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Administração Mercadológica I
Prof. João Guilherme
Pesquisa Etnográfica
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus Experimental de Tupã
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André Luiz Hirano Nunes Pereira
Carla Regina Baptista
Evilin Nataly Magalhaes Orestes
Jose Ricardo Cerbantes Panhozzi
Componentes do Grupo:
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Sua origem vem da Antropologia.
A palavra ethnos que denota um povo, raça ou grupo cultural
A palavra grafia descrição
O que é Pesquisa Etnográfica?
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Estudar as sociedades modernas a partir das metrópoles industriais.
Surgimento da Antropologia Urbana
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Pesquisa Participante: envolvimento e integração do pesquisador na comunidade.
“O pesquisador deverá se despir de sua cultura para vivencia a cultura de outros.”
Pesquisa não Participante: não é possível se entregar ao grupo.
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O pesquisador não deve apenas conhecer profundamente a cultura que esta estudando, deve se apropriar dela,
fazer parte de sua dinâmica.
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Ocorrem em ambiente natural.
Podem ser entrevistas estruturadas ou
não.
Tem caráter exploratório.
Possuem uma amostra pequena.
Pesquisa Etnográfica adaptada ao Marketing
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Tem recrutamento diferenciado das
pesquisas tradicionais.
Existe uma preocupação não só com o
objeto da pesquisa, mas também na sua
interação com o ambiente.
Há um envolvimento do pesquisador em
um contexto cultural especifico.
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Necessita de pesquisador altamente
qualificado (Antropólogo).
Exige uma coleta de dados de campo e analise de resultado diferenciadas das
técnicas de marketing.
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Aproximar o cliente do consumidor.
Objetivo
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“o etnógrafo deve ser capaz de viver no seu intimo a
tendência principal da cultura que esta estudando”
“aceitação incondicional da realidade, aliada a um
comportamento ingênuo e sem preconceitos”.
Segundo os antropólogos
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Etnografia: identificar as coisas que
a gente faz conscientemente e as que
a gente não faz.
Grupo de foco a pessoa responde o
que vem na cabeça.
Etnografia versus Grupo de Foco
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Fornecer informações contextualizadas,
Visão mais holística e abrangente da
cultura;
Busca realmente investigar a fundo
questões como a verdadeira relação do
consumidor com o produto e a marca;
Interpretar manifestações não verbais;
Vantagens.
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É revelar as “incoerências” dos
consumidores, que, acompanhados em sua
rotina;
Buscar realmente desvelar a “caixa preta” que
envolve as relações de consumo;
Revelam, por fim, o consumidor “de carne e
osso”, com suas incoerências,
vulnerabilidades, sem máscaras ou rótulos;
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Despreparo dos pesquisadores;
Tempo reduzido;
É uma técnica cara;
Desvantagens por causa da adaptação
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Arcor.
Os engravatados abandonam um pouco a formalidade para tomar um café-da-manhã com cerca de 30 camelôs e vendedores ambulantes. O objetivo é trocar experiências e entender melhor o que se passa no mundo “distante” das classes C e D.
Estudo de caso
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Pessoas de nove bairros paulistanos foram
acompanhadas, observadas e entrevistadas
para que a empresa conhecesse a fundo seu
público.
Pão de Açúcar
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Quanto mais profundamente conhecer o consumidor, mais preparados estarão
para atender seus desejos e necessidades e “superar” a
concorrência.
Conclusão
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Vídeos
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FIM!!!
Boa Noite!