กลยุทธ์การบริหารงานขาย - tpa · 2018-03-13 · for...
TRANSCRIPT
![Page 1: กลยุทธ์การบริหารงานขาย - TPA · 2018-03-13 · For Quality October 2007 057 ทักษะที่จำเป็นต้องใช้ในการปิดการขาย](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022041904/5e6236f56765ac0e8d099b5d/html5/thumbnails/1.jpg)
For Quality October 2007 057
ทักษะที่จำเป็นต้องใช้ในการปิดการขาย ● ทักษะด้านสินค้า (product knowledge) การมีความรู้ในตัว
สินค้าทั้งในด้านคุณสมบัติทั่วไปและคุณสมบัติเฉพาะของสินค้า แต่ยังขาด
การนำไปใช้ให้ถูกต้อง เช่น พนักงานให้ข้อมูลมากเกินไปจนเป็นดาบสองคม
ทำให้ลูกค้าเกิดความลังเล ควรแก้โดยการเรียนรู้วิธีการ Push-Pull คือ การผลัก
ข้อมูลสินค้าที่จำเป็นเสนอให้แก่ลูกค้า และรู้จักวิธีดึงข้อมูลที่สำคัญโดยจำกัด
ความรู้ที่จะถ่ายทอดให้ลูกค้า เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้คิดทบทวนเปรียบเทียบแล้ว
รอตอบข้อโต้แย้งของลูกค้า โดยนำข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้ามากที่สุดมาใช้
ปิดการขาย
● ทักษะด้านการขาย (selling skills) การมีทักษะการฟัง การพูด
การวางตัวที่เหมาะสม การศึกษารสนิยม ความชอบ/ไม่ชอบของลูกค้า การฝึก
Quality Management
>>> พัชรนันท์ กลิ่นแก้ว ที่ปรึกษา Lead Assessment Consultant Co., Ltd.
กลยุทธ์การบริหารงานขาย ที่เหนือคู่แข่งขัน
ตอนที่
![Page 2: กลยุทธ์การบริหารงานขาย - TPA · 2018-03-13 · For Quality October 2007 057 ทักษะที่จำเป็นต้องใช้ในการปิดการขาย](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022041904/5e6236f56765ac0e8d099b5d/html5/thumbnails/2.jpg)
058 For Quality Vol.14 No.120
โดยการวัดจากยอดขายและผลกำไร ความพึงพอใจของ
ลูกค้า เพื่อนำผลที่ได้มาปรับปรุงงานด้านขาย ซึ่งมีมาตร-
ฐานในการประเมินผลงานด้านการขายอยู่ 2 ประเภท คือ
● มาตรฐานการปฏบิตังิานเชงิปรมิาณ (quan-
titative performance standard) วัดจากความสำเร็จ
ในงานที่ปฏิบัติออกมาเป็นหน่วยสินค้าและจำนวนเงินที่
ขายได้นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมาย
ข้อมูลอื่นๆ ที่นำมาใช้ประกอบการประเมินผลการ
ปฏิบัติงาน ได้แก่ ปริมาณการขายและส่วนแบ่งทางการ
ตลาด กำไรสุทธิ จำนวนและปริมาณของใบสั่งซื้อ การ
ออกเยี่ยมลูกค้าเฉลี่ยต่อวัน ค่าใช้จ่ายในการขายโดยตรง
การวัดเส้นทางในการขาย วันทำงานต่อเดือน
● มาตรฐานการปฏบิตังิานเชงิคณุภาพ (quali-
tative performance criteria) เป็นการวัดประสิทธิภาพ
ในการติดต่อลูกค้า การแก้ปัญหาการขายและการให้บริการ
การมีศิลปะและรู้จักใช้เทคนิคในการขาย การรู้จักสร้าง
ความคุ้นเคยของผู้บริหารงานขายต่อพนักงานขาย ซึ่งสิ่ง
เหล่านี้ต้องอาศัยการพิจารณาความพยายามของพนัก-
งานขาย การใช้ความรู้ความสามารถ การสร้างสัมพันธ์
ที่ดีต่อลูกค้า รวมไปถึงการมีบุคลิก ท่าทางและทัศนคติ
ของพนักงานขาย นำมาใช้ประกอบการพิจารณาประเมิน
ผลการปฏิบัติงานของพนักงานขายในเชิงคุณภาพ
ปัจจัยในการพยากรณ์การขาย (sales forcasting)
การพยากรณ์การขาย หมายถึง การประมาณ
การยอดขายสินค้าหรือบริการออกมาเป็นจำนวนหน่วย/
จำนวนเงินในช่วงระยะเวลาหนึ่งๆ ในอนาคต โดยอาศัย
ข้อมูลการขายในอดีต การวางแผนการตลาด รวมทั้งสิ่ง-
แวดล้อมทางการตลาดเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ
ผู้บริหารการขายต้องเข้าใจความต้องการของผู้
บริโภค และควรคำนึงถึงข้อมูลที่เป็นปัจจัยสำคัญในการ
พยากรณ์การขาย ได้แก่
● ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ใช้พยากรณ์แนวโน้มความ
ต้องการของตลาดในแต่ละกลุ่มลูกค้าว่า ต้องผลิตสินค้า
สังเกตรายละเอียด ศึกษาข้อมูลลูกค้า/คู่แข่ง การรู้จักสร้างความสัมพันธ์
ระยะยาวแก่ลูกค้า สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยประสบการณ์แทบ
ทั้งสิ้น พนักงานขายจำเป็นต้องเรียนรู้จากการปฏิบัติจริง ยิ่งมีชั่วโมงบิน
จากการเข้าพบลูกค้าจำนวนมาก จะยิ่งเพิ่มทักษะในการพัฒนาปรับปรุง
ตนเองได้เร็วขึ้น นอกจากนี้การเข้าถึงจิตใจลูกค้าตั้งแต่รุ่นพ่อแม่ไปจนถึง
รุ่นลูกหลานก็เป็นสิ่งที่พึงกระทำ อาจใช้การจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้เข้าร่วม
ในลักษณะครอบครัว เช่น การจัดงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดกิจกรรม
อยู่ค่ายการศึกษา กิจกรรมสร้างสรรค์ในเทศกาลต่างๆ เป็นต้น
● ทักษะการตอกย้ำ มีการทบทวนสิ่งที่เป็นจุดเด่นของสินค้า
ให้ลูกค้าฟัง และตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อเพิ่มความมั่นใจในการ
ตัดสินใจซื้อของลูกค้า เป็นทักษะที่ควรนำมาใช้ช่วยในการปิดการขาย
● ทักษะการเปรียบเทียบ ควรหลีกเลี่ยงการโจมตีคู่แข่งขัน
อย่างรุนแรง และควรยึดหลักการที่ว่า ต้องค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่าง
แท้จริงให้เจอ แล้วนำเสนอจุดเด่นที่ตรงใจลูกค้าเพื่อลบจุดอ่อนที่ลูกค้า
เอ่ยถึงโดยการเปรียบเทียบสิ่งที่มีเหนือกว่าให้เห็นเด่นชัด
● ทักษะการสังเกต เป็นเทคนิคที่ใช้ค้นหาสัญญาณการซื้อจาก
ลูกค้า เช่น การใช้คำถามนำเพื่อจำกัดคำตอบ เช่น “วันนี้คุณพร้อมตัดสิน
ใจทำในสิ่งที่ดีที่สุดให้ครอบครัวแล้วใช่ไหมครับ ที่เลือกรถรุ่นที่เหมาะกับ
ครอบครัวคุณ” “ราคานี้รวมถึงการให้บริการตลอดการใช้งาน 3 ปี คุณคิดว่า
คุ้มค่าไหมค่ะ” นอกจากนี้การใช้ความเงียบเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจก็จะเป็น
ประโยชน์ หลังจากยิงคำถามแล้วไม่ควรถามเพิ่ม หรือเปลี่ยนประเด็น
ควรรอให้ลูกค้าได้แสดงความเห็นหรือตัดสินใจตอบตกลงจะช่วยในการ
ปิดการขายได้อย่างดี
● ทักษะการจัดการข้อโต้แย้ง ในเบื้องต้นที่ลูกค้ามีข้อโต้แย้ง
พนักงานขายควรทำตัวอยู่ฝ่ายเดียวกับลูกค้า โดยการเห็นคล้อยแล้วจึง
ค่อยให้เหตุผลเสริมด้วยการใช้คำว่า “แต่” ที่เป็นเหตุผลในเชิงบวกมาก
กว่าการโต้แย้ง เช่น “การที่คุณเห็นว่าสินค้าของเรามีราคาแพงกว่ายี่ห้อ
อื่นก็ไม่ผิดนะครับ เพราะลูกค้าหลายรายก็พูดเช่นนี้ แต่เมื่อเทียบกับ
ประสิทธิภาพของวัสดุที่ใช้ ซึ่งปลอดจากสารพิษที่เป็นอันตรายต่อร่างกาย
และยังช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมอีกด้วย ผมคิดว่าไม่แพงเลยสำหรับสินค้า
ของเราตัวนี้”
การประเมินผลการปฏิบัติงานด้านการขาย การประเมินผลงานด้านการขายมีความหมายรวมถึง การสรุปผล
การปฏิบัติงานของฝ่ายขาย เพื่อทราบความสำเร็จ หรือความล้มเหลว
Quality Management
![Page 3: กลยุทธ์การบริหารงานขาย - TPA · 2018-03-13 · For Quality October 2007 057 ทักษะที่จำเป็นต้องใช้ในการปิดการขาย](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022041904/5e6236f56765ac0e8d099b5d/html5/thumbnails/3.jpg)
For Quality October 2007 059
ประเภทใดเพิ่มบ้าง เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ของกลุ่ม
ลูกค้าแต่ละกลุ่ม
● ปริมาณ เป็นการวัดขนาดของตลาดออกมา
เป็นจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน หรือวัดส่วนแบ่งทาง
การตลาด เช่น ตลาดรถยนต์ในปีปัจจุบันมีการขยายตัว
มากกว่าปีก่อนในปริมาณกี่คัน
● กลุ่มผู้บริโภค คือ กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ม
ีศักยภาพการซื้อสูง เป็นกลุ่มที่ต้องการเจาะตลาด เพื่อให้
มีข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวอย่างละเอียดในทุกแง่
ทุกมุม
● สถานที ่ มีการกำหนดอาณาเขตการซื้อของ
กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จะช่วยให้การกำหนดการพยากรณ์
ขนาดของตลาดได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในแต่ละพื้นที่
● ระยะเวลา มีการกำหนดระยะเวลาของการพยากรณ์การขาย
ไว้ชัดเจน เช่น ตัวเลขในปีหน้า ระยะอีก 3 ปี, 5 ปี ไว้ เพื่อตั้งเป้าหมาย
รวมให้สอดคล้องตามแผนกลยุทธ์ขององค์การ
● สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งที่อยู่นอกเหนือการ
ควบคุม เช่น ความเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี
เป็นต้น ผู้ที่ทำการพยากรณ์ต้องระบุสภาพสิ่งแวดล้อมให้ชัดเจนโดย
สามารถปรับแผนการตลาดและตัวเลขการพยากรณ์ ให้สอดคล้องกับ
สภาพที่ผันแปรในอนาคตได้
การพยากรณ์การขายใช้เป็นเครื่องมือทางการบริหาร ได้มีการนำการพยากรณ์การขายมาใช้เป็นเครื่องมือทางการ
บริหาร ใช้วางแผน ตัดสินใจ และควบคุมการดำเนินงานของกิจการทุกฝ่าย
เช่น การวางแผนการผลิต การควบคุมสินค้าคงเหลือ การจัดซื้อ กำหนด
Quality Management
![Page 4: กลยุทธ์การบริหารงานขาย - TPA · 2018-03-13 · For Quality October 2007 057 ทักษะที่จำเป็นต้องใช้ในการปิดการขาย](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022041904/5e6236f56765ac0e8d099b5d/html5/thumbnails/4.jpg)
Quality Management
060 For Quality Vol.14 No.120
โควต้าการขาย กำหนดเงินสดหมุนเวียนและประมาณการค่าใช้จ่าย
เป็นต้น ซึ่งพบว่า การพยากรณ์การขายมีผลต่อฝ่ายต่างๆ ดังนี้
● ฝ่ายผลิต นำมาใช้วางแผนและควบคุมการผลิต การว่าจ้าง
แรงงาน และการใช้ประโยชน์จากเครื่องจักร/อุปกรณ์อย่างคุ้มค่า โดย
เฉพาะธุรกิจภาคการเกษตรที่จำหน่ายตามฤดูกาล การพยากรณ์การขาย
จะถูกนำมาใช้ประโยชน์มากที่สุด เช่น ใช้ในการควบคุมวัตถุดิบและ
สินค้าคงคลัง เพื่อช่วยป้องกันการเพิ่มต้นทุนและการเสียโอกาสในการ
ขาย หากมีสินค้ามากเกินความต้องการของตลาด
● ฝ่ายขาย นำมาใช้ในการวางเป้าหมายยอดขาย วางแผน
จำนวนพนักงานฝ่ายขาย กำหนดค่าตอบแทนพนักงานขาย กำหนดเขต
ความรับผิดชอบของพนักงานขายให้เหมาะสมกับขนาดของลูกค้า และใช้
วางแผนการส่งเสริมการขาย
● ฝ่ายโฆษณา นำมาใช้ตั้งงบค่าโฆษณาตามสัดส่วนของยอด-
ขายในแต่ละเขต และตามประเภทของผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายต่ำ แต่
ความต้องการของตลาดสูง ก็จะมีการเพิ่มการส่งเสริมการโฆษณา
● ฝ่ายการเงิน นำมาใช้ในการพิจารณาความต้องการเงินสด
สำรองหมุนเวียน และใช้วางแผนการเงินทั้งระยะสั้นและระยะยาว
● ฝ่ายกำหนดราคา นำมาใช้ในการกำหนดราคาขายของผลิต-
ภัณฑ์ โดยพิจารณาจากยอดขายในปัจจุบันควบคู่กับการ
พยากรณ์การขาย เพื่อให้เกิดการคาดคะเนผลกำไรใน
ธุรกิจได้อย่างแม่นยำ
● ฝ่ายจัดซื้อ นำมาใช้ในการพิจารณาการจัดซื้อ
วัตถุดิบในปริมาณที่ถูกต้อง เพียงพอต่อการผลิต ช่วยลด
จำนวนสินค้าคงคลังให้น้อยลง และป้องกันสินค้าหมด
อายุ
● ฝ่ายบริหาร นำมาใช้ในการวางแผน/การควบ-
คุมการวางแผนขยายงานด้านอาคารสถานที่ การจ้างงาน
การวิเคราะห์แนวโน้มของธุรกิจในอนาคต และพิจารณา
การลงทุนทำวิจัยผลิตภัณฑ์ที่ทำผลกำไรให้แก่องค์การ
กล่าวโดยสรุป การบริหารงานขายที่มีประสิทธิผล
สิ่งสำคัญที่จะทำให้สามารถดำรงอยู่ในอาชีพของการเป็น
นักขายได้อย่างยั่งยืนนั้น ควรยึดหลักของการมีความ
จริงใจต่อลูกค้า รักษาความลับของลูกค้า มีความซื่อสัตย์
ต่ออาชีพและรักษาชื่อเสียงขององค์การ รวมทั้งมีจรรยา-
บรรณต่อคู่แข่งขัน โดยไม่ใช้วิธีโจมตีหรือให้ข้อมูลที่
บิดเบือนจากความเป็นจริง ปฏิบัติตนให้เกิดความเชื่อถือ
ไว้วางใจแก่ลูกค้า และที่ถือว่าเป็นหัวใจของการเป็นสุดยอด
นักบริหารงานขายที่แท้จริง นั่นก็คือ การสามารถนั่งอยู่
ในใจของลูกค้าได้ตลอดไป โดยมีความเข้าใจความต้องการ
ของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง เป็นได้ทั้งผู้นำเสนอและผู้ให้
คำปรึกษาที่ลูกค้าเชื่อถือ ศรัทธา และไว้วางใจ ย่อมจะนำ
มาซึ่งความสำเร็จในยอดขายที่ทะลุเป้าหมายและสามารถ
รักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ รวมทั้งสร้างลูกค้าใหม่ให้มีเพิ่มขึ้น
ต่อเนื่องได้อย่างแน่นอน