ABBIGLIAMENTO PER TEENAGER

Federica Capece

Mara Parati

Beatrice Serina

“She only reveals what she wants you to see, she hides like a child but she’s always a woman to me…”

DESCRIZIONE DEL FENOMENO

L’immagine è importante, e le ragazze lo imparano fin da piccolissime: è dimostrato che le bambine fin dai 7 anni cominciano ad essere consapevoli del proprio corpo, di ciò che vogliono/devono indossare e delle aspettative che il mondo riversa su di loro.

*Ricerca della Flinders University, South Australia.

Volubili, incostanti, infedeli, umorali, facilmente influenzabili. Con una capacità di spesa di una manciata di euro. E giovani, anzi giovanissime quindi in evoluzione continua: oggi taglia 38, domani taglia 40. Quale azienda, in tutta franchezza, non avrebbe paura di una cliente così, una teenager low budget e con l’umore che sale e scende come sulle montagne russe?

*Da “Il sole 24 ore”

Nell’impossibilità di analizzare il fenomeno sulle più piccole,ci si chiede quale sia il rapporto delle ragazzine più grandi con l’abbigliamento; quali siano i benefici ricercati, quali gli statements che vogliono comunicare, quali i brand più trendy del momento.

CAMPIONE

Si è scelto il campionamento per convenienza data la scarsità del tempo a disposizione per realizzare il progetto di ricerca: le unità della popolazione quindi non avevano tutte la stessa possibilità di essere selezionate. Fanno parte del campione le teen dei soli istituti superiori del milanese che si è riusciti a raggiungere; parimenti grazie alla piattaforma online rientrano nel campione anche alcune ragazzine di Napoli e Palermo, raggiunte grazie a rapporti di amicizia preesistenti e passaparola.

Si noti che per ottenere un campione che fosse almeno un po’ più rappresentativo della popolazione, si è deciso di condurre in parallelo la ricerca al nord e al sud.

• Ragazze dai 13 ai 19 anni che frequentano le scuole superiori e vivono nelle grandi città italiane

POPOLAZIONE

• 13-19 anni

ETA’ • Campionamento per convenienza

METODO DI CAMPIONAMENTO

• 214 intervistate

AMPIEZZA CAMPIONE

METODOLOGIE DI ANALISI UTILIZZATE

DESCRIZIONE DEL CAMPIONE tecniche di analisi univariata (distribuzione di frequenza) e di analisi bivariata (tavole di contingenza, e confronto delle medie).

POSIZIONAMENTO PERCEPITO DEI BRANDtecnica di analisi multivariata: analisi delle corrispondenze

SEGMENTAZIONE DEL TARGETtecniche di analisi multivariata: Factor Analysis per individuare i componenti rilevanti; Cluster Analisys per dividere in segmenti il target; tecniche di analisi bivariata (tavole di contingenza e confronto delle medie) per profilare al meglio i cluster

IMPLICAZIONI MANAGERIALIalla luce delle analisi effettuate precedentemente sono stati elaborati suggerimenti e conclusioni che abbiano rilevanza dal punto di vista del marketing.

DESCRIZIONE CAMPIONE

Alla domanda “frequenti tendenzialmente gli stessi negozi?”, più del 90% delle intervistate ha dichiarato di essere fedele al punto vendita.

La maggior parte delle intervistate ha dichiarato di preferire la mamma come accompagnatrice quando è necessario fare acquisti

A furor di popolo è la mamma la compagna con cui le ragazzine spendono di più!

Circa il 50% del campione spende tra i 50 e i 100 euro; quasi il 25% spende tra i 100 e i 200 euro mentre l’ultimo 25% è distribuito tra chi spende meno di 50 euro e chi spende più di 200 euro. Risulta nonrappresentato adeguatamente il gruppo di teenager con un potere d’acquisto molto basso (solo 4,5%).

Più del 60% delle intervistate ha dichiarato di preferire il sabato per fare shopping: è lecito supporre che il resto della settimana per molte sia pieno di impegni, tra scuola, sport e compiti a casa. Circa il 23% del campione preferisce invece la settimana, mentre solo il 12% dichiara di preferire la domenica.

Alla domanda “da cosa trai ispirazione per il tuo abbigliamento?” le risposte del campione sono risultate molto eterogenee, benché tra i risultati spicchino il 20% di “persone a me vicine” e il 19,8% di vetrine”.

abercrombie

d&g

louis vuitton

gucci

pimkie

sisley

H&M

pinko

prada

4.9%9.4%

2.7%1.9%2.0%

5.6%1.2%

2.7%3.6%

7.2%5.3%

22.5%18.9%

1.5%1.9%

5.6%2.9%

DESCRIZIONE CAMPIONE

voglio che nasconda i miei difetti

voglio sentirmi in armonia col mio gruppo di amici

voglio che attiri l'attenzione

voglio che sia immediatamente associabile ad uno stile ben preciso

voglio poterlo sfruttare in più occasioni

voglio che si abbini con altre cose che ho

voglio che rispecchi il mio umore

voglio che rispecchi la mia personalità

6.57

4.73

5.47

4.65

6.99

7.49

5.52

7.22

Benefici ricercati

Importanza attributi nel processo di scelta

Brand più utilizzati

FACTOR ANALYSIS• La componente aggrega tra loro 4 item relativi alla particolarità e unicità del

capo, alla ricercatezza, ma anche all’eticità della produzione;RICERCATEZZA

• La componente aggrega 2 item legati alla qualità del capo e del tessuto; VALORE

• La componente aggrega 3 item , 2 positivamente correlati relativi alla marca e al luogo in cui il vestito è venduto , 1 negativamente correlato relativo alla convenienza;

ESCLUSIVITA’

• La componente aggrega 2 item relativi a come il capo d’abbigliamento sta sul fisico della persona che lo indossa;FITTING

• La componente comprende l’item relativo al contenuto fashion negativamente correlato alla comodità;FASHIONISM

Dalla factoranalysis sono emersi i seguenti fattori:

CLUSTER 1: selettive inscatolate

Dalle analisi, pur notando la bassa significatività causata dal piccolo range di età, si deduce che il primo cluster sia popolato dalle ragazze più grandi, 17-19; questo segmento è inoltre il secondo in ordine di numerosità, con 57 teenagers.L’età delle selettive spiega anche il loro grado di “ maturità” sono infatti le uniche nell’analisi a non essere legate strettamente alla marca e a vivere il loro modo di vestire con indipendenza; sono interessate alla ricercatezza, al valore e al fitting: fanno quindi acquisti oculati in un’ottica di lungo termine. Con una rilevanza del fitting così elevata, dimostrano ancora una volta di essere consapevoli di se stesse e del proprio fisico e dei propri limiti.Ammettono di non essere del tutto slegate dai trend del momento (da qui inscatolate) , ma allo stesso tempo, deviano da quelli che sono i canonici marchi, e preferiscono uno stile più personalizzato, senza comunque mai allontanarsi troppo da ciò che viene comunemente percepito come “più che accettabile”.Dalle proxy risultano anche le ragazze più ricche, e la maggior parte di loro sono residenti al sud.Dalle analisi effettuate risulta anche che, oltre a spendere di più con la mamma, questo cluster spende molto anche in solitudine, esplicativodi una personalità e maturità spiccate.

BABY , DIRTY DANCING

Perché Baby?

In Dirty Dancing Baby è una ragazzina

responsabile, molto matura per la sua età. Si

conforma ai canoni dell’epoca, conservando

però un proprio stile personale, mai scontato.

CLUSTER 2: alternative ricercate

Le alternative ricercate costituiscono il cluster meno numerosodel nostro campione, forse anche perché sono le più inusuali.Le teen appartenenti a questo gruppo infatti hanno correlazione assolutamente negativa con il fitting, ovvero con comodità e vestibilità, e allo stesso tempo con il fashion, quindi con le correnti del momento. È stato desunto perciò che sono appartenenti a un cluster estremamente diverso dagli altri, ma molto compatto al suo interno, costituito da ragazze che hanno un loro mondo: sono infatti interessate alla ricercatezza e all’esclusività nella misura in cui corrisponde e si avvicina al loro stile personale e a ciò in cui credono profondamente, credo che si allontana molto da ciò che invece profetizza la massa. Più del 60% di loro vive a Milano, città cosmopolita piena di stili, spunti e

riferimenti, nella quale risulta quasi più facile disegnare una propria personalità, lontana dagli schemi. Appartenenti per la maggior parte a un reddito medio, dichiarano, anche se con un po’ di timidezza, di volere che i loro abiti vengano associati a uno stile ben preciso, ma si sa che è difficile fare ammettere ai ribelli di appartenere ad un gruppo che al suo interno si conforma come tutti gli altri.

AVRIL LAVIGNE

Perché Avril Lavigne?

Avril Lavigne è l’emblema della teen alternativa: sceglie sempre capi particolari che la

rendono diversissima dalle Britney scollacciate e molto truccate che popolano la tv.

CLUSTER 3:pecore

Cluster di classiche amiche omologate, tutte vestite uguali, che non scelgono per se stesse, ma lasciano che sia il gruppo a farlo per loro.E’ il cluster più numeroso, più del 38% del campione analizzato, ed è caratterizzato da teenager attente a tutto tranne che alla ricercatezza: dalle analisi effettuate risulta infatti che non ricercano capi particolari o difficili da trovare, ma allo stesso tempo sono interessate al fatto che il capo sia comodo e di marca, che stia bene; rispetto agli altri cluster, alle pecore importa meno che il capo si avvicini al trend del momento.Vogliono infatti che il loro stile le renda direttamente parte del loro gruppo. Anche se magari non lo sanno, vogliono direttamente esservi associate.

BEST FRIENDS FOREVER

E’ risultato che più del 70% di loro vive a Milano, e che alla domanda “ con chi spendi di più?” siano le uniche ad aver indicato oltre alla mamma, le amichequesto denota che siano facilmente influenzabili dal parere del gruppo.Ecco perché se un’amica ha la felpa di Abercrombie, tutto il gruppo finisce per comprare felpe di Abercrombie!!!

CLUSTER 4: low fashioniste

E’ il cluster delle ragazze schiave della moda del momento: le lowfashioniste sono interessate al trend, anche se passeggero, senza pensare a ciò che verrà, senza alcun giudizio personale. Non ricercano particolarità, né capi che siano dei classici da poter riutilizzare , non sono attente a valore e qualità, semplicemente seguono la corrente. Alle lowfashioniste non importa della marca, né del punto vendita;a loro interessa solo che il capo sia fashion, che sia indossato da idoli o star, e che le faccia sentire il più trendy possibile, nonostante probabilmente ciò che hanno indosso si riveli terribilmente kitsch. Sono le classiche ragazze che pur di avere tutti i modelli possibili di scarpe in voga, le comprano dai cinesi per poi soffrire disperatamente nelle serate in discoteca.Risultano quasi equamente distribuite tra nord e sud, anche se si evince una leggera maggioranza al sud. Hanno un reddito medio basso, e all’affermazione “voglio che sia immediatamente associabile a uno stile ben preciso” sono il cluster che ha la media più bassa: questo è dimostrativo della loro assente personalità stilistica.

LA PIKKOLA TRONISTA

Perché la PiKKoLa TrOniStA?

Perché le frequentatrici di “Uomini e donne” indossano spesso abiti pseudo-trendy ma molto pacchiani, la cui scarsa qualità è palese a

chiunque abbia un minimo di competenze in materia

ANALISI DELLE CORRISPONDENZE

Dimensione 1 (snob/vanitoso vs alla mano/ socievole):

i brand più associati all’idea di “vanitoso e “snob” sono Louis Vuitton, D&G, Liu Jo, mentre i brand più alla mano e socievoli sono Zara, H&M.

Dimensione 2 (secchione vs rock): il brand in assoluto più associato a “secchione” è Benetton, mentre Bershka è quello più ritenuto più legato al concetto di “rock”.

Benetton è associato in maniera estremamente rilevante all’aggettivo “SECCHIONE”.

L’immagine di Benetton è “slavata” non percepita in maniera coerente con il posizionamento che il brand vuole trasmettere e con i suoi valori.

Benetton è legato a semplicità e basicness ma allo stesso tempo la brandproposition è quella di dar vita a “stile internazionale fatto di colore, qualità, e contenuti moda”. La percezione non risulta coerente con il posizionamento desiderato!

È evidente come Benetton non soddisfi al meglio le esigenze delle teenager che pure costituiscono una fetta di clientela ampia e dalle opportunità non irrilevanti (alta fedeltà e altissimo customerlifetimevalue). Appare chiaro che l’arrivo di colossi come Zara e H&M, che fanno del contenuto fashion e della varietà il proprio cavallo di battaglia, nel segmento giovani ha sicuramente messo in ginocchio Benetton. Si ritiene quindi necessario un riposizionamento esclusivamente per questo target.

IMPLICAZIONI MANAGERIALILa maggior parte delle teenager afferma di frequentare tendenzialmente sempre gli stessi negozi. Tale risultato si configura come un’enorme opportunità per le aziende del settore: il customerlifetimevalue di una teenager è ovviamente molto alto, e conquistare la fiducia di una ragazzina che tendenzialmente frequenta sempre gli stessi negozi è certamente un’occasione da sfruttare per incrementare profitti nel breve e nel lungo periodo una possibile iniziativa sarebbe quele delle carte fedeltà che oltre a fidelizzare il cliente, sono utili per il brand ai fini di profilare la clientela e capire quali sono i capi preferiti da ogni tipologia di cliente.

Come emerso dalle analisi bivariate al nord solo pochissime ragazzine fanno shopping durante la settimana: come incrementare le occasioni d’acquisto? Organizzare delle “Promozioni del mercoledì” potrebbe stimolare il target a frequentare i punti vendita anche nei giorni non preferiti, consentendo anche una migliore gestione del flusso di pubblico negli store.

IMPLICAZIONI MANAGERIALIDal focus group è emerso che le riviste più lette sono Elle, Io donna e

Vogue.Ciò che si potrebbe consigliare è creare una sezione apposita per le ragazzine, ricca di spunti riguardo gli stili e gli accessori più in voga.Se proprio si potesse esagerare sarebbe ottimale creare addirittura un magazine a parte che sia direttamente indirizzato al target di riferimento, e su cui i giovani brand potrebbero investire per farsi conoscere al fianco delle marche già note.

La persona con cui le teenager spendono di più, e con cui escono di più, è la mamma.

Come incrementare le occasioni di spesa, e lo scontrino medio? Si potrebbe predisporre un’iniziativa “YOU&mum” che preveda uno sconto del 10% sugli acquisti effettuati da una coppia di mamma+figlia.

In questo modo oltre a favorire le occasioni d’acquisto in cui si spende di più, si estendono le promozioni anche alle mamme che potrebbero trovare interessante l’iniziativa in prima persona, diventando loro i soggetti primari che spingono per organizzare un pomeriggio di shopping.

Le alternative ricercate vogliono che il proprio guardaroba sia unico: molti brand estremamente diffusi non offrono a questo cluster la possibilità di esprimersi adeguatamente.

Per risolvere il problema potrebbero essere offerti alla clientela degli strumenti per personalizzare i capi d’abbigliamento tramite l’utilizzo di pennelli per i tessuti, stencil, o bombolette.

Tali iniziative, inoltre, generano un atteggiamento favorevole nei confronti del punto vendita, e una partecipazione attiva ed un coinvolgimento maggiore delle consumatrici nel processo d’acquisto.

IMPLICAZIONI MANAGERIALI

Le pecore amano muoversi insieme anche quando si tratta di fare shopping.

Per incrementare le occasioni di acquisto un’idea valida potrebbe essere quella di affiancare al momento di shopping delle piccole merende offerte alla clientela. In tal modo il pomeriggio di acquisti non solo diventerebbe un’esperienza coinvolgente e positiva, ma genererebbe un aumento della storeloyalty: inoltre la permanenza maggiore all’interno del punto vendita incrementerebbe certamente lo scontrino medio, e l’inusualità dell’iniziativa stimolerebbe molto il WOM.