobile”.Gli esempi potrebbero continuare nu-merosi, a dimostrazione di come - re-lativamente alle Esposizioni perma-nenti dedicate a prodotti industriali - il mondo delle due e delle quattro ruote sia probabilmente quello più messo in scena.Il nuovo Museo torinese, inaugurato nel marzo di quest’anno dal Presiden-te Giorgio Napolitano nell’ambito del-le manifestazioni celebrative dei 150 anni dall’Unità d’Italia - è invece con-cepito come “esperienza spettacolare” che narra la storia dell’automobile mondiale, dove le 200 vetture di 85 marche provenienti da 8 Paesi non sono in realtà le protagoniste. Prota-gonista sono senza dubbio la rinnova-ta architettura del Museo (22 milioni di euro di investimento “strutturale”) e l’allestimento (11 milioni di budget), affidato a quel geniale scenografo francese Francois Confino che ha fir-mato anche il Museo del Cinema, che sempre a Torino ha valorizzato al suo meglio la Mole Antonelliana.Confino infatti ricorda che “non è più

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011

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cultura + impresa

sufficiente presentare una serie di automobili allineate con semplici di-dascalie. […] un tempo questi oggetti

“automobili” venivano esposti total-mente “immobili” nei grandi spazi espositivi. […] Al fine di correggere questa sensazione di immobilismo, a Torino si è introdotto il movimento, ricorrendo a espedienti museografici e scenografici molto innovativi e vivi-ficanti”Il Presidente del Museo Giuseppe Al-berto Zunino precisa: “Negli allesti-menti particolarmente suggestivi, la vettura è vista come oggetto straordi-nario, esso stesso ricreato dall’imma-

ginazione di chi lo possiede. A ciò si aggiungono una scenografia sonora e una serie di effetti speciali che rendo-no l’esposizione emozionale e inte-rattiva. Le auto della collezione sono “messe in scena” e raccontano i gran-di avvenimenti culturali e sociali fino ai giorni nostri”Partendo dai primi esperimenti di mobilità meccanica umana, e quindi dal carro a vapore di Cugnot (1769), i 9.000 mq divisi su tre piani in 30 sezioni espositive conducono il vi-sitatore in un viaggio nella leggenda dell’Automobile intrigante e sorpren-dente, dove la commistione tra Storia,

Tecnologia, Arte e Architettura è di rara efficacia.Il sito offre solo una pallida idea di questa esperienza, statico e conven-zionale a fronte di un allestimento innovativo, meglio evocato dai titoli delle sezioni, come per esempio: “I cavalli diventano fantasmi”, “Il gran-de garage del futuro”, “Fino al centro del mondo”, “Arriva la felicità”, “Good bye Lenin”, “Sinfonia meccanica”, “Giungla”, sino allo spazio “Follia” dove lo scultore Mimmo Laganà e il Teatro Regio di Torino rappresentano la casa di un immaginario collezio-nista ossessionato dalla passione per

In occasione del 150° anniversario e in concomitanza con l’apertura del nuovo headquarter a Sesto San Giovanni, la Campari ha inaugurato nel mese di marzo 2010 l’omonima Galleria. L’Azienda ha voluto creare per i propri consumatori uno spazio dedicato alla storia del brand, annoverabile tra i marchi-mito italiani nel mondo. “La Galleria”, spiega Paola Baravalle, PR Manager di Campari, “è un’occasione unica per sottolineare la naturale predisposizione del Gruppo verso il mondo dell'arte, che da sempre si esplicita attraverso una stretta collaborazione con artisti di grande fama”.Campari riconosce come mezzo di

comunicazione privilegiato la Cultura, parte del DNA dell’azienda. Il marchio, che connota una storia imprenditoriale di successo, si distingue fin dalle origini per una lunga tradizione di comunicazione all’avanguardia e al passo con i tempi, che hanno contribuito ad affermarne la forte personalità. L’affinità con l’Arte ha costituito uno dei fattori che ne hanno accompagnato e favorito la diffusione globale. Campari vanta una storia di brillanti intuizioni e liaison artistiche che hanno permesso la creazione di ingegnose campagne pubblicitarie, non solo in linea con il tempo, ma destinate a perdurare negli anni fino a diventare vere e proprie icone, attuali anche nei giorni odierni.

Se la Cultura, e l’Arte in particolare, creano una relazione con il pubblico meno “commerciale” rispetto a territori di comunicazione più convenzionali, da largo consumo, contribuiscono anche a creare e mantenere una solida e distintiva immagine di marca.“Fin dall’inizio”, prosegue Baravalle, “ la Galleria si è dovuta confrontare con la realtà locale del territorio sestese e con il sistema museale della città, di cui è diventata protagonista. Con il Comune di Sesto si sono condivise diverse iniziative culturali che la Città ha patrocinato, come le aperture straordinarie in occasione della Settimana della Cultura lo scorso settembre e in alcuni week end autunnali. È importante che la Galleria entri a far parte del vissuto quotidiano della comunità locale, e che i cittadini le riconoscano un valore aggiunto di tipo culturale e sociale. Per favorire questo obiettivo si sono organizzate iniziative culturali con il mondo associativo, per esempio con il Museo Comunale Archivio Scacchi, e si sono stimolate le visite scolastiche, conseguendo fin dall’inizio un feedback positivo. Con la Città e la Provincia di Milano, la Galleria Campari è entrata a far parte dei circuiti museali cittadini provinciali”.Tra le iniziative culturali che più in generale vanno a caratterizzare il rapporto Impresa+Cultura di Campari, troviamo aperitivi e happening promossi in location d’eccezione,

come il Guggenheim di Venezia, o svolti durante eventi culturali rilevanti (vedi il Milano loves Fashion o la Design Week). Inoltre, svariate sono le collaborazioni con importanti artisti, come ad esempio Ugo Nespolo, che ha decorato la volta della Stazione Centrale per il 150°anniversario. O ancora, la collaborazione con la vetreria artistica Venini che, sempre in vista della stessa occasione, ha realizzato un’opera d’arte in serie limitata.“La Galleria”, conclude Baravalle, è diventata certamente un'importante meta di turismo culturale, non solo Sestese. Con l'adesione all'Associazione Musei di Impresa in ambito Assolombarda, contiamo di implementare ulteriormente questo ruolo”.

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Sistema ImpresaGalleria Campari, quando la storiadi un marchio diventa arte

di Chiara Mammarella e Marta Piatti


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marketing

l’automobile.Lo stesso “catalogo” al momento è costituito da una classica pubblica-zione di Umberto Allemandi & C., più dedicata a illustrare l’architettura e i modelli esposti che a evocare l’espe-rienza del visitatore.Rodolfo Gaffino Rossi è l’appassio-nato Direttore e Amministratore del Museo e ora ha il compito di mettere in strada e condurre al traguardo una vera e propria fuoriserie, su cui pun-tano i diversi Enti Finanziatori del Museo. Questi sono prevalentemen-te tutte le Istituzioni del territorio: Comune, Regione, Provincia, le due Fondazioni Compagnia di San Paolo e CRT, l’ACI e la Camera di Commercio. Il nuovo Museo infatti è l’evoluzio-ne di quello nato nel 1932 come col-lezione d’auto, inaugurato nel 1960 negli spazi attuali, che poi sono stati trasformati dopo quattro anni di ri-strutturazione e allestimento fino ad arrivare al 2011.“Il nostro scopo è stato sin dall’inizio

di non fare un Museo per soli specia-listi, ma di rivolgersi a un pubblico il più ampio possibile”, spiega Gaffino Rossi. “Volevamo togliere al Museo l’etichetta di garage polveroso e tra-smettere ai visitatori le conoscenze che possediamo non solo tramite gli oggetti della collezione, ma attraver-so un allestimento spettacolare e sti-molante. Tra i nostri obiettivi ci sono quindi anche il riposizionamento del Museo come punto di riferimento nel panorama museale internaziona-le, e l’adempimento di una missione didattico-scientifica rivolta non solo ai visitatori di tutto il mondo - in par-ticolare alle scuole e alle generazioni più giovani - ma anche al nostro ter-ritorio, per dare consapevolezza del contesto globale economico e sociale nel quale si muove la nostra principa-le industria”.Gli obiettivi sono ambiziosi, ma alla portata di questa struttura: passare dagli 80.000 visitatori che aveva il Museo prima della chiusura per i la-

vori, ai 250.000 che sono già il target 2011. Di questi, il 60% dovrebbero es-sere scuole di ogni grado, fino all’Uni-versità, grazie a sezioni e programmi didattici personalizzati.Nel breve si punta al 52% di autofi-nanziamento, grazie a biglietti, affitto spazi, bar e ristorante, merchandising. Il resto verrà dai partner istituzionali e da nuovi sponsor di cui si auspica l’arrivo, siano essi economici, di tec-nologia o di servizio. A giugno verran-no inaugurati una Sala Conferenze da 400 posti e uno Spazio Eventi. In evoluzione sono il Centro di Docu-mentazione, il Centro Didattico, il Bo-okshop e gli stessi spazi di ristorazio-ne. Il Museo punta a diventare “punto di riferimento nella vita cittadina e culturale di Torino e del territorio”, e quindi agli spazi di socializzazione viene data particolare importanza.Il Centro di Documentazione, per esempio, è stato riorganizzato grazie al sostegno della Reale Mutua Assi-curazioni, per rendere accessibile in biblioteca, emeroteca e via web una impressionante mole di documenti: 700 testate di periodici automobi-listici italiani e stranieri, 6.500 libri a tema automobilistico e scientifico, oltre 25.000 immagini, informazioni su 1500 fabbriche d’auto, 3500 corse, 2000 personaggi del settore. Insom-ma c’è anche di che alimentare - in grande quantità - eventi, mostre, atti-vità di edutainment di qualità.Il nuovo Museo Nazionale dell’Au-tomobile di Torino quindi in realtà è - secondo i canoni di comunicazione correnti - una grande Mostra-Evento permanente e interattiva, internazio-nale, multidisciplinare e multimedia-le, integrata da spazi e attività di so-cializzazione, formazione, relazione. Ma in fondo tutto questo dovrebbero essere, e sono, i Musei internazionali di nuova concezione: un altro ambito dove la comunicazione può giocare un ruolo strategico.


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cultura + impresa

Considero Gianni Mercurio uno dei più preparati progettatori e curatori di Mostre di Arte Contemporanea. L’ho conosciuto a Roma EUR, nel lontano 1993, alle prese con la Mostra su Topolino - committente Walt Disney Italia - e da allora l’ho trovato spesso e volentieri coinvolto in operazioni innovative, coraggiose o inedite, a cui riesce a portare qualità ed efficacia con stile fermo e cortese, una rarità di questi tempi. Mentre sta lavorando per una sfida titanica - la prima Mostra di Anish Kapoor in Italia, a Milano - lo intervisto su un tema particolare: che succede quando il committente non è una Istituzione culturale ma un’Azienda, che strategicamente decide di comunicare producendo Mostre anziché sponsorizzarle? “Per

me non è certo un ripiego, anzi la mia esperienza mi porta a considerarla una opportunità, sempre che gli intenti siano seri, con un approccio culturale vero. In Azienda se non altro mi è capitato di trovare competenza e concretezza, che nelle Istituzioni culturali non è detto abbondino… Certo, l’Azienda è un committente esigente, che misura il successo del progetto in termini di visibilità mediatica, afflusso di pubblico, occasioni di relazioni qualificate di tipo istituzionale, e non solo. Ma se si incontrano le persone giuste, diventa un’avventura stimolante. Porto un paio di esempi: l’incontro con Daimler Chrysler, e con Giorgia Simoncelli, allora Direttore Marketing (ora in Enel, n.d.r.), ha dato origine tra il 2005 e il 2007 a una trilogia di Mostre in Triennale

- Warhol, Haring, Basquiat - che ha avuto grande successo. Il briefing era quello di un progetto di comunicazione, coinvolgendo il Marketing, le Relazioni Esterne, la Pubblicità, e gli obiettivi erano inizialmente di tipo Corporate, per poi ampliarsi all’associazione con il prodotto (Grand Vojager Chrysler) il terzo anno, con tanto di test-drive intorno alla Triennale di Milano”. Gli investimenti? “Ho potuto lavorare con risorse adeguate, che sono terminate con la crisi del 2008. Il progetto si è fermato, ora quel livello di investimenti appare impensabile”. L’altro esempio? “ La partecipazione di Borbonesi alla Mostra “Roy Lichtenstein Meditations on Art”, nel 2010. Borbonesi ha festeggiato 100 anni concordando con la Fondazione Lichtenstein la realizzazione di 100 borse per 10 soggetti diversi ispirate al grande artista americano. Una collezione realizzata con grande attenzione, che ha ottenuto un enorme successo sia mediatico sia commerciale. Un altro esempio positivo di contaminazione tra Arte e Marketing”.

Sistema CulturaFare mostre per un’azienda

di Francesco Moneta

Gianni Mercurio

MFF - Milano Film Festival 2011 - XIV edizione(9 - 18 settembre 2011, Milano)Da ben 15 anni il MFF ricerca espressioni culturali contemporanee, e rappresenta una selezione estremamente interessante della produzione mondiale di film indipendenti assumendo il ruolo di talent scout e di distributore alternativo. L’evento, realizzato da Esterni, propone un programma caratterizzato da due Concorsi internazionali, per lungometraggi e cortometraggi rivolti a giovani autori, per opere di ogni genere, lingua e formato (scadenza iscrizione al bando entro il 31 maggio). Numerose sono le Rassegne "fuori concorso" che propongono temi attenti a situazioni attuali con un taglio originale. Il Festival,

che prevede collaborazioni speciali con MiTo Settembre Musica, FAI e COOP, permette agli Sponsor di avere visibilità e contatti su un target variegato di oltre 100.000 persone. Tra i Partner che hanno confermato per il 2011, il Main Sponsor Fastweb e Aperol. Il Festival funge inoltre da punto di riferimento per il panorama culturale della città promuovendone attivamente il territorio e usufruendo di collocazioni prestigiose come Teatro Strehler, Teatro Studio, Parco Sempione, Teatro Del Verme, Acquario Civico.




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marketing

CCC SPONSORCULTURALI CERCASISPORTELLI E BORSE PER LE SPONSORIZZAZIONI CULTURALI, CONSULTE FRA IMPRESE, MARKET PLACE DI NUOVA GENERAZIONE, NETWORK MULTIMEDIALI A SOSTEGNO

DEGLI EVENTI CULTURALI: LA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE SI DOTA DI NUOVI STRUMENTI.

In questo mese di giugno la Ca-mera di Commercio di Monza Brianza, in collaborazione con la

Regione Lombardia e con l’Ordine dei Commercialisti della stessa Monza e Brianza, ha presentato una iniziativa senza precedenti: il primo ‘Sportello Sponsorizzazioni Beni e Attività Cul-turali’ realizzato in Italia e dedicato

in particolare alle piccole e medie imprese.In occasione delle giornate del Forum mondiale dell’Unesco sulla Cultura e le Industrie culturali, ospitate pro-prio a Monza, è stato lanciato que-sto progetto sperimentale, “nuovo nel panorama lombardo e nazionale, con il quale intendiamo proporre e diffondere un nuovo metodo di lavo-ro che metta in collegamento i beni e le attività culturali con le imprese del territorio”, come ha dichiarato Carlo Edoardo Valli, Presidente del-la Camera di Commercio di Monza e Brianza, “con la consapevolezza che gli investimenti in cultura rap-presentano un valore per le azien-de che scelgono di legare la propria immagine e la propria reputazione a interventi di cui beneficia l’intera collettività”.Il ragionamento è presto fatto, e parte dai risultati della “Stima dell’indotto turistico diffuso generato dal restau-ro e dalla conservazione di alcuni beni culturali”: l’Indagine, condotta dall’Ufficio Studi della stessa Came-ra di Commercio, ha monitorato 15 monumenti e beni culturali nazio-nali (“luoghi del cuore”, li definisce il FAI) concludendo che questi “mo-numenti dimenticati” possono gene-rare un indotto diffuso medio di oltre 15 milioni di euro. I luoghi campione sono sparsi in tutta Italia, dal Duomo Normanno di Naro (AG) – 8 milioni di euro - a Villa Pullè di Verona – 89 milioni di euro. Da dove deriva que-sto indotto? Un esempio concreto: la

Villa Reale di Monza è una delle prin-cipali attrattive del territorio della Brianza e può generare, una volta valorizzata, un indotto di 70 milioni di Euro all’anno, distribuiti tra ricet-tività e ristorazione (oltre 42 milioni di Euro), shopping (oltre 16 milioni di Euro), trasporti (oltre 6 milioni di Euro) e altro (oltre 4 milioni).Se questo è vero, sostenere la Cultu-ra significa produrre ricchezza per il territorio. Come fare, se le Istitu-zioni pubbliche non sono in grado di assicurare contributi economici adeguati? La soluzione è il coinvol-gimento dei privati, che però devono essere “educati e informati”, mentre allo stesso tempo gli stessi operatori culturali necessitano di una forma-zione adeguata per essere in grado di confrontarsi efficacemente con i pro-pri potenziali partner.Lo Sportello monzese si prefigge quindi l’obiettivo di facilitare l'in-contro fra imprese potenziali sponsor e beni/eventi culturali che necessita-no di azioni di valorizzazione, con-servazione o più semplicemente di sponsorizzazione. I principali servizi gratuiti dello Sportello sono: aiuto nella ricerca del partner (impresa/bene culturale), assistenza per la definizione del contratto di sponso-rizzazione fra lo sponsor e lo spon-see, comunicazione istituzionale. Il primo progetto “pilota” avviato dallo Sportello è il restauro del Salotto del-la Regina Margherita, proprio presso la Villa Reale di Monza, in collabora-zione con il Consorzio Villa Reale e


In questa pagina:il Duomo Normanno di Naro.Nella paginan a fianco:la Villa Pullè di Verona

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011

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cultura + impresa

Parco di Monza. Un possibile limite del Progetto traspare da un passag-gio del Vademecum distribuito dallo stesso Sportello. Alla domanda “Cosa deve fare l’Ente pubblico per attiva-re la sponsorizzazione?” la risposta è in cinque raccomandazioni: “1) Dotarsi di un adeguato regolamento per la disciplina e la gestione delle sponsorizzazioni; 2) Adottare gli atti amministrativi necessari per l’avvio della procedura di sponsorizzazione; 3) Approvare l’avviso pubblico per la scelta dello sponsor attivandolo con

opportune forme pubblicitarie; 4) Scegliere lo sponsor previa valuta-zione delle offerte secondo il criterio dell’offerta economicamente più van-taggiosa; 5) Stipulare il Contratto di Sponsorizzazione tra l’Ente locale e lo Sponsor, sottoscritto dal Dirigente competente”.E’ una visione ancora burocratica e amministrativa del mercato delle sponsorizzazioni culturali, che sem-bra tenere in relativa considerazione, per esempio, le raccomandazioni dal fronte della Domanda, ovvero

Opus – la concessionaria cinematografica italiana leader in Europa nel Digital Cinema Advertising – è stata recentemente protagonista di una marcata innovazione della propria offerta, combinando le tecnologie digitali con una nuova visione delle opportunità

offerte dagli ambienti cinematografici, sfida lanciata a se stessi e al mercato da Massimiliano Langs, Alessandro e Federico Hertel, Consiglieri Delegati della società guidata da Duccio Langs. In pratica, gli oltre 30 milioni di contatti annui che costituiscono il pubblico dei

603 schermi rappresentati da Opus, oggi sono accessibili non solo con i classici spot prima del film, ma con un sistema di eventi, interazioni multimediali e attività di marketing relazionale ed esperienziale organizzabili a livello “glocal”, ovvero nazionale e territoriale. Se consideriamo che il pubblico è di grande interesse per la comunicazione d’impresa, con forti accentuazioni tra i 14 e i 34 anni nei segmenti socioeconomici più elevati, ne esce che questo sistema è anche l’ideale Media Partner per affiancare gli Operatori Culturali sparsi nel Territorio, che hanno il duplice problema di promuovere se stessi (per vendere i biglietti di una Mostra o di un Teatro) e i propri Sponsor (spesso frenati dalla scarsa quantità di ritorni mediatici certi offerti dalla Cultura) “Abbiamo pensato al progetto “OpusArtsNet” insieme al nostro partner The Round Table nei giorni in cui il mondo della Cultura ha lanciato l’allarme per i tagli della Finanziaria”, ricorda Alessandro Hertel. “Ci siamo detti: il Cinema è una delle Arti oggi più dinamiche (il numero degli spettatori è in crescita), che cosa possiamo fare per sostenere le altre Arti in questa difficile contingenza? Abbiamo constatato che è in crescita anche il numero dei visitatori di Mostre e di Eventi culturali come i Festival, specie tra i Giovani, che è il nostro target primario. Quindi, i nostri spazi e il nostro pubblico sono i luoghi ideali per promuovere un evento culturale nel territorio, e diffondere la conoscenza

sua e dei suoi sponsor anche a livello nazionale, nei territori giusti, al momento giusto, grazie alla flessibilità del nostro sistema. Abbiamo fatto un paio di test con Eventi di qualità e nostri Clienti, ricevendo reazioni assai incoraggianti. Quindi ora stiamo partendo con questo Progetto di Media Partnership winwin di nuova concezione, basato sulla triangolazione Evento-Sponsor-Media, che al tempo stesso è anche il nostro modo di sostenere la Cultura in Italia”. Proprio in questi giorni è in corso la mappatura dei primi Eventi culturali che saranno “adottati” da OpusArtsNet, mappatura richiesta anche da alcune Aziende interessate a comunicare al target giovanile a due livelli: al Cinema, e direttamente in occasione degli Eventi culturali. I primi focus sono sugli Eventi musicali, sulle Mostre e sui Festival tematici.La Cultura ha trovato un nuovo potente alleato.

Sistema ImpresaOpusArtsNet: il Cinema per la Cultura

di Chiara Mammarella

da sinistra Duccio Langs, Presidente, Alessandro Hertel, Consigliere Delegato, Massimiliano Langs, Direttore Generale e (seduto) Federico Hertel, Consigliere Delegato di Opus Proclama.


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marketing

delle Imprese sponsor della Cultura, emerse nell’indagine di Civita-The-RoundTable-Astarea “Il Valore della Cultura” (vedi ADV n.10 del 2010). Le Imprese – che non fanno certo la fila e la gara per sponsorizzare

eventi e progetti culturali - prima di addentrarsi in oscuri iter burocratici vogliono ad esempio “essere partner del progetto culturale e non banco-mat finanziario” (come ha ricordato Gianluca Comin di Enel), oppure suggeriscono di “produrre progetti culturali sistemici integrati da con-nessioni culturali, fisiche e virtuali”, come chiede Daniela Carosio delle Ferrovie dello Stato. E inoltre cerca-no partnership continuative, misura-zione dei risultati, ritorni mediatici e valoriali, proposte personalizzate presentate in tempi e modi adeguati: insomma, l’Offerta deve sintonizzarsi con la Domanda, anziché affacciarsi al balcone e aspettare che i preten-denti si facciano avanti.In realtà lo Sportello di Monza e Brianza – che va comunque salutata come avanzata iniziativa “di sistema”

locale nell’asfittico panorama cultu-rale italiano – affonda le proprie ra-dici in tempi antichi: nel 1984 l’allora Ministro al Turismo, Carlo Tognoli, e il Sovrintendente alla Scala, Car-lo Maria Badini, lanciarono l’idea di una “Borsa delle Sponsorizzazioni Culturali” che risolvesse la questio-ne in modo sistemico. La Fondazio-ne Fitzcarraldo editò nel 1996 e nel 1997 due edizioni della Borsa delle Sponsorizzazioni Culturali, ancora per la Regione Lombardia: ma allora internet non era disponibile, e i libro-ni che segnalavano semestralmente i beni e i progetti da sponsorizzare, al momento della pubblicazione erano utilizzabili solo a scopo statistico. Il tema del facilitare l’interscambio tra “Sistema Cultura” e “Sistema Impresa” rimane comunque attuale, ed è il focus del progetto “Cultura +

Bocconi Art Gallery, nato alla fine del 2009, è un progetto che porta l’ateneo milanese ad essere non solo un tempio dell’economia, ma anche un autentico luogo di promozione culturale. “Nella mission dell’Università da sempre si è voluto sensibilizzare gli studenti ad un senso estetico”, afferma Severino Salvemini, “presidente del Comitato per l’Arte Contemporanea della Bocconi e membro del Comitato Scientifico dell’Hangar Bicocca. Il progetto nasce

alcuni anni fa, quando nello spazio di Via Sarfatti decidemmo di installare delle opere della Collezione Giuseppe Panza di Biumo. Nella successiva occasione dell’apertura del Palazzo Grafton in Via Roentgen fu deciso di avviare una collezione rotativa con opere d’arte (dipinti, sculture, installazioni e fotografie) che stessero nei palazzi Bocconi per almeno 18 mesi”.Oggi BAG vanta di più di 60 opere di artisti italiani ed internazionali, e si propone di diventare un vero e proprio luogo di confronto e dialogo sulle avanguardie dell’arte non solo per un pubblico universitario ma per l’intera Città, diventando un museo permanente a disposizione di Milano. Alle inaugurazioni è possibile contare più di 3.000 presenze, oltre il pubblico che entra nei palazzi per frequentare seminari e convegni.Il Professor Salvemini ricorda che le

opere sono selezionate dal Comitato con un criterio primariamente estetico e di coerenza con gli spazi circostanti: ad esempio, nel Palazzo Grafton, che ha uno stile astratto e concettuale, non ci sono opere di spirito figurativo. La disponibilità ed il ricambio delle opere sono resi possibili dalla collaborazione di collezionisti privati, gallerie e fondazioni e da maggio 2011 questa collaborazione si rafforza con l’Associazione dei Musei di Arte Contemporanea. AMACI, a partire dall’Autunno 2011 porterà nell’ateneo opere provenienti dai 26 musei associati. Inoltre, con questo

progetto la Bocconi ribadisce quanto oggi sia importante saper usare e far interagire tra loro il linguaggio dell’Economia e quello della Cultura e delle Arti. “Il progetto BAG è un’innovazione per il contesto Italiano”, conclude Salvemini, “tuttavia è una modalità abbastanza frequente negli atenei internazionali”. (Intervista completa su www.ideatre60.it, sezione Condividi)

Sistema CulturaL’Università diventa nuovo spazio espositivo per l’Arte: il caso BAG

di Chiara Mammarella


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cultura + impresa

Impresa” allo studio di The Round Table con alcuni partner istituzionali: un market place di nuova generazio-ne che integra una piattaforma onli-ne, un sistema di incontri B2B, attivi-tà informative ed editoriali, indagini e ricerche, attività di formazione, un

“Premio” nazionale, e infine il “Circo-lo Cultura + Impresa”. Ovvero, l’in-tegrazione tecnologica e relazionale di quanto oggi serve per dare reale soddisfazione alle diverse esigenze e culture professionali di due mondi, gli Operatori Culturali e le Imprese, che faticano a incontrarsi pur essen-do attori protagonisti della nostra Economia della Cultura.Nel frattempo, è un fiorire di stru-menti, iniziative, progetti nuovi o consolidati che si danno l’obiettivo di facilitare questo incontro.Un benchmark nazionale e interna-zionale è sicuramente la Consulta per la valorizzazione dei Beni Artistici e Culturali di Torino, che conosceremo meglio nel prossimo numero di ADV.

Nata nel 1987, conta attualmente 29 aziende ed enti associati, e con il mot-to “Sponsor? No, Mecenati” ha rea-lizzato fino ad oggi trenta interventi per oltre venti milioni di euro investi-ti. La stessa Fondazione Fitzcarraldo di Torino - che ha da poco inaugurato una nuova sede pensata come piaz-za “laboratorio e vetrina di progetti culturali” - è all’avanguardia nel rea-lizzare studi ad hoc per chi produce e investe in Cultura: Miranda è uno strumento innovativo di monito-raggio del pubblico dei Musei; gli studi di impatto socioeconomico e culturale delle attività finanziate da Sponsor e Fondazioni servono in-vece per definire nuovi indicatori di “ritorno dell’investimento culturale”. Né mancano occasioni di incontro, dibattito e confronto su temi affini, come recentemente l’interessante

“Cultura dove sei?” voluto dalla Fon-dazione Pirelli, o il sostanzialmente inutile “La Cultura si mangia o no”? organizzato a Milano in Triennale a

latere del Forum Mondiale dell’Une-sco sopra ricordato.In questi casi il rischio è che il dibat-tito e il pensiero non siano propedeu-tici ad alcuna azione, mentre questa questione si risolve “non con fiori, ma con opere di bene”. Ne è un esempio l’OpusArtsNet pre-sentato in anteprima in queste pagine, nato per fornire benzina mediatica ed economica alla produzione culturale di qualità. Sempre più strade portano alla Sponsorizzazione Culturale, ma il viaggio non è semplice.

MITO SettembreMusica 2011 – Milano e TorinoDal 3 al 22 settembre apre la quinta edizione di questo Festival che vuole immaginare nuovi spazi ed esperienze musicali per il pubblico. MITO da sempre coinvolge il territorio, puntando sull’utilizzo imprevisto di piazze, musei, teatri, sale da concerto, palcoscenici inediti per generi musicali differenti: dalla classica al pop, passando per il jazz, l’etnica, l’avanguardia. Anche quest’anno, con 200 appuntamenti e più di 3500 artisti coinvolti, molteplici saranno i luoghi di Milano e Torino che torneranno ad essere crocevia, rete, sfondo per l’esperienza intrigante del sapere e dell’ascolto. Prosegue inoltre l’impegno del Festival, a favorire l’avvicinamento alla musica, attraverso percorsi specifici rivolti a giovani e ragazzi ma anche ad un pubblico adulto interessato ad approfondire le proprie conoscenze.

La Bella Italia – Arte e identità delle Città Capitali - Palazzo Pitti (Firenze)In coincidenza con l’anniversario del 1861, dal prossimo ottobre, sarà

possibile ammirare a Palazzo Pitti più di 350 opere d'arte provenienti dai Musei d'Italia e del mondo che racconteranno l'identità delle capitali italiane preunitarie. Torino, Milano, Genova, Bologna, Firenze, Venezia, Napoli, Roma e Palermo saranno narrate attraverso opere d'arte, documenti ed oggetti identitari, in grado cioè di ricostruire il profilo storico e culturale, anche in termini di auto-rappresentazioni. Qual era l'identità culturale delle capitali d'Italia nell'anno 1861? I cittadini di Milano o di Napoli, di Firenze o di Palermo come vedevano sé stessi e come gli artisti li hanno nei secoli rappresentati? A queste domande la

mostra propone una risposta inedita, usufruendo anche, ma non solo, di grandi artisti come Da Vinci, Donatello, Raffaello e moltissimi altri.




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marketing

ORGOGLIO,RESPONSABILITÀO MARKETINGTERRITORIALE?

STA DAVVERO NASCENDO UN NUOVO MECENATISMO? IL CASO ‘DELLA VALLE AL COLOSSEO’ È EMBLEMATICO DI UNA TENDENZA: SONO SEMPRE PIÙ NUMEROSE LE IMPRESE ITALIANE – SPESSO COSTITUITE IN FONDAZIONI – CHE TRA

RESPONSABILITÀ SOCIALE, MARKETING E COMUNICAZIONE SI STANNO MOBILITANDO PER DARE VITA A PROGETTI CULTURALI DI AMPIO RESPIRO.


Per alcuni operatori culturali, il 22 giugno 2011 è un giorno da ricordare: nell’impagabile cor-

nice dell’Anfiteatro Flavio, allestito sobriamente per enfatizzare la magia del luogo, Diego Della Valle non solo ha presentato il progetto del restauro

del Colosseo (25 milioni di euro, un record per il settore) ma soprattutto si è reso protagonista di una sorta di

“chiamata alle armi” che più o meno recitava così: “La Cultura è neces-saria non solo perché genera cono-scenza, ma perché è uno strumento

per creare ricchezza economica. Noi crediamo nel made in Italy, i prodotti Tod’s ne sono uno degli ambasciato-ri, e per questo dobbiamo e vogliamo proteggere uno dei principali sim-boli dell’Italia per il mondo. Perché il “made in Italy” riguarda anche e soprattutto la nostra Cultura. Ci au-guriamo che questa iniziativa possa essere presto seguita da altre azien-de e persone, orgogliose della nostra Cultura e del nostro Paese. Aspettia-mo buone notizie!”.Il giorno dopo, non casualmente, la Fondazione Italia Futura di Luca di Montezemolo organizzava al Teatro Argentina di Roma una giornata di riflessione e confronto sul tema “Cul-tura, orgoglio italiano”, che ha visto sul palco una folta rappresentanza di protagonisti della cultura nazionale a rappresentarne la molteplicità dei comparti: Musica classica e contem-poranea, Cinema, Teatro, Archeolo-gia, Architettura, Beni monumentali, Arti visive, Letteratura, Design erano autorevolmente rappresentati, forse a mancare in quantità erano proprio le Imprese, di cui erano testimonial

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estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011

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cultura + impresa

solo il padrone di casa e lo stesso Del-la Valle. Anche qui si dichiarava che “è urgente che gli italiani ritrovino tutto l’orgoglio della propria cultura e che la discussione politica ne rico-nosca il valore di grande risorsa stra-tegica per il presente e per il futuro del nostro Paese” .Insomma, la Cultura trova nuovi po-tenti amici che ne diventano paladini e difensori, pochi mesi dopo le cla-morose manifestazioni di protesta contro i tagli economici governativi, e nelle settimane della maratona - or-mai un cult - a sostegno del Teatro Valle di Roma.Ma torniamo alla case history del restauro del Colosseo: il Gruppo Tod’s lo ha definito “un progetto di mecenatismo che non avrà nessun ritorno economico o pubblicitario/commerciale”, ovvero l’immagine del Colosseo non verrà associata a quella dei prodotti. Anzi, Della Valle ha ricordato che la condizione per la loro partecipazione al restauro era proprio che fossero da soli, “per non rischiare di condividere un eventuale sfruttamento commerciale dell’ope-razione”, ma certamente il Gruppo sarà l’unico brand d’Impresa a poter-si associare per 15 anni all’immagine di questo monumento-totem mon-diale, in una ottica certamente “cor-porate” ma non per questo meno effi-cace. Dopo tutto è uno di quei casi in cui il nome dell’azienda e quello del prodotto portabandiera coincidono, e al Colosseo transitano pur sempre

circa 5 milioni di visitatori l’anno, per non contare il ritorno mediatico in-ternazionale già raccolto con il solo annuncio.Infine, verrà costituita un’Associazio-ne senza fini di lucro che si chiamerà “Amici del Colosseo” e che si occupe-rà di “promuovere la conoscenza del progetto di restauro e altre iniziative a scopo sociale, dedicate prevalente-mente a giovani e anziani per avvi-cinarli ancora di più a questo monu-mento”. Due quindi gli elementi emblemati-ci di questo intervento: il contributo dell’Impresa assicura non solo un puro valore economico-finanziario, ma l’apporto di una competenza nella valorizzazione e nella promo-zione del bene culturale, che mette l’Impresa partner ulteriormente in ruolo, associandola intrinsecamente alla dimensione comunicazionale del progetto. Allo stesso tempo, c’è il desiderio di fare network in nome della Cultura: gli imprenditori chiamano altri loro pari, e insieme si pongono l’obietti-vo di stimolare investimenti privati e pubblici, per lo più delle forze mag-giormente dinamiche del Territorio, come le Camere di Commercio, le As-sociazioni imprenditoriali, e – quan-do proattive – le Istituzioni politiche e di governo. Della Valle ha annuncia-to la replica di questo modello a Fi-renze e Venezia, dopo essere entrato tra i finanziatori del Teatro alla Scala di Milano, e il sindaco di Roma Ale-

manno e il neoministro di Beni Cul-turali Galan si sono rivolti agli altri imprenditori romani sottolineando che numerose sono le opportunità ancora aperte nella Capitale.Se “il caso Della Valle” può avere un prezioso ruolo di stimolo e mediati-camente di buon esempio, non è cer-to da oggi che Imprese e Imprendito-ri si sono organizzati per assicurare il proprio contributo alla Società e alla Cultura. Nello spazio “Sistema Im-presa”, in queste pagine, descriviamo brevemente un altro “caso eccezio-nale”: la Consulta per la Valorizza-zione dei Beni Artistici e Culturali di Torino, che nata nel 1987 associa 29 aziende impegnate fino a oggi in in-vestimenti per 16 milioni di euro sen-za avere in cambio alcun vantaggio di comunicazione per i singoli brand.Ma per avere una idea più precisa della ricchezza che oggi questo mo-vimento privato rappresenta per la Cultura, è utile la lettura del Gior-nale delle Fondazioni, il ciclopico rapporto del Giornale dell’Arte che quest’anno, sotto la direzione di Cat-terina Seia, ha monitorato oltre 200 Fondazioni di origine bancaria e ci-vile. Ne esce un quadro ricco e articola-to, probabilmente sorprendente in quanto visto nell’insieme di una mol-teplicità di attori spesso protagonisti nei propri territori, allo stesso tempo erogatori, finanziatori e/o produttori o quantomeno stimolatori di progetti artistici e culturali.Questo Rapporto 2011 sulle Fonda-zioni è un compendio ben organizza-to, focalizzato nella prima parte sulle Fob - Fondazioni di origine bancaria - che rappresentano attualmente la vera ossatura del sistema sussidiario alla Cultura e al Sociale, in Italia.Una Indagine su 68 Fob indica che nel 2009 sono stati erogati comples-sivamente 1.255 milioni di euro, con una flessione per il 2010 del 7,66%, stimando l’erogazione complessiva dello scorso anno in 1.159 milioni di euro. Di questi, circa il 28% è stabil-mente riservato all’Arte e alla Cultu-ra, che nel 2010 ha beneficiato di cir-ca 325 milioni, con una flessione sul 2009 limitata a meno del 2%. La seconda parte del rapporto è dedi-cata invece al boom delle Fondazioni

LA CULTURA TROVA NUO-VI POTENTI AMICI CHE NE DIVENTANO PALADINI E DIFENSORI POCHI MESI DOPO LE CLAMOROSE MANIFE-STAZIONI DI PROTESTA CONTRO I TAGLI ECONO-MICI GOVER-NATIVI

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marketing

“Nel 1987 le principali Aziende ed Enti torinesi si sono uniti, stanziando una somma ogni anno, al fine di costituire un fondo finalizzato a migliorare e valorizzare il patrimonio artistico della Città, allora in situazione drammatica. Molti di noi, che per dovere d’ufficio avevano accompagnato personalità di livello internazionale a visitare la nostra Città, con crescente imbarazzo avevano osservato lo stupore degli ospiti di fronte a un patrimonio di così alta qualità in un uno stato di conservazione disastroso.L’idea ardita è divenuta realtà: in più di vent’anni i Soci - dai dodici fondatori - sono saliti a trentadue e la Consulta ha realizzato oltre 32 interventi, investito più di 25 milioni di euro, impegnato più di 1 milione e mezzo di ore di lavoro di esperti, di restauratori e di professionisti sui principali monumenti della Città.” Così Ludovico Passerin d’Entrèves, - Presidente della Consulta per la valorizzazione dei Beni Artistici e Culturali di Torino – racconta una realtà

eccezionale: dopo quasi 25 anni le Imprese continuano a generare progetti e risorse nonostante i tempi difficili, e la notoria difficoltà a mantenere vive e attive associazioni d’imprenditori che non siano mosse da obiettivi sindacali o economici. Infatti, continua Passerin d’Entrèves, “molte richieste sono pervenute per avere lo Statuto della Consulta, molti di noi sono stati chiamati in varie sedi a presentare la Consulta, ma in nessuna città italiana le aziende, peraltro duramente impegnate nell’innovazione e nella competizione sui mercati internazionali, si sono accordate per un impegno comune a favore dei Beni Culturali della propria città.”Un’altra eccezione è data dalla modalità di partecipazione: “I Soci della Consulta agiscono e intervengono sempre come entità unica, andando oltre le singole identità e gli interessi particolari, privilegiando il ritorno d’immagine corale, legato alle iniziative realizzate. La Consulta è un “valore” per il territorio

piemontese e i Soci, che hanno dedicato tempo e impegno, sentono la responsabilità di mantenere e sviluppare questo unicum che Torino ha rispetto ad altre città italiane.”Infine, la scelta di comunicare con la Cultura è efficace, o rimane un gesto buono e giusto di responsabilità sociale? Dove va la Consulta del futuro? “Coinvolgere le aziende e i cittadini nei problemi dei Beni Culturali favorisce l’attrattività di un territorio e le azioni sul patrimonio storico-artistico costituiscono un formidabile biglietto da visita per le imprese italiane attive sul panorama internazionale. Accanto alle nostre tradizionali attività di restauro e conservazione, valorizzazione e fruizione,

riflessione e proposta, mostre e pubblicazioni, sta nascendo un’attività di tipo “progettuale” per favorire un nuovo modo di valorizzare i Beni Culturali. L’impegno è di mettere a disposizione delle Soprintendenze e delle Istituzioni le capacità gestionali, organizzative e le conoscenze esistenti nel tessuto imprenditoriale e manageriale delle aziende attive in Consulta. E’ un esempio il nostro impegno per il progetto del futuro Polo Reale di Torino che si sta delineando. Concludo citando Marco Aurelio: “Ho fatto qualche cosa per la società? Dunque a me stesso ho recato vantaggio”.

Sistema CulturaLa Consulta fa la forza (di Torino)

di Francesco Moneta

civili, definite “una specie in via d’e-stensione”, e che sempre più spesso rappresentano una soluzione scelta da un lato da Operatori della Cul-tura e del Sociale per strutturare la propria attività, aprendosi a partner pubblici e privati; e dall’altro dalle

Imprese che cercano soluzioni orga-nizzate e non occasionali per dare un senso alla propria strategia di Corpo-rate Social Responsability. Il Giorna-le delle Fondazioni suddivide le Fon-dazioni civili per finalità in ambito artistico e culturale, 6 categorie che vanno dalla conservazione ed espo-sizione dei Musei, all’organizzazione di Rassegne, Festival e Manifestazio-ni di natura artistica e culturale. Noi ci focalizziamo sulle “Fondazioni d’Impresa”, meno rappresentate in questo Rapporto (circa una decina su oltre 130 monitorate), avendo incon-trato recentemente alcuni dei loro Rappresentanti.Da questo sondaggio empirico ab-biamo tratto la conclusione che ci sono tre tipi di Fondazioni d’Impre-sa: quelle che nascono per ragioni

di opportunità comunicazionale o “politica”, senza una chiara missione e soprattutto una coerente strategia d’intervento, il che porta a interventi di tipo soprattutto reattivo (ovvero, si scelgono i progetti per motivi di tipo relazionale o di opportunità politica, raramente a fronte di una valutazio-ne e una comparazione dei contenu-ti del progetto). Una specie evoluta è la Fondazione d’Impresa che si pone obiettivi istituzionali precisi e dichiarati, e cerca di rispondere con coerenza alla propria missione, con grande attenzione alle istanze che provengono dai propri Territori di riferimento, dove sono le Sedi princi-pali e gli insediamenti produttivi. La terza specie è quella che nasce intor-no a una idea forte, o che in questa direzione di evolve, spesso grazie alla

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Ludovico Passerin d’Entrèves


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PIXAR. 25 anni di animazione – Milano, PACDa Novembre 2011 fino a Febbraio 2012 gli spazi espositivi del Padiglione d’Arte Contemporanea di Milano ospiteranno la mostra, progettata e curata da Maria Grazia Mattei, che racconterà e presenterà i 25 anni della più famosa casa di produzione di film di animazione, raccogliendo i mondi, i personaggi, le storie e il processo creativo che dalla matita si sviluppa nel digitale. Schizzi, dipinti, disegni a pastello, immagini digitali, installazioni e postazioni interattive. Una mostra/evento pensata per il grande pubblico e le famiglie che si propone anche l’obiettivo di ispirare il tessuto produttivo delle imprese con una riflessione sui legami tra tradizione e innovazione. Le aziende che volessero

sponsorizzare la mostra riceverebbero una ottima opportunità di visibilità e la possibilità di usufruire di diversi benefit in termini di comunicazione, eventi, cataloghi e biglietti omaggio. È inoltre possibile studiare iniziative ad hoc per valorizzare la presenza dello sponsor in base alle specifiche esigenze. Le fasce di sponsorizzazione vanno dai 40 mila euro ai 120 mila euro.La mostra è organizzata da 24 Ore Cultura in collaborazione con Comune di Milano, Assessorato alla Cultura e Mattei Digital Communication.



cultura + impresa

visione e alla personalità del Fonda-tore o del Direttore di turno.Queste sono le Fondazioni più vivaci, proattive, portatrici di Progetti pro-pri intorno ai quali aggregano forze e operatori esterni, spesso organizza-te con staff interni che progettano e quantomeno coordinano, se non pro-ducono, le attività definite. Tre esempi? La Fondazione Pirelli, diretta da Antonio Calabrò, che ha una forte se non esclusiva attenzio-ne a tematiche sempre riconducibili alla cultura industriale della propria Impresa e del territorio di riferimen-to, capace di avventurarsi in progetti anche innovativi e sofisticati come coproduzioni di Mostre con la Trien-nale o di spettacoli teatrali con il Pic-colo Teatro di Milano.La Unicredit Foundation, ora presie-duta da Maurizio Carrara, ha invece una particolare attenzione al terzo settore e a interventi sociali non solo nei 22 Paesi ove il Gruppo è presen-te, promuovendo “una moderna fi-lantropia d’impresa e della cultura dell’impegno civile, della donazione e del volontariato”.Infine la sorprendente Fondazione Marino Golinelli di Bologna, il cui fondatore è anche Presidente del-la Casa Farmaceutica Alfa-Wasser-mann, si è data una missione chiara: “avvicinare i cittadini - in particolare

i giovani - alla Scienza, all’Arte e alla Cultura, attraverso il Sistema Scuola e coinvolgendo direttamente il pub-blico con progetti innovativi, per con-tribuire alla creazione della società della conoscenza”. Da qui un fittis-simo programma di attività, che può contare su un organico di circa 20 collaboratori: la creazione di un Cen-tro di formazione permanente e di un Laboratorio permanente di Culture Creative di 2000 mq nel centro di Bo-logna, fino alla creazione del format-

evento “Arte e Scienza in Piazza”, ora esportato anche a Milano.Una cosa pare certa: il futuro della Cultura del nostro Paese pare lega-to fortemente al sostegno di Banche e di Imprese. Quanto più sarà frut-to di una visione strategica, quanto più sarà cospicuo, continuativo, ma allo stesso tempo efficace per questi “nuovi mecenati” (o meglio, “impren-ditori socialmente responsabili”).


Edizione speciale per il convegno“Comunicare con la cultura in Lombardia: quali opportunità per il ‘sistema impresa’?”

6 Ottobre 2011 - Palazzo Pirelli, Milano