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Palestrante convidado por universidades, empresas e associações na área de gestão de canais de distribuição, shopper marketing e trade marketing. Colunista do portal mundodomarketing.com.br desde 2009. É pós-graduado em Economia pela FIPE, com Extensão em Marketing pela UC-Berkeley, é graduado em Administração de empresas pela FEA-USP.
Construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais líderes no segmento de produtos de consumo como Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde foi gestor de Vendas, Operações, Trade Marketing e Desenvolvimento de Canais.
Atualmente é sócio-diretor da toolboxTM Trade Marketing Know How empresa de pesquisa especializada em pesquisa e inteligência em trade marketing , diretor na Agência Shopper, agência pioneira na conexão dos shoppers com as marcas ao longo da jornada de compras e professor na pós-graduação em Gestão de Canais de Marketing do Insper (antigo IBMEC-SP).
É autor do livro Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Ponto de Venda. Ed. Atlas 2010 e co-autor do livro Shopper Marketing - a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda. Ed. Atlas 2010.
Apresentação pessoal
Adm. Rafael D’Andrea CRA-SP no. 71126
“O grande obstáculo na descoberta da forma do planeta Terra, dos continentes e oceanos não foi a
ignorância mas a ilusão de já saber.”
Daniel Boorstin - 1974 Pulitzer Prize em história
Para pensar...
Diferenças entre Consumer e Shopper
Como influenciar o shopper?
Aplicações de Pesquisas em Trade e Shopper Marketing
Organização centrada no shopper
Agenda
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4
Diferenças entre Consumer e Shopper
Embora Shopper e Consumidor possam ser a mesma pessoa, eles estão em “modos*” diferentes
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CONSUMIDOR vs. SHOPPER
*o shopper está em “modo de compra”
“Shopping Mode”: Expectativas distintas diferenciam mindset de Shoppers e de Consumidores
*Quesitos avaliados pelo Wal Mart (EUA) vs concorrentes – segundo Diretor de Pesquisa Wal Mart. (2008) In-store Marketing Institute
Shopper
Experiência de COMPRA
Navegação na loja Ambiente
Sortimento Preços Marcas
Fila do caixa Serviços Acesso
Diferenças entre Consumer e Shopper
Consumidor
Experiência de CONSUMO
Qualidade Funcionalidade
Usabilidade Assistência/Garantia
Status
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DE PARA
Consumidores
Identidade
Estilos de vida Demográficos
Necessidades de consumo Preferência de marca Experiências de uso
Shoppers
Comportamento
Missões de compra Motivações
Jornada Canal
Decisão/Seleção Experiência de compra
Diferenças entre Consumer e Shopper
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Não mudo de time… …mas assisto outros jogarem
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Comunicação eficaz diferencia a mensagem quando o
consumidor está em “shopping mode”
DESEJO DECISÃO
Diferenças entre Consumer e Shopper 1 2 3 4
“Messaging” distinto quando o shopper é diferente do consumidor
Pais Filhos
Fonte: Nascidos para comprar, A. B. Schor
Diferenças entre Consumer e Shopper 1 2 3 4
O problema da comunicação com o shopper é a competição por atenção no ponto de venda.
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Diferenças entre Consumer e Shopper
Foto acervo toolbox e TNS Sorensen
É preciso capturar o shopper nesse meio ambiente
Além da confusão do pdv, boa parte das compras é feita no “piloto-automático”.
Será que deixei o forno ligado?
Tenho que levar algo para a lancheira das crianças...
Será que essa marca é boa? Ai que tuuudo esse potinho!
Será que eu estou gastando demais?
Talvez eu devesse comprar isto no Atacado...
Para onde eles moveram o meu chocolate diet?
Será que essa garrafa vai caber na geladeira?
Preciso estar na escola dos meninos daqui a 20 minutos,
será que vai dar tempo?
Preciso comprar comidas saudáveis...
Diferenças entre Consumer e Shopper
O que vou fazer para o jantar?
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Adaptado de Herb Sorensen 2008
Antes da loja
Para a loja
Na loja
No corredor
Da categoria
Do produto
Checkout
Mindset Depois da loja
Pontos de contato com o shopper vão além do ponto de venda (antes e depois)
Na gôndola
“o consumidor entra em shopper mode quando decide comprar”
Compra
Influenciar o shopper antes da ida a loja garante mais
chances de convertê-lo
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
“Deixamos de entregar cupons de ofertas irrelevantes em
produtos que os shoppers não tinham interesse, para oferecer
descontos em ítens que os shoppers de nossas lojas
realmente consideram comprar”
“o uso de estímulos de Marketing baseados no entendimento do comportamento do Shopper para melhorar a experiência de
compra, criando valor para fabricantes, varejistas e clientes finais.”
*Fonte: Shopper Marketing, Atlas 2011
Shopper Marketing é
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
Muitas ferramentas podem ser utilizadas para a comunicação com o shopper durante a decisão
Modo de consumo
Modo de compras Modo de consumo
Fora da loja Na loja Na gôndola
Atrair o shopper Direcionar o
shopper Capturar o
shopper
Celular
Tablóide
Web site
Display
In-store TV
Ponta de gôndola
Cartaz
Woobler
Faixa de gôndola
Embalagem
Uso e consumo Consciência e consideração
Programas de fidelidade
Mídia Social
TV
Rádio
Mídia impressa
Cupons
Objetivo de Marketing
Meios de Comunicação
comunicações centradas no Shopper
Adaptado de: The partnering group
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
CONSUMO PRE-SHOP 1ª Fase PLANEJAMENTO -O que eu quero - Onde vou comprar
Precisa
Pesquisa
Faz lista
Decide onde comprar
Navega/busco
Encontra
Compara
Seleciona
Compra
Armazena/instala
Prepara
Utiliza/Consome
Avalia
Forma opinião
Divulga experiência
SHOPPING
2ª Fase COMPRA -O que eu considero -O que eu compro
3ª Fase CONSUMO -A experiência -A avaliação
Framework geral de “ consumer behavior”: base para todo o Shopper Marketing
*Fonte: Shopper Marketing, Atlas 2011
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
1ª Fase PLANEJAMENTO -O que eu quero -onde vou comprar
2ª Fase COMPRA -O que eu considero -O que eu compro
3ª Fase CONSUMO -A experiência -A avaliação
CONHECIMENTO Fora da loja
ATRAÇÃO Entrada da loja e
da seção
ENGAJAMENTO No corredor
PERSUASÃO Na gôndola
FECHAMENTO Produto na cesta
de compras
PATH TO PURCHASE (jornada de compra)
Como funciona o shopper marketing ao longo da jornada de compra?
*Fonte: Shopper Marketing, Atlas 2011
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
1.Decisão é tomada antes da ida a loja 2.A batalha real pela preferência acontece na internet (searching)
100% pessoas comuns 70%
compraram eletrodomésticos nos
últimos 6 meses
86% procuraram informações
antes da compra 75% buscou
informações online
69% comprou na loja
31% online 5% ficaram
insatisfeito
86% satisfeitos
45% ficaram insatisfeitos (vendedor desinformado)
Oportunidades de colaboração (em treinamento de produto) com
varejistas!
INSI
GH
TS
OP
OR
TUN
IDA
DES
e
DET
ALH
ES
JOR
NA
DA
DE
CO
MP
RA
91% que compraram
pesquisaram
9% mudaram de idéia
na hora da compra 62% mudaram porque
obtiveram promoção de preço NA HORA
Fonte: ToolBoxTM 2010 pesquisa bens duráveis/Lançamentos para supermercado moderno, revista e outras fontes
CONHECIMENTO
Fora da loja Pre-shop
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
http://www.youtube.com/watch?v=tUHk19GDxx4
CONHECIMENTO
Fora da loja Atraindo para a loja Como influenciar o shopper?
Foto:Rafael D’Andrea
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meninos meninas
ATRAÇÃO
Entrada da loja e da seção
Despertando o interesse Como influenciar o shopper?
Foto:Rafael D’Andrea
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VERO MODA ONLINE POP-UP STORE_DINAMARCA: AS ROUPAS ESTAVAM EXPOSTAS, MAS ERAM FOTOS NA PAREDE.
Resolvendo o problema do shopper...
Foto Rafael D’Andrea, Acervo ToolBoxTM Guanabara SM, Barra da Tijuca, 2011
Shopping planner assistant BMW manual
Lego 30 Rock
PERSUASÃO Sedução Como influenciar o shopper?
Toyota iQ
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FECHAMENTO
Produto na cesta de compras
Certeza Como influenciar o shopper?
“Está mesmo gelada”?
Algo a mais…
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CONHECIMENTO
Fora da loja
ATRAÇÃO
Entrada da loja e da seção
ENGAJAMENTO
No corredor
PERSUASÃO
Na gôndola
FECHAMENTO
Produto na cesta de compras
Guia para a construção de ações de Shopper Marketing:
Pre-shop Eventos Tamanho Movimento
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Forma e cor Sinalização Displays
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Campanhas Temas da categoria Ícones Som e vídeo Iluminação Efeito Bloco Cross selling
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Impacto visual imediato (embalagem/ material pop) Poucas palavras
4
Emocional Promoção Eficácia/Valor Preço
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Identificação instantânea
Atraia a visão Gere fluxo Informação-chave Elimine toda a dúvida
Como influenciar o shopper?
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Elimina a dúvida Informação-chave Conexão
Messaging no ponto de venda com material PoP:
acervo toolboxtm
Como influenciar o shopper? 1 2 3 4
Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing
Falta de conexão entre insight e ativação em leva a confusão no ponto de venda
foto: Kraft foods e acervo toolboxtm
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Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing
Shopper & Channel Insights
Objetivo é buscar insights acionáveis que tem o poder de gerar ação
imediata para captura de valor junto ao shopper no canal
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É um desafio descobrir que estímulos funcionam no ponto de venda!
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Foto Rafael D’Andrea – Acervo ToolBoxTM
Shopper Insight
“quanto mais compartimentos, melhor”
Valorizar os compartimentos aumenta conversão de shoppers. Os shoppers olham dentro das geladeiras antes de comprar em lojas físicas.
Shopper insights ajudam a marca a diferenciar-se na “hora da verdade”
Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing
Consumer Insight
“os compartimentos especializados atrapalham no dia-a-dia”
Compartimentos fixos geram insatisfação com o produto, podendo reduzir potencial de recompra
Na hora da verdade...(PDV)
Manter compartimentos ou retirá-los do produto?
material PoP enfatiza os compartimentos
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Uso da tecnologia de forma intensiva para entender o Shopper: Pepsi/Frito-Lay, Kellogg Co., Heinz, J&J, Nestlé, Kimberly-Clark.
Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4
Colaborando com varejistas para compreender o tempo gasto em cada atividade, a rota de compras, conversão e os focos de atenção visual
Visita Total, em segundos 1617.4
Navegando (tempo) 58%
“Share” da Navegação
Olhando ESQUERDA 40,2%
Olhando CENTRO 5,2%
Olhando DIREITA 36,9%
Olhando para CIMA 1,1%
Olhando para BAIXO 16,7%
ESQUERDA 40,6%
CENTRO 4,5%
DIREITA 54,9%
EVENTOS 6
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video
Visualizando Gôndola, 42%
“Share” de Visualização
Comprando: Share 11,3%
Quem? P&G, Pepsico, Coca-Cola, etc...
“Acompanhando o olhar do shopper enquanto navega pela loja e escaneia gôndola”
©2
008 T
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So
fre
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1. Shoppers olham um pouquinho para baixo
2. Posicionam-se no centro da categoria
3. E começam a escanear a gôndola por um contraste
de cor ou forma
4. Sentido da leitura é o mais comum
5. Parte de baixo é mais vista
...a parte mais baixa é vista e a testeira ignorada
©2008 Taylor Nelson Sofres plc.
Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4
Planograma: analisando o que funciona mais na
definição do planograma.
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Cupom para membros do programa de fidelidade fecha venda em 50% dos casos (conversão, selling power)
Sons – imagens com emoção estimulam vendas– aumento em 47% das vendas
Testes In-Store e lojas “simuladas”: HP, Glaxo, Black and Decker , Fischer & Price, Purina, Microsoft, Kraft (lojas reais)
Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4
Fonte: Herb Sorensen
Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing
Etiquetas de identificação por rádio frequência e video mining: Miller, Coke, P&G, Kraft, Gen Mills
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Resposta Mental
Ponto Focal
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Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing
Lendo as ondas cerebrais e o foco visual com Neurociência:
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Ponto de convergência
Produto/Marca Varejista
Shopper PDV
Consumidor
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Organização centrada no shopper
O Varejista está procurando ajuda e insights “além da loja”
– uma grande oportunidade para a Indústria
Colaboração com o varejo 1 2 3 4
Colaboração com o varejo 1 2 3 4
Processo de colaboração em 3 passos para uma abordagem centrada no Shopper entre a Indústria e o Varejo:
Entenda: - Fidelidade - Elasticidade Preços - Necessidades (lifestyle) - Resposta Promocional - Canais e viagens - Share of Wallet
Desenvolva: - Rewards - Pricing - Segmentação - Conteúdos/soluções - Ofertas - Merchandising - Novas oportunidades
Coopere/compartilhe: - Marketing Intelligence - Agências/Ferramentas - Metas e idéias - Execução - CATMAN - Comunicação
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Shopper Marketing deve existir de forma independente
Consumer Marketing
Shopper Marketing
Trade Marketing
Consumer Marketing
Trade Marketing
De: fronteiras claras
Para: sobreposições precisas
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Organização centrada no shopper
Características dos programas de maketing voltados para o shopper
Alto ROI
Shopper Marketing
Accountable
(para que não se perca foco)
Replicáveis
(para que sejam desejáveis)
Impacto para o canal/relevantes
(para que TODOS comprem a idéia)
RECOMENDÁVEL QUE SEJAM DEVEM SER
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Organização centrada no shopper
Incubação Dimensionamento Incorporação cultural
iniciando Importância reconhecida Liderança sênior
Tático Visão
Diferente FMCG estão trabalhando ao longo da jornada
estratégia
Fonte
: 2008 G
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/Delo
itte
Shop
per
Mark
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oods/
1 2 3 4 Organização centrada no shopper
Questões importantes para serem resolvidas nas organizações se quiserem implementar o shopper marketing:
Fonte
: 2008 G
MA
/Delo
itte
Shop
per
Mark
eting S
tud
y
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Organização centrada no shopper
Conhecimento
Estrutura, indicadores e orçamento
Comunicação interna
Capacitação e formação
Colaboração com varejo
Alinhamento de estratégias para consumidor e shopper
Execução (equipe & agências)