การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

The Effect of Perceived Service Quality towards Consumer Decision

Making of 4-Star Resorts in Chonburi

การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

The Effect of Perceived Service Quality towards Consumer Decision Making of 4-Star

Resorts in Chonburi

ภทรา ภทรมโน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558

ภทรา ภทรมโน สงวนลขสทธ

ภทรา ภทรมโน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร (68หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาการรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร กลมตวอยางทใชศกษา คอ ลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร จ านวนทงหมด 400 คน โดยใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถาม ซงมความนาเชอถอของปจจยดานคณภาพการใหบรการ เทากบ 0.952 และปจจยดานการตดสนใจซอ เทากบ 0.862 สถตทใชในการวเคราะหคอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ และคารอยละ และสถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ผลการศกษาพบวา

1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศหญง คดเปนรอยละ56 มอาย 25-30 ป มากทสด คดเปนรอยละ33 มระดบการศกษาปรญญาตร มากทสด คดเปนรอยละ63 ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มากทสด คดเปนรอยละ57.3 และมรายได 20,001-30,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ25

2. ผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ในดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ ดานการตอบสนองลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา โดยรวมอยในระดบมาก

3. ผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร โดยรวมอยในระดบมาก

4. การทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา การรบรคณภาพในการใหบรการในดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา มอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร โดยปจจยดานความใสใจลกคาสงผลมากทสด ค ำส ำคญ: กำรรบรคณภำพในกำรใหบรกำร, กำรตดสนใจเลอก, รสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

Patharamano, P. M.B.A., January 2015, Graduate School, Bangkok University. The Effect of Perceived Service Quality towards Consumer Decision Making of 4-Star Resorts in Chonburi (57 pp.) Advisor: Sukonthip Rattanapuphun, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research was to explore the effect of perceived service quality towards consumer decision making of 4-star resorts in Chonburi. The samples of the study were 400 people who were the customers of the 4-star resorts in Chonburi selected by using the purposive sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. The Cronbach’s alpha coefficient of reliability of the questionnaires in service quality is 0.952 and is 0.862 in purchase decision making. The statistical data analyses were descriptive statistics using frequency and percentage and inferential statistics using multiple regression analysis. Coefficients were afterward tested under of 5% significance.

The finding indicated that most respondents are females (56%), age between 25-30 years old (33%), had a bachelor’s degree (63%), worked at a private company (57.3%) and had an average monthly income of 20,001-30,000 baht (25%).

The respondents had high levels of perceived service quality in all aspects which are Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance and Empathy.

The respondents had a high level of Purchase decision making of 4-star resorts in Chonburi.

The factors of service quality in Assurance and Empathy affected the consumer decision making of 4-star resorts in Chonburi and the factor of Empathy had the most influence.

Keywords: Perceived service quality, Decision making, 4-star resorts in Chonburi

ฉ

กตตกรรมประกาศ การศกษาวจยเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร น ไดส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากหลายๆทาน ผศกษาขอกราบขอบพระคณ ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษา เปนอยางสง ทกรณาสละเวลาใหค าปรกษา ค าแนะน าตางๆ รวมถงค าแนะน าในการแกไขขอบกพรองของงาน จนกระทงงานวจยนเสรจสมบรณ ผศกษาขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดอบรมสงสอน ใหความรหลายๆดาน ทงดานวชาการ และดานศลธรรม จรรยาบรรณ ซงผศกษาสามารถน ามาใชประโยชนในการศกษาครงนดวย

ผศกษาขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหผศกษาไดขอมลครบถวน และเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาครงน นอกจากน ผศกษาขอขอบคณเพอนๆ ทคอยชวยเหลอกนมาโดยตลอด รวมถงใหก าลงใจในการศกษาตงแตเรมตนจนเสรจสนการศกษาน สดทายน ผศกษาขอขอบพระคณคณพอ คณแม และครอบครว ทคอยเปนก าลงใจอยางยงในการศกษาครงน หากมขอบกพรองประการใด ผศกษาขออภยเปนอยางสงมา ณ โอกาสนดวย และจะนอมรบค าแนะน าเพอปรบปรงในโอกาสตอไป

ภทรา ภทรมโน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตในการศกษา 4 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพการใหบรการ 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองการรบรคณภาพ 15 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองการตดสนใจ 18 2.4 แนวคดเกยวกบโรงแรมและรสอรท 24 2.5 งานวจยทเกยวของ 25 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวคด 30 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 33 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 34 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 34 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 36 3.5 สถตทใชในการวเคราะห 39 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 40

4.2 ขอมลเกยวกบการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรท ระดบ4ดาว 43 ในจงหวดชลบร

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล 4.3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ4ดาว ในจงหวดชลบร 48 4.4 ผลทดสอบสมมตฐานและสรปผลการทดสอบสมมตฐาน 50 บทท 5 สรปผล และอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 52

5.2 การอภปรายผล 53 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 55 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 56 บรรณานกรม 58 ภาคผนวก แบบสอบถาม 62 ประวตผเขยน 68 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการศกษาเฉพาะบคคล

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: แสดงความสมพนธของปจจยก าหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL 14

และปจจยพนฐานส าหรบการประเมนคณภาพการบรการ ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร 35 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 37 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เพศ 40 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 41 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการศกษา 41 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 42 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 42 ตารางท 4.6: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 43

การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible)

ตารางท 4.7: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 44 การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจย ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability)

ตารางท 4.8: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 45 การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจย ดานการตอบสนองลกคา (Responsiveness)

ตารางท 4.9: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 46 การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจย ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

ตารางท 4.10: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 47 การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจย ดานความใสใจลกคา (Empathy)

ตารางท 4.11: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 48 การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ในภาพรวม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.12: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 48

การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตารางท 4.13: ความสมพนธ(การสงผล)ระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดาน 50

กบการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 51

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แสดงโมเดลคณภาพการบรการ (Service Quality Model: SERVQUAL) 11 ภาพท 2.2: แสดงปจจยทก าหนดความคาดหวง 13 ภาพท 2.3: แสดงแบบจ าลองคณภาพบรการทรบร 17 ภาพท 2.4: แบบจ าลองของพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) 20 ภาพท 2.5: แสดงล าดบขนของการตดสนใจซอ 5 ขนตอน 20

(The Buying Decision Process: The Five-Stage Model) ภาพท 2.6: แสดงขนตอนระหวางการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ 22

(Steps between evaluation of alternatives and a purchase decision) ภาพท 2.7: ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการ และการตดสนใจ 32

เลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย

ประเทศไทยนนมสถานททองเทยวตางๆมากมาย หลากหลายทวทกภมภาค มทงทเปนแหลงทองเทยวตามธรรมชาต ดงเชน ภเขา นาตก และทะเลอนสวยงาม รวมถงสถานททองเทยวทเปนมรดกวฒนธรรมของไทย หรอสถานททองเทยวคลายเครยดพกผอนหยอนใจอนๆ ดงนนจงมนกทองเทยวชาวไทย รวมถงนกทองเทยวจากประเทศอนๆหลายเชอชาตเปนจานวนมากทมาทองเทยวประเทศไทย ทาใหการทองเทยวเปนแหลงรายไดสาคททางหนงของประเทศ และมผลตอเศรษฐกจของประเทศโดยรวมอยางมาก

ทงน ปจจยทสาคทอยางมากโดยตรงทมผลของเกยวกบการทองเทยวของไทย คอปจจยดานสภาพเศรษฐกจ ซงหากภาพรวมเศรษฐกจโลกอยในภาวะตกตา จะสงผลตอกาลงซอ และอปสงคในการจบจายใชสอยทลดลง นอกจากนปจจยทางการเมองกเชนกนทสามารถกระทบกบธรกจการทองเทยวเชนกน หากรฐบาลไมมเสถยรภาพ อาจเปนสาเหตใหขาดนโยบายสนบสนนคาจนการทองเทยว ทงนหากสถานการณเปนไปในทางเลวราย จะสงผลใหธรกจตางๆตองหยดชะงกลง หรอไมไดรบการแกไขไดทนท หรอหากเกดความไมสงบทาการเมอง ไมวาจะเปนการประทวงตางๆ หรอเกดความรนแรงกจะสงผลใหความเชอมนในความปลอดภยในการทองเทยว และหวงกงวลวาจะเกดอนตรายระหวางทพกอาศยในประเทศไทยได ซงภาคธรกจทงหมดทของเกยวกบเรองน จะไดรบผลกระทบจากปจจยเหลานโดยตรง ดงนนภาคธรกจทองเทยวจงตองเตรยมรบมอกบเหตการณเหลานอยเสมอ อยางไรกตาม เรามองคการของภาครฐ รวมถงภาคเอกชน อาทกระทรวงการทองเทยวและกฬา (Ministry of Tourism and Sport) การทองเทยวแหงประเทศไทย (Tourism Authority of Thailand: TAT) สมาคมไทยธรกจการทองเทยว (Association of Thai Agents: ATTA) และสมาคมโรงแรมไทย (Thai Hotel Association: THA) เปนตน ทลวนใหการสนบสนนอตสาหกรรม และพฒนารปแบบการทองเทยว ไมวาจะเปนเรองการโฆษณาสถานททองเทยวทวทกภาค และการอดหนนเจาของกจการในหลายๆดาน เชน การฝกอบรม การยนยนรบประกนมาตรฐานโรงแรมและ รสอรทไทย เปนตน

ในแตละป ประเทศไทยรองรบปรมาณคนทองเทยวจากหลายๆประเทศทวโลกเปนจานวนมาก โดยใน ป 2556 นน มนกทองเทยวนานาชาตรวมกนทงสนเปนจานวน 26,735,583 คน ขยายตวรอยละ 19.60 เมอเปรยบเทยบกบป 2555 นามาซงรายไดประมาณ 1,171,651.42 ลานบาท หรอเพมขน 19.08% เมอเทยบจากปกอน (กรมการทองเทยว, 2557) ซงหนงในจงหวดทไดรบการตอบรบและความนยมทงจากนกทองเทยวทงหลาย คอ จงหวดชลบร เพราะมแหลงทองเทยวพกผอน

2

มากมายหลายหลาก จะสงเกตไดวา มการจดเทศกาลตางๆสมาเสมอตลอดทงป รวมถงทาเลทตงทอยใกลกรงเทพมหานคร ทาใหสะดวกตอการเดนทาง ดงนน จงหวดชลบร จงเปนเขตทมแหลงทองเทยวทนาเงนเขาประเทศไทยแตละปคอนขางมาก เมอดแคเฉพาะเมองพทยา พบวา ในป 2556 มอตรานกทองเทยวเตบโตสงขนจาก 8 ลานคนใน ป 2555 เปนกวา 9.4 ลานคนในป 2556 คดเปนอตราเตบโตขนเฉลย 4.5% และยงทารายไดเขาสประเทศกวา 9.5 หมนลานบาท ขณะทนกทองเทยวทมอตราการเตบโตสงสดอนดบ 1 ยงคงเปน รสเซย คอมอตราอยท 1.8 ลานคน รองลงมาคอจน 1.2 ลานคน ขณะทจานวนนกทองเทยวไทยอยท 3 ลานคน (“สรปทองเทยวพทยาป56”, 2556) ธรกจทสาคทในการบรการแกนกทองเทยวธรกจหนงคอ ธรกจโรงแรมและรสอรท ซงจงหวดชลบรมโรงแรมและรสอรทตงอยเรยงรายเปนจานวนมาก ซงแตละโรงแรมและรสอรทจะมระดบการบรการทเปนแบบฉบบของตนเอง อยางไรกตาม ณ เวลานไดมการใหความสนใจของการจดลาดบมาตรฐานโรงแรมและรสอรทขน เพอใหมมาตรฐานเทยบเคยงกบตางประเทศ และเปนการบงบอกถงระดบการปฏบตในการบรการจากโรงแรมและรสอรทมอบใหแกผทมาใชบรการ ทงนเองตางประเทศกมองคกรทจดมาตรฐานโรงแรม เชน สมาคมยานยนต (AA-Automobile Association) ขององกฤษ ใชสทลกษณรปดาว 1-5 ดวง สมาคมยานยนตอเมรกน (AA-American Automobile Association) ของอเมรกา ใชสทลกษณรปเพชร 1-5 รป และบรษทโมบล (Mobil) ใชสทลกษณรปดาว 1-5 ดวง สวนในประเทศไทยเองกมองคกรทกาหนดมาตรฐานและระดบดาวแกโรงแรมและรสอรทในประเทศไทย เชนกน ไดแก สมาคมโรงแรมไทย (THA) การทองเทยวแหงประเทศไทย (TAT) รวมถงสมาคมไทยธรกจการทองเทยว (ATTA) ไดใชสทลกษณรปดาวหาแฉก ซงรวมกนกอตง ระบบการจดมาตรฐานขน แบงออกเปน 5 ระดบ เชนกน (สมาคมโรงแรมไทย, 2557) ธรกจโรงแรมและรสอรท ชวยสงเสรมใหผคนในทองทไดรายได และถอวาเปนการชวยเศรษฐกจของไทยทางหนง โดยจงหวดทโดงดงไดรบการชนชอบจากนกทองเทยว มกจะมโรงแรมและรสอรทเขาไปตงอยมากมาย ดงเชน จงหวดชลบรตามทไดกลาวไป ทาใหเปนเมองทมความเจรทเมองหนงของประเทศไทย จงเปนทแนนอนวา ธรกจโรงแรมและรสอรทในจงหวดชลบร ยอมมสภาพการแขงขนทสงมาก ดงนนโรงแรมและรสอรทตองมการเตรยมรบมอ หรอปรบตวใหเขากบสภาวะการแขงขนในขณะน ทงนตองมการพฒนาตนเอง และพยายามสรางจดเดนทไมเหมอนคนอนเมอเทยบกบศตรคแขง เพอใหอยรอดใหไดในระยะยาว รวมถงเปนการชวยผนกความมนคงทางดานเศรษฐกจในทองถนนนๆ ซงจะสงผลดตอเศรษฐกจของประเทศอกดวย การศกษาครงน ไดเนนเฉพาะเจาะจงในเรองคณภาพการใหบรการ สบเนองดวยเรองนเปนสงสาคททชวยผลกดนศกยภาพดานการแขงขนตอสกบธรกจรสอรทในจงหวดชลบร ทงน เรองในการมอบคณภาพใหไดมากกวาหรอเทากบความคาดหวงของลกคา ทาใหไดเหนถงคณภาพทรสอรทมอบให กอใหเกดความประทบใจ และนาไปสการตกลงตดสนใจเขาพกรสอรทนนๆอกครง ยงรสอรทนน

3

ไดรบการตรวจสอบและยนยนจากสถาบนทนาเชอถอ โดยดจากระดบมาตรฐานทรสอรทนนไดประกาศไว โดยลกคามกมความคาดหวงในเรองการบรการแกตนวาตองเหมาะสมกบระดบมาตรฐานนน หากใหบรการไดตรงพอด หรอยอดเยยมกวาความคาดหวง จะชวยใหไดรบการชนชม ซาบซงใจไดจากลกคา และนาพาใหเกดการตดสนใจเลอกรสอรทนนๆ และโอกาสทจะการมบอกตอถงประสบการณ และหวงเวลาทด นาประทบใจกยงสงกอใหเกดรายไดทเพมขนแกรสอรท นอกจากน หากรกษาตาแหนงคณภาพการใหบรการไดอยางสอดคลองใกลเคยงกบมาตรฐานรสอรทอยางสมาเสมอ พรอมกบปรบปรงและพฒนาการบรการอยเปน ประจา จะชวยใหรสอรทนนๆไดรบการตดสนใจเลอกพกจากลกคา จนอาจเลอนเปลยนเขามาเปนลกคาทยนดบอกตอและใชบรการเปนประจาตามทมโอกาส ซงเปนเปาหมายทธรกจตองการ ดงทไดกลาวไวขางตนวา การแขงขนทสงขนในธรกจโรงแรมและรสอรทในจงหวดชลบร ทาใหโรงแรมและรสอรทตางๆตองพยายามพฒนาตนเอง เพอใหลกคาเลอกใชบรการโรงแรมและรสอรท ของตน การใหบรการมความสาคทตอธรกจนเปนอยางมาก หากการมอบสงอานวยความสะดวกและการบรการของโรงแรมและรสอรทไมตรงกบความปรารถนาของลกคาไดลกคาจะมความรสกไมไดตามทหวง และมโอกาสทจะไมกลบมาใชบรการอก อกทงสมยนเทคโนโลยทพฒนาขน ชวยใหลกคาสามารถนาสงทไดพบเหนและพบเจอมามาเลาตอผานชองทางอนเตอรเนตได หากสงทเผยแพรเปนขอความในแงลบกบโรงแรมหรอรสอรทนนๆ จะสงผลทาใหโรงแรมและรสอรทนนเกดความเสยหายขน เพราะขอความเหลานนสามารถถกแพรออกไปไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ทาใหธรกจเสอมเสยชอเสยง และการแกไขเพอกอบกภาพลกษณและชอเสยงใหกลบมาดคงไมใชเรองงาย ดงนนประเดนทสาคทตอธรกจบรการ คอเรองคณภาพในการใหบรการ ธรกจตองใสใจในเรองนใหเปนสงสาคทอยเสมอตลอดเวลา เนองจากวาการรบรคณภาพทโรงแรมและรสอรทมอบใหนนสงผลตอมาใหโรงแรมและรสอรทนนถกตกลงใจเลอกพกและใชบรการ จากสภาวะการแยงชงและแขงขนทไมมการยอมออนขอใหกน หากโรงแรมและรสอรทนนมความชดเจนและลกคาสามารถตอบรบการรบรคณภาพของการใหบรการเหลานนได จะชวยใหธรกจมศกยภาพทางการตอสและแขงขนสงขน เพราะถาธรกจไมแขงแกรงจรง โอกาสทจะอยรอดไดในระยะยาวคงเปนเรองยาก

ดงนนผวจยจงทาการศกษาเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร สาหรบใหธรกจทเกยวของกบรสอรทนาผลไปทาประโยชนในการพฒนา ปรบปรง และสงเสรมในการดาเนนธรกจ เพอใหมศกยภาพและชงความเปนเลศทางการแขงขนในระยะยาว

4

1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ การศกษาครงน มวตถประสงคตางๆตอไปน คอ

1. เพอสารวจการรบรคณภาพในการบรการของรสอรท 4 ดาว ในจงหวดชลบร ประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการใหบรการ, ดานความนาเชอถอหรอความไววางใจ, ดานการตอบสนองลกคา, ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา

2. เพอสารวจการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร 3. เพอวเคราะหการสงผลของการรบรคณภาพในการใหบรการ ประกอบดวย ดานความเปน

รปธรรมของการใหบรการ, ดานความนาเชอถอหรอความไววางใจ, ดานการตอบสนองลกคา, ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา ทมตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร 1.3 ขอบเขตในกำรศกษำ

การศกษาในครงน ผวจยไดใชการวจยเชงปรมาณ ทงนไดเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขน และไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาทเขามา หรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

2. ตวอยางทใชศกษา มาจากการเลอกจากประชากร ดวยวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) และใชตวอยางจานวนทงสน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1976)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบไปดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการ มสวนประกอบ ดงน

1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ 2. ดานความนาเชอถอหรอความไววางใจ 3. ดานการตอบสนองลกคา 4. ดานการใหความมนใจแกลกคา 5. ดานความใสใจลกคา

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร 5. ระยะเวลาทศกษา เรม เดอนกรกฎาคม พ.ศ.2557 – ธนวาคม พ.ศ.2557

5

1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำ ฝายงานทเกยวของสามารถนาผลการศกษาวจยไปใชประโยชนไดดงน

1. ฝายทเกยวของสามารถนาผลเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ไปใชเปนขอมลในการคดยทธวธในการพฒนาและปรบปรงคณภาพในการใหบรการ เพอสนองตอบอปสงคหรอความปรารถนาของลกคาไดแมนยาขน

2. ฝายทเกยวของสามารถนาผลเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ไปผลกดนใหเกดศกยภาพทางการตอสและแขงขนใหกบองคการหรอธรกจรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

3. ฝายทเกยวของสามารถนาผลเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวงชลบร ไปใชประกอบในการเพมมลคาใหแกธรกจในดานบรการอยางมคณภาพ เพอเพมเพมพนรายไดใหแกธรกจใหเพมมากขน 1.5 นยำมศพทเฉพำะ

รสอรท คอ ทพกทมลกษณะหองพกเปนหลงๆ มบรเวณแวดลอมดวยธรรมชาต คณภาพการใหบรการ คอ เรองวนจฉยทเกยวของตอความรสกของลกคาหรอผไดใชบรการท

ของเกยวกบบรการหรอสนคา โดยขนอยกบเหตผลคณลกษณะในการประเมน ความเชอมน และทศนคตของผประเมน โดยมเครองมอวดคณภาพการบรการทจาแนกออกได 5 มตดวยกน ดงน คอ 1.) ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 2.) ความนาเชอถอหรอความไววางใจ (Reliability) 3.) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) 4.การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 5. ความใสใจลกคา (Empathy) (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) กลาวคอ การแสดงรปแบบทางกายภาพของบรการ เชน การออกแบบรสอรท เครองแบบการแตงชดของพนกงานรสอรททตดตอกบลกคาสถานทของรสอรท รวมถงการตกแตงสถานท เปนตน

ความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) คอ การบรการของรสอรททมศกยภาพ การใหบรการซงปรากฏไดตามทสททาไวอยางนาเชอถอ

การตอบสนองลกคา (Responsiveness) คอ ความกระตอรอรน ความพรอม รวมถงการใหความสนใจทจะตอบสนองตอสงทลกคาปรารถนาทจะไดรบจากรสอรท ซงตองสามารถปรบเปลยนการบรการใหเขากบความประสงคของลกคาทมไมเหมอนกนใหได

การใหความเชอมนแกลกคา คอ รสอรทตองมพนกงานของตนทมความสภาพ เปนคนทมความซอสตย ทสามารถเชยวชาทในการสรางความเชอมนตอแกลกคารสอรทได

6

ความใสใจลกคา คอ รสอรทตองมบรการทตอบโจทยความปรารถนาตองการของลกคาแตละราย ใหลกคารสกถงความเปนคนพเศษ

การตดสนใจ คอ ขนตอนหรอวธในการเลอกรสอรท 4 ดาว ในจงหวดชลบรทใดทหนงจากรสอรทตางๆทมอยของลกคา

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการลานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐานโดยแบงเนอหาของบทนเปน 6 สวน คอ

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณภาพการใหบรการ 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการรบรคณภาพ 3. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจ 4. แนวคดเกยวกบโรงแรมและรสอรท 5. งานวจยทเกยวของ 6. สมมตฐานและกรอบแนวความคด

2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพการใหบรการ Martin (1995) ไดกลาวถง คณภาพการใหบรการวา เปนปจจยทส าคญยง สบเนองจากสาเหต 4 ขอ ดงน

1. ความเจรญกาวหนาของธรกจบรการ เพราะสาเหตททกวนนเจาของกจการทงหลายใหความส าคญกบการบรการมากขน การประกอบกจการตางๆจงตองใสการบรการเขาไปในการท างาน สงผลตอความกาวหนาของธรกจหรอองคการดานบรการเพมสงอยางยง

2. การแขงขนของกจการตางๆทสงขน การบรการถอเปนหนงในยทธวธทถกน ามาใชในการแขงขนกบศตรคแขง และหากวาบรษทหรอกจการใดๆมอบคณภาพบรการไดดเลศกจะนบเปนจดทน าความไดเปรยบมาใหบรษทหรอองคการนนเอง

3. อปสงคของผบรโภคทมมากขน สบเนองวา ณ ขณะน ผบรโภคทวโลกมความรมากขนการตดตอและสอสารระหวางกนตางรวดเรว มความตองการมากยงขน ดงนนแลวราคาทเหมาะสมเรองเดยวไมพออกตอไป เพราะผบรโภคคาดคดแลววามนเปนสงทตองไดรบอยแลว แตสงทผบรโภคปรารถนา กคอการบรการทมคณภาพ และสงนเองทผบรโภคจะหนมาซอซ า หรอการมความภกดกบบรษทองคกรนนๆดวย

4. คณภาพการบรการสะทอนถงสภาวะเศรษฐกจ สาเหตเพราะผลลพธทไดของการมคณภาพการบรการทด จะน าไปยงสถานการณการซอซ า ซงเจาของบรษททกคนปรารถนาใหเกดขนกบกจการของตน และคณภาพการบรการทด เปนเรองทสามารถตรงใจรกษาผบรโภครายเดมไวไดอย รวมไปถงยงเปนการสรางลกคาใหมเขามาอกดวย

8

Ghobadian, Speller & Jones (1994) และ Boone & Kurtz (1998) ไดอธบายไววา คณภาพการบรการมความส าคญ สบเนองเพราะภาคธรกจบรการตลอดทศวรรษน ถอเปนภาคธรกจทมความส าคญอยางมากตอเศรษฐกจโลก และเปนภาคธรกจทอยในระดบการแขงขนกนอยางรนแรง ดงนน บรษทหรอองคกรตางๆทอยในธรกจบรการจงตองพยายามก าหนดคณภาพการบรการใหสอดรบกบความคาดหวงของผบรโภคใหดทสดในการด ารงอยรอดในธรกจ

Ghobadian, Speller & Jones (1994) กลาววา การทจะท าใหเกดประสทธภาพในคณภาพการบรการจ าตองค านงถงสวนประกอบ ดงน

1. การใหความส าคญในตลาดและลกคา (Market and Customer Focus) กลาวคอ ปญหาของการขาดการบรการทมคณภาพ บอยครงจะเกดขนจากทองคกรไมไดมองตลาด ความตองการ รวมถงไมไดมองสงทลกคาคาดหวง ดงนนองคการตองท าความเขาใจ พจารณาทบทวน ความตองการและความคาดหวงของลกคา หรอ Martin (1995) ไดกลาววา องคการทมคณภาพตองใสรองเทาคเดยวกบลกคา และสรางนโยบายใหตรงกบความตองการ รวมถงความคาดหวงจากแงมมของลกคา

2. การกระจายอ านาจใหกบพนกงานในเรองตดสนใจ (Empowerment of Frontline Staff) เราสามารถยกระดบคณภาพการบรการใหมประสทธภาพมากขน โดยการใหพนกงานด าเนนการตดสนใจได โดยทแสดงใหพนกงานรสกวามอสระในการตดสนใจ และอบรมพนกงานใหรจกความส าคญของสงทตองการของลกคา

3. การฝกอบรมบคลากรหรอพนกงาน และกระตนแรงจงใจใหกบพนกงาน (Well-Trained and Motivated Staff) พนกงานทไมไดถกอบรมในสวนงานของตนมาอยางดพอ จะท างานออกมาไดอยางไมมประสทธภาพ ซงอาจจะท าใหเกดความไมถกอกถกใจตอบรการทไดรบจากพนกงานเหลานดวย สวนการกระตนใหเกดแรงจงใจตอพนกงาน อาท การสรางภาพทชดเจนของความกาวหนาในอาชพการงานใหพนกงานรบร หรอการใหสงตอบแทน ฯลฯ ถอวาเปนสงจ าเปนทจะสรางความกระตอรอรนใหพนกงาน

4. มมมองของคณภาพการบรการทชดเจน (A Clear “Service Quality” Vision) นนหมายถงวา กอนทจะรอะไรคอสงทลกคานนตองการ เราควรจะตองเขาใจวาอะไรคอหลกการทท าใหการบรการมประสทธภาพ

Kotler (2000) ไดใหค าอธบายของ “คณภาพการบรการ” วา บรษทหรอกจการจ าเปนตองใหบรการไดเทากบหรอมากกวาความคาดหวงหรอความตองการของลกคา เพราะถาหากวาลกคาไดรบการบรการต ากวาทคาดหวง อาจเกดความรสกไมพอใจได รวมถงลกคาอาจไมกลบมาอก ในทางตรงขาม ลกคาจะเกดความพอใจ และอาจกลบมาใชบรการอก ถาการบรการมากกวาทคาดหวง ในขณะทความเหนของ สมวงศ พงศสถาพร (2550) มความใกลเคยงกนวา คณภาพการใหบรการเปน

9

แนวคดหรอทศนคตของลกคาทไดสะสมขอมลสงคาดหวงเอาไวถงการบรการ ทงนแลว ผรบบรการจะประทบใจและพงพอใจ เมอการบรการทใหลกคาไดนนเปนทยอมรบได (Tolerance Zone) แตการพงพอใจในทน ลกคาแตละรายกจะมไมเทากน สาเหตจากความคาดหวงทมของแตละราย การวดคณภาพบรการ (SERVQUAL) Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ไดศกษารปแบบของการวดคณภาพบรการในองคการตางๆ เชน สถาบนการศกษา ธนาคาร ภตตาคาร อซอมรถ โรงพยาบาล โรงแรม และอตสาหกรรมการทองเทยว เปนตน โดยยดชองวางทมระหวางความคาดหวงและการรบรของลกคาทไดรบบรการเปนหลก และเรยกรปแบบการวดคนวา Gap Model ประกอบดวยชองวาง 5 ประการ คอ

1. Gap 1 คอ ชองวางทเกดขนระหวางความคดเหนของลกคาเกยวกบบรการทคาดหวงไว กบแนวคดของผใหบรการทของเกยวกบความคาดหวงของลกคา ชองวางนเองท าใหมผลตอการประเมนผลคณภาพบรการ และสาเหตทมผลตอชองวาง คอ

1.1 ขาดการศกษาคนควาถงเรองความคาดหวงและความตองการของลกคา 1.2 มการสอสารและตดตอระหวางผใหบรการทนอยเกนไปทงในหนวยงาน และสวนงาน

ตางๆขององคการ 1.3 สายการบงคบบญชามการแบงแยกผใหบรการหลายคนจากผบรการชนสง ท าใหขาวสาร

ทผใชบรการทใหขอมลกลบไปยงผบรการนนไมมประโยชน 2. Gap 2 คอ ชองวางทเกดขนระหวางความคดเหนของผใหบรการในเรองความคาดหวงของ

ลกคา และขอก าหนดเรองคณภาพ ชองวางนท าใหเกดผลกระทบตอคณภาพการบรการในทศนะของลกคา มปจจย 4 ประการทเกยวของ คอ

2.1 ขอตกลงในหวขอคณภาพบรการไมชดเจน 2.2 ขาดการรบรในสงทมองเหนได 2.3 มขอจ ากดในการใชเทคโนโลยของบคลากรหรอพนกงานทจะท าใหมมาตรฐานการ

บรการ ซงจะเปนสงทบคลากรสามารถรบประกนลกคาไดวา คณภาพบรการทใหมอยางสม าเสมอ 2.4 ไมมเปาประสงคโดยตรงทมความสมพนธกบมาตรฐาน และความคาดหวงของลกคา

3. Gap 3 คอ ชองวางทเกดขนระหวางขอก าหนดเรองคณภาพและการบรการจรงทใหกบลกคาจะมผลกระทบตอคณภาพบรการจากจดยนของลกคา ปจจยทมผลกระทบตอชองวางนคอ

3.1 บทบาทของบคลากรทไมชดเจน ท าใหไมแนใจวาผบรหารหรอผจดการมความคาดหวงอยางไรตองานทท า

3.2 ขาดทกษะการฝกอบรมทจ าเปนตองมในเรองเทคโนโลย หรอการท างาน

10

3.3 บทบาทขดแยงของบคคลทไมไดสนองตอบความตองการขอผใชบรการภายใน และภายนอก

4. Gap 4 คอ ชองวางทเกดขนจากบรการจรงทใหตอลกคาและตดตอสอสารไปยงลกคาในเรองการบรการ การตดตอสอสารภายนอกจะมผลตอความคาดหวงของลกคาตอการบรการทไดรบชองวางนท าใหเกดผลกระทบตอคณภาพบรการจากจดยนของลกคา ปจจยทมผลกระทบตอชองวางน คอ

4.1 ขาดการตดตอสอสารระหวางสมาชกในหนวยงานระดบเดยวกน 4.2 การใหค าสญญาแกลกคามากเกนไป

5. Gap 5 คอ ความตางกนระหวางบรการทลกคาคาดหวงไว และบรการทไดรบจรง ชองวางเรองคณภาพบรการจะหมดไปเมอมการลดชองวางทง 4 ประการ ซงมสาเหตจากการบรหารภายในองคกร การตดสนใจของลกคาทงแงบวกและแงลบ จะเปนตวบอกคณภาพบรการวาสงหรอต า ในการวดคณภาพการบรการ และการใชแบบจ าลองนจะเนนหนกไปทการบรการทลกคาคาดหวงและการบรการทลกคาคาดวาจะไดรบ (Expected Service-Perceived Service Gap: P-E) คณภาพบรการทลกคาไดรบขนอยกบขนาดและทศทางของชองวางท 5 หรอ อกนยหนงขนกบธรรมชาตของชองวาง ซงมความสมพนธกนแบบจ าลองคณภาพบรการดงแสดงในภาพท 2.8 ซงท าใหเกดขอบงชในการก าหนดคณภาพการบรการ

11

ภาพท 2.1: แสดงโมเดลคณภาพการบรการ (Service Quality Model: SERVQUAL)

ทมา: Parasuraman, A., Berry, L.L., & Zeithaml, V.A. (1985). A concept model of service

quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49, (Fall), 41-50.

การรบรเกยวกบการบรหารภายใน

เรองความคาดหวงของลกคา

(Management Perceptions of

Consumer Expectations)

การแปลผลการรบรไปยงคณภาพบรการ

เฉพาะ (Translation of Perception into

Service-quality Specifications)

การตดตอสอสารแบบปากตอปาก

(Word-of-mouth Communication)

ความตองการของแตละบคคล

(Personal Needs)

ประสบการณในอดต

(Past Experience)

การตดตอสอสารจากภายนอกไปยงลกคา (External Communications to

Consumers)

บรการทจดสงใหลกคา (รวมทงการ

ตดตอกบลกคาทงกอนและหลงจากท

ใหบรการแลว) [Service Delivery

(Including pre-and-post-contacts)]

การบรการทรบร

(Perceived Service)

การบรการทคาดหวง

(Expected Service)

ชองวาง 5 ผบรโภค

(Consumer)

ผใหบรการ

(Marketer)

ชองวาง 1

ชองวาง 2

ชองวาง 3

ชองวาง 4

12

จากภาพ 2.1 Gap 5 มทมาจากการศกษาวจยโดยเรมการท าFocus-Group Interviews ธรกจการบรการ 4 ประเภท ประกอบไปดวย ธรกจธนาคาร ธรกจบตรเครดต ธรกจหลกทรพย ธรกจการซอมบ ารง ทงนในแตละประเภทธรกจ การศกษานไดมการแบงกลมการศกษาได 3 กลม ดงนนจงไดตวอยางทงหมดเปน 12 กลม ทงน เพอคนหาวา วธทการประเมนคณภาพการบรการทแทจรงของผบรโภคนนคออะไรบาง การก าหนดปจจยของผบรโภคทใชเพอประเมนคณภาพการบรการมหรอไม หากกรณวาม จะมปจจยในเรองใดบาง รวมถงในแตละประเภทของการบรการนน การก าหนดปจจยของผบรโภคมความแตกตางกนในแตละประเภทของการบรการหรอไม ผลวจยนออกมาพบวา ผบรโภคจะเปรยบเทยบบรการทไดคาดหวง กบบรการทไดรบของจรง เพอประเมนวาการบรการมคณภาพนอยหรอมาก ทงนสงทสงผลกบความคาดหวงของผบรโภคมอย 4 เรอง ไดแก ปจจยท 1 การไดรบฟงจากการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) ซงไดพบวาการบอกปากตอปากเปนปจจยส าคญทมผลตอความคาดหวงในการบรการใหลกคา ปจจยท 2 ความปรารถนาของแตละบคคล ซงจะถกก าหนดจากอปนสยและสถานการณ ปจจยท 3 สงทพบเจอในอดตของผบรโภค หรอกคอประสบการณนนเอง และปจจยสดทายคอ การสอสารการประชาสมพนธของบรษทหรอของผใหบรการ เชน แผนปายประชาสมพนธ การโฆษณาทาง โทรทศน ฯลฯ และพบวาราคาหรออตราคาบรการซงเปนปจจยหนงทอยภายใตอทธพลของปจจยประการสดทายในทนดวย และเปนปจจยทมหนาทระบความคาดหวงของลกคาทส าคญ

Focus-Group Interviews ในครงนยงท าใหทราบถงปจจยทผบรโภคใชก าหนดคณภาพการบรการ โดยทวไปมอยดวยกน 10 หวขอ ดงตอไปน

1. ลกษณะทางกายภาพ (Tangible) คอ สงทจบตองได หรอปรากฏใหพบเหน เชน อาคารบคคล เครองมอ วสดอปกรณ สถานท

2. ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ความสามารถทจะท าตามสญญาในการบรการใหอยถกตองแมนย า และมคณภาพ

3. การตอบสนอง (Responsiveness) คอ การใหบรการลกคาอยางเรวไวดวยความเตมอกเตมใจในการชวยเหลอ

4. ความสามารถ (Competence) คอ การมทกษะความรในการใหบรการ 5. ความมมารยาท (Courtesy) คอ ผใหบรการมความนาเคารพ รวมถงการมกรยาวาจาสภาพ

เรยบรอย 6. ความนาศรทธา (Credibility) คอ คณคาทควรคาแกการไวใจ ความเชอถอ รวมถงบรการท

ซอสตย

7. ความปลอดภย (Security) คอ ปลอดภยจากสถานการณทมความเสยง

13

8. การสอสาร (Communication) คอ การใหความร หรอขอมลและขาวสารแกลกคาในรปแบบทลกคาสามารถเขาใจได ตลอดจนการรบฟงผบรโภค

9. การเขาถงบรการ (Access) คอ ความสะดวกทจะไดจากการใชบรการ 10. ความเขาใจ (Understanding the consumer) คอความพยายามทจะรถงความปรารถนา

ของผบรโภค ปจจยทง 10 ประการขางตน ซงลกคาใชในการประเมนน ในบางดานไมเปนอสระจากกน

เชน ปจจยดานความนาศรทธา (Creditability) กบความปลอดภย (Security) อาจมความเหลอมกนอย ผลการวจยในชวงแรกสามารถสรปไดดงภาพดานลางน

ภาพท 2.2: แสดงปจจยทก าหนดความคาดหวง

ทมา: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1986). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. (Report No. 86-108). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

ตอมาไดมการพฒนาปจจยก าหนดพนฐานทผบรโภคใชในการก าหนดคณภาพบรการ ทง 10

ขอขางตนทกลาวมา ไดแก ลกษณะทางกายภาพ ความนาศรทธา การตอบสนองความสามารถ ความมมารยาท ความนาเชอถอ ความปลอดภย การสอสาร การเขาถง และความเขาใจ โดยชดค าถามทผวจยสรางขนมจ านวน 97 ค าถาม ค าถามทท าขนมาน เพอวดขอคดเหนเกยวกบปจจยทง 10 ขอน โดยแตละค าถามจะใหคะแนนโดยใชระบบ Seven-point Likert Scale โดยผลคะแนนนจะน ามาค านวณจากคะแนนจากคณภาพการบรการทลกคารบร ลบกบคะแนนคณภาพการบรการทลกคาคาดหวง คะแนนทไดมตงแต +6 ถง -6 หากไดคะแนนสง แปลวา คณภาพการบรการตามการรบรของผบรโภคนนอยในระดบสง และการน าวธการทางสถตอนๆมาวเคราะหขอมล ท าใหลดจ านวน

Gap 5 การบรการทรบร

การบรการทคาดหวง

การตดตอสอสารปากตอ

ปาก (Word of mouth)

สงทพบเจอใน

อดต

การสอสาร

ประชาสมพนธ

ความตองการของ

แตละบคคล

14

ค าถามลงได 2/3 ของค าถามทงหมด รวมถงยงสามารถรวมปจจยดานทมความสมพนธกนรวมเขาดวยกน และความเหลอมล ากน ท าใหมปจจยก าหนดคณภาพบรการเหลอเพยง 5 ดาน แทนของเดมทม 10 ดาน (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ดงน

ตารางท 2.1: แสดงความสมพนธของปจจยก าหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL และ ปจจยพนฐานส าหรบการประเมนคณภาพการบรการ

ปจจยพนฐานส าหรบการประเมนคณภาพ

การบรการ

ปจจยส าหรบการประเมนคณภาพการบรการ (SERVQUAL) รปลกษณทาง

กายภาพ ความนาเชอถอ การตอบสนอง

การใหความมนใจ

การดแลเอาใจใส

ลกษณะทางกายภาพ

ความนาเชอถอ การตอบสนอง

ความสามารถ ความมมารยาท

ความนาศรทธา ความปลอดภย

การเขาถงบรการ การสอสาร

ความเขาใจ

ทมา: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple

item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64, 12-40.

ปจจยก าหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL มปจจยอย 5 ดาน ดงตอไปน

1. ลกษณะทางกายภาพ (Tangible) คอ สงทจบตองได รวมถงสงทปรากฏใหเหน อาท วสดอาคารสถานท เครองมอ อปกรณ บคคล

2. ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ความสามารถทจะแสดงผลตามทสญญาไวในเรองการบรการอยางถกตอง และมคณภาพ

3. การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาอยางรวดเรว

15

4. ความมนใจได (Assurance) คอ มนษยสมพนธและความรและของผใหบรการทแสดงออกท าใหผใชบรการมความเชอมนในการบรการทไดรบ (เปนการรวมดานความนาศรทธา ความสามารถความปลอดภย และความมมารยาท เขาดวยกน)

5. การเขาถงจตใจ (Empathy) คอ ความสนใจ รวมถงการดแลเอาใจใสทผใหบรการมตอลกคา (เปนการรวมดานความเขาใจเขาดวยกน การสอสาร และการเขาถงบรการ)

กลาวโดยสรปไดวา ในทกๆวนน ธรกจหรอกจการตางๆตองเนน สนบสนน หรอผลกดนเรองการบรการใหมากขน ทงนการบรการจะตองใสคณภาพลงไปดวย สวนงานไหนสามารถใสการบรการลงไปได กควรท า และไมเพยงเฉพาะธรกจทใหบรการอยางเดยวเทานน แตธรกจทขายสนคากตองใสการใหบรการลงไปในของธรกจนนๆดวย เพราะผบรโภคไมไดดแคตวสนคาอยางเดยวอกตอไปแลว รวมทงยงเจอกบสภาวะการตอสแขงขนกบคแขงทรนแรง จงตองท าทกวถทางทจะสรางเกราะก าบงในการตอสแขงขน และด าเนนอยรอดใหไดตอไปในอนาคต ทงนจาก Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ทไดระบปจจยทก าหนดคณภาพการบรการไว 5 ดานนน ประกอบไปดวย ลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ความมนใจได (Assurance) รวมถงการเขาถงจตใจ (Empathy) ธรกจสามารถน าปจจยทง 5 ขอน มาสราง และพฒนาการบรการ เพอสรางจดเดนแกธรกจใหดยงขน รวมถงเพมความแขงแกรงใหแกธรกจหรอองคการ อยางไรกตามธรกจแตละประเภท ใหน าหนกความส าคญตอปจจยทงหาไมเทากน ดงนนแลว ธรกจควรวเคราะหเรองคณภาพการใหบรการอยางถถวน และรอบคอบรดกม เพอไดมากกวาทลกคาคาดหวงในเรองบรการ และเพมโอกาสทผบรโภคจะกลบมาซอซ า หรอใชบรการซ าตอไปในอนาคต 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองการรบรคณภาพ

Mattsson (1992) แบงปจจยทมอทธพลตอการรบรคณภาพการบรการออกเปน 5 มต ไดแก ความเชอมน ไววางใจได (Reliability) ความเหมาะสมกบเวลา (Timeliness) ความสามารถในการเขาถง (Accessible) ความออนโยนในแงของความพอใจทไดใช (Humane: Pleasant to Use) ความเหมาะสมของตวเลอกและราคา (Choice, Cost)

Parasuraman, et al. (1990) ไดเสนอวาคณภาพของบรการตามความรบร (Perceived Service Quality) ของผบรโภคกคอ การประเมนหรอการลงความเหนเกยวกบความดเลศของการใหบรการโดยรวมเปนผลลพธทเกดขนจากการเปรยบเทยบของผบรโภค ระหวางความคาดหวงของพวกเขาเกยวกบคณภาพการบรการ และการบรการทพวกเขาไดรบจรง

Sasser, et al. (1978 อางใน Phillip & Hazlett, 1995) ไดแบงปจจยทมอทธพลตอการรบรคณภาพการบรการออกเปน 7 มต ไดแก

1. ความปลอดภย (Security) คอ ความเชอมนในความปลอดภยทางดานกายภาพ

16

2. ความสม าเสมอ (Consistency) คอ การไดรบบรการทเหมอนเดมทกครงทรบบรการ 3. ทศนคต (Attitude) คอ ความสภาพ และการมมารยาททางสงคมของผใหบรการ 4. ความสมบรณ (Completeness) คอ สวนประสมตางๆของการบรการหรอหมายถงบรการ

เสรมทไดรบเพมเตมมความสมบรณ 5. บรรยากาศ (Condition) คอ การปรบบรรยากาศการใชงานใหเหมาะสม 6. ความสามารถในการจดหา (Availability) คอ สามารถเขาถงไดงายในเรองของสถานท และ

ความถในการมปฏสมพนธกบระหวางผบรการ และผรบบรการ 7. การฝกอบรม (Training) คอ การฝกอบรมพนกงานในการใหบรการอยางถกตองเหมาะสม

Gavin (1984 อางใน Ghobadian, Speller & Jones, 1994) แบงปจจยทมอทธพลตอการรบรคณภาพการบรการออกเปน 4 มต ไดแก ความเชอมน ไววางใจได (Reliability) ความสามารถในการใหบรการ (Serviceability) การรบรคณภาพ (Perceived Quality) และสนทรภาพ (Aesthetics)

Leon & Leslie (1978) การรบรคณภาพบรการทดของลกคามเงอนไขอยดวยกน 6 ขอ 1. เรองความเปนมออาชพของผใหบรการ รวมถงทกษะการบรการ ซงลกคานนจะรบรไดถง

คณภาพบรการทดไดกตอเมอผใหบรการนนมความร มทกษะการบรการ และมทกษะแกไขปญหาอยางเหมอนมออาชพ

2. เรองทศนคตและพฤตกรรม ซงเกยวกบความรสกตอพนกงานของลกคา ในการพจารณาเรองการเอาใจใส และการแกไขปญหาอยางมออาชพ

3. เรองการเขาถงการบรการไดงาย และยดหยน ซงลกคานนจะดวา ผใหบรการ รวมทง สถานท พนกงาน ชวโมงการท างาน ระบบการท างานทมความงายตอการเขาถงการบรการ และการมการปรบการบรการใหตรงกบสงทลกคาตองการได

4. เรองความไววางใจ และความซอสตยของผใหบรการ ซงหากวามการตกลงทจะใชบรการนนๆ แสดงวาลกคาสามารถไวใจผใหบรการ และผใหบรการท าตามทตกลงไว เรองนเปนสงทลกคาจะใหความสนใจเปนพเศษ

5. เรองการชดเชย หากวาลกคารสกถงวามบางอยางไมปกต หรอไมใชสงทคาดหวง จะตองมการแกไขจากผใหบรการใหไดตามทลกคาคาดหวงทนท

6. เรองความมชอเสยงของผใหบรการนนมอทธพลตอความเชอของลกคาวาการใหบรการของผใหบรการสามารถเชอได ท าใหกลาตดสนใจใชบรการนน

Gronroos (1988) กลาวถงแบบจ าลอง Perceived Quality Model ซงเปนนกวจยทใชแบบจ าลอง Customer Satisfaction/Dissatisfaction or CS/D Model เปนคนแรก เพอใหทราบ

17

วา คณภาพบรการนนๆลกคารสกพงพอใจหรอไม โดยน าความคาดหวง มาเทยบกบการไดรบบรการของจรง ไมเพยงเทานน เขาสรางแบบคณภาพ ประกอบดวย 2 สวนดวยกน คอ

1. คณภาพในหนาท (Function Quality) หมายความถง วธการใหบรการ ซงการวดในขอนท าไดล าบาก สาเหตเปนเพราะวา คณภาพในหนาทนนเปลยนแปลงไดรวมถงมมากมาย ซงขอนจะเกยวกบการตอบรบในดานจตวทยาซงรบรไดจากจตใจ

2. คณภาพดานเทคนค (Technical Quality) หมายความถง สงทสามารถวดไดชดเจนเกยวกบการบรการทลกคาไดรบ

หลงจากนน ไดมการปรบแบบจ าลองใหม ซงครงนไดแบงเปน 3 สวน ไดแก ภาพลกษณ (Corporate Image) คณภาพดานหนาท (Function Quality) และคณภาพทางดานเทคนค (Technical Quality) โดยดานภาพลกษณนน คอผลลพธทลกคาไดรบรซงมาจากคณภาพดานหนาท รวมกบคณภาพเทคนค

แบบจ าลอง The Total Perceived Quality Model นแสดงถงการรบรคณภาพโดยรวม เทากบความแตกตางระหวาง คณภาพจากประสบการณกบคณภาพทคาดหวง หากวาสงทลกคาคาดหวงไมเปนจรง การรบรคณภาพจะอยในระดบต า แมจะมสงประกอบอนๆทยอมรบได เชน การบอกตอในทางบวก ความตองการของลกคา ภาพรวม รวมถงการสอสารทางตลาด เนองจากงานบรการสวนใหญเปนงานหลายๆดานรวมกนทงการใหบรการหลกหรอการใหความสะดวกหรอสนบสนน คณภาพทลกคารบรได จงตางจากคณภาพทไดรบจรง เพราะรบรไดยากกวา กลาวคอ เปนการประเมนโดยรวม เชน ในบางกรณการรบรอาจเปนทศนคตและการตดสนของลกคาเอง ภาพท 2.3: แสดงแบบจ าลองคณภาพบรการทรบร ทมา: Gronroos, C. (1988). Service quality: The six criteria of good service quality. New

York: St. John’s University.

ความคาดหวง

(Expected Quality)

คณภาพทางหนาท

(Functional Quality)

คณภาพทางเทคนค

(Technical Quality)

ภาพลกษณ (Image) ประชาสมพนธ (Market Communication) ภาพลกษณ (Image) การตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-mouth) ความตองการของลกคา (Customer needs)

การรบรคณภาพโดยรวม

(Total Perceived Quality)

ประสบการณ

(Experienced Service)

18

Larrabee (1995, p.10) กลาวในเรองการรบรทเกยวกบคณภาพการบรการไววา คณภาพตามการรบรเปนสงทผรบบรการไดรบบรการจากประสบการณจรง เพราะฉะนนจะตองประเมนการรบรคณภาพบรการจากลกคาและผใหบรการ

1. ผใหบรการ โดยแตละหนวยงานบรการตองก าหนดแนวทางปฏบตกอน จงจะสามารถประเมนคณภาพของตนได ในทนจ าเปนตองไดรบความเหนชอบจากผใหบรการและผบรหาร

2. ผรบบรการ จะพจารณาจากประสบการณของผรบบรการ ไดแก การได มสวนรวมในการดแลตนเอง การไดรบการตอบสนองความตองการทงดานอารมณ รางกาย จตใจ และสงคม สมพนธภาพทดระหวางผใหบรการและผรบบรการตลอดจนทผใหบรการใหโอกาสแก ผรบบรการในการซกถามปญหาขอของใจรวมทงใหก าลงใจ กลาวโดยสรปไดวา การรบรคณภาพ เปนเรองทส าคญตอธรกจใหบรการ โดยปกตธรรมดาแลว ลกคาจะเกดกระบวนการรบรคณภาพน ซงเรมโดยความคาดหวงของลกคาจากการรบบรการ มาเทยบเคยงกบการไดรบบรการจรง หากรบบรการจรงๆไดเกนกวาทลกคาคาดหวงแลว จะเกดการรบรคณภาพของลกคาอยในระดบสง ซงเปนแบบทบรษทกจการทงหลายตางกอยากใหเกดกบตน ในทางกลบกน หากใหบรการไดดอยกวาทลกคาทคาดหวง กจะเกดคณภาพทลกคารบรในระดบต า ซงแนนอนวาจะสงผลรายแกงานทท า รวมถงผลประกอบการของกจการนนๆ ดงนนผใหบรการหรอเจาของกจการ ผบรหารทงหลาย ควรใหความส าคญในการน าคณภาพดานเทคนค รวมถงคณภาพในหนาท ประกอบกบคณภาพในดานภาพลกษณ เพอน ามาสนบสนนใหการรบรคณภาพของลกคาอยในระดบสงกวาทลกคาคาดหวง และเกดความประทบใจ ตรงใจ และชนชม ตอการรบบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองการตดสนใจ

ฉตยาพร เสมอใจและมทนยา สมม (2546) ไดนยาม Decision Making หรอการตดสนใจ คอ ผคนทวไป ในทกๆวนของเราจะตองมการเลอกท าอยางใดอยางหนงจากหลายๆทางทมอยเสมอ อยางสนคาและบรการกจะถกผบรโภคท าการตดสนใจทจะเลอกอยเปนประจ า

Schiffman & Kanuk (2007) เรมแรกผบรโภคจะวเคราะหคณสมบตของสนคา ตราสนคา กอน แลวถงจะเลอกอยางใดอยางหนงขนมา ทงนแลวจะตองมทางใหเลอกอยางนอย 2 ทางขนไป ถงจะเกดการตดสนใจเลอกได ผบรโภคไมไดวเคราะหและประเมนแคสนคาทจบตองไดเทานน อาท ลกษณะ รปลกษณ ราคา หรอฟงกชนการท างาน แตจะมองถงอารมณ รวมถงความรสกของผบรโภคในเรองความคาดหวงทจะไดจากสนคานนๆ สดทายการตดสนใจเลอกนกเพอสนองตอบความปรารถนาของผบรโภคคนนนใหดทสด

19

Assael (2004) ไดกลาวถงค าวา Consumer Decision Making คอ วธการในการรบรและประเมนขอมลของตราสนคา พจารณาทางเลอกตราสนคาตางๆ และจงตดสนใจซอใหตรงกบความปรารถนาของตน โดยมแรงผลกดนตอการตดสนใจอย 2 อยาง คอ

1. Individual Consumer หรอปจจยทางดานบคคล ปจจยในดานนมทง การรบรในบทบาทและหนาทของตราสนคา ความตองการ ทศนคตตอตราสนคา รปแบบการด าเนนชวต ลกษณะประชากร รวมถงลกษณะบคลกภาพของผบรโภคดวย

2. Environmental Influences หรอปจจยดานสภาพแวดลอม ทมผลผลกดนตอการตดสนใจซอ อาท วฒนธรรม ซงหมายถงบรรทดฐาน คานยมของสงคมวฒนธรรมยอยทมบรรทดฐานและคานยมเฉพาะของแตละกลม ซงมความไมเหมอนกนจากสงคมครอบครว และกลมอางอง เชน กลมบคคลอนๆ รวมถงเพอน และ ในสงคมทไดมการสอสารกน และฝายการตลาดของบรษท กจการตางๆทออกโฆษณาในหลายๆรปแบบ

เมอผบรโภคไดท าการตดสนใจซอ และไดรบบรโภคหรอใชสนคาไปแลวจะเกดการตอบสนอง (Consumer Response) โดยการตอบสนองนจะเปนไปใน 2 รปแบบ คอ

1. การตอบสนองกลบไปยงตวผบรโภค ในรปการประเมนหลงการซอ ซงถาพอใจกอาจมการซอสนคานนซ าในภายหลง

2. การสงผลกลบไปยงปจจยดานสภาพแวดลอม โดยผบรโภคอาจท าการสอสารแบบบอกตอไปยงบคคลอน อาท เพอน รวมถงคนในครอบครว เกยวกบสงทไดพบเจอจากการซอและใชสนคานนทตนเองไดรบ ประสบการณนเองจะไปมผลกบการตดสนใจซอของบคคลกลมนไดในภายหลง นอกจากนแลว ฝายการตลาดในองคการตางๆ ยงไดโอกาสน าขอมลนไปใชในการพฒนายทวธทางการตลาดใหเกดประสทธภายยงขนตอไปได (Assael, 2004) ดงแผนภาพท 2.4

20

ภาพท 2.4: แบบจ าลองของพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior)

ทมา: Assael, H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Boston, MA: Houghton Miffin.

Kotler & Keller (2012) กลาววาโดยทวไปผบรโภคจะผานขนของการตดสนใจซอตามภาพท 2.5 อนไดแก Problem recognition หรอการรบรปญหา, Information search หรอการคนหาขอมล, Evaluation of Alternatives หรอการประเมนผลทางเลอก, Purchase decision หรอการตดสนใจซอ และ Postpurchase behavior หรอกคอพฤตกรรมหลงการซอ ฉะนนเปนทแนชดวามนมขนตอนมากอนทจะมการซอจรงๆ รวมถงยงมขนตอนหลงจากซอจรงตอมาอกดวย

ภาพท 2.5: แสดงล าดบขนของการตดสนใจซอ 5 ขนตอน (The Buying Decision Process: The Five-Stage Model)

ทมา: Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management (14th ed.). Kendallville: Prentice Hall.

การรบรปญหา

(Problem recognition)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase

behavior)

การตดสนใจซอ

(Purchase decision)

การคนหาขอมล

(Information search)

การประเมนผลทางเลอก

(Evaluation of

Alternatives)

Feedback to consumer

ปจจยทางดานบคคล (The individual consumer)

ปจจยดานสภาพแวดลอม

(Environmental influences)

การตดสนใจของผบรโภค

(Consumer decision making) การตอบสนองของผบรโภค

(Consumer response)

Feedback to environment

Development of marketing strategies

Postpurchase

evaluation

21

ผบรโภคไมจ าเปนตองผานล าดบขนครบทง 5 ขนตอนเสมอไป โดยอาจขามหรอถอยกลบบางขนตอนได เชน เมอผบรโภคจะซอยาสฟนยหอประจ าทใช ดงนนผบรโภคจะเรมจากการอยากไดยาสฟน แลวตรงไปทขนตอนการตดสนใจซอ (Purchase Decision) เลย โดยขามขนตอน Information Search หรอการคนหาขอมล รวมถงขามขนตอน Evaluation of Alternatives หรอ การประเมนผลทางเลอก จากภาพท 2.6 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวย 5 ขนตอน ไดแก

1. Problem Recognition หรอ การรบรปญหา คอ ขนตอนการซอเรมเมอผซอไดตระหนกถงความตองการ หรอปญหา ทถกกระตนโดยสงกระตนภายนอก และภายใน แรงผลกดนหรอกระตนจากภายนอกนน เชน เมอคนคนหนงรสกชนชอบรถยนตของเพอน หรอเหนโฆษณาการทองเทยวตากอากาศในโทรทศน แลวกอใหเกดความคดถงความเปนไปไดในการตดสนใจซอ สวนแรงกระตน หรอสงกระตนภายใน หมายถง ความตองการอยากไดของคนทวไป เชน หวอาหาร กระหายน า โดยความตองการนไดมากขนถงระดบท าใหเกดแรงกระตนขน

2. Information Search หรอ การคนหาขอมล ทงนแหลงขอมล (Information Source) หลกๆของผบรโภค แบงได 4 แหลงขอมล ไดแก

1. Personal หรอแหลงจากตวบคคล ไดแก เพอนบาน เพอน ครอบครว และคนรจก 2. Commercial หรอแหลงทางการคา ไดแก พนกงานขาย สอโฆษณา เวบไซต บรรจ

ภณฑ และนายหนา 3. Public หรอแหลงขอมลสาธารณะ ไดแก สอมวลชน และองคกรจดอบดบของ

ผบรโภค 4. Experiential หรอประสบการณ คอ การทดสอบการใชสนคา

ทงน อทธพลของแหลงขอมลตางๆนน ขนอยกบประเภทของสนคา และลกษณะนสยของผซอ แตโดยทวไปแลว ขอมลทมประสทธผลทสด มกมาจะเปน แหลงจากตวบคคล (Personal) หรอแหลงขอมลจากการทดลอง (Experiential) หรอ แหลงขอมลจากสาธารณะ (Public)

3. Evaluation of Alternatives หรอการประเมนผลทางเลอก โมเดลลาสดในขณะนเลงเหนถงการประเมนทางเลอกของผบรโภคบนพนฐานของจตส านก และการมเหตผล แนวคดพนฐานบางแนวคดจะชวยใหเราเขาใจกระบวนการประเมนทางเลอกของผบรโภค สงแรก คอ ผบรโภคพยายามทจะตอบสนองความตองการ สงทสอง คอ ก าลงมองหาประโยชนจากสนคา และสงทสาม คอ มองเหนสนคาแตละอยางเหมอนกบกลมคณสมบตทมสามารถสงผลประโยชนได คณลกษณะทท าใหผซอสนใจขนกบสนคาแตละชนด ตวอยางเชน

โรงแรม – คณลกษณะทท าใหผซอสนใจ เชน บรรยากาศ ความสะอาด ต าแหนงทอย และราคา เปนตน

22

น ายาบวนปาก – เชน สของน ายาบวนปาก ความสามารถในการก าจดเชอโรค รสชาต และราคา เปนตน

ยางรถยนต – เชน ราคา คณภาพการขบข อายของยาง ความปลอดภย เปนตน คณลกษณะทใหประโยชนทตองการมาก ผบรโภคกจะยงใหความสนใจมาก ฉะนนเรา

สามารถแบงกลมตลาดของสนคาตามคณลกษณะ และประโยชนทส าคญตามตองการตอกลมผบรโภคตางๆได

4. Purchase decision หรอการตดสนใจซอ ภาพท 2.6: แสดงขนตอนระหวางการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ (Steps between

evaluation of alternatives and a purchase decision)

ทมา: Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management (14th ed.). Kendallville: Prentice Hall.

ปจจยแทรกแซง (Intervening Factors) ถงแมวาผบรโภคไดสราง Evaluation of Alternatives หรอการประเมนทางเลอกสนคา ไว

แลว แตกมปจจยทวไปอย 2 ปจจยทสามารถแทรกแซงระหวาง ความตงใจซอ (Purchase Intention) กบ การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากภาพท 2.7 ปจจยแรกคอ ทศนคตของผอน (Attitudes of others) กลาวคอ อทธพลของทศนคตของผอนนนมาจาก 2 สง ไดแก 1.ความรนแรงในทางลบของทศนคตของผอนเกยวกบตวเลอกทผบรโภคพอใจ และ 2. แรงจงใจใหยอมท า

Purchase decision (การตดสนใจซอ)

Purchase intention (ความตงใจซอ)

Attitudes of others (ทศนคตของผอน)

Evaluation of alternatives (การประเมนผลทางเลอก)

Unanticipated situational factors (ปจจยทางสถานการณทไมไดคาดคด)

23

ตามผอนรองขอ ยงมความรนแรงในทศนคตทางลบของผอน และความสนทระหวางผอนกบเรา ยงท าใหเราจะเปลยนความตงใจซอของเรา ปจจยทสอง คอ Unanticipated situational factors หรอปจจยทางสถานการณทไมไดคาดคด ทอาจท าใหเปลยนความตงใจซอได เชน หากคนๆหนงตกงานกะทนหน การซอบางอยางอาจกลายเปนเรองเรงดวน

ผบรโภคเปลยนแปลง เลอนออกไป หรอเลยงการตดสนใจซอไดนน ไดรบแรงผลกดนจากความเสยงในการรบร (Perceived Risk) อนไดแก

1. ความเสยงตามหนาท (Functional Risk) คอ การท างานของสนคาไมเหมอนกบทคาดหวง

2. ความเสยงทางกายภาพ (Physical Risk) คอ สนคาแสดงถงภยคกคามตอสวสดภาพ หรอสขภาพของผใชหรอของผอน

3. ความเสยงทางการเงน (Financial Risk) คอ สนคาไมคมคากบราคาทจายไป 4. ความเสยงทางสงคม (Social Risk) คอ สนคาท าใหเกดความอบอายตอหนาผอน 5. ความเสยงทางจตวทยา (Psychological Risk) คอ สนคามผลตอจตใจของผใช 6. ความเสยงทางเวลา (Time Risk) คอ ความลมเหลวของสนคาสงผลตอตนทนคาเสย

โอกาสในการคนพบสนคาอนทใหความพงพอใจ 5. Postpurchase Behavior หรอ พฤตกรรมภายหลงการซอ พอผานขนตอนการซอ ผบรโภค

อาจประสบกบความไมสอดคลองกนทมาจากการไดยนขอดของสนคายหออน และจะถกเตอนเปนขอมลการตดสนใจ การตลาดควรสรางความเชอ สนบสนนตวเลอกของผบรโภค และชวยใหพวกเขารสกดกบสนคา ฉะนน หนาทของนกการตลาด (Marketer) ไมไดจบแคทการซอสนคา แตหนาทเพมเตมคอ ตองเผาตดตามความพงพอใจ ปฏกรยาหลงจากซอ รวมถงการใชและทงสนคาหลงซอดวย

กลาวโดยสรปไดวา ผบรโภคมความตองการ (Need & Want) อยตลอดเวลา สงส าคญคอจะท าอยางไรเพอใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ ทงน จะเกดการซอจรงๆตามทเจาของตองการไดนน จะตองมทมาทไปมากอน ฉะนนแลว เจาของกจการ บรษทตางๆตองตระหนกถงกระบวนการตดสนใจซอทง 5 ล าดบ ตวอยางเชน ขนตอนในการรบรปญหา (Problem Recognition) เจาของกจการหรอบรษททงหลายตองพยายามเขาใจ และสามารถเขาใจถงปญหาของผบรโภคเปนอยางด สวนการคนหาขอมล (Information Search) เจาของกจการควรใสใจการปอนขอมลใหแกลกคาอยางสม าเสมอ เชน ผานทางเวบไซต หรอสอออนไลนตางๆ เปนตน สวนขนตอนการประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) แนนอนวา ลกคามทางเลอกในการบรโภคตางๆมากมาย เจาของกจการหรอบรษทตางๆงตองเขาใจในสนคาหรอบรการของตนอยางถองแท ประเดนใดบางทผบรโภคใหความสนใจหรอเกณฑใดบางทผบรโภคใชในการประเมนเพอประกอบการตดสนใจ เจาของกจการหรอบรษทนนๆ ตองท าใหเกณฑตางๆเหลานนอยในระดบทลกคาอยากได อน

24

จะกอใหเกดการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ขน แตกระบวนการตดสนใจซอ ไมไดจบเพยงแค ผบรโภคซอสนคาและบรการนนๆเทานน เจาของกจการทงหลายยงตองตระหนกถงพฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) ดวย เพอน ามาปรบปรง และแกไขสนคาหรอบรการใหดขนตอไป 2.4 แนวคดเกยวกบโรงแรมและรสอรท

Gee (1994 อางใน Mill, 2001, p.4) ไดกลาวถงวตถประสงคของการเลอกพกในรสอรทซงสะทอนใหเหนนยามของค าวา รสอรท ไดเปนอยางด โดยกลาววา การเลอกพกในรสอรทผพกมงหวงทจะใชสถานทดงกลาวเพอหลบหลกจากโลกของการท างาน และกจวตรทตองดแลรบผดชอบอยเปนประจ าไปสการพกผอนอยางแทจรง ทงนนกวชาการดานโรงแรม และการทองเทยว ไดจ าแนกประเภทของรสอรทออกเปนหลายรปแบบ ดงน

1. การจ าแนกตามความใกลชดกบตลาดปฐมภม (Proximity to primary market) (Mill, 2001, pp.13-14) ซงแบงออกเปน 2 ประเภท คอ รสอรททเปนจดหมายปลายทาง (Destination Resorts) และรสอรททไมใชจดหมายปลายทาง (Non-destination Resorts) โดยพจารณาจากระยะทาง และระยะเวลาในการเดนทางเขาถง ความถในการเดนทางไปเยอนระยะเวลาในการพ านก โดยรสอรทประเภทแรกมกตงอยไกล ผไปเยอนไมนยมเลอกเดนทางโดยรถยนต เดนทางไปเยอนไดไมบอยครง มกเฉลยเพยงปละ 1-2 ครง แตจะใชเวลาในการพ านกราวหนงสปดาห สวนรสอรทประเภทหลงจะตรงขามกบประเภทแรก คอ ระยะทางไมไกลนก นยมเลอกเดนทางโดยรถยนต มความถในการเดนทางไปเยอนบอยครงกวา แตระยะเวลาในการพ านกจะคอนขางสน เฉลย 1-3 วน

2. การจ าแนกตามรปแบบของสถานท (Schwanke, et al. 1997, p.4 อางใน Mill, 2001, p.14) แบงออกเปนรสอรทรมทะเล หรอชายฝง หรอมหาสมทร (Beach/Seaside/Costal or Ocean resort) รสอรทเชงเขา (Mountain Resort) รสอรทเพอกจกรรมกฬา (Sport Resort) เชน รสอรท ฤดหนาวเพอการเลนสก (Ski Resort) และรสอรทบนเรอส าราญ (Cruise Ships)

Henkin (1979, p.4) ไดกลาวไววา มนกวชาการจากตางประเทศ ไดท าการจ าแนกประเภทของโรงแรมเอาไวอย 3 อยาง คอ

1. Commercial or Transient Hotels หรอ โรงแรมเพอการคา หรอโรงแรมส าหรบพกชวคราว จดประสงคของโรงแรมประเภทนกคอ เพอไวใหแขกของรสอรทตดตอเจรจาทางธรกจ หรอเพอการทองเทยว โรงแรมแบบนจะมอยเยอะกวาแบบอน ฉะนนกลมลกคาคอนกทองเทยวและนกธรกจทงหลาย และแนนอนวาไมไดมไวส าหรบใหเชาอยเปนเวลานาน สวนการบรการทมใหแกแขกทมาพก คอใหความสะดวกสบายในทกๆดาน เชน สปา จดเลยง หองพก อาหาร เปนตน

2. Residential Hotels หรอโรงแรมเพอไวพกหรอเชาอยเปนเวลานาน ตางจากขอบนทมระยะเวลาสนกวา สวนใหญแลวจะอยบรเวณนอกเมอง หรอตางจงหวด จดประสงคคอ ตองการให

25

แขกทพก เขามาพกอยเปนเวลานานได ลกคาอาจจะมาพกผอน หรอท างานกได และมการจดอาหารตามตองการใหได แตบางโรงแรมหรอรสอรทกเปดอยในเมองกได ถาทองทนนมความตองการพกอาศยเปนเวลานาน

3. Resort.Hotels หรอโรงแรมรสอรท จะมคลายๆกบโรงแรมแบบอน แตโรงแรมแบบน จะตองอยใกล แหลงทองเทยวตางๆ อาท เกาะตางๆ ภเขา ชายทะเล น าตก เพอใหแขกทมาพกไดรบบรรยากาศโดยรอบ ฉะนนโรงแรมแบบนมจดประสงคคอ เนนการไดพกผอนจรงๆ สวนการบรการจะมความหลากหลายอยางมากขน นอกจากบรการอาหาร เครองดม ท าความสะอาด ยงตองมบรการดานอนๆ พวกฟตเนส สระวายน า สนามกฬาทงในรม และกลางแจง

นคม จารมณ (2536, หนา171-174) โรงแรมและรสอรททวไปมหลายแบบ หลายเกรด ทงแบบทมราคาถกไปจนถงราคาแพงหรหรา ซงแบบหรหรานน จะใหบรการตางๆแกแขกทมาพกไดมากในเวลาเดยวกน อาท บรการหองพกทกวางขวาง และอาจรวมถงบางหองพกมสวนทเปนครวเสรมเขามาในหองพกดวย เพอดงลกคาแบบครอบครว หรอกลมเพอน ทอาจอยากพกผอนเปนเวลานาน สถานทพกนบเปนสงจ าเปนส าหรบการทองเทยว และในประเทศไทยกจดไดวามทพกหลากระดบหลายราคาทสามารถรองรบนกทองเทยวไดทกความตองการ ซงแตละแหงตางมเอกลกษณเฉพาะตว ดวยสไตลการออกแบบและรปแบบการใหบรการระดบมาตรฐานตงแตหนงดาวไปจนถงหาดาว รสอรตและสปา เปนทพกทมความสงของตวอาคารไมถง 10 ชน และมบรการสปาเปนสวนหนงของรสอรต โดยสปาจดอยในระดบ 3 ดาวขนไป ส าหรบสถานทนน สวนใหญแลวจะตกแตงบรเวณใหมความรมรน เงยบสงบ ในบรรยากาศผอนคลายอยางแทจรง (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2557: ออนไลน) 2.5 งานวจยทเกยวของ

ชตมา เจรจาปรด (2551) ศกษาเรองคณภาพของการใชบรการของโรงแรมในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มวตถประสงคเพอศกษาคณภาพของการใหบรการของโรงแรมในเขตเทศบาล เมองประจวบครขนธ ประชากรทใชในการศกษา คอ ผใชบรการโรงแรมในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ กลมตวอยางใชวธการสมตามความสะดวก จ านวน 400 คน จากโรงแรม 6 โรงแรมในเขตเทศบาลเมอง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชวเคราะหขอมล คอ คาความถ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาสถต Independent t-test และการเปรยบเทยบความแตกตางดวยวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One-Way ANOVA (Analysis of Variance) ถาพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตจงใชการทดสอบรายค โดยวธการของ Scheffe’

26

ผลการศกษาพบวา ผใชบรการโรงแรมในเขเทศบาล เมองประจวบครขนธมการรบรคณภาพการใหบรการของโรงแรม โดยรวมทกดานในระดบมาก เมอพจารณาคณภาพการในบรการเปนรายดานพบวา ผใชบรการมการรบรในเรองคณภาพการในบรการของโรงแรมในระดบมากทสด คอ ดานการใหความมนใจแกผใชบรการ รองลงมาไดแก ดานความเขาใจและเหนอกเหนใจผใชบรการ ดานการตอบสนองตอใชบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจ และ ดานความเปนรปธรรมของบรการ ตามล าดบ

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการใหบรการของโรงแรมในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ แตกตางกนเมอจ าแนกตามลกษณะสวนบคคลของผใชบรการ ไดแก เพศ ภมล าเนา อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตางกน จะมผลตอการรบรคณภาพการใหบรการทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

คณภาพการใหบรการของโรงแรมดานความเปนรปธรรมของบรการ แตกตางกนในผใชบรการทม เพศ ภมล าเนา อาย สถานภาพ การศกษา และอาชพ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .05

คณภาพการใหบรการของโรงแรมดานความนาเชอถอไววางใจ แตกตางกนในผใชบรการทม เพศ ภมล าเนา อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายได ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

คณภาพการใหบรการของโรงแรมดานการตอบสนองตอใชบรการ แตกตางกนในผใชบรการทม เพศ ภมล าเนา อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายได ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

คณภาพการใหบรการของโรงแรมดานการใหความมนใจแกผใชบรการ แตกตางกนในผใชบรการทม เพศ ภมล าเนา การศกษา อาชพ และรายได ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

คณภาพการใหบรการของโรงแรมดานความเขาใจและเหนอกเหนใจผใชบรการแตกตางกนในผใช บรการ ทม เพศ และ อาชพ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

และจากผลการศกษาพบวา ลกษณะของโรงแรมมผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของโรงแรมในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ แตกตางกนในลกษณะของโรงแรม ดานขนาดของโรงแรม ทตางกน มผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของโรงแรมในขณะทลกษณะของโรงแรมดาน สภาพแวดลอม ไมพบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ทงนเมอพจารณารายดานสามารถสรปผลไดดงน

ลกษณะของโรงแรมทตางกน ดานขนาดของโรงแรม มผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของ โรงแรม ดานความเปนรปธรรมของบรการ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ.05

27

ลกษณะของโรงแรมทตางกน ดานขนาดของโรงแรม มผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของโรงแรม ดานความนาเชอถอไววางใจ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ลกษณะของโรงแรมทตางกน ดานขนาดของโรงแรม มผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของ โรงแรมดานการตอบสนองตอใชบรการ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ลกษณะของโรงแรมทตางกน ดานขนาดของโรงแรม มผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของ โรงแรม ดานการใหความมนใจแกผใชบรการ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ลกษณะของโรงแรมทตางกน ดานขนาดของโรงแรม มผลตอการรบรคณภาพการใหบรการของ โรงแรม ดานความเขาใจและเหนอกเหนใจผใชบรการ ตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ปอรวน ไชยศร (2550) ศกษาเรองความคดเหนของนกทองเทยวทมตอคณภาพในการบรการของครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด มวตถประสงคเพอศกษาระดบความคดเหนของนกทองเทยวตอคณภาพการบรการของครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด เพอเปรยบเทยบความคดเหนของนกทองเทยวตอคณภาพการบรการของครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด โดยจ าแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพสมรส ถนทอยอาศย วตถประสงคการพก ความถในการพก และการรจกทพก โดยศกษาความคดเหนคณภาพในการบรการใน 5 ดาน ดงนคอ ดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอ ดานความรบผดชอบ ดานการสรางความมนใจ และดานการดแลเอาใจใสของผรบบรการ จากกลมตวอยางของนกทองเทยวทมาพกทครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด ชวงเดอน กรกฎาคม 2550 ถงเดอน สงหาคม 2550 จ านวน 250 คน เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแก แบบสอบถาม สถตทใชในการวจยคอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน t-test และ One-Way ANOVA

ผลการศกษาสรปไดวา ความคดเหนของนกทองเทยวทมตอคณภาพการบรการของครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด โดยรวมอยในระดบมาก เมอแยกวเคราะหเปนรายดานพบวา ดานความเชอถอ นกทองเทยวมความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการมากทสด รองลงมาคอ ดานความรบผดชอบ ดานการสรางความมนใจ ดานการดแลเอาใจใส และดานสงทสมผสได นกทองเทยวมความคดเหนเกยวกบคณภาพคณภาพการใหบรการอยในอนดบสดทาย การทดสอบสมมตฐานพบวา นกทองเทยวทมเพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพสมรส ถนทอยอาศย และวตถประสงคในการพก ตางกนจะมความแตกตางตอความคดเหนในคณภาพการบรการ ในขณะท ระดบการศกษา ความถในการพก และการรจกทพกแตกตางกนจะมความแตกตางตอความคดเหนในคณภาพการบรการของครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5

วชต สกระสยานนท (2555) ศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวตอคณภาพการใหบรการของโรงแรมเมจก รสอรท บนหาดคลองพราว เกาะชาง จงหวดตราด มวตถประสงคเพอ

28

ศกษาระดบความพงพอใจในการรบบรการของนกทองเทยว โรงแรมเมจก รสอรท บนหาดคลองพราว เกาะชาง จงหวดตราด และเปรยบเทยบระดบความพงพอใจในการรบบรการของนกทองเทยว โรงแรมเมจก รสอรท บนหาดคลองพราว เกาะชาง จงหวดตราด โดยจ าแนกตามคณลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน โดยเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง คอ ลกคาของโรงแรมทเขามาใชบรการจ านวน 384 คน ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง และวธการเกบรวมรวมขอมลแบบบงเอญ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตเชงอนมาน t-test, One-way ANOVA และทดสอบความแตกตางรายคดวยวธของ LSD เพอหาวาคใดมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5

สรปผลการศกษา ความพงพอใจในการรบบรการของนกทองเทยว โรงแรมเมจกรสอรท บนหาดคลอง พราว เกาะชาง จงหวดตราด พบวา นกทองเทยวทเดนทางมาใชบรการทพกโรงแรมเมจก รสอรท ไมไดใหความส าคญทางดานความปลอดภย และการจดการหองพกมากนกทท าใหเกดความพงพอใจเลอกใชบรการโรงแรมเมจก รสอรท ความปลอดภยและการจดการดานหองพกจงถกจดความส าคญเปนล าดบทายๆ ซงแสดงใหเหนวา นกทองเทยวไมมงเนนถงความส าคญของความปลอดภย และดานการจดการหองพกมากนก แตนกทองเทยวกลบไปเนนถง ดานท าเลทตงของโรงแรมมากกวา เพราะฉะนนสถานทตงทอยตดชายหาด หรอสถานทใดปลกสรางตดชายหาด จะมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทจะตดสนเลอกใชบรการเปนอนดบตนๆ เชนเดยวกบ โรงแรมเมจก รสอรท ทมสถานทตงตดชายหาดจงเปนเหตผลใหลกคาเกดความพงพอใจทจะเลอกใชบรการ โรงแรมเมจกรสอรท บนหาดคลองพราว เกาะชาง จงหวดตราด

ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจในการรบบรการของนกทองเทยว โรงแรมเมจก รสอรท บนหาดคลองพราว เกาะชาง จงหวดตราด พบวา นกทองเทยวทมเพศ ระดบการศกษา และอาชพ แตกตางกนทระดบนยส าคญ .05 และในขณะทนกทองเทยวทมอาย สถานภาพ และรายไดเฉลยตอเดอน ไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

กมนวรรณ มนมาก (2556) ศกษาเรองคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล วตถประสงคของการศกษาคนควาอสระ (1) เพอศกษาถงความแตกตางกนของปจจยสวนบคคลทสงผลตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยการรบรคณภาพของผรบบรการกบการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน(3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด (marketing mix หรอ 4P’s) กบการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน การศกษาครงน กลมตวอยางเปนผรบบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยสมกลมตวอยางทงสน 400 คน เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถามปลาย

29

ปดและการวเคราะหขอมลครงน ใชโปรแกรมส าเรจเชงสถต โดยใชสถตเชงบรรยาย เพอท าการวเคราะหขอมลทวไป และสถตเชงอนมานใชในการทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม ซงผลการศกษาสรปไดวา

จากการศกษาปจจยสวนบคคล พบวา เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส และรายไดเฉลยตอเดอน มความแตกตางตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

จากการศกษาปจจยการรบรคณภาพการบรการ พบวา ดานความเปนรปธรรมของการบรการ และดานการตอบสนองตอผรบบรการ มความสมพนธตอ การตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวา ดานราคาและการจดจ าหนาย มความสมพนธตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

อภวฒ ตงจตการญ (2554) ศกษาเรองคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการ อนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคคอ (1) เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทสงผลตอความพงพอใจ บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจในการใชบรการ บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรทศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระคอ คณภาพการบรการ ประกอบดวย 5 ดาน ดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอไววางใจได ดานความรวดเรว ดานการรบประกน และดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจของลกคา บรษท ทร อนเตอรเนต จ ากด ตวแปรตาม ไดแก การตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเตอรเนต จ ากด ผวจยไดใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ โดยท าการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคาเฉลย การหาคารอยละ และการวเคราะหการถดถอยพหคณ ผลการศกษาพบวา

คณภาพการบรการในดานสงทสมผสไดมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานความนาเชอถอไววางใจมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานความรวดเรวมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

30

คณภาพการบรการในดานการรบประกนมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคลเปนรายบคคลมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานความนาเชอถอไววางใจมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานความรวดเรวมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานการรบประกนมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

คณภาพการบรการในดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคลเปนรายบคคลมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด

ผลจากการวจยมขอเสนอแนะดงน คอ บรษท ทร อนเตอรเนต จ ากด ความมงเนนคณภาพการใหบรการในดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอไววางใจ ดานความรวดเรว ดานการ รบประกน และดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล ทายทสดบรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ควรให ความส าคญดานคณภาพการใหบรการเพอกอใหเกดความพงพอใจของลกคาและการตดสนใจในการใชบรการ 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวคด

สมมตฐานท 1 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ สมมตฐานท 2 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ

สมมตฐานท 3 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการตอบสนองลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

31

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการตอบสนองลกคา

สมมตฐานท 4 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคา

สมมตฐานท 5 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความใสใจลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความใสใจลกคา

สมมตฐานท 6 การรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดาน สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร แตกตางกน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวแปรตน คอ การรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดาน คอ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ ดานการตอบสนองลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา

32

กรอบแนวคด

ภาพท 2.7: ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการ และการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการ กบ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ภายใตแนวความคดเรองคณภาพการใหบรการ ของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) และแนวคดเรองการตดสนใจของ Kotler & Keller (2012)

การรบรคณภาพในการใหบรการ

1. ความเปนรปธรรมของการ

บรการ (Tangible)

2. ความไววางใจ หรอ ความ

นาเชอถอ (Reliability)

3. การตอบสนองลกคา

(Responsiveness)

4. การใหความมนใจแกลกคา

(Assurance)

5. ความใสใจลกคา (Empathy)

การตดสนใจเลอกเขาพก รสอรท

ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาในบทนเปนการอธบายถงกระบวนการวจยส าหรบการศกษาในครงน ทงนไดใช

รปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ตวอยางและประชากร เครองมอส าหรบใชท าการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตเพอใชในการทดสอบสมมตฐานและการวเคราะหเรองความสมพนธระหวางระหวางตวแปรทก าหนดขนไว 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการศกษา คอ ผทเขามาใชบรการ หรอลกคาทเขามา หรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ ผทเขามาใชบรการ หรอลกคาทเขามา หรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร จ านวนตวอยาง 400 คน ผวจยมการก าหนดขนาดตวอยางจ านวนทกลาวมา ซงใชตารางของ Yamane (1976) ทระดบความเชอมนรอยละ95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 จากตวอยางทไดมานน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง หรอ Purposive Sampling ทงน ผวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกผมาใช หรอลกคาทเขามา หรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร จ านวน 400 ตวอยาง

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดตวอยาง 400 ตวอยาง 3. เลอกตวอยางโดยใชวธ Purposive Sampling หรอ การสมแบบเจาะจง ทงนไดเกบตวอยาง

ในบรเวณพนทโดยรอบรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร สาเหตเพราะเปนกลมตวอยางทเปนตวแทนทดของกลมประชากรทใชศกษา ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความ และการสรปผล ประกอบดวย

1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเอง โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม

34

2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองได และมความนาเชอถอ ไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเพอเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมเนอหาเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนรายละเอยดเปนขนตอนดงน

1. ท าการศกษาคนควาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย เอกสาร และทฤษฎทเกยวของกนตางๆ

2. จดสรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในหวขอตอไปน ไดแก (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลดานการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร (3 ) ขอมลดานการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหา และเสนอแนะขอปรบปรงแกไข

4. ท าการปรบปรงแกไข จากนนจงน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามทไดรบการเสนอแนะใหถกตอง 6. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยาง 50 ตวอยาง เพอหาคาความเชอมน แลวน าผลทไดเขา

ปรกษากบอาจารยทปรกษา 7. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณ รวมถงน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

ด าเนนการแจกแบบสอบถาม 8. ท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง

3.3 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา และผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความสอดคลอง และความครบถวนของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยด ดงน

35

ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=50 กลมตวอยาง n=400 ตวแปรอสระ

ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) 0.814 0.868

ความไววางใจ (Reliability) 0.796 0.849 การตอบสนองลกคา (Responsiveness) 0.714 0.840

การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 0.728 0.856

ความใสใจลกคา (Empathy) 0.850 0.842 คาความเชอมนรวม 0.935 0.952

ตวแปรตาม การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 0.823 0.862

คาความเชอมนรวม 0.823 0.862

ผลการตรวจสอบความเชอมนจากตารางซงมคาความเชอมนของค าถามในแตละประเดน

และคาความเชอมนของค าถามแตละขอ รวมถงคาความเชอมนรวมอยระหวาง 0.7-1.00 ทงนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Nunnally & Bernstein, 1994) องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงมอย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามซงมรายละเอยดตางๆ ไดแก

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได ลกษณะค าถามเปนค าถามแบบใหเลอกค าตอบ และเปนค าถามปลายปด

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบ การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว ใน จงหวดชลบร ลกษณะเปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

36

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบ การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.4 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดกระท าการเกบขอมลตามล าดบตอไปน ไดแก

1. ผวจยอธบายรายละเอยดขอมลของเนอหาภายในแบบสอบถาม และอธบายวธการตอบแกทมงานและตวแทน

2. ผวจย ทมงานหรอตวแทนผวจย ด าเนนการไปยงสถานทตางๆ ทไดระบไวขางตนตามทตองการศกษา

3. ผวจย ทมงาน หรอตวแทนผวจย ท าการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง และรอจนกลมตวอยางตอบค าถามเสรจครบถวน ซงถาระหวางนนถาผตอบมปญหา หรอขอสงสย หรอขอของใจเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบปญหา ขอสงสย หรอขอของใจนนทนท การแปลผลขอมล

ผวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน เพอการแปลผลขอมลส าหรบค านวณคาอนตรภาคชน ในการก าหนดชวงชน โดยการใชค าอธบายส าหรบแตละชวงชน และสตรค านวณ ดงน (วชต ออน, 2548)

อนตรภาคชน คาสงสด คาต าสด

จ านวนชน

= 0.80

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก

4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

37

การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษานทงหมดกอนทจะก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถต เพอน ามาวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภท ดงน (มลลกา บนนาค ,2548) ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล

เพศ

นามบญญต

1: เพศชาย 2: เพศหญง

อาย นามบญญต 1 = ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2 = 25-30 ป 3 = 31-35 ป 4 = 36-40 ป 5 = 41-45 ป 4 = มากกวา 45 ป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = พนกงานบรษทเอกชน 3 = พนกงานรฐวสาหกจ 4 = ขาราชการ 5 = เจาของธรกจ 6 = อนๆ

รายได นามบญญต 1 = ต ากวา 10,000 บาท 2 = 10,001 – 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = 30,001 – 40,000 บาท 5 = 40,001 – 50,000 บาท 6 = มากกวา 50,000 บาท

2.การรบรคณภาพในการใหบรการ 2.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ 2.2 ความนาเชอถอ 2.3 การตอบสนองลกคา 2.4 การใหความมนใจแกลกคา 2.5 ความใสใจลกคา

อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

3.การตดสนใจซอ อนตรภาค 1 = ส าคญนอยทสด 2 = ส าคญนอยมาก 3 = ส าคญปานกลาง 4 = ส าคญมาก 5 = ส าคญมากทสด

39

3.5 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตในการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายได และระดบการศกษา ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ ความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550)

1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ขอมลดานการรบรคณภาพในการใหบรการ และขอมลการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบคะแนนความคดเหนจากตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก การรบรคณภาพในการใหบรการใน ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ การตดสนใจเลอกการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวมรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรท ระดบ 4 ดาว ใน

จงหวดชลบร สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร สวนท 4 ผลทดสอบสมมตฐานและสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 176 44 หญง 224 56

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงม

จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ56 รองลงมาเปนเพศชาย 176 คน คดเปนรอยละ44

41

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 58 14.5 25-30 ป 132 33.0

31-35 ป 87 21.8

36-40ป 55 13.8 41-45 ป 28 7.0

45 ปขนไป 40 10.0

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 25-30 ป ซงมจ านวน 132 คน คดเปนรอยละ33 รองลงมามอาย 31-35 ป จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ21.8 อายต ากวาหรอเทากบ 25 ป จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ14.5 อาย36-40 ป จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ13.8 และอาย 45 ปขนไป จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ10 ตามล าดบ โดยพบผตอบแบบสอบถามมอาย 41-45 ป มจ านวนนอยทสด จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ7 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 29 7.2

ปรญญาตร 252 63.0 ปรญญาโท 116 29.0

ปรญญาเอก 3 0.8

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบ

ปรญญาตร ซงมจ านวน 252 คน คดเปนรอยละ63 รองลงมาอยระดบปรญญาโท จ านวน 116 คน คด

เปนรอยละ29 และต ากวาปรญญาตร จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 โดยพบวาผตอบ

แบบสอบถามมการศกษาระดบปรญญาเอกนอยทสด จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

42

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 21 5.3 พนกงานบรษทเอกชน 229 57.3

พนกงานรฐวสาหกจ 46 11.5

ขาราชการ 38 9.5 เจาของธรกจ 55 13.8

อนๆ 11 2.8

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 229 คน คดเปนรอยละ57.3 รองลงมาเปนเจาของธรกจ 55 คน คดเปนรอยละ13.8 พนกงานรฐวสาหกจ 46 คน คดเปนรอยละ11.5 ขาราชการ 38 คน คดเปนรอยละ9.5 และนกเรยน/นกศกษา จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 โดยพบวาผตอบแบบสอบถามมอาชพอนๆ นอยทสด จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได

รายได จ านวน รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10000บาท 9 2.3

10001-20000 บาท 76 19.0 20001-30000 บาท 100 25.0

30001-40000 บาท 82 20.5

40001-50000 บาท 52 13.0 มากกวา 50000 บาท 81 20.3

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดระดบ

20,000-30,000 บาท ซงมจ านวน 100 คดเปนรอยละ25 รองลงมามรายไดระดบ 30,001-40,000

43

บาท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ20.5 รายไดระดบมากกวา 50,000 บาท จ านวน81 คน คดเปนรอยละ 20.3 รายไดระดบ 10,001-20,000 บาท จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19 และรายไดระดบ 40,001-50,000 บาท จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ13 โดยพบวาผตอบแบบสอบถามมรายไดระดบต ากวาหรอเทากบ 10000 บาท นอยทสด จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ2.3 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ตารางท 4.6: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการรบร

คณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible)

ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) X S.D. การแปลผล พนกงานตอนรบมการแตงกายสะอาด เรยบรอย และมความสภาพ

4.00 0.677 มาก

หองพกมความสะอาด เรยบรอย 4.20 0.707 มาก

มการตกแตงสถานทภายในรสอรทอยางสวยงาม 4.12 0.732 มาก

มสงอ านวยความสะดวกแกผใชบรการครบครน เชน ทจอดรถเพยงพอ อนเตอรเนต บรการรถรบ-สง เปนตน

4.00 0.813 มาก

มบรการอนๆ เชน ฟตเนส หองอาหาร สปา สระวายน า และหองจดเลยง สมมนาตางๆ ครบครนและไดมาตรฐาน

3.87 0.816 มาก

เฟอรนเจอร และอปกรณตางๆในหองพก เชน เตยงนอน โทรทศน โตะ อปกรณในหองน า ไดมาตรฐาน

4.07 0.720 มาก

รวม 4.04 0.579 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการ

ใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบร ในดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) โดยรวมในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.04 ส าหรบผลการพจารณาความเปนรปธรรมของการบรการเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรองหองพกมความสะอาด เรยบรอย มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.20 รองลงมาคอ เรองการตกแตงสถานท

44

ภายในรสอรทอยางสวยงาม มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.12 เรองเฟอรนเจอร และอปกรณตางๆในหองพก เชน เตยงนอน โทรทศน โตะ อปกรณในหองน า ไดมาตรฐาน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.07 เรองพนกงานตอนรบมการแตงกายสะอาด เรยบรอย และมความสภาพ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.00 และเรองมสงอ านวยความสะดวกแกผใชบรการครบครน เชน ทจอดรถเพยงพอ อนเตอรเนต บรการรถรบ-สง เปนตน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.00 ตามล าดบ และการรบรคณภาพในระดบนอยทสดในเรองบรการอนๆ เชน ฟตเนส หองอาหาร สปา สระวายน า และหองจดเลยง สมมนาตางๆ ครบครนและไดมาตรฐาน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.87

ตารางท 4.7: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการรบร

คณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจยดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability)

ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) X S.D. การแปลผล พนกงานไดใหบรการตามทตกลงสญญาไว เชน จดหองพกไดตรงกบความตองการของลกคา

4.05 0.724 มาก

พนกงานตอนรบสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด เชน เมอหองพกทจองไวเตม พนกงานไดแกไขปญหาโดยการอพเกรดหองพกใหลกคาแทน

3.95 0.755 มาก

พนกงานใหบรการลกคาไดอยางดเสมอตนเสมอปลายทกครงทไดใชบรการ

4.02 0.730 มาก

รสอรทมการคดคาบรการตรงตามทระบไวอยางชดเจน และโปรงใส

4.13 0.730 มาก

รวม 4.03 0.609 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการ

ใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบร ในดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) โดยรวมในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.03 ส าหรบผลการพจารณาความไววางใจหรอความนาเชอถอเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรอง รสอรทมการคดคาบรการตรงตามทระบไวอยางชดเจน และโปรงใส มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.13 รองลงมาคอเรองพนกงานไดใหบรการตามทตกลงสญญาไว เชน จดหองพกไดตรงกบ

45

ความตองการของลกคา มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.05 และเรองพนกงานใหบรการลกคาไดอยางดเสมอตนเสมอปลายทกครงทไดใชบรการ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.02 ตามล าดบ และการรบรคณภาพในระดบนอยทสดในเรองพนกงานตอนรบสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด เชน เมอหองพกทจองไวเตม พนกงานไดแกไขปญหาโดยการอพเกรดหองพกใหลกคาแทน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.95

ตารางท 4.8: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการรบร

คณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจยดานการตอบสนองลกคา (Responsiveness)

ดานการตอบสนองลกคา (Responsiveness) X S.D. การแปลผล พนกงานตอนรบสามารถใหบรการตางๆแกผใชบรการดวยความรวดเรว

4.01 0.719 มาก

พนกงานตอนรบมความเตมใจ และกระตอรอรนในการใหบรการ

4.08 0.714 มาก

มจ านวนพนกงานเพยงพอตอความตองการของผใชบรการ 3.90 0.739 มาก ผใชบรการสามารถตดตอพนกงานไดตลอด 24 ชวโมง 3.89 0.802 มาก

รวม 3.96 0.611 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการ

ใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบร ในดานดานการตอบสนองลกคา (Responsiveness) โดยรวมในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.96 ส าหรบผลการพจารณาการตอบสนองลกคาเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรอง พนกงานตอนรบมความเตมใจ และกระตอรอรนในการใหบรการ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.08 รองลงมาคอเรองพนกงานตอนรบสามารถใหบรการตางๆแกผใชบรการดวยความรวดเรว มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.01 และเรองมจ านวนพนกงานเพยงพอตอความตองการของผใชบรการ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.90 ตามล าดบ และการรบรคณภาพในระดบนอยทสดในเรองผใชบรการสามารถตดตอพนกงานไดตลอด 24 ชวโมง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.89

46

ตารางท 4.9: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจยดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) X S.D. การแปลผล

รสอรทพรอมรบผดชอบหากเกดการผดพลาดในการใหบรการ เชน ทรพยสนของลกคาสญหายภายในหองพก

3.85 0.864 มาก

มโทรศพทเพอใหลกคาสามารถตดตอขอความชวยเหลอฉกเฉนไดอยางรวดเรว

4.06 0.790 มาก

มระบบกลองวงจรปดบนทกภาพบรเวณภายในรสอรท 24 ชวโมง

4.12 0.823 มาก

อปกรณมความเปนมาตรฐาน และปลอดภย เชน คยการด ตนรภย เครองตรวจจบควนไฟ สปรงเกอรดบเพลง แผนผงทางหนไฟ และมถงดบเพลง

4.07 0.751 มาก

รวม 4.02 0.675 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบร ในดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) โดยรวมในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.02 ส าหรบผลการพจารณาการใหความมนใจแกลกคาเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรอง มระบบกลองวงจรปดบนทกภาพบรเวณภายในรสอรท 24 ชวโมง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.12 รองลงมาคอเรองอปกรณมความเปนมาตรฐาน และปลอดภย เชน คยการด ตนรภย เครองตรวจจบควนไฟ สปรงเกอรดบเพลง แผนผงทางหนไฟ และมถงดบเพลง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.07 และเรองมโทรศพทเพอใหลกคาสามารถตดตอขอความชวยเหลอฉกเฉนไดอยางรวดเรว มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.06ตามล าดบ และการรบรคณภาพในระดบนอยทสดในเรองรสอรทพรอมรบผดชอบหากเกดการผดพลาดในการใหบรการ เชน ทรพยสนของลกคาสญหายภายในหองพก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.85

47

ตาราง 4.10: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบรในปจจยดานความใสใจลกคา (Empathy)

ดานความใสใจลกคา (Empathy) X S.D. การแปลผล

พนกงานตอนรบมมนษยสมพนธทด ทงการยมแยม และทกทายดวยความเปนมตร

4.19 0.664 มาก

พนกงานตอนรบสามารถจดจ ารายละเอยดของผใชบรการไดเปนอยางด

3.71 0.836 มาก

พนกงานตอนรบมความใสใจในการตอบค าถาม และแกปญหาใหกบผใชบรการ

3.95 0.716 มาก

พนกงานตอนรบยนดรบฟงความคดเหน และขอเสนอแนะของลกคา

3.94 0.770 มาก

รวม 3.94 0.617 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการ

ใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบร ในดานความใสใจลกคา (Empathy) โดยรวมในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 6.94 ส าหรบผลการพจารณาความใสใจลกคาเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรอง พนกงานตอนรบมมนษยสมพนธทด ทงการยมแยม และทกทายดวยความเปนมตร มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.19 รองลงมาคอเรองพนกงานตอนรบมความใสใจในการตอบค าถาม และแกปญหาใหกบผใชบรการ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.95 และเรองพนกงานตอนรบยนดรบฟงความคดเหน และขอเสนอแนะของลกคา มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.94 ตามล าดบ และการรบรคณภาพในระดบนอยทสดในเรองพนกงานตอนรบสามารถจดจ ารายละเอยดของผใชบรการไดเปนอยางด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.71

48

ตารางท 4.11: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ในภาพรวม

การรบรคณภาพในการใหบรการ X S.D. การแปลผล ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) 4.04 0.579 มาก

ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) 4.03 0.609 มาก ดานการตอบสนองลกคา (Responsiveness) 3.96 0.611 มาก

ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 4.02 0.675 มาก

ดานความใสใจลกคา (Empathy) 3.94 0.617 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ในภาพรวม เมอพจารณาปจจยการรบรคณภาพในการใหบรการในภาพรวมในแตละดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) โดยมความคดเหนอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.04 รองลงมาคอ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.03 ดานการใหความมนใจแกลกคา มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.02 ดานการตอบสนองลกคา มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.96 และการรบรคณภาพในระดบนอยทสด คอดานความใสใจลกคา มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.94 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

ตาราง 4.12: แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการ ตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

การตดสนใจซอ (Purchase Decision) X S.D. การแปลผล

มการคนหาขอมลกอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทผานชองทางตางๆ เชน เวบไซตของรสอรท เวบไซตอนๆ บลอกเกอร และงานทองเทยว เปนตน

4.27 0.736 มากทสด

มการใชความคดเหนจาก พอแม ญาต พนอง เพอน ชวยในการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

3.79 0.910 มาก

(ตารางมตอ)

49

ตารางท 4.12 (ตอ): แสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการ ตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

การตดสนใจซอ (Purchase Decision) X S.D. การแปลผล มการใหผทมประสบการณในการเคยเขาพกมสวนรวมชวยตดสนใจเขาพกรสอรท

4.02 0.851 มาก

มการพจารณาในเรองราคากอนตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท 4.22 0.782 มาก

มการพจารณาในเรองความสะอาดของรสอรทกอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

4.30 0.657 มากทสด

มการพจารณาในเรองบรรยากาศ และการตกแตงของรสอรท กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

4.31 0.697 มากทสด

มการพจารณาในเรองการใหบรการของพนกงาน กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

3.90 0.833 มาก

มการพจารณาในดานสถานทตงของรสอรท กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

4.22 0.737 มาก

มการพจารณาในเรองความงาย และความสะดวกในการจองทพกรสอรท

4.06 0.822 มาก

มการพจารณาในเรองความปลอดภยในการเขาพก กอนการตดสนใจเขาพกรสอรท

4.33 0.709 มากทสด

มการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทจากโปรโมชนตางๆ 4.13 0.785 มาก รวม 4.14 0.503 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจเลอก

เขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว จงหวดชลบร โดยรวมในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.14 ส าหรบผลการพจารณาการตดสนใจซอเปนรายขอ ปรากฏวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการตดสนใจมากทสดในเรอง มการพจารณาในเรองความปลอดภยในการเขาพก กอนการตดสนใจเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.33 รองลงมาคอเรอง มการพจารณาในเรองบรรยากาศ และการตกแตงของรสอรท กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.31 เรองมการพจารณาในเรองความสะอาดของรสอรทกอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.30 เรอง มการคนหาขอมลกอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทผานชองทางตางๆ เชน เวบไซตของรสอรท

50

เวบไซตอนๆ บลอกเกอร และงานทองเทยว เปนตน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.27 เรองมการพจารณาในเรองราคากอนตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.22 เรองการทพจารณาในดานสถานทตงของรสอรท กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ4.22 เรองมการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทจากโปรโมชนตางๆ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.13 เรองมการพจารณาในเรองความงาย และความสะดวกในการจองทพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.06 เรองมการใหผทมประสบการณในการเคยเขาพกมสวนรวมชวยตดสนใจเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.02 และเรองมการพจารณาในเรองการใหบรการของพนกงาน กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.90 ตามล าดบ และการตดสนใจในระดบนอยทสดคอเรองมการใชความคดเหนจาก พอแม ญาต พนอง เพอน ชวยในการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.79 สวนท 4 ผลทดสอบสมมตฐานและสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.13: ความสมพนธ(การสงผล)ระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดานกบการ

ตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

ตวแปรอสระ B Beta T Sig ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) 0.094 0.108 1.585 0.114

ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) 0.011 0.014 0.185 0.853

ดานการตอบสนองลกคา (Responsiveness) 0.052 0.063 0.787 0.432 ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance) 0.128 0.172 2.419 0.016*

ดานความใสใจลกคา (Empathy) 0.197 0.242 3.643 0.000* Adjusted R2 = 0.266, F = 29.948, *p < 0.05

จากตารางท 4.13 แสดงถงความสมพนธ(การสงผล)ระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดาน กบการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาการรบรคณภาพในการใหบรการดานการใหความมนใจแกลกคา (Beta = 0.172) และดานความใสใจลกคา (Beta = 0.242) มอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความไววางใจหรอความ

51

นาเชอถอ และดานการตอบสนองลกคา ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท1 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

ปฏเสธ

สมมตฐานท2 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

ปฏเสธ

สมมตฐานท3 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการตอบสนองลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

ปฏเสธ

สมมตฐานท4 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการใหความมนใจแกลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

สอดคลอง

สมมตฐานท5 การรบรคณภาพในการใหบรการ ดานความใสใจลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

สอดคลอง

สมมตฐานท6 การรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดาน สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร แตกตางกน

สอดคลอง

บทท 5 สรปผลและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และสรปผลตามวตถประสงคมดงน สรปขอมลเกยวกบคณสมบตของผกรอกแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามทงหมดจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง รอยละ56.00 มอาย 25-30 ปรอยละ33.00 มระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ63.00 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รอยละ57.30 และมรายไดระดบ 20,001-30,000 บาท รอยละ25.00 สรปขอมลเรยงตามวตถประสงค การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร โดยพจารณาการรบรคณภาพในการใหบรการ ดงตอไปน

1. ปจจยดานรปธรรมของการบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรองหองพกมความสะอาด เรยบรอย

2. ปจจยดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรอง รสอรทมการคดคาบรการตรงตามทระบไวอยางชดเจน และโปรงใส

3. ปจจยดานการตอบสนองลกคา พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรองพนกงานตอนรบมความเตมใจ และกระตอรอรนในการใหบรการ

4. ปจจยดานการใหความมนใจแกลกคา พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรองมระบบกลองวงจรปดบนทกภาพบรเวณภายในรสอรท 24 ชวโมง

5. ปจจยดานความใสใจลกคา พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการรบรคณภาพมากทสดในเรอง พนกงานตอนรบมมนษยสมพนธทด ทงการยมแยม และทกทายดวยความเปนมตร

การรบรคณภาพในการใหบรการในดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร และพบวาปจจยดานความใสใจลกคาสงผลมากทสด

การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบการตดสนใจมากทสดในเรองความปลอดภยในการเขาพกรสอรท

53

ผลการศกษาแสดงใหเหนวาระหวางการรบรคณภาพในการใหบรการทสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร โดยพจารณาเปนรายปจจยดงกลาว พบวา

ปจจยดานการใหความมนใจแกลกคา และปจจยดานความใสใจลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

ปจจยดานรปธรรมของการบรการ ปจจยดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ และปจจยดานการตอบสนองลกคา ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรอสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

การรบรคณภาพในการใหบรการในปจจยดานความใสใจลกคาสงผลมากทสดตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

5.2 การอภปรายผล

1. ผลการศกษาทสรปวาการรบรคณภาพในการใหบรการในดานรปธรรมของการบรการ สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ผลดงกลาวไมสอดคลองกบแนวคดเรองคณภาพการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) และไมสอดคลองกบงานวจยของ กมนวรรณ มนมาก (2556) ศกษาเรองคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ปจจยการรบรคณภาพการบรการ พบวา ดานความเปนรปธรรมของการบรการ มความสมพนธตอ การตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตสอดคลองกบงานวจยของ อภวฒ ตงจตการญ (2554) ศกษาเรองคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการ อนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการในดานสงทสมผสไดไมมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา ซงสามารถอธบายไดวา การรบรคณภาพในการใหบรการในดานรปธรรมของการบรการของลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบรนน ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

2. ผลการศกษาทสรปวาการรบรคณภาพในการใหบรการในดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ผลดงกลาวไมสอดคลองกบแนวคดเรองคณภาพการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) แตสอดคลองกบงานวจยของ กมนวรรณ มนมาก (2556) ศกษาเรองคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ปจจยการรบรคณภาพการบรการดานความนาเชอถอไดไมมความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ซงสามารถอธบายไดวา การรบรคณภาพในการใหบรการในดานความไววางใจหรอความ

54

นาเชอถอของลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบรนน ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

3. ผลการศกษาทสรปวาการรบรคณภาพในการใหบรการในดานการตอบสนองลกคาสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ผลดงกลาวไมสอดคลองกบแนวคดเรองคณภาพการใหบรการของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) และไมสอดคลองกบงานวจยของ กมนวรรณ มนมาก (2556) ศกษาเรองคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ปจจยการรบรคณภาพการบรการ พบวา ดานความเปนรปธรรมของการบรการ และดานการตอบสนองตอผรบบรการ มความสมพนธตอ การตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และไมสอดคลองกบงานวจยของ อภวฒ ตงจตการญ (2554) ศกษาเรองคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการ อนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการในดานความรวดเรวมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ซงสามารถอธบายไดวา การรบรคณภาพในการใหบรการในดานการตอบสนองลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบรนน ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

4. ผลการศกษาทสรปวาการรบรคณภาพในการใหบรการในดานการใหความมนใจแกลกคาสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรอง คณภาพการใหบรการ ของ Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) และสอดคลองกบงานวจยของ อภวฒ ตงจตการญ (2554) ศกษาเรองคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการ อนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการในดานการรบประกนมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ซงสามารถอธบายไดวา การรบรคณภาพในการใหบรการในดานการใหความมนใจแกลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบรนน สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

5. ผลการศกษาทสรปวาการรบรคณภาพในการใหบรการในดานความใสใจลกคาสงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรอง คณภาพการใหบรการ ของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) และสอดคลองกบงานวจยของ อภวฒ ตงจตการญ (2554) ศกษาเรองคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการ อนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของ

55

ลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการในดานการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคลเปนรายบคคลมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ซงสามารถอธบายไดวา การรบรคณภาพในการใหบรการในดานความใสใจลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบรนน สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

6. ผลการศกษาทสรปวาการรบรคณภาพในการใหบรการในแตละดาน สงผลตอการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร แตกตางกน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเรอง คณภาพการใหบรการ ของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) และไมสอดคลองกบงานวจยของ กมนวรรณ มนมาก (2556) ศกษาเรองคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ปจจยการรบรคณภาพการบรการ พบวา ดานความเปนรปธรรมของการบรการ และดานการตอบสนองตอผรบบรการ มความสมพนธตอ การตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจหรอองคกรทด าเนนการเกยวกบรสอรทระดบ 4 ดาว สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

1. ธรกจทเกยวของกบรสอรทระดบ 4 ดาว ควรใสใจลกคาเรมตงแตการมมนษยสมพนธทดของพนกงานตอนรบ ทงการยมแยม และทกทายลกคาดวยความเปนมตร ดงนนธรกจรสอรทตองใหความส าคญกบการฝกอบรม จดหาความรเพมเตม เพมทกษะตางๆ แกพนกงานตอนรบใหมใจใหบรการอยเสมอ รวมถงหากลกคาเกดปญหา หรอตองการค าปรกษาใดๆ ซงบคคลทลกคาตดตอดวยไดงายทสดนนคอพนกงานตอนรบ ถอเปนหนาเปนตาของธรกจโดยตรง ดงนนแลวตองสามารถตอบค าถาม หรอแกไขปญหาใหแกลกคาไดดวยความใสใจ เชน ตอบค าถามลกคาโดยละเอยดใหลกคาเขาใจและรบรได นอกจากนพนกงานตอนรบตองยนดรบฟงค าแนะน า และความคดเหนของลกคาดวยความใสใจอยเสมอ ไมวาสงทลกคากลาวนนจะเปนในทางบวกหรอลบกตาม ทงน บางเรองทลกคาไดใหความเหนไว อาจสามารถน าไปใชปรบปรงการใหบรการของรสอรทไดเปนอยางด

2. ธรกจรสอรทตองใหความมนใจแกลกคา ผานการมระบบกลองวงจรปดบนทกภาพบรเวณภายในรสอรท 24 ชวโมง และเครองมอหรออปกรณอยางมมาตรฐานเพอการรกษาความปลอดภย ไมวาจะเปน คยการด ตนรภย เครองตรวจจบควนไฟ สปรงเกอรดบเพลง แผนผงทางหนไฟ และถงดบเพลง เพอใหลกคารสกปลอดภยในการเขาพก ธรกจตองมการตรวจตราอปกรณเหลานอยางสม าเสมอวาสามารถใชงานไดตามมาตรฐาน และจ านวนอปกรณเหลานตองจดหาไวอยางเพยงพอกบร

56

สอรท นอกจากนหากเกดเหตฉกเฉนใดๆกบลกคา รสอรทตองมโทรศพทเตรยมพรอมใหลกคาโทรศพทตดตอไมวาจะมเรองใดๆไดอยางรวดเรว รวมถงกรณททางรสอรทใหบรการผดพลาดรสอรท ตองพรอมรบผดชอบ เชน ทรพยสนของลกคาเสยหายหรอสญหายในหองพก สงเหลานจะชวยใหลกคาเกดความเชอมน และสบายใจในการเขาพกรสอรทมากขน

3. กอนทลกคาจะตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทใดๆ ลกคาจะประเมนในเรองความปลอดภยในการเขาพก ดงนนรสอรทตองท าใหลกคาทราบไดวา รสอรทใหความส าคญกบเรองความปลอดภยแกลกคาเปนอยางมาก โดยท าไดผานการโฆษณาตามชองทางตางๆ นอกจากนลกคายงพจารณาเรองบรรยากาศ และการตกแตงของรสอรท ดงนนรสอรทตองท าใหลกคาเหนภาพบรรยากาศและการตกแตงของรสอรทใหออกมาไดอยางสวยงามตามแนวคดของรสอรทนนๆ รวมถงรสอรทควรมแผนงานในการตกแตงและการปรบปรงทงภายในหองพก และบรเวณโดยรอบรสอรทใหมความสวยงามอยเสมอ และสงส าคญอกประการหนงคอ ลกคาจะประเมนในเรองความสะอาดของรสอรท กอนตดสนใจเขาพก ไมวาจะเปนการท าความสะอาดพนทในรสอรท และภายในหองพก สงทรสอรท ตองท าไดคอ ตองมการท าความสะอาดอยาเปนมาตรฐาน เพอใหภาพของรสอรทท าใหลกคารบรไดวารสอรทใหความส าคญในเรองความสะอาดอยางแทจรง นอกจากนลกคาในปจจบนนนใหความส าคญในการคนหาขอมลกอนการตดสนใจเขาพกอยเสมอ ไมวาจะเปนการดรายละเอยดจากเวบไซตรสอรทตางๆ บลอกเกอร หรอดจากใบปลวในงานทองเทยว ดงนนตองท าใหเวบไซตของรสอรทใชงานงาย รปภาพและขอมลชดเจน ตรงกบปจจบน ณ ขณะนนๆเสมอ รวมถงเมอเวลารสอรท ไปออกบธงานทองเทยว ใบปลวหรอใบโฆษณา ตองแสดงถงขอมลตางๆใหไดออกมานาสนใจกวาคแขงรายอนๆ 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาเรองนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยในครงตอไป ดงน

1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานททแตกตางกน ควรจะศกษาเกยวกบรสอรทระดบ 4 ดาว หรอระดบอน ในพนทจงหวดอนๆทเปนเมอง

ทองเทยวของประเทศไทย หรอพนทอนๆทนาสนใจ รวมถงขยายกลมตวอยางไปเปนชาวตางชาต หรอเจาะจงเฉพาะนกทองเทยวเปนแตละเชอชาตทมสดสวนใหญๆในการเขามาทองเทยวในประเทศไทย เพอใหธรกจรสอรทของประเทศไทยมการพฒนาหรอปรบปรงคณภาพการใหบรการ และเพอเพมความสามารถ และศกยภาพในการตอสหรอแขงขนของบรรดาธรกจรสอรทใหอยรอดในสนามการ

57

แขงขนทรนแรงได รวมถงชวยใหธรกจรสอรทคดกลยทธทมคณภาพในการใหบรการ เพอใหตอบโจทยความตองการของลกคาไดอยางมประสทธภาพ

2. แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน ควรศกษาตวแปรคณคาตราสนคา (Brand Equity) ของรสอรท ทงทเปนและไมเปน Chain

resort เพราะจะชวยใหธรกจรสอรทใหความส าคญและบรหารจดการไดอยางดมากขน และเสรมสรางแบรนดของตนเองใหแขงแกรงขน และควรศกษาตวแปร ความตงใจในการซอซ า (Repurchase Intention) ของลกคา เพราะธรกจทงหลายมความปรารถนาใหลกคาเกากลบมาใชบรการอกอยางตอเนอง ชวยใหธรกจมความมนคง และเปนการสรางฐานลกคาใหธรกจสามารถเตบโตไดตอไป

3. แนะน าใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอนๆ ควรใชสถต Analysis of Variance (ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางของกลมตวอยาง

ตงแต 2 กลมขนไป เชน กลมตวอยางคนไทย และกลมตวอยางชาวตางชาต โดยมตวแปรตาม 1 ตวในมาตรวด Interval หรอ Ratio Scale และตวแปรตนอยในมาตรวด Nominal Scale และควรใชสถต Multivariate Analysis of Variance เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยางตงแต 2 กลมขนไป เชน กลมนกทองเทยวเอเชย และกลมนกทองเทยวยโรป โดยมตวแปรตนตงแต 1 ตวขนไป อยในมาตรวด Nominal Scale และตวแปรตามมากกวา 1 ตว อยในมาตรวดระดบ Interval หรอ Ratio Scale และถามตวแปรตน 1 ตว เรยกวา One-way MANOVA ถามตวแปรตน 2 ตว เรยกวา Two-way MANOVA และถามตวแปรตน 3 ตว เรยกวา Three-way MANOVA หากมตวแปรรวม จะเรยกวา Multivariate Analysis of Covariance

58

บรรณานกรม

กมนวรรณ มนมาก. (2556). เรองคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

กรมการทองเทยว. (2557). สถตนกทองเทยว. สบคนจากhttp://www.tourism.go.th/home/listcategory/11/217.

กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2557). ทพก. สบคนจาก http://thai.tourismthailand.org/ทพก.

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2546). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ธรร กมลการพมพ.

ชตมา เจรจาปรด. (2551). เรองคณภาพของการใชบรการของโรงแรมในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นคม จารมณ. (2536). การทองเทยวและการจดการอตสาหกรรมทองเทยว. กรงเทพฯ: โอ. เอส. พรนตง เฮาส.

ปอรวน ไชยศร. (2550). เรองความคดเหนของนกทองเทยวทมตอคณภาพในการบรการของครตา รสอรท เกาะชาง จงหวดตราด. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วชต สกระสยานนท. (2555). เรองความพงพอใจของนกทองเทยวตอคณภาพการใหบรการของโรงแรมเมจก รสอรท บนหาดคลองพราว เกาะชาง จงหวดตราด. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

วชต ออน. (2548). การจดการเชงกลยทธ ขนตอนและวธการวเคราะหกรณศกษาเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: เซลทรลเอกซเพรส.

สมวงศ พงศสถาพร. (2550). เคลดไมลบการตลาดบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ยบซแอล บคส.

สมาคมโรงแรมไทย. (2557). Hotel Rating. สบคนจาก http://thaihotels.org/. สรปทองเทยวพทยาป56. (2556). ผจดการ. สบคนจากhttp://www.manager.co.th/Home/.

59

อภวฒ ตงจตการญ. (2554). เรองคณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการ อนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จ ากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

Assael, H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Boston, MA: Houghton Miffin.

Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1998). Contemporary marketing wired (9th ed.). Orlando, FL: The Dryden.

Ghobadian, A., Speller, S., & Jones, M. (1994). Service quality: Concepts and models. International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), 144-150.

Gronroos, C. (1988). Service quality: The six criteria of good service quality. New York: St. John’s University.

Henkin, T. C. (1979). Modern hotel and motel management. London: Cassell. Kotler, P. (2000). Marketing management (10thed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice

Hall. Kotler, P., & Keller, KL. (2012). Marketing management (14th ed.). Kendallville:

Pearson/Prentice Hall. Larrabee, J.H. (1995). The changing role of the consumer in health care quality.

Journal of Nursing Care Quality, 9(2), 8–15. Leon, G.S., & Leslie, L.K. (1978). Consumer behavior. New Jersey: Prentice. Mill, R. C. (2001). Resorts: Management and operation. New York: John Wiley &

Sons. Martin, W.B. (1995). Quality customer service for front line staff. Menlo Park, CA:

Crisp. Mattsson, J. (1992). A service quality model based on ideal value standard,

international. Journal of Service Industry Management, 4(3), 18-33. Nunnally, J., & Bernstein, L. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-

Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service

quality and its implications for future research. Journal of Marketing 49, (Fall), 41-50.

60

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1986). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. (Report No. 86-108). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64, 12-40.

Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V.A. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The free.

Philip, G., & Hazlett, S.A. (1995). The measurement of service quality: A new P-C-P attributes model. International Journal of Quality & Reliability Management, 14(3), 260-286.

Schiffman, J. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

ภาคผนวก แบบสอบถาม

62

เรอง: การรบรคณภาพในการใหบรการ มอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาวในจงหวดชลบร

ค ำชแจง:

แบบสอบถามนจดท าขนเพอการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (MBA) มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทกทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกหวขอตามความเปนจรง และตามความคดเหนของทาน เพอทไดน าผลการวจยไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป โดยขอมลททานตอบผวจยจะถอเปนความลบ และขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

แบบสอบถามฉบบน แบงออกเปน 3 สวน จ านวน 4 หนา ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 การรบรคณภาพในการใหบรการของรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

สวนท 3 การตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร

นางสาวภทรา ภทรมโน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

63

แบบสอบถำมงำนวจย

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม

ค ำชแจง: กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย ( ) ในชองทตรงกบทานมากทสด

1. เพศ

( ) 1.ชาย ( ) 2.หญง

2. อำย

( ) 1. ต ากวาหรอเทากบ 25 ป ( ) 2. 25-30 ป

( ) 3. 31-35 ป ( ) 4. 36-40 ป

( ) 5. 41-45 ป ( ) 6. 45 ปขนไป

3. ระดบกำรศกษำ

( ) 1.ต ากวาปรญญาตร ( ) 2.ปรญญาตร

( ) 3.ปรญญาโท ( ) 4.ปรญญาเอก

4. อำชพ

( ) 1. นกเรยน/นกศกษา ( ) 2. พนกงานบรษทเอกชน

( ) 3. พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 4. ขาราชการ

( ) 5. เจาของธรกจ ( ) 6. อนๆ (โปรดระบ)....................

5. รำยได

( ) 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 - 20,000 บาท

( ) 3. 20,001 - 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 - 40,000 บาท

( ) 5. 40,001 - 50,000 บาท ( ) 6. มากกวา 50,000 บาท

64

สวนท 2 กำรรบรคณภำพในกำรใหบรกำรของรสอรทระดบ 4 ดำว ใน จงหวดชลบร ค ำชแจง: พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนดวยของทานมาก

ทสด

กำรรบรคณภำพในกำรใหบรกำรของรสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

ระดบกำรรบรคณภำพ

มำกทสด (5)

มำก

(4)

ปำนกลำง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ดำนควำมเปนรปธรรมของกำรบรกำร (Tangible) 1 พนกงานตอนรบมการแตงกายสะอาด เรยบรอย และ

มความสภาพ

2 หองพกมความสะอาด เรยบรอย

3 มการตกแตงสถานทภายในรสอรทอยางสวยงาม

4 มสงอ านวยความสะดวกแกผใชบรการครบครน เชน ทจอดรถเพยงพอ อนเตอรเนต บรการรถรบ-สง เปนตน

5 มบรการอนๆ เชน ฟตเนส หองอาหาร สปา สระวายน า และหองจดเลยง สมมนาตางๆ ครบครนและไดมาตรฐาน

6 เฟอรนเจอร และอปกรณตางๆในหองพก เชน เตยงนอน โทรทศน โตะ อปกรณในหองน า ไดมาตรฐาน

ดำนควำมไววำงใจหรอควำมนำเชอถอ (Reliability)

7 พนกงานไดใหบรการตามทตกลงสญญาไว เชน จดหองพกไดตรงกบความตองการของลกคา

8 พนกงานตอนรบสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด เชน เมอหองพกทจองไวเตม พนกงานไดแกไขปญหาโดยการอพเกรดหองพกใหลกคาแทน

9 พนกงานใหบรการลกคาไดอยางดเสมอตนเสมอปลายทกครงทไดใชบรการ

65

กำรรบรคณภำพในกำรใหบรกำรของรสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

ระดบกำรรบรคณภำพ

มำกทสด (5)

มำก

(4)

ปำนกลำง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ดำนควำมไววำงใจหรอควำมนำเชอถอ (Reliability)

10 รสอรทมการคดคาบรการตรงตามทระบไวอยางชดเจน และโปรงใส

ดำนกำรตอบสนองลกคำ (Responsiveness)

11 พนกงานตอนรบสามารถใหบรการตางๆแกผใชบรการดวยความรวดเรว

12 พนกงานตอนรบมความเตมใจ และกระตอรอรนในการใหบรการ

13 มจ านวนพนกงานเพยงพอตอความตองการของผใชบรการ

14 ผใชบรการสามารถตดตอพนกงานไดตลอด 24 ชวโมง

ดำนกำรใหควำมมนใจแกลกคำ (Assurance) 15 รสอรทพรอมรบผดชอบหากเกดการผดพลาดในการ

ใหบรการ เชน ทรพยสนของลกคาสญหายภายในหองพก

16 มโทรศพทเพอใหลกคาสามารถตดตอขอความชวยเหลอฉกเฉนไดอยางรวดเรว

17 มระบบกลองวงจรปดบนทกภาพบรเวณภายในรสอรท 24 ชวโมง

18 อปกรณมความเปนมาตรฐาน และปลอดภย เชน คยการด ตนรภย เครองตรวจจบควนไฟ สปรงเกอรดบเพลง แผนผงทางหนไฟ และมถงดบเพลง

ดำนควำมใสใจลกคำ (Empathy) 19 พนกงานตอนรบมมนษยสมพนธทด ทงการยมแยม

และทกทายดวยความเปนมตร

66

กำรรบรคณภำพในกำรใหบรกำรของรสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

ระดบกำรรบรคณภำพ

มำกทสด (5)

มำก

(4)

ปำนกลำง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ดำนควำมใสใจลกคำ (Empathy)

20 พนกงานตอนรบสามารถจดจ ารายละเอยดของผใชบรการไดเปนอยางด

21 พนกงานตอนรบมความใสใจในการตอบค าถาม และแกปญหาใหกบผใชบรการ

22 พนกงานตอนรบยนดรบฟงความคดเหน และขอเสนอแนะของลกคา

สวนท 3 กำรตดสนใจเลอกเขำพกรสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

ค ำชแจง: พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนดวยของทานมาก

ทสด

กำรตดสนใจเลอกเขำพกรสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

ระดบกำรตดสนใจ มำกทสด (5)

มำก (4)

ปำนกลำง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

กำรตดสนใจซอ (Purchase Decision)

1

ทานคนหาขอมลกอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทผานชองทางตางๆ เชน เวบไซตของรสอรท เวบไซตอนๆ บลอกเกอร และงานทองเทยว เปนตน

2 ทานใชความคดเหนจาก พอแม ญาต พนอง เพอน ชวยในการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

3 ทานใหผทมประสบการณในการเคยเขาพกมสวนรวมชวยตดสนใจเขาพกรสอรท

67

กำรตดสนใจเลอกเขำพกรสอรทระดบ 4 ดำว ในจงหวดชลบร

ระดบกำรตดสนใจ

มำกทสด (5)

มำก (4)

ปำนกลำง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

กำรตดสนใจซอ (Purchase Decision)

4 ทานพจารณาในเรองราคากอนตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

5 ทานพจารณาในเรองความสะอาดของรสอรทกอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

6 ทานพจารณาในเรองบรรยากาศ และการตกแตงของรสอรท กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

7 ทานพจารณาในเรองการใหบรการของพนกงาน กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

8 ทานพจารณาในดานสถานทตงของรสอรท กอนการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท

9 ทานพจารณาในเรองความงาย และความสะดวกในการจองทพกรสอรท

10 ทานพจารณาในเรองความปลอดภยในการเขาพก กอนการตดสนใจเขาพกรสอรท

11 ทานตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทจากโปรโมชนตางๆ

68

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวภทรา ภทรมโน อเมล patra.kratai@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ.2553 ระดบปรญญาตร คณะพาณชยศาสตรและการบญช

ภาควชาการเงนและการธนาคาร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ประสบการณท างาน พ.ศ.2553-2555 ผจดการเงนทนบคคล

บรษทหลกทรพยกสกรไทย จ ากด (มหาชน)