COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Capítulo 1

Impacto de la revolución digital en el comportamiento del

consumidor

Definiciones Básicas

• Comportamiento del consumidor: Es el comportamiento que los clientes muestran al comprar, buscar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, que consideran satisfarán sus necesidades.

• Consumidor Personal: Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio.

• Consumidor Organizacional: Incluye empresas con o sin fines de lucro, todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

El Concepto de Marketing

El comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que los clientes necesitan.

Concepto de Marketing• El concepto de marketing sostiene que para lograr

los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

• Razones para adoptar el concepto de marketing:– Los activos de la empresa de poco valen si no hay

clientes.– La tarea clave de la empresa es atraer y retener

clientes.– Los clientes se atraen con ofertas

competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacción

– El desempeño de los demás departamentos influye directamente en la satisfacción del cliente.

– El marketing necesita influir en estos otros departamentos para que cooperen en la entrega de satisfacción al cliente.

La función de la investigación acerca del consumidor

La investigación acerca del consumidor describe el método y técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor. Existen dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la investigación acerca del consumidor: los enfoques positivistas e interpretativista.

Enfoque Positivista

Tienden a ser objetivos y empíricos al indagar sobre las causas del comportamiento, y al realizar estudios de investigación que puedan generalizarse a poblaciones mayores. En esta perspectiva, la investigación acerca del consumidor se diseñó para ofrecer datos que se utilicen para tomar decisiones gerenciales estratégicas dentro de esta categoría.

Enfoque Interpretativista

La investigación que se realiza por los interpretativistas suele ser cualitativa y se basa en muestras pequeñas. Aunque este enfoque considera cada situación de consumo como única e impredecible, busca encontrar patrones comunes de valores operativos, significados y comportamientos mediante el análisis de las situaciones de consumo.

Valor, satisfacción y retención del cliente

Desde que se acuñó, en la década de 1950, muchas empresas han adoptado con mucho éxito el concepto de marketing, lo cual ha traducido en más productos, con más tamaños, modelos, versiones, y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta establecidos de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado.

En la actualidad, los mercadólogos audaces se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos los departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados perciban la interacción con un cliente como parte de las relaciones con el cliente, y no como una mera transacción. Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente.

Valor orientado al ClienteSe define como la relación entre los

beneficios que el cliente percibe y los recursos que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.

Satisfacción del consumidorEs la percepción que tiene el individuo sobre el

desempeño del producto o servicios en relación a sus expectativas.

Un estudio ampliamente citado que relaciona los niveles de satisfacción de los consumidores con sus comportamientos identificó varios tipos de clientes: los consumidores completamente satisfechos pueden ser leales al seguir comprando, los desertores que se sienten neutrales o simplemente satisfechos y es probable que dejen de ser clientes de la compañía: los consumidores terroristas que han tenido experiencias muy desagradables con la empresa y dan sólo juicios negativos; los cautivos quienes están descontentos con la compañía pero la prefieren porque constituye un monopolio u ofrece precios bajos.

Retención del clienteEl objetivo general de ofrecer valor a los

consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes satisfechos y para ello se aplica la estrategia de retención del cliente.

Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en deserción generan incrementos en las ganancias, porque 1. los clientes leales compran más productos, 2. son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia, 3. los servicios de los clientes que están familiarizados con la empresa con más baratos; 4. los clientes leales hacen referencia positiva del producto a su entorno.

Pirámide del Consumidor

ORO

HIERRO

PLOMO

PLATINO

Clientes con buena relación

Clientes con poca relación

Platino. Estos consumidores representan un porcentaje muy pequeño en las empresas , pero son usuarios frecuentes y aportan una porción importante de sus ganancias.

Por lo general , este segmento es menos sensible al precio, pero espera niveles muy altos y es probable que este dispuesto a invertir y a probar nuevos servicios.

Oro. Porcentaje mas grande de clientes que la jerarquía de platino, pero los clientes individuales aportan menos utilidades que los clientes platino, tienden a ser un poco mas sensibles al precio y al comprometerse menos con la empresa.

Hierro. Su número le da a la empresa una economía de escalas. Le permiten a la empresa construir y mantener cierto nivel de capacidad e infraestructura necesario para atender bien a los clientes de oro y platino. Sin embargo, los clientes de hierro son solo marginalmente redituables. Su nivel de negocio no es suficiente para garantizar un trato especial .

Plomo. Esta jerarquía tienden a generar pocas utilidades para la empresa , pero a lo mismo requieren del mismo nivel de servicio que los de hierro, los que los convierte en un segmento de perdidas ante empresa.

Ética y responsabilidad social en el Marketing

La ética en el marketing y la responsabilidad social son elementos importantes de la efectividad organizacional. La mayoría de las empresas reconocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen ante los consumidores, accionistas, el sector financiero y otras audiencias significativas. Perciben que las prácticas con responsabilidad social y ética sencillamente son un buen negocio, que repercute no sólo en una imagen favorable, sino, en un incremento del nivel de ventas.

No basta saber, se debe también aplicar. No es

suficiente querer, se debe también hacer.

   Johann Wolfgang Goethe(1749-1832) Poeta y dramaturgo alemán.

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¡Muchas gracias por su atención!

Fuentes consultadas:Kanuk, Comportamiento del

Consumidor. Edición 2007. Pearson Prentice Hall.

Profesora de la asignatura:

Lic. Adriana Mónico

Licenciada en Marketing por la Universidad Autónoma de Asunción; actualmente cursando la Maestría en Gestión Empresarial (UAA) y la Especialización en Didáctica Universitaria (UNIDA).