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EDC 1ère année

MARKETING

© François de Coniac - EDC - 1A

SOMMAIRE

LE MARCHE ...........................................................................................................................................3

LA DEMANDE ......................................................................................................................................12

LE DIAGNOSTIC ..................................................................................................................................23

LA STRATEGIE MARKETING ...........................................................................................................27

INTRODUCTION AU MARKETING-MIX .........................................................................................38


LE MARCHE

« lieu de rencontre de l’offre et de la demande »

LE MARCHE ...........................................................................................................................................3

« lieu de rencontre de l’offre et de la demande » ....................................................................................3

I - Le macro environnement de l’entreprise ...........................................................................................4

A) Environnement démographique ...................................................................................................4

B) Environnement économique .........................................................................................................4

C) Environnement politico-légal ........................................................................................................4

D) Environnement écologique / naturel ............................................................................................5

E) Environnement technologique ......................................................................................................5

F) Environnement socio-culturel .......................................................................................................5

G) International ..................................................................................................................................5

II – L’appréhension du marché...............................................................................................................6

A) Définition large et conceptuelle ....................................................................................................6

B) Définition étroite du marché .........................................................................................................6

C) Les contours du marché : 4 notions à retenir ..............................................................................6

D) La taille du marché ........................................................................................................................7

E) La nature d’un marché ..................................................................................................................7

F) Les différents acteurs .....................................................................................................................7

G) La structure de l’offre ...................................................................................................................7

H) La structure de la demande ..........................................................................................................8

III – Les indicateurs de mesure ...............................................................................................................9

A) Le chiffre d’affaire .........................................................................................................................9

B) Les parts de marché .......................................................................................................................9

C) Taux de pénétration .....................................................................................................................10

D) Les indicateurs d’évaluation du marché du produit ................................................................10

E) Les taux de fidélité et d’attraction ..............................................................................................10

IV – Le marché du produit ....................................................................................................................11

A) La notion de produit ....................................................................................................................11

B) Les caractéristiques du produit ..................................................................................................11


I - Le macro environnement de l’entreprise

L’entreprise étudiée se trouve dans une première dimension appelée « micro-environnement ».

On y trouve les concurrents directs ou indirects, les consommateurs, …

Le « micro-environnement » est lui même pris dans le « macro-environnement », qui ce dernier comprend : ⇒⇒⇒⇒ La population ⇒⇒⇒⇒ La législation

⇒⇒⇒⇒ L’écologie ⇒⇒⇒⇒ La technique ⇒⇒⇒⇒ La culture…

« Macro-environnement » : - Il s’agit de l’environnement général au sein duquel l’entreprise évolue. - Il est géographiquement plus ou moins étendu. - Il renvoi aux aspects économique, social, démographique, politique, technologique, culturel, international. - Il est subi par l’entreprise bien que celle-ci puisse l’influencer.

A) Environnement démographique

S’intéresser à l’environnement démographique revient à prendre en compte les critères suivants :

⇒⇒⇒⇒ Age, sexe, taille, ⇒⇒⇒⇒ Revenu, ⇒⇒⇒⇒ Milieu social, ⇒⇒⇒⇒ Taux de naissance et/ou de mortalité, ⇒⇒⇒⇒ Taux de nuptialité, …

On s’intéresse à l’augmentation et au vieillissement de la population d’un pays ainsi qu’à la mobilité des ménages.

B) Environnement économique

⇒⇒⇒⇒ Pouvoir d’achat, ⇒⇒⇒⇒ Création monétaire ⇒⇒⇒⇒ PIB, ⇒⇒⇒⇒ Epargne, taux d’intérêt, liquidités, …

C) Environnement politico-légal

⇒⇒⇒⇒ Loi, législation, décret, ⇒⇒⇒⇒ Intervention de l’état, ⇒⇒⇒⇒ Jurisprudence…


D) Environnement écologique / naturel

⇒⇒⇒⇒ Pollution, ⇒⇒⇒⇒ Mouvement écologique, ⇒⇒⇒⇒ Pénurie de matière première…

E) Environnement technologique

⇒⇒⇒⇒ Appréhender le marché technologique …

F) Environnement socio-culturel

⇒⇒⇒⇒ Culture(individualisme, …), ⇒⇒⇒⇒ Ethique, ⇒⇒⇒⇒ Développement durable …

G) International

⇒⇒⇒⇒ Géopolitique, ⇒⇒⇒⇒ Organisme multinational, …


II – L’appréhension du marché Cela suppose de collecter et d’étudier des informations relatives à l’offre et à la demande. En un mot, cela revient à étudier le micro-environnement de l’entreprise.

A) Définition large et conceptuelle Le marché c’est :

⇒⇒⇒⇒ d’une part, un ensemble de donnés chiffrées qui renseignent sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit. ⇒⇒⇒⇒ d’autre part un ensemble d’acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.

B) Définition étroite du marché

Pour exister, un marché doit être pertinent. On doit pouvoir reconnaître ses contours. Un marché doit pouvoir être mesuré soit en volume (Tonnes, m3, L, pièces, unités,…),

soit en valeur (€, $,…). On entend par valeur le chiffre d’affaire exprimé en prix de vente publique (=total des dépenses consentis par les consommateurs). On distingue 2 grands types de segments : ⇒⇒⇒⇒ Clientèle (groupe de consommateurs aux caractères homogènes) ⇒⇒⇒⇒ Produit (produits présentant quasiment les mêmes caractéristiques) Le marché peut être réel ou potentiel : ⇒⇒⇒⇒ marché réel :demande réel, consommateur réel (ce sont les consommateurs ayant au moins une fois acheté le produit de l’entreprise où de la concurrence) ⇒⇒⇒⇒ marché potentiel : demande potentiel, consommateur potentiel (il se compose des consommateurs réels et des non-consommateurs relatifs = consommateur sans avis sur le produit ≠≠≠≠ non-consommateurs absolus) Le marché se distingue par ses acteurs : ⇒⇒⇒⇒ marché amont : l’entreprise est demandeuse ⇒⇒⇒⇒ marché aval : le client est acheteur

C) Les contours du marché : 4 notions à retenir On distingue : ⇒⇒⇒⇒ Le marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex : Pepsi et Coca-Cola ⇒⇒⇒⇒ Le marché environnant : produits de nature différentes du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins en motivation. Ex : Perrier et Coca-Cola ⇒⇒⇒⇒ Le marché support : ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit étudié où à l’existence du produit principal. Ex : lait + fruits pour un yahourt ⇒⇒⇒⇒ Le marché générique : concurrence directe et indirecte (= marché environnant)


D) La taille du marché Un marché se définit par sa taille : ⇒⇒⇒⇒ Le nombre de clients « Na » ⇒⇒⇒⇒ Les quantités achetées « Qa » ⇒⇒⇒⇒ Les ventes totales ⇒⇒⇒⇒ Le taux de pénétration : pourcentage d’acheteur ayant acheté au moins une fois durant la période de référence considéré. Elle se calcul avec la formule « marché réel / marché potentiel » ⇒⇒⇒⇒ La taille du marché par consommateur : c’est la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un consommateur réalise en moyenne dans sa vie.

E) La nature d’un marché

•••• Le marché peut être « ouvert » ou « fermé » Un marché ouvert se définit par un ticket d’entrée peut important et une faiblesse de

structure.

•••• Un marché peut être « fragmenté » ou bien « concentré » : ⇒⇒⇒⇒ fragmenté : nombreux produits, nombreuses marques

⇒⇒⇒⇒ concentré : faible nombre de marques (voir 1 ou 2)

•••• Le marché se caractérise par son cycle de vie. On distingue 4 phases : ⇒⇒⇒⇒ naissance : quelques petits défauts, prix élevé, investissements publicitaires important, bénéfices bas ou absent. ⇒⇒⇒⇒ croissance : apparition de la concurrence, prix encore élevé, de plus en plus de consommateurs, apparition des bénéfices. ⇒⇒⇒⇒ maturité : marché potentiel conquis, concurrence intense, prix stable ou en baisse, produit rentable. ⇒⇒⇒⇒ déclin : concurrents asiatiques, baisse des prix, diminution des bénéfices.

F) Les différents acteurs Chacun des acteurs du marché exerce une influence sur l’entreprise. (cf poly II sur « l’appréhension du marché »)

G) La structure de l’offre La concurrence suppose de nombreux clients et fournisseurs. Différentes structures de l’offre : ⇒⇒⇒⇒ Soit concurrentielle (ex : le pain) ⇒⇒⇒⇒ Soit monopole (ex : SNCF, EDF, …) ⇒⇒⇒⇒ Soit monopsone (ex : ingénieur des ponts et chaussées)


H) La structure de la demande ⇒⇒⇒⇒ marché réel de l’entreprise : consommateurs actuels de l’entreprise. ⇒⇒⇒⇒ marché potentiel de l’entreprise : consommateurs actuels de l’entreprise + une partie des consommateurs actuels de la concurrence + une partie des non-consommateurs relatifs. ⇒⇒⇒⇒ marché potentiel (ou théorique) de la profession : consommateurs actuels de l’entreprise + consommateurs actuels de la concurrence + non-consommateurs relatifs. On distingue 2 typologies : •••• B to C (= Business to Consumer) : pour le marché des particuliers, on vend des produits dits de consommation final (produits durables ou périssables) •••• B to B (= Business to Business) : destine aux consommateurs professionnels ou au marché des entreprises. Leurs sont destinés les produits industriels (tels que les matières premières bois, acier,…), les biens d’équipement (photocopieur, bétonnière,…), produits semi-finis (ciment, plâtre,…), fournitures et consommables(cartons d’emballage,…)


III – Les indicateurs de mesure Les indicateurs de mesure permettent d’apprécier la position de l’entreprise sur ses marchés.

A) Le chiffre d’affaire En volume, il correspond aux quantités physiques de vente d’un produit pendant une période donnée (ex : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, année…). On peut retenir la valeur du chiffre d’affaire en monnaie constante (chiffre d’affaire corrigé dans l’inflation). En valeur, le chiffre d’affaire correspond au produit des quantités physiques multiplié par le prix moyen d’un produit. On peut retenir la valeur du chiffre d’affaire en monnaie courante, c’est à dire non corrigé de l’inflation.

∆ CA = (CA arrivé – CA départ) * 100 CA départ

B) Les parts de marché

Le marché se découpe en part. Une part de marché peut s’apprécier soit en volume, soit en valeur. Elle peut être soit absolue, soit relative. •••• Part de marché absolue : CA de l’entreprise comparé au CA du marché

part de marché absolue = CA entrée * 100 CA marché

•••• Part de marché relative : Il s’agit de comparer la part de marché de l’entreprise par rapport à celle de son concurrent (ou plus forte menace). Elle sert à déterminer les avantages (préférentiels) concurrentiels de l’entreprise, ou ses retards et faiblesses.

part de marché relative = pdm entreprise A * 100 pdm entreprise B

⇒⇒⇒⇒ ratio = 0,8 : la pdm de l’entreprise A inférieure de 20% à celle de l’entreprise B. ⇒⇒⇒⇒ ratio = 1,2 : la pdm de l’entreprise A supérieure de 20% à celle de l’entreprise B. ⇒⇒⇒⇒ ratio = 1 : la pdm de l’entreprise A est au même niveau que celle de l’entreprise B.


C) Taux de pénétration

Le taux de pénétration se refaire à la mesure de la demande. Il permet d’apprécier la position de l’entreprise sur ses marchés, mais par rapport au consommateur. Il mesure la demande actuelle du produit par rapport à la demande potentiel du produit.

Taux de pénétration = Consommateurs actuels * 100 Consommateurs potentiels

D) Les indicateurs d’évaluation du marché du produit

Le taux d’équipement : il permet de mesurer le nombre de produits en sevice par rapport à la demande potentielle du produit.

Taux d’équipement = Nbre de produits en service * 100 Consommateurs potentiels

E) Les taux de fidélité et d’attraction Le taux de fidélité mesure le réachat de la marque. Il correspond au pourcentage d’acheteurs de la marque à la période « t » et qui ont continués à la consommer à la date « t + 1 ».

Le taux d’attraction mesure les gains sur la concurrence. Il correspond au pourcentage d’acheteurs de la période «t + 1 » qui avaient consommé une marque concurrente à la période « t ».


IV – Le marché du produit

A) La notion de produit Le produit peut être :

- Un bien matériel : micro-ordinateur, stylo-bille, voiture … - Un service (ou une prestation) :abonnement téléphonique, séance UV, … - Une combinaison de biens et de services :

⇒⇒⇒⇒ combinaison de biens : cuisine équipée ⇒⇒⇒⇒ combinaison de services : train + hôtel ⇒⇒⇒⇒ combinaison de biens et services : téléphone portable à 1€ + forfait téléfonique

- Un concept : ⇒⇒⇒⇒ solution IBM ⇒⇒⇒⇒ magasins « nature et découverte », « citadium », …

B) Les caractéristiques du produit Attribut physique : fait référence à la taille, au poids, à la dimension, la couleur, les performances, les formes… Attribut de service : fait référence aux services (SAV, …) Attributs symboliques : l’image que veut faire passer le produit.


LA DEMANDE

« Appréhension et compréhension du comportement du consommateur »

LA DEMANDE ......................................................................................................................................12

« Appréhension et compréhension du comportement du consommateur » .....................12

I – Les facteurs influençant les comportements d’achat ......................................................................13

A) Les caractéristiques individuelles ...............................................................................................13

B) Les facteurs psychologiques ........................................................................................................13 1) La notion de besoin.................................................................................................................... 13 2) Les principes fondamentaux ...................................................................................................... 14 3) La classification de Murray ....................................................................................................... 15 4) Les motivations et les freins ...................................................................................................... 16 5) L’implication ............................................................................................................................. 16 6) Le concept de soi ....................................................................................................................... 16

C) Les facteurs psychographiques ...................................................................................................17 1) Attitudes..................................................................................................................................... 17 2) La personnalité .......................................................................................................................... 17 3) Les styles de vie ......................................................................................................................... 17

II – Les facteurs externes influençant le comportement d’achat.........................................................18

A) L’environnement : les facteurs psychosociaux ..........................................................................18

B) La situation familiale ...................................................................................................................18

C) Les autres facteurs influençant le comportement d’achat .......................................................18

D) Tableau de synthèse .....................................................................................................................19

III – Les modèles de compréhension des principaux facteurs influençant l’achat du client .............20

A) Un modèle de comportement d’achat ........................................................................................20 1) Boîte noir du consommateur et stratégie marketing .................................................................. 20 2) Les principaux facteurs influents : synthèse .............................................................................. 20

B) Le processus de décision ..............................................................................................................21

C) Les intervenants ...........................................................................................................................21

D) Evaluation des alternatives .........................................................................................................22

E) Les règles de décision ...................................................................................................................22


Lorsque l’on s’intéresse au comportement du consommateur, cela signifie que l’on tente de comprendre le processus d’achat. Cela consiste à rechercher les variables expliquant l’achat puis détaille les étapes amenant à la décision d’achat afin de pouvoir l’influencer. On distingue plusieurs variables influençant l’achat : ⇒⇒⇒⇒ 1ère variable : les caractéristiques individuelles (identifier tous les segments de consommateurs et savoir si ils sont homogènes) ⇒⇒⇒⇒ 2ème variable : les facteurs psychologiques ⇒⇒⇒⇒ 3ème variable : les facteurs psycho-graphique ⇒⇒⇒⇒ 4ème variable : l’environnement externe (attention à ne pas l’oublier !)

L’étude reste délicate et difficile car le consommateur est un élément mouvant : ⇒⇒⇒⇒ Le client potentiel peut exprimer ses désirs et ne pas s’y conformer. ⇒⇒⇒⇒ Le client ne sait pas toujours exprimer ce qu’il veut. ⇒⇒⇒⇒ Le client peut se décider à acheter un produit à la dernière minute en fonction des circonstances.

I – Les facteurs influençant les comportements d’achat

A) Les caractéristiques individuelles •••• Age •••• Niveau de formation et d’éducation •••• Sexe •••• Patrimoine •••• Statut •••• Habitat •••• Revenu •••• Temps disponible

B) Les facteurs psychologiques

1) La notion de besoin Selon Philippe Kotler, le besoin est un sentiment de manque, de privation ou d’inconfort. Selon Pennenans, le besoin est un état de manque ressentis par un individu sur des dimensions fondamentales. Le besoin est liée à la nature humaine, et dès lors il n’est pas créé par la société. Il préexiste à la demande, que ce soit à l’état latent ou explicite. Il existe 2 grands types de besoin : ⇒⇒⇒⇒ physiologique : faim, soif, sommeil ⇒⇒⇒⇒ psychologique : ils sont développés en réponse à l’environnement culturel (appartenance, prestige, reconnaissance) Un besoin est satisfait par la recherche du produit pouvant combler le manque.


Ne pas confondre besoin et désir. Les désirs sont des besoins qui correspondent à des objets spécifiques (marques) Il existe 2 types de classification : •••• Murray •••• Maslow

2) Les principes fondamentaux Selon Maslow, un besoin non satisfait est facteur de motivation. Un individu cherche d’abord à satisfaire un besoin de niveau 1. Lorsque un niveau est atteint, l’individu passe au niveau supérieur. Un besoin satisfait n’est plus source de motivation.

La force de motivation des 4 premiers besoin cesse quand ils sont satisfait. Les besoins de niveau 5 augmentent par leur accomplissement. Ils ne sont jamais satisfait. Selon lui, le besoin est un manque à l’état naturel.

5 •••• Besoin d’auto-réalisation = s’accomplir dans des activités. Il

constitue le sommet des aspirations humaines 4 •••• Besoin d’estime = correspond au soucis d’être reconnu (statut, prestige, …) 3 •••• Besoin d’appartenance = se sentir accepter par son groupe social 2 •••• Besoin de sécurité = lié à la protection physique et morale de l’individu

1 •••• Besoin physiologique = primaire, vitaux, naturel

Pour les besoins de niveau 4, seul les images, symboles,… peuvent le satisfaire. Ex : boisson ⇒⇒⇒⇒ niveau 1 = de l’eau ⇒⇒⇒⇒ niveau 2 =eau minérale ⇒⇒⇒⇒ niveau 3 = coca-cola ⇒⇒⇒⇒ niveau 4 = champagne ⇒⇒⇒⇒ niveau 5 = faire son cocktail Ex : plaisir et gourmandise ⇒⇒⇒⇒ niveau 1 = pain ⇒⇒⇒⇒ niveau 2 = pain bio ⇒⇒⇒⇒ niveau 3 = crêpes bretonnes ⇒⇒⇒⇒ niveau 4 = gâteau ⇒⇒⇒⇒ niveau 5 = faire son gâteau soi-même

Pour le besoin de niveau 5, il n’existe pas de produit le satisfaisant.


3) La classification de Murray Il classe les besoins fondamentaux en 11 catégories. Ces besoins peuvent être ressentis avec une sensation inégale selon l’individu.

Les types de besoin

Exemples de besoins (et exemple d’illustration)

Besoin d’acquérir

Posséder, Vendre, Voler, Acheter, Marchander, Travailler (Ex : voler un portable)

Besoin d’accomplissement

Surmonter des obstacles, Exercer des responsabilités (Ex : devenir cadre)

Besoin d’exhibition

Attirer, Exciter, Emouvoir, Choquer (Ex : conduire une belle voiture)

Besoin de dominance

Influencer, Dicter sa loi, Organiser (Ex : une femme de ménage)

Besoin d’affiliation

Participer (Ex : vivre en collocation)

Besoin de jeu

Vivre, Prendre du bon temps (Ex : aller s’amuser dans un parc d’attraction)

Besoin d’ordre Organiser, Ranger, être scrupuleux

Besoin de reconnaissance

Susciter des faveurs, Rechercher des honneurs (Ex : voiture de luxe)

Besoin de référence

Admirer, Coopérer, Savoir (Ex : faire comme papa)

Besoin d’autonomie

Résister à l’influence, lutter pour sa survie (Ex : quitter ses parents)

Besoin d’agression

Attaquer, Injurier, Punir, Châtier (Ex : racket)


4) Les motivations et les freins Les motivations sont des pulsions d’achat positives. Elles incitent le consommateur à acheter. Henri Joanis distingue 3 types de motivation : •••• Hédoniste : se faire plaisir •••• Oblative : faire plaisir à autrui •••• Auto-expression : pour exprimer ce que l’on fait ou ce que l’on ait Seul 1/6ème des motivations est conscient. Pour faire ressortir les 5/6ème restant, les entreprises effectuent des études qualitatives. Les freins sont des pulsions négatives. Ce sont des forces freinant ou empêchant l’achat. Il existe 4grands types de freins : •••• Financier : prix trop élevé, emprunts… •••• Perte de temps : télé… •••• Physique : piscine… (le produit va t-il me mettre en danger ?) •••• Psychosocial : l’image vis à vis du groupe que l’on va renvoyer Les motivations et les freins sont souvent liés aux croyances, aux valeurs, aux références culturels, sociales, idéologiques, propres à chaque individu.

Les réducteurs de risques de BAUER (1960) : 1 : Choisir une marque approuvée par les experts 2 : La fidélité à la marque 3 : Grande marque ou produit à forte image 4 : Test privé 5 : Réputation du point de vente 6 : Utilisation (ou achat) d’un échantillon 7 : Garantie du remboursement 8 : Garantie gouvernementale 9 : Visite d’un ensemble de point de vente 10 : Achat de la marque la plus chère 11 : Avis de l’entourage

5) L’implication C’est le degré d’intérêt du consommateur pour un produit ou une marque influençant ces choix et donc ses comportements d’achat.

L’implication dépend de l’intérêt pour la catégorie du produit, du risque perçut et de la valeur associée au produit, ainsi que de la capacité du produit à procurer une sensation agréable. L’implication peut orienter utilement la stratégie marketing et de communication en faveur de ces produits et peut être durable ou temporaire.

6) Le concept de soi C’est l’image que l’on souhaite donner aux autres (l’image voulue). On oppose l’image perçue de l’image voulue.


C) Les facteurs psychographiques Cela renvoi à la personnalité, aux valeurs sociales et au style de vie.

1) Attitudes

Ce sont des prédispositions à agir de manière favorable ou défavorable.

Les attitudes sont de trois ordres :

•••• Attitude cognitive : Ceci fait référence aux croyances ou éléments de connaissance que l’individu possède ou non. •••• Attitude affective : Ceci fait référence aux sentiments qu’éprouve le consommateur. •••• Attitude conative : C’est la tendance à agir ou non. Autrement dit, c’est la prédisposition à l’acte d’achat. Les attitudes peuvent être erronées, imprécises ou incomplètes. On peut agir sur les différentes attitudes.

2) La personnalité

C’est ce qui différencie les individus dans une même situation d’achat. C’est également le caractère de chacun.

Les impulsifs se laissent plus influencer par des achats non prévus, alors que les inquiets réfléchissent et recherche des infos avant de procéder à un achat.

3) Les styles de vie

Ces études sont apparues au tout début des années 70, simultanément aux USA et en France. Elles renvoient aux caractéristiques socio-démographique mais également au comportement d’achat, aux croyances et aux valeurs. Elles apparaissent parce que les comportements deviennent plus complexes. On quitte la consommation de masse pour un marketing segmenté ou les entreprises vont chercher à proposer des offres à chaque segment de consommation. Par ailleurs, les entreprises s’aperçoivent que les caractéristiques individuelles sont insuffisantes pour regrouper en segment homogène les consommateurs. Style de vie : Chez un individu, il résulte de ses valeurs, de ses attitudes et activités et de son comportement de consommation.

•••• Objectifs : ⇒⇒⇒⇒ Dresser un portrait du consommateur plus riche qu’avec les critères socio-démographiques. ⇒⇒⇒⇒ Apporter de nouvelles clés de compréhension des comportements du consommateur. ⇒⇒⇒⇒ Servir de base à une segmentation de marché. •••• Applications : ⇒⇒⇒⇒ publicité : permet d’imaginer et de valider des thèmes de campagne ⇒⇒⇒⇒ médias : permet de sélectionner les bons médias ⇒⇒⇒⇒ distribution : permet de déterminer les habitués de thèmes ⇒⇒⇒⇒ lancement de produit : permet de trouver le nouveau concept de produit


•••• Différentes approches :

⇒⇒⇒⇒ AIO : Activité, Intérêt et Opinion. C’est la démarche la plus étendue aux USA. ⇒⇒⇒⇒ VALS : Value And Light Style survey ⇒⇒⇒⇒ 3SC : System Cofremca de suivit des courants socioculturels. Développé par la Cofremca. ⇒⇒⇒⇒ Les sociostyles (socio-style system): Développé par le CCA (Centre de Communication Avancée) depuis 1970, son objectif est de cerner la personnalité d’un individu en tenant compte de ses valeurs, de ses attitudes et de son mode de consommation. Le CCA détecte 5 à 6 grands courants de mentalité.

II – Les facteurs externes influençant le comportement d’achat

A) L’environnement : les facteurs psychosociaux La famille : le comportement des individus varie selon la taille et la structure de la famille qui apparaît comme une véritable cellule décisionnelle. Les groupes sociaux et culturels d’appartenance ont aussi une forte influence sur le comportement d’achat. Par l’acte d’achat, l’individu cherchera à s’intégrer à ce groupe (ex : les rappeurs s’identifient par leur tenue vestimentaire) On distingue 3 types de groupes : •••• Le groupe de référence : modèle pour l’individu, pris comme référence pour le comportement de l’achat. •••• Le groupe de contact : groupe auquel appartient un individu dans le cadre de ses loisirs ou travail. •••• Le groupe social (classe) : groupe homogène et permanent, ordonné par rapport à d’autres et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement.

B) La situation familiale Les besoins des individus évoluent en fonction du stade ou se trouve l’individu dans le cycle de vie familial. A chaque stade du cycle de vie familial correspond un situation financière et un type de consommation.

C) Les autres facteurs influençant le comportement d’achat La nature du produit ou service peut influencer le comportement de l’acheteur, par son degré de complexité (ordinateur) et son implication (prix, niveau de risque,…).


On distingue 4 situations d’achat (temps, vendeur,…) :

Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible

Différences significatives entre les marques Achat complexe Achat de diversité

Peu de différence entre les marques

Achat réduisant une dissonance

Achat routinier

D) Tableau de synthèse Influence du marketing-mix

⇒⇒⇒⇒ Produit ⇒⇒⇒⇒ Prix ⇒⇒⇒⇒ Distribution ⇒⇒⇒⇒ Communication

Influences psychologiques et

personnelles ⇒⇒⇒⇒ Motivation ⇒⇒⇒⇒ Personnalité ⇒⇒⇒⇒ Perception ⇒⇒⇒⇒ Attitude ⇒⇒⇒⇒ Style de vie

Processus de décision d’achat ⇒⇒⇒⇒ Décision impliquante ⇒⇒⇒⇒ Décision de routine et de fidélité ⇒⇒⇒⇒ Décision faiblement impliquante ⇒⇒⇒⇒ Décision impulsive ⇒⇒⇒⇒ Décision de recherche et de variété

Influences socioculturels

⇒⇒⇒⇒ Socio-démographique ⇒⇒⇒⇒ Groupes ⇒⇒⇒⇒ Famille ⇒⇒⇒⇒ Culture

Influence de la Situation

⇒⇒⇒⇒ Raison de l’achat ⇒⇒⇒⇒ Environnement social ⇒⇒⇒⇒ Environnement physique ⇒⇒⇒⇒ Effets du temps


III – Les modèles de compréhension des principaux facteurs influençant l’achat du client

A) Un modèle de comportement d’achat

1) Boîte noir du consommateur et stratégie marketing La réponse de l’acheteur est influencée par : ⇒⇒⇒⇒ Les stimulus externes (commerciaux,…) ⇒⇒⇒⇒ Les processus de décision Le choix du produit et de la marque est la résultante de plusieurs facteurs : •••• L’offre marketing •••• Le macro-environnement •••• La situation et l’environnement du consommateur •••• La perception du consommateur •••• La motivation •••• La personnalité •••• La culture •••• L’attitude dégagée ou adoptée Ce qui intéresse les professionnels du marketing, c’est de comprendre pourquoi le consommateur à choisit tel marque ou tel produit.

2) Les principaux facteurs influents : synthèse

Facteurs psychosociaux

(groupe de référence)

Facteurs socioculturels

(La culture)

Facteurs personnels

(Les styles de vie)

Facteurs psychologiques

(perception, motivation…)


B) Le processus de décision Il peut s’effectuer soit d’après la valeur, soit d’après une méthodologie. On distingue 2 types de valeurs : ⇒⇒⇒⇒ fonctionnel : qui répond à la question «Que fait le produit pour moi ?» ⇒⇒⇒⇒ échange : «Quel est le risque ou l’avantage psychologique ?»

Reconnaissance du problème

Besoin révélé par stimulus interne ou externe

Recherche d’information

Attention soutenue ou recherche active

Evaluation des alternatives

Etablissement d’un ordre de préférence (marque ou produit)

Prise de décision, choix

Conséquences de l’évaluation des alternatives : entraîne l’acte d’achat

Sentiment post achat

Sentiment de satisfaction ou mécontentement

Satisfaction Dissonance (insatisfaction)

C) Les intervenants

La décision d’achat n’est pas toujours individuelle, elle peut concerner plusieurs personnes (ex : achat d’une maison) On distingue 5 types d’intervenants :

Reconnaissance du problème

Initiateur

Recherche d’information

Acheteur

Evaluation des alternatives

Prescripteur

Prise de décision, choix

Décisionnaire (pouvoir, budget,…)

Sentiment post-achat Utilisateur


D) Evaluation des alternatives Il s’effectue selon un certain nombre de critères : ⇒⇒⇒⇒ Prix, ⇒⇒⇒⇒ Solidité, esthétique, ⇒⇒⇒⇒… Le consommateur va ensuite attribuer un coefficient de pondération (ou bien une valeur plus importante) à tel ou tel critère. Il note ensuite les différents produits qu’il a identifié comme pouvant satisfaire son besoin.

E) Les règles de décision •••• Compensatrice : prix compense l’esthétique pour une voiture (un critère en compense un autre) •••• Lexicographique : arguments de la marque •••• Conjonctive : situation d’achat au sens large •••• Eliminatoire descendante : 1er choix, 2ème choix…


LE DIAGNOSTIC

Intro •••• Le diagnostic est spécifique à une entreprise sur un marché donné •••• Le diagnostic est double : ⇒⇒⇒⇒ interne : évaluation de la situation macro-économique de l’entreprise (financier, marketing, production) à une date précise et sur un marché donné.

⇒⇒⇒⇒ externe : à partir des données du marché concernant la demande, l’offre et l’environnement, on va essayer de déterminer les opportunités et menaces. •••• Son objectif est de dresser un bilan.

LE DIAGNOSTIC ..................................................................................................................................23

Intro ........................................................................................................................................................23

I – Les principes .....................................................................................................................................24

A) Le diagnostic externe (étude du micro et macro-environnement) ..........................................24

B) Le diagnostic interne ....................................................................................................................24

II – Eléments de comparaison ...............................................................................................................24

A) Indicateurs de performance (quantitatif) ..................................................................................24

B) Les principales forces concurrentielles (qualitatif) ...................................................................24

III – Tableau de synthèse.......................................................................................................................25

A) Diagnostic externe ........................................................................................................................25

B) Diagnostic interne ........................................................................................................................25

C) Tableau récapitulatif (SWOT) ....................................................................................................25


I – Les principes

A) Le diagnostic externe (étude du micro et macro-environnement) L’entreprise doit savoir reconnaître les opportunités et les menaces : ⇒⇒⇒⇒ Les opportunités sont des forces de mouvement de l’environnement pouvant avoir des conséquences positives si l’entreprise sait les saisir et si elles sont cohérentes avec ses compétences actuelles et futures. ⇒⇒⇒⇒ Les menaces sont des tensions qui se développent et risquent de provoquer à court, moyen ou long terme des répercutions négatives, car elle modifie les conditions qui prévalent actuellement dans l’environnement. On étudie la concurrence et on passe au crible sa stratégie générale (orientation, enjeux, projets), son marketing (cible, positionnement, objectifs) et son offre marketing (4P).

B) Le diagnostic interne L’entreprise s’auto évalue et liste ses forces et faiblesses. Elles s’analysent par rapport aux opportunités et menaces de l’environnement. L’entreprise effectue son diagnostic en comparant ses performances à celles des concurrents sur un certain nombre d’indicateurs. Les principales difficultés du dialogue résident dans la confusion entre symptôme et diagnostic. Le diagnostic vise à chercher les causes derrière les symptômes.

II – Eléments de comparaison

A) Indicateurs de performance (quantitatif) ⇒⇒⇒⇒ CA, ⇒⇒⇒⇒ Taux de notoriété, ⇒⇒⇒⇒ Part de marché, ⇒⇒⇒⇒ Evolutions, ⇒⇒⇒⇒ Rentabilité, ⇒⇒⇒⇒ Productivité,

⇒⇒⇒⇒ Marge, …

Présenter toutes ses données dans un tableau, puis le commenter en 3 lignes :

Indicateurs

Entreprises concurrentes CA Rentabilité Marge Productivité … - - -

B) Les principales forces concurrentielles (qualitatif) ⇒⇒⇒⇒ Image de marque, ⇒⇒⇒⇒ Ressources financières, ⇒⇒⇒⇒ Innovation, ⇒⇒⇒⇒ Ressources humaines, ⇒⇒⇒⇒ Caractéristiques des ≠≠≠≠ produits, ⇒⇒⇒⇒ Sites de production, ⇒⇒⇒⇒ Qualité, ⇒⇒⇒⇒ SAV, ⇒⇒⇒⇒ Capacité de production, ⇒⇒⇒⇒ Réseau de distribution, ⇒⇒⇒⇒ Savoir faire, ⇒⇒⇒⇒ Communication, …


III – Tableau de synthèse

A) Diagnostic externe

Opportunités Menaces Concurrents Distributeurs Fournisseurs Consommateurs Prescripteurs Macro-environnement*

* Pour les six critères : socio-démographique, économique, socio-culturel, politico-juridique, technologique, écologique ⇒⇒⇒⇒ synthétiser le tableau en 3 lignes

B) Diagnostic interne

Forces Faiblesses Produit Prix Distribution (chaînes de restos…) Communication (pub) Organisation (comment l’entreprise est elle divisée ?) Savoir faire (les ≠≠≠≠ métiers) Ressources financières Ressources humaines (niveau de qualification)

⇒⇒⇒⇒ synthétiser le tableau en 3 lignes

C) Tableau récapitulatif (SWOT)

Dia

gnos

tic

inte

rne

Forces - - -

Faiblesses - - -

Dia

gnos

tic

exte

rne

Opportunités - - -

Menaces - - -

S.W.O.T. : Streghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Attention : Faire une synthèse en quelque lignes du tableau !


Le diagnostic doit être pertinent de façon à permettre à l’entreprise de prendre des décisions marketing cruciales. Exemples : Faut il ou non étendre la gamme? Peut on concourir ce marché? Devons nous prendre décision de ce lancement? 3 règles d’or à respecter :

⇒⇒⇒⇒ Le SWOT n’est pas une liste exhaustive, mais une sélection de points clés résultant d’une réflexion. ⇒⇒⇒⇒ Il est impératif de préciser pourquoi et en quoi tel ou tel point représente une force, une faiblesse, une opportunité ou une menace. ⇒⇒⇒⇒ Le SWOT conclue une analyse externe et interne préalable. Il prépare des recommandations.


LA STRATEGIE MARKETING

LA STRATEGIE MARKETING ...........................................................................................................27

I – Les objectifs ..................................................................................................................................28

II – La Segmentation ........................................................................................................................29 A) Définition ..................................................................................................................................29 B) Raison et justification de la segmentation ................................................................................29 C) Choix des critères de segmentation ...........................................................................................30 E) La démarche ..............................................................................................................................30

III – Le Ciblage .................................................................................................................................31 A) Les principes .............................................................................................................................31 B) 3 Stratégies possibles ................................................................................................................31 C) Procédure de sillage ..................................................................................................................32 D) Les critères de ciblage ..............................................................................................................32 E) L’analyse de l’attrait des segments ...........................................................................................32

IV – Le positionnement ....................................................................................................................33 A) Le concept de positionnement ..................................................................................................33 B) Recherche de positionnement ...................................................................................................33 C) Méthodologie pour définir le positionnement...........................................................................34

V – Les objectifs marketing .............................................................................................................36 A) Les objectifs quantitatifs ...........................................................................................................36 B) Les objectifs qualitatifs .............................................................................................................36

VI – Source de volume ......................................................................................................................36

VII – La prévision des ventes ...........................................................................................................37 A) Méthode des points extrêmes....................................................................................................37 B) Méthode de Mayer ....................................................................................................................37 C) Méthode des moindres carrés....................................................................................................37


I – Les objectifs

La stratégie globale permet de déterminer les domaines d’activité stratégique de l’entreprise. Une fois que l’entreprise à étudié les domaines qu’elle maîtrise et ceux qu’elle peut investir, elle peut déterminer les allocations de ressources pour chacun d’entre eux.

Une fois la stratégie définie, elle s’accompagne des objectifs généraux qui visent à préciser la place que l’entreprise souhaite occuper.

Ensuite, des objectifs généraux vont découler des objectifs « opérationnels »

La vocation des objectifs généraux est de doter l’entreprise d’un projet, de la projeter

dans l’avenir et de conditionner les différentes actions de l’entreprise. La stratégie marketing est forcément influencée par la stratégie générale. Quelques objectifs généraux : ⇒⇒⇒⇒ se développer

⇒⇒⇒⇒ empêcher la concurrence d’envahir le marché ⇒⇒⇒⇒ devenir ou rester leader ⇒⇒⇒⇒ trouver de nouveaux marchés


4 façons de se développer : ⇒⇒⇒⇒ Commercialiser un produit déjà existant de l’entreprise sur un marché actuel mais

sur lequel l’entreprise était jusqu’alors absent ⇒⇒⇒⇒ Commercialiser un produit de l’entreprise déjà existant sur un nouveau marché (ex :

Danao) ⇒⇒⇒⇒ Commercialiser de nouveaux produits sur de nouveaux marchés

⇒⇒⇒⇒ Commercialiser ou développer de nouveaux produits sur des marchés actuels (ex : Pim’s)

II – La Segmentation A) Définition

Segmenter un marché, c’est découper le marché potentiel (d’un produit) en sous ensembles

homogènes, afin de permettre à l’entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à tous ses sous-ensembles ou à certains d’entre eux.

Attention : tous les marchés ne se prêtent pas cependant pas de façon identique à la segmentation car il existe des préférences non homogènes et des préférences groupées.

La segmentation est le passage obligé et représente la suite logique des études de marché. Il est plus facile de s’adresser à une partie du marché, qu’à sa globalité. Chaque groupe ou chaque segment est composé d’individus ayant un critère commun. Les

segments doivent être les plus différents possible les uns des autres. Plus la segmentation est fine et pertinente, plus les chances de succès sont grandes ; et plus

les coûts de production et de commercialisation augmentent. UNE BONNE SEGMENTATION, BASE SUR DES CRITERES PERTINENTS, PERMET

D’ADAPTER UN PRODUIT POUR QU’IL PLAISE A UN SEGMENT . B) Raison et justification de la segmentation

Le marché n’est pas un tout homogène, mais il est composé de consommateurs ayant

les mêmes réactions face à un produit et n’ayant pas les mêmes attentes. Le marché est composé de groupes de consommateurs présentant des besoins et des

comportements homogènes, ce que l’on appelle des segments.


C) Choix des critères de segmentation

Il existe deux catégories majeures : ⇒⇒⇒⇒ Caractéristiques générales du consommateur (indépendantes du produit concerné) :

démographique, économique, psycho-graphique… ⇒⇒⇒⇒ Réponse du consommateur à l’offre du produit (situation d’achat, utilisation,

attitude, …) Les différents critères : ⇒⇒⇒⇒ Géographique :disponible facilement mais insuffisant pour appréhender le

comportement du consommateur. ⇒⇒⇒⇒ Socio-démographique : cycle de vie familial, foyer, sexe, revenu , niveau de

formation et d’éducation, appartenance religieuse, classe sociale sont également insuffisant pour expliquer le comportement du consommateur.

⇒⇒⇒⇒ Psycho-graphique : ils sont centrés sur l’individu, c’est à dire sa personnalité, ses valeurs, son style de vie et présente l’avantage de mieux identifier les comportements d’achat et de consommation que les critères précédents. Ils représentent donc un appui solide dans la démarche de segmentation.

⇒⇒⇒⇒ Comportemental : Il se réfère aux connaissances, aptitudes et expériences des individus à l’égard d’un produit ou de ses attributs. Ils permettent de segmenter selon les quantités consommées, la situation d’achat et de consommation, ainsi que les avantages recherchés.

Pour conclure, segmenter un marché signifie le partager et le diviser en plusieurs

segments homogènes. D) La démarche

•••• Les critères de segmentation doivent faire preuve : ⇒⇒⇒⇒ de pertinence pour permettre l’identification des sous-ensembles des

consommateurs. ⇒⇒⇒⇒ de mesurabilité

⇒⇒⇒⇒ de valeur opératoire, c’est à dire, ils doivent permettrent de définir une politique de produit, de prix, de communication et de distribution adaptée aux segments visés.

•••• L’analyse de chaque segment consiste à décrire le plus precisement possible les

principales caractéristiques de chaque segment (par taille, besoin, motivation et comportement).

•••• L’évaluation des différents segments permet de déterminer la valeur avant de choisir les

segments sur lesquels l’entreprise doit concentrer ses efforts. Elle se fait en fonction de l’attrait du segment (taille et rentabilité), des objectifs et des ressources humaines.


III – Le Ciblage

A) Les principes

B) 3 Stratégies possibles

•••• Stratégie indifférenciée : elle s’adresse à un seul segment qui est alors l’ensemble du

marché.

•••• Stratégie différenciée : l’entreprise décide de s’adresser à au moins deux segments.

Elle va donc concevoir une offre adaptée à chacun des segments.


•••• Stratégie concentrée : l’entreprise décide de s’adresser à un seul des segments

identifié.

C) Procédure de sillage

Pour évaluer l’attrait relatif des différents segments, il faut considérer 3 segments : •••• Les force et les faiblesses de l’entreprise face aux exigences du segment. Ex : savoir faire technique, réputation de la marque qui doit être cohérente avec l’image

exigée par la cible, les ressources humaines nécessaires pour réaliser et vendre le produit. •••• L’intensité de la concurrence sur le segment, c’est à dire quel est le nombre de

concurrents? Avons-nous d’autres produits similaires? Quels sont les risques de cannibalisation, soit en interne, soit en externe (concurrence)?

•••• Les risques financiers : le potentiel de vente du segment et également le seuil de

rentabilité à atteindre. D) Les critères de ciblage

Les critères de ciblage résident dans : •••• La taille et la croissance du segment, •••• L’attrait du segment, c’est à dire, l’intensité de la concurrence, les barrières à l’entrée, les

produits de remplacement et le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, •••• Les objectifs et les ressources de l’entreprise. E) L’analyse de l’attrait des segments

Cela consiste à évaluer l’attrait de chaque segment en les notant sur une échelle de 1 à

5, en retenant que 1 est le score le plus faible et 5 le plus important.


IV – Le positionnement

A) Le concept de positionnement

Il consiste à positionner un produit sur un marché en fonction de ses attributs, tant par rapport au consommateur réel et potentiel que par rapport a la concurrence. Ainsi la marque doit faire l’objet d’une différence sur le segment choisi et occuper une place spécifique dans l’esprit du consommateur et tout autre acteur.

Il s’appui sur les attributs perceptibles et distinctifs du produit. Le positionnement est distinctif , pertinent, simple, crédible, original et exclusif. Il est conseillé en général de ne s’appuyer que sur le seul avantage distinctif du produit (USP : Unic Selling Proposition).

Ex : Le positionnement de Disney land ressort, spécialiste du divertissement américain. Le positionnement du parc Astérix, spécialiste du divertissement français.

Il doit servir à améliorer les performances de l’entreprise sur le marché tant au niveau des taux de pénétration que la satisfaction client et enfin de l’image de l’entreprise.

Il ne faut pas confondre positionnement marketing et positionnement de communication (l’image que souhaite avoir la marque ou le produit).

B) Recherche de positionnement

Le positionnement permet de différencier facilement un produit de la concurrence.

L’objectif est d’obtenir à long terme un développement favorable dans l’esprit du consommateur. On peut faire évoluer le positionnement d’une marque.


C) Méthodologie pour définir le positionnement

•••• Identifier son marché (identifier les critères, attributs ou dimensions qui décrivent les aspects qualitatifs d’un marché = similarité des caractéristiques physiques)

•••• Déterminer des critères d’achat du consommateur sur ce marché ⇒⇒⇒⇒ Quels sont les critères d’achat du produit ?

⇒⇒⇒⇒ Les classer par ordre d’importance ⇒⇒⇒⇒ Les échelles à support sémantique

•••• Choisir des avantages à mettre en avant ⇒⇒⇒⇒ Caractéristiques du produit ⇒⇒⇒⇒ Attributs affectifs et symboliques ⇒⇒⇒⇒ Consommateur ⇒⇒⇒⇒ Concurrence •••• Modéliser le positionnement en réalisant un « mapping » •••• Mesurer par l’enquête l’écart entre le positionnement voulu et le positionnement perçu

Pour conclure, le positionnement, c’est rechercher et mettre en valeur les caractéristiques distinctives ou des éléments de différence, ceux la même qui seront perçu par le marché.

Les axes de positionnement peuvent être : ⇒⇒⇒⇒ La performance (puissance d’une chaîne hifi…) ⇒⇒⇒⇒ Les services (SAV, garde d’enfant…) ⇒⇒⇒⇒ Les coûts ⇒⇒⇒⇒ L’émission d’un signe (qui indique une manière d’être) ⇒⇒⇒⇒ L’émotion, le sentiment (accomplissement de l’individu)

Les axes sont donc de nature objective, psycho, symbolique. ⇒⇒⇒⇒ des attributs objectifs du produit ⇒⇒⇒⇒ des services rendus (bénéfice client) ⇒⇒⇒⇒ la créativité ⇒⇒⇒⇒ le contenu symbolique lié à la marque


Ex : « Le chat » est un savon fabriqué à base d’ingrédient naturels en respectant les méthodes traditionnelles de fabrication. « Lux » est un savon qui a pour principe d’embellir la peau.


V – Les objectifs marketing ♦♦♦♦ 2 types d’objectifs marketing : ⇒⇒⇒⇒ Qualitatif

⇒⇒⇒⇒ Quantitatif •••• Les deux objectifs sont indispensables •••• Ils doivent être en cohérence avec les objectifs généraux de l’entreprise •••• Ils sont chiffrés, mesurés et contrôlables ♦♦♦♦ Les caractéristiques de ces objectifs marketing :

•••• Ils sont quantifiés ⇒⇒⇒⇒ en terme de part de marché ⇒⇒⇒⇒ en volume ⇒⇒⇒⇒ en CA ⇒⇒⇒⇒ en terme qualité de service, de notoriété •••• Ils doivent être réalisés dans un délai imparti •••• Ils doivent être réalistes A) Les objectifs quantitatifs

•••• Objectifs de volume et de part de marché Ex : accroître en 3 ans le CA de 15% et faire passer la part de marché en valeur de 20 à

25% •••• Objectif de rentabilité B) Les objectifs qualitatifs

Image de marque, satisfaction du client, ...

VI – Source de volume Cela revient à décider à la place de quoi (produit, service, …) le produit sera acheter.

On va identifier les produits substituables. Egalement, cela revient à déterminer avec quels autres produits il entrera en

concurrence. On distingue 3 sources de volume possible : ⇒⇒⇒⇒ Les produits analogues déjà vendu par l’entreprise (cannibalisation volontaire). Ex : R25 remplacée par la Safrane ⇒⇒⇒⇒ Les produits de même catégorie vendu par des concurrents (c’est la concurrence

directe) Ex : Disney land et parc Astérix ⇒⇒⇒⇒ Ce sont les autres catégories de produit sur le marché générique (concurrence élargie) Ex : Ski ou Parc Astérix (transfert d’un choix)


VII – La prévision des ventes

Il existe plusieurs méthodes pour calculer les ventes prévisionnelles : ⇒⇒⇒⇒ Méthode des points extrêmes ⇒⇒⇒⇒ Méthode de Mayer (= méthode des points moyens ou double moyenne) ⇒⇒⇒⇒ Méthode des moindres carrés

A) Méthode des points extrêmes

La plus rapide et la plus simple.

Il s’agit de calculer la droite d’ajustement en ne retenant que les coordonnées d’un point extrême (défini par une abscisse et une ordonnée)

Il faut résoudre l’équation suivante : y = ax + b Ex : 7800 = 6a + b - 5000 = -(a + b) 2800 = 5a ⇒⇒⇒⇒ a = 2800 / 5 a = 560 - a + b = 7800 ⇒⇒⇒⇒ b = 7800 – 6a = 7800 – (6 * 560) b = 7800 - 3360 b = 4440 ⇒⇒⇒⇒ 7a + b = 7 * 560 + 4440 = 3920 + 4440 7a + b = 8360 B) Méthode de Mayer

Il s’agit d’une série de données divisées en deux parties égales. Cela revient à calculer

les points moyens représentatifs de chaque partie, puis également à calculer la droite d’ajustement à partir des points extrêmes.

Il faudra donc une équation du type y = ax + b C) Méthode des moindres carrés

Cela consiste à calculer la répartition de la droite qui minimise les écarts à la moyenne.

Elle se base sur une supposition : celle de l’existence d’une corrélation entre les CA observés et le temps sur lequel la croissance est linéaire.

ATTENTION : Si la linéarité n’est pas observée, alors les prévisions seront inexactes. Une fois la stratégie marketing définie, l’entreprise devra solutionner les

éléments moteurs du marketing mix qui lui permettront d’atteindre les objectifs fixés. L’entreprise peut s’appuyer sur un ou plusieurs éléments du marketing mix.

Ex : A l’occasion du lancement du nouveau concept OYYO du Club Med, le CM c’est appuyé essentiellement sur le pouvoir du produit et le pouvoir de communication.


INTRODUCTION AU MARKETING-MIX

INTRODUCTION AU MARKETING-MIX .........................................................................................38

I – La politique de produit .....................................................................................................................39

A) Présentation ..................................................................................................................................39

B) Les dimensions .............................................................................................................................39

C) Le dimension de la gamme ..........................................................................................................40

D) Le développement de nouveaux produits ..................................................................................40

E) Le processus d’adoption de nouveaux produits ........................................................................40

F) Cycle de vie du produit ................................................................................................................40

II – La politique du prix .........................................................................................................................41

A) Présentation ..................................................................................................................................41

B) Fixation du prix psychologique ...................................................................................................41

C) Les différentes stratégies .............................................................................................................41

III – La politique de distribution ...........................................................................................................42

A) Définition ......................................................................................................................................42

B) Les formes de commerce .............................................................................................................42

C) Les méthodes de vente .................................................................................................................43

D) Les principales stratégies de distribution ..................................................................................43

E) Implantation géographique .........................................................................................................43

F) Le merchandising (ou marchandisage) ......................................................................................43

IV – La politique de communication .....................................................................................................44

A) Les moyens de communication média ........................................................................................44

B) Les moyens de communication hors-média ...............................................................................44

C) Calendrier .....................................................................................................................................45

D) Le budget ......................................................................................................................................45


Cela consiste à appréhender les différentes variables du marketing-mix en permettant de mettre en œuvre la stratégie marketing de l’entreprise. Pour atteindre les objectifs fixés, le responsable marketing combine 4 sortes d’outils : les 4P (classification proposée dans les années 60 par Mc Carthy).

I – La politique de produit

A) Présentation D’une manière générale, la gestion de la variable produit comporte 3 volets essentiels : - La création - La mise sur le marché - La défense contre la concurrence L’entreprise peut donc à titre d’exemple mener les actions suivantes sur la variable du produit : ⇒⇒⇒⇒ Développement d’un nouveau produit qui implique le choix du nom, la conception du produit et du packaging. ⇒⇒⇒⇒ Gestion du cycle de vie d’un produit, ce qui revient à savoir gérer un produit dans le temps. ⇒⇒⇒⇒ Gestion de la gamme, ce qui revient à étendre la gamme ou à retirer des produits du marché. Cependant, le pouvoir du produit passe impérativement par 3 aspects : ⇒⇒⇒⇒ Mix du produit : assortiment commercialisé par une entreprise, c’est à dire, l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente. ⇒⇒⇒⇒ Les caractéristiques de chaque produit : un produit est un bien ou un service, voir une combinaison des deux résultant de la production offerte sur un marché dans le but de satisfaire un ou plusieurs besoins identifiés. Il se définit par rapport à 3 grandes caractéristiques (physique, symbolique, service) ⇒⇒⇒⇒ La définition de la marque : une marque est un nom, un terme, une expression, un signe, un symbole, un dessin, une couleur, un nombre ou toute combinaison de ces éléments. C’est un signe de reconnaissance (identification, repérage…)

B) Les dimensions

Attributs physiques (techniques)

Produit

Attributs symboliques (d’image) Attributs de services (fonctionnels)


Attributs •••• physiques : poids, taille, performances, étiquette, normes… •••• symboliques : image que le produit et la marque renvoient (besoin d’estime, d’appartenance, d’auto expression…) •••• fonctionnels : SAV, …

C) Le dimension de la gamme L’assortiment commercialisé par une entreprise et la gamme se définissent par 3 dimensions : ⇒⇒⇒⇒ La largeur : diversité des produits qui répondent à des besoins différents. ⇒⇒⇒⇒ La profondeur : déclinaison des produits répondant à une même catégorie de besoin. ⇒⇒⇒⇒ La longueur : ensemble de toutes les références

D) Le développement de nouveaux produits ⇒⇒⇒⇒ Recherche d’idée ⇒⇒⇒⇒ Filtrage d’idée ⇒⇒⇒⇒ Développement et test concept ⇒⇒⇒⇒ Stratégie marketing ⇒⇒⇒⇒ Analyse économique (coût / rentabilité) ⇒⇒⇒⇒ Elaboration du produit ⇒⇒⇒⇒ Test du marché ⇒⇒⇒⇒ Lancement

E) Le processus d’adoption de nouveaux produits

⇒⇒⇒⇒ Prise de conscience ⇒⇒⇒⇒ Intérêt ⇒⇒⇒⇒ Evaluation ⇒⇒⇒⇒ Essai ⇒⇒⇒⇒ Adoption Caractéristiques favorisant l’adoption de nouveaux produits ou service : ⇒⇒⇒⇒ Avantages relatifs ⇒⇒⇒⇒ Compatibilité ⇒⇒⇒⇒ Simplicité

⇒⇒⇒⇒ Divisibilité ⇒⇒⇒⇒ Communicabilité …

F) Cycle de vie du produit Hypothèses : - Chaque produit à une durée de vie - Le niveau des ventes et celui des profits diffèrent à chacun des stades - Les politiques marketing diffèrent à chaque stade


II – La politique du prix A) Présentation

La gestion de la variable prix doit respecter 3 contraintes : ⇒⇒⇒⇒ Les réactions psychologiques du client ⇒⇒⇒⇒ Les prix de la concurrence ⇒⇒⇒⇒ La rentabilité financière A titre d’exemple, notons que l’entreprise peut réaliser les actions suivantes : ⇒⇒⇒⇒ Fixer les prix en fonction des références du client ⇒⇒⇒⇒ Fixer le prix de vente dans la zone d’acceptabilité du client ⇒⇒⇒⇒ Calculer le prix en fonction de la marque souhaitée ⇒⇒⇒⇒ Pratiquer des rabais, remises et ristournes Prix de revient ⇒⇒⇒⇒ Producteur Prix de cession ⇒⇒⇒⇒ Distributeur Prix de vente ⇒⇒⇒⇒ Consommateur

B) Fixation du prix psychologique On attribut 4 valeurs à un prix : ⇒⇒⇒⇒ intrinsèques (propre à) ⇒⇒⇒⇒ d’usage ⇒⇒⇒⇒ symbolique ⇒⇒⇒⇒ d’innovation Pour calculer le prix psychologique, on interroge un échantillon de consommateurs avec 2 questions : ⇒⇒⇒⇒ Au dessus de quel prix estimeriez vous que le produit serez trop coûteux ? ⇒⇒⇒⇒ En dessous de quel prix estimeriez vous que le produit ne soit pas de qualité suffisante ? A partir des résultats obtenus, on procède à la détermination du prix psychologique par calcul ou par graphique.

C) Les différentes stratégies La stratégie d’alignement : consiste à fixer le prix à un niveau voisin des concurrents. Objectif ⇒⇒⇒⇒ éviter la guerre des prix La stratégie de pénétration : consiste à fixer un prix volontairement bas. Objectif ⇒⇒⇒⇒ Prendre en force le marché

Stratégie d’écrémage : consiste à fixer un prix volontairement haut et plus élevéque la concurrence. Objectif ⇒⇒⇒⇒ Donner une image de qualité, de luxe, toucher un segment de clientèle à fort pouvoir d’achat. Stratégie différenciée : Fixer un prix différent selon le marché, les points de vente, les moments objectifs. Objectif : se positionner sur différents marchés et cibler plusieurs typologies de clientèle.


III – La politique de distribution Elle comporte : - La vente et la distribution des produits - La gestion et l’animation des vendeurs A titre d’exemple, l’entreprise peut réaliser les actions suivantes : - Négociation et vente de produits - Choix des canaux de vente et de distribution - Négociation avec les distributeurs - Définition et mise en place du marchandising

A) Définition Le circuit de distribution est le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Le canal de distribution est la part de circuit qui sépare 2 stades quelconques (producteur-grossiste, grossiste-consommateur, producteur-détaillant) du circuit de distribution.

On distingue les circuits directs, courts et longs : ⇒⇒⇒⇒ direct : Le producteur vend directement au consommateur ⇒⇒⇒⇒ court : Le producteur passe par un intermédiaire ⇒⇒⇒⇒ long : Le producteur passe au moins par 2 intermédiaires

B) Les formes de commerce - Commerce intégré : Le distributeur à intégré toute les fonctions de la distribution (fonction de grossiste ; fonction de logistique = stockage, transport, … ; détaillant) Ex : Carrefour, Auchan - Commerce associé : Chaînes volontaires ou regroupement de détaillant Ex : Leclerc, Intermarché, Mc Donald, J.L. David - Commerce indépendant : Commerce de proximité ou traditionnel Ex : Boulangerie

Le choix du type de point de vente se fait en fonction : ⇒⇒⇒⇒ Des produits distribués ⇒⇒⇒⇒ De la plus ou moins grande spécialisation donnée au point de vente ⇒⇒⇒⇒ De la situation géographique du point de vente ⇒⇒⇒⇒ De la stratégie adoptée par le producteur


C) Les méthodes de vente La vente en magasin, à domicile (démarchage), itinérante, à distance (internet, téléphone, catalogue), distributeur automatique (boissons…), par réunion…

D) Les principales stratégies de distribution On distingue 3 grandes stratégies de distribution : ⇒⇒⇒⇒ Intensive : Vendre par l’intermédiaire du plus grand nombre de point de vente. Objectif : maximiser les volumes de vente ⇒⇒⇒⇒ Sélective : Le producteur sélectionne les points de vente selon un certain nombre de critères, tels que la compétence, les services offerts, l’image et la notoriété… Inconvénient : Limite la présence sur le marché Avantage : Permet un meilleur contrôle de la distribution ⇒⇒⇒⇒ Exclusive : Le producteur limite le nombre de points de vente afin de mieux contrôler son circuit de distribution. La vente repose généralement sur un accord d’exclusivité. Ne peut fonctionner que si il y a véritablement une image de prestige. Objectif : Meilleur contrôle

E) Implantation géographique Il s’agit de définir la zone de chalandise (ou l’on a identifié les clients potentiels).

Elle se compose en 5 zones :

⇒⇒⇒⇒ Immédiate : Se trouve très proche du point de vente (500m), le client peut venir à pied. ⇒⇒⇒⇒ Primaire : Elle s’étend à un rayon d’environ 5kms ⇒⇒⇒⇒ Secondaire : 5 à 10 km de rayons, soit une dizaine de minutes en voiture. ⇒⇒⇒⇒ Tertiaire : 15 à 20 km de rayon, soit environ 15 min en voiture. ⇒⇒⇒⇒ Extérieure : La clientèle est plus éloignée du point de vente, elle vient de façon occasionnelle (client ponctuel).

F) Le merchandising (ou marchandisage) Mise en scène des produits dans le point de vente. P.L.V. : position sur le lieu de vente, animation commerciale, tête de gondole, îlot, podium, implantation des linéaires (= disposition des rayons). Concernant les niveaux de présentation, on distingue 4 hauteurs :

⇒⇒⇒⇒ Les pieds : (0 à 60cm) la valeur des produits y est faible ⇒⇒⇒⇒ Les mains : (60cm à 1,10m = de l’enfant à l’adulte) valeurs moyenne à bonne sur la marge dégagée ⇒⇒⇒⇒ Les yeux : (1,10 à 1,70m) valeur très bonne ⇒⇒⇒⇒ Chapeaux : (au dessus de 1,70m) valeur variable


IV – La politique de communication Elle comporte 2 volets essentiels : - La communication médiatique - La communication hors-média L’entreprise peut réaliser les actions suivantes : - Mener une campagne publicitaire - Choisir ses médias (média-planning) - Réaliser une campagne de promotion : coupon de réduction, distribution d’échantillon, concours… - Mener une campagne de relation presse, publique, événementielle

A) Les moyens de communication média

Il s’agit des campagnes de publicité effectuées en : ⇒⇒⇒⇒ Télévision : hertzienne, câble, satellite, Internet moyens utilisés : spots, parrainage TV… ⇒⇒⇒⇒ Presse : PQN (presse quotidienne nationale), PQR (régionale), magazines spécialisés / gratuits ⇒⇒⇒⇒ Radio nationale, régionale, locale ⇒⇒⇒⇒ Cinéma : Média vision, circuit A moyens utilisés : placement de produit (tel que BMW dans 007) ⇒⇒⇒⇒ Affichage : Pierre Channel, Viacom, Défi ⇒⇒⇒⇒ Internet : bannières et pop-ups On distingue le média principal présentant la plus grande couverture, exerçant la plus grosse pression, recueillant les investissements les plus élevés, proposant un nombre important de support. On distingue les médias d’accompagnement ou de relais.

B) Les moyens de communication hors-média ⇒⇒⇒⇒ L’ édition : catalogue, brochure, plaquette institutionnelle et commerciale ⇒⇒⇒⇒ Le marketing direct : le mailing, imprimé sans adresse (ISA), phoning, e-mailing (= internet), presse (encarts à retourner), promotion (réduction de prix, prime, cadeau, produit en plus, lot, jeu concours, offre de remboursement…), PLV (affiches, chevalets, banderoles,…) ⇒⇒⇒⇒ Evénementiel et relations publiques : conférence, foire, concert, soirée (avec VIP…) ⇒⇒⇒⇒ Sponsoring (à but lucratif, commercial et vise la surexploitation médiatique) et mécénat (à but non lucratif) ⇒⇒⇒⇒ Presse : relations entretenues avec les journalistes des différents médias et les entreprises pour promouvoir un produit, une marque ou l’entreprise)


C) Calendrier Il doit être réaliste, cohérent et justifié. Etabli en fonction du lancement commercial. Il s’inscrit dans le plan d’action global.

D) Le budget

Pour le déterminer, il existe plusieurs méthodes : ⇒⇒⇒⇒ Se baser sur le budget historique ⇒⇒⇒⇒ Evaluer les ressources disponibles ⇒⇒⇒⇒ Calculer un pourcentage par rapport au chiffre d’affaire ou aux bénéfices ⇒⇒⇒⇒ Effectuer une parité avec la concurrence (se baser sur …) ⇒⇒⇒⇒ En fonction des objectifs

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