abdij van averbode averbode abbey 9 april 2013 kasteellaan 160 | b-9000 gent | be 0426.851.666 | rpr...

Averbode Case

● Goal of the campaign: launching a new beer and brand.

BRIEF


INLEIDING

● Uitdaging: op zoek gaan naar gepaste nieuwe economische bronnen

● Spontaan: Zonneland, Zonnekind, Vlaamse filmpjes

● Abdij van Averbode is zoveel meer…◦ Natuurgebied van 600 hec◦ Poort Merodegebied◦ Populaire ijsgebeuren◦ Van zen tot bloedgeven◦ Jongerenverblijf en jeugdgroepen◦ Passanten en bezoekers


MERK DNA

● Authority: Talrijke actieve gemeenschap in Benelux, 70tal broeders Norbertijnen international in 26 landen op alle continenten, Averbode lange geschiedenis – stichting 12de E, traditie in voeding als bestaansreden, agrarische activiteiten – 3 provinciënpunt, geografie, patrimonium

● Key Visuals: Wapenschild, Lam Gods, symboliek Johannes de Doper, OLV, Dynamiek en activiteit gemeenschap, Open, helder en wit, Architectuur en inplanting van de Abdij, Merode domein, Draaipoort, verdwaalpaal, baken, landschapsicoon

● Emotional benefits: Toewijding, inspiratie, aanpassingsvermogen, brengt rust en stilte, geborgenheid, vertrouwen, spiritualiteit, maturiteit, niet-elitair of vanuit bekeringsdrift, breed toegankelijk

● Functional benefits: Duurzaamheid, zelfredzaamheid, natuurlijke en eerlijke producten, integriteit, kwaliteit

● Character: Natuur, ambachtelijk, openheid, verbondenheid, bijdehands, warmhartig

● Values: Geest-rijk, Gemoedelijk, Gastvrij

● Essence: Communio

IN EEN NOTENDOP

Omschrijving productgamma

• Een authentiek product (vb. Bier, kaas, brood…) dat met respect, passie en zin voor kwaliteit is geproduceerd.

Doelgroep

• Volwassenen met een zekere levenservaring; die meedraaien in de dagelijkse hectiek van de maatschappij

Waarom

• Begaan zijn met de echte dingen des levens in een landschap van oppervlakkigheid en virtuale relatie

Wanneer

• Een waardevol moment in een ongedwongen en hartelijke sfeer, waarin je de essentie van samenzijn beleeft in goed gezelschap

OP ZOEK naar CONCEPTmet mileage


• Averbode -> bestaand productgamma

◦ Abdij: kerk, bezoeken, logement, bezinningen, de pastorale werken etc

◦ Uitgeverij

◦ Toeristische producten

◦ Natuur en Bos site

◦ Elke productlijn heeft zijn look&feel en communicatie kanalen▪ www.abdijaverbode.be -> abdij & religie▪ www.onthaal-abdijaverbode.be ▪ www.averbode.be -> uitgeverij

● Averbode -> nieuwe productgamma

◦ Aparte voedingslijn

◦ Aparte website

http://www.abdijvanaverbode.be/

http://www.onthaal-abdijaverbode.be/

http://www.averbode.be/

Abdijproducten gemaakt door en voor de gemeenschap - “slow” Producten - rust, stilte, evenwicht –

ambachtelijk gemaakt – oorspronkelijk - oud recept -

producten die stemmen tot nadenken…

DE ZIEL VAN AVERBODE

Abdijen zijn er veel, maar zoals Averbode is er maar één. Het is onze thuishaven en een kruispunt in het landschap.

We leven er in gemeenschap, maar ook vóór de gemeenschap. Op ons wapenschild pronkt een lam, in de wei grazen 160 koeien.

Ooit teelden we alleen eigen graan, vandaag zorgen we voor geestelijk voedsel voor ons allen. We eten en drinken in stilte, maar spreken op momenten dat niemand de juiste woorden vindt. Al eeuwenlang zuiveren we gewetens en sinds 1999 ook ons eigen

drinkwater. We zingen Gregoriaans tijdens de mis,

maar ook het lof van hedendaagse muzikanten. Met troostende woorden

restaureren we wat gebroken is, met de hulp van Bob Van Reeth bouwden we kantoren voor de uitgeverij. In onze bibliotheek vind je

zo’n 60.000 boeken, in de paardenstallen een plek om tot jezelf te komen.

Naar het voorbeeld van Norbertus van Xanten dragen we vlekkeloos wit,

zoals een moderne huisvader kuisen we zelf onze gangen – echt waar, je vindt er alleen stof tot nadenken.

Sinds 1134 lanceren we nieuwe tradities, vandaag knopen we opnieuw met het verleden aan …

First we give the brand a soul…

Abbeys are numerous, but there’s only one Averbode. It’s our natural home and a crossroads in the landscape. We live in community, but also for the community.

Our shield bears a lamb, 160 cows graze in our meadows. Once we grew our own food, today we feed the minds of us all. We eat and drink in silence, but speak up

when nobody finds the right words. For centuries, we have been purifying the conscience and since 1999 also our own drinking water. We sing Gregorian

chants during church, but also the glory of contemporary musicians. With words of comfort we restore what’s been broken; with the help of architect Bob Van Reeth we built the offices of our publishing company. In our library you can find about 60.000 books; in the horse stables a place to rediscover yourself. Following the

example of our founding father Norbertus van Xanten, we wear spotless white, like a modern house father we clean our own halls. Since 1134, we launch new

traditions, today we reconnect with the past …

De ziel van Averbode…nu ook in een flesje

De ziel van Averbode…nu ook lekker belegen

De ziel van Averbode…nu ook als dagelijks brood

The soul of Averbode…now also in a bottle

(beer)

The soul of Averbode…now also deliciously ripe

(cheese)

The soul of Averbode…now also as daily bread

(bread)

SayingsElke glimlach is een kruimeltje van de ziel. Broeder Erik

Tijd maken voor elkaar is broodnodig. Broeder Mark

Wie de rust wil vinden, mag er niet naar op zoek gaan.Broeder Felix

Een vriend is iemand die alles van je weet en toch nog samen met je eet. Broeder Hans

Een wijs man leert van zijn fouten.Een wijzer man leert van de fouten van anderen. Broeder Wilfried

How will we launch the beer?

● By spreading ‘the soul’

● By tasting

Averbode Case

Averbode Case

Step 1

● Online Facebook ads● ‘Tasters wanted’● Creative question: ‘Describe how much you love

abbey beer with body and soul!’

Step 2

● During 1 month: 20 tasters per evening● A taste of the beer & the abbey = a taste of the soul● Free crate of beer + invitation for a friend for every

taster

Step 3

● The taster invites his friend.● They taste together: slowly, in a laid-back way.● The story of the soul of Averbode is passed on.● YouTube (?)

Afterwards, these friends are also invited to visit Averbode, and so on and so on …

We create a slow-hype!

Averbode Case

Naschrift Averbode5 april 2013

Remarks of the research company


Gebaseerd op gesprekken met Why5Research

Mevr. Madeleine Janssens

Qualitative Research

De ziel van Averbode

◦ Is niet (te) religieus◦ Drukt zeer veel uit◦ Toepasbaar op diverse producten/diensten◦ Mag niet verbonden worden met een religieus begrip in

het 2de deel

◦ Is not (too) religious◦ Expresses a lot of different things◦ Applicable on several products / services◦ Can’t be linked to a religious notion in the 2nd part

The soul of Averbode

● De ziel van Averbode – nu ook lekker belegen Lekker is zeer belangrijk

● De ziel van Averbode – nu ook als dagelijks brood Is een mooie knipoog

● De ziel van Averbode – nu ook als wandelapp Is actualisering van een begrip, van een verleden

Is een knipoog

● The soul of Averbode – now also deliciously ripe Delicious is very important

● The soul of Averbode – now also as daily bread Is a nice wink

● The soul of Averbode – now also as a walking app Is the actualisation of a notion, of a past

Is a wink

● De ziel van Averbode◦ Ziel vervangen door hart, pols, charter:

heeft niet meer dezelfde draagkracht◦ Vervlakt het oorspronkelijke concept◦ Ziel is tevens geestelijke rijkdom

● The soul of Averbode◦ Replace soul by heart, pulse, charter:

doesn’t have the same carrying capacity◦ Flattens the original concept◦ Soul is also spiritual wealth

● Algemene tekst – charter◦ Zeer, zeer goed◦ Bepaalde aspecten/zinsneden af te toetsen met de abdij◦ Laatste zin moet zeker herschreven worden. Moet een

band hebben met het heden.◦ In het algemeen: het verleden wordt geactualiseerd op

een voor vandaag relevante manier.

● General text – charter◦ Very, very good◦ Testing certain aspects /sentences with the abbey◦ Last sentence must certainly be rewritten. Must have a

connection with the present.◦ In general: the past is being actualized in a

contemporary and relevant way.

Etiket

● Norbertijnen Abdijbier/Norbertijner Abdijbier: OK

● Etiket moet uitgewerkt worden. We zijn daar niet dieper op ingegaan.

● Norbertines Abbey beer/Norbertiner Abbey beer : OK

● Label should be elaborated. We didn’t go into details.

Label

Beelden● Een oud beeld ≠ de ziel

● BibliotheekBoerenbrood

OKWitheren keuvelen/praten

● BalustradeVijver

NIET OKGewoon kijken

● An old image ≠ the soul

● LibraryCountry bread

OKFriars dressed in white chit-chatting/talking

● RailingPond

NOT OKJust looking

Images

● Glas oversized = grappig● Fotografie cfr. Van Fleteren: niet OK.

● Oversized glas = funny● Photography cf. Van Fleteren: not OK.

Spreuken● Is uitstekend

● Is zelf relativerend/knipoog

● Wel belangrijk welke slogan verbonden wordt aan welk product bv. lege maag bier

● Brood

● Kan gecombineerd worden met het “zielconcept”

● Is excellent

● Is self-relativizing/wink

● It is important which slogan will be linked to which product e.g. empty stomach beer

● Bread

● Can be combined with the “soul concept”

Sayings

abdij van averbode averbode abbey 9 april 2013 kasteellaan 160 | b-9000 gent | be 0426.851.666 | rpr...

Documents

ziel van averbode dia

en sinds

en drinken

communio dia

helder en wit

hulp van bob van reeth

architectuur en inplanting

rpr gent